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SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO 
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
LUCAS OLIVEIRA SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS NO 
BRASIL. 
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Itapetinga 
2012 
 
 
LUCAS OLIVEIRA SANTOS. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS NO 
BRASIL. 
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho apresentado ao Curso Bacharelado em 
Administração da UNOPAR - Universidade Norte do 
Paraná, 6º Semestre para as disciplinas: 
Gestão de Pessoas - Elisete Zampronio 
Operações e Logística – Gisleine Fregoneze 
Administração da Produção – Luíz Antônio Gabriel 
Estratégia de Marketing – Henry Nonaka 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Itapetinga 
2012 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
Pioneiro no setor varejista de alimentos no Brasil, o Grupo Pão de 
Açúcar é a maior empresa de distribuição da América Latina com mais de 1.800 
unidades, entre super e hipermercados, lojas especializadas, atacarejo 
(cash&carry) além de postos de combustíveis e drogarias. Ao se unir a Casas 
Bahia, a empresa passa a ser o maior empregador privado do País, com cerca de 
145 mil colaboradores. A companhia mantém operações em 19 estados de todas 
as regiões do Brasil e Distrito Federal, totalizando mais de 2,8 milhões de m² de 
área de vendas. 
Para garantir a atuação no mercado e atender às diferentes 
necessidades e expectativas dos consumidores, o Grupo mantém uma estrutura 
multiformato com os modelos: supermercados (Pão de Açúcar, Extra, CompreBem 
e Sendas), hipermercados (Extra), lojas de bens duráveis (Ponto Frio, Casas 
Bahia), lojas de conveniência (Extra Fácil) e atacarejo (Assai Atacadista). A 
companhia também atua no comércio eletrônico nas áreas de alimentos, através 
do site www.paodeacucar.com.br, e não alimentos, com a Nova Pontocom, 
empresa que possui em seu portfólio as operações online de três grandes marcas 
do varejo nacional: Casasbahia.com.br, Extra.com.br, Pontofrio.com.br e Ponto 
Frio Atacado. 
 
O Grupo Pão de Açúcar tem ações listadas na Bovespa desde 
outubro de 1995 e na Bolsa de Nova York (ADR nível III), desde maio de 1997. 
Em 2010, as vendas brutas do Grupo Pão de Açúcar totalizaram R$ 36.144,4 
milhões, um crescimento de 37,9% em comparação com 2009. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pão de Açúcar – Desenvolvimento de Marcas 
Próprias do Brasil. 
 
 
Com o advento da Globalização do mercado, as empresas estão 
sentindo a necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua 
vez, estão cada vez mais exigentes. Cada dia surge novas tecnologias assim 
como surgem também, novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, 
estabelecer novas mudanças e estratégias que assegurem a fidelidade e a 
lealdade dos clientes se faz cada vez mais importante. 
Se as mudanças estão presentes na organização, é importante que 
haja um gerenciamento. Pois numa Gestão de mudanças deve haver o 
gerenciamento eficaz para que a organização venha ter êxito nas mudanças, e no 
processo tecnológico, de forma que gerentes e diretores e demais funcionários 
trabalham juntos para atingir um objetivo ou metas em comum. 
Alguns autores defendem que as mudanças devem ocorrer da 
forma mais rápida possível, mas não se pode confundir rapidez com pressa. 
Assim o gerenciamento da mudança tem o propósito de fazer as mudanças com 
rapidez,para minimizar os impactos sobre a produtividade, evitar perda de clientes 
e outros que contribuem para o bem estar da organização 
As mudanças organizacionais podem adir de reestruturações, 
fusões, aquisições, mudanças na cultura, no desenvolvimento organizacional entre 
outras. Independente dos motivos que levam às mudanças, primeiro de tudo, é 
preciso planejamento de todo o processo. 
É esse planejamento que vai permitir um número possível de 
imprevistos e resultados não esperados, pois as mudanças , quando mal 
conduzidas, levam muito mais tempo e envolve mais custos que o previsto além 
de desgastes nas relações interpessoais e perdas na produção. 
A pioneira – Pão de Açúcar – desde 1948 vem desenvolvendo no 
decorrer dos anos, e visionando cada vez mais aprimorar a qualidade os serviços 
prestados ao cliente. Foi pensando na melhoria dos clientes e no futuro do Grupo 
Pão de Açúcar que estipularam um objetivo: 
- conseguir a fidelidade dos consumidores aos produtos de sua 
marca, o Grupo acreditava que oferecendo produtos cuja relação custo/beneficio 
fosse necessariamente, o consumidor voltaria a comprá-lo mesmo que o preço 
não fosse necessariamente o mais baixo. 
No ano de 1992logo após uma reestruturação o Grupo apresentou 
uma mudança radical na política de produtos de marcas próprias. Houve a criação 
a criação do cargo de diretor de marcas próprias e importados com a missão de 
mudar a forma como esses produtos eram gerenciados. Para melhorar a 
qualidade dos itens de marcas próprias, o Grupo passou a fazer testes e 
pesquisas junto aos consumidores e a planejar a longo prazo os lançamentos; 
após a mudança o Grupo passou a atuar com novos nomes fantasia para cada 
tipo de produto todos identificados pelo selo Qualitá. 
Sabemos que para uma organização sobreviver, ela tem que 
responder às mudanças em seu ambiente, quando a concorrência lança novos 
produto ou serviços, quando o Governo baixar novas leis, quando importantes 
fontes de insumos saem do mercado ou quando qualquer outra mudança 
ambiental desse tipo acontece, a organização precisa adaptar-se ao novo cenário 
. esforços para estimular a inovação, programas de autonomia para os 
funcionários e adoção do trabalho em equipes. 
Foi pensando na flexibilidade das mudanças que o Grupo Pão de 
Açúcar tende os mais altos padrões de qualidade e oferece uma grande variedade 
de opções nas mais diversas áreas de limpeza a utilidades do lar, de bebidas e 
enlatados e conservas. Antes de receber esse selo (Qualitá) os produtos são 
testados e analisados, com controles e inspeções que obedecem às regras de 
qualidade e higiene na escolha dos ingredientes, no processo de produção e 
armazenagem, os produtos oferecido pelo Grupo Pão de açúcar competem 
igualmente com os líderes de mercado, oferecendo qualidade e preços de ate 
10% a 20 % mais baratos. Porém alguns produtos podem chegar a ter um preço 
equivalente ou superior aos produtos das marcas líderes. 
As mudanças que busca adaptar o trabalhador nas novas 
tecnologias nas organizações, incluindo a informatização, assim assegura a 
necessidade de um trabalhador que esteja mais envolvido e participante no 
conjunto da organização para que o potencial da tecnologia instalada na empresa 
seja pleno, de outra forma somente a tecnologia não leva à eficácia 
organizacional, é preciso a participação das pessoas como: competência como 
bom relacionamento interpessoal, destreza na comunicação, conhecimento, 
práticas de liderança assertivas, habilidades no estabelecimento de metas, visão 
sistêmica e capacidade de correr riscos formam as habilidades comportamentais 
requeridas para o profissional que atua nas organizações . 
O mercado de trabalho pode contar com novos tipos de 
trabalhadores e novos métodos de trabalho, trabalhos que exigem mais de 
trabalhadores e novos métodos de trabalho que exigem mais do cérebro das 
pessoas e de sua subjetividade que sua força muscular e por isso cada vez mais , 
vê-se maior exigência em relação a educação, treinamento, capacitação, 
competências, desenvolvimento de líderes e desenvolvimento de habilidade. 
Tapscott (1997, p.86) alerta que “a adoção de tecnologias de 
informação permite que as pessoas façam mais em menos tempo, de forma que a 
eficiência resulta em economia de tempo que, por sua vez, pode ser reinvestida naeficácia pessoal”. E Dias (1998), já se preocupa com essas novas habilidades 
profissionais que surgem com o desenvolvimento das tecnologias, uma vez que 
transformam os critérios de qualificação dos indivíduos para as tarefas, levando a 
um desequilíbrio na estrutura social existente. Portanto, o resultado final da 
tecnologia da informação será uma maior produtividade e eficácia organizacional. 
Ao ouvirmos fala de inúmeras mudanças que afetam o mercado de 
trabalho como um todo e pr conseguinte das competências comportamentais que 
devem ser desenvolvidas pelos trabalhadores visando se adaptarem a este mundo 
repleto de metamorfoses, para um bom agente é necessario andar junto com a 
flexibilidade, capacidade de resiliência e habilidade para administrar conflitos. 
Profissionais que são verdadeiros agentes de mudanças , criando condições para 
que elas aconteçam em vez de apenas reagirem ao quadro presente. Há casos 
nos quais o agente responsável acaba sendo alguém da própria empresa e que 
conduz o processo com primazia, todavia às vezes as transformações necessárias 
são profundas e fica nítido que nenhum gestor atual expertise para conduzi-las. 
Em situações em que os gerentes internos não consegui ou não 
querem tomar devidas providencias, para o bom andamento da organização é 
necessario que contrate um agente de mudanças externo, para fazer aquilo que 
ninguém da casa tem a coragem ou capacidade para executar. A ausência de 
vínculos emocionais com o grupo faz com que o agente de mudanças externo 
tome as decisões com base naquilo que precisa ser feito para transformar a 
organização, mesmo que para o grupo as decisões sejam dolorosas. 
Em outros casos os execultivos da empresa contratam os serviços 
de consultores externos a fim de obter consultoria e auxílio para implementação 
de grandes mudanças, como são externos à organização , esses consultores 
geralmente podem oferecer uma perspectiva mais objetiva em comparação com 
os agentes internos, entretanto apresentam certa desvantagem porque 
usualmente têm uma compreensão inadequada sobre a história, a cultura, os 
procedimentos operacionais e as pessoas na organização. Os consultores 
externos também se mostram propensos a iniciar mudanças mais drástica, o que 
poderá ser um benéficio ou uma desvantagem, pois não precisam conviver com as 
repercussões do processo, por outro lado, quando os executivos ou especialistas 
internos atuam como agentes de mudança, costumam se mostrar mais 
ponderandos, porque terão de conviver com as consequências de suas ações. 
Não existem receitas que digam como um agente de mudanças 
deve atuar, mas podemos afirmar com segurança que seu trabalho será bastante 
facilitado caso as pessoas estejam ao seu lado, mas nem sempre isto será 
possível, principalmente quando a cultura organizacional privilegiar a manutenção 
do status, mas deve ser a primeira preocupação de quem é responsável pelo 
choque de gestão. 
 Os agentes de mudança têm por característica um grande 
espírito empreendedor naquilo que fazem e uma boa dose de determinação para 
superarem os obstáculos e resistências que geralmente aparecem até que os 
objetivos sejam alcançados. 
Pessoas que têm pouco apego à segurança no emprego atual e 
que, por ironia ou não, são muito mais seguras e empregáveis do que os 
profissionais que investem energia na tentativa de conservarem suas empresas – 
e eles mesmos – iguais quando a única saída de ambos é o caminho da perene 
transformação. Cinco séculos antes de Cristo o filósofo Heráclito (540 a 470 a.C.) 
já sabia disto quando afirmou: “A única coisa permanente no universo é a 
mudança”. 
Com os bons resultados o Grupo Pão de Açucar iniciado em (1992) 
quando apresentaram um mudança radical na política de produtos de marcas 
próprias, houve a criação do cargo de diretor de marcas próprias e importados 
com a missão de mudar a forma como esses produtos eram gerenciados, 
percebemos que para o grupo tomar novos rumos foi contratado um Agente de 
mudança externo para melhorar a qualidade dos itens de marcas próprias. Porém 
os agentes de mudança eles podem ser execultivos ou não, funcionarios da 
organização ou consultores externos, como vimos acima. 
 
Na operação e logística o desafio da competitividade ultrapassa as 
fronteiras das empresas e permeia todas as assim denominadas cadeias de 
suprimento, desde os fornecedores de matérias primas e chegando até aos 
consumidores finais. Em outras palavras, uma empresa prestadora de serviços ou 
fabricante de qualquer produto esta competindo não somente com outras 
empresas congêneres e sim a sua cadeia de suprimentos esta competindo com as 
respectivas cadeias de suprimentos de seus concorrentes.Assim a gestão das 
cadeias de suprimento tornou-se pedra fundamental para a sobrevivência no 
mundo globalizado e exige profundas mudanças nas empresas e especialmente 
no ambiente de negócios onde atuam, demandando infra-estrutura, políticas 
publicas e competências cada vez mas adequadas ao momento do “mercado”. 
Negócios são como água...sempre vão mais onde é mais fácil 
escoar, em outras palavras, se instalam onde existam mais favoráveis de 
desenvolvimento e sustentabilidade. Podemos então ter uma visão mais ampla da 
competitividade de municípios e dos estados, no contexto nacional e global, que 
podem atrair investimentos e negócios de qualquer parte do mundo. 
Um claro exemplo vivenciado no Grupo Pão de Açucar que 
pretendia seguir a tendência de mercado mantendo mais de 400 itens da marca 
Qualitá e retirando das prateleiras das lojas Barateiro, nas quais serão lançados 
200 itens com a marca Barateiro, também 350 itens em 2000 o que pode 
coresponder até 20% de sua receita , a meta é chegar a 1000 produtos em 2 ou 3 
anos e garantir metade do faturamento da rede com as vendas da marca, o 
barateiro tem um posicionamento geográfico importante, pois as lojas estão 
localizadas em regiões de população de baixa renda, o que possibilita a evolução 
das chamadas produtos de 1¢ tm preço, nesta estratégia de combate, os preços 
são até 60% mais baixos que os líderes de mercado, mas a média é de 20% a 
40% menores. 
A diferenciação hoje pode ser obtida pela prestação de um pacote 
de serviços ampliado. Pode-se, dessa forma, utilizar a logística para obtenção de 
vantagem competitiva, disponibilizando o produto certo, nas condições adequadas 
para o cliente, ao preço justo. 
Segundo Christopher (2007) a vantagem competitiva é encontrada, 
na capacidade de a organização diferenciar-se de seus concorrentes aos olhos do 
cliente e, pela capacidade de operar a baixo custo e com lucro maior. 
De acordo com Novaes (2007) a logística agrega valores à cadeia 
produtiva, valor de lugar, tempo, qualidade e informações, e elimina processos 
que não tem valor ao cliente. A agregação de valor poderá surgir por meio de 
entregas confiáveis, quantidades menores, variedade de produtos e melhores 
serviços. Essas facilidades poderão se tornar um diferencial aos olhos do 
consumidor. 
Já que a organização busca incansalvelmente atingir um grande 
numero de clientes, é necessaria responder as demandas do mesmo, para isso 
devemos contar com a cadeia de suprimentos ou o gerenciamento de estoques, 
este papel na empresa deve ser bem efetivo, pois este pode determinar o sucesso 
ou fracasso de uma empresa, mas o ideal antes mesmo de tomarmos devidas 
decisões é precisso conhecer o gosto dos consumidores (as marcas) para que 
possa haver estoque exatamente as mercadorias que o cliente alvo está 
interessado em adquirir, também é precisso que se conheça a quantidade 
demandada pelo cliente, para se estabelecer níveis de estoques ajustados ao 
níveis de vendas. 
Para isso é precisso seguir uma política de controle de qualidade 
de fornecimento e armazenamento de mercadorias e fazer isto com o menor custo 
isto é, comprandobem e barrato, de modo que o estoque possa ser escoado com 
rapidez e com boas margens. Podemos então afirma que o estoque é o pulmão 
das empresas varejistas , áreas como recepção e expedição de mercadoria, 
compras e vendas estão ligadas por ele , caso o estoque vai bem , pode-se dizer 
que a empresa vai bem. 
Outro fator importante na organização é a armazenagem que esta 
diretamente relacionada ao planejamento de estoques da empresa, o principal 
item a ser decidido é se a empresa realmente necessita de um espaço físico para 
estocar produtos . 
O armazem possui basicamente cinco funções principais, sendo 
abrigo de produtos, consolidação, transferência, transbordo e agrupamento, porém 
ao chegar na área de armasenagem , os materiais precisarão ser recebidos, 
conferidos e alongados corretamente, garantindo assim que quando forem 
necessário serão facilmente localizados e estarão em perfeito estado, esta 
movimentação e realizado pela logística interna da organização. 
O Grupo Pão de Açucar que se destacou ao longo dos anos 
Conforme já mencionado, este Grupo vem sofrendo um intenso processo de 
consolidação nos últimos anos. Os exemplos abundam: a norte-americana Wal-
Mart já conta com marcante presença no mercado, a holandesa Royal Ahold 
adquiriu a cadeia Bompreço em duas fases e empresas como o Pão de Açucar e o 
Carrefour continuam rápidas em seu processo de crescimento através de fusões e 
aquisições. 
O Grupo Pão de Açucar adquiriu diversas cadeias menores nos 
últimos anos, entre elas o Paes Mendonça (em regime de arrendamento). A última 
operação realizada foi no final do primeiro semestre de 2002, com a compra dos 
Supermercados Sé do grupo português Jerônimo Martins. Esta forte política de 
crescimento via aquisições tem sido sustentada pelo grupo principalmente após a 
sua parceria com o grupo francês Casino, que adquiriu um aparticipação 
minoritária no grupo. 
Para acompanhar este movimento o Carrefour também participou 
intensamente deste processo de consolidação do setor, procurando manter-se em 
primeiro lugar no ranking, no quesito volume de vendas. Para tal, buscou expandir 
seu alcance regional adquirindo redes em outros estados, como por exemplo 3 no 
Estado do Rio de Janeiro (Rainha, Continente e Dallas) em 1999. 
Conforme pode ser observado no Grupo Pão de Açucar, as 
grandes cadeias de hipermercados e supermercados respondem por parte 
significativa do consumo destes produtos, sendo uma das principais portas de 
acesso aos consumidores. Conscientes deste fato, as cadeias passaram a exercer 
forte pressão na indústrias passando a exigir maiores benefícios e transferindo 
parte de suas atividades para as mesmas. 
A transferência de atividades é um ponto de extrema importância, 
conforme destacam Norek & Pohlen (2001). Para os autores, este fenômeno, 
também conhecido como functional shifts, apresenta tanto uma oportunidade 
quanto um risco para a melhor eficiência da cadeia de distribuíção. A oportunidade 
vem do fato de que a cadeia necessita sempre procurar quem melhor efetua uma 
tarefa para o que o custo total para o consumidor possa ser reduzido, aumentando 
o valor agregado ao produto ou serviço. Por outro lado, o risco está presente 
quando as tarefas repassadas são entregues para a parte mais fraca dentro da 
cadeia e não para a mais eficiente, o que poderia acarretar no aumento do custo 
total para o consumidor. 
De acordo com Slack (1993), se a função produção mantiver uma 
estratégia que persiga constantemente a melhoria da qualidade, rapidez, 
confiabilidade, flexibilidadee do custo ela estará , efetivamente, contribuindo para 
que a empresa antinja seus objetivos estratégicos e, em consequência, 
satisfazendo os seus stakeholders. 
 
Os cincos objetivos de desempenho da produção é: 
 
 OBJETIVO QUALIDADE: Significa fazer certo as coisas, da primeira vez 
( DEMING, 1994). Maior satisfação do consumidor, a qualidade é um objetivo 
muito importante porque, em muitos casos, é a parte mais visível de uma 
operação. Menor custo, menos erro em cada micro-operação, menos 
desperdício. maior confiabilidade, o ponto importate neste caso é que o 
objetivo de desempenho da qualidade está intimamente ligado ao aspecto 
interno que lida com a estabilidade e a eficiência da organização, aumentando 
tanto a confiabilidade do cliente como também sua confiabilidade nos produtos 
/ serviços . 
 OBJETIVO RAPIDEZ: Fazer certo as coisas e mais rapidamente, quanto 
tempo um consumidor, precisa esperar para receber seus produtos ou 
serviços. 
 OBJETIVO CONFIABILIDADE: Fazer certo as coisas, rapidamente e em tempo 
paramanter os compromissos de entrega assumidos com seus consumidores. 
Os consumidores só podem jugar a confiabilidade de uma operação após o 
produto ou seviço ser entregue. 
 OBJETIVO FLEXIBILIDADE: Fazer certo as coisas, com rapidez, em tempo 
para manter os compromissos e, ainda estar preparado para mudar a maneira 
que está acostumado a trabalhar atualmente. A função de produção deve 
estar sempre preparada para proporcionar maior flexibilidade em introduzir 
novos produtos e serviço em atendimento, fornecer ampla variedade ou 
composto de produtos e serviços. 
 OBJETIVO CUSTO: Fazer todas as coisas, com o menor custo possível. 
Atingir este objetivo é nada menos do que o reflexo e o efeito da efetivação de 
todas as ações dos demais objetivos de desempenho; qualidade, rapidez, 
confiabilidade, flexibilidade. 
 
 
 Sabe-se que a diferenciação do mercado está diretamente ligada à 
percepção da marca, ou seja, o consumidor não possui consciência e 
conhecimento pleno do produto que está adquirindo, pois sua escolha é baseada 
na percepção do produto, sendo fundamentada pelas características que mais 
valorizam o bem em questão. Desta forma, é indiscutível a importância do 
posicionamento da marca perante o consumidor. Segundo Phillip Kotler (2002), 
para uma marca conseguir sucesso no mercado não basta apenas posicioná-la 
corretamente a partir de um atributo, benefício central, ou mesmo de modo mais 
amplo. Para ele, o profissional de marketing necessita desenvolver o 
posicionamento total da marca, o qual denomina-se proposta de valor, e ainda 
trabalhar a construção da marca. 
Para desenvolver uma proposta de valor, primeiramente é 
necessário se desenvolver um posicionamento coerente com a realidade da 
empresa e o mercado de atuação. Este posicionamento poderá ser amplo, 
específico ou de valor. 
O posicionamento amplo geralmente é utilizado pelas empresas 
que decidem se posicionar no mercado destacando duas ou mais características 
de sua marca, como o grupo pão de açucar, que se posiciona de maneira a ser a 
marca que não apenas produz marcas de alta qualidade, como também a que os 
produz ao menor preço por unidade. Ainda, podemos citar uma empresa que se 
posiciona como íntima do cliente e também operacionalmente excelente. Já 
quando se fala em posicionamento específico, nos referimos às empresas que 
oferecem ao seu mercado um pretexto concreto para que seja realizada a compra. 
O posicionamento específico de uma marca é baseado em um único benefício 
principal, como: 'a maior durabilidade', ' o maior prestígio', 'a maior velocidade', 
entre outros. 
Quando uma empresa resolve utilizar um posicionamento de valor, 
ela precisa estabelecer qual é efetivamente o preço de sua marca. Entre as 
posições de valor de marca, estão: 'mais por mais', 'mais pelo mesmo', 'o mesmo 
por menos', 'menos por muito menos' e 'mais por menos', em que sempre deve 
existir uma relação positiva entre o quanto o consumidor está pagando pelo que 
está adquirindo e o que efetivamente ele está adquirindo. Uma marca que se 
posiciona em 'mais por mais', deixa claro para o consumidor que ele irá pagar 
mais pelo seu produto, entretanto estará adquirindo um produto com alta 
qualidade.Da mesma maneira, um consumidor que adquirir uma marca que se 
posiciona como 'menos por muito menos', sabe que estará pagando um valor bem 
inferior aos demais produtos do mesmo segmento, porém estará comprando um 
produto com qualidade inferior aos demais. 
Estratégia genérica segundo Porter (1986) consiste em “diferenciar 
o produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado 
único, no âmbito de toda a indústria”. Quando utiliza o termo indústria, refere-se ao 
conjunto de empresas de determinado setor da economia. 
Os métodos para obter a diferenciação são vários, sendo alguns 
deles: projeto ou imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, serviços sob 
encomenda ou rede de fornecedores. A diferenciação, se alcançada, é uma 
estratégia viável para se obter retornos acima da média em um setor, pois ela cria 
uma posição de defesa para evitar as cinco forças competitivas, mas de forma 
diferença que na liderança de custos (PORTER, 1986). 
A diferenciação pode proporcionar isolamento contra os 
concorrentes devido à lealdade dos consumidores com relação à marca, como 
também à menor sensibilidade a preço. A lealdade resultante dos consumidores já 
serve também como um barreira à entrada de novos entrantes. A diferenciação 
também permite margens maiores, com as quais se pode lidar com o poder dos 
fornecedores, e também ameniza o poder dos compradores, devido à falta de 
alternativas comparáveis. Ao final, a empresa que se diferencia para obter 
lealdade estará mais bem posicionada em relação aos substitutos, até por que fica 
mais difícil substituir o que é diferenciado (PORTER, 1986) 
Atingir a diferenciação pode, também, tornar impossível a obtenção 
de uma grande parcela do mercado, pois em geral requer um sentimento de 
exclusividade, que é incompatível com uma grande parcela do mercado. Mas, 
como no caso das estratégias de diferenciação citadas anteriormente, é possível 
um trade-off (vantagens em troca de desvantagens, de maneira que uma 
compense as outras 
 
CONCLUSÃO 
 
Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preços 
ou apresenta significativas melhorias nos seus produtos e serviços em torno de 
determinado público-alvo. 
O relacionamento construído pela empresa junto aos clientes 
através de uma gradativa conquista, demonstra que existem vários fatores que 
determinam a estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente que 
a fidelidade é prioritária. 
Faz-se necessário o reconhecimento de que o valor do cliente é 
maior do que o valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo 
do tempo, e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a 
sua manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande 
relevância. 
O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói 
esse relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se 
efetiva. Faz-se importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-
dia. 
As empresas devem agregar valores a todos os aspectos de sua 
experiência com o cliente, o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-
se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com 
que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna 
mais tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa. 
No que diz respeito às empresas que apresentam produtos e 
serviços similares, nesse sentido a grande vantagem da fidelização de clientes é a 
capacidade de fazer a diferença em um ambiente onde tudo é igual. As empresas 
precisam proporcionar ao consumidor razões concretas para escolher a sua marca 
em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o 
resultado financeiro de todo o esforço feito. 
Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de 
relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao 
esforço da equipe. Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho. 
Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o 
envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de 
clientes freqüentemente estão envolvidos vários funcionários. O comprometimento 
deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, 
o cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança, está 
vulnerável às ações da concorrência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: 
 
 
 BARCELLOS, M. Qualidade, o novo diferencial das marcas próprias. 
Gazeta Mercantil, São Paulo, p. C-1, 13 maio 1998. 
 
 
 FLEURY, P.F. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos. 1ª ed. 
(Coleção COPPEAD de Administração). São Paulo: Atlas, 2003. 
 
 
 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
 
 
 MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem 
simples e prática da gestão pela qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark 
Editora, 1997.