GAE 120 - Produto (conceito classificacao decisoes)

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13/11/2014
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ü Conceito, classificação, níveis produto
MARKETING
GAE 120
PRODUTO
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
2014 – Sem 02
PRODUTO : é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade
(bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e
idéias).
IDÉIA
IMAGEM
CONCEITO
Quem deve usar ?
Categoria
Marca
Quais os principais benefícios ?
Qual a ocasião mais apropriada para consumir ?
“ CRIAR VALOR PARA O CONSUMIDOR”
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Desenvolvimento e teste do conceito
“Idéia x conceito”
Desenvolvimento do conceito:
- Quem usará o produto?
- Qual é o benefício primordial que o produto deve 
oferecer?
- Quando as pessoas consumirão esse produto?
Idéia de produto (elementos básicos)
Conceito de produto (quem, o quê, quando)
Conceito de marca (posicionar com relação à 
concorrência)
Ex.: P&G – Produto “Cover Girl Outlast”
(batom de longa duração com bastão
hidratante) – 500 mulheres retornavam à
empresa após 8 hs de uso do produto para
medir qto do batom havia restado após
atividades registradas pelas usuárias -
“testes de tortura”!!
Com um formato diferenciado, a
embalagem (lata com 269 ml) foi
desenvolvida para gelar mais rápido. O
lançamento é a única versão em lata com
a tecnologia termosensível que avisa
quando a cerveja está redonda para
beber.
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Minimamente processados
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Continuous glucose 
monitoring devices
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Motor eletrico nas rodas
NÍVEIS DE PRODUTO – Hierarquia de valor consumidor
Básico Esperado Ampliado Potencial
ü Benefício núcleo –
serviço ou benefício
fundamental que
está comprando
ü Atributos e condições que
esperam e concordam quando
compram o produto
ü Atende os desejos
além das expectativas.
ü Envolve todas as
ampliações e
transformações que
o produto deve
sofrer no futuro.
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Ex: Níveis de produto rede Accor
Produto central
Um bebê saudável
Produto real/esperado
Exames como parte da rotina de cuidados 
pré-natais
Produto ampliado
-Um numero 0800 para dúvidas e apoio
- Se HIV positivo – Assistência
- Conselheiros no local para apresentar resultados
Ex: Produto/Serviço
Plataforma de produto para Campanha de exame de HIV/AIDS
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Classificação de Produto
Qto a Durabilidade e tangibilidade
Bens não duráveis – bens tangíveis que normalmente são
consumidos após um ou alguns usos.
Bens duráveis – bens tangíveis que normalmente
sobrevivem a muitos usos
Serviços – intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis
Qto ao uso
Bens de consumo
Bens industriais
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Bens de consumo
ü Conveniência
ü Compra comparada
ü Especialidade
ü Não procurados
Consumo geral
Impulso
Emergência
Homogêneos
Heterogêneos
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ü Materiais e componentes – entram na produção de um
produto.
Bens industriais
Matérias primas
- produtos agropecuários
- produtos naturais
Materiais
manufaturados e
componentes
- materiais componentes
- peças componentes
ü Bens de capital – bens de longa duração que facilitam o
desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados.
Instalações
Equipamentos
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ü Suprimentos e serviços – bens de curta duração que
facilitam o desenvolvimento e/ou administração de
produto acabado.
Bens industriais
Suprimentos operacionais (lubrificante, carvão,
papel, lápis) – comprados com esforço mínimo em uma
base de compras direta.
Itens de manutenção – (tintas, pregos, vassouras)
Serviços administrativos – serviços de manutenção
e reparos e serviços de consultoria.
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Hierarquia de produtos
Parte das necessidades básicas e vai até os itens
particulares que as satisfazem
1. Família da necessidade
2. Família de produtos
3. Classe de produtos
4. Linha de produtos
5. Tipo de produto
6. Marca
7. Itens
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Decisões sobre o composto de produtos
Todos os produtos e itens que um vendedor específico
coloca à venda para os compradores (sortimento de
produtos/mix de produtos).
ü Abrangência – número de linhas de produtos
ü Extensão –número total de itens de seu composto
ü Profundidade –variações oferecidas a cada produto
ü Consistência – grau de relacionamento das diversas
linhas (uso final, especificações de produção, canais
de distribuição)
Dimensões bases para definir estratégia de produto:
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ü Abrangência – número de linhas de produtos
A .... Alimentos apresenta um amplo portfólio de produtos, 
divididos em três linhas: Produtos de consumo, Ingredientes 
industriais e Ração animal, com duas matérias primas 
básicas, o milho e o arroz.
ü Extensão –número total de itens de seu composto
Classe: Longo Fino
ü Profundidade –variações oferecidas a cada produto
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Categoria - Ingredientes industriais
Creme de milho
Semola de milho
Farelo integral de arroz
Nutrigermen
Categoria – Ração Animal
Decisões sobre linha de produtos
Linha de produtos - produtos diretamente relacionados
(desempenham função similar, são vendidos aos mesmos
grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos
canais ou faixa de preço específica)
ü Análise da linha de produtos
Deve determinar que itens devem ser desenvolvidos, mantidos,
explorados ao máximo ou eliminados.
Vendas e lucros – saber % da venda total e do lucro
de cada item da linha.
Perfil de mercado – como a linha está posicionada
em relação às linhas de produtos concorrentes.
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Extensão da linha de produtos
Linhas mais Extensas - Maior participação de mercado e
crescimento
Linhas mais restritas - Alta rentabilidade (itens
cuidadosamente escolhidos)
Extensão pode ser feita:
üAmpliação linha
ü Complementação linha
Para baixo – produtos com preço bem inferior
Para cima – de entrar na faixa superior
Ambas as direções – atender mercados intermediários
Objetivo - aumento de lucro, satisfação de revendedores (falta de itens na
linha), excesso de capac. de produção, preencher lacunas. Item deve possuir
diferença, perceptível, ser diferenciado na mente do consumidor. Cuidado c/
canibalização e confusão para os consumidores.
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