Resumo Gerência de Marketing G2 (cap 18 e 19) Alessandra
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Resumo Gerência de Marketing G2 (cap 18 e 19) Alessandra


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Capítulo 18
Gerenciamento da comunicação de massa: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências e relações públicas

Desenvolvimento e gerenciamento de um plano de propaganda

A propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferencia de marca, seja para instruir as pessoas.

Para desenvolver um plano de propaganda, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos que levam os consumidores à compra. Depois, podem tomar as cinco principais decisões, conhecidas como os \u201cos 5 Ms\u201d: missão (quais são os objetivos da propaganda?), moeda (quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?), mensagem (que mensagem deve ser transmitida?), mídia (que meios devem ser utilizados?) e mensuração (como serão avaliados os resultados?).

Estabelecimento dos objetivos

Um objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado público e dentro de um prazo específico.

Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar.
A propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes.
A propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferencia, persuasão e a compra de um bem ou serviço. Algumas formas desse tipo de propaganda utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparação explícita dos atributos de duas ou mais marcas.
A propaganda de lembrança tenciona estimular a repetição da compra de bens e serviços.
A propaganda de reforço visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa. (ex: anúncios de carros que mostram clientes satisfeitos usufruindo as vantagens do seu novo automóvel)

Determinação do orçamento de propaganda

Embora a propaganda seja tratada como uma despesa corrente, parte dela é, na verdade, um investimento na construção de brand equity e fidelidade dos clientes.

Fatores que afetam a determinação do orçamento

Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor.
Participação de mercado e base de consumidores: marcas com forte participação no mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda.
Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande número de concorrentes e despesas elevadas com propagandas, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida.
Frequência da propaganda: o número de repetições para passar a mensagem exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.
Grau de substituição do produto: marcas de produtos não tão bem diferenciados (como cerveja, bancos, companhias aéreas) precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada.

Elasticidade da propaganda

Um estudo identificou que o aumento do orçamento de propaganda na TV teve um efeito mensurável sobre as vendas apenas na metade das vezes. A taxa de sucesso era maior para novos produtos ou extensões de linha do que para marcas estabelecidas.

Desenvolvimento da campanha de propaganda

Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing usam tanto arte quanto ciência para elaborar a estratégia da mensagem ou o posicionamento de uma propaganda \u2013 o que a propaganda tenta transmitir sobre a marca \u2013 e sua estratégia criativa \u2013 como a propaganda expressa as vantagens da marca.

Criação e avaliação da mensagem

Normalmente, uma boa propaganda enfoca uma ou duas proposições principais de venda. Como parte do refinamento do posicionamento de marca, o anunciante deve realizar uma pesquisa de mercado para determinar qual apelo funciona melhor entre seu público-alvo e, então, preparar um briefing criativo. Trata-se de uma elaboração da declaração de posicionamento, e inclui questões como mensagem principal, público-alvo, objetivos da comunicação, principais benefícios da marca, sustentações à promessa da marca e mídias.
É possível reduzir o custo de criação usando os consumidores como equipe de criação (\u201ccrowdsourcing\u201d).

Desenvolvimento e execução criativos

A execução da mensagem pode ser decisiva.
Propagandas em TV: possui duas vantagens. Em primeiro lugar, pode demonstrar vividamente os atributos do produto e explicar de maneira persuasiva seus benefícios ao consumidor. Em segundo, pode retratar com dramaticidade imagens do uso e do usuário, a personalidade da marca e outros fatores intangíveis. Em contrapartida, as mensagens relacionadas ao produto e com a própria marca podem ser ignoradas, além de criar uma saturação devido a quantidade de propagandas nesse meio.
Propagandas impressas: revistas e jornais podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre o produto e comunicar com eficácia o imaginário do usuário e do uso. Ambos meios compartilham vantagens e desvantagens. Embora os jornais tenham um bom timing e penetração, as revistas normalmente são mais eficazes na construção dos imaginários. Os principais elementos são foto, título e texto. A foto deve ser forte o suficiente para chamar a atenção. O título deve reforçá-la e fazer com que a pessoa leia o texto. O texto precisa ser envolvente, e o nome da marca estar bem destacado.
Propagandas em rádio: a principal vantagem desse meio é a flexibilidade \u2013 as estações têm público bem definido, as propagandas são relativamente baratas de criar e veicular. As desvantagens do rádio são a falta de imagens e a natureza relativamente passiva do processamento das mensagens por parte do consumidor. Por outro lado, as propagandas nesse meio podem ser muito criativas.

Questões legais e sociais

As empresas precisam se certificar de que sua propaganda não infringe normas legais e sociais nem ofende o público em geral, grupos étnicos, minorias raciais ou grupos de interesse especial.

Decisão sobre a mídia e a avaliação de sua eficácia

Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação.

Decisão sobre cobertura, frequência e impacto

Fazer uma seleção de mídia significa encontrar o meio mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo. Ou seja, o anunciante busca um objetivo específico de propaganda e certa resposta do público-alvo \u2013 por exemplo, determinado nível de experimentação do produto. Esse nível dependerá do nível de reconhecimento da marca por parte do público. Imaginemos que o índice de experimentação do produto aumente em uma proporção menor do que o nível de conscientização do público. O efeito das exposições sobre a conscientização do público depende da cobertura, frequência e do impacto das exposições.
Cobertura (C): o número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação de mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.
Frequência (F): o número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média.
Impacto (I): o valor qualitativo de uma exposição em determinado meio.

Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura, a frequência e o impacto das exposições. A cobertura é mais importante quando se trata do lançamento de produtos, de marcas paralelas, de extensões de marcas conhecidas, de marcas pouco compradas ou quando se busca um mercado-alvo indefinido. A frequência é mais importante quando há fortes concorrentes, um assunto complicado a ser apresentado, alta resistência do consumidor ou um ciclo de compra frequente.

Escolha entre os principais tipos de mídia

O planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura, frequência e impacto. Esses profissionais escolhem entre as diversas categorias de mídia considerando variáveis como hábitos de mídia do público-alvo,