Resenha critica livro MKT Social de Kotler e Lee

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KOTLER, Philip; LEE, Nancy R. Marketing social: Influenciando comportamentos para o bem. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 454 p.
Credenciais 
Philip Kotler é um professor universitário emérito da S.C. Johnson & Son de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na Universidade Northwestern. Ele obteve seu mestrado na Universidade de Chicago e seu PhD no MIT, ambos em economia. Fez pós-doutorado em matemática em Harvard e em ciências comportamentais na Universidade de Chicago. Atua como consultor e seminarista nas áreas de estratégia de marketing e planejamento, organização de marketing e marketing internacional. Outras obras:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p. 
KOTLER, Philip. Marketing no Setor Público. Bookman Companhia. 1ª edição, 2007, 228p. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12ª edição, 2007, 624p. 
KOTLER, Philip. Dez Pecados Mortais do Marketing. Campus, 1ª edição, 2004, 152p. 
KOTLER, Philip; PFOERTSCH, WaldemAndressa ar. Gestão de Marcas em Mercados. Prentice Hall Brasil, 1ª edição, 2007, 344p. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. LTC, 4ª edição, 2000. 372p. 
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve Saber. Campus, 3ª edição, 2003. 256p.
KOTLER, Philip; REIN, Irving; HAIDER, Donald H.; GERTNER, David. Marketing de Lugares. Prentice Hall Brasil, 1ª edição, 2005. 352p. 
KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben; REIN, Irving. Marketing Esportivo. Bookman Companhia. 1ª edição, 2007, 360p.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial: Conceitos Estratégias e Casos. Prentice Hall Brasil. 2ª edição, 2004, 416p.
KOTLER, Philip; BES, Fernando Trias de. Marketing Lateral. Campus, 1ª edição, 2004, 288p. 
KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos. Bookman Companhia, 1ª edição, 2005. 160p. 
KOTLER, Philip; SIMON, Françoise. Construção de Biomarcas Globais: Levando a Biotecnologia ao Mercado. Bookman Companhia, 1ª edição, 2004, 300p.
KOTLER, Philip; REIN, Irving J.; STOLLER, Martin. Marketing de Alta Visibilidade. Makron, 1ª edição, 1999. 
KOTLER, Philip. Marketing em Ação. Campus, 1ª edição, 2002. 190p. 
KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N.; HAYES, Thomas. Marketing de Serviços Profissionais. Manole. 1ª edição, 2002, 511p.
KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. Atlas, 1ª edição 1998. 448p. 
KOTLER, Philip; Marketing para o século XXI. Ediouro, 1ª edição 2008. 320p. 
Nancy R. Lee professora adjunta na University of washngton, na Seattle University e na University of South Florida e leciona marketing social e marketing do setor público. Exerceu diversas posições de vice-presidência e diretoria no marketing corporativo, consultora e palestrante nas áreas da saúde, segurança e meio ambiente. Coautora de outros livros com Philip Kotler: Social marketing: Improving the Quality of life (2002), Corporate Social Responsability: Doing the most good for you company and your cause (2005) e marketing in the public sector: A Roadmap for improved performance (2006).
Introdução 
O livro é constituído de cinco partes, em cada uma delas os autores, traduzem sua experiência e fundamentação sobre as campanhas de marketing social, em abordagens que se complementam.
Na primeira parte, é discutido em três capítulos, a metodologia do marketing social, apresentando conceitos, princípios, atores envolvidos e a importância da pesquisa em marketing social, com a utilização de exemplos práticos.
No capítulo inicial há uma visão do método e um alerta à má compreensão do que de fato é marketing social. Assim somos apresentados ao caso da poluição da Baía Chesapeake e a tentativa de salvar a biodiversidade local com uma mudança, aparente, da base da campanha, que trouxe a questão como um problema gastronômico, não ambiental. Isso evidenciou a importância de se criar, comunicar e fornecer valor com o intuito de influenciar comportamentos através do uso de princípios e técnicas de marketing para modificar um hábito atual indesejado e promover hábitos desejáveis, criando novos comportamentos que beneficiem a sociedade.
As diferentes abordagens para modificar comportamentos e influenciar questões sociais esbarram no desenvolvimento socioeconômico de uma sociedade, ou seja, sua capacidade de gerar os insumos necessários (estrutura, leis, tecnologia, conscientização, mídia) para o desenvolvimento de intervenções eficazes. Diferente das demais modalidade de marketing, o marketing social se afasta da obrigação de gerar riqueza para os acionistas e incorpora o bem-estar do indivíduo, de um grupo ou da sociedade como benefício central a ser ofertado.
O segundo capítulo trata do planejamento estratégico necessário para sustentar a mudança de longo prazo, destacando a elaboração de um processo sistemático, simples e eficiente, transcrito em um modelo de 10 passos com atividades baseadas em um pensamento estratégico, a fim de reduzir as percepções negativas a respeito desse processo, com o uso da delimitação de parâmetros (sistema, método, prazo e orçamento) para que se possa avaliar os esforços empregados. Partindo da análise ambiental em torno do mercado-alvo, passando pela escolha de objetivos e metas, a compreensão do posicionamento do público-alvo, determinação de comportamentos desejáveis, mix estratégico de marketing (4 Ps), e por fim, desenvolver planos de controle de desempenho comportamental e financeiro para que haja uma implementação eficaz.
O foco no cliente passou a fazer parte da filosofia de administração de marketing a partir da década de 80, com contribuições da filosofia alternativa de Kotler e Keller, que, apresenta a ideia de grupos autônomos, agrupados de forma criteriosa, fazendo uso de meios de comunicação alternativos e personalizados para atingir um público específico, com foco no valor da vida do cliente e a importância de se pensar de maneira global ao agir localmente para que o público certo esteja exposto a mensagem certa, no local certo e na hora certa. A campanha deve prender a atenção do consumidor sem desvia-lo da mensagem a ser transmitida. Durante esse processo é necessário ter em mente um público-alvo bem definido com possíveis usuários atuais, decisores ou influenciadores, divididos em categorias que abarquem individuo, grupos e público em geral. Eles exercem uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e para quem.
Um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos com público em potencial sejam relevantes e consistentes ao longo do tempo. De modo a reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papeis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combina-las a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo de impacto por meio da integração coesa de mensagens criteriosas.
O terceiro capítulo conclui a primeira parte da obra estimulando uma reflexão crítica sobre as dificuldades de se obter uma mudança real diante de questões sociais importantes com agravantes enraizados na cultura local e de difícil alteração. Na tentativa de facilitar este trabalho somos apresentados a 15 princípios, ilustrados com campanhas escolhidas para fornecer uma visão geral equilibrada do alcance e da natureza das campanhas bem-sucedidas. 
Alguns princípios são mais simples de serem implementados, já outros requerem a pratica. São eles: 1- Tirar vantagem das campanhas atuais e anteriores, de modo a reduzir tempo e custos; 2- Começar com os mercados-alvo que estão mais prontos para a ação e que possam retirar maiores benefícios; 3- Promover comportamentos únicos, simples e realizáveis, um de cada vez, tem maior probabilidade de fazer com que o mercado-alvo seja influenciado; 4- Identificar e remover barreiras para a mudança de comportamento; 5- Ofertar benefícios reais para o presente que sejam valorizados pelo público-alvo; 6- Destacar os custos dos comportamentosrivais de maneira honesta e crível; 7- Promover um produto tangível ou serviço para ajudar os públicos-alvo a adotar o comportamento; 8- Considerar incentivos não monetários como forma de reconhecimento e gratidão, valorizados pelo público; 9- Facilitar o acesso em uma sociedade que valoriza o tempo pode ser o diferencial; 10- Personalizar a mensagem para aumentar seu poder de persuasão, sem que para isso saia dos padrões adequados para a situação tratada; 11- Usar os canais de mídia no momento da tomada de decisão para influenciar durante uma discrepância com o comportamento atual e o desejado; 12- Tentar a mídia popular/ entretenimento, com uso de apelos, temas ou ideais que se conectem com o mercado-alvo a partir de um comunicador dotado de credibilidade (domínio do assunto, confiabilidade em relação a quem transmite a informação e atratividade gerada pelo locutor - simpatia, humor- uma vez que, este terá de atingir a crença e o estilo de vida das pessoas; 13- Conseguir compromissos e promessas, levando-os a percepção acerca de si mesmos, tornando-os mais propensos a concordar com atividades subsequentes mesmo que mais exigentes; 14- Usar lembretes para sustentabilidade e evitar o esquecimento e; 15- Acompanhar o progresso e fazer ajustes para que o planejamento esteja alinhado com as metas e os objetivos.
Na segunda parte do livro ocorre a análise do ambiente ao qual o marketing social está inserido e a formulação de um plano estratégico que deve conter as características do mercado a serem observadas e a finalidade da pesquisa para depois escolher o conjunto de ferramentas a serem adotadas para se obter as respostas que guiarão o processo decisório.
O capítulo quatro traz de maneira superficial a contribuição da pesquisa e suas ferramentas para as campanhas bem-sucedidas. Apresenta um manual de pesquisa em marketing que define a pesquisa como um sistemático desenvolvimento, compilação, análise e comunicação de dados e resultados relevantes para uma situação de marketing específica enfrentada pela organização.
A pesquisa é caracterizada de acordo com a sua finalidade, descritos a seguir: 
1- Pelo objetivo, a finalidade da pesquisa pode ser a de definir problemas e sugerir hipóteses (pesquisa exploratória), a de compreender problemas de marketing e situações ou mercados (pesquisa descritiva) ou testar hipóteses a respeito das relações de causa e efeito (pesquisa causal).
2- Pelo estágio no processo de planejamento, seja para escolher e compreender mercados-alvo e desenvolver o projeto da estratégia de mix de marketing (pesquisa formativa), avaliar o projeto de estratégias de mix de marketing ou antes de finalizar o plano de marketing e os elementos de comunicação (pesquisa de pré-teste), avaliação progressiva de produção e de resultados do programa para possíveis correções (pesquisa de monitoramento), avaliar o resultado final a curto prazo e os impactos que serão gerados a longo prazo sobre as questões sociais abordadas (pesquisa de avaliação).
3- Pela fonte da informação, seja ela através de pesquisa secundaria para se obter informações que venham a ser relevantes, provenientes de outros estudos conduzidos anteriormente para outros propósitos similares, ou, pesquisa primaria, consiste em informações reunidas para a finalidade específica após ter exaurido recursos secundários em potencial. 
4- Pela abordagem para reunir os dados primários, que inclui grupos de foco, levantamentos, pesquisa experimental, observação, compradores disfarçados e pesquisa etnográfica. Esta última é considerada um método holístico de pesquisa, fundado na ideia de que para compreender verdadeiramente os mercados-alvo, o pesquisador vai precisar de uma imersão completa no ambiente natural deles.
5- Pela técnica. Nele o projeto pode ser caracterizado como qualitativo ou quantitativo. No estudo qualitativo, as amostras são tipicamente menores e não são projetadas confiavelmente para a população maior. As ferramentas utilizadas são grupos de foco, entrevistas pessoais, observação e estudos etnográficos. O estudo quantitativo refere-se a pesquisa conduzida a fim de se traçar um perfil confiável de um mercado, prever causa e efeito, e projetar resultados através de técnicas de amostragem e levantamentos em ambientes rigorosamente controlados.
A pesquisa ajuda no processo decisório ao fornecer respostas para as questões identificadas no processo de planejamento, que são encontradas analisando as pesquisas existentes, a literatura, fontes de dados, entrevistas com colegas, e resultados de campanhas similares anteriores. O desenvolvimento de um plano de pesquisas é dividido em oito passos: clareza no proposito da pesquisa, identificar objetivos informacionais, determinar o público para a pesquisa, encontrar a melhor técnica, estabelecer o tamanho da amostra, a fonte e como ela será retirada, organizar o pré-teste e o trabalho de campo, criar uma abordagem analítica, delinear os conteúdos e formata-los em relatórios que assegurem a informação gerencial desejada. 
O capítulo cinco analisa o processo de planejamento estratégico de marketing dividido em dois. O primeiro descreve o histórico da questão social a ser tratada, o propósito e o planejamento para saber onde serão concentrados os esforços. O segundo passo conduz uma análise da situação: mercado, desafios internos e externos que irão impactar na execução da tarefa, forma de minimizar fatores negativos e amplificar os positivos, além de identificar oportunidades e tirar vantagem delas, assim como se prevenir contra ameaças.
A terceira parte do livro traz a análise do perfil do público e as características que orientam a determinação do comportamento que se pretende projetar. Para se chegar a esse resultado é feita a segmentação, que requer a definição do perfil em questão, levando em consideração a faixa etária e as variações regionais, nos níveis de renda e níveis educacionais. Para se obter este nível de dados demográficos é necessária uma pesquisa de mercado. Após a definição do público-alvo, pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidade, são definidos fatos concretos que descrevem os resultados a serem alcançados. 
O sexto capítulo traz a segmentação, em outras palavras, a divisão do mercado em grupos de consumidores, cujas reações ao esforço de marketing da empresa sejam similares para os que pertencem ao mesmo grupo e distintas dos demais grupos. Pois os mercados, de um modo geral, são heterogêneos. Isso torna muito difícil para uma empresa atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. 
Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: características dos consumidores e as suas respectivas respostas. O processo de selecionar mercados-alvo é um processo de três passos: 1- segmentar mercado, 2- avaliar segmentos, 3- escolher um ou mais segmentos para focar. Os consumidores se diferenciam entre si de muitas maneiras, e, devido a isso, podem ser separados segundo uma ou mais características. Com isso, a empresa precisa identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que se diferenciam em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado), e, depois disso, selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa se adequaria a atender (seleção de mercado-alvo) e, para cada segmento, tentar mostrar seus atributos e os benefícios que proporcionam para o consumidor (posicionamento de mercado).
Há quatro tipos de segmentação que servem para dividir o mercado: demográfica, geográfica, comportamental e psicográfica, ambas podem ser usadas separadamente ou combinadas. A Segmentação permite a empresa direcionar o produto dentro do mercado, identificar atributos essenciais, a determinar a comunicação, concentrar-se nos meios de comunicação mais eficientes e utilizar os canais de distribuição mais adequados, e as razões para a empresa fazê-lo são porque os consumidores são diferentes, gostam ou precisam expressar suas diferenças e além de ser necessário para a empresa acessar toda demanda possível para siprópria.
Três modelos adicionais frequentemente usados por profissionais de marketing social incluem o modelo de estágios de mudança, fala dos níveis de disposição das pessoas para a mudança. O modelo da difusão de inovação é a capacidade de profissionais de marketing de planejar e administrar a adoção por parte da maior parcela do público através do estudo dos mecanismos dos quais novas ideias e práticas disseminam-se até o grupo maior (KOTLER E ROBERTO, p. 143). Por último, o método do sistema de segmentação de saúde pessoal incorpora diversas variáveis de segmentação a fim de fornecer um quadro rico e memorável de cada público-alvo potencial.
A eficiência e eficácia de mercados-alvo são avaliadas utilizando as nove variáveis de Andreasen: tamanho de segmento, incidência do problema, severidade do problema, grau de fragilidade, acessibilidade, resposta geral, custos incrementais, resposta ao mix de marketing e capacidades organizacionais. De acordo com o foco podem ser utilizadas três abordagens: o marketing indiferenciado (mesma estratégia para todos os segmentos), marketing diferenciado (estratégias diferentes para públicos diferentes) e o marketing concentrado (apenas alguns segmentos-chave são focados e com estratégias únicas). Contudo, de maneira geral, os mercados que oferecem maior oportunidade de êxito são aqueles com maior necessidade, prontos para a ação, fáceis de serem atingidos e que possuam maior afinidade com a organização.
O capitulo sete se refere ao objetivo comportamental que se pretende alcançar, avaliando a aceitação, rejeição, modificação ou o abandono de determinado comportamento pelo segmento-alvo. Ainda é o momento de estabelecer os conhecimentos e as crenças que motivarão o público-alvo a aderir à campanha que deve ter objetivos claros, simples e exequíveis. Planos de marketing social incluem um objetivo comportamental – algo que vai influenciar o mercado-alvo a fazer, pode ser algo que o público-alvo tenha que aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar. O mercado também precisa de informações que possibilitem motivar o público-alvo. Objetivos de conhecimento são os que incluem disseminação de informações ou fatos que o público deve ter consciência. Objetivos de crença dizem respeito a atitudes e sentimentos. Nesse item também são definidas as metas. Quaisquer dos objetivos traçados precisam ser S.M.A.R.T(specific, measurable, attainable, relevant, and time sensitive [específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e sensíveis ao momento]).
As metas são responsáveis pelo foco específico da campanha, para determinado público e dentro de um prazo definido, por isso devem ser devidamente tratadas ao passo que seu caráter quantificável e mensurável representam a base para o processo de avaliação do desempenho da campanha. 
O capítulo oito identifica e discute práticas, atitudes, crenças e conhecimentos específicos e atuais importantes para compreender a importância de analisar a concorrência (comportamentos adotados ao invés daqueles que são desejados), além dos motivadores de rejeição ou de aceitação do público-alvo em relação ao comportamento desejado. Isso inclui descobrir as barreiras-chave, sejam elas reais ou percebidas, a uma atividade para que possam ser minimizadas e, em seguida, realçar os benefícios da mudança.
As teorias de mudança de comportamento apresentadas ajudam a aprofundar a nossa compreensão. Quatro teorias de interesse e um modelo de interesse incluem a teoria de normas sociais, que destaca o benefício potencial de se compreender comportamentos percebidos versus reais entre os públicos-alvo e uma oportunidade para corrigir a percepção. O modelo de crença de saúde descrito por Brown, declara que a percepção de uma ameaça comportamental à saúde pessoal é influenciada pelas crenças a respeito do interesse e preocupação a respeito da saúde, vulnerabilidade a uma ameaça à saúde em particular e as consequências dos problemas à saúde, esse modelo sugere o benefício da pesquisa aprofundada no que tange as crenças sobre manter um comportamento e os benefícios de se adotar novos hábitos. Já a teoria do comportamento planejado é a probabilidade de um indivíduo adotar o comportamento desejado enquanto é influenciado pelos benefícios, custos e normas sociais percebidas. E, por fim, a teoria social cognitiva, traz o benefício acima dos custos e a capacidade e habilidade que o indivíduo deve ter para desempenhar o comportamento em uma variedade de circunstancias, para isso, devem ser empregados esforços para um aprendizado social (aproximação sequencial, repetição, reforço). 
Novamente há o reforço para que se efetue pesquisa de literatura e de outros recursos secundários, envolvendo pesquisas qualitativas e quantitativas com o intuito de fornecer insights que ajudarão a proporcionar um foco mais claro para o posicionamento e estratégias de mix de marketing.
A quarta parte do livro trabalha o planejamento dedicada ao posicionamento e à descrição do produto, preços, praça e estratégias promocionais, ou seja, os “4 Ps”. A maior diferença entre o marketing social e o comum é o “produto” que se é comercializado. Através da “venda” de ideias e da “promoção” de novas atitudes, o marketing social permite um novo olhar sobre os problemas sociais, possibilitando assim que todos reconheçam a necessidade de uma reação propositiva frente à promoção, defesa e garantia de direitos inerentes à pessoa humana.
No capítulo nove estuda-se a construção de um posicionamento desejado, ou seja, a forma que um determinado comportamento é visto na percepção das pessoas. Portanto, é nesse ponto que se define a forma como se quer que o público-alvo enxergue o comportamento que está sendo vendido. É o ato de desenvolver a oferta da organização/campanha para que ela atinja e ocupe lugar distinto na mente do mercado-alvo. Neste ponto é necessário desenvolver uma declaração de posicionamento utilizando a pesquisa sobre barreiras, benefícios e os rivais do seu mercado-alvo descrito no passo 5. Ele é necessário para gerar consenso entre os stakeholders, assegurando menos surpresas e desapontamentos enquanto a estratégia é desenvolvida.
A declaração pode ter seu foco em: a) comportamentos – descrição do comportamento desejado; b) barreiras – reduzir ou superar preocupações com altos custos percebidos associados com o desempenho do comportamento; c) benefícios – quando o ganho que será obtido ao desempenhar determinado comportamento passa a ser o foco; d) concorrência – monitorar e estudar a oferta do outro quando o público acha a oferta deles bastante atraente ou; e) reposicionamento – quando o posicionamento atual interfere nas metas de mudança de comportamento. Quanto as considerações éticas ao se desenvolver um posicionamento, deve haver recomendações precisas, realista e verdadeiras, pois, essas decisões interferem no desenvolvimento dos 4 ]Ps e, consequentemente, no valor percebido pelo público. 
O capítulo dez trata da estratégia de produto no marketing social: a mudança social desejada, ideia ou prática de comportamento, item intangível na maioria das vezes. Utiliza as mesmas ferramentas de marketing comercial para promover os benefícios do produto com base nos valores do público-alvo, mostrando-lhes que usar o produto pode ajudá-lo a se tornar a pessoa que se quer ser.
O planejamento da oferta deve conter o benefício central que será entregue, dotado de características básicas e esperadas pelo público, podendo ser agregado elementos de diferenciação e pesquisas com foco em desenvolver o potencial da oferta. Sendo assim, a plataforma de produto é dividida em três níveis: o produto básico (o benefício do comportamento), o produto real (o comportamento especifico a ser promovido) e o produto ampliado (quaisquer produtos tangíveis e serviços associados com o programa). As decisões em cada nível dependem do benefício a ser ofertado, podendo ser adicionadas novas ações como apoio para a comunicação ou para adicionar valor ao produto. No terceiro nível estão as decisões relacionadasao desenvolvimento de novos produtos e serviços, e o melhoramento dos existentes.
O capitulo onze determina os incentivos e desincentivos monetários e não monetários, o segundo dos Ps de marketing, o preço: analisa a facilidade de mudança, o quanto ela gratifica ou é custosa. Há a necessidade de um entendimento amplo das principais barreiras financeiras, psicológicas, culturais, políticas e ambientais para que um comportamento seja adotado. Por exemplo: muitos fumantes sabem as consequências avassaladoras para sua saúde desse hábito, mas consideram que o preço de renúncia ao prazer proporcionado pelo fumo é alto demais para a adoção de um outro comportamento. Também devemos considerar o preço por fazer parte de uma comunidade que pensa de um jeito que pode ser muito caro, a necessidade de pertencer a algo é muito cara, no Ocidente, por isso procuramos um isolamento para defendermos nossa liberdade individual. Por isso, o uso dessa ferramenta visa fornecer incentivos a fim de aumentar os benefícios e diminuir os custos de abandonar um comportamento.
Esses incentivos foram divididos em seis táticas, as quatro primeiras concentram-se no comportamento desejado e as últimas duas no comportamento não desejado.
Aumentar os benefícios monetários para o comportamento desejado
 (Abatimentos, descontos, incentivos em dinheiro e ajustes de preços)
Reduzir os custos monetários para o comportamento desejado
(Cupons de desconto, descontos por quantidade, descontos sazonais, preços promocionais, preço baseado em posições geográficas)
Aumentar os benefícios não monetários para o comportamento desejado
(Formas de reconhecimento e gratidão)
Reduzir os custos não monetários para o comportamento desejado
(Reduzir os custos psicológicos, físicos, de esforço e de tempo ao encorajar a ancorar um novo comportamento a um hábito estabelecido)
Aumentar os custos monetários para o comportamento rival
(Aumentar impostos, impor multas, reduzir financiamentos)
Aumentar os custos não monetários para o comportamento rival
(Enfatizar um reconhecimento público negativo)
As decisões relativas ao preço devem começar com o estabelecimento de objetivos esperados e depois é feita a escolha da base (custo, concorrência ou valor percebido).
No capítulo doze é estabelecida a estratégia de aproximação desses produtos sociais aos públicos adotantes. A informação e as ferramentas de mobilização devem estar disponíveis para seu público. Por exemplo, nas campanhas de sexo seguro, a distribuição de camisinhas na maior quantidade de locais é fundamental, assim como o acesso a informações relacionadas ao assunto. Ou seja, a praça trata da disponibilidade e da acessibilidade do produto social.
Esta estratégia trata de tornar os produtos da organização acessíveis aos seus públicos. É necessário analisar por meio de que canais os serviços estarão disponíveis, observando as alternativas mais convenientes para o público-alvo, são: Canais próprios, redes de parceria, serviços descentralizados, telefone, fax, e-mail, correio, unidades móveis, drive-throughs, entrega em domicilio, quiosques e maquinas automáticas. No caso das organizações sem fins lucrativos, a praça pode ser um local onde a entidade está localizada, (bairro, região) e seus projetos sociais são destinados a essas localidades. 
Este capitulo desfaz um mal entendido ao diferenciar praça e canal de comunicação, e fornece dez estratégias para tornar a experiência mais aprazível possível, são: aproximar o local do seu público-alvo, aumentar as horas de funcionamento, estar no momento da tomada de decisão, tornar o local mais atraente, superar barreiras psicológicas relacionadas com a praça, ser mais acessível que a concorrência, tornar o acesso à concorrência mais difícil, estar onde o público faz as compras e onde se reúne, trabalhar com os canais de distribuição existentes.
O capítulo treze trabalha a decisão relativa a motivação para a mudança social ao definir o que você quer comunicar, inspirado pelo que você quer que o público-alvo faça, saiba e acredite (mensagem); quem vai passar a mensagem ou ser percebido como patrocinador ou apoiador da oferta (mensageiros); o que realmente será dito, mostrado e como será dito (estratégia criativa); onde e quando as mensagens vão aparecer (canais de comunicação). 
A promoção é toda a estratégia de aproximação dos públicos adotantes ao produto social. Fazer com que comportamentos saudáveis se tornem algo prazeroso e de status são algumas abordagens de comunicação fundamentais para a correta promoção do produto social. Ou seja, apenas a promoção dos males causados pelos comportamentos antissociais e ambientais é uma estratégia bastante restrita e com pouco impacto para o público adotante em potencial. 
O esforço de comunicação deve ser constantemente avaliado, para que se possa saber se os objetivos da comunicação estão sendo alcançados
Assim como em outros capítulos, também são sugeridas dicas, neste caso referente à avaliação e escolha de uma estratégia criativa, a seguir: Mensagem simples e clara, concentradas nos benefícios ao público, que forneçam soluções de fontes que tenham credibilidade, sejam pessoais e concretas, fáceis de serem lembradas, personalizadas e divertidas, as vezes abordar uma grande ideia ou uma pergunta em vez de uma censura e salientar normas sociais relevantes. 
Tendo em vista as definições das estratégias anteriores, o capítulo quatorze retrata o planejamento e o esforço de promoção ou comunicação para a busca dos melhores meios para atingir cada um dos públicos previstos, o tipo de mensagem a ser utilizada, a frequência com que estas mensagens serão veiculadas, durante quanto tempo. Este item pode ser divido em duas partes: a primeira seria a promoção ou comunicação da organização sem fins lucrativos para buscar uma empresa a fim de patrocinar a sua ideia. A segunda seria o esforço de comunicação para divulgar o projeto junto ao seu patrocinador.
Eventos e experiências são oportunidades de participação em momentos relevantes e mais pessoais da vida do público-alvo. Desde que devidamente gerenciado, o envolvimento em eventos é capaz de ampliar e aprofundar o relacionamento do patrocinador com seu mercado-alvo. As principais decisões de patrocínio incluem escolha do evento, elaboração de planos de patrocínio, avaliação das atividades de patrocínio e criação de experiências com a finalidade de demonstrar os benefícios da oferta.
Por relações públicas entende-se uma variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. A atividade de relações públicas de marketing, de dar suporte ao departamento de marketing na promoção de produtos ou empresas e na formação de sua imagem, pode afetar a conscientização do público gastando menos, e frequentemente, com muito mais credibilidade. As principais ferramentas de RP dão publicações, eventos, notícias, atividades comunitárias, identidade visual, lobby e responsabilidade social.
É discutido a eficácia de canais tradicionais e os não tradicionais, o segundo detém maior capacidade em surpreender o público, fazendo com que ele considere a mensagem por mais tempo. Os fatores para a escolha dos tipos, veículos e timing de comunicação são: objetivos e metas, abrangência e frequência, público-alvo, capacidade de estar lá na hora certa ou de estar caso aconteça algo, possibilite comunicação integrada, conhecer as características do tipo de mídia e, por fim, o orçamento.
A última parte do livro discute o momento de definir o propósito e o alvo que serão mensurados. Esse é o momento de retomar o esquema preliminar de benefícios e características do produto, aliado aos resultados obtidos nas etapas anteriores, colocando em perspectiva às fontes de financiamento disponíveis e potenciais. Se necessário, revisar os elementos críticos do planejamento. Etapa que transforma as estratégias de marketing em ações específicas, ou seja, definirá quem vai fazer o quê, quando e por quanto. Além de estabelecer as medidas que serãoutilizadas para avaliar o sucesso do esforço, bem como quando e onde serão mensuradas.
O capítulo quinze trabalha o desenvolvimento de um plano para monitoramento e avaliação do resultado da campanha. Os componentes fundamentais para a elaboração do plano são determinados pelas respostas às seguintes perguntas: Por que conduzir a medição, o que será medido, como será conduzido, quando será realizado e quanto custará.
As metodologias de pesquisa variam de acordo com a finalidade da medição. É para cumprir exigências de um financiamento? Para obter resultados melhores em uma segunda tentativa? Dar continuidade aos repasses financeiros ou aumento? Para melhor alocação dos recursos? Ou avaliar o percurso para o atingimento das metas?
O que será medido para alcançar o propósito de avaliação recai sobre três categorias: medidas de produção (atividades da campanha), medidas de resultado (coesões e mudanças no conhecimento, nas crenças e no comportamento do público-alvo) e medidas de impacto (contribuições para o propósito do plano, de modo que as melhorias nas condições sociais sejam em função das mudanças de comportamento focadas).
A medição inclui levantamentos quantitativos, qualitativos, observacionais ou técnico-científicos por natureza, assim como aquelas que usam grupos de controle e baseiam-se em registros e bancos de dados. 
O timing para avaliações deve conter os períodos de lançamento, implementação e pós campanha. Por último, os custos dos esforços devem ser ponderados considerando os benefícios em potencial.
O capítulo dezesseis 
O método de objetivos e tarefas é utilizado para definir orçamentos preliminares, nele é feito a análise de objetivos específicos, identificação das tarefas a serem realizadas para o alcance dos objetivos e os custos ligados a essas ações.
Com base em um esquema preliminar de benefícios e características do produto, incentivos de preços, canais de distribuição, promoções propostas e um plano de avaliação, as exigências de financiamento são resumidas e comparadas com as fontes de financiamento disponíveis e potenciais. Os resultados desse passo podem precisar de revisão de estratégias, público-alvo e metas, ou a necessidade de assegurar fontes de financiamento adicionais. 
Os financiamentos adicionais podem ser em forma de doações em dinheiro, como: subsídios e investimentos do governo, organizações sem fins lucrativos e fundações, parceiros de propaganda e mídia, coalizões e outras parcerias, e corporações. Ou em forma de contribuições de corporações, com iniciativas em marketing de causa e também o uso de canais de distribuição.
Se após esses esforços o financiamento seja tido como insuficiente, é possível optar por uma campanha em fases de modo a reduzir estrategicamente os custos e/ou ajustando metas de campanha.
O último capítulo é dedicado a criação de um plano de implementação e manutenção do comportamento. Ele aborda a especificação final de quem vai fazer o que, quando e onde vão fazer, é o que pode ser chamado de plano prático de marketing. 
Os planos podem ser simples, incorporados ao resumo executivo do plano de marketing, a planos complexos usando programas de software. O plano ideal deve conter atividades para um período de dois a três anos, dispostos em fases mais curtas de duração, meses ou ano. A organização das fases fornece um quadro claro das atividades de marketing (produção), responsabilidades, estrutura de tempo e orçamentos.
A estratégia da campanha contém elementos (estímulos, compromissos, infraestrutura existente) que garantam a sua visibilidade, incluem: sinais, adesivos, mala-direta, lembretes eletrônicos, rótulos sobre embalagens, tirar vantagem de lugares públicos e parcerias com agências.
Já como forma de aumentar a adesão, aprovação e o apoio ao plano é necessário incluir representantes de grupos internos e externos na equipe de planejamento, trabalhar o plano em conjunto com os tomadores de decisões e pessoais fundamentais para a sua implementação e por fim desenvolver e disseminar um resumo conciso do plano finalizado, apresentando o propósito, o foco, o público-alvo, os objetivos, as estratégias-chave e o plano de avaliação.
Conclusão
De um modo geral, os autores apoiam-se em diversos estudiosos para emitir suas conclusões. Em suma, o livro traz que o marketing social é o projeto, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitação de ideias sociais e envolver considerações sobre planejamento do produto, preço, comunicação e distribuição e pesquisa de marketing. E pode ser definido como um processo que aplica princípios e técnicas de marketing para criar, comunicar e proporcionar valor a fim de influenciar comportamentos dos públicos-alvo que beneficiariam tanto a sociedade (saúde pública, segurança, meio ambiente e comunidades) como os públicos-alvo propriamente ditos. Ou seja, Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.
Coerente com essas preocupações, a abordagem crítica é essencialmente relacional: busca investigar o que ocorre nos grupos e instituições relacionando as ações humanas com a cultura e as estruturas sociais e políticas, procurando entender o conjunto de influencias existente entre as partes envolvidas e as ferramentas utilizadas. Parte do pressuposto de que nenhum processo social pode ser compreendido de forma isolada, como instância neutra, acima dos conflitos ideológicos da sociedade. Ao contrário, estão sempre profundamente ligados, vinculados, às desigualdades culturais, econômicas e políticas que dominam nossa sociedade.
Os autores concordam que a pesquisa no marketing social se caracteriza por uma multiplicidade de abordagens, com pressupostos, metodologias e estilos diversos. 
Finalmente, deixam claro que o uso do método científico para o processo decisório que determinará os elementos que estarão presentes na estratégia e no plano de marketing social não pode ser considerado de maneira independente dos conceitos ou das bases teóricas, implícita ou explicitamente, envolvidos na pesquisa. 
Julgamento da obra
O livro é uma obra didática e de fácil compreensão, que foi dividida em partes bem estruturadas a fim de auxiliar a prática do marketing social. Nele, Kotler e Lee (2011) desenvolveram um modelo de plano de marketing social dividido em dez passos, dotado de uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou ideia. Que tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.
A obra fornece subsídios à nossa pesquisa científica, à medida que combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing. Com sólidos conhecimentos em estratégias para alterar o comportamento público, os autores empenham-se em apresentar clara e detalhadamente as circunstâncias e características da utilização de todas as ferramentas do marketing, visando promover uma mudança de comportamento, levando-nos a compreender as ideias básicas do seu modelo teórico-operacional, bem como descobrir uma nova maneira de ver o que já havia sido visto, estudado. 
É uma leitura que não exige conhecimentos prévios, releitura ou pesquisas quanto a conceitos, autores e contextos apresentados para ser entendido, uma vez que as conclusões emergem a partir de esclarecimentos e conclusões de exemplos práticos de campanhas bem-sucedidas. 
Com estilo claro e objetivo, os autores dão esclarecimentos sobre as técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social.Com isso auxiliam sobremaneira a elaboração do nosso plano de marketing social ao trabalhar com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e/ou avaliações de natureza quantitativa e qualitativa, além de visar o desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais específicos, definidos como públicos-alvo. Isso significa que o marketing social pode utilizar conceitos de marketing comercial, tais como segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, configurações de ideias, comunicação, incentivo e teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo. Os exemplos citados amplamente nos auxiliam na compreensão da atividade mercadológica e nos possibilitam analisar e confrontar várias posições, a fim de chegarmos à nossa própria fundamentação teórica, decidindo-nos por uma linha de pesquisa. Mostram-nos a imensa possibilidade de trabalhos que existe no campo do marketing social, além de nos encaminhar para exposições mais detalhadas a respeito de determinados tópicos abordados, relacionando autores e bibliografia específica. 
Finalmente, com o estudo dessa obra, podemos amadurecer mais, inclusive para aceitar e até solicitar crítica rigorosa, que em muito pode enriquecer nosso trabalho. A obra tem por objetivo discutir alternativas e oferecer sugestões para estudantes universitários e profissionais de marketing, a fim de que possam realizar, planejar e desenvolver os próprios planos de marketing, na graduação e pós-graduação, utilizando-se do rigor necessário à produção de conhecimentos confiáveis.
É de grande auxilio, principalmente, àqueles que desenvolvem trabalhos acadêmicos no campo da ciência social. Não se trata de um simples manual, com passos a serem seguidos, mas um livro que apresenta os fundamentos necessários à compreensão da natureza do que de fato é marketing social. 
Recomendado tanto aos iniciantes quanto aos experientes que usem como um guia para criar poderosas campanhas de marketing social. Devido a sua excelente combinação do conceitual e prático. Em sua essência, o maior valor do livro está nas suas definições, esquemas, profusão de exemplos e conselhos que proporciona, tanto aos estudantes quanto aos profissionais, o tipo de orientação prática que eles precisam para executar um bom trabalho de marketing social. Sua estrutura segue a abordagem clássica para delinear e lançar campanhas de marketing social eficazes.
O livro é um dos mecanismos importantes para permitir o conhecimento e a adoção de conceitos para atuação no Mercado Social incentivando a circulação e a elaboração de conteúdos científicos e teóricos e o intercâmbio de experiências práticas sobre o tema. 
A maioria das intervenções na área social ainda são realizadas em caráter assistencialista e baseadas em uma ótica de necessidades específicas de certas populações. O desenvolvimento, a aplicação e a disseminação de novas metodologias para o trabalho na área social são insumos fundamentais para fomentar o estabelecimento e a implantação de políticas mais coerentes com a realidade das comunidades.