Qualidade no atendimento

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FACULDADE MARECHAL RONDON 
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO? 
 
 
 
 
 
 
DANILO RAFAEL INÁCIO 
 
 
 
ORIENTADORA: Profa. Dra. Rosaly Mara Senapeschi Garita 
 
 
 
 
 
 
 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à 
Faculdade Marechal Rondon – São Manuel, para 
obtenção do título de Bacharel em Administração Geral. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO MANUEL-SP 
Novembro - 2004 
 
 
FACULDADE MARECHAL RONDON 
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO? 
 
 
 
 
 
 
DANILO RAFAEL INÁCIO 
 
 
 
ORIENTADORA: Profa. Dra. Rosaly Mara Senapeschi Garita 
 
 
 
 
 
 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à 
Faculdade Marechal Rondon – São Manuel, para 
obtenção do título de Bacharel em Administração Geral. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO MANUEL-SP 
Novembro - 2004 
 
 
 
 III 
 
 
 
 
 
 
A todos que me apoiaram, me 
auxiliaram e souberam entender 
meus sonhos e objetivos e, 
principalmente, acreditaram em 
mim! 
 
 
 
 
 
Aos meus queridos pais Manoel 
Inácio e Adelaide Pimentel Inácio que 
me ensinaram que a ousadia e o erro 
são verdadeiros caminhos para as 
grandes realizações. 
 
 
 
 
 IV 
AGRADECIMENTOS 
 
À Deus por ter me proporcionado está chance de estar realizando a conclusão deste sonho e por 
ter me dado forças, garra, dedicação, empenho e fé nesta conclusão de mais uma etapa da minha 
vida. Pelo privilégio de ser o fruto destas duas pessoas maravilhosas e essenciais na minha vida 
que são meus pais Manoel Inácio e Adelaide Pimentel Inácio que me mostraram e 
proporcionaram amor, carinho, dedicação, respeito, dignidade, humildade, esforço e amizade, 
acreditando e formando no homem e profissional que sou hoje. Nada neste mundo pode pagar-
lhes o que vocês fizeram por mim mas de uma coisa eu tenho certeza e sei que amo muito vocês 
dois e que lhes sou eternamente grato! 
 
Aos meus irmãos Tiago M. Inácio e Gisele Cristina Inácio Carlos que foram de extrema 
importância nesta etapa. Me deram total apoio, força, amizade e estiveram sempre presentes nos 
momentos difíceis. Isto, sem contar com o amor e a amizade de irmãos que são muito preciosos e 
importantes para mim. Manos, obrigado!, Amo muito vocês! 
 
À minha namorada Ana Carolina que apesar de chegar quase no fim desta jornada, me auxiliou 
muito com todo seu amor, carinho, amizade, respeito e principalmente a compreensão nos 
momentos em que não pudemos estar juntos. Eu estava batalhando e almejando por este sonho. 
Ka, Te Amo! 
 
Aos meus familiares e amigos o meu muito obrigado por me apoiarem e me auxiliarem nesta 
conquista. 
 
A todos os professores que foram peças fundamentais na minha formação. Profissionais 
exemplares tanto na competência quanto no profissionalismo e, que, acima de tudo foram grandes 
amigos e parceiros, sempre presentes para ensinar e apreender junto com a gente. 
 
 
 
 
 V 
À minha orientadora, e também amiga Profa. Dra. Rosaly Mara SenapeschiI Garita ou Zazá como 
ela prefere ser chamada pelo total amparo, força, empenho, e dedicação. Soube lidar comigo de 
uma tal forma, que se não fosse esse seu profissionalismo e paciência eu, provavelmente não teria 
concluído este sonho. Soube também manter o bom humor e a alegria necessários para conclusão 
deste projeto, agregando valores, conhecimento e experiências para a minha vida profissional e 
humana, Zazá, te agradeço de coração! 
 
À diretoria, coordenação e toda a instituição de ensino que é a Faculdade Marechal Rondon por 
todos os recursos e profissionalismo proporcionados para a realização deste projeto. Uma 
Faculdade que forma profissionais com extrema qualidade e preparados para enfrentar o 
mercado. Tive o privilégio de ser um destes profissionais, ou melhor, um dos primeiros 
profissionais a representar a instituição de ensino que é hoje a Faculdade Marechal Rondon. 
 
À Faculdade Marechal Rondon e a todos os funcionários que me deram muita atenção, 
compreensão e me auxiliaram durante estes quatro anos de curso. Pessoas que considero como 
amigos. 
 
Às funcionárias da Biblioteca da Faculdade Marechal Rondon Lúcia e Cleuza pelo apoio, 
preocupação, carinho, paciência, humor, atenção, dedicação e, o principal, a amizade que 
conquistei destas duas pessoas extraordinárias que me auxiliaram e me deram total suporte para 
realização deste trabalho e deste sonho. Somente Deus sabe o que estas duas pessoas fizeram por 
mim. Mas sei de uma coisa que vocês estão no meu coração e são pessoas inesquecíveis em 
minha vida. O meu muito obrigado a vocês! 
 
Aos meus queridos amigos e colegas, grandes profissionais, companheiros e parceiros na busca 
deste objetivo - a turma da Administração Geral 2004 - que já são pessoas inesquecíveis na 
minha vida, por tudo que compartilhamos juntos. Pela luta e angústia de uma barreira que parecia 
impenetrável, impossível de ser alcançada, mas que mesmo nas horas difíceis sempre tinha uma 
pessoa iluminada por Deus para nos dar força e ânimo. Aprendíamos juntos com os “tombos”, 
levantávamos e seguíamos em frente não olhando a quem e o que poderia vir pela frente e a cada 
dia que passava um degrau a mais era conquistado. Pelas poucas horas que nos encontrávamos 
 
 
 
 VI 
fora da instituição decorrente da falta de tempo pelo trabalho, família e estudo, mas que foram 
momentos marcantes que não têm espaço para o esquecimento. A nossa convivência neste quatro 
anos, criou uma amizade tão forte e impenetrável que nada e ninguém poderá nos separar. Pela 
conquista deste sonho que começamos e trilhamos juntos e que hoje merecemos e está em nossas 
mãos. Conseguimos, somos vitoriosos e isto é apenas o começo de muitas vitórias. Valeu turma! 
 
 
 
 VII 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Conhecimento em si mesmo não tem valor (...) É o uso do 
conhecimento que a torna valorosa”. 
 (Les Giblin)
 
 
 
 VIII 
ABREVIATURAS 
 
 
FMR – Faculdade Marechal Rondon 
HBR – Harvard Bussiness Review 
TCC - Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 IX 
 
SUMÁRIO 
 
Página 
 
CAPÍTULO 1: Introdução........................................................................................................01 
1.1. Justificativa ............................................................................................................02 
1.2. Objetivos ................................................................................................................03 
1.2.1. Objetivo Geral ..............................................................................................03 
1.2.2. Objetivos Específicos...................................................................................03 
 
CAPÍTULO 2: Revisão da Literatura.......................................................................................05 
2.1. A Qualidade ...........................................................................................................05 
2.2. História e Evolução da Qualidade..........................................................................08 
2.3. Qualidade no Atendimento....................................................................................10 
2.4. Foco no Cliente ......................................................................................................12 
2.4.1. Motivação e Comportamento do Cliente .....................................................14 
2.5. A Empresa Voltada ao Atendimento de qualidade ................................................21 
2.5.1. Principais falhas no atendimento e suas conseqüências...............................25 
2.5.2. O cliente sempre tem razão? ........................................................................26 
2.5.3. Atendimento personalizado..........................................................................26 
2.5.4. Qualificação dos colaboradores para o atendimento....................................31 
 
CAPÍTULO 3: Abordagem Metodológica ...............................................................................35 
3.1. Contexto da Pesquisa .............................................................................................35 
3.2. A Abordagem Teórico-Metodológica ....................................................................36 
3.3. Procedimentos para Coleta de Dados.....................................................................37 
3.3.1. Entrevista......................................................................................................38 
3.3.2. Questionário .................................................................................................39 
3.4. Procedimentos para Análise dos Dados .................................................................39 
 
 
 
 
 X 
 
CAPÍTULO 4: Qualidade no Atendimento ..............................................................................43 
4.1. Qualidade no Atendimento: Um diferencial ..........................................................43 
4.2. O Cliente e a Qualidade no atendimento................................................................45 
4.2.1. O Cliente ......................................................................................................45 
4.2.2. A Satisfação do Cliente ................................................................................46 
4.3. Avaliação e Capacitação nas Empresas .................................................................48 
4.3.1. A Necessidade da Avaliação........................................................................48 
4.3.2. Capacitação de Funcionários e Qualidade no Atendimento.........................49 
 
CAPÍTULO 5: Conclusão ........................................................................................................53 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................................................55 
 
 
 
 
 
 
 XI 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Página 
 
 
Figura 1: Hierarquia das Necessidades de Maslow ............................................................18 
 
Figura 2: Empresa voltada ao cliente .................................................................................22 
 
Figura 3: Falhas de gerenciamento .....................................................................................24 
 
Figura 4: Falhas de atendimento .........................................................................................29 
 
 
 
 
 
 
 XII 
QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO? São Manuel, 2004. 78 p. TCC 
(Bacharelado em Administração Geral) – Faculdade Marechal Rondon. 
Autor: INÁCIO, DANILO RAFAEL 
Orientador: GARITA, ROSALY MARA SENAPESCHI 
RESUMO 
O presente estudo teve por objetivo entender se o fator qualidade no atendimento pode ser 
considerado como sinal de sucesso para a empresa em questão. Na metodologia do trabalho, a 
opção foi pelo estudo de caso em uma abordagem qualitativa. Os dados empíricos foram 
coletados durante o segundo semestre do ano de 2004 em dois supermercados no município de 
Botucatu – SP. Os sujeitos da pesquisa foram: Gerente da Empresa X e empresário. Os 
procedimentos para a coleta de dados foram: questionário e entrevista. Para a análise e 
interpretação dos dados utilizou-se a técnica da análise de conteúdo. As conclusões foram: a 
excelência no atendimento é fundamental e não adianta focar apenas nos produtos e na 
propaganda, pois a realidade só é percebida no momento em que se interage com o cliente, 
procurando atende-lo em suas necessidades e expectativas; todo empresário/gerente/supervisor 
deve realizar um diagnóstico de uma empresa, levantar os pontos fortes e fracos e revê-los em 
conjunto com seus funcionários; o atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma 
velocidade e freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos consumidores; o 
papel dos gerentes e dos supervisores é fundamental no processo de capacitação dos funcionários 
e no diálogo dos mesmos; a qualificação profissional dos empregados que lidam diretamente com 
os clientes é um ponto relevante e merece a devida atenção, uma vez que está qualificação faz a 
diferença entre as empresas que primam pela qualidade no seu atendimento; as empresas devem 
rever seus conceitos de atendimento e perceber que pequenos gestos e detalhes fazem diferença 
no mercado globalizado; o centro do processo de qualidade no atendimento é o cliente e as 
empresas procuram adaptar-se á uma nova realidade. Os clientes, na maioria das vezes 
determinam à organização que irá prosperar; um atendimento personalizado e ético parecem ser 
características de uma empresa de sucesso. 
_______________ 
Palavras-chaves: qualidade, qualidade no atendimento, satisfação dos clientes e diferenciais de 
sucesso. 
 
 
 
 XIII 
QUALITY AT THE ATTENDANCE: SIGN OF SUCCESS? São Manuel, 2004. 78 p. TCC 
(Baccalaureate in General Administration) - Faculdade Marechal Rondon. 
Author: INÁCIO, DANILO RAFAEL 
Advisor: GARITA, ROSALY MARA SENAPESCHI 
 
ABSTRACT 
 
The present study has the objective of understand if the factor quality at the attendance can be 
considered as a sign of success for the company in question. In the methodology of work, the 
option was the study of case in a qualitative view. The empiric data was collected during the 
second semester of the year of 2004, at supermarkets in the county of Botucatu – SP. The 
individuals of the research were: manager of the company X and company man. The procedures 
for the data collect was: questionnaire and interview. For the analysis and interpretation of the 
data the market analysis technique was used. The conclusions were: the excellence in attendance 
is fundamental and it does not work to focus only the products and the propaganda, because the 
reality only is noticed at the moment when there is interaction with the client, trying to attend his 
needs and expectations; e very company man/manager/supervisor must realize a diagnostic of a 
company, finding the strong and weak points and review them in group with their employees; the 
attendance must recycle itself and evolve with the same speed and frequency that change the 
desires, exigencies and wills of the customers; the role of the managers and supervisors is 
fundamental for the process of dialog of them; the professional qualification of the employees 
who deal directly with the clients is a relevant point and deserves more attention, since this 
qualification makes the difference between the companies which choose quality in its attendance; 
the companies must review its concepts of attendance and notice that small moves and details 
make difference in a globalized market; the center of the process of quality in attendance is the 
client and the companies look for adaptation to a new reality. Theclients, in the majority of 
times, determine the organization which will prosper; a personalized and ethic attendance seems 
to be characteristics of a company of success. 
 
________________ 
Key-Words: quality, quality at the attendance,satisfaction of clients,differential of success. 
 
 
 
 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1: Introdução 
 
 
A trajetória para a elaboração deste Trabalho de Conclusão de Curso - 
TCC e também conclusão/início de projeto de vida teve um longo caminho percorrido e repleto 
de metas e objetivos que foram e ainda estão sendo alcançados. 
Para o alcance de tais metas e objetivos, foi sempre bom contar com o 
apoio familiar. O amor, carinho, atenção, companheirismo, dignidade e humildade com eles 
compartilhados foram um estímulo para solucionar os problemas da nossa vida cotidiana. 
Decorrente de tal estrutura familiar acredita-se, para um futuro próximo, a oportunidade de 
construir uma família e alcançar sucesso profissional. 
Inicialmente, pretendia-se fazer o Curso de Medicina uma vez que se 
acreditava na possibilidade de auxiliar no processo da cura de doenças, amenizando assim a dor e 
o sofrimento de outras pessoas. No entanto, isto não foi possível considerando-se que a vida nos 
ofereceu um outro caminho. 
Assim, no ano de 2000, apesar do pouco contato com números, gráficos 
e tecnologia, entre outros, prestou-se vestibular para o Curso de Administração Geral na 
Faculdade Marechal Rondon – FMR. Iniciou-se o curso com certa preocupação uma vez que 
ainda existiam dúvidas em relação à opção. Tal preocupação foi desaparecendo na medida em 
que houve maior envolvimento com os colegas, professores e a Faculdade em geral e 
principalmente com os conhecimentos que fomos adquirindo. 
Nesse instante, nossa vida tomou outro rumo, teve um novo sentido e fez 
com que houvesse um total encontro com números, gráficos, trajes sociais, soluções práticas na 
 
 
 
 2 
administração do tempo e, até mesmo uma boa convivência com a tecnologia, coisas que até 
então não nos pareciam ser tão familiares e importantes. 
Percebeu-se que, como administrador, também, poderia estar auxiliando 
as pessoas e interferindo em nossa sociedade de forma ética e solidária. Estaria, também, 
auxiliando pessoas de modo diferente dos relacionados à Medicina. 
Nesse percurso, procurou-se uma atividade profissional, até mesmo por 
necessidade, tanto familiar como profissional na empresa Impacto Sinalização Profissional Ltda. 
que está recentemente no mercado e em que se ocupa a função de Assistente Administrativo. 
Trabalha-se nesta empresa há quase um ano e espera-se o registro e a contratação definitiva como 
Gerente Geral. 
Neste período, foi de grande utilidade o conhecimento teórico oferecido 
pela FMR e que pôde ser colocado em prática na empresa. É interessante entender o mundo 
profissional, unindo teoria e prática; percebendo o que pode ou não dar certo; tomando decisões 
práticas fundamentadas em algo teórico e, principalmente, entendendo o quanto se faz necessário 
preparar-se para o mercado num mundo globalizado. 
Foi com esta filosofia de vida e de ideais que se escolheu como tema a 
ser abordado e analisado, a qualidade de atendimento como sinal de sucesso ou não no interior de 
uma empresa. Assim, questiona-se: será que a qualidade no atendimento garante o sucesso de 
uma empresa? E o que seria, então, esta qualidade? 
 
 
1.1. Justificativa 
 
Para um mundo globalizado, o número de informações, métodos, 
tecnologias e inovações que aparecem no mercado são imensas. Acompanhar tal progresso parece 
ser necessidade das empresas para alcançarem o sucesso desejado. Assim, faz-se necessário 
acompanhar tal avanço tecnológico, mas sem deixar de lado o sentido humano que é dado a esta 
qualidade de atendimento.Diante de tal situação é que optamos por entender o sentido humano 
que pode caracterizar a qualidade no atendimento e que, pode assim, garantir um sucesso para a 
empresa. 
 
 
 
 
 3 
1.2 Objetivos 
 
1.2.1. Objetivo Geral 
 
Para dar conta de entender se a qualidade no atendimento garante o 
sucesso de uma empresa e o que seria esta qualidade, colocou-se como objetivo maior, verificar 
se a qualidade de atendimento auxilia no sucesso de uma empresa. 
 
1.2.2. Objetivos Específicos 
 
Para facilitar a compreensão do nosso objetivo maior, alguns objetivos 
específicos foram delineados: 
- Identificar o significado de qualidade de atendimento; 
- Diferenciar os tipos de qualidade de atendimento que podem levar ou 
não ao sucesso; 
- Verificar a qualidade de atendimento em empresas privadas; 
- Identificar métodos e técnicas tanto de qualidade de atendimento 
quanto de comportamento; 
- Identificar a excelência no atendimento ao cliente. 
 
No capítulo 1, na Introdução, apresentaram-se aspectos de nossa vida os 
motivos que nos levaram à opção por tal tema de pesquisa e, posteriormente foram apresentados 
os objetivos gerais e específicos. 
No capítulo 2, na Revisão da Literatura, buscou-se entender o que os 
estudiosos da área já discutiram sobre o assunto da pesquisa, construindo assim o mesmo 
referencial teórico. Nosso trabalho buscou avançar no sentido de explicitar as formas de 
qualidade no atendimento, que podem levar uma empresa ao sucesso. 
No capítulo 3, na Abordagem Metodológica, descreveu-se a opção pelo 
estudo de caso, em uma abordagem qualitativa, justificando a escolha tanto dos procedimentos de 
coleta quanto de análise dos dados. 
 
 
 
 4 
No capítulo 4, Qualidade no Atendimento, o estudo realizado buscou 
mostrar o que significa efetivamente a qualidade no atendimento. Além disso, buscou transmitir a 
importância do foco no cliente mostrando as principais falhas cometidas no dia–a-dia pelos 
colaboradores que atuam na área de atendimento. Para finalizar, buscou mostrar como uma 
empresa pode chegar a um atendimento com qualidade discutindo a necessidade de cursos de 
aperfeiçoamento para os funcionários em geral. 
No último capítulo, nas Conclusões, transmitimos os resultados do nosso 
estudo, procurando identificar os fatores necessários para se obter qualidade no atendimento e se 
tornar uma empresa de sucesso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2: Revisão da Literatura 
 
Para entendermos se a qualidade no atendimento faz com que a empresa 
tenha um diferencial e qual seria essa qualidade, buscou-se apreender o que estudiosos da área 
específica já discutiram sobre o assunto. 
 
2.1 A Qualidade 
 
Qualidade no mundo parece ter se tornado a palavra–chave nos dia 
atuais e tornou-se um assunto bastante discutido e trabalhado nos objetivos e políticas das 
organizações. 
A qualidade pode ser entendida como um conjunto de valores concretos 
ou abstratos que estão presentes ou que acompanham e se agregam aos produtos finais. Pode, 
também, ser entendida como um determinado serviço que induz os consumidores ou usuários 
para que tenham um determinado produto ou serviço de sua preferência. 
Uma empresa de qualidade, deve-se preocupar com o aspecto inovador e 
procurar aproveitar as oportunidades do mercado para obter uma rápida percepção dos seus 
clientes e conseguir que as suas necessidades sejam atingidas. Nas palavras de Ishikawa (1997) 
significa: “rápida percepção e satisfação do cliente das necessidades do mercado, adequação ao 
uso dos produtos e homogeneidade dos resultados do processo...” (p. 35). 
Em qualquer local onde existir qualidade, pode se inferir que exista o 
orgulho e a satisfação do trabalho realizado. Talsituação faz com que se gere mais empenho de 
todos e conseqüentemente maior produtividade e crescimento. Deming (1950) afirma que 
 
 
 
 6 
“Qualidade é sentir orgulho do trabalho bem feito (...) Aprimoramento da qualidade eleva a 
produtividade (...) Máxima utilidade para o consumidor” (p.137). 
O realizar de um atendimento com qualidade parece depender de uma 
estrutura organizacional e de uma equipe envolvida para conseguir seus objetivos. Depende 
também de uma gerência que dê total suporte aos seus funcionários, realizando o seu trabalho de 
forma a buscar resultado e envolvimento de todos. 
Saber realizar um atendimento adequado para o cliente é atender de 
forma que seu cliente saia com sua necessidade e perspectiva atingidas. Segundo Juran (1954) 
“Qualidade é adequação do uso (...) Satisfação das aspirações dos usuários” (apud Maroni, 
1998:15). 
Ter uma empresa voltada para o cliente é ter uma empresa que busca 
estar atualizada com as inovações, tecnologias e recursos para conforto, comodidade, custo baixo 
e praticidade. Tais componentes auxiliam para que uma empresa se sobreponha à outras. Além 
disso, é fundamental que se esteja sempre atento à voz do cliente. 
Ter uma empresa que tem a atenção de seus clientes, parece ser uma 
empresa que trabalha dia e noite de forma sensata e inteligente, preocupando-se principalmente 
com o ser humano e não apenas em resultados, o que segundo Cerqueira (1990) “Qualidade é 
sempre resultado de esforços inteligentes...” (p.27). 
Deming (1999) foi o pioneiro na arte de inovação na área de qualidade. 
Ele foi o primeiro a se preocupar com o lado humano nesta relação. Apresentando um caráter 
revolucionário, praticamente pareceu exigir uma mudança no relacionamento e gerenciamento 
entre a empresa e o cliente, fornecedores e empregados. 
Deming ressalta que o gerenciamento, atualmente, é responsável por 
quase 95 % dos problemas encontrados na área de qualidade de produtos e serviços. Para ele, o 
gerenciamento deve auxiliar as pessoas a serem mais eficientes ao invés de mais difíceis. 
Ainda segundo Deming, como as pessoas têm suas individualidades tal 
comportamento deve ser respeitado e, para tanto, deve-se procurar ouvir a voz do cliente, 
definindo assim um certo padrão em que se procura agradar a maior parte possível de clientes. Ou 
seja, para Deming (1999) “... qualidade só pode ser definida em termos de quem a avalia...” 
(p.125). 
 
 
 
 7 
Deming cita de forma simplificada 14 ítens referentes ao seu 
pensamento sobre o significado de qualidade 
 
“... Crie uma visão consistente para a melhoria de um produto ou 
serviço (...) Adote a nova filosofia e assuma a sua liderança na empresa 
(...) Termine com a dependência da inspeção como via para a qualidade 
(...) Minimize os custos com a seleção de um fornecedor preferencial 
(...) Melhore de uma forma constante e contínua cada processo (...) 
Promova a aprendizagem no terreno (training on the job) (...) Encare a 
liderança como algo que todos podem aprender (...) 
Não lidere com base no medo. Evite usar um estilo autoritário de gestão 
(...) Destrua as barreiras entre os departamentos funcionais (...) 
Elimine as campanhas ou slogans com base na imposição de metas (...) 
Abandone a gestão por objetivos com base em indicadores quantitativos 
(...) Não classifique o desempenho dos trabalhadores ordenando-os por 
ranking (...) Crie um ambicioso programa de formação para todos os 
empregadores (...) Imponha a mudança como sendo uma tarefa de todos 
os trabalhadores” (p. 135). 
 
A qualidade no atendimento pode ser definida como uma revolução da 
filosofia administrativa, com uma mudança na mentalidade de todos envolvidos para os objetivos 
da organização. Tal revolução procura atender as necessidades e dar o suporte necessário para 
seus clientes que são as peças fundamentais para a sobrevivência das empresas no mercado. 
Para Ishikawa (1997) “a qualidade é revolução da própria filosofia 
administrativa, exigindo uma mudança de mentalidade de todos os integrantes da organização, 
principalmente da alta `cúpula´” (p. 75). 
Parece ser necessário que, para que a qualidade exista, todos os 
envolvidos têm que ter esta mudança na mentalidade. Ou seja, para se tornar uma empresa de 
sucesso, é necessário que se acredite no poder do atendimento das necessidades do cliente e no 
modo como vai atendê-lo. 
 
 
 
 8 
Os defensores da qualidade no atendimento têm percorrido o mundo, 
orientado as empresas sobre qual o melhor método para se administrar a qualidade, que pode ser 
um fator essencial para se chegar a excelência na qualidade no atendimento. 
 O que acontece na área da teoria administrativa/organizacional se repete 
também na área da qualidade. No entanto, é preciso destacar que é muito provável que quase 
nada do que tem acontecido no campo inovador da qualidade seria possível se não tivesse 
ocorrido a tarefa árdua, persistente e crítica dos pesquisadores das diversas teorias 
administrativas. 
A escolha da melhor metodologia para se chegar ao sucesso de uma 
organização depende da cultura cooperativa e do comprometimento de todos e principalmente da 
alta gerência. Não parece existe o autor favorito a ser seguido ou o melhor método. Acredita-se 
na procura de uma filosofia compreensiva e essencial para a implementação do gerenciamento da 
qualidade em cada organização. Tal filosofia poderia conter três características básicas: ser 
endógeno, ou seja, vir de dentro da empresa; ser abrangente, total, integrativo e distintivo e, 
especifica para um determinado ramo de negócio. 
 
 
2.2 História e Evolução da Qualidade 
 
Para o homem, sempre foi importante, como garantir da sua 
sobrevivência e desenvolvimento estar em constante mudança. Mudar para enfrentar os novos 
desafios e aproveitar as oportunidades que surgem. 
Desde nossos primeiros ancestrais a forma como nos organizávamos 
influenciava as possibilidades de sobrevivência do grupo. No decorrer dos anos, vários modelos 
de organização e gestão foram sendo experimentados e, em função de sua capacidade de atender 
aos objetivos do grupo, foram abandonados e popularizados. 
Durante muito tempo, a qualidade foi percebida como conseqüência de 
uma habilidade pessoal, uma vez que, não haviam produtos ou serviços em questão. Portanto, 
mesmo que estes não atendessem plenamente às necessidades do grupo não pareciam existir 
problemas porque a habilidade pessoal no atendimento parecia suprir tais deficiências. Com o 
avanço do transporte e do comércio surgiram então as possibilidades de comparação. Decorrente 
de tal situação começou a se firmar o conceito de qualidade tanto do produto quanto do serviço. 
 
 
 
 9 
A qualidade começou a ser incorporada à produção industrial no início 
do século XX para impedir que produtos defeituosos chegassem às mãos dos clientes. Com a 
ampliação da produção em massa, foram sendo introduzidas técnicas de controle estatísticos da 
qualidade. Tais técnicas visavam atender de forma mais segura os mercados em crescimento. Esta 
abordagem foi conhecida como controle de qualidade. 
Após a segunda guerra mundial e com desenvolvimento da industria 
aeronáutica, começou a ser adotado o controle de processos, englobando toda a produção, desde o 
projeto até o acabamento. A obtenção da qualidade nos processo de produção visava, 
principalmente, a segurança e o alcance “zero” de defeito. 
Integrando também serviços, esses conceitos evoluíram para a garantia 
da qualidade, que consiste na demonstração, aos clientes e ao público em geral, de que 
determinados produtos e serviços da empresa possuem a qualidade solicitada. Isto somente é 
possívelatravés do envolvimento de toda empresa e da incorporação de visão de sistemas e 
métodos e ferramentas de gerenciamento. Mesmo com o desenvolvimento das grandes empresas, 
a qualidade ainda não tinha os impulsos que necessitava. Quando a qualidade era questionada, 
segundo Whiteley (1992): “sempre que a bandeira da `Qualidade´ era desfraldada, sem dúvida 
seguiam–se grandes melhorias” (Introdução). 
Os avanços nas tecnologias de informática, transportes e comunicação 
aumentaram ainda mais a velocidade das mudanças. Neste novo ambiente globalizado, o 
diferencial competitivo que estava na escala de produção e na dimensão das organizações passam 
a ser a rapidez e a competência da organização em apreender, interagir e responder ao mercado. 
 Diante de tais circunstâncias o atendimento às necessidades dos clientes 
passou a ser condição básica para a competitividade das organizações, apesar das empresas, nesta 
época ainda não estarem tomando medidas que garantissem que os clientes as escolhessem 
futuramente. 
A qualidade surge como diferencial, como a possibilidade de 
surpreender positivamente o cliente, na sua experiência com o produto e o serviço. Nestas 
condições, percebe-se que a participação consciente, criativa e motivada do colaborador pode 
atender as expectativas do cliente. Além disso, conhecer as necessidades implícitas e explícitas 
do cliente auxilia no diferencial da qualidade. Estar atento as tendências de mercado, produzir 
produtos e prestar serviços que superem as expectativas constituem-se fatores que tornam a 
 
 
 
 10 
qualidade como um diferencial. O modelo de gestão que incorpora de maneira sistêmica e 
interdependente estas competências é a Gestão da Qualidade. 
A evolução histórica da administração com suas teorias que marcaram 
décadas de gerenciamento tem sido apresentada por diferentes perspectivas. A evolução da 
qualidade com olhar da administração através da psicosociologia e da perspectiva de qualidade 
vem buscando enfatizar o lado humano da qualidade. 
As contribuições teóricas de Deming (1999), Juran (1954) e Ishikawa 
(1997) sobre qualidade relativa às teorias administrativas do século XX e seus antecedentes 
históricos foram importantes para o reconhecimento do movimento da qualidade total. 
 
 
2.3 Qualidade no Atendimento 
 
No contexto teórico, a palavra qualidade significa aquilo que caracteriza 
uma pessoa ou coisa que a distingue das outras como: modo de ser, atributo, aptidão, disposição, 
moral etc e atendimento significa ação ou efeito de atender. 
A filosofia da qualidade e principalmente no atendimento se consolidou 
como gestão organizacional através do princípio de que são os clientes e usuários que decidem se 
o atendimento está ou não de acordo com suas expectativas. Assim, os clientes decidem se o 
atendimento está satisfazendo as suas necessidades através de um atendimento bem realizado. 
Para tanto, as empresas devem ampliar as opções oferecidas para gerar tal satisfação do cliente. 
Segundo Whiteley (1992) proporcionar uma qualidade onde o cliente a define é: 
 
“...compreender plenamente ambas as dimensões da qualidade: 
qualidade do produto e qualidade do serviço. Se você é um cliente, a 
qualidade do produto é `o que você obtém´. A qualidade do produto 
costuma ser quantificável (...) compreender que a qualidade do serviço, 
corretamente entendida, pode se transformar numa arma altamente 
efetiva – um meio de criar e sustentar a vantagem competitiva” 
(Introdução). 
 
 
 
 
 11 
 
Portanto qualidade no atendimento é a filosofia de gestão que procura 
alcançar o sucesso no atendimento buscando atender as necessidades dos clientes e a máxima 
satisfação das expectativas dos mesmos no processo de atendimento da empresa tendo como alvo 
à busca do sucesso. Segundo Whiteley (1992): 
 
“conheça os seus clientes como sua própria família, satisfaça-os 
completamente, e você alcançará o sucesso (...) se uma ação não está 
indo de encontra à necessidade do cliente, simplesmente a elimine” 
(p.21). 
 
Ainda segundo Whiteley (1992) para a empresa possuir uma qualidade 
de atendimento e principalmente mantê-la, ela deve se preocupar com algumas questões tais 
como: explicitar seus objetivos e estratégias no atendimento com seus colaboradores; possuir 
uma direção aberta a mudanças, visando atender as tendências de mercado; estabelecer um clima 
de cooperação, confiança e participação de todos, tentando resolver ou pelo menos amenizar os 
problemas que surgirem visando assim garantir um ambiente sadio de trabalho; avaliar 
sistematicamente as necessidades e expectativas de seus clientes para oferecer-lhes um serviço 
que gere satisfação; tomar decisões apoiada em fatos e dados analisados; apontar os indicadores 
que acompanham a qualidade no atendimento e avalia-los também de forma sistemática; estar 
atenta ao ambiente de negócios, avaliando seus concorrentes e percebendo o que deve ser 
alterado para melhor atendimento de seu cliente; preocupar-se com o ambiente interno e externo 
da organização, promovendo reuniões constantes para preparar a equipe de trabalho; reduzir a 
burocracia para seus clientes e, dispor de meios de comunicação mais ágeis e eficientes que 
venham a melhorar a comunicação e dar todo suporte necessário para seus clientes. 
Segundo Whiteley (1992) para uma empresa que busca a qualidade no 
seu atendimento e posterior o sucesso, ela deve estar atenta a cinco dimensões da qualidade no 
atendimento tais como: qualidade intrínseca, custo, atendimento/entrega, moral e segurança. 
Qualidade Intrínseca são características técnicas de atendimento que 
podem ou não atender as necessidades e expectativas dos clientes. Numa rede de supermercados, 
a qualidade intrínseca está ligada à capacitação da equipe envolvida no atendimento. Um 
 
 
 
 12 
atendimento com qualidade intrínseca é quando o colaborador, além de estar capacitado para 
realizar o atendimento estimula e até mesmo induz o cliente para o retorno à empresa, 
contratando ou adquirindo novos produtos e serviços da mesma. 
Custo pode ser do produto ou de um serviço. No caso está relacionado 
com as despesas operacionais, tais como, com os colaboradores. O custo de um produto é 
totalmente diferente do preço do serviço prestado. Isto porque custo refere-se ao gasto para a 
fabricação de algum produto, ou seja, todos os componentes e insumos gastos na fabricação do 
mesmo. Já o preço é o valor cobrado para a realização de algum serviço. 
Atendimento/entrega são serviços que devem ser realizados segundo 
algum conceito de ética. Isto porque é importante que se tenha uma compreensão das 
necessidades do cliente naquele momento. Tal situação gera uma relação com o mesmo. Tanto o 
atendimento quanto a entrega do produto devem ser realizados no prazo estipulado, no local 
indicado e na quantidade correta. É importante que se esteja trajado adequadamente para a 
execução da tarefa. 
Moral pode ser entendida como o nível de satisfação da equipe, no modo 
como executam as tarefas. É de extrema importância para um líder considerar e avaliar o nível e 
as necessidades de sua equipe para a obtenção da satisfação. Com um nível de satisfação elevado, 
o individuo ou a equipe estarão motivados para realizar um atendimento com qualidade. Estarão, 
também, seguros psicologicamente para a realização do trabalho voltado ao cliente. 
Segurança é a prestação de um serviço ou compra de algum produto e 
deve corresponder a tudo que foi prometido e acertado no ato da venda. Tal situação pode estar 
garantindo segurança para o usuário, uma vez que ocorreu cumprimento de tudo que foi previsto 
com relação à garantia e assistência técnica.A segurança também deve ser trabalhada junto aos 
colaboradores na execução de suas tarefas para que os mesmos exerçam sua função com 
dignidade, eficiência e eficácia. 
 
 
2.4. Foco no Cliente 
 
As organizações dependem de seus clientes e, assim, precisam 
compreender as sua demandas presentes e futuras, atendendo suas exigências e lutando para 
 
 
 
 13 
superar as expectativas. Portanto quando se fala em ter uma organização focada no cliente 
significa definir as estratégias da empresa e influenciar toda a cultura da mesma para tal 
atendimento. Para Sheth (2001): 
 
“... ganhar dinheiro é necessário, não um objetivo. É na realidade, o 
resultado final, é um efeito desejável, de se criar um cliente satisfeito 
(...) se um número suficiente de clientes ficar insatisfeito, não só eles 
deixarão de comprar da empresa, mas toda a sociedade a condenará e 
poderá até penalizá-la a ponto de provocar sua extinção” (p. 35). 
 
O foco no cliente requer compreender toda a demanda e expectativa dos 
clientes assegurando que os objetivos da organização estejam ligados compartilhando 
internamente com tais demandas e expectativas. Para tanto, é importante avaliar constantemente 
o nível de satisfação de seus clientes, procurando agir de forma preventiva e corretivamente. 
Whiteley (1992) ao analisar tal situação afirma que 
 
“A única forma correta de administrar uma companhia – e a forma 
mais rentável – consiste em saturá-la com a voz dos clientes. Siga está 
prática e a maioria dos clientes não acabará insatisfeita. Dê ouvidos 
tanto para quem está satisfeito como para quem não está, e use as 
informações para melhorar ainda mais a experiência de seus clientes” 
(p. 20-1). 
 
Ainda segundo Whiteley, os clientes são definidos como externos ou 
finais, internos e intermediários. Os clientes externos são aqueles que compram os serviços e os 
produtos da organização e os clientes internos são os que trabalham para prestar os serviços ou 
fabricar os produtos que estes clientes externos adquirem. Já os clientes intermediários são 
aqueles que distribuem o produto, ou seja, são os distribuidores ou até mesmo revendedores que 
repassam seu produto para o consumidor final. 
 
 
 
 14 
Escolher os clientes corretos costuma ser o primeiro grande desafio para 
uma empresa. Whiteley (1992) cita duas necessidades que devem ser alcançadas para que a 
empresa possa possuir qualidade no atendimento: 
 
“...Os clientes têm necessidades a que você consegue atender e os 
recursos que garantam a sua adequada remuneração pelo atendimento 
(...) sua organização possui, ou pode criar, forças básicas que lhe 
permitam ganhar uma participação rendosa do mercado pelo 
preenchimento dessas necessidades melhor do que os outros” (p.24). 
 
Fica explicitada a necessidade de que se deve estar em constante busca 
para atender as necessidades de nossos clientes da melhor forma possível. Deste modo podemos 
obter uma participação significativa no mercado e nos sobrepor aos nossos concorrentes 
alcançando assim o sucesso desejado por toda empresa. 
 
2.4.1. Motivação e Comportamento do Cliente 
 
Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao 
consumidor seja a motivação. Pode-se considerar que, com raras exceções, o ser humano não irá 
consumir nada se não estiver devidamente motivado a comprar. 
 Sheth (2001) define o comportamento do cliente como sendo 
 
“... atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de 
consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar 
e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles. A definição 
proposta de comportamento do cliente inclui várias atividades e muitos 
papéis que as pessoas podem assumir” (p.29). 
 
A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado 
objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou 
externas que podem ser tanto de caráter fisiológico quanto psicológico. Segundo Sheth (2001): 
 
 
 
 15 
 
“A motivação é o que move as pessoas (...) em termos formais pode ser 
definida como o estado de moção ou excitação que impede o 
comportamento da direção de algum objeto-alvo (...) moção é um estado 
interno de tensão que produz ações que visam reduzir essa tensão (...) 
objeto - alvo é algo no externo cuja a aquisição vai reduzir a tensão” 
(p.326). 
 
Maslow (1978) ao explicar a motivação nas necessidades fisiológicas do 
ser humano considera que se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o 
nosso organismo reagirá de tal forma que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar 
nosso objetivo, ou seja, a saciar a nossa sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir 
até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. 
Muitas vezes conseguimos “driblar” a necessidade com outro aspecto. Se estivermos com sono, 
por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o 
sono, ou seja, dormir. Se, no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por 
exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono 
sejam temporariamente esquecidos (Cf Sheth, 2001). 
Nestas condições Sheth (2001) esclarece que 
 
“As necessidades referem - se á distância entre o estado desejado e o 
atual (...) as emoções são mais autônomas e geram mais experiência 
pessoal (...) A psicografia combina comportamentos orientados tanto 
pelas necessidades quanto pelas emoções” (p.327). 
 
A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, 
remetendo o indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede e ao imaginar uma garrafa de Coca-
Cola gelada pode fazer com que o indivíduo sinta todos os sintomas da sede. Desta vez, não 
porque o seu organismo necessitasse de água mas porque a sua imaginação colocou em 
funcionamento os mecanismos do corpo que o fizeram sentir a mesma sede. Da mesma forma, 
 
 
 
 16 
um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar 
os mesmos sintomas. 
Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à 
satisfação de saciar a sede. Haverá então uma vontade que se manifestará de forma física, o que 
fará o indivíduo ir ao estabelecimento mais próximo e comprar um refrigerante. 
Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma 
fisiológica. Grande parte dos nossos impulsos nos remete, na sua origem, a saciar as necessidades 
básicas, como a sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio, calor e outros. 
Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estas 
necessidades, que são consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber 
e dormir mas, na realidade, não interessa à sociedade de consumo o que um ser humano tem que 
comer, beber ou vestir. Na realidade, o que interessa ao mercado, é o estudo do que comer, do 
que vestir e do que beber. Ou seja, para o mercado quando uma pessoa escolhe determinado 
alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, ele quer entender os motivos que levaram a 
pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares 
orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social. 
Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por 
exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para 
poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social. Usar um casaco no frio é 
necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000Reais é uma necessidade de aceitação 
social, ou secundária, imposta pela necessidade de consumo. 
O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na 
escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim! Todos sabem que antes de morrer 
de fome, um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência se 
houvesse outra opção. No dia-a-dia, as necessidades secundárias agem de forma inesperada no 
indivíduo levando-o a escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa sem mesmo 
saber porquê. 
Maslow (1978) cita o comportamento motivacional, que é explicado 
pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem 
com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um 
 
 
 
 17 
estímulo seja implementado, decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. 
Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, denominado Ciclo motivacional (Cf Sheth, 2001). 
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do 
indivíduo que poderá assumir várias atitudes: comportamento ilógico ou sem normalidade; 
agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida; nervosismo, insônia, distúrbios 
circulatórios/digestivos; falta de interesse pelas tarefas ou objetivos; passividade, moral baixo, má 
vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc. 
Deve-se considerar que quando a necessidade não é satisfeita e não 
sobrevindo as situações anteriormente mencionadas, o indivíduo não permanecerá 
necessariamente frustrado. De alguma maneira a sua necessidade será transferida ou compensada. 
Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal. 
A teoria de Maslow (1978) é conhecida como uma das mais importantes 
teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, 
ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o 
indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas 
busquem meios para satisfazê-la. Raramente as pessoas procurarão o reconhecimento pessoal e 
status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas (Cf Sheth, 2001). 
Para Sheth (2001) 
 
“A pessoa `progride´ para as necessidades de nível mais alto se forem 
satisfeitas suas necessidades de nível mais baixo; se as de nível mais 
alto deixarem de ser satisfeitas, a pessoa `regride´ para o nível mais 
baixo” (p.328). 
 
Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as 
necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e 
de influência como numa pirâmide. Na base desta pirâmide estão as necessidades de nível mais 
baixo (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades de nível mais elevado (as 
necessidades de auto-realização). 
 
 
 
 18 
Figura 1: Hierarquia das Necessidades de Maslow 
 
Necessidades de auto-
realização
Necessidades de estima 
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas 
 
 Fonte: Sheth (2001:328). 
 
As necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a 
preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança 
constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades 
sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos 
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. As necessidades de estima envolvem a auto 
apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e 
consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, 
independência e autonomia. As necessidades da auto realização são as mais elevadas, ou seja, 
 
 
 
 19 
aquelas em que cada pessoa pode realizar o seu próprio potencial e se auto desenvolver-se 
continuamente. 
Para Sheth (2001) 
 
“... a necessidade foi definida como um ´sentimento de privação do 
estado desejado´ o estado desejado fornece o objeto alvo, e sua 
privação, a moção. Uma questão importante para o estudo do 
comportamento do cliente refere-se a saber quantas necessidades 
existem. A resposta correta é, talvez, mil ou mais – ninguém as 
contou!...” (p.327). 
 
Segundo Jung (1987), cada indivíduo poderia ser caracterizado como 
primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. No entanto o indivíduo não é 
totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introversão pode ser mais apropriada 
que a extroversão. No entanto as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se pode 
manter ambas ao mesmo tempo. Jung também afirma que o mundo precisa dos dois tipos de 
pessoas e portanto não se pode considerar que uma atitude seja melhor que a outra . 
Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à 
introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo 
interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que 
lhe são inferidos. O consumidor distraído é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em 
suas reflexões. 
Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das 
pessoas e das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua 
volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais 
facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem 
facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões. 
 Além dos indivíduos poderem ser introvertidos ou extrovertidos, Jung 
considera que os mesmo possuem uma característica psicológica que os auxilia a tomarem 
decisões tais como: pensamento, sentimento, sensação e intuição. Para Maroni (1998) ao 
comentar sobre a teoria de Jung ele afirma que 
 
 
 
 20 
“...Jung está preocupado em discutir como, por influências culturais ou 
disposições inatas, o homem se torna unilateral: vale dizer, ele se torna 
introvertido ou extrovertido, pensamento ou sentimento, sensação ou 
intuição e etc...” (p.42). 
 
O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar 
julgamentos e tomar decisões. O pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com 
julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais 
predomina a função do pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são 
grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados 
com contraditória evidência. De acordo com Maroni (1998): “... quando o pensamento é 
predominante, o sentimento é função inferior” (p.43). 
Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto 
emocional da compra. Preferem emoções intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. A 
consistência e princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Este tipo de 
consumidor, toma decisões apoiado em valores próprios, separando o bom do mau, o certo do 
errado, o agradável do desagradável, e não julga em termos de lógica ou eficiência. 
A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se 
as necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por 
vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser humano 
são suficientes para explicar o seu comportamento. A razão é simples: o que um consumidor 
compra depende, para além das suas necessidades mais profundas,dos produtos e serviços 
disponíveis no seu meio envolvente e no modo como os percebe. Além disso, o conceito da 
"utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como 
vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação 
e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido 
em erro. 
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas 
pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da 
percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas 
 
 
 
 21 
mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num 
processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas. 
Para Sheth (2001) 
 
“A percepção é o processo pela qual o individuo seleciona, organiza e 
interpreta a informação que recebe do ambiente (...) as pessoas 
percebem um estímulo de formas diferentes, de acordo com suas 
características (...) ao perceberem o estímulo com determinado conjunto 
de características, serão influenciados pelo contexto do estímulo” 
(p.286). 
 
É fundamental compreender este processo com vista ao conhecimento 
dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação e para 
tanto devemos estar atentos ao comportamento dos clientes, assim como as empresas em geral 
estão reconhecendo a importância de conhecer o comportamento do cliente, se é que estas 
querem alcançar o sucesso. Ou como afirma Sheth (2001) “... o cliente será a chave para o 
sucesso empresarial” (p.32). 
 
 
2.5. A Empresa Voltada ao Atendimento de qualidade 
 
Uma vez que as empresas decidiram colocar o cliente em primeiro lugar 
como estratégia para garantir o presente e o futuro da empresa é fundamental perceber o 
atendimento como um valor presente no conjunto de sentimentos do cliente. No entanto, a 
questão que necessita de reflexão, por parte das empresas, é como passar dos planos à realidade 
diária no contato com o seu público. Segundo Whiteley (1992): “Seus clientes incluem todos 
aqueles cujas decisões determinam se sua organização irá prosperar (...) mas é preciso conhecer 
e servir todos os seus componentes para garantir a prosperidade” (p.22). 
Conhecer bem os clientes, pode ser uma estratégia com base no tempo, 
poder e na informação. Não é possível que se consiga realizar um "atendimento excelente" se não 
houver um conhecimento prévio das necessidades, expectativas e ansiedades que estão na mente 
 
 
 
 22 
do cliente. O mesmo se aplica às pessoas envolvidas na empresa quanto ao atendimento ao 
cliente, uma vez que as mesmas devem se utilizar de seus conhecimentos sobre a empresa, do 
produto/serviço que oferecem, do mercado e dos diferentes tipos de cliente. Segundo Whiteley 
(1992) uma empresa totalmente voltada para o cliente deve seguir alguns itens tais como: faça o 
que diz; esteja sempre medindo; aprenda com os vitoriosos; derrube as barreiras ao desempenho 
conquistador de clientes; libere os defensores dos seus clientes; sature sua companhia com a voz 
do cliente e crie uma visão que preserve o cliente. Estes itens se encontram ao redor do cliente 
que é o centro, conforme mostra a figura 2. 
 
 
Figura 2: Empresa Voltada ao Cliente 
 
 
 
 Fonte: Whiteley (1992: Introdução). 
 
 
 
 
 
 23 
 
Para se alcançar um "atendimento excelente" é importante que, com base 
nas inúmeras experiências de empresas vencedoras como, por exemplo, a Disney, a Starbuck, a 
Nike dentre outras, que se estabeleçam objetivos orientadores que devem ser seguidos por todos 
na empresa, desde o principal executivo ao cargo mais simples na estrutura organizacional. É 
importante que se reflita nas seguintes mudanças pelas quais as empresas estão passando, pois 
como considera Whiteley (1992) 
 
“A industria é um processo de satisfação do cliente, e não de produção 
de bens. Conheça os seus clientes como sua própria família, satisfaça-o 
completamente e você terá sucesso (...) qualquer um pode saturar a 
companhia com a voz do cliente” (p.21). 
 
A nova economia nos leva a um dilema: andarmos cada vez mais 
depressa de forma não planejada e não sustentável ou então mudarmos como forma de garantia 
de nossa própria sobrevivência. Por analogia, devemos recordar Peter Senge (1986), quando este 
considera que "a nova lógica fará com que as empresas mudem, seguindo o ciclo de todos os 
sistemas vivos (...) produzir, reciclar e regenerar (...)Basta de extrair, produzir, vender, usar e 
descartar" (p.69). 
Por incrível que possa parecer a maior resistência não está nos 
funcionários e sim no nível intermediário, ou seja, nos gerentes e supervisores por se sentirem 
ameaçados em sua autoridade, função e comprometimento. Vale salientar que o consultor Arie de 
Geus, ex-executivo da Shell disse em seu artigo Planejamento como Aprendizado, publicado na 
Harvard Business Review – HBR, de março/abril 1988: "Compreendemos que a única vantagem 
competitiva que a empresa do futuro terá é a capacidade de seus gerentes aprenderem mais 
rápido que os concorrentes” (pág.27). 
A figura 3 realizada por Whiteley (1992) mostra o que ele denominou de 
“iceberg da ignorância” como os níveis intermediários - gerentes e supervisores, são responsáveis 
pela falta de qualidade no atendimento. 
 
 
 
 
 
 
 24 
Figura 3: Falhas de Gerenciamento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Whiteley (1992:92). 
 
Pode se perceber que o maior problema está realmente nas mãos dos 
gerentes e supervisores que perfazem a parte maior do “iceberg” e que segundo Whiteley (1992) 
pode se estimar 
 
“... ser cinco vezes mais caro repor um típico cliente do que tomar 
providências para evitar que ele mude para outra firma. Companhias 
incapazes de escutar o cliente despendem milhões em marketing e 
vendas, simplesmente para substituir o cliente que estão perdendo. E 
elas não têm a mínima idéia da razão de seus negócios estarem com 
problemas” (p. 20). 
 
É possível considerar que os consumidores mais jovens estão muito mais 
direcionados para as questões ambientais que os mais experientes, adeptos do tradicionalismo. 
 O atendimento parece aumentar em qualidade á medida que se oferece, 
em tempo real, para o cliente, a solução do problema por ele apresentado ao vendedor. O pronto 
atendimento da necessidade garante receber um “feedback” do cliente possibilitando assim, ao 
vendedor, confirmar o seu acerto ou proceder alguma correção em seu procedimento. As 
empresas devem orientar seus colaboradores de forma única com a finalidade de que eles usem o 
 
 
 
 25 
bom senso no atendimento ao cliente, ou seja, que eles utilizem seu poder de convencimento para 
orientar e satisfazer seu cliente. O treinamento deve ser contínuo de forma a garantir ao atendente 
um modo do mesmo manter a sua "performance de atendimento" em nível excelente. 
 É interessante que todos parecem procurar por uma fórmula pronta, que 
garanta “performance de atendimento’ com qualidade, mas isto é impossível uma vez que esta 
não existe e que é preciso que seja criada de acordo com as especificidades de cada empresa. O 
que as empresas podem fazer é estabelecer algumas metas e estarem sempre avaliando-as. Tais 
metas, dentre outras, poderiam ser: planejar com antecedência e estipular objetivos a serem 
alcançados; procurar ter um diferencial competitivo; colocar o foco na melhoria e estar sempre 
monitorando-o; praticara cultura do "ganha-ganha"; investir em sistemas de atendimento e de 
treinamento de funcionários e procurar acompanhar o desenvolvimento do mercado. 
 
2.5.1 Principais falhas no atendimento e suas conseqüências 
 
Mais difícil do que conquistar um cliente é mantê-lo satisfeito. Quando 
esta peça-chave das organizações, o cliente, aproxima-se de uma loja ou departamento, quer toda 
sua atenção e compreensão para resolver seus problemas e apontar soluções. 
O funcionário, que está representando a empresa no momento em que 
atende tal cliente deve manter totalmente seu controle emocional. Isto porque segundo Les Giblin 
(1985) “a sua habilidade com as pessoas irá determinar a qualidade da sua vida nos negócios, 
em casa e na sociedade” (Introdução). 
O bom atendimento garante a satisfação do cliente, fazendo com que ele 
não só tenha vontade de procurar seu serviço novamente mas também o divulgue para outras 
pessoas. 
Um cliente mal atendido pode ser comparado à uma bomba prestes a 
explodir a qualquer momento, e assim, dependendo do que ele falar pode destruir o trabalho de 
muitos anos. Portanto, é fundamental saber contornar situações difíceis com flexibilidade e até 
com bom humor. Pois como considera Les Giblin (1985): “pelo tempo que viver nunca se 
esqueça de que qualquer tolo pode discordar das pessoas e isto não o torna um homem sábio, 
esperto – principalmente quando a outra pessoa estiver errada” (p.14). 
 
 
 
 26 
O cliente não é apenas o consumidor final do produto ou serviço que 
colocamos no mercado. Temos que considerar, também, os clientes potenciais e os clientes 
internos, sendo esses últimos quase sempre esquecidos nos planos de marketing. Cliente interno é 
o colega do lado, do departamento vizinho ou da filial e qualquer solicitação que ele fizer deve 
ser tratada como solicitação de um cliente. Se não conseguirmos dar uma atenção adequada e 
redobrada a um colega de trabalho, provavelmente não seremos capazes de satisfazer as 
necessidades do consumidor. Segundo Whiteley (1992) “... pode melhorar bastante suas 
perspectiva de longo prazo simplesmente apreendendo a se comunicar com exatidão” (p. 33). 
 
2.5.2 O cliente sempre tem razão? 
 
O senso comum nos diz que “o cliente tem sempre razão”. Talvez a 
solução seja exatamente esta e deve-se pensar que o cliente deveria ser tratado como se tivesse 
razão. Neste caso, poderá ficar mais fácil entendê-lo e até mesmo esforçar-se para dar o máximo 
de si, tratando-o com respeito e auxiliando-o a solucionar o problema que o aflige. 
Deve-se lembrar que o lucro da empresa e o salário dos funcionários 
saem do bolso do cliente e sendo assim, ele é a pessoa mais importante da organização. Para o 
cliente vendemos uma imagem profissional, certa cordialidade, um respeito mútuo, confiança, 
fidelidade ao produto e, principalmente, nosso serviço à empresa. 
O bom atendimento é a conseqüência de um treinamento diário e 
contínuo seguido das normas de conduta, de caráter e de boa educação, bem como de cursos e 
investimentos sócio-culturais. Para Whiteley (1992): “uma vez tendo-se decidido ser o cliente o 
Número Um, podem-se descobrir dezenas de meios de se aproximar dele” (p. 31). 
 
2.5.3 Atendimento personalizado 
 
O cliente merece sempre um atendimento personalizado. Para tanto, não 
adianta decorar um texto e repetí-lo mecanicamente. O cliente pode até sentir-se ridicularizado, 
ao ouvir um discurso monótono e sem vida. Deve-se olhá-lo nos olhos, enxergá-lo como uma 
pessoa e dedicar-lhe a atenção necessária para a solução de seu problema ou dúvida no momento 
 
 
 
 27 
de uma compra. Les Giblin (1985) a esse respeito afirma que “... quanto mais você ouvir o que a 
outra(...) pessoa tiver a lhe dizer, mais interessante você será...” (p.16). 
Sendo mais interessante, é bem provável que você consiga oferecer um 
atendimento personalizado fazendo com que o cliente retorne para “sua” empresa e para você. 
Não existe uma receita para personalizar o atendimento. Isto poderá ser 
conseguido se ficar explícita a sua autenticidade, enquanto pessoa em si e com os seus clientes. 
Existem algumas atitudes que podem indicar sua disponibilidade em ouvir o cliente, tais como: o 
olhar sincero, o sorriso discreto e o cumprimento cordial. Você pode, sem perder a autenticidade, 
treinar algumas dessas atitudes, pois segundo Les Giblin (1985) “Se souber o que irá `mexer´ 
com a outra pessoa então você encontrou o modo de convencê-la” (p.17). 
É conveniente, a menos que já se possua alguma intimidade com o 
cliente, que o trate por senhor ou senhora seguido do nome do mesmo. A psicologia diz que 
nosso nome, dito pela voz de outra pessoa, soa como uma melodia aos nossos ouvidos. Segundo 
Les Giblin (1985) uma das maneiras de se aproximar do cliente ou “O método de descobrir o que 
a outra pessoa quer é perguntando, observando e ouvindo-a” (p.18). 
Para oferecer um atendimento com qualidade, algumas situações 
precisam ser revistas, uma vez que as mesmas podem dar a impressão de desinteresse pelo 
cliente. São elas: bocejar, isto porque se o serviço ou produto tiver alguma falha, o cliente terá 
motivos de sobra para justificar sua insatisfação; mascar chiclete pela monotonia do movimento 
contínuo do maxilar; debruçar-se sobre a mesa ou balcão ou encostar-se numa parede como se 
fosse um quadro decorativo; ler revistas ou jornais pode parecer coisa de funcionário que não 
tem o que fazer ou que a empresa não tenha movimentação; lixar as unhas dependendo do local 
pode ser anti-higiênico; chegar atrasado é imperdoável sem justa causa pois a pessoa que aguarda 
ser atendida não pode ter seus minutos desperdiçados, pela ineficiência do funcionário; a 
pontualidade é uma forma de respeito para com os demais; mau humor, pode ser um erro 
gravíssimo na vida do profissional, uma que ele contamina pela atitude negativa e pela 
indisposição nas atitudes; poluição verbal deve ser evitado e só ocorrer quando se tiver a devida 
liberdade para tal; poluição visual deve ser evitado uma vez que determinados modelos ou 
acessórios extravagantes, além de desviarem a atenção do cliente comprometem a imagem do 
funcionário e da própria empresa; fale mal do chefe e de colegas da empresa em que trabalha ou 
de outros clientes também é um erro gravíssimo, uma vez que, agindo dessa forma, o cliente 
 
 
 
 28 
poderá pensar que você também poderá criticá-lo assim que virar as costas; reclamar de salário, 
da vida, da família e do mundo deve ser evitado, uma vez que reclamações não são bem-vindas 
nestes momentos e excesso de intimidade deve ser evitado, principalmente em público. 
Nos dias atuais, a maioria das empresas já entende que satisfazer 
plenamente o cliente não é apenas uma estratégia de diferenciação, mas de sobrevivência. No 
entanto ainda existe uma distância entre o que sabemos que deve ser feito e o que acabamos 
encontrando nas empresas Whiteley (1992) mostra esta realidade ao afirmar que “... quase 70 % 
das razões identificáveis pelas quais os clientes abandonam as companhias nada tinham a ver 
com o produto” (Introdução). Deve-se considerar que tal pesquisa foi realizada por Whiteley em 
14 grandes empresas do ramo industrial e na prestação de serviços. Diante de tal situação, um 
questionamento deveria permear as mentes dos empresários: como posso melhorar o padrão de 
qualidade do atendimento da minha empresa? 
Se como foi percebido, os clientes abandonaram as companhias não pelo 
produto, pode-se inferir que foi pela falta de qualidade no atendimento. Para melhorar tal situação 
pode-se pensar, como ponto de partida, ter como meta a superação das expectativas dos clientes, 
pois faz com que os mesmos passem aser encarados como parceiros do sucesso das empresas e 
não, apenas, como "fregueses". Para Whiteley (1992) “infelizmente, a qualidade do serviço não 
tem sido abordada com efetividade pela maioria do movimento da qualidade” (Introdução). 
 Pesquisas vêm mostrando que a atenção dada ao cliente é o ponto mais 
importante do negócio. Com pequenas diferenças, os números indicam que, aproximadamente, 
68% dos clientes deixam de comprar de uma empresa por causa do atendimento e do 
comportamento de seus funcionários. Muitos procuram não demonstrar sua insatisfação e saem 
calados e até mesmo sem reclamar. Tal situação, no mundo dos negócios é bastante delicada, 
uma vez que o cliente não perde seu tempo nem mesmo para reclamar. Neste caso a atenção do 
bom funcionário deve estar voltada para este tipo de situação e procurar contorná-la. 
Proporcionar um serviço de qualidade ao cliente é muito mais do que 
zelar pelas suas necessidades ou encaminhar suas reclamações. Superar suas expectativas e 
encantá-lo requer uma preparação prévia. Um ótimo atendimento passa pela antecipação dos 
problemas dos clientes. Whiteley (1992), em sua pesquisa, mostrou resultados surpreendentes 
pela baixa qualidade no atendimento de empresas em que 20 % da clientela mudou pela falta de 
 
 
 
 29 
contato e atenção individual e 49 % porque a atenção recebida era insuficiente. Whiteley (1992) 
considera que 
 
“para se obter uma qualidade de serviço, é preciso contratar gente 
voltada para fora – gente que goste de gente -, e depois dar-lhes uma 
visão de atendimento, um conhecimento do que o cliente necessita, e 
apoio para desempenharem sua tarefas” (Introdução). 
 
Para complementar Whiteley (1992) elaborou um gráfico onde mostra 
de como os clientes que receberam um atendimento que não atingiu suas expectativas, 
necessidades, atenção e o principal a sua satisfação, fez com que ocorresse uma mudança para o 
concorrente. Tal situação é percebida através da figura 4, elaborada por Whiteley (1992) que 
mostra a situação dos clientes insatisfeitos com atendimento que não atingiram suas expectativas 
 
 
Figura 4: Falhas de Atendimento 
 
 
Fonte: Whiteley (1992:Introdução). 
 
 
 
 
 
 30 
Uma saída que se pode prever é o treinamento. Em uma época em que o 
sucesso dos negócios tem à frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer 
plenamente o potencial dos colaboradores pode ser um bom caminho a ser trilhado. Treinar 
parece ser, acima de tudo, a valorização do funcionário e a preparação para a valorização do 
cliente. 
O senso comum nos ditam algumas frases já célebres tais como "O 
cliente é o que existe de mais importante para uma empresa" ou "O cliente é a razão de qualquer 
negócio". No entanto, seria interessante pesquisar até que ponto se tem consciência disso. O que 
parece acontecer na maioria dos primeiros contatos, entre os clientes e as empresas é o fato deles 
interagirem com os funcionários menos instruídos e treinados sobre os negócios da empresa. 
No entanto, parece ser imprescindível que os empresários invistam na 
capacitação de seus funcionários e que percebam nesta situação não um custo, mas sim um 
investimento. É estrategicamente inteligente capacitar esses profissionais de forma adequada, 
para que possam atender bem e superar as expectativas da clientela. Isso é o que podemos chamar 
de “treinamento estratégico de alto nível”. É estratégico porque atua diretamente com os 
profissionais que interagem com os clientes e é de alto nível porque gera níveis de produtividade 
e motivação nesses profissionais, além do alto nível de satisfação nas pessoas que recebem o 
atendimento (Cf Whiteley, 1992). 
É importante ressaltar que, infelizmente, vários programas de 
treinamento de atendimento ao cliente ensinam apenas como ser simpático, sorrir e cumprimentar 
pessoas. Não é que tratar o cliente com respeito e agradavelmente esteja errado. É, inclusive, 
bastante importante. Todavia, somente sorrisos forçados não garantem um atendimento de 
qualidade. O encanto e a simpatia parecem ser o início da excelência no atendimento. Deve-se ter 
consciência que o caminho é mais longo do que se imagina. 
Um erro comum e que parece ocorrer demasiadamente é aquele 
cometido por quem faz atendimento aos clientes e os trata como se eles tivessem os mesmos 
gostos e preferências. No entanto, muitos treinamentos ensinam que o bom atendimento é tratar 
os outros do mesmo modo como você gostaria de ser tratado. É preciso deixar claro que tratar os 
outros do modo que você gostaria de ser tratado não significa que o cliente e funcionário tenham 
o mesmo gosto ou preferência. Deve sim, haver honestidade no tratamento. Não pretender 
“empurar” algo para o cliente pelo simples fato de se efetivar uma venda. Pode ocorrer de você 
 
 
 
 31 
ganhar a venda e perder o cliente para outro que tenha mais ética. Nesse sentido Les Giblin 
(1985) afirma que “se você não souber exatamente o que dizer, é melhor não abrir a boca (...) 
ninguém jamais foi criticado por falar pouco (...) o silêncio é o vencedor” (p.35). 
Conhecer os clientes e através de atitudes simples, no início dos contatos 
possibilita descobrir o que os mesmos desejam. Isso não tarefa difícil de ser realizada. Basta que 
as pessoas sejam treinadas lembrando-se que atender bem parece significar a realização das 
necessidades dos clientes. 
 
2.5.4. Qualificação dos colaboradores para o atendimento 
 
As constantes mudanças nas características das organizações, a crescente 
competitividade, o fenômeno da globalização, a qualidade no atendimento, levou as empresas a 
buscarem otimizar a eficácia da qualidade em seu atendimento, inovando e ampliando os recursos 
alocados nesta área. Desde modo, todos os colaboradores devem contribuir de forma efetiva no 
processo de relacionamento Empresa X Cliente. 
Talvez este cenário ainda não seja a realidade da maior parte das 
empresas e sim próprio daquelas que são lideres de mercado. Porém, o papel da força qualidade 
no atendimento e sua contribuição para os resultados almejados trazem, neste período de 
transação uma nova agenda de preocupações. Sem dúvida a qualidade no atendimento deverá ser 
reinventada de forma a adquirir competências que adicionem valor e gerem resultados para as 
empresas. 
 Esta mudança de paradigma no processo tem exigido que os 
colaboradores envolvidos na qualidade do atendimento sejam capazes de perceber essas novas 
exigências, de desempenhar o seu papel em novas funções e padrões, sabendo lidar de forma 
criativa e espontânea com os desafios e mudanças decorrentes do novo ambiente de negócios. 
 Ações específicas com o objetivo de adaptar e familiarizar estes 
profissionais aos requisitos necessários para o desenvolvimento e desempenho na área da 
qualidade tornou-se fundamental, de forma que o segredo do sucesso parece estar na palavra 
“treinar”. Segundo Whiteley (1992) o bom treinamento é “... essencial na transformação de uma 
companhia de modo a servir o cliente” (p.79). 
 
 
 
 32 
No entanto, para que um treinamento tenha sucesso parece ser 
necessário suportar iniciativas consistentes de treinamento. Na verdade, estamos falando de ações 
específicas cujo objetivo é adaptar e familiarizar os profissionais aos requisitos necessários para o 
desenvolvimento e desempenho na qualidade no atendimento. De uma forma simples, as ações de 
treinamento devem garantir o aprendizado necessário de informação e conceitos a serem 
transmitidos e de habilidades e atitudes a serem melhoradas ou modificadas na área de 
atendimento. 
Pode-se considerar que todo processo de treinamento visando a 
qualidade no atendimento deve