GAE 120 - Produto Branding

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Disciplina – Mercadologia II
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
Brand Equity
 Marcas, branding, estratégia de branding
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MARKETING
GAE 120
BRANDING
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
2014 – Sem 02
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Marcas – origem nas belas-artes
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Marca – “Nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferencia-los dos de outros concorrentes”. (AMA – American Marketing Association) 
Consumidores conhecem as marcas por meio de experiências anteriores e do programa de marketing do produto. Reconhecem quais satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar. 
Mundo atual – marcas simplificam tomada de decisão e reduzem riscos.
Empresas – organização, proteção jurídica (marcas registradas, patentes, direitos autorais). 
MARCA
se sinal de qualidade
FIDELIDADE
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O preço premium obtido por marcas famosas se justifica pela premissa de lucros extras que podem ser obtidos e sustentados com as marcas, assim como pela tremenda dificuldade e despesa envolvida na criação de marcas semelhantes a partir do zero.
Branding é um meio poderoso de garantir vantagem competitiva!! 
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca – criar diferenças significativas.
Diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços
Gilette, Merck, Sony, 3M – diferenças relacionadas a atributos (inovação contínua)
Coca-Cola, Calvin Klein, Marlboro – motivações e desejos do consumidor - criando imagens relevantes e cativantes para o produto
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100 Value Brands 2007 
Ranking de 2007 das 100 mais valiosas marcas do mundo (consultoria de marketing Interbrands, 2007)
Valores representam $ bilhões:
1. Coca-Cola (USA) - 65,324
2. Microsoft (USA) - 58,709 
3. IBM (USA) - 57,091 
4. GE (USA) - 51,569 
5. Nokia (Finl.) - 33,696 
6. Toyota (Japão) - 32,070
7. Intel (USA) - 30,954
8. McDonald’s (USA) - 29,398 
9. Disney (USA) - 29,210
10. Mercedes-Benz (Alem.) - 23,568 
11. Citi (USA) - 23.443
12. Hewlett-Packard (USA) - 22,197 
13. BMW (Alem.) - 21,612 
14. Marlboro (USA) - 21,283 
15. American Express (USA) - 20,827 
16. Gillette (USA) - 20,415 
17. Louis Vuitton (Fran.) - 20,321 
18. Cisco Systems (USA) - 19,099 
19. Honda (Japão) - 17,998
20. Google (USA) - 17,838
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Construção do Brand Equity: 
Conjuntos principais impulsionadores do brand Equity: 
1. Escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nome, logos, símbolos, caracteres, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais)
2. O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programa de apoio
3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa, por exemplo) 
A escolha dos elementos da marca devem permitir construir o máximo de brand equity possível. Devem identificá-la e diferenciá-la. (O que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre o produto se conhecessem apenas o elemento da marca). 
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Critérios para escolha do elemento da marca:
1. Memorável – com que facilidade o elemento é lembrado, reconhecido? (ex.: nomes curtos)
2. Significativo – até que ponto é digno de crédito e sugestivo? (Ex.: BomAr, Sempre Livre)
3. Desejável – até que ponto acham o elemento cativante? Visualmente, oralmente... (Brilhante, Seda, Claro)
4. Transferível – pode ser usado para apresentar novos produtos? (em outros países, segmentos)
5. Adaptável – É adaptável e atualizável? (suporta atualizações?)
6. Protegido – Pode ser protegido juridicamente? (em termos concorrenciais; facilmente copiado?) (Ex.: Gillette, Maizena, Xerox)
Embora a escolha criteriosa de elementos de marca e associações secundárias possam render contribuições importantes para a construção do brand equity, a principal delas advém do produto ou serviço em si e das atividades de marketing de apoio! 
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Marcas mundialmente famosas
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Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa da cidade de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”.
 
2006: COCA-COLA Blak, produto mais sofisticado de sua linha, que une o tradicional sabor da COCA-COLA a essência de café, com apenas 45 calorias. 
A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poder identificar o produto.
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O nome Esso era a abreviação fonética escrita do nome da empresa Standard Oil (S.O.). 
O nome foi escolhido através de um concurso entre os funcionários da empresa, sendo retirado da palavra fantástica, que é parecida em muitas línguas e com som semelhante.
A palavra Apple foi escolhida por três razões: o nome iniciava-se com “A”, (apareceria listado na frente da maioria dos competidores); aposta no inusitado; maçã está ligada a uma vida saudável (maçã desenhada com faixas - alusão à marca listrada da IBM e o pedaço mordido uma clara referência ao pecado bíblico). 
Apple - Think Different
 
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Eleita pela revista norte-americana Time como “a vestimenta do século XX”. Ela é mais que uma marca forte e contestadora. É um orgulho. Pode ser considerado o mais poderoso símbolo do estilo americano no planeta. 
Um marca clássica que virou substantivo para amido de milho, assim como Bombril para lã de aço e Gillette para lâmina de barbear. O termo surgiu de maíz, palavra espanhola que significa milho e tem origem num idioma falado por indígenas do sul do México, local no qual a planta foi domesticada. 
 
O melhor café do mundo é brasileiro. Mas a marca mais vendida do mundo é suiça.
Crise 1930 – superprodução - autoridades brasileiras sugeriram que a Nestlé, que já fabricava leite em pó, desenvolvesse um café solúvel e instantâneo. 
 
Para personificar o negócio, usou o brasão de família, que tinha a figura de um ninho. Evocação de segurança, maternidade e afeição, natureza e nutrição, da família e da tradição.
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Planejamento de uma estratégia de Branding 
Extensão de marca – utiliza marca estabelecida para lançar produto novo (tbém pode ser denominada de submarca) (marca que dá origem – marca-mãe ou marca de família). 
- Extensão de linha: novo produto para novo segmento de mercado dentro de categoria atendida pela marca-mãe (novos sabores, formatos, cores, ingredientes, tamanhos embalagem)
- Extensão de categoria: introduz categoria de produto diferente da atendida pela marca-mãe (Honda)
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Planejamento de uma estratégia de Branding 
Linha de marca – consiste em todos os produtos vendidos com determinada marca (originais e extensões de linha e categorias)
- variantes de marca: linhas específicas de marca fornecidas a um varejista ou canal de distribuição específico (níveis diferentes de qualidade e desempenho)
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Planejamento de uma estratégia de Branding 
Produto licenciado – nome da marca é licenciado para outros fabricantes que fazem o produto (inserem nome e imagem da empresa a uma gama de produtos) 
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Planejamento de uma estratégia de Branding 
Estratégias gerais de marca:
Nomes individuais – empresa não vincula sua reputação à do produto (P&G; Unilever)
Nomes de famílias abrangentes – usa nome da marca para uma gama de produtos (aconselhável qdo produtos são similares) (Danone)
Nomes de famílias separado para todos os produtos – qdo fabrica produtos muito diferentes
Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos – o nome da empresa legitima e o nome individual particulariza (Kellog´s Corn Flakes, Kellog´s Rice Krispies, Kellog´s Risin Bran)
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Extensões de marca
Lançar produtos novos com as marcas-mães
- Vantagens: facilitar aceitação e feedback positivo à marca-mãe e à empresa,
redução de custos.
- Desvantagens: não identificação do nome da marca com o produto, diluição da marca, questionamentos qto a integridade e competência da marca, abrir mão de oportunidade de criar nova marca forte.
Planejamento de uma estratégia de Branding 
Outras estratégias
- Marca de fabricante, marca nacional
- Marca de distribuidor, marca de varejista, marca de loja
a marca própria do Makro