Resumo Gerência de Marketing G2 (cap 18 e 19) Alessandra
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Resumo Gerência de Marketing G2 (cap 18 e 19) Alessandra


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marca tendem a não mudar seus padrões de compra para aproveitar promoções da concorrência. A propaganda parece ser mais eficaz em intensificar a fidelidade à marca.

Concorrentes com pouca participação no mercado consideram vantajoso utilizar promoções de vendas porque não têm condições de acompanhar os altos orçamentos de propaganda dos líderes.

Concluindo, muitas empresas de bens de consumo se sentem compelidas a utilizar a promoção de vendas mais do que gostariam. Para elas, esse uso excessivo diminui a fidelidade à marca, aumenta a sensibilidade a preço por parte do consumidor, dilui a imagem de qualidade da marca e leva o planejamento de marketing a focar o curto prazo.

Principais decisões

Estabelecimento de objetivos

No caso dos consumidores, os objetivos envolvem o incentivo às compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. O ideal é que as promoções voltadas aos consumidores exerçam impacto de curto prazo nas vendas, assim como efeitos de longo prazo no brand equity.

No caso do varejo, os objetivos consistem em persuadir os varejistas a adquirir novos itens e manter maiores níveis de estoque, estimular a compra fora de época e o estoque de itens relacionados, equiparar as promoções da concorrência, construir fidelidade à marca e conquistar acesso a novos pontos de varejo.

Para a força de vendas, os objetivos incluem o apoio a um novo produto ou modelo, o incentivo a uma maior prospecção de vendas e o estímulo a vendas fora de época.

Seleção das ferramentas de promoção para o consumidor

As principais ferramentas de promoção para o consumidor são: amostras, cupons, ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda, pacotes de produtos com desconto, brindes, programas de fidelidade, prêmios, recompensas por comprar o produto, experimentação gratuita, garantias do produto, promoções combinadas, promoções cruzadas e displays e demonstrações no ponto de venda

Seleção das ferramentas de promoção para o varejo

As principais ferramentas de promoção para o varejo são: desconto direto, bonificação, mercadorias gratuitas.

Seleção das ferramentas de promoção de negócios e para a força de vendas

As principais ferramentas de promoção de negócios e para a força de vendas são: feiras e convenções, concurso de vendas e brindes.

Eventos e experiências

Fazer parte e um momento relevante na vida pessoal dos consumidores por meio de eventos e experiências pode ampliar e aprofundar o relacionamento de uma empresa ou marca com o mercado-alvo.

Objetivos dos eventos

Criar identificação com um mercado alvo ou com um estilo de vida específico
Aumentar a exposição do nome da empresa ou do produto
Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca
Intensificar a imagem corporativa
Criar experiências e provocar sensações
Expressar compromisso com a comunidade e com questões sociais
Entreter os principais clientes ou recompensar os melhores funcionários
Permitir oportunidades de merchandising ou promoções

Principais decisões de patrocínio

Escolha de eventos

O evento deve contar com reconhecimento suficiente, possuir a imagem desejada e ser capaz de criar os efeitos desejados nesse mercado-alvo. Os consumidores devem atribuir imagens favoráveis ao patrocinador por seu envolvimento no evento.

Elaboração de planos de patrocínio

Muitos profissionais de marketing acreditam que o plano de marketing que acompanha o patrocínio de um evento é, no fim das contas, o que determina seu sucesso.

Relações públicas

A empresa precisa também se relacionar com um grande número de públicos de interesse. Um público é todo grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa exercer impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. As relações públicas (RP) envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.

Os melhores departamentos de RP procuram aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, a fim de evitar publicidade negativa. Por isso, executam as cinco funções a seguir:
Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a organização com o melhor enfoque possível
Publicidade de produto
Comunicação corporativa: faz com que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos públicos
Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoção ou alteração de leis e regulamentações
Aconselhamento: orienta a administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem da empresa, nos bons e nos maus momentos

Relações públicas de marketing

A fim de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem, muitas empresas têm se voltado para a atividade de relações públicas de marketing. Essa atividade atende o departamento de marketing.

O papel de relações públicas de marketing exerce uma importante função nas seguintes tarefas:
Lançamento de produtos
Reposicionamento de um produto maduro
Geração de interesse por uma categoria de produtos (renovar o interesse em commodities em declínio e expandir o consumo de produtos)
Influência sobre grupos-alvo específicos (ex: o McDonald\u2019s patrocina eventos comunitários especiais em comunidades latino-americanas e afro-americanas para que a marca tenha maior aceitação entre elas)
Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos (enfrentar crises)
Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos (ex: discursos do Steve Jobs ajudaram a criar uma imagem inovadora da Apple Corporation)

À medida que a propaganda de massa perde força, os gerentes de marketing se voltam mais para a tividade de relações públicas de marketing, com o intuito de promover conscientização e conhecimento da marca para produtos novos e estabelecidos

Principais decisões em relações públicas de marketing

Estabelecimento dos objetivos

Pode desenvolver credibilidade comunicando a mensagem em um contexto editorial. Também pode ajudar a aumentar o entusiasmo da equipe de vendas e dos revendedores com artigos sobre um novo produto antes de seu lançamento. Por fim, pode reduzir os custos de promoção.

Capítulo 19
Gerenciamento das comunicações pessoais: marketing direto e interativo, comunicação boca a boca e vendas pessoais

Marketing direto

É o uso de canais diretos ao consumidor ara obter e entregar bens e seriços aos clientes sem o uso de intermediários (ex: construção de relacionamentos duradouros com clientes a quem enviam cartões de aniversários, pequenos brindes, etc).

Os profissionais dessa área podem usar uma série de canais, como: mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis.

Os benefícios do marketing direto

A desmassificação do mercado revelou um número crescente de nichos com preferencias distintas.

Por isso, os profissionais de marketing direto podem comprar uma lista de mala direta contendo os nomes de praticamente qualquer grupo: pessoas canhotas, obesas ou milionárias. Eles podem personalizar as mensagens e construir um relacionamento contínuo com cada cliente.

O marketing direto pode atingir consumidores potenciais no momento em que eles querem fazer uma solicitação. Além disso, permite testar meios e mensagens alternativos em busca da abordagem com a melhor relação custo-benefício.

Mala direta

Consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço específico (cartas, folhetos, folders).

A mala direta permite seletividade na segmentação de mercado, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a realização prévia de testes e mensuração de respostas.

Objetivos

O objetivo é o pedido do cliente e a avaliação do sucesso da campanha pelo índice de resposta. A mala direta também pode