GAE 120 - Comportamento do consumidor

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MARKETING
GAE 120
Comportamento do Consumidor
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
2015 – Sem 01
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Sumário
Por que estudar comportamento do consumidor?
Papeis desempenhados na compra e passos para a decisão
Influências Internas no comportamento do consumidor
- Motivação do consumidor
- Percepção
- Aprendizagem
- Atitudes
Influências externas no comportamento do consumidor
	
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas 
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“Compreender o consumidor, suas atitudes e motivações de compra em relação ao mercado, tem sido um dos grandes desafios dos profissionais de marketing.”
Entender a razão do consumo é o grande desafio para a compreensão do comportamento do consumidor. 
Por que estudar comportamento do consumidor?
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas 
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Papéis desempenhados na compra
Iniciador – quem dá início ao processo de compra
Influenciador – quem influencia a decisão de compra
Decisor – quem realmente decide sobre determinada compra (mesmo que não seja o comprador)
Comprador – quem realmente faz a compra
Usuário – quem irá consumir o produto
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Processo de compra
Estágios do processo de compra
Reconheci-mento do problema
Busca de informação
Avaliação de alternativa
Decisão de compra
Comporta-mento pós-compra
Identifica necessidade
(discrepância entre estado atual e desejado)
Interna (MLP) ou externa
Regras:
Compensatória (multiatributo)
Lexicográfica (atrib + import)
Conjuntiva (mínimo de desempenho)
Satisfação
Dissonância
Descarte
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Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais, emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam, adquirem, usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. 
Comportamento do consumidor
Aspectos Internos (Psicológico)
Aspectos Externos
Influenciam
Motivação 
Percepção Aprendizagem Atitudes 
Cultura
Subcultura
Classe social
Família
Grupos de referência
Condições externas
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas 
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Motivação do consumidor
Motivação é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. 
Motivos não são observados... Comportamentos são!
Influências Internas
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Valores pessoais e encadeamento meios-fins 
Fatores que afetam a motivação 
Valores Terminais
Valores Instrumentais
Conseqüências Psicossociais
Conseqüências Funcionais
Atributos Abstratos 
Atributos Concretos
Conhecimento do Produto
Auto conhecimento
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Fatores que afetam a motivação 
Envolvimento do consumidor - estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo, denotando a relevância pessoal dessa atividade. 
Valor $ elevado; consequência duradoura; prazer; risco
* Compras de baixo envolvimento – maior o desafio para o Marketing
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Pense sobre o seu envolvimento para a compra dos seguintes produtos:
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Percepção 
Tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. 
 Sentir – Selecionar – Interpretar (PIC)
 Sensação - 5 sentidos
 Seleção e atenção:
Exposição seletiva – decidimos a quais estímulos nos expomos
Atenção seletiva – prestamos atenção apenas a mensagens consistentes com nossas crenças e atitudes (ignoramos demais)
Interpretação seletiva – interpretamos conforme nossa atitudes e crenças
Retenção seletiva – tendemos a nos lembrar apenas do que é coerente com nossos gostos e expectativas (positiva ou negativa)
 Interpretação – organização, categorização e inferência perceptual
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Aprendizagem
Fatores envolvidos:
(E) Estímulos
(C) Conhecimento (na MLP)
(P) Processos internos de pensamento
(R) Respostas ou comportamentos
(T) Tempo (ou episódios de experiência)
Escola comportamentalista (behaviorista) – foco no mundo externo da aprendizagem (E, R, T)
(comportamento em função da experiência - estímulos e respostas)
 Condicionamento Clássico - Estímulo condicionado / incondicionado (Pavlov)
 Condicionamento Instrumental – reforço positivo (Skinner)
Escola Cognitivista – foco no mundo interno da aprendizagem (C, P) (desenvolvimento rede de nodos da MLP – PIC)
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Atitudes
Predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente, favorável ou desfavorável.
 A atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra, mas indica apenas uma predisposição à compra. 
Os três componentes da atitude
 Mudar atitude – tarefa mais difícil para marketing 
(“Modelo Multiatributo da Atitude” auxilia nesse sentido)
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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores culturais
- Cultura
- Subcultura
- Classe social
Fatores sociais
- Grupos de referência
- Família
- Papéis e posições sociais
Fatores pessoais
- Idade e estágio do ciclo de vida
- ocupação
- Condições econômicas
- Estilo de vida
- Personalidade e auto conceito
Fatores psicológicos
- Motivação
- Percepção
- Aprendizagem
- Crenças e atitudes
COMPRADOR
Influências externas
Influências internas
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Fatores Culturais
Cultura – determinante fundamental. Valores, percepções, preferências, comportamentos, são adquiridos através da vida familiar e outras instituições básicas. Estes fatores determinam ou não a importância de determinado produto para determinado tipo de consumidor. (ex.: realização e sucesso, progresso, conforto, liberdade entre outros.)
Subcultura – Subdivisão da cultura que fornece identificação específica para seus membros. ( nacionalidade, religião, grupos raciais, etc. )
Classe Social – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Não refletem apenas renda, mas também ocupação, nível educacional e área residencial. Mostram referências distintas de marcas e produtos, diferenças de mídia, diferenças de linguagem entre outros.
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Fatores sociais
Grupos de referência – compreende todos os grupos que tem influência direta ( face-a-face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que tem influência direta sobre uma pessoa são denominados “grupos de afinidade”:
Primários
Secundários
Grupos de aspiração
Grupos de dissociação
		“líderes de opinião”
Família – organização de compra mais importante da sociedade. 
família de orientação e a família de procriação
Papéis e posições sociais – o “papel” consiste em atividades que se espera que determinada pessoa desempenhe dentro de determinada organização, o que significa uma posição social. De acordo com a posição social, influente ou não, as pessoas tendem a consumir produtos de níveis específicos, que comuniquem o seu papel e status à sociedade.
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Fatores pessoais
Idade e estágio do ciclo de vida - idade do comprador, situação financeira da família, interesse característicos de grupos, estágios psicológicos. 
Ocupação - Também influencia o padrão de consumo. Deve se identificar grupos ocupacionais que tenham interesse acima da média por seus produtos e serviços, direcionando seus trabalhos a esses grupos.
Condições econômicas - Renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito, despesas versus poupança. 
Estilo de vida - atividades, interesses e opiniões. pessoa interagindo com seu ambiente. Não necessariamente por pertencerem a uma mesma cultura, classe social ou ocupacional, as pessoas tenham o mesmo estilo de vida.
Personalidades e auto conceito - Personalidade é o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam à respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. O auto conceito está relacionado à personalidade de uma pessoa. Ela escolherá um
produto que projete sua auto imagem.
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