Curso Comunicacao Empresarial

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Comunicação Empresarial 
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ÍNDICE 
 
 
1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL............................................... 6 
1.1 HISTÓRICO .......................................................................................................................................................... 6 
1.2 DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE ..................................................................................................... 6 
1.3 O QUE IVY LEE FEZ ............................................................................................................................................ 6 
1.4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL ................................................................................................. 7 
1.5 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É ......................................................................... 7 
1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ........................................................................................................... 8 
2. ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E MISSÃO........................................................................................................ 9 
2.1 DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO................................................................................................. 9 
2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO................................................................................................................ 10 
2.3 EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA ............................................................................................ 10 
2.4 MISSÃO .............................................................................................................................................................. 13 
3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ..................................................................... 14 
4. ÉTICA E VALORES ................................................................................................................................................. 15 
4.1 DEFINIÇÕES DE VALORES .............................................................................................................................. 15 
4.2 VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA .............................................................................................................. 15 
4.3 VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO................................................................................................................. 16 
4.4 O DILEMA ÉTICO ............................................................................................................................................... 19 
4.5 FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ....................................................................................... 25 
5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL................................................................................................... 26 
5.1 PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL........................................................................ 26 
5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS.......................................................................................................................... 26 
5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL.......................................................................................................................... 27 
5.4 GESTÃO SUSTENTÁVEL .................................................................................................................................. 28 
5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL .......................................................................................................................... 32 
5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................................... 32 
6. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA............................................................................................................................ 39 
6.1 HISTÓRICO ........................................................................................................................................................ 39 
6.2 O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA ........................................................................................................... 39 
6.3 O LEAD ............................................................................................................................................................... 40 
6.4 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA ................................................................................... 41 
6.5 DUAS NOTAS IMPORTANTES .......................................................................................................................... 43 
7. PRESS RELEASE................................................................................................................................................... 44 
7.1 O QUE É ............................................................................................................................................................. 44 
7.2 ELEMENTOS DO PRESS RELEASE ................................................................................................................. 44 
7.3 EXEMPLO DE PRESS RELEASE ...................................................................................................................... 44 
7.4 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE.................................................................. 45 
7.5 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE ...................................................................... 45 
7.6 VISUAL DO RELEASE........................................................................................................................................ 45 
 
8. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA ................................................................................................................................. 46 
8.1 CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA ..................................................................................... 46 
8.2 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA................................................................................................. 46 
2
 
 
 
 
 
9. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................................................................ 47 
9.1 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................................................................... 47 
9.2 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO............................................................................................................... 47 
9.3 HOUSE ORGAN ................................................................................................................................................. 47 
9.4 NEWSLETTERS ................................................................................................................................................. 52 
9.5 BOLETINS........................................................................................................................................................... 53 
9.6 CLIPPINGS ......................................................................................................................................................... 53 
10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES................................................................................................. 54 
10.1 O SITE DE UMA EMPRESA.......................................................................................................................... 54 
10.2 A REGRA DE OURODE UM SITE............................................................................................................... 54 
10.3 O LAYOUT DO SITE..................................................................................................................................... 54 
10.4 COMO OS LEITORES LEEM O SITE ........................................................................................................... 55 
10.5 UM TEXTO A MELHORAR............................................................................................................................ 56 
10.6 SITES DE EMPRESAS.................................................................................................................................. 57 
10.7 SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS.................................................................................... 57 
10.8 SITES PARA ADOLESCENTES.................................................................................................................... 58 
10.9 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES............................................................................. 58 
11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................................................... 59 
11.1 FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA..................................................................................................... 59 
11.2 O BOM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................................ 59 
11.3 BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ............................................................................................... 59 
11.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................................... 60 
11.5 SOLUÇÕES PARA AS BARREIRAS:............................................................................................................ 60 
11.6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( HARVARD BUSINESS SCHOOL) ........................................................ 61 
11.7 UMA PALAVRA SOBRE REUNIÕES (ATENÇÃO, GESTORES!) ................................................................ 61 
12. MARKETING E ENDOMARKETING ....................................................................................................................... 62 
12.1 MARKETING.................................................................................................................................................. 62 
12.2 ENDOMARKETING ....................................................................................................................................... 62 
13. O TERCEIRO SETOR (ONGS) ................................................................................................................................ 65 
13.1 AS ONGS....................................................................................................................................................... 65 
13.2 COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR.................................................................................................................... 66 
14. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES ............................................................. 67 
14.1 COMUNICAÇÃO COM CLIENTES................................................................................................................ 67 
14.2 COMUNICAÇÃO EM DESASTRES............................................................................................................... 67 
15. EVENTOS ................................................................................................................................................................ 69 
15.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS ................................................................................................... 69 
15.2 TIPOS DE EVENTOS .................................................................................................................................... 69 
15.3 ORGANIZAÇÃO DE UM EVENTO TÉCNICO-CIENTÍFICO ......................................................................... 69 
16. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA .................................................................................................... 75 
16.1 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA ........................................................................... 75 
16.2 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA........................................................................................... 75 
16.3 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) .................................................................................... 75 
16.4 PÚBLICOS PRIORITÁRIOS .......................................................................................................................... 76 
16.5 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA.................................................................................................. 76 
 
 
 
3
 
 
 
 
 
 
 
1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL 
1.1 HISTÓRICO 
– Os Estados Unidos em 1906 – automóveis, imenso progresso e petróleo. 
– O poder de John D. Rockefeller e sua imagem – “lucro a qualquer custo”. 
– Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritórios de Relações Públicas do mundo. 
– O que aconteceu à imagem de Rockfeller após o trabalho de Ivy? 
 
 
As duas figuras mostram 
como Rockefeller apare- 
cia na imprensa ameri- 
cana, antes e depois. 
Antes, um polvo cheio de 
tentáculos, depois um 
homem de aspecto vene- 
rável. 
 
 
1.2 DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE (ÚTIL ATÉ HOJE) 
– Este não é um serviço secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias. 
– Isto não é uma agência de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anúncio, 
não o usem. 
– Nossa matéria é exata. Qualquer jornalista interessado será atenciosamente auxiliado na verificação 
direta de qualquer item apresentado como fato. 
– Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e 
das instituições, à imprensa e ao público do país, informações relativas a assuntos de valor e de interesse 
para o público. 
1.3 O QUE IVY LEE FEZ 
– Escreveu notícias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a 
publicar tais notícias. 
– Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanças de hábitos, incentivou a criação de fundações 
de interesse público (cidadania corporativa) 
– Fez com que Rockefeller cooperasse com o judiciário e promotores nas investigações a respeito dele e 
de suas empresas* 
 
 
 
* Essas informações levaram às leis antimonopólio e de defesa da concorrência depois copiadas mundialmente (inclusi- 
ve no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudável. 
6
 
 
 
 
 
1.4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL 
– Começou na segunda metade dos anos 50. 
– Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: “cinquenta anos em cinco” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
– Deu-se o início da indústria automobilística, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indústria 
do aço, dos plásticos, a publicidade e muitas outras atividades. 
Uma indústria de automóveis só sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer em- 
presa moderna tem necessidade de Comunicação Empresarial. 
– O pioneirismo coube a filiais de agências de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson, 
J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicação Empresarial. 
1.5 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É 
– Algumas definições de Comunicação Empresarial: 
 
1ª definição:Atividade sistêmica de caráter estratégico que tem por objetivos criar (onde não existir), 
manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa 
junto a seus públicos prioritários (Roger Cahen). 
 
2ª definição: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus 
públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as 
atividades de comunicação empresarial estabelecem relações entre a empresa e os siste- 
mas político-social, econômico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta); 
 
3ª definição: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, serviços, 
produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organização 
e seus públicos de interesse. (Previnorte) 
Em todas as definições: atividade que se ocupa da informação. 
– Públicos: 
 Interno: colaboradores e gerência 
 Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes. 
 
 
 
7 
Produto* Publicidade Comunicação 
 
 
 
 
 
– O que a Comunicação Empresarial não é: 
 Não é propaganda 
 Ainda que esteja ligada ao marketing, não é marketing. 
1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING 
 Definição de marketing: esforço integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades 
do consumidor (Harvard). 
 A Comunicação Empresarial é ligada ao Marketing, mas não é apenas uma parte do Marketing. 
Apresenta outras atribuições e vertentes, como será visto no decorrer do curso. 
 Só Publicidade, sem Comunicação Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa. 
 Só Comunicação Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional às vendas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pesquisa 
de 
mercado 
Marketing 
 
 
 
 
 
 
Empresarial 
 
* pesquisa & desenvolvimento 
 
 
 
 
 Exemplos de atividades ligadas ao marketing: 
♦ Press-releases para informar sobre um lançamento de um produto – só o que for notícia! 
♦ Distribuição de newsletter com notícias sobre a empresa e seus produtos. 
 Exemplos de atividades não ligadas ao marketing: 
♦ Comunicação com governos. 
♦ Comunicações internas da empresa. 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
 
 
 
 
2. ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E MISSÃO 
2.1 DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO 
– Organização - arranjo social que: 
♦ Busca objetivos coletivos. 
♦ Controla seu próprio desempenho. 
♦ Possui limites definidos. 
– Instituição: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperação 
♦ exemplos: 
 Políticas: partidos, ONU, Parlamento; 
 Religiosas: igrejas, templos, sinagogas; 
 Educacionais: escolas, universidades; 
 Sem base física: casamento, dinheiro, família. 
– Empresa: atividade particular, pública ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou serviços 
com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo; 
O lucro, que na Idade Média chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e até hoje é considerado 
por pessoas mal informadas como algo negativo é, na verdade, um motor importante do progresso social. 
O lucro é: 
♦ inerente à condição de empresa (qualquer empresa, inclusive pública e estatal) – sem lucro, não há 
empresa. 
♦ consequência do processo produtivo 
♦ o retorno esperado pelos investidores – quem vai investir se não puder receber depois o que investiu 
e mais alguma coisa? 
– Três notas: 
♦ Há inúmeras definições – escolhemos essas porque são concisas e abrangentes. 
♦ Com exceção das que não têm base física, as instituições também são organizações. 
♦ Na prática, a característica que distingue as instituições é: 
 
 
 
 
 
 
 
a instituição não visa o lucro. 
 
 
 
9 
 
 
 
 
 
– Aspectos institucionais de uma empresa (não estão diretamente ligados à produção e ao lucro): 
♦ Nome, logomarca 
♦ Histórico, tradição 
♦ Missão (um conceito oriundo do Marketing) 
♦ Condição de empresa cidadã 
2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO 
– Fundação: organização não lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotação 
(“endowment”). não tem proprietário, nem titular, nem sócios; o patrimônio é gerido por curado- 
res. 
 
– Instituição educacional: organização governamental, empresa ou fundação dedicada ao ensino. 
– Órgão do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada função (Não 
confundir com empresa estatal, que é uma empresa de propriedade do governo). 
 
– Entidade Sindical: patronal (FIESP), de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Gráficos) ou 
de profissionais liberais (OAB). 
 
– Organizações não-governamentais (ONGs) –pertencem geralmente a três grandes grupos: 
♦ Desenvolvimento ambientalmente sustentável 
♦ Ação Social e Direitos Humanos 
♦ Assuntos Femininos 
 
2.3 EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA 
Quando perguntados, os alunos geralmente qualificam o Banco do Brasil como órgão do governo. Não é. É 
uma empresa de economia mista, que tem de dar lucro. 
A confusão é perfeitamente explicável, pois o Banco do Brasil, embora tenha acionistas privados, é usado 
para implementar políticas de governo. Como é estatal, não pode falir, e essa segurança continua a atrair 
acionistas privados mesmo que o Banco do Brasil nem sempre proceda como empresa. 
Esta seção cuida das empresas do governo e sua diferenciação de órgãos do governo. 
– A empresa busca o lucro, o órgão do governo não. 
– A empresa, portanto, exerce atividade econômica. 
– A contabilidade é diferente: 
♦ O documento contábil mais importante do órgão do governo é o balanço orçamentário, que compara 
o planejado e o real. 
♦ A empresa produz o balanço genérico, com ativo e passivo, lucros e perdas (conceitos que vocês 
aprendem com profundidade em outra disciplina). 
 
 
10
 
 
 
 
 
– São, portanto, empresas estatais: 
♦ Petrobrás 
♦ Banco do Brasil 
♦ Caixa Econômica 
 
♦ Infraero 
♦ Casa da Moeda 
♦ Correios 
 
♦ BNDES 
 
Todas essas empresas buscam o lucro. 
– As empresas estatais podem ser de dois tipos: 
♦ Públicas (100% do governo) 
 Caixa Econômica 
 BNDES 
 Casa da Moeda 
♦ De economia mista (o governo controla, mas não tem 100% das ações): 
 Banco do Brasil 
 Petrobrás. 
 
– Empresas públicas 
Constituem uma espécie de intermediário entre órgão do governo e empresa. 
(A rigor, só existem para explorar uma atividade econômica que o governo seja levado a exercer, por falta 
de interesse dos capitais privados ou uma conveniência qualquer). 
 
♦ Exemplo 1: Casa da Moeda, que tem de ser pública por motivos óbvios, mas que tem de dar lucro 
para financiar modernização e expansão de forma independente. 
(a Casa da Moeda tem também clientes privados, no ramo de impressos de segurança – é uma empresa com 
tecnologia moderna e excelente padrão de serviços – exporta parte importante de sua produção). 
♦ Exemplo 2: BNDES, que tem de ser público por ser o único emprestador de dinheiro para grandes 
projetos de risco, a juro (relativamente) baixo. O BNDES tem de dar lucro, para ter ao menos uma 
possibilidade de independência. 
(O Bradesco, por exemplo, não vai emprestar R$ 8 bilhões para construir um gasoduto, e ainda por cima a ju- 
ros abaixo do mercado. Os acionistas jamais concordariam. Mas o gasoduto tem de ser construído, por neces- 
sidade econômica). 
♦ Exemplo 3: Caixa Econômica, que: 
 Administra o FGTS. 
 Provê financiamentos a juro baixo para a compra da casa própria. 
 Com isso, centraliza a política habitacional que, em tese, é atividade de governo. 
(Funciona também como banco normal, e procura dar um bom padrão de atendimento). 
11– Empresas de economia mista 
♦ São empresas controladas pelo governo, maior acionista, mas que não têm o governo como único 
proprietário. 
♦ Como dão muito lucro, atraem capitais privados – o governo mantém o controle. 
♦ Empresas como a Companhia Siderúrgica Nacional e a Embraer foram criadas para iniciar ativida- 
des em que não era possível usar capital nacional. 
A Companhia Siderúrgica Nacional, por exemplo, foi criada em meados dos anos 40 – os capitais vi- 
eram dos Estados Unidos diretamente para o governo brasileiro como recompensa pela entrada do 
Brasil na 2ª guerra. A CSN foi fundamental para o desenvolvimento da indústria no país. 
A Embraer teve de nascer estatal porque ninguém na época que dispunha de capitais acreditaria que 
ser possível fabricar aviões no país. 
♦ Cresceram e precisavam, para se expandir, de dinheiro que o governo não possuía, além dos pro- 
blemas causados por: 
 funcionários que não podem ser demitidos e são promovidos independentemente de seus méri- 
tos e de sua produção; 
 interferência política nas nomeações para cargos de diretoria. 
♦ Nos anos 90, estas e muitas outras foram privatizadas e cresceram muito, gerando de impostos vá- 
rias vezes o que geravam de lucro anteriormente (empresas petroquímicas, Vale do Rio Doce, tele- 
fônicas). A Embraer, que estava praticamente falida, passou a ser o 4º maior fabricante de aviões do 
mundo e é grande exportadora. 
♦ Há outras empresas, como Furnas, que podem ser privatizadas, mas não o são por razões políticas. 
♦ Existem ainda duas grandes estatais de economia mista que não são privatizáveis: Petrobrás e Ban- 
co do Brasil. Os tópicos que seguem se ocupam dessas empresas. 
– As duas empresas de economia mista não privatizáveis. 
♦ Petrobrás: 
 Não pode ser privatizada – um proprietário privado pode decidir por reduzir a prospecção de pe- 
tróleo no Brasil por haver mais facilidade em outras áreas – isso comprometeria a balança de 
pagamentos e deixaria o país vulnerável. 
 O governo tem usado a Petrobrás para manter os preços de combustíveis artificialmente baixos. 
A rigor, não poderia fazer isso porque tem acionistas privados. 
♦ Banco do Brasil: 
 Tem muita história – foi o 1º banco do país (1808). Até os anos 60, exercia as funções de banco 
central (administração da moeda e dos juros pagos pelo governo). 
 Não é privatizável por ter experiência de séculos em financiamento agrícola. Por decisões polí- 
ticas, evita executar dívidas de agricultores inadimplentes. Também nesse caso, a empresa de 
economia mista não poderia fazer isso porque tem acionistas privados. 
 
12
 
 
 
 
 
– Duas notas: 
 
1. administração de empresas do governo 
♦ A maioria dos gestores de empresas estatais são funcionários de carreira (ou pelo menos deveriam 
ser) 
♦ Órgãos do governo costumam ser geridos por detentores de cargos comissionados. 
♦ O presente governo é muito criticado por fazer nomeações políticas para direção de empresas esta- 
tais. 
 
2. estatismo e cultura 
♦ A maioria do povo brasileiro, por razões culturais de fundo histórico, acha que o governo deve cuidar 
de tudo. 
♦ Assim, reforços no estatismo são aplaudidos pela maioria da população, ainda que não façam senti- 
do econômico. 
Dois exemplos são a reestatização da Vale do Rio Doce em curso em 2011 e a administração do pe- 
tróleo do pré-sal por uma empresa estatal sediada em Brasília, longe da produção e perto dos políti- 
cos. 
2.4 MISSÃO 
– A missão corporativa: 
♦ define por que a empresa existe; 
♦ declara seu núcleo de valores e suas intenções; 
♦ serve para padronizar o comportamento organizacional; 
♦ normalmente escrita e colocada em lugar de destaque nos escritórios da empresa. 
– Uma história da 1ª metade dos anos 80, que define bem o conceito de missão de uma empresa: 
♦ Missão declarada da Microsoft, então uma empresa pequena e iniciante: 
Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residência. 
♦ Missão declarada da IBM, que vendia então mais da metade dos computadores do mundo: 
Aumentar as vendas para XXX milhões de dólares por ano 
♦ Resultado: 
 A IBM, que era a 5ª maior empresa do mundo, perdeu sua posição e chegou a um ponto em 
que se achou que iria falir. 
 A Microsoft se tornou uma empresa multibilionária. 
 
 
 
 
 
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3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
– Gerar fatos 
– Criar e organizar eventos 
– Elaborar notícias e press releases 
– Fazer com que as notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências de notícias, rádio, televisão, 
Internet. 
– Criar e veicular campanhas institucionais 
– Formular e executar políticas, planos e estratégias de comunicação com governos, empresas, entidades 
do terceiro setor, partidos políticos e outros. 
– Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor 
– Planejar e editar publicações, basicamente house organs e sites - a importância dos sites dificilmente 
pode ser exagerada. 
– Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organização junto a autoridades. 
– Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes† 
Vale notar que: 
♦ Cada um desses tópicos daria um curso inteiro (sem exagero). 
♦ Alguns desses tópicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empre- 
sas 
♦ A disciplina se ocupará de todos eles – alguns de vocês trabalham ou trabalharão em grandes em- 
presas. 
♦ Os fundamentos serão o enfoque principal. 
♦ Serão aprofundados os pontos que mais dizem respeito à realidade da região e a qualquer empresa 
ou instituição, de qualquer tamanho. Por exemplo: 
 press releases 
 eventos 
 sites, inclusive atendimento ao consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
† O ombudsman é uma espécie de advogado do cliente junto à empresa, não, é claro, para acionar a empresa no Judici- 
ário, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa. 
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4. ÉTICA E VALORES 
4.1 DEFINIÇÕES DE VALORES 
– Definição 1: 
O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejável ou indesejável. 
(Depto. de Antropologia da universidade de Oregon). 
– Definição 2: 
Crenças de uma pessoa ou grupo social nas quais eles têm um investimento emocional. 
(Dicionário on-line da Universidade de Princeton). 
– Definição 3: 
♦ Crenças profundas em uma organização demonstradas através do comportamento de seus empre- 
gados no dia-a-dia. 
♦ Os valores de uma organização são uma proclamação a todos de como ela espera que todos se 
comportem. 
♦ Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de força para uma organi- 
zação. 
(Paul Niven – Consultor). 
4.2 VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA 
 
 
 
 
Aristóteles 
Filósofo grego, viveu de 384 a 322 a.C. 
 
 
 
 
 
 
 
– Aristóteles é até hoje a grande referência quando se fala de Ética, não só pela genialidade e qualidade de 
seu trabalho, mas também porque moldou o pensamento ocidental no assunto. 
(No Oriente, há Confúcio, e a máxima Trate os outros como gostaria que os outros tratassem você) 
– Aristóteles apresentou a virtude como posição intermediária entre dois comportamentos indesejáveis.: a 
deficiência e o excesso. 
– O quadro a seguir mostra vários exemplos. 
 
 
 
 
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– 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A virtude mais importante é a elevação de espírito, um respeito por si mesmo que engloba todas as ou- 
tras virtudes. 
– A ética é uma espécie de estado de alerta, desenvolvido pela educação e ao longo da vida – o insight 
moral. 
– Tudo isso vale para indivíduos, empresas e instituições.4.3 EXEMPLOS DE APLICAÇÃO DOS VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO 
Caso 1- conhecida universidade pública brasileira 
 
– 1º episódio: 
♦ Funcionária que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuízo finan- 
ceiro à universidade. 
♦ A funcionária, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou. 
♦ O reitor disse publicamente que a pena máxima seria a demissão (e não o processo criminal) e real- 
mente nada aconteceu a ela – sequer foi advertida formalmente. 
– 2º episódio: 
♦ A convite de professores da universidade, dois políticos americanos de partidos diferentes vieram 
participar de um seminário sobre processo eleitoral. 
 
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vício da deficiência meio da virtude vício do excesso 
covardia coragem imprudência 
desânimo temperança intemperança (farras) 
pão-durismo generosidade gastança 
má aparência elegância vulgaridade (perua) 
pobreza de espírito espírito elevado vaidade 
conformismo querer melhorar ambição excessiva 
sem personalidade bom tratamento mau gênio 
maus modos civilidade amistosa bajulação (puxa-saquismo) 
depreciação irônica sinceridade franqueza demais 
sem-gracismo bom humor palhaçadas 
falta de vergonha modéstia ostentação 
cinismo indignação justa maledicência 
 
 
 
 
 
♦ Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionários invadiu a sala e 
agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminário. 
♦ Jornal dos funcionários estampou, pouco depois, a manchete: “Botamos para correr os capangas do 
Bush”. Também nesse caso não houve admoestação, a direção da universidade achou aquilo normal. 
Há outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui também bons departa- 
mentos. 
Conclusão: os valores positivos, quando existem, são, no caso daquela universidade, de pessoas que lá 
trabalham, não da instituição. 
– Resultado final 
♦ Nada percebido de imediato – a instituição pública continua recebendo verbas e é muito concorrida 
por ser gratuita. 
♦ Mas: 
 Praticamente convidou os funcionários a cometer desfalques, o que diminui a eficiência 
da verba e dá um exemplo péssimo aos alunos. 
 Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros. 
 Os alunos que passam para outra universidade pública (geralmente os melhores) não 
permanecem lá. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores. 
Caso 2 - Água Mineral Perrier 
– Exemplo interessante: Valores antagônicos em uma mesma organização. 
– Como anunciavam: 
 
“Naturalmente borbulhante desde o centro da Terra”. 
O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prêmio 
publicitário importante na época em que o slogan foi 
lançado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
 
 
 
 
– Como era realmente o processo de fabricação: 
O gás carbônico não vinha do centro da Terra, vinha de uma fornalha onde era queimado benzeno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
– A ocorrência: 
♦ Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotículas 
♦ O problema durou apenas algumas horas 
♦ O benzeno é cancerígeno 
♦ O gerente da fábrica comunicou à Direção 
– Providência tomada pela organização: 
♦ Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anúncio falso 
♦ Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!) 
♦ Desculpou-se com os consumidores 
– Resultado final 
♦ Após um período de prejuízo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episódio tende a ser es- 
quecido pelo público. 
♦ Longe de ser abalada, a imagem de empresa séria foi fortalecida junto ao público, apesar do deslize 
na propaganda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
 
 
 
 
4.4 O DILEMA ÉTICO 
William Shakespeare foi um dramaturgo inglês que viveu no século XVI. Uma 
de suas peças mais famosas é Hamlet, aquela do “to be or not to be” – ser ou 
não ser. Nessa peça, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assas- 
sinado. Sabe que tem duas opções: Fazer justiça, o que trará vários proble- 
mas, causará dor às pessoas que mais ama e provavelmente fará com que 
perca o reino; deixar como está, o que fará com que nada aconteça, mas 
também com que ele tenha que viver sabendo que não foi feita justiça. No 
monólogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude não é melhor ou mais 
nobre que a outra. 
Monólogo e peça ficaram famosos por se tratar da essência da condição 
humana: a escolha individual e intransferível. 
 
Ser ou não ser... Eis a questão. Que é mais 
nobre para a alma: suportar os dardos 
e arremessos do fado sempre adverso, 
ou armar-se contra um mar de desventuras 
e dar-lhes fim tentando resistir-lhes. 
Morrer... dormir... mais nada... Imaginar 
que um sono põe remate aos sofrimentos 
do coração e aos golpes infinitos 
que constituem a natural herança da carne 
é solução para almejar-se. 
Morrer... dormir... dormir... Talvez sonhar... 
É aí que bate o ponto. O não sabermos 
que sonhos poderá trazer o sono 
da morte, quando ao fim desenrolarmos 
toda a meada mortal, nos põe suspensos. 
Tradução de Millôr Fernandes 
 
 O dilema ético acontece quando é difícil saber o que está certo e o que está errado ou quando as conse- 
quências de fazer o certo são demasiado temíveis. 
 Nem sempre há uma única solução plausível e defensável (embora às vezes só haja mesmo uma). 
 Empresas e indivíduos devem desenvolver apuro ético (a héxis, o estado de alerta de Aristóteles). 
 O estudo dos dilemas éticos é um exercício importante para criar esse estado de alerta. 
 Os dilemas éticos são geralmente de dois tipos: 
 A atitude correta é conhecida, mas trará grandes prejuízos ou até a falência. 
 Há uma atitude mais nobre, mas adotá-la trará perdas importantes e não é certo que seja obrigató- 
ria. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa é a única atitude correta. 
 Método 
– Os dilemas éticos não devem ser resolvidos com base em instintos. Existem métodos de análise. 
 
19
 
 
 
 
 
– O método aqui utilizado é o do Departamento de Ética da Carnegie Mellon University (CMU). Consiste 
em fornecer respostas às perguntas que seguem. 
1. Quais os fatos relevantes? 
2. Quais as partes interessadas (stakeholders)? 
(A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil, mas sem necessidade, uma vez que existe um correspondente 
exato em Português) 
3. Quais as alternativas? 
4. Quais os problemas éticos e responsabilidades? 
5. Qual a ética das alternativas? 
• perspectiva utilitária 
♦ Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas? 
♦ É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida? 
• perspectiva dos direitos 
♦ O que cada parte interessada tem o direito de esperar? 
• perspectiva da justiça 
♦ Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado? 
♦ Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado? 
 
 
Atenção ao que está no boxe! 
 
 
É importante notar, para compreensão do problema ético, que esse método (como 
qualquer outro que trate do assunto) não se destina a fornecer uma resposta pronta e 
acabada. Ele só permite que se tome uma decisão informada. É obrigação do gestor 
fazer o que for necessário para tomar a decisão, qualquer que seja ela, de posse do 
maior número possível de informações e após uma reflexão metódica. 
 
 
 
Seguem dois exemplos de dilemas éticos tirados da vida real. Nomes, locais e datas foram alterados, para 
proteger a privacidade dos envolvidos. 
Como poderá ser notado, as perguntas são formuladas e respondidas, imediatamente quando se trata de 
avaliações objetivas. Para as avaliações subjetivas, formula-se a pergunta do modo mais específico possível 
e se responde no corpo da discussão, que consiste em uma análisecurta no final. A discussão representa 
uma possibilidade de resolver o dilema e uma opinião. 
O que se propõe aqui é um método para efetuar uma decisão informada, não uma receita infalível para a 
decisão certa. 
20
 
 
 
 
 
Exemplo 1 
 
Camila é uma engenheira brilhante, em treinamento para ser chefe de engenharia de uma 
empresa industrial de tamanho médio. A empresa decidiu investir em uma nova unidade na 
fábrica principal, e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos. 
Durante a última reunião antes da viagem, apareceram problemas. Um engenheiro aposentado que 
prestava serviços à empresa falou sobre a especificação pouco rigorosa do tratamento de efluentes. 
(Processos industriais geralmente produzem, além dos produtos fabricados, substâncias 
indesejadas que, antes de serem enviadas ao mar, a um rio ou mesmo a uma usina da 
Sabesp, precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. Esse 
processo, que sempre tem um custo (de construção e operacional), se chama tratamento 
de efluentes). 
O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb, mas a poluição poderia 
causar problemas. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental. Um projeto para eliminar 
qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade inviável porque os chineses, que não 
tinham normas ambientais, fabricariam um produto mais barato. 
O diretor geral, membro da família proprietária da indústria e formado em Música, disse a 
Camila que a decisão era dela. 
O que você faria se fosse a Camila, e por quê? 
 
 
1. Quais os fatos relevantes? 
 A empresa pretende construir uma nova unidade. 
 A Carreira de Camila depende em parte da construção dessa unidade, assim como dependem da 
construção os empregos dos que irão trabalhar lá. 
 Há problemas ambientais em potencial. 
 Esses problemas podem ignorados sem infringir nenhuma lei. 
 A eliminação total dos problemas inviabiliza a construção da unidade. 
(O fato de que Camila iria fazer uma viagem internacional não é relevante) 
 
2. Quais as partes interessadas? 
 Camila. 
 A família proprietária da empresa. 
 Os clientes da empresa. 
 Os fornecedores e futuros empregados da nova unidade. 
 A população a ser eventualmente afetada pela poluição. 
 
 
 
21
 
 
 
 
 
3. Quais os problemas éticos e responsabilidades? 
 Até que ponto Camila é responsável pela eventual poluição? 
 É obrigação da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo? 
 O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira? 
 Qual a abrangência da responsabilidade dos reguladores? 
4. Quais as alternativas? 
 Construir conforme projetado, uma vez que obedece às regulamentações. 
 Não construir, para não correr o risco de agredir o meio ambiente. 
5. Qual a ética das alternativas? 
 perspectiva utilitária 
• Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas? 
• É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida? 
 perspectiva dos direitos 
• O que cada parte interessada tem o direito de esperar? 
• A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de construir sabendo que está cumprin- 
do a lei, mas correndo o risco de causar problemas? 
 perspectiva da justiça 
• Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado? 
• Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado? 
Discussão 
O diretor, ao delegar a decisão a Camila, continuou responsável, uma vez que quem delega é responsável 
pelas ações dos encarregados. Camila é engenheira, não é ativista, e não tem a obrigação de carregar uma 
bandeira que costuma ter um componente ideológico forte, de ataque ao capitalismo e às empresas. Mas se 
efetivamente a indústria poluir e causar problemas, ela será responsável – detém conhecimento técnico para 
isso. 
Se o problema de poluição realmente acontecer e for grave, afetará um número muito maior de pessoas que 
o número de beneficiados com o projeto, que deverá por isso ser descartado. Os reguladores também têm 
responsabilidade, porque a regulamentação tem de ser inequívoca. 
Sabe-se, por outro lado, que o ambientalismo está (conforme mostrado em um número abundante de exem- 
plos) cheio de falsos alertas, justificados pelo que chamam de princípio da precaução. É possível que a regu- 
lação seja omissa justamente porque o processo não produz resíduos efetivamente prejudiciais às pessoas. 
A alternativa a ser adotada não está entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes – coloca-se um número 
de opções e a escolha não está nessa primeira lista). A possibilidade de poluição deve ser estudada a fundo, 
parâmetros realistas estabelecidos. Se necessário, devem ser estudadas modificações no processo e calcu- 
 
22
 
 
 
 
 
lada a viabilidade econômica. De posse de todas essas informações, uma decisão poderá ser tomada. A 
viagem da Camila fica para depois. 
Uma reiteração: 
(Novamente se lembra: o título desse tópico é discussão – não se pretende aqui dizer qual a decisão correta, 
mas de mostrar como se toma uma decisão informada). 
Exemplo 2 
 
Daniela se formou em Biologia em Taubaté, mas não encontrou emprego. Como não queria 
ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agência de publicidade em S. José dos 
campos. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gestão Empresarial. Uma vez formada, 
foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os dois se 
deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa. Após dois anos na nova 
função, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista. 
Um dia, ela e Peri são chamados à sala do diretor de operações. O diretor informa que um 
comercial para TV, produzido por eles para a TV Vanguarda, havia recebido elogios do clien- 
te, que, no entanto, quer uma mudança. O cliente solicita a substituição de um ator negro por 
um branco, devido ao público-alvo. O cliente fez questão de dizer que não era racista. Apre- 
sentou uma pesquisa que mostrava a preferência de seus consumidores. 
Peri se recusa a fazer a mudança, dizendo que a exigência do cliente é imoral e é demitido na 
hora por insubordinação. O cliente é importantíssimo e várias pessoas podem ser despedidas 
caso a agência perca exatamente aquele cliente. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem ro- 
deios que ela está promovida a gerente. Sua primeira tarefa será modificar o anúncio confor- 
me desejo do cliente. O diretor lembra que o mercado de publicidade é difícil, muito competiti- 
vo, e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade única. 
Daniela se sente em um pesadelo, mas está bem acordada e tem de tomar uma decisão na- 
quele momento. 
 
 
A análise, no caso, é feita sob o ponto de vista de Daniela que, no episódio, está em uma posição muito pare- 
cida com a de Hamlet na peça de Shakespeare. 
 
1. Quais os fatos relevantes? 
 Daniela precisa do emprego. 
 O cliente quer trocar um ator negro por um branco. 
 O diretor está irredutível na necessidade de atender ao cliente. 
 Se o cliente for perdido, vários empregados terão de ser demitidos. 
(O fato de que Peri se demitiu porque tinha nobreza de caráter e o fato de Daniela ter uma dívida de gra- 
tidão com ele não são relevantes para uma tomada de decisão) 
 
 
 
23
 
 
 
 
 
 
 
2. Quais as partes interessadas? 
 Daniela 
 O cliente 
 A agência (personificada pelo diretor) 
 A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade. 
3. Quais os problemas éticos e responsabilidades? 
 Até que ponto Daniela é responsável por combater o racismo na sociedade? 
 Ela tem obrigação de dar uma contribuição para o combateao racismo com grande sacrifício pes- 
soal? 
 Ela deve estar preocupada com o caráter do diretor? 
4. Alternativas para Daniela 
 Recusar a oferta e ser demitida 
 Aceitar a oferta 
 Discutir a situação com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a decisão. 
 Recusar a oferta, ser demitida e informar à imprensa. 
5. Ética das alternativas 
 perspectiva utilitária: 
• qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas? 
• é possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida? 
 perspectiva dos direitos 
• O que cada parte interessada tem o direito de esperar? 
• A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a 
Daniela? 
― perspectiva da justiça 
• Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? É muito beneficiado? 
• Quem é mais profundamente prejudicado em cada alternativa? É muito prejudicado? 
Discussão 
Racismo é horrível e tem de acabar. O racismo está se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de 
uma série de atitudes tomadas por várias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antirracista é um 
empurrãozinho na direção certa. Algumas dessas atitudes são mais efetivas e emblemáticas que outras, 
como estabelecer processos judiciais que levam a condenações e aparecem na mídia. Mas não se pode 
exigir de cada cidadão que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrãozinho. 
 
 
24
 
 
 
 
 
No caso, é possível considerar a solicitação de demissão de Peri como atitude de grande nobreza pessoal, 
mas outra pessoa seria contratada e faria a modificação no anúncio. O gesto de Daniela seria conhecido 
somente das pessoas próximas, e o benefício para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifício 
pessoal. Note-se que ninguém pediu a Daniela para roubar, para machucar alguém seriamente ou prejudicar 
alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremediável. (como no caso da poluição do outro 
exemplo). 
Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a manutenção do ator negro 
seria excelente a longo prazo para a imagem do cliente. Poderia dar certo e, mesmo se o cliente recusasse, 
Daniela teria dado o empurrãozinho, mostrado que não concorda com qualquer tipo de racismo, mas não 
precisaria sacrificar a carreira. 
(Novamente, é lembrado que se trata de uma discussão e que não se pretende estabelecer a decisão correta, 
mas exemplificar o caminho que leva a uma decisão informada). 
4.5 FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES 
A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de políticas da organização, que gera: 
 atitudes 
 as atividades e ações, únicas provas de que a filosofia é respeitada e é mais que uma simples 
declaração de princípios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sugere-se aos alunos que, como exercício, formulem exemplos específicos de atividades, atitudes, políticas e 
filosofia: 
– para uma revenda de automóveis; 
– para um escritório de contabilidade; 
– para uma indústria química. 
 
 
 
 
 
 
25 
 
 
 
 
 
5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 
5.1 PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 
A pirâmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol – Universidade da Georgia) mostra de um 
modo rápido as várias vertentes da responsabilidade social e da constituição da empresa cidadã. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Assim, uma empresa cidadã: 
– Dá lucro, sem o qual a empresa não existe. 
– Assume suas responsabilidades legais – obedece aos códigos escritos criados pela sociedade. 
– Assume suas responsabilidades éticas – exerce as ações morais que não estão escritas na lei. 
– Pratica a filantropia, devolvendo parcialmente à sociedade o que dela recebeu. 
5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS 
 Conceitos relacionados a ética e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. As- 
sim, responsabilidade social corporativa, gestão sustentável e filantropia empresarial não são exatamente 
a mesma coisa. Seguem definições breves. 
 
♦ Responsabilidade social: consciência da responsabilidade sobre as ações na sociedade. 
♦ Sustentabilidade: cuidados com as necessidades da sociedade no presente e das gerações futuras. 
♦ Filantropia: devolução à sociedade de parte do lucro nela gerado. 
 
 Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas seções que seguem. 
26 
 
 
 
 
 
5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL 
 Uma empresa é socialmente responsável quando considera o impacto de 
suas ações e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas 
ações possam ter sobre a sociedade. Tipicamente, isso significa não atri- 
buir a outros responsabilidades que são da empresa. 
 Uma empresa socialmente responsável: 
– proporciona aos clientes e ao público em geral meios de fiscalização 
de suas ações. 
♦ SAC 
♦ ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto à empresa) 
♦ publicidade das normas internas e adesão a elas. 
 
– reconhece suas falhas, dá publicidade a elas e procura repará-las. 
♦ recalls 
♦ indenizações 
 A essência da responsabilidade social pode ser mostrada através de um exemplo, o da British Petroleum 
por ocasião do vazamento de petróleo no Golfo do México em 2010. 
 
– Em 2010, durante uma exploração de petróleo em 
águas profundas no Golfo do México, um gerente re- 
solveu economizar em uma perfuração. 
 
– Afrouxou as ações e especificações de segurança con- 
tra vazamentos. 
 
– O que aconteceu: 
♦ Houve uma explosão e um incêndio. 
♦ O vazamento foi dificílimo de conter porque estava 
em águas profundas. 
♦ Foi o maior desastre ambiental da história dos Estados Unidos 
 
– O que a empresa fez: 
♦ Não poupou esforços ou recursos para conter o vazamento (demorou meses). 
♦ Não gastou energia em tentativas de se justificar. 
♦ Usou todas as técnicas possíveis para mitigar os danos causados. 
♦ Estabeleceu um fundo de 20 bilhões de dólares para indenizações (PIB do Uruguai: 45 bilhões). 
♦ Colocou no ar um site para informar os esforços, com um formulário para pedidos de indenização 
(ativo até hoje). 
 
 
27
 
 
 
 
 
 
– Resultado final: 
♦ Perdeu algo como 30 bilhões de dólares com o episódio (o lucro de mais de 2 anos de operação). 
♦ A imagem continua abalada, mas a empresa não foi acusada de fazer menos do que o possível 
para reparar os danos causados. 
 
 
 
 
evolução do valor das ações da BP 
 
 
 Não praticam a responsabilidade social: 
– Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores, após avaliar a relação cus- 
to:benefício do mínimo necessário de reparação. São tipicamente as campeãs de reclamações do 
Procon. 
♦ telefônicas (filantropia, mas falham na responsabilidade social); 
♦ alguns bancos (idem); 
♦ alguns fabricantes de produtos eletroeletrônicos. 
– Empresas que formam cartéis de preços 
♦ cimento (difícil de importar, mais caro no Brasil que na maioria dos países); 
♦ postos de combustível em determinadas áreas (é fácil saber quando se formou um cartel: os pre- 
ços são os mesmos em toda a área); 
♦ transporte coletivo urbano nas metrópoles (licitações combinadas). 
5.4 GESTÃO SUSTENTÁVEL 
 Definição da Comissão Brundtland (ONU – 1987): 
 
Desenvolvimento sustentável é o que atende às necessidades do presente sem comprome- 
ter a capacidade das gerações futuras de atender a suas necessidades. 
 
A figura a seguir, desenvolvida pela mesma comissão, é autoexplicativa. 
 
 
 
 
 
 no caso, igualitarismo significa 
igualdade de oportunidades e as- 
sistência aos que não podem tra- 
balhar. Não deve ser confundidocom a posição antimeritocrática 
que combate qualquer recom- 
pensa pelo esforço individual. 
 
28 
– localização e construções da empresa 
– gerenciamento de água 
 
 
 
 
 
 
 
 Atitudes práticas em decisões e no dia-a-dia que configuram a gestão sustentável 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O tratamento de água pluvial e água cinza é muito fácil e pode ser implantado a baixo custo, além de 
ser economicamente viável. A recuperação de água pluvial pode ser feita com peneiras, tanques de 
plástico, duas bombas, clorador de piscina e eletrônica simples & barata – o esquema a seguir mos- 
tra como o sistema funciona. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
localização em área urbana economia em infraestrutura 
localização em áreas abandonadas recuperação de espaços 
disponibilização de um bicicletário 
redução da poluição causada por auto- 
móveis e motos localização em local de fácil acesso a transpor- 
te público 
 
restauração ou proteção do espaço ao ar livre 
conservação de áreas naturais e prote- 
ção à biodiversidade 
redução no consumo de água aeradores nas torneiras, caixas de des- 
carga,... 
aproveitamento de água pluvial 
para rega de plantas, descarga sanitária, 
lavagem de pisos. tratamento de água cinza (resíduo de lavagem 
de pisos) 
tratamento de água negra para rega de plantas 
– energia 
– materiais e recursos naturais 
 
 
 
 
 
 
O tratamento de água negra, também viável, é comprado pronto. As figuras a seguir dão o esquema 
interno e o aspecto externo da unidade compacta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
redução no consumo de energia dimmers, temporizadores, sensores de movimen- 
to,... 
medição e verificação de energia elétrica verificar eventuais razões de ter diminuído ou 
aumentado; colocar vários medidores. 
 
ar condicionado 
 
usar conforme a hora do dia. 
economia de combustível reduzir nº de viagens; transporte solidário. 
 redução de ilhas de calor pintar telhado de cor clara, para melhora de con- 
forto e economia de energia. 
armazenamento e coleta de recicláveis. usar recipientes diferenciados para coleta de lixo. 
 
uso de material produzido na região. 
para economizar gastos de combustível no trans- 
porte. 
 
uso de madeira certificada 
para encorajar a produção de madeira ambiental- 
mente correta. 
uso de material reciclado (como o papel) para encorajar a produção de material reciclado. 
 
 
 
 
 
– Os exemplos mostrados, que são do dia-a-dia e economicamente viáveis, mostram que sustentabili- 
dade é: 
• atitude. 
• cultura que se deve implantar na empresa. 
Uma nota sobre efluentes industriais 
O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui, mesmo superficialmente. Cabe lembrar que deve ha- 
ver, em qualquer caso, estrita aderência à regulamentação. Um processo ou unidade industrial simples- 
mente não deve existir se não é tornado economicamente inviável pela obediência à regulamentação. 
Acontece muito que governo nos três níveis, especialmente prefeituras, são lenientes com processos 
poluentes pelo desemprego que o fechamento das fábricas causará. Estão errados. Foi o caso, rumoro- 
so, da empresa Ingá, que lançou durante anos metais pesados na Baía da Guanabara. 
A atitude oposta, igualmente errada, é a interpretação tortuosa de alguma lei ambiental para fechar fá- 
bricas perfeitamente inocentes. É o caso, por exemplo, das dioxinas presentes em quantidades ínfimas 
nos efluentes de fábricas de celulose. O limite era de partes por bilhão, e quando as fábricas consegui- 
ram obedecer a essa regra (que muitos acham questionável), houve quem passasse a interpretar a lei 
como exigência de partes por trilhão. 
 
 Atitude com os colaboradores Também parte da responsabilidade social. 
– salários justos 
♦ de acordo com o mercado – por exemplo, não se aproveitar de um momento difícil na vida de 
uma pessoa para pagar um salário mais baixo. 
♦ rigorosamente em dia – é comum que empresas com dificuldades momentâneas de caixa resol- 
vam parcialmente esse problema por meio de atraso de salários. 
– benefícios 
♦ além do estabelecido em lei (ticket refeição e vale transporte): a empresa deve procurar benefi- 
ciar seus colaboradores na medida de suas possibilidades – um exemplo sem custo é a flexibili- 
zação de horários para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduação ou pós- 
graduação. 
♦ plano de saúde: o mais importante benefício extralegal – é sempre muito caro e as empresas 
devem incluir isso em seu plano de negócios, ao menos para elaborar um plano em grupo e pa- 
gar parte das mensalidades. 
♦ auxílio ao aperfeiçoamento educacional e profissional: há dois tipos de custo, o do auxílio em si 
(tipicamente metade das mensalidades) e o da valorização do trabalhador que passará a de- 
mandar salário mais alto. 
– pequenas demonstrações de consideração: por exemplo, brindes e comemorações de fim de ano e 
folga nos aniversários. 
– qualidade de vida no trabalho 
♦ ambiente físico agradável: ar condicionado, monitoração do gás carbônico 
no ambiente, móveis confortáveis, decoração discreta (quadros, plantas), 
máquinas de café de uso gratuito, iluminação adequada. 
31 
 
 
 
 
 
♦ acompanhamento médico e psicológico: check-up anual independente do plano de saúde, tera- 
pia psicológica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que sim- 
plesmente demitir o colaborador). 
5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL 
 Filantropia empresarial é o ato de doação por empresas de parte dos seus lucros, ou dos seus recursos, 
para organizações sem fins lucrativos, que promovam: 
– direitos humanos: tipicamente, auxílio a comunidades carentes. 
– meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsável, há ONGs bastante 
sérias como o SOS Mata Atlântica e as cooperativas de reciclagem de lixo. 
– cultura: shows, festivais, música erudita (como orquestras sinfônicas, que dependem de doações e 
patrocínios para sobreviver). 
– educação: novamente, o espaço é cheio de ideologia, mas há entidades como a CNEC (Campanha 
Nacional de Escolas da Comunidade, fundada em 1921) e a Fundação Gol de Letra (fundada por 
dois ex-jogadores de futebol), que tem 10 anos de atuação e resultados importantes. 
 A doação pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundação da empresa. Entre as funda- 
ções mais conhecidas estão a Fundação Bradesco, que tem cerca de 40 escolas e a Fundação Roberto 
Marinho, que usa o poder de comunicação da Rede Globo para atividades filantrópicas. 
 As empresas podem: 
– doar dinheiro, ou o uso de suas instalações, bens, serviços ou apoio publicitário. 
– criar entre os colaboradores grupos de voluntários que doam seu tempo. É o caso da Xerox, que 
tem grupos voluntários que exercem ações importantes nas comunidades carentes do Rio. 
Uma nota sobre filantropia empresarial 
Embora muito ligadas, responsabilidade social e filantropia empresarial não são sinônimos. Um exemplo está 
em uma empresa de telefonia móvel campeã de reclamações e que mantém um instituto filantrópico com 
ações muito efetivas de promoção da igualdade de oportunidades. 
5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL 
Qualquer empresa de pequeno porte pode (e deve!) praticar a responsabilidade social em todos os níveis, por 
meio, por exemplo, de: 
 fabricação do melhor produto possível ou prestação do melhor serviço possível e atendimento expedito a 
todas as reclamações; 
 economia de água e energia e separação do lixo para reciclagem; tratamento de seus colaboradores com dignidade, consideração e ajuda a seu progresso pessoal; 
 doações a organizações comunitárias, mesmo pequenas quantias. 
Nenhuma empresa é tão pequena ou modesta que não possa exercer essas ações. 
 
Na seção seguinte, aparece o exemplo de uma pequena empresa que comprovadamente exerce a responsa- 
bilidade social, próximo assunto. 
32
 
 
 
 
 
5.7 O BALANÇO SOCIAL 
 O balanço social: 
– é prova tangível de que uma empresa é cidadã; 
– apresenta alguns números originados do balanço contábil; 
– inclui os planos para o ano seguinte. 
 Exemplos de itens do balanço social: 
 
– minorias e deficientes físicos como % dos em- 
pregados; 
– gastos em atividades comunitárias; 
– gastos no serviço de assistência ao consumidor; 
– gastos com benefícios aos empregados; 
– gastos com ações em prol do meio ambiente. 
 
 Foi inventado na França, só é usado em alguns países – no Brasil, “pegou”. 
 Breve histórico 
– França: relatório Sudreau (1975) ocupava-se das atividades do governo. 
– Fez muito sucesso e empresas começaram a usar o modelo. 
– Em 1977, empresas com mais de 700 funcionários passaram a ser obrigadas por lei a fazer o ba- 
lanço social. O número em 1979 caiu para 100. 
– No Brasil: 
♦ Em 1965 (antes do relatório Sudreau) carta de princípios da ADCE – Brasil (Associação dos Di- 
rigentes Cristãos de Empresas). 
♦ Nitrofértil (estatal – Bahia): 1º balanço social formal no Brasil. 
♦ Anos 90: mais e mais empresas passaram a confeccionar e publicar seu balanço social. 
♦ Em 1997, com o Ibase (ONG poderosa e com ligações fortes com o governo), começou a se 
tentar a massificação, com empresas de todos os ramos e todos os tamanhos. 
– Manuais de balanço social disponíveis na Internet: Instituto Ethos e Ibase 
(O caso-exemplo usa o método do Ibase, mais simples mas adequado a qualquer empresa). 
 O que o fato de o balanço social ter se tornado prática comum (mesmo sem lei que obrigue) revela so- 
bre a sociedade brasileira? 
(Na França é lei; em países como Estados Unidos e Alemanha é levado a sério mas não disseminado; 
na Argentina, Chile e Colômbia praticamente não existe) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
 
 
 
 
Este não é espaço para uma discussão sociológica profunda, mas vale mencionar três pontos e sugerir uma 
bibliografia básica para quem quiser aprofundar esse estudo. 
1. O Brasil tem tradição empreendedora, que vem desde a colônia, diferentemente do que prega a historio- 
grafia mais aceita, que mostra o Brasil do século XV ao século XIX como uma economia totalmente vol- 
tada para a exportação de produtos primários. Não é verdade, e se pode provar que não é. 
♦ História do Brasil com Empreendedores, de Jorge Caldeira (USP) 
2. A sociedade brasileira apresenta uma solidariedade básica entre raças e classes sociais, que produziu a 
sociedade mais miscigenada do mundo, apesar de problemas de desigualdade que persistem. 
(A falta de compreensão desse fato fez com que surgissem modos de combate à desigualdade originados em outros 
países. Esses métodos nada têm a ver com nossa realidade e que produzem problemas novos em vez de resolver 
os antigos). 
Cumpre notar que antes de Gilberto Freyre, os brasileiros eram considerados pelas pessoas mais intelec- 
tualizadas do país como raça irremediavelmente inferior, devido a fatores negativos causados pela misci- 
genação originada do desleixo. A obra de Freyre contesta a inferioridade e o desleixo, apontando como 
causa justamente a solidariedade básica. 
♦ Casa Grande e Senzala (Gilberto Freyre) – grande clássico da Sociologia Brasileira. 
3. O Homem Cordial é um conceito cunhado por Sérgio Buarque de Holanda, pesadamente calcado na 
obra de Gilberto Freyre, e que apresenta o brasileiro como cordial, no sentido de povo guiado principal- 
mente pela emoção. Essa cordialidade tem consequências positivas e negativas. 
♦ Raízes do Brasil (Sérgio Buarque de Holanda). 
 A confecção do balanço social tem de ser feita com cuidado, mas não é realmente complicada, conforme 
mostra o caso-exemplo, um balanço social modelo Ibase, de uma pequena empresa do Vale do Paraíba. 
Os trechos do formulário são mostrados. 
 Caso-exemplo: Supermercado Leão (Cachoeira Paulista) – somente uma loja, em um bairro da cidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
As previsões para 2011 e fatos a elas referentes estão em itálico. 
 
34 
1. Base de cálculo 
A seção 1 do formulário tem o aspecto que segue. 
2. Indicadores sociais internos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 
item R$ 2010 R$ 2011 comentário 
Alimentação 70.869 75.475 1 lanche/empregado.dia @ 
R$ 5,30/lanche. (corr. inflação 6,5%) 
Encargos sociais compulsórios 71.593 76.247 9,44% sobre a folha de pagamento bruta. 
Previdência privada 0 0 empresa pequena 
Saúde 88.400 94.146 plano de saúde modesto (R$ 138/mês) 
(corr. inflação 6,5%) 
Segurança e saúde no 
trabalho 
16.500 94.146 1 checkup anual + inspeção semestral + 
correções - (aumento de 10%) 
Educação 18.000 23.004 Auxílio faculdade p/10 empregados 
(aumento para 12 + inflação) 
Cultura 1.000 2.130 2 entradas para teatro/ano 
(aumento para 4 + inflação) 
Capacitação e desenvolvi- 
mento profissional 
1.500 1.650 cursos para gerentes 
(corr. inflação 6,5%) 
Creches ou auxílio-creche 0 0 cidade pequena - creche da prefeitura 
com capacidade de atendimento. 
Participação nos lucros 0 0 a empresa não está pronta para isso 
Outros 2.320 2.471 festa de natal - (corr. inflação 6,5%) 
Total - indicadores internos 270.182 293.272 - 
item R$ 2010 R$ 2011 comentário 
 
Receita líquida 
 
3.556.800 
 
4.090.320 
receita líquida = receita dos caixas – 
impostos sobre vendas – devoluções 
(aumento de 15%) 
Resultado operacional 853.632 981.677 lucro líquido (antes dos impostos 
sobre a renda) - (aumento de 15%) 
 
Folha de pagamento bruta 
 
758.400 
 
807.696 
50 empregados 
folha de pagamento + encargos + 
benefícios obrigatórios por lei (ticket 
refeição, vale transporte) 
(reposição de inflação de 6,5%) 
3. Indicadores sociais externos 
 
 
 
 
 
A seção 2 do formulário traz também a proporção de cada item em relação à folha de pagamento bruta e ao 
resultado operacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
item R$ 2010 R$ 2011 comentário 
educação 2.850 3.035 semana de tecnologia ETEC 
(corr. inflação 6,5%) 
cultura 1.800 1.917 montagem de teatro amador 
(corr. inflação 6,5%) 
saúde e saneamento 6.000 6.390 asilo de idosos 
(corr. inflação 6,5%) 
esporte 6.000 6.390 time de futebol infantil 
(corr. inflação 6,5%) 
combate à fome e seguran- 
ça alimentar 
7.800 8.307 doação de vegetais com mau aspecto 
(corr. inflação 6,5%) 
educação 2.850 3.035 semana de tecnologia da Escola Técnica 
(corr. inflação 6,5%) 
 
cultura 
 
1.800 
 
1.917 
montagem de teatro amador 
(corr. inflação 6,5%) 
saúde e saneamento 6.000 6.390 asilo de idosos 
(corr. inflação 6,5%) 
esporte 6.000 6.390 time de futebol infantil 
(corr. inflação 6,5%) 
combate à fome e seguran- 
ça alimentar 
7.800 8.307 doação de vegetais com mau aspecto 
(corr. inflação 6,5%) 
total das contribuições para 
a sociedade 
24.450 26.039 - 
tributos (excluídos encargos 
sociais) 
592.800 652.080 - 
total - indicadores sociais 
externos 
617.250 678.119 - 
 
 
 
 
 
Na seção 3 do formulário, aparecem novamente asproporções da seção 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4. Investimentos no meio ambiente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Na seção 4 do formulário aparecem dados relativos a metas ambientais, que não se aplicam a um pequeno 
supermercado, cujos resíduos são vendidos (caso das sobras de carne) ou incorporados ao lixo municipal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
37 
item R$ 2010 R$ 2011 comentário 
investimentos relacionados á 
operação 
 
0 
 
16.000 
sistema de recolhimento de água de 
chuva. 
Investimentos externos 0 0 - 
total de investimentos ambi- 
entais 
 
0 
 
16.000 
 
- 
investimentos relacionados á 
operação 
0 16.000 sistema de recolhimento de água de 
chuva. 
Para preencher a parte final do formulário, há que se calcular o valor adicionado: 
tabela a seguir mostra a distribuição do valor adicionado. 
 
 
 
 
 
5. Indicadores do corpo funcional 
Segue o formulário, suficiente para mostrar como se preenche, uma vez que não há valores calculados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6. Informações quanto ao exercício da cidadania empresarial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O valor adicionado representa exatamente a riqueza gerada pelo conjunto proprietários + trabalhadores. A 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
item R$ 2010 R$ 2011 comentário 
Receita líquida (receita dos 
caixas – impostos sobre 
vendas – devoluções) 
 
3.556.800 
 
4.090.320 
Receita líquida (receita dos caixas – 
impostos sobre vendas – devoluções) 
Insumos (principalmente 
pagamentos a fornecedores) 
1.677.441 2.096.802 Insumos (principalmente pagamentos a 
fornecedores) 
Despesas gerais (água, 
energia, telefone) 
 
24.840 
 
26.455 
Despesas gerais (água, energia, telefo- 
ne) 
Valor adicionado 1.854.519 1.967.064 Valor adicionado = receita líquida – 
(insumos + despesas gerais). 
 
destino 
2010 2011 
R$ % R$ % 
governo 592.800 32% 652.080 33% 
empregados 829.269 45% 883.171 45% 
terceiros 24.450 1% 26.039 1% 
acionistas 360.000 19% 383.400 19% 
retido 48.000 3% 22.373 1% 
total 1.854.519 100% 1.967.064 100% 
 
 
 
 
 
6. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA 
6.1 HISTÓRICO 
 A linguagem jornalística no Brasil teve início nos anos 50, em um pequeno jornal: Diário Carioca. 
 Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padrão 
americano. 
 Tal adequação consistiu basicamente nos pontos que seguem. 
– Adaptação do lead (primeiro parágrafo, com múltiplas funções) aos usos e costumes do Português 
brasileiro. 
– Incorporação progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproxi- 
mar a escrita da fala corrente brasileira. 
Exemplos de usos adaptados: 
♦ Utilização de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora à Rua X (há muitíssimos outros). 
♦ Eliminação de palavras rebuscadas e com sinônimos simples, como nosocômio (quer dizer 
hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!). 
♦ Eliminação de estrangeirismos, como center-forward (hoje centroavante). 
 A equipe do Diário Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no início dos 
anos 60 o estilo se firmou. 
 Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) só aderiram no início dos anos 70. 
 O Manual de Redação de Pompeu de Souza ainda é considerado muito bom, embora faça certas con- 
cessões (Dona, por exemplo, para mulher casada). 
 Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados à venda para o público (convém ter um, para usar 
como referência): Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo é muito parecido com o de Pompeu de 
Souza. 
 Por que o profissional de Comunicação Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalística? 
– Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem. 
– Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter. 
6.2 O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA 
1. Título 
– Dá orientação geral sobre a matéria 
– Desperta interesse 
2. Lead (ou cabeça) 
– Introdução ou abertura (1º parágrafo) 
– Apresenta sucintamente o assunto 
 
 
39
 
 
 
 
 
– Destaca o fato essencial 
3. Corpo 
– Matéria em si 
6.3 O LEAD 
 Roteiro sucinto para um lead: 
– Apresentar um resumo do fato 
– Identificar lugares e pessoas envolvidas 
– Destacar a peculiaridade da história 
– Dar as notícias mais recentes 
 Tipos de lead (classificação proposta no final dos anos 50 por Fraser Bond, jornalista americano): 
– Integral 
– Intimista 
– Circunstancial 
– De citação direta (entre aspas) 
– Descritivo 
– Exemplo de lead integral 
Subiu para 545 o número de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Irã, deixando mais 
de 600 feridos e destruindo totalmente três aldeias. As autoridades estimam ser necessários vários 
meses para que os 4.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal. 
– Exemplo de lead intimista 
Se você pretende ir ao litoral nesse fim de semana, procure sair o mais cedo possível. Estão previs- 
tos monumentais engarrafamentos nas principais estradas para lá. 
– Exemplo de lead circunstancial 
Embora não quisesse magoar seu marido, palmeirense fanático, Cremilda da Silva não conseguiu 
conter uma expressão de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguetá. Sua simpatia 
pelo time do Vale resultou em um processo de divórcio na 2ª Vara de Família. 
– Exemplo de lead por citação direta (usado principalmente quando a matéria é polêmica) 
“Não é racismo quando um negro se insurge contra um branco”, disse ontem a ministra da Igualdade 
Racial, Matilde Ribeiro, durante uma entrevista à BBC. 
 
 
 
 
 
 
40 
Exemplos: 
– eliminação, sempre que possível, de palavras estrangeiras. 
 
 
 
 
 
6.4 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA 
As características mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial. 
 Quanto à escolha dos itens léxicos 
– utilização de palavras coloquiais 
 
 
 
 
 
 
 
Exemplos: 
• pagamento em dinheiro em vez de pagamento cash; 
• partes interessadas em vez de stakeholders; 
• núcleo da inflação em vez de core inflation; 
Nota importante: Às vezes não é possível evitar o termo estrangeiro, por não existir a palavra exata 
em Português. (bypass, feedback, download) - nesses casos, não usar aspas. 
– uso de neologismos, quando necessário. 
Exemplos: 
• malufista; petista; 
• FHC por Fernando Henrique Cardoso; PIB por Produto Interno Bruto. 
• cheque voador e outras expressões e palavras consagradas pelo uso. 
– evitar o uso de adjetivos e subjetividade. 
Exemplos: 
Em vez de dizer que: 
• alguém é bonito, dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa. 
• alguém é rico, listar os bens. 
• uma atriz é competente, listar os papéis e críticas recebidas. 
– evitar emitir juízos de valor. 
Exemplos: 
• dizer o suposto criminoso, em lugar de o criminoso; 
• dizer o deputado que responde a 15 processos criminais, em lugar de o deputado desonesto. 
 
 
 
41 
não coloquial coloquial 
próximo a perto de 
recinto sala 
pretérito passado 
 
 
 
 
 
– omitir palavras desnecessárias. 
Exemplos: 
• Ronaldinho considera o Flamengo favorito em lugar de Ronaldinho disse que considera que o 
Flamengo é o favorito. 
• Marcela parece disposta a revelar a verdade em lugar de Marcela parece que está disposta a 
revelar a verdade. 
– usar palavras só no sentido inequívoco. 
Exemplos: 
• criança, até dez anos, embora haja quem considere uma