gestao marketing unidade 2

Prévia do material em texto

Annelore Finger
Gestão de marketing
0303
Sumário
CAPÍTULO 2 – O Mix de Marketing e a Segmentação de Mercado ......................................05
Introdução ....................................................................................................................05
2.1 Mix de marketing .....................................................................................................05
2.1.1 Preço .............................................................................................................06
2.1.2 Praça .............................................................................................................07
2.1.3 Promoção .......................................................................................................09
2.1.4 Produto ..........................................................................................................11
2.2 Classificação de produtos .........................................................................................12
2.2.1 Níveis de produto ............................................................................................12
2.2.2 Classificação de produtos ................................................................................13
2.2.3 Bens e serviços ................................................................................................15
2.3 Construção de segmentação de mercado....................................................................17
2.3.1 Segmentando ..................................................................................................18
2.3.2 Segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental ................19
2.3.3 Segmentação e fidelização ...............................................................................22
2.4 Desenvolvimento de posicionamento de marca ............................................................23
2.4.1 Descobrindo a lacuna ......................................................................................23
2.4.2 Mapas de percepção e diferenciação ................................................................24
Síntese ..........................................................................................................................26
Referências Bibliográficas ................................................................................................27
0505
Capítulo 2
Introdução
Antes de começar os estudos, reflita: de que forma um produto é visto pelo viés do marketing? 
Aliás, o que são produtos? Apenas mercadorias, como carros, televisores, desodorantes, óculos, 
roupas etc.? E a análise desses produtos leva em conta só as características de sua natureza ou 
as questões que estão à sua volta?
Primeiro, precisamos ter em mente que analisar produtos é bem mais amplo e complexo do que 
imaginamos. Lembre-se sempre de que há questões fundamentais que permeiam o raciocínio 
mercadológico de cada produto, tais como: seu uso; seu preço; o local onde será ofertado; a 
forma de comunicação da marca; entre outros pontos para sua formação e produção.
Sabendo disso, responda: é possível ofertar um mesmo produto a todos? Ou melhor, uma mar-
ca consegue atingir todas as pessoas do mesmo jeito? E de que forma podemos descobrir para 
quem vender ou produzir? 
Para responder a essas questões, devemos lembrar que as pessoas possuem diversas expressões, 
facetas e identidades. Assim, devemos dominar as características inerentes ao público-alvo, pois, 
tendo esses dados precisos em mãos, a empresa investirá em ferramentas, técnicas e conceitos 
adequados para conquistá-lo. Conclusão: menos desperdícios financeiros e mais rentabilidade.
Por isso, é essencial identificar as categorias que englobam a oferta de produtos e serviços, além 
diferenciar os tipos de produtos existentes no mercado. E mais: é preciso compreender as diver-
sas estratégias do mix de marketing, conhecido também como os “4 Ps do marketing”: produto, 
preço, praça e promoção.
Mas o principal fator para atingir o público-alvo está no posicionamento da marca. Afinal, sem 
um objetivo claro e bem definido dela, uma empresa não consegue se comunicar com o seu 
público-alvo, por melhor que seja o seu produto. Isso explica, em partes, por que há produtos 
que fazem tanto sucesso entre as pessoas – apesar de não serem os melhores de sua categoria. 
2.1 Mix de marketing
Antes de aprofundarmos nossos conhecimentos sobre o mix de marketing, vamos destacar o con-
ceito de serviços. Para o marketing, ele é uma classificação de produto e, assim como os bens, 
também apresenta um composto de marketing. Em outras palavras, dizer produtos e serviços é 
praticamente uma redundância para o marketing. 
Conclusão: os serviços precisam ser definidos estrategicamente como um produto a ser oferecido 
ao mercado consumidor. Por isso o mix de marketing torna-se tão importante. Mas, afinal, o que 
é o mix de marketing?
O Mix de Marketing e a 
Segmentação de Mercado
06 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
Um dos conceitos mais básicos em marketing é o de mix de marketing, definido como “[...] os 
elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes 
ou comunicar-se com eles” (BITNER; GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 40). É por meio desse com-
posto de marketing que a marca pode encontrar espaço no mercado-alvo. 
O mix de marketing não pode ser pensado isoladamente, isto é, pensar no preço sem analisar o 
local, o produto em si e a comunicação com o cliente.
Lembre-se: todas essas variáveis estão interligadas e afetam-se mutuamente. Por exemplo, eu 
quero ter uma grande margem de lucro, mas o meu produto não oferece tanta qualidade no ma-
terial investido. Outro cenário: meu produto é excelente, mas todo o material que a minha marca 
utiliza para se comunicar com o consumidor é de baixa qualidade, além de feito e disseminado 
sem o auxílio de profissionais da área da comunicação e do design. 
Perceba que, se cada um dos fatores (preço, praça, promoção, produto) for visto e trabalhado 
de forma separada, ao final do processo teremos uma marca “Frankenstein”, ou seja, em que 
nada fará sentido. 
Kotler e Keller (2012, p. 23) citam McCarthy como o “pai” dessa classificação de mix de marke-
ting, denominada como os “4 Ps do marketing”: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e 
promoção (do inglês, product, price, place e promotion respectivamente). Para eles, os 4 Ps são 
a base de tudo que é trabalhado pelo marketing. 
Na figura a seguir, é possível compreender cada uma das variáveis de marketing dentro dos “4 
Ps”. Confira:
Mix de marketing
Preço
Preço de lista
Descontos
Boni�cações
Prazo de pagamento
Condições de �nanciamento
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Produto
Propaganda
Promoção de vendas
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Promoção
Canais
Cobertura
Sortimentos
Locais
Transporte
Praça
Figura 1 – Mix de marketing.
Fonte: Kotler; Keller, 2012.
2.1.1 Preço
Após analisar a figura 1, vamos agora conhecer melhor cada “P” do mix de marketing, come-
çando por preço. Mas, antes, reflita: o que é preço para você? E quais fatores implicam a pre-
cificação de um produto?
O preço nada mais é que a quantia final que o consumidor paga pela compra de um produto. 
Para chegar a essa precificação, precisa-se levar em conta diversos fatores, tais como:
07
•	 a raridade do item;
•	 a matéria-prima empregada na sua produção;
•	 a logística de distribuição;
•	 o design;
•	 a comunicação utilizada entre marca e consumidor.
De acordo com Ludovico (2014, p. 198):
Devemos estabelecer os objetivos de preços de acordo com os preçosque pretendemos 
praticar, tendo sempre a preocupação de mantê-lo coerente com os objetivos de marketing 
estabelecidos e com as estratégias do mix de marketing utilizadas. 
Veja que esse “P” refere-se apenas a questões monetárias. Aliás, o preço é o único elemento do 
mix de marketing que produz receita; todos os outros produzem custos no balanço patrimonial 
da marca. Ele também é o elemento mais flexível em relação aos demais, pois é possível alterá-lo 
mais rapidamente do que, por exemplo, uma nova escolha de distribuição ou uma nova forma-
tação de uma campanha publicitária ou uma nova embalagem. 
É importante ressaltar que o preço final de uma mercadoria vai além do valor de custo empre-
gado para produzi-la (escritórios de design, custos com propaganda, aluguel de gôndolas em 
supermercados, pagamento de funcionários, entre outros). Ele inclui o esforço do consumidor 
em consegui-la, a forma como a mercadoria foi desenvolvida, desenhada e comercializada, bem 
como questões de ordem qualitativa: status, imagem, identificação do público-alvo etc. “O pre-
ço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu 
produto ou marca.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 411). 
2.1.2 Praça
Fica a dúvida: distribuição pode ser considerada sinônimo de praça? Sim, da mesma forma que 
ponto de venda também é. Inclusive, essas definições referem-se ao canal de marketing, um 
conjunto de caminhos que determinado produto segue após sua produção. 
A praça pode estar relacionada à distribuição física que a movimentação de produtos faz, levan-
do em consideração o local, a quantidade e os prazos determinados. Assim, se feita corretamen-
te, ela prioriza a manutenção e a ótima ação de custos. 
Para nos aprofundarmos brevemente sobre o assunto, é importante destacar que a distribuição é 
dividida em três tipos: exclusiva, intensiva e seletiva. A primeira (exclusiva) refere-se a uma neces-
sidade do negócio de encontrar um distribuidor fiel e leal e, ainda, precisa exercer alto controle 
sobre as atividades desenvolvidas pelo distribuidor. Por exemplo, uma fábrica de automóveis e as 
concessionárias autorizadas para efetuar a revenda. A marca detém um total controle de tudo o 
que acontece no processo de venda de seus produtos, facilitando, assim, a tomada de decisão 
para situações que exijam mudanças de caráter imediato.
O segundo tipo de distribuição é a intensiva. Esse perfil faz referência, sobretudo, à maioria dos 
bens de consumo de conveniência (veja mais a respeito no item 2.2.3) que necessitam estar com 
um volume grande de produtos em muitos pontos de venda simultaneamente. Por exemplo, um 
creme dental Colgate. A marca precisa ter abrangência geográfica de todo território nacional e 
de vários tipos de pontos de venda, tais como: supermercados, farmácias, lojas de conveniência 
de postos de gasolina, entre outros. Nos Estados Unidos, por exemplo, é comum ver em farmá-
cias produtos que comumente veríamos em lojas especializadas, como aventais de cozinha, vi-
nhos, fones de ouvido, pen drives etc. Por outro lado, na Inglaterra, é normal ocorrer a venda de 
08 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
produtos farmacêuticos (remédios) em pontos de venda de supermercados, o que não ocorreria 
aqui no Brasil em razão do veto da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).
Por fim, o terceiro tipo de distribuição é a seletiva. Como o próprio já nos leva a refletir, é um 
perfil de produto que preza pela valorização, pelo valor agregado ao cliente no ápice, no mais 
alto nível de uma marca. Um dos maiores exemplos de negócios que funcionam dessa forma é 
a marca nova-iorquina Tiffany & Co (saiba mais em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/
estilo/20140506/por-dentro-tiffany/152051.shtml>). De atuação recente no Brasil, a marca 
possui pontos de venda do tipo loja, porém, mesmo que sua atividade esteja localizada dentro 
de um shopping center, somente recebe seus clientes, altamente qualificados, mediante hora 
marcada, reforçando o seu valor de marca de luxo. Entre os produtos comercializados pela em-
presa estão joias de design exclusivo e artigos de luxo, algumas famosas pelo filme “Bonequinha 
de luxo”, estrelado por Audrey Hepburn.
Além dos tipos de distribuição, há os níveis de distribuição, que fazem alusão aos canais de distri-
buição, também conhecidos por canais de marketing (LUDOVICO, 2014). Eles são compostos de 
intermediários (agentes que operam entre o produtor e o consumidor final), formados por empre-
sas que têm objetivos diferentes umas das outras, quais sejam: agentes, atacadistas e varejistas.
As principais funções de um intermediário são: a transação, a movimentação e a facilidade de 
compra e venda. Na transação, os intermediários compram produtos e serviços para revendê-
los, vendem produtos para clientes potenciais e solicitam pedidos, e também assumem os riscos 
de os produtos deteriorarem, danificarem ou ficarem obsoletos (LUDOVICO, 2014, p. 215).
Um canal de nível zero é também chamado de marketing direto, pois atua diretamente com o 
consumidor final, sem intermediários. Esse perfil de distribuição é famoso entre as vendedoras de 
produtos da Avon, Natura, Mary Kay, Yakult, NET etc., em que há uma pessoa que se torna porta-
-voz da marca e lida diretamente com o consumidor. O objetivo desse nível de canal é o atendi-
mento personalizado, a construção de confiança e credibilidade na marca através do vendedor, 
que se torna uma referência imediata para a cliente. Outra forma de trabalhar o marketing direto 
é por meio do e-commerce, pela internet.
Em seguida, temos o canal de nível 1, para distribuição de apenas um intermediário, como o 
varejo (lojas em geral e supermercados, por exemplo), e o de nível 2, que possui dois intermediá-
rios, e o de nível 3, com três intermediários no processo de distribuição dos produtos. Há também 
o chamado canal reverso, que consiste: 
[...] (1) na reutilização de produtos ou contêineres (como tambores para produtos químicos); (2) 
no recondicionamento de produtos (como circuitos impressos ou computadores) para revenda; 
(3) na reciclagem de produtos (como papel); e (4) no descarte de produtos e embalagens. 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 453). 
No Brasil, já é possível ver esse nível de distribuição, sobretudo em algumas cidades que contam 
com postos de coleta de óleo de cozinha utilizado, baterias de celular, pilhas usadas, entre ou-
tros. É um excelente aliado do marketing social e do ambiental, segundo os quais a preservação 
do meio (seja pelo ponto de vista ecológico, seja pelo cultural) ajuda a revitalizar e a valorizar 
o cenário local.
Em síntese, ponto de venda, ou praça, pode ser entendido como a combinação de agentes por 
meio dos quais o produto flui, desde o fabricante até o consumidor final (KOTLER, 2000). É de 
sua responsabilidade deixar o produto no local adequado e no momento certo. Para entender 
melhor isso, pense em grandes fabricantes atuais. A maioria deles vende diretamente ao público 
ou possui uma rede de intermediários? Se sua resposta foi a segunda opção, parabéns, você 
acertou! Até porque eles precisam de fornecedores e distribuidores para chegar aos pontos de 
venda, ou seja, facilitar o acesso dos produtos ao consumidor.
09
É essencial perceber que uma marca, para criar valor de sucesso, precisa também adotar uma 
abordagem de marketing holístico, ou seja, olhar o todo, e não partes específicas do processo 
de distribuição. Por exemplo, focar apenas seus fornecedores e distribuidores em vez de examinar 
a cadeia de suprimentos de forma completa, analisando como os produtos chegam até o consu-
midor e, principalmente, a satisfação inerente desse consumo.
Afinal, há muitos clientes exigentes e com uma visão mais criteriosa. Por isso, as empresas preci-
sam observar segmentos que possuem esse perfil, a fim de organizar melhor seusrecursos e sua 
logística, satisfazendo, assim, as necessidades desse público e, ao mesmo tempo, coordenando 
sua rede de valor. Caso não observe essa questão, a empresa corre o risco de manchar a ima-
gem e o reconhecimento da marca no mercado, não é mesmo? 
2.1.3 Promoção
Agora reflita: trabalhar com a promoção é o mesmo que fazer liquidação de produtos? Não. 
Diferentemente do que muitos pensam, promoção é tudo aquilo que envolve promover, divulgar, 
propagar, avisar e lembrar sobre determinada marca ou produto. 
Em outras palavras, promoção refere-se a toda e qualquer comunicação, seja esta subjetiva 
(como uma campanha conceitual da marca) ou objetiva (como as informações contidas em um 
rótulo de produto). Um exemplo é a promoção de vendas, uma das várias técnicas desse “P” de 
marketing para atrair o público consumidor.
A promoção está atrelada a diferentes áreas, tais como: o design, a publicidade, o cinema, o 
jornalismo, as relações públicas e o marketing digital. Cada uma delas possui estratégias que 
auxiliam o profissional de marketing na tomada de decisão. 
As empresas buscam comunicar-se com seus consumidores para poder vender mais. Como a 
comunicação envolve reciprocidade entre um emissor e um receptor, o primeiro tenta convencer 
o segundo de suas decisões de compras. (LUDOVICO, 2014, p. 239).
Há diversas ferramentas para serem trabalhadas dentro do “P” de “promoção”. Aqui veremos 
algumas delas. Comecemos pela promoção de vendas, errônea e comumente confundida com 
o “P” de promoção. A promoção de vendas é uma área dentro do marketing e da comunicação 
que trabalha com um conjunto de ferramentas para incentivar a curto prazo o estímulo do consu-
midor à compra. Entre essas ferramentas mais utilizadas estão: desconto, brinde, amostra grátis, 
degustação ou demonstração no ponto de venda (test drive, por exemplo), premiações, sorteios, 
concursos (por exemplo, crie a melhor frase para o novo sabor de Ruffles), vale-brinde, jogos 
(Show do Milhão, por exemplo), entre outros.
A publicidade é uma vasta área da comunicação que está diretamente ligada ao marketing. É 
comum vermos profissionais de ambas as áreas circularem pelas duas. A publicidade é respon-
sável pelo desenvolvimento, sobretudo, criativo e de material de campanhas, anúncios, ações 
de marketing, material promocional, organização de eventos, entre tantas outras atividades. A 
função da publicidade é alinhar a comunicação aos objetivos de marketing da marca, assim 
como desenvolver uma comunicação eficaz, identificar o público-alvo, determinar os objetivos 
da comunicação, elaborar planos de comunicação, selecionar canais de comunicação, estabele-
cer o orçamento total de comunicação de marketing bem como coordenar a decisão de mídias, 
mensurar resultados de comunicação, entre outros.
As áreas das relações públicas e do jornalismo, sobretudo da assessoria de imprensa, são semi-
nais em trabalharem dentro da organização. Quando necessário, podem ser seus porta-vozes 
no momento em que a empresa necessita prestar contas à população sobre determinado tema. 
Quando há uma manifestação, quem cria e produz a comunicação que será divulgada são pro-
fissionais daquelas áreas, capacitados em crise nas organizações, gerenciamento de marketing 
e comunicação interna.
10 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
O design é uma grande área de atuação como vertente da promoção, responsável por criar, 
desenvolver e programar projetos de elaboração de logotipo, embalagem, design de produto, 
escolha de cores e de imagens para campanhas e anúncios, de layout de material de comuni-
cação. A responsabilidade do profissional de design é estar em consonância com os objetivos 
de marketing da empresa, sobretudo com a missão e visão da organização, bem como com as 
características do mercado-alvo.
Há diversas outras ferramentas de comunicação dentro do “P” de “promoção”, mas o que im-
porta, neste momento, é pensarmos se conseguimos ficar longe de qualquer uma delas. Será 
possível? Não. No mundo tecnológico e difusor de comunicação, de imagens e de informações 
é impossível não ter contato com pelo menos um número enorme de processos promocionais (de 
caráter de propagação, divulgação) das marcas.
Se você tem interesse em conhecer mais sobre o assunto, leia o livro “Teorias da co-
municação”, de Mauro Wolf. A obra apresenta as principais correntes epistemológicas 
da área, abordando as alterações sofridas pelo campo da comunicação ao longo do 
século XX.
NÃO DEIXE DE LER...
Para entender melhor como funciona essa relação entre emissor e receptor, analise a figura a 
seguir, que traz um modelo básico de comunicação.
Ruído
ReceptorComunicador
codi�cação Mensagem decodi�cação
Ruído
Feedback
Figura 2 – Modelo de comunicação.
Fonte: Ludovico, 2014.
Observando a figura 2, vemos um comunicador/emissor, o qual vamos representar como uma 
empresa ou sua marca; um processo de codificação, que transforma a mensagem da empresa 
em códigos (exemplo: criação de uma campanha com textos e imagens atrativas); uma men-
sagem, que é a campanha em si (a materialização do que é comunicado); um processo de 
decodificação, o qual corresponde à interpretação da mensagem pelo receptor; um receptor, 
nesse caso representado pelo cliente da empresa; um feedback (retorno), ou seja, a resposta 
do receptor à mensagem recebida; e, por fim, um ruído, o qual são interferências que possam 
afetar o processo de decodificação.
11
2.1.4 Produto
Será que um produto é apenas um bem tangível? A maioria das pessoas pensam assim, mas 
o conceito de produto vai além do aspecto concreto. Vamos recordar que um produto “é tudo 
aquilo que pode ser ofertado a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo” 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 366). 
Assim, se um produto é criado e ofertado para suprir necessidades e carências de mercado, 
então podemos imaginar que a lista de produtos é grande, não é mesmo? Para compreender 
melhor a classificação de produtos, relembre cada uma delas no quadro a seguir.
Tipos de produtos Exemplos
Bens físicos Carro, refrigerante e maçã
Serviços Restaurante, médico e colégio
Experiências Viagens
Eventos Skolbeats
Pessoas Celebridades
Lugares Cidades e países
Propriedades Imóveis
Organizações ONGs
Informações Jornais, revistas, blogs e sites
Ideias Invenção de um novo produto em sua concepção inicial
Quadro 1 – Classificação de produtos.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Tendo noção dos tipos de produtos existentes no mercado, o cliente vai julgar a oferta de deter-
minado produto de acordo com três fatores primordiais: 
•	 preços baseados no valor do produto;
•	 características do produto em si;
•	 qualidade desse produto.
Por isso, o uso consistente do composto do marketing (mix de marketing) reforça a imagem única 
do produto e, consequentemente, da marca na mente do cliente.
Produtos, bens e serviços são a mesma coisa? Tão comum quanto ouvirmos o pleonas-
mo “subir para cima” ou “entrar para dentro” é falarmos “produtos e serviços”. Simples-
mente porque, como já vimos, para o marketing, os serviços, assim como os bens, são 
uma classificação de produtos. Mas não é redundante, ou melhor, a mesma coisa dizer 
“bens e serviços”. A fim de entender bem essa questão, siga para o próximo tópico.
NÓS QUEREMOS SABER!
12 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
2.2 Classificação de produtos
Você sabia que as pessoas tendem a deduzir as características dos produtos com base nas infor-
mações que recebem a sua volta, desde as instalações, a clientela e os funcionários da empresa 
até os símbolos, os preços, a música ambiente e os equipamentos existentes nela? Pois bem, 
é por isso que empresas prestadoras de serviços identificam a qualidade de seus produtos por 
meio de prova física. Por exemplo, naapresentação do serviço ao cliente, é possível perceber 
evidências ou sinas do quão bom ou ruim é o seu produto bem como o seu nível de qualidade.
Sabendo disso, as empresas precisam, antes de tudo, desenvolver uma imagem clara de como 
querem ser percebidas pelo cliente e depois planejar um conjunto consistente de sinais de de-
sempenho para sustentar essa experiência. Na medida do possível, esses sinais devem estimular 
os cinco sentidos humanos (visão, audição, tato, olfato e paladar). 
Mas, para atingir essa expectativa, precisamos ter um posicionamento estratégico, utilizando 
algumas ferramentas de marketing (uso adequado das instalações, das pessoas, dos equipamen-
tos, do material de comunicação, dos símbolos, dos preços etc.). Conclusão: imagem e posicio-
namento precisam estar alinhados.
2.2.1 Níveis de produto
Será que os níveis de produto têm relação direta com a hierarquia de valor destes para o cliente? 
Sim! À medida que se vai avançando no nível de produto, mais se vai agregando valor ao cliente. 
Em outras palavras, os níveis de produtos, juntos, formam a hierarquia de valor para o cliente. 
Para planejar uma oferta, precisamos refletir sobre os cinco níveis de produto. São eles: 
•	 benefício central (primordial): condição mínima para ser categorizado como produto 
ou serviço, de acordo com o que se busca oferecer no mercado; 
•	 produto básico: utilização do benefício central em oferta minimamente desenvolvida 
para o consumidor; 
•	 produto esperado: desenvolvido pelo marketing, com atributos e características que o 
consumidor espera encontrar nessa oferta; 
•	 produto ampliado: objetivo de ir além das expectativas do cliente, oferecendo atributos 
e características para surpreender o público; 
•	 produto potencial: abrangência de todas as ampliações e transformações a que o 
produto deve e precisa ser submetido no futuro. 
13
Vejamos, agora, dois exemplos para entender melhor como funcionam esses níveis:
Exemplo 1 – HOTEL Exemplo 2 – RESTAURANTE
Benefício central Descanso e pernoite Benefício central Alimentação
Produto básico
Cama, banheiro, toalhas 
e armário
Produto básico
Mesa, cadeiras, 
talheres, copos, 
comida e bebida
Produto esperado
Cama arrumada, toalha 
limpa e tranquilidade
Produto esperado
Mesas arrumadas 
e limpas e comida 
fresca
Produto ampliado TV a cabo e internet Produto ampliado
Estacionamento 
privativo ao lado
Produto potencial O que oferecer no futuro? Produto potencial Delivery
Quadro 2 – Exemplos de níveis de produtos.
Fonte: Elaborado pela autora, 2015.
Perceba que o benefício central é a solução imediata do produto, isto é, o benefício funda-
mental que o cliente está comprando. Já o produto básico é a estrutura mínima para atender 
o benefício central. O produto esperado, por sua vez, é o mínimo que se espera obter ao se 
adquirir o produto, enquanto que o produto ampliado oferece “algo a mais”, que pode ou não 
ter relação direta com o benefício central. Por fim, o produto potencial é aquele que pretende 
descobrir o que ainda não foi ofertado no mercado de atuação para o produto em questão.
2.2.2 Classificação de produtos
Antes de entrar na classificação em si, é importante sabermos que qualquer estratégia de produto 
demanda decisões coordenadas sobre o produto, a linha, a marca, a embalagem e a rotulagem. 
Por isso, os produtos podem ser classificados de várias maneiras. Entre elas, em relação à dura-
bilidade, classificando-os em bens duráveis, bens não duráveis e serviços. 
Outra relação é a categoria de bens de consumo, na qual os produtos podem ser classificados 
por: conveniência (exemplos: chocolate e guarda-chuva); bens de compra comparada (exem-
plos: eletrônicos e automóveis), bens de especialidade (exemplo: notebook da Apple); ou bens 
não procurados (exemplos: lápide e jazigo). (KOTLER; KELLER, 2012). Vamos agora entender 
cada uma dessas categorias.
Os bens de conveniência são aqueles adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo. 
Exemplos: creme dental, papel higiênico e jornal. Estes possuem uma necessidade de reposição 
alta, ou seja, são bens que o consumidor não pode ter dificuldade para encontrar. Geralmente, 
eles estão expostos em supermercados, mercados de bairro e lojas de conveniência. Porém, há 
casos em que um produto desses vai até o consumidor. 
Por exemplo, num dia de sol e muito quente, um ambulante pode oferecer uma barraquinha com 
água na praia. Esse produto venderá fácil (pela situação e ocasião) e, também, será de fácil 
acesso. No entanto, tal produto pode estar mais caro pela conveniência, de acordo com o local 
onde está sendo consumido e onde há necessidade imediata de compra.
Os bens de compra comparada são produtos que exigem um alto esforço do consumidor para 
comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às suas necessidades. Exemplos: carro, 
televisão e casa. Desse modo, são bens em relação aos quais o cliente, durante processo de 
14 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
seleção de compra, faz sua escolha de acordo com os termos de adequação, qualidade, preço e 
modelo. Os bens de compra comparada podem ser divididos, ainda, em dois tipos:
•	 bens homogêneos: semelhantes em qualidade, mas com diferenças significativas no 
preço que justifiquem as comparações de compra;
•	 bens heterogêneos: diferentes em certos aspectos do produto, cuja importância pode 
ser maior que a do preço em si.
Os bens de especialidade são melhor entendidos com um exemplo palpável. É o caso de um 
carro Mercedes, o qual possui característica singular e identificação única da marca. Por essa 
singularidade, os compradores estão dispostos a fazer um esforço extra para comprá-lo. Por 
isso, esses bens não envolvem comparações. Até porque o cliente investe tempo e energia para 
chegar aos revendedores do produto desejado. E os revendedores, por sua vez, não necessitam 
estar convenientemente localizados. Contudo, devem deixar clara sua localização ao público em 
potencial.
Ao analisar o mercado, podemos observar que, à medida que o produto se torna mais específico, 
é mais difícil de ser encontrado. Essa análise também vai passar, consequentemente, pelo preço 
praticado. Assim, um bem de especialidade é um produto mais requintado, com um local mais 
específico para ser encontrado e, às vezes, precisa ser importado. 
Voltando ao exemplo do carro Mercedes, perceba que esse bem é mais caro em comparação 
aos demais de sua categoria; sua marca é tradicional e de renome internacional, além de ser 
famosa pela segurança e pelo design arrojado. Outro exemplo é relógio Rolex, referência mun-
dial quando se fala em qualidade de relógios. Não é um produto que se encontra em qualquer 
relojoaria, certo? São características como essa que cativam determinados consumidores, que 
compram esses bens para se destacarem no dia a dia.
Figura 3 – Relógio Rolex, um exemplo de bem de especialidade.
Fonte: Shutterstock, 2015.
15
Os bens não procurados são produtos em relação aos quais o consumidor não tem o impul-
so comum em querer adquiri-los. Exemplos: seguro de vida, asilo e caixão. Esse tipo de bem é 
aquele sobre o qual as pessoas não param para pensar no seu cotidiano. Aliás, muitos não se 
preparam para se acidentar, envelhecer e falecer. Isso significa que esses produtos podem não 
ser consumidos de imediato, já que não são desejados, apesar de poderem ser necessários.
Por exemplo, uma casa de repouso para pessoas idosas. Ninguém quer ficar velho ou adoecer. 
Ninguém quer necessitar da ajuda de um enfermeiro ou comprometer a família, atrapalhando a 
rotina de parentes queridos, não é mesmo? Mas isso é uma realidade e pode acontecer. Portanto, 
a necessidade do uso de uma casa de repouso – seja para si mesmo ou para um parente queri-
do – muitas vezes é uma ótima escolha. Por mais que não se queira tomardecisão, ela precisa 
ser feita.
Como vender a ideia de uma casa de repouso pode ser triste e penoso, é difícil fazer uma cam-
panha publicitária que crie uma boa comunicação e relacionamento com o cliente para passar 
uma imagem positiva desse produto, frequentemente visto como algo negativo ou complicado 
de se lidar. Nessa hipótese, a comunicação precisa trazer a informação de forma tranquila e 
amigável, minimizando a rejeição ao produto; ou seja, aqui a comunicação é fundamental. Por 
isso, precisa ser usada a ferramenta do “P” de promoção, para que o público-alvo compreenda 
a importância desse bem e venha adquiri-lo de forma consciente. 
Pensando sobre o mix de produto, como as marcas podem ser diferenciadas por meio de com-
ponentes que agreguem valor ao cliente? Elas podem ser diferenciadas com base em diversas 
dimensões. As principais incluem o formato, as características, o desempenho, a conformidade, 
a durabilidade, a confiabilidade, a facilidade, o estilo e o design. Já a diferenciação dos serviços 
pode levar em conta a facilidade de pedido, a entrega, a instalação, o treinamento do cliente, a 
orientação ao cliente, a manutenção e o reparo.
2.2.3 Bens e serviços
Anteriormente, vimos que bens e serviços não são a mesma coisa. Para entender melhor essa 
diferença, veja o conceito de cada um a seguir.
•	 Bens duráveis: produtos tangíveis, ou seja, concretos, que podemos tocar, palpáveis, 
sensíveis ao tato. Exemplos: carro, televisão, casa, eletrodomésticos etc.
•	 Bens não duráveis: igualmente tangíveis, porém sua durabilidade é menor. Geralmente, 
são relacionados a produtos de consumo frequente e limitado, além de serem consumidos 
ou usados poucas vezes. Exemplos: sucos, frutas, sabão em pó, maionese, achocolatado etc.
•	 Serviços: produtos intangíveis, que não podemos segurar ou tocar, oposto aos anteriores. 
Eles se classificam como inseparáveis, variáveis e perecíveis. Por exemplo: atendimento 
psicológico, consulta médica, manicure, entre outros. 
Uma questão fundamental relacionada ao serviço, que o torna muito mais complexo do que um 
bem tangível, é o processo por qual passa, desde sua concepção no plano das ideias até a con-
cretização do projeto, do contato com cliente, da execução e da satisfação do consumidor final.
Portanto, compreender as questões que tornam o serviço extremamente complexo é perceber a 
existência de um fator humano que envolve todos os processos. Esse fator é formado pelos ato-
res. Mas quem são esses atores? São todas as pessoas envolvidas no serviço: os profissionais de 
marketing, os fornecedores, os clientes, os funcionários etc. Eles englobam um conjunto de com-
portamentos, costumes, hábitos, valores, aspectos psicológicos, que possuem grande influência 
(em maior ou menor grau) na percepção e na produção dos serviços. 
16 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
Os três novos elementos do composto de marketing de serviços (pessoas, evidência física e 
processo) estão incluídos no composto de marketing tradicional como elementos separados 
por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer um deles, ou mesmo todos, podem 
influenciar a decisão inicial do cliente de comprar um serviço, assim como o nível de satisfação 
de um cliente e suas decisões de recompra. (BITNER; GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 42).
Esse contexto é completamente diferente de quando pensamos em um bem. Afinal, o consumidor 
não vai alterar a garrafa da Coca-Cola, muito menos o seu conteúdo, certo? Portanto, o consu-
mo da Coca-Cola é bem distinto do consumo de uma casa de festas ou de uma biblioteca ou, 
ainda, de um restaurante.
No quadro 1, vimos que os produtos são classificados de acordo com suas características rela-
cionadas à durabilidade, à tangibilidade e ao uso.
A diferença mais básica, e universalmente citada, entre bens e serviços é a intangibilidade. Pelo 
fato de serviços serem atuações e ações mais que propriamente objetos, eles não podem ser 
vistos, sentidos ou tocados da mesma forma que podemos sentir os bens tangíveis. (BITNER; 
GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 36). 
Resumindo, há três principais grupos de produtos. Confira a seguir.
Vamos a um caso concreto. Uma concessionária no pós-venda, por exemplo, entra em contato 
com o cliente para saber, entender e ter uma percepção das decepções, das ideias, das satisfa-
ções e das insatisfações. Essas percepções fazem o cliente perceber, inclusive, a qualidade do 
atendimento que recebeu pelo vendedor. 
Um produto, que é um bem tangível ou intangível, pode estar permeado por serviços prestados 
ao consumidor final. É possível visualizar bem isso ao ir a um supermercado. Você, como con-
sumidor, provavelmente opta por determinados mercados porque sabe que será bem atendido, 
por exemplo, na padaria, no açougue e, até mesmo, no caixa, certo? Se não for bem atendido 
pelo açougueiro ou se este não compreender os seus pedidos, você pensará duas vezes antes de 
voltar a comprar carne lá, não é mesmo? Esses serviços agregados na compra de um bem fazem 
toda a diferença em seu consumo.
Já vimos a classificação dos bens de acordo com seu consumo, agora vamos compreender sua 
classificação conforme a categoria de bens industriais, que leva em conta o processo de produ-
ção e o custo relativo. Kotler e Keller (2012) classificam a relação dos bens com seu processo 
de produção em três grupos:
•	 materiais e peças: são divididos em dois subgrupos: 
 » materiais componentes: aqueles que costumam ser submetidos a processos fabris 
adicionais. Devido à natureza padronizada dos materiais componentes, em geral, 
o preço e a confiabilidade do fornecedor são fatores-chave de compra. Exemplos: 
ferro, fibras têxteis, cimento e fios condutores; 
 » peças componentes: aqueles bens que entram no produto acabado com pouca 
modificação na forma, como pequenos motores de aspiradores de pó e pneus para 
automóveis. A maioria dos produtos manufaturados é vendida diretamente aos 
usuários empresariais. Exemplos: pequenos motores, pneus, peças moldadas;
•	 bens de capital: bens de longa duração, divididos em dois subgrupos: 
 » instalações: consistem em bens de construções (exemplos: fábricas e escritórios) e de 
equipamentos pesados (exemplos: geradores, prensas perfuradoras, computadores 
de grande porte, elevadores). Geralmente, são comprados diretamente do 
fornecedor; 
17
 » equipamentos: correspondem a máquinas e ferramentas portáteis da fábrica 
(exemplos: ferramentas de mão e empilhadeiras) e equipamentos de escritório 
(exemplos: microcomputadores e mesas de trabalho). Como você pôde ver, esses 
equipamentos não se tornam parte de um produto acabado. Eles têm uma vida mais 
curta que as instalações, porém mais longa que os suprimentos de operação; 
Por que os fabricantes de equipamentos não costumam vender de forma direta ao 
consumidor final? Embora alguns fabricantes de equipamentos façam vendas diretas, 
o mais comum é que usem intermediários. Isso porque o mercado é geograficamente 
disperso, os compradores são numerosos e os pedidos são relativamente pequenos.
NÓS QUEREMOS SABER!
•	 suprimentos e serviços empresariais: bens de curta duração, que facilitam o 
desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Vale ressaltar que existem 
dois tipos de suprimento: 
 » suprimentos operacionais: lubrificantes, carvão, papel para escrever e canetas, 
por exemplo;
 » manutenção e reparos: tinta, pregos e vassouras, por exemplo. 
Perceba que os suprimentos equivalem aos bens de conveniência, pois normalmente 
são comprados com o mínimo de esforço, em uma base direta de recompra. Em geral, 
são comercializados por intermediários, devido ao baixo valor unitário e ao grande 
número de clientes dispersos geograficamente. Os serviços empresariais incluem os 
serviços de:
 » reparo e manutenção: limpeza de janelas e consertos de copiadoras, porexemplo; 
 » consultoria empresarial: consultoria jurídica, gerencial e de propaganda. Os 
serviços de reparo e manutenção, normalmente, são fornecidos por pequenas 
empresas especializadas ou pelos fabricantes do equipamento original. Já os serviços 
de consultoria empresarial costumam ser procurados com base na reputação e na 
equipe de fornecedores.
2.3 Construção de segmentação de mercado
Você sabia que a diversificação de perfis de consumidores é uma tendência presente no cenário 
mercadológico desde a década de 1980, quando iniciou o declínio das comunicações de massa 
e, consequentemente, do consumo massificado? Esse processo longo e gradual foi possível so-
mente por meio da globalização e do desenvolvimento das tecnologias comunicacionais. Buscar 
atingir a todos não apenas é uma tarefa impossível, como também inverossímil, com a atual 
conjuntura sociocultural do Ocidente. “As empresas não podem atender a todos os clientes em 
mercados amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais mercados em grupos de consumi-
dores ou segmentos com diferentes necessidades e desejos.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 227).
Afinal, o primeiro erro de um negócio ou de uma má gerência é querer atingir todo mundo, 
certo? Pense um pouco, reflita sobre as pessoas que estão à sua volta. Elas parecem iguais? Será 
que elas ouvem as mesmas músicas? Vão aos mesmos lugares para fazer compras? Será que 
18 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
elas gostam dos mesmos produtos? Ou até mesmo se vestem de modo igual quando não estão 
em seu ambiente de trabalho? Provavelmente você respondeu com um “não” a todos os questio-
namentos. Então, se as pessoas que estão próximas a você, mesmo convivendo no mesmo local, 
por tanto tempo, não são iguais, como seria possível atingirmos “todo mundo”? Você há de 
concordar que nem o mais hábil profissional de marketing ou de comunicação seria capaz disso.
Uma empresa precisa, então, identificar os segmentos de mercado em que poderá atender com 
eficácia. Essa decisão requer um profundo entendimento do comportamento do consumidor 
e uma análise estratégica cuidadosa. Para desenvolver os melhores planos de marketing, os 
gerentes precisam entender o que distingue cada segmento. Identificar e satisfazer os segmentos 
certos de mercado costumam ser a chave para o sucesso de marketing. (KOTLER; KELLER, 2012, 
p. 227).
Por isso, dizemos que partir do pressuposto de que há diversos perfis de pessoas no mercado 
consumidor é o começo para entendermos as variações que existem para uma empresa buscar 
sua atuação. Assim, seria errado de nossa parte afirmar que existe uma massa. Essa visão ge-
neralizada do público-alvo remonta à primeira metade do século XX, quando os pesquisadores 
acreditavam que as sociedades eram formadas por grandes massas populacionais, com pessoas 
agindo e pensando da mesma forma (WOLF, 1999). Sabemos que nossa sociedade não funciona 
assim faz bastante tempo, não é mesmo?
“O tempo das tribos”, de Michel Maffesoli. O sociólogo francês faz uma análise do 
período que compreende o final do século XX e o início do século XXI, sob a perspectiva 
das mudanças estruturais que ocorrem nas sociedades ocidentais. Esse livro é essencial 
para uma maior compreensão, que vai além dos aspectos mercadológicos, ampliando 
a visão do profissional para aspectos sociais, culturais e psicológicos dos sujeitos na 
contemporaneidade.
NÃO DEIXE DE LER...
Zygmunt Bauman é um sociólogo polonês radicado na Inglaterra desde os anos 1970. 
É autor de mais de 60 livros. Foi professor titular da Universidade de Leeds, e suas 
pesquisas giram em torno de conceitos, teorias e análises sobre a contemporaneidade. 
Seu principal trabalho de referência recente fala sobre a liquidez da vida, dos relacio-
namentos, das relações, do consumo, do trabalho e das identidades.
VOCÊ O CONHECE?
2.3.1 Segmentando
Pelo que estudamos até aqui, foi possível compreender que atingir todos é tarefa impossível. 
Mas, então, como podemos atingir o segmento correto? Uma premissa para essa empreitada é 
buscar o mercado-alvo que se pode atender. Por exemplo, se a empresa produz carros populares, 
será mais fácil atender um segmento popular do que tentar vender para uma classe mais elevada, 
concorda? Em princípio, a tarefa é mais simples do que se imagina. Muitas vezes, o complicado 
é justamente mudar a mentalidade da empresa. Então, primeiro, precisamos ter em mente exa-
tamente qual o perfil do produto que vamos oferecer no mercado. 
19
Para competir com mais eficiência, algumas empresas buscam adotar o marketing de segmenta-
ção. Em vez de investir seus esforços de marketing em várias frentes e pulverizar sua aplicação, 
essas empresas concentram sua atenção em clientes os quais poderiam de fato satisfazer suas 
necessidades e desejos.
Dessa forma, um marketing de segmentação efetivo exige que os profissionais de marketing al-
cancem três metas: identificar e desenhar o perfil de diferentes grupos de consumidores, que se 
diferenciam em suas necessidades e opções pessoais (segmentação de mercado); escolher um 
ou mais segmentos, nos quais a empresa tenha interesse em investir; e, para cada segmento, 
priorizar e comunicar os principais benefícios, que diferenciam os produtos da empresa (buscan-
do, assim, um posicionamento de mercado). Mas, afinal, o que são os segmentos de mercado?
A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de 
mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de 
necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número 
apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles. 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 228).
Então, os segmentos são grandes agrupamentos de consumidores, classificados de acordo com 
suas características geográficas, etárias, sociais, comportamentais, demográficas, econômicas, 
psicográficas, entre tantas outras. 
“A identidade cultural na Pós-Modernidade”, do autor Stuart Hall. O livro é leitura 
obrigatória para ampliar a compreensão sobre as mudanças ocorridas no século XX 
em relação à sociedade e à cultura. Também auxilia no entendimento da formação de 
identidade dos sujeitos no final do século XX e início do século XXI. Esse estudo ajuda a 
assimilar a pluralidade de pessoas com as quais as marcas precisam ter contato.
NÃO DEIXE DE LER...
2.3.2 Segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e 
comportamental
O primeiro grande grupo de segmentação é chamado de segmentação geográfica. Ele refere-
-se, principalmente, às informações de localização do consumidor e ao referencial espacial sobre 
seu perfil, por exemplo: dados como naturalidade, cidade onde reside, local onde trabalha (cabe 
ressaltar que uma pessoa pode morar em determinada localidade e trabalhar em outra), país, 
estado, região, bairro e até mesmo continente. 
Mas é possível uma empresa atuar em mais de uma região geográfica? Sim, é possível, desde 
que ela esteja atenta às variações que os consumidores apresentam em cada uma delas. Por 
isso, apenas a segmentação geográfica não é suficiente para levantar um perfil mais apura-
do do mercado que desejamos atingir. Serão necessárias informações mais precisas, correto? 
Acompanhe-nos. 
Por exemplo, a rede de fast-food McDonald’s não pode ofertar em seu cardápio na Índia lan-
ches que contenham carne bovina. Mesmo sendo reconhecida mundialmente pela padronização 
massificada de seus produtos, a rede precisou adaptar-se às necessidades locais para garantir 
destaque naquele mercado. A Índia não consome carne de origem bovina em razão de crenças 
religiosas. Então, seria uma ofensa ao povo indiano e uma desgraça iminente à marca. 
20 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
Figura 4 – A Índia é o único país no mundo em que o McDonald’snão oferece carne bovina.
Fonte: Shutterstock, 2015.
É possível atingir “todo mundo”? Analisando apenas pelo aspecto literal da pergunta, já 
saberemos a resposta: não. E, apenas no Brasil, seria possível atingir todos os brasileiros? 
Será que todos os cidadãos do nosso país têm acesso às tecnologias comunicacionais? 
Sabemos que não. Retomando o “P” de promoção, vimos que são necessários esforços 
de comunicação para atingir o público-alvo. Quando o meu público não tem acesso às 
informações ou não as compreende, eu não conseguirei atingi-lo, não é mesmo?
NÓS QUEREMOS SABER!
Por isso, a segmentação geográfica não é o suficiente para obter informações mais precisas e 
com profundidade sobre o perfil de um consumidor. Para tanto, a segmentação demográfica 
auxilia o profissional de marketing a traçar um retrato mais exato de seu público. Quer ver como? 
Nesse tipo de segmentação, são analisadas as variáveis de idade, tamanho da família, ciclo de 
vida, gênero, renda, ocupação, grau de escolaridade, religião, raça, nacionalidade, classe so-
cial. São muitas informações, não é mesmo? Esse tipo de segmentação é a mais popular entre os 
profissionais de marketing por agrupar características fáceis de serem mensuradas. 
Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não demográficos (por exemplo, por 
tipo de personalidade), é necessário considerar as características demográficas para estimar o 
tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de 
modo eficiente. (KELLER; KOTLER, 2012, p. 231).
Uma mesma marca pode segmentar seus produtos por meio da segmentação etária, por exem-
plo, o creme dental. Nos anos iniciais de cuidados com a saúde bucal, ele não pode conter flúor. 
Para os jovens, o hálito fresco ou os dentes mais brancos são os principais itens que os cremes 
dentais precisam ressaltar; para uma faixa etária superior a 50 anos, o fortalecimento dos dentes 
é indispensável. 
21
A divisão por gênero, atualmente, entra em grupo de classificação que seria melhor se conside-
rássemos o gênero em vez do sexo. Reflita um pouco: quando falamos de sexo masculino ou sexo 
feminino, cuja relação biológica está diretamente vinculada, essa classificação deixa de fora pes-
soas que mudaram de sexo ou que se apresentam socialmente com um gênero diferente do sexo 
biológico, não é mesmo? Por exemplo, há o gênero feminino e o gênero masculino. Uma pessoa 
pode ter nascido homem, mas se apresentar socialmente pelo gênero feminino e vice-versa. Em 
um mundo onde vários paradigmas estão mudando, não acompanhar esse tipo de alteração do 
status quo é demonstrar que a marca possui valores ultrapassados. 
CASO
Para o Dia dos Namorados de 2015, a empresa O Boticário lançou uma campanha que parecia 
seguir os rumos tradicionais da sociedade brasileira para a data, em que os casais são todos he-
terossexuais e compram na loja um presente para o seu parceiro. No entanto, ao final do comer-
cial, podemos ver que há casais hetero e homoafetivos de diferentes idades e raças. Com isso, 
vemos uma empresa que aposta na segmentação por gênero, e não por sexo. Assim, a marca 
expõe seus valores e sua imagem em apenas 30 segundos. Para relembrar, assista ao vídeo por 
meio do link: <https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI>.
Já a segmentação psicográfica diz respeito a questões de ordem mais psicológica, tais como: 
opiniões, interesses, atividades praticadas, experiências etc. Vejamos um exemplo. Um casal ido-
so que busca passar o tempo livre fazendo voluntariado e viaja todos os meses a lugares nunca 
antes visitados. O casal possui uma alimentação saudável e pratica esportes como caminhada e 
ioga. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 240): 
[...] psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor 
os consumidores. Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos 
grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores.
Indivíduos do mesmo grupo demográfico podem apresentar perfis psicográficos distintos. Outro 
exemplo poderia ser jovens de 16 a 22 anos que jogam on-line, têm relacionamentos virtuais e 
entendem muito sobre tecnologia. 
Na segmentação comportamental, “os consumidores são divididos em grupos segundo seu 
conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 242). Os con-
sumidores têm necessidades ou buscam benefícios diferentes em relação às marcas. Além disso, 
as pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador, 
influenciador, decisor, comprador e usuário. Desse modo, nem sempre quem compra usa; nem 
sempre quem fica sabendo é influenciado; nem sempre quem é influenciado acaba comprando. 
Interessante, né?
NÃO DEIXE DE VER...
O filme “Do que as mulheres gostam” (2001) traz a história de um publicitário machista 
que sofre um acidente e passa a ter o poder de ler os pensamentos das mulheres e, 
com o tempo, faz uso disso a seu favor, no dia a dia do seu trabalho, já que desenvolve 
campanhas publicitárias para mulheres. Essa comédia é uma divertida forma de enten-
der como é possível aprofundar informações a respeito de um segmento específico, no 
caso, o feminino.
22 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
2.3.3 Segmentação e fidelização
Você já deve ter percebido que gerenciar o relacionamento entre a marca e seus clientes não 
é nada fácil. Além disso, estabelecer uma relação de fidelidade com os clientes, isto é, com o 
intuito de conquistá-los e retê-los, é também um aspecto fundamental e perceptível em empresas 
bem-sucedidas. Portanto, vamos enfatizar a importância de escolher segmentos-alvo com cui-
dado e concentração de esforços, para desenvolver ou manter a fidelidade desses clientes, por 
meio de estratégias de marketing de relacionamento bem-concebidas. 
É bom lembrarmos que essa estratégia está diretamente ligada à ideia de segmentação de mer-
cado. Um número cada vez maior de empresas está tentando decidir que tipos de clientes elas 
podem atender bem em vez de tentar ser tudo para todos. Assim que uma empresa conquis-
ta clientes que ela considera desejáveis, o desafio passa a ser desenvolver relacionamentos e 
transformá-los em clientes fiéis, que, no futuro, darão origem a uma corrente crescente de receita 
para a empresa. 
Fidelidade é uma palavra tradicionalmente utilizada para descrever lealdade e devoção calorosa 
a um país, a uma causa ou a um indivíduo, correto? Mas, recentemente, ela tem sido empregada 
em um contexto de marcas e empresas com o intuito de descrever a disposição de um cliente 
em continuar a prestigiar um negócio a longo prazo. Contudo, fidelidade de marca significa 
mais do que comportamento e abrange preferência, afeição e intenções futuras. Richard Oliver 
(LOVELOCK; WIRTZ, 2007) argumentou que, num primeiro estágio, os clientes tornam-se leais 
no sentido cognitivo, percebendo, pela informação de seus atributos, que determinada marca 
é preferível quando comparada às demais. 
No segundo estágio, está a fidelidade afetiva, pela qual um consumidor desenvolve afeição 
pela marca com base em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória. Essas atitudes não são 
abaladas com facilidade por contra argumentações de concorrentes. No terceiro, está a fideli-
dade conativa, pela qual o consumidor se compromete a comprar sempre a mesma marca, o 
que deve levar ao quarto estágio, no qual está a fidelidade de ação, em que o consumidor exibe 
comportamento consistente de comprar outras vezes.
Desse modo, quanto mais tempo os clientes permanecem consumidores de uma empresa, mais 
lucrativo se torna atendê-los. Uma vez reconhecido que relacionamentos com clientes fiéis têm 
o potencial de gerar uma corrente contínua de lucros, fica claro que esses clientes são um ativo 
financeiro importante para a empresa e, como tal, elesaumentam o valor da empresa em uma 
venda. Analisando por essa perspectiva financeira, é correto que programas de marketing bem 
elaborados para atrair novos clientes, desenvolver relacionamentos, aumentar vendas para clien-
tes existentes e manter relacionamentos no futuro sejam vistos como investimentos, e não apenas 
como despesas operacionais, não é mesmo?
Segmentar ajuda a fidelizar e “[...] para segmentar mercados é preciso entender e aceitar que 
um produto ou serviço não atenderá satisfatoriamente todos os clientes” (CAMAROTTO, 2009, 
p. 33). Assim, as pessoas podem interpretar de forma diferente a “mensagem” comunicada pelo 
produto, por meio de seus atributos, identificando-se ou não com ela. Você já deve ter reparado 
que, mesmo que o produto possua os melhores atributos de sua categoria no mercado, as pes-
soas percebem de forma diferente o que é ofertado.
A segmentação não apenas auxilia a marca a conhecer mais sobre o seu público-alvo, mas 
também oferece mais informações sobre o perfil desse consumidor e como ele age, pensa, atua, 
resolve situações, escolhe uma marca em detrimento de outra, entre tantas outras questões. É 
importante ressaltar que só por meio da pesquisa de marketing podemos compreender, de forma 
aprofundada, o consumidor. Essa pesquisa é uma ferramenta – e forte aliada – do departamento 
de marketing por trazer informações precisas sobre os clientes. 
23
Infelizmente, o “achismo” ainda se manifesta em alguns departamentos de marketing, mas é es-
perado que um bom profissional da área mercadológica tenha consciência do valor e da impor-
tância do papel da pesquisa, para que o marketing seja mais eficaz e exitoso. Com esses dados 
em mãos, a empresa consegue maiores subsídios para descobrir de que forma pode posicionar 
sua marca no mercado.
2.4 Desenvolvimento de posicionamento de 
marca
E o que vem depois do processo de segmentação de mercado? É necessário desenvolver um 
posicionamento de marca. Entender sobre posicionamento de marca é, antes de tudo, compre-
ender que marcas precisam de identidade. Identidade essa que possa reunir em um grupo de 
características as diferentes visões que os consumidores têm (ou virão a ter) sobre o negócio. Por 
que posicionamento de marca é tão importante? Se pararmos para pensar sobre a quantidade 
de informações a que somos submetidos diariamente, em todos os locais onde estivermos, po-
deremos refletir que atingir um destaque em meio a um oceano de informações é tarefa árdua.
Por isso, dizemos que uma marca precisa ter muito bem definida a sua cara, a sua expressão e 
o seu jeito. Em outras palavras, uma marca precisa deixar claro qual é o seu diferencial. Mas o 
que é um diferencial? É encontrar uma característica única que mais ninguém esteja usando ou 
tenha no mercado. Parece simples, mas vamos voltar para o oceano de marcas que existe. Como 
descobrir isso? Apenas com o domínio sobre as características da concorrência é que podemos 
descobrir quais as lacunas ainda não preenchidas no mercado dentro do setor. Como dito por 
Camarotto (2009, p. 41), “um posicionamento claro na mente de seus clientes mantém vivo o 
propósito de atuação da organização e minimiza os efeitos negativos oriundos do acúmulo de 
informações em que os clientes estão submetidos”. 
Assim, precisamos questionar: o que está faltando no mercado? Do que as pessoas reclamam 
tanto? O que as pessoas querem tanto? Cabe destacar aqui que essas perguntas devem ser di-
recionadas ao foco de atuação da empresa. 
2.4.1 Descobrindo a lacuna
A busca de um caminho rumo ao posicionamento de marca passa pela compreensão sobre o 
conceito de diferenciação. E o que significa isso?
Diferenciar consiste em introduzir em nossos produtos ou serviços um conjunto de atributos 
ou diferenças consistentes e valorizadas por um número significativo de consumidores, para 
torná-los diferentes dos produtos ou serviços oferecidos pela concorrência. (LUDOVICO, 2014, 
p. 116). 
Por exemplo, a academia Curves, que atende somente mulheres, descobriu uma lacuna no mer-
cado: mulheres que não gostavam de frequentar academias tradicionais por se sentirem expos-
tas, envergonhadas ou por não ficarem à vontade. A ideia é que a mulher frequente um ambiente 
focado no seu bem-estar físico, com programas, decoração e preparo focado no segmento 
feminino. O sucesso da rede hoje conta com abrangência geográfica de 15 estados brasileiros. 
Interessante, não é?
Assim, podemos concluir que:
[...] nenhuma empresa pode vencer se seus produtos se assemelham a qualquer outro no 
mercado. Como parte do processo de gestão estratégica da marca, cada oferta deve representar 
os tipos certos de associação na mente dos consumidores no mercado-alvo. (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 293). 
24 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
Isso significa que é necessário identificarmos, por meio de pesquisa e análise, qual é melhor 
segmento para atuar no mercado e verificar se é possível atendê-lo de forma eficaz e satisfatória. 
Posteriormente, precisamos criar e divulgar uma comunicação que corresponda ao que se espera 
que as pessoas entendam e reconheçam sobre o produto, ou seja, “posicionamento é a ação de 
projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do 
público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294). Percebeu a importância?
É necessário que haja um equilíbrio saudável para a marca entre o que ela é hoje e como ela 
deseja ser (e ser vista) no futuro. Além disso, é fundamental que as propostas de valor focadas no 
cliente sejam definidas. Isso significa que é preciso criar um motivo claro para o mercado-alvo 
vir a consumir o produto. Quer entender melhor como isso funciona? Confira alguns exemplos 
a seguir.
Empresa 
e produto Clientes-alvo Benefícios Preço
Proposição 
de valor
Perdue 
(frango)
Consumidroes de 
frango que buscam 
qualidade
Carne macia 10% mais caro
Carne de frango 
mais macia por um 
preço um pouco 
mais alto
Volvo 
(station wagon)
Famílias de maior 
poder aquisitivo 
preocupadas com 
a segurança
Durabilidade 
e segurança
20% mais caro
A station wagon 
mais segura e du-
rável em que sua 
família pode viajar
Domino's 
(pizza)
Fanáticos por pizza 
que procuram 
conveniência
Rapidez na 
entrega e boa 
qualidade
15% mais caro
Pizza gostosa e 
quente entregue 
rapidamente em 
sua casa, por um 
preço razoável
Quadro 3 – Exemplos de propostas de valor.
Fonte: Kotler; Keller, 2012.
Perceba que no exemplo anterior há cinco passos: a empresa e o produto, os clientes-alvo, os 
benefícios, o preço e a proposição de valor. No item empresa e produto, temos a marca e o que 
ela oferta ao mercado (exemplo: Coca-Cola, refrigerante). No item clientes-alvo, observamos 
características do cliente que desejamos atingir com base em segmentação. Já o item benefí-
cios refere-se ao produto da marca em relação à concorrência. O item preço mostra o valor de 
venda praticado em relação à concorrência. E, por fim, a proposição de valor é o resultado da 
equação que faz o consumidor optar por aquela marca em detrimento de outras. 
2.4.2 Mapas de percepção e diferenciação
A diferenciação passa pelo conhecimento de quais atributos os consumidores valorizam sobre 
as marcas e os produtos. A ideia é que se possa entender quais são os valores mais apreciados 
e esperados pelo público-alvo. A partir dessas informações, é possível montar um mapa de per-
cepção. “A construção do mapa de percepção permite visualizar a posição comparativa de nosso 
produto perante seus concorrentes em relação aos atributos que os consumidores buscam.” 
(LUDOVICO, 2014, p.120). 
Precisamos ter em mente que qualquer fator pode ser usado para diferenciar um produto no mer-
cado, criando, assim, uma vantagem competitiva. Mas, afinal, o que é vantagem competitiva? 
“Vantagem competitivaé a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais ma-
25
neiras que os concorrentes não podem ou não pretendem equiparar.” (KOTLER; KELLER, 2012, 
p. 306). Porém, você há de concordar que de nada adianta dizer que o produto é o melhor tira-
-manchas do mercado se ele não cumprir com sua promessa. O cliente passará a ver o produto 
e a marca como mentirosos ou enganadores, não é mesmo? Dizer que tira manchas logo na 
primeira lavagem e não funcionar como o divulgado vai resultar em comentários negativos e 
uma exposição desnecessária da marca. Por isso, é bom lembrarmos que existem vários meios de 
diferenciação. Vejamos algumas possibilidades a seguir.
•	 Diferenciação com base nos funcionários: a empresa pode oferecer um atendimento 
diferenciado com funcionários treinados para levar qualidade superior ao consumidor.
•	 Diferenciação com base no canal: a empresa pode prever com mais antecedência, 
eficiência e eficácia a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais 
de distribuição, de modo a tornar a compra de um produto mais fácil, além de mais 
agradável e compensadora. 
•	 Diferenciação com base na imagem: a empresa pode criar imagens poderosas e 
atrativas que atendam às necessidades sociais e psicológicas dos consumidores. 
•	 Diferenciação com base em serviços: entregas de serviço mais rápidas e competentes.
Essas diferenciações são apenas algumas das possibilidades disponíveis para que as marcas pos-
sam ser mais atraentes ao mercado e, assim, conquistar e manter seus clientes fiéis. Basicamente, 
é a construção de um relacionamento a longo prazo com o consumidor, de modo que todas as 
suas promessas (diferenciais) sejam cumpridas e comprovadas diariamente. 
Para finalizar, citaremos, de forma breve, os tipos de posicionamento. São eles, de acordo com 
Ludovico (2014):
•	 por atributo: reforçando as características do produto. Por exemplo: “AMERICANAS.
COM – As Lojas Americanas na sua casa”;
•	 por aplicação: destacando o uso específico do produto. Por exemplo: “BONZO – Bonzo 
não é ração, é refeição”;
•	 por concorrência: comparando com as marcas concorrentes. Por exemplo: “BRASTEMP 
– Não tem comparação”;
•	 por usuário: posicionando o produto com base no uso de determinado grupo. Por 
exemplo: “BLOCKBUSTER – Hoje é dia de sofá”;
•	 por classe de produtos: posicionando o produto em relação a outra classe de produto. 
Por exemplo: “DANONINHO – Vale por um bifinho”.
Fundamental para a empresa criar mais valor para seus clientes do que os seus concorrentes é 
que ela consiga selecionar a melhor estratégia de posicionamento, levando sempre em conside-
ração, também, a sua atual participação no mercado. O objetivo principal do posicionamento é 
a proposta de valor que a organização faz para o consumidor, sendo uma promessa que ela está 
fazendo ao seu público-alvo. Essa promessa poderá povoar a mente do consumidor por décadas 
e cabe ao negócio estar de acordo com o que se propõe e destacar o que faz de diferente em 
relação aos seus concorrentes.
Síntese
26 Laureate- International Universities
Neste capítulo, estudamos:
•	 a importância dos “4 Ps” do mix de marketing;
•	 a identificação das categorias que englobam a oferta de produtos e serviços;
•	 as diferenças entre os tipos de produtos existentes no mercado;
•	 as diversas situações de construção de mercados-alvo;
•	 a importância de um posicionamento claro da marca perante o mercado consumidor.
Síntese
2727
Referências
BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D.; ZEITHAML, Valarie A. Marketing de serviços: a em-
presa com foco no cliente. Porto Alegre: AMGH Editora, 2014.
CAMAROTTO, Márcio Roberto. Estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Iesde Brasil, 2009.
HALL, Stuart. A identidade cultural na Pós-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e con-
trole. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resul-
tados. São Paulo: Pearson, 2007.
LUDOVICO, Nelson. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador das deci-
sões. São Paulo: Saraiva, 2014.
MAFFESOLI, Michel. O tempo das tribos: o declínio do individualismo. Rio de Janeiro: Forense 
Universitária, 2006.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. Lisboa: Presença, 1999.
Bibliográficas