Resumo Gerência de Marketing G2 (cap 18 e 19) Alessandra
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Resumo Gerência de Marketing G2 (cap 18 e 19) Alessandra


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características do produto, requisitos da mensagem e custo.
São elas: jornais, tv, revistas, rádio, mala direta, outdoor, páginas amarelas, newsletters, folhetos, telefone e internet.
Opções alternativas de propaganda
Propaganda externa
É uma categoria ampla que abrande diversas formas criativas e inusitadas par atrair a atenção dos consumidores. 
Outdoors: atualmente utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminação, sons, movimento e imagens incomuns \u2013 até tridimensionais. Uma mensagem forte e criativa também pode se sobressair em meio à poluição visual.
Espaços públicos: anunciantes têm colocado propagandas em locais como cinemas, aviões, academias, etc. Propagandas em ônibus, metrôs e trens tornaram-se uma maneira valiosa de atingir, por exemplo, mulheres que trabalham fora.
Product placement: em alguns casos, o product placement resulta de um acordo mais abrangente de propaganda em rede; em outros, resulta do trabalho de pequenas agências especializadas que mantêm vínculos estreitos com cenógrafos e executivos de produção. Há empresas que conseguem exibir seus produtos sem nenhum custo, fornecendo-os às produtoras de filmes.
Pontos de venda: o apelo da propaganda no ponto de venda se fundamenta no fato de que em muitas categorias de produtos os consumidores tomam, no interior da loja, a maior parte de suas decisões sobre a marca que comprarão. Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no ponto de venda. A propaganda dentro das lojas inclui mensagens nos carrinhos de compra, nos corredores, prateleiras, promoções, etc.
Avaliação da mídia alternativa
A principal vantagem da mídia não tradicional é que um público muito específico e cativo por ser atingido de maneira relativamente econômica. A mensagem deve ser simples e direta.
O desafio da mídia não tradicional é demonstrar sua cobertura e eficácia por meio de pesquisa confiável e independente.
Seleção de veículos específicos
O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido. Ao tomar essas decisões, o planejador precisa consultar os serviços de avaliação de mídia para saber o tamanho e a composição do público, bem como os custos da mídia.
O planejador de mídia classifica cada revista pelo custo por mil e dá preferencia àquelas em que ele é menor para atingir consumidores-alvo. As próprias revistas geralmente distribuem um \u201cperfil do leitor\u201d para os anunciantes, caracterizando-os em relação a idade, renda, etc.
Várias considerações precisam ser feitas levando-se em conta o custo por mil. Em primeiro lugar, deve-se considerar a qualidade de audiência (ex: no caso de uma loção para bebês, uma revista lida por um milhão de jovens mães teria um valor de exposição de um milhão; se fosse lida por um milhão de adolescentes, o valor seria praticamente zero). Em segundo lugar, o valor de exposição deve ser ajustado à probabilidade de atenção do público (ex: os leitores da Vogue tendem a prestar mais atenção nas propagandas do que os da Newsweek). Em terceiro, o valor de exposição deve considerar também a qualidade editorial da revista (prestígio e credibilidade). E, por fim, o valor de exposição deve ser ajustado às políticas de colocação de propagandas e serviços adicionais da revista.
Decisão sobre o timing e a alocação da mídia
Ao escolher a mídia, o anunciante terá que considerar a macroprogramação e a microprogramação. A decisão de macroprogramação se refere à programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios (ex: 70% das vendas de um produto acontecem entre junho e setembro; a empresa pode variar as despesas de propaganda para acompanhar esse padrão sazonal).
A decisão de microprogramação exige a distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo impacto. 
O modelo escolhido deve atender aos objetivos da comunicação em relação à natureza do produto, aos cliente-alvo, aos canais de distribuição e a outros fatores de marketing. O modelo de timing deve considerar três fatores:
Rotatividade do comprador: índice pelo qual novos compradores entram no mercado; quanto maior o índice, mais continuidade a propaganda deverá ter
Frequência de compra: número de vezes durante dado período em que o comprador médio adquire o produto; quanto maior a frequência, maior a continuidade 
Índice de esquecimento: em que medida o comprador esquece a marca; quanto maior esse índice, maior a continuidade
Ao lançar um produto, o anunciante precisa escolher entre:
Continuidade: exposições regulares durante determinado período. Os anunciantes utilizam a propaganda contínua em casos de ampliação de mercado, com itens comprados frequentemente ou com uma categoria de compradores bem definida.
Concentração: consiste em gastar todos os recursos destinados à propaganda em um único período. Tal estratégia se aplica a produtos vendidos em uma única ocasião ou temporada.
Alternância: fazer propaganda durante um período, seguido de um sem propaganda e de um segundo período de intensa exposição. É utilizada quando os recursos são limitados, o ciclo de compra é relativamente descontínuo e quando se trata de itens sazonais.
Intermitência: é a propaganda contínua em níveis baixos, reforçada periodicamente por ondas de atividade mais intensa. Ela se utiliza da força da propaganda contínua e alternada para criar uma estratégia de programação balanceada. Seus defensores acreditam que o público compreende a mensagem mais completamente e que ela é mais econômica.
Avaliação da eficácia da propaganda
Muitos anunciantes tentam avaliar o efeito da comunicação de uma propaganda, ou seja, o efeito potencial sobre a conscientização, o conhecimento e a preferencia.
Pesquisa de efeito da comunicação
Também é chamada de pré-teste de texto, procura determinar se uma propaganda comunica a mensagem de maneira eficaz. Deve ser feita antes e depois da propaganda ser veiculada.
Pesquisa de efeito sobre vendas
O impacto sobre as vendas é mais fácil de ser medido em situações de marketing direto e mais difícil em propaganda para a construção de imagem corporativa ou de marca.
As empresas geralmente se interessam em saber se estão gastando mais ou menos do que deveriam com propaganda.
A participação nos investimentos em propaganda de uma empresa produz determinada participação em relação à concorrência, ou seja, a proporção da propaganda que uma empresa faz sobre um produto em relação a toda propaganda que é feita sobre ele, que conquista uma participação na lembrança e na preferencia do consumidor e, em última instância, uma participação de mercado.
Promoção de vendas
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição.
A promoção de vendas oferece um incentivo para comprar. O conceito de promoção inclui ferramentas de promoção de consumo (amostras, cupons, descontos, brindes, etc); promoção de canal de distribuição (descontos, bonificações de propaganda e de exposição e mercadorias gratuitas); e promoção de negócios e da equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos de vendas e brindes).
Objetivos 
Os revendedores utilizam promoções de inventivo para atrair novos consumidores, recompensar clientes fiéis e para aumentar as taxas de recompra entre clientes eventuais. De modo geral, as promoções atraem os que estão sempre mudando de marca e que procuram preço baixo, valor agregado ou superior.
Propaganda versus promoção
A alta gerência está mais aberta a ver a promoção como uma ferramenta eficaz nas vendas.
Mas o rápido crescimento das promoções de vendas gerou saturação. Uma leva incessante de redução de preços, cupons, ofertas e prêmios também podem desvalorizar o produto na percepção dos consumidores.
Os consumidores que são fiéis a uma