Administração do Relacionamento com o Cliente (ARC) - Questionário

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Administraçao do Relacionamento com o Cliente
Pergunta 1
Então, os clientes são? 
Sempre iguais, mudando apenas a empresa.
Sempre diferentes, não existindo clientes com interesses semelhantes.
Sempre incompreendidos pelas empresas, por isso, não são bem atendidos.
Sempre podem ter opiniões diferentes, mas com necessidades para serem atendidas.
Pergunta 2 
O que são atributos para o cliente?
São implicações que encarecem o produto.
Ser mais desenvolvido tecnicamente.
O que torna o produto mais atraente e objeto de escolha.
A apresentação visual de um produto.
Pergunta 3 
Por que o cliente é visto como início e fim dos processos organizacionais?
Porque ele recicla os produtos.
Porque, para existir, uma organização precisa conhecê-lo e atendê-lo. 
Porque ele diz o que quer a todo momento.
Porque ele tem seus interesses facilmente identificados.
Pergunta 4 
Por que se diz que “Não há pior cliente que cliente nenhum”?
Porque sem ele a empresa não existe.
Porque o cliente sempre tem razão.
Porque o cliente é o comprador.
Porque os cliente são assim mesmo, chatos e exigentes.
Pergunta 5 
Ao se comparar clientes finais e clientes organizacionais, tem-se que:
O número de clientes organizacionais é significativamente menor em relação aos clientes finais, o que determina um maior poder de barganha dos clientes finais em relação aos fornecedores, comparativamente ao poder exercido pelos clientes organizacionais sobre seus fornecedores.
Para decidir as estratégias de comunicação a utilizar para impactar clientes organizacionais e finais, o fornecedor analisa os mesmos papéis de compra exercidos por um e outro.
A compra organizacional é definitivamente o resultado de um relacionamento entre agentes; por outro lado, a compra do cliente final é a consequência de pesquisa e desenvolvimento de organizações a partir de pesquisa de mercado.
A presença de um fornecedor de produtos para clientes finais pode ter ação segmentada geograficamente, enquanto que para clientes organizacionais os fornecedores obrigatoriamente devem apresentar cobertura integral, potencializando a presença em diferentes mercados.
O processo de compra organizacional apresenta grande componente racional na decisão, incorporando, por esse motivo, geralmente, mais necessidade de conhecimento técnico e negociações do que a compra exercida pelo cliente final.
Pergunta 6 
De acordo com os autores Sheth, Mittal e Newman (2001) os papéis dos consumidores podem ser três. Sendo assim, analise as alternativas propostas a seguir e identifique dentre elas, qual é a alternativa que apresenta corretamente os três papéis propostos pelos autores.
Cliente, consumidor e pagador.
Pagante, cliente e comprador.
Usuário, pagante e comprador.
Usuário, comprador e desenvolvedor.
Divulgador, comprador e pagante.
Pergunta 7
Leia atentamente todas as alternativas a seguir e identifique a única que responde a seguinte questão: Por que para qualquer organização ou instituição existente, é tão importante conhecer e entender o comportamento dos clientes?
Porque conhecendo o cliente é possível desenvolver e oferecer os conhecimentos básicos necessários para o processo de tomada de decisões empresariais, na busca pelo sucesso.
Porque conhecendo o cliente é possível desenvolver ações mercadológicas que visam desmistificar as crises existenciais dos clientes promovendo uma pulsão que o levará a comprar indiscriminadamente e compulsivamente.
Porque conhecendo o cliente é possível criar uma força tarefa natural (os próprios clientes) que promova o marketing boca a boca, potencializando as vendas, e claro, de quaisquer produtos ou serviços a qualquer momento, já que tal força tarefa pode ser acionada a qualquer hora do dia ou da noite, oferecendo assim sua contribuição à empresa.
Porque conhecendo o cliente é possível desenvolver o processo de dissonância cognitiva tão importante para o processo de venda.
Porque conhecendo o cliente é possível estabelecer o processo de compra por impulso, único meio pelo qual a venda pode ser realizada.
Pergunta 8 
Leia com muita atenção as alternativas. Sabe-se que os estudos e conhecimentos sobre relacionamento com o cliente dão margem para responder a seguinte indagação: O profissional de marketing responsável pelo processo de relacionamento sustentável e duradouro com os clientes pode aumentar o valor percebido da oferta para o cliente através de?
Aumento de benefícios e redução de custos. 
Aumento dos benefícios em proporção maior que o aumento de custos. 
Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos. 
Aumento do valor agregado dos produtos através da inclusão de atributos positivos para o cliente.
Todas as respostas podem aumentar o valor da oferta para o cliente, portanto, todas elas podem ser consideradas corretas.
Pergunta 9 
O entendimento corrente sobre os clientes remete ao fato de que existem diversos tipos de clientes e, diversas considerações que podem ser feitas a cada um desses clientes. Leia atentamente as alternativas a seguir e então identifique a única incorreta dentre elas.
Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).
Pode parecer estranho ou até redundante fazer a seguinte afirmação: o primeiro passo para o comprometimento de sua organização em servir eficazmente os clientes é descobrir quem são eles.
Cliente interno é aquele que as organizações atendem pessoalmente em suas residências, pois o que condiciona o termo interno é a ideia de que o cliente deve estar em total condição de satisfação. Podem ainda ser considerados clientes internos aqueles clientes atendidos por profissionais de vendas de seu contexto social próximo (amigos), ou vendedores que vão de porta em porta.
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.(...) O termo “cliente” refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto. Consumidor e cliente final são, de certa forma, a mesma pessoa.
Aquele comprador que irá revender, ou processar para revender, o produto adquirido é considerado ‘cliente intermediário’.
Pergunta 10 
O estudo e a aplicação da Administração de Relacionamento com o Cliente (ARC) é importante na medida em que ajuda as organizações a entenderem quem são os clientes, quais são suas necessidades e desejos, que tipos de atributos eles valorizam, qual o seu potencial de compra e condições de pagamento, dentre outros. Em outros termos, a ARC ajuda a potencializar resultados operacionais, não apenas marketing e vendas, mas também produção, logística, finanças e utilização de recursos humanos. Partindo do exposto, pense sobre o termo “cliente” e seus diversos significados e importância para as organizações. Leia as alternativas propostas, analise-as e identifique a única delas que está incorreta.
Cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo. Os clientes podem ser externos ou internos
Cliente é o destinatário dos produtos da organização
Cliente - designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização
Cliente - é a pessoa que designa o quanto será pago por algo. Ele é capaz de fazer isso porque é o detentor do capital que será empregado na compra
O termo “cliente” refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...)
 
Pergunta 11 
Partindo de seus conhecimentos sobre a administração e do relacionamento com o cliente, identifique dentre as alternativas apresentadas a seguir, a única que pode ser considerada como sendo uma alternativa incorreta.
Ospapéis dos clientes podem ser minimamente três. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) são eles: usuário; pagante e comprador.
O estudo do comportamento dos clientes é útil porque oferece conhecimentos básicos necessários para o processo de tomada de decisão. 
O posicionamento esperado das empresas, atualmente, no que tange a satisfação dos clientes e a obtenção de lucro está pautada na afirmação: “o cliente é a razão de ser dos negócios”.
A orientação para o cliente (também conhecida como orientação para o mercado) por ser, justamente, a justificativa do sucesso de muitas organizações, pois, significa pleno entendimento dos desejos e necessidades dos clientes, do ambiente competitivo e da natureza do mercado (...). 
Os negócios devem ser geridos em função da ‘orientação da produção’ e não em função da ‘orientação para o cliente’. Pois, tal orientação pode gerar maior lucratividade e impedir o crescimento em virtude do aumento da propaganda boca a boca, da compra em um único lugar e das inovações de produtos (que custam caro demais).
Pergunta 12 
Partindo dos estudos da primeira onda e da segunda onda da qualidade, o que é qualidade, qual a sua importância para as pessoas (clientes e consumidores) e para as organizações em geral? Assinale a alternativa incorreta
Na primeira onda da qualidade, a qualidade é entendida como conformidade a requisitos
Na segunda onda da qualidade os clientes são parceiros e não apenas compradores
Na segunda onda da qualidade cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que é qualidade
Na segunda onda da qualidade, o sistema que leva à qualidade é a prevenção
O que justifica a preocupação com o claro entendimento do significado do termo cliente(s) e o entendimento de que processos são estruturados para atender necessidades de clientes é o fato que, cada vez mais as organizações devem ser “clicentristas”, isto é, centradas em clientes. Organização clicentrista quer dizer organização centrada no cliente
 
Pergunta 13 
Quando se busca desenvolver um processo viável de relacionamento com o cliente, no qual ele entenda e perceba que o processo é vantajoso, é inicialmente relevante levar em consideração dois compostos de marketing muito conhecidos: os 4 Ps e os 4 Cs. O autor Robert Lauterborn, faz a seguinte sugestão de correlação:
Produto --------- Cliente (solução para o cliente)
Preço --------- Custo (para o cliente)
Praça --------- Conveniência
Promoção --------- Comunicação
Os 4 Cs servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada aos seus clientes e/ou consumidores. Com isso, identifique a afirmação correta.
Os 4 Cs analisados à luz dos 4Ps ajudam a organização a melhor entender seus clientes e a saber o que fazer para eles.
Os 4 Cs não servem para nada, pois, na prática, são muito difíceis de ser aplicados.
Os 4 Ps não podem ser utilizados na prática, pois, seria muito caro (financeiramente inviável) e demorado (excederia o tempo de interesse do cliente pelo produto).
Os 4 Ps e os 4Cs são ótimos, mas os clientes não gostam deles, por isso, as empresas que os praticam vão à falência.
Os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) alinhados à conveniência são tão eficientes que não é necessário os envolvimento dos demais Cs.
Pergunta 14 
Você poderá observar, nas alternativas a seguir, diferentes contextos e/ou afirmações sobre o comportamento dos clientes no tocante aos estudos da Administração do Relacionamento com o Cliente. Analise cada uma das alternativas e identifique a única delas que pode ser considerada como correta.
O comportamento do cliente é identificado pelas atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e bens industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.
O comportamento do cliente é identificado pelas atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e bens industriais que não resultam em decisões e ações, mas sim em como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.
O comportamento do cliente é identificado pelas atividades físicas e não mentais realizadas por clientes de bens de consumo e bens industriais que resultam em decisões e ações, porém, o comportamento do cliente não incorpora reflexões e/ou análises sobre o ato de compra.
O comportamento do cliente é identificado pelas atividades não físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e bens industriais, sendo que, tal comportamento é, principalmente, para determinar como os serviços são prestados. Logo, preocupa-se com a atividade da prestação de serviços de clientes e não com os produtos.
O comportamento do cliente é definido como a atividade de comprar, baseada, unicamente, na influência do meio.
Pergunta 15 
(Provão 1998) Os estágios do processo decisório de compra do consumidor são: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Assinale a opção que identifica corretamente o estágio em que se encontra o consumidor.
Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava tomando uma decisão de compra.
João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de comprar um carro.
Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo, possui informações para avaliar as alternativas oferecidas.
Quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou à fase de busca de informação sobre como solucionar o problema.
Joaquim está no estágio de pós-compra, pois, após buscar informações e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu não se mudar do endereço atual.
Pergunta 16 
(Provão 1999; adaptada). “Doce é o nosso negócio”. Com esta frase, a Candy Life vende bombons e balas que são distribuídos através de supermercados, minimercados e armazéns de bairro. Os lucros declinantes levaram seu diretor de marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto: uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cáries. Optou-se, também, por uma embalagem tradicional de cores escuras que fosse associada às propriedades medicinais do produto. O fracasso desse lançamento levou a empresa a realizar uma pesquisa.
As quatro frases abaixo resumem algumas opiniões de consumidores sobre o produto:
I. “A goma que eu uso tem gosto bom. O sabor desta é horrível.”
II. “Não vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela não deve valer tanto assim.”
III. “Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo frequentar.”
IV. “Esta embalagem com cores escuras lembra remédio.”
Correlacione as opiniões aos seguintes elementos do composto de marketing: praça; promoção; preço; produto. A relação correta é:
Praça; promoção; produto; posicionamento.
Produto; preço; praça; produto.
Produto; praça; promoção; produto.
Promoção; preço; posicionamento; promoção.
Preço; produto; praça; promoção.
Pergunta 17
O que é o atributo de um produto para você?
Característica principal de um produto ou serviço, que é próprio dele.
vantagem competitiva da empresa.
Algo a mais que a empresa possui.
Produto novo para clientes antigos, uma vez que visa-se mantê-los fiéis.
Pergunta 18 
O que é um nicho de mercado?
Um segmento pequeno, bem mais homogêneo.
Uma oportunidade de mercado industrial.
Um segmento heterogêneo e muito pequeno.
Um cliente isolado, sempre.
Pergunta 19
Por que, para realizar uma segmentação bem sucedida é necessário sustentabilidade e atingibilidade?
Porque se não chamar a atenção não vende.
Porque os clientes buscam conveniência.
Porque a segmentação deve ser viável financeiramente e, para isso, o público precisa ser atingido.
Porque os clientes são cômodos. 
Pergunta 20
Quando a empresa localiza as pessoas e as atende por região, localização ou densidade populacional, trata-se de?
Segmentaçãopsicográfica.
Segmentação geográfica.
Segmentação socioeconômica.
Segmentação por benefícios.
Pergunta 21
Identifique qual das alternativas apresenta a expressão que preenche corretamente o trecho faltante da afirmação a seguir: “O conceito de _________________, uma das ferramentas mais importantes do marketing, projetou-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e Engel, e de Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, em consequência da heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores com particularidades que os tornam semelhantes em atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos.
Banco de dados organizacional.
Segmentação de mercado.
Diferenciação de mercado.
Pesquisa de mercado.
Processo de apoio.
Pergunta 22 
(Fonte: Questão do Enade 2006) – Muitas empresas brasileiras têm tentado exportar seus produtos, no entanto, a exportação pode requerer que eles sejam adaptados. A partir desse enunciado, analise as afirmativas abaixo e selecione a alternativa que traz a conclusão correta
Produtos importados sempre devem ser analisados à luz da cultura local
PORQUE
A decisão de compra é influenciada, entre outros fatores, pelo nível de conhecimento do consumidor a respeito do produto que compra.
As duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira
As duas afirmações são verdadeiras, mas a segunda não justifica a primeira
A primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa
A primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira
As duas afirmações são falsas
 
Pergunta 23 
(Fonte: Questão do Provão 2003): A Enthorna, uma companhia fabricante de bebidas, está para lançar uma linha ice, composta de destilados de baixo teor alcoólico misturado com refrigerante. Como decidiu adotar uma estratégia de marketing baseada em uma segmentação demográfica do mercado, vai... 
veicular comerciais que acentuem o baixo teor de álcool das bebidas da linha, de modo a atrair consumidores com hábitos moderados de bebida. 
direcionar o posicionamento da marca para pessoas de bom gosto, que sabem o que é melhor para si. 
criar uma campanha comercial que associe o ato de ingerir as bebidas da nova linha a momentos de paz e tranquilidade, transmitindo, assim, a imagem de que a bebida é relaxante. 
distribuir amostras em faculdades, barzinhos da moda e danceterias, com uso de formadores de opinião e linguagem voltados para o público jovem. 
sortear viagens para quem juntar dez rótulos de qualquer bebida da linha e escrever uma frase dizendo por que consome os produtos da marca. 
Pergunta 24
Entre as alternativas a seguir, qual é a que está incorreta?
No Brasil, o assunto segmentar foi abordado pela primeira vez em 1972, por meio de uma tese de doutoramento. Imediatamente após essa data, foi rapidamente incorporada nas opções estratégicas brasileiras.
A segmentação dos mercados consumidores é baseada nas informações obtidas da análise do comportamento de compra do cliente final
A estratégia de posicionamento competitivo se concentra na maneira pela qual os clientes percebem as ofertas disponíveis no mercado, comparadas umas em relação às outras.
As pesquisas com os clientes ainda não deram respostas conclusivas a uma série de questões, pois os resultados não permitem saber o que verdadeiramente ocorre (definitivamente), na medida em que não possibilitam que sejam extraídas conclusões seguras.
Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior benefício (prazer e satisfação) com o maior custo possível (desconforto ou sofrimento).
Pergunta 25 
Entre as alternativas apresentadas, assinale aquela que apresenta corretamente o sentido de necessidade e desejo. 
Necessidade é a condição satisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor. Um desejo é a busca por obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória 
Necessidade é a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição pior. Um desejo é a busca por obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória 
Necessidade é a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor. Um desejo é a busca por obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória. 
Necessidade é o que o homem quer. Desejo é o que o homem precisa. 
Necessidades são as buscas existenciais que descrevem o quão importante é ser útil para a organização. Desejo é a realização de um sonho futuro antecipadamente. 
Pergunta 26 
Leia o caso a seguir com atenção e depois identifique qual das alternativas traz a resposta correta. “Durante os anos 1980, a American Express tentou crescer com aquisições, passando a oferecer vários tipos de serviços financeiros. A Amex aumentou de tamanho, mas os lucros diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 50% entre 1987 e 1991. No início dos anos 1990, um novo time de executivos, comandado por Harvey Golub e Ken Chenault, passou a segmentar e a subsegmentar continuamente seus clientes em grupos cada vez menores, e, a partir daí, criou tipos diferentes de cartões e programas de fidelidade para cada um desses grupos, como os cartões para professores, para executivos em viagens, para grandes ou pequenas empresas, entre outros. Eles dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que envolve basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais sofisticados, com a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. A American Express repetiu essa fórmula por cerca de oito anos. Nesse período cresceu muito mais do que a média do seu mercado” (ZOOK, 2004, p. 80). O caso ajuda a entender a importância da?
Precificação.
Sofisticação.
Meta linear.
Segmentação.
Venda de produtos tangíveis.
Pergunta 27 
Lembrando que a customização não tem nada a ver com redução de preços e custos, analise o caso apresentado a seguir: Hélio Ribeiro é um frequente comprador de livros de marketing pela internet. Ele prestigia a livraria virtual Mercalivros, da qual é cliente há sete anos. Hélio percebe que a Mercalivros pratica a estratégia da customização em massa quando observa que ela:
Sugere a ele novos títulos com base nas suas compras anteriores.
Apresenta uma grande variedade de títulos.
Cobra preços mais baixos do que as filiais reais.
Oferece uma variedade de títulos muito maior do que as lojas reais.
É vendedora em livros de marketing.
Pergunta 28 
O momento-verdade como instrumento para identificar atributos valorizados pelos clientes pode ser identificado como? 
É o momento em que o cliente é questionado através do ciclo de serviços sobre a satisfação em relação a um determinado produto ou serviço, portanto, o momento-verdade é representativo de uma pesquisa de mercado quantitativa. 
É o momento em que a organização projeta um novo produto ou serviço no mercado, logo, é o momento em que o objetivo central é desenvolver uma ação concorrencial competitiva, que lance a empresa à frente das suas concorrentes diretas, pois o momento-verdade é relatado por causa da empresa e não do cliente. 
É o instante em que uma organização desenvolve um novo contato com seu ‘cliente potencial’ por meio de um novo produto, objetivando torná-lo leal e só depois fiel à organização, com isso aumentando sua participação de mercado e reconhecimento competitivo. Isso ocorre porque o cliente é a “alma viva” do negócio. 
Precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor doseu negócio e, com base nesse contato, forma uma opinião sobre a qualidade do serviço e, possivelmente, sobre a qualidade do produto. 
É o instante em que o cliente define a compra, portanto, o momento-verdade é unicamente o momento em que ocorre o processo de decisão de compra e sua efetiva realização. 
Pergunta 29 
O processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população (faixa etária, sexo, estado civil, entre outros) é a...
Segmentação por benefícios.
Segmentação geográfica.
Segmentação psicográfica.
Segmentação econômica.
Segmentação demográfica.
Pergunta 30 
Você está estudando o processo de segmentação e verifica que pode aplicar estratégias de marketing diferenciado e indiferenciado. A primeira implica diversidade de estratégias para melhor atender a um determinado segmento de mercado. Assinale a opção que NÃO se refere a marketing diferenciado. 
Após o levantamento de clientes importantes, a empresa colocou o mesmo produto em vários segmentos de mercado. Manteve a mesma estrutura da força de vendas e desenvolveu políticas de preço, dando descontos especiais que variavam em razão do perfil de cada grupo homogêneo de clientes. 
Numa segmentação por estilo de vida e classe social, após uma pesquisa, a empresa manteve a estrutura organizacional interna para não arriscar o nível motivacional dos funcionários. Replanejou o composto de produto e passou a ofertar linhas de produto por causa dos grupos de consumidores classificados por estilo de vida. 
Numa segmentação geográfica, a empresa decidiu manter a mesma estrutura organizacional para cada filial. Adotou uma política de produto padronizado, independentemente da localização geográfica, solicitando a cada agência de publicidade uma mensagem que considerasse a tradição dos consumidores locais. 
Na pesquisa de mercado, a empresa identificou, entre seus consumidores, necessidades diferenciadas por idade e estilo de vida. Decidiu estabelecer políticas diferenciadas de motivação para os funcionários de fabricação e manter os mesmos produtos, não modificando as outras estratégias de marketing. 
Na pesquisa dos consumidores, a empresa identificou que existiam segmentos com necessidades diferenciadas. Apesar disso, foram mantidas a estrutura organizacional de produção, as estratégias de canal de distribuição e de campanha publicitária, mas realizadas pequenas modificações nos produtos.
Pergunta 31
(Adaptada de ENADE 2006). A Quitutes da Tia Zuzu é uma pequena empresa brasileira que produz misturas pré-preparadas para bolos e tortas. O sucesso dessa empresa é tal que os diretores estão considerando expandir o composto de produtos, comercializando bolos e tortas prontos. Os gerentes de produto, no entanto, temem que as novas linhas de produtos canibalizem a linha de misturas. Como a empresa pode se proteger da possibilidade de canibalização?
I. Direcionando a comunicação do novo produto para um público com perfl psicográfco diferente daqueles que compram as misturas pré-preparadas.
II. Concentrando a distribuição da nova linha de produtos em regiões onde as misturas de bolos e tortas não são distribuídas.
III. Comercializando a nova linha de produtos e as tradicionais misturas de acordo com o grau de utilização.
Assinale a alternativa correta:
Apenas a afirmativa I está correta.
Apenas a afirmativa II está correta.
Apenas a afirmativa III está correta.
Apenas as afirmativas I e II estão corretas.
Apenas as afirmativas I e III estão corretas.
Pergunta 32
(Provão 1997) Você está estudando o processo de segmentação e verifca que pode aplicar estratégias de marketing diferenciado e indiferenciado. A primeira implica diversidade de estratégias para melhor atender a um determinado segmento de mercado. Assinale a opção que não se refere a marketing diferenciado.
Após o levantamento de clientes importantes, a empresa colocou o mesmo produto em vários segmentos de mercado. Manteve a mesma estrutura da força de vendas e desenvolveu políticas de preço, dando descontos especiais que variavam em função do perfl de cada grupo homogêneo de clientes.
Numa segmentação por estilo de vida e classe social, após uma pesquisa, a empresa manteve a estrutura organizacional interna para não arriscar o nível motivacional dos funcionários. Replanejou o composto de produto, e passou a ofertar linhas de produto em função dos grupos de consumidores classifcados por estilo de vida.
Numa segmentação geográfca, a empresa decidiu manter a mesma estrutura organizacional para cada flial. Adotou uma política de produto padronizado, independente da localização geográfca, solicitando a cada agência de publicidade uma mensagem que considerasse a tradição dos consumidores locais.
Na pesquisa de mercado, a empresa identifcou, junto a seus consumidores, necessidades diferenciadas por idade e estilo de vida. Decidiu estabelecer políticas diferenciadas de motivação para os funcionários de fabricação e manter os mesmos produtos, não modifcando as outras estratégias de marketing.
Na pesquisa dos consumidores, a empresa identifcou que existiam segmentos com necessidades diferenciadas. Apesar disso, foram mantidas a estrutura organizacional de produção, as estratégias de canal de distribuição e de campanha publicitária, mas realizadas pequenas modifcações nos produtos.
GABARITO
d
c
b 
a
e. Comentário: O fim aqui é verificar se você distingue com clareza as atividades possíveis dos tipos de clientes, neste caso o cliente organizacional e os clientes finais (clientes externos) em geral. Portanto, a questão testa se você tem em mente que os clientes organizacionais são mais racionais que os clientes finais. Isso ocorre porque as organizações buscam otimizar o máximo possível os recursos que utilizam afim de aumentar os lucros, já os clientes finais muitas vezes compram movidos por seus interesses, paixões, sonhos, status – as percepções que têm sobre os produtos. Lembre-se que este entendimento ajuda você a não errar numa explicação sobre o que é cliente ou consumidor, por exemplo.
c. Comentário: Quando perguntamos sobre os papéis dos consumidores, o objetivo é verificar se você compreendeu e aprendeu que os consumidores podem ter diferentes combinações ou diferentes contextos sobre a condição de relacionamento com uma organização. O “usuário” pode ser visto de maneira diferente do “pagante” (pois quem paga pode não ser o consumidor, por exemplo). Dica: lembre-se da diferença entre consumidor e cliente. Estude em seu material e, se ainda restar alguma dúvida, estude os papéis dos clientes.
a. Comentário: O objetivo da questão é trabalhar a compreensão da importância de conhecer e compreender o comportamento dos clientes. Com isso, as organizações podem tomar decisões mais conscientes e potencialmente acertadas para garantir satisfação ao cliente e certo lucro para a empresa. Em outros termos, é através do entendimento do comportamento dos clientes que as organizações potencializam suas chances de agir ou reagir de forma a conquistá-los, logo, de forma que seus produtos e marcas sejam a escolha dos clientes na hora da compra (processo de decisão de compra).
e. Comentário: A questão tenta provocar uma reflexão crítica, através da necessidade de se pensar que os clientes podem ser melhor atingidos pelos profissionais de marketing sempre que existe real intenção de solucionar os problemas do cotidiano dos clientes, melhorar suas vidas, propor produtos que, além de úteis, custam menos etc.
c. Comentário: A questão explora o entendimento de cliente interno, dentre outras possibilidades. O importante aqui, já que a pergunta remete a pensar na questão incorreta é discutir o sentido do cliente interno, ou seja, aquele que faz parte da organização, portanto, faz parte da folha de pagamento (normalmente funcionário). Se o cliente interno faz parte da organização, de modo geral, não faz sentido ser atendido em sua residência para que atinja total satisfação. Na verdade, esse processo é simplificado, afinal, ele tem acesso próximoe direto ao produto/serviço, e também a aqueles que fazem a comercialização de tais produtos/serviços. Muitas vezes, o cliente interno tem, inclusive, diferentes formas de pagar pelos produtos (diferentes e mais facilitadas que as formas aplicadas no mercado).
d. Comentário: Esta questão objetiva fazer com que você coloque em prática o entendimento de ‘o que é’ ou ‘o que faz’ um cliente, em outras palavras, o que é necessário para que uma pessoa seja considerada “cliente” de qualquer empresa/produto. Portanto, a questão induz a pensar quais são os papéis dos clientes. Por isso, é possível afirmar que: embora saibamos que os clientes podem influenciar o preço das mercadorias, é um erro dizer que eles determinam os preços porque são detentores do capital (meio de pagamento etc.)
e. Comentário: A finalidade da questão é testar seus conhecimentos sobre o que são clientes e como as organizações devem agir com eles. Neste contexto, deve ter ficado claro que a orientação da produção não pode ter mais importância que a orientação para o cliente. Na verdade é esta (orientação para o cliente) deve determinar aquilo que a orientação da produção dever fazer (produzir). Sendo assim, a orientação para o cliente é uma mola propulsora porque corresponde a possibilidade de fazer com que a organização compreenda a importância dos clientes e fazer com que ela olhe para eles como o objetivo central das ações do negócio.
d. Comentário: Esta questão tem por finalidade testar seus conhecimentos sobre os momentos da qualidade (cada onda da qualidade) e sua importância no que se refere à contribuição que cada uma das ondas deixou para o que entendemos hoje como qualidade e como relacionamento com o cliente. Neste sentido, na segunda onda da qualidade não é a prevenção que leva à qualidade, o que ocorre é que nela o conceito de qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o cliente como foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o então denominado processo produtivo. Nessa definição de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento estão contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou atributos negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido.
a. Comentário: A função dos 4 Cs, principalmente quando associados aos 4 Ps, é melhorar – potencializar – as ações das organizações frente a seus clientes, ampliando a chance de atraí-los e retê-los, por exemplo. Quanto mais alinhadas estiverem a missão e visão da organização e mais utilizadas forem, maior será o potencial de retorno. É valido dizer que, quando aplicados corretamente, os compostos de marketing chegam a ser extremamente vantajosos.
a. Comentário: A questão testa seu conhecimento teórico e o entendimento sobre o comportamento do cliente. Trata-se de uma questão que analisa o modo como podemos identificar tal comportamento. O comportamento do cliente é sempre analisado pelas atividades mentais e físicas que ele realiza, tais como: as decisões de compra que toma, as opções que avalia como sendo melhores, os motivos que, na mente do cliente, servem como justificativa para escolher o produto A em detrimento ao produto B, a forma de pagamento que escolha se pagar à vista ou a prazo, se em dinheiro, cheque, cartão de crédito, cartão de débito etc.
c. Justifcativa: Mauro realmente, de posse das informações necessárias, está avaliando alternativas
b
a
a
c
b
b. Comentário: O termo segmentação/segmentação de mercado é muito usado e importante em administração e marketing, por isso estude o máximo possível sobre ele. Primeiramente em seu livro-texto e depois em outras obras que tratam do assunto. Pesquise também na internet, mas sempre tendo o cuidado de consultar fontes sérias e fidedignas.
b. Comentário: Esta questão tem por finalidade fazer com que você conheça e se familiarize com esse tipo de pergunta que aparece no Exame Nacional de Desempenho de Estudantes (Enade), cuja finalidade é avaliar o rendimento dos alunos dos cursos de graduação. Além disso, questões de concursos públicos também podem ter tal perfil
d. Comentário: A questão testa se você conhece os contextos da segmentação e se está preparado para reconhecer sua ocorrência nos mais diferentes contextos e momentos.
e. Comentário: Essa alternativa é considerada incorreta porque faz uma inversão do que podemos chamar de “ordem natural das coisas”. Na verdade, os clientes esperam o melhor pelo menor preço possível e não o contrário.
c. Comentário: É muito importante a distinção entre necessidades e desejos dos clientes, pois através desse conhecimento é possível direcionar os esforços de marketing para atrair e reter clientes, sobretudo quando se pode atendê-los mais substancialmente, porque seus perfis de consumo são conhecidos.
d. Comentário: O propósito da questão é provocar uma reflexão sobre a importância da segmentação e também, através da narrativa proposta, fazer com que você, aluno, aprenda um pouco mais sobre o potencial e a utilização da segmentação no cotidiano das organizações. Se tiver alguma dúvida, estude um pouco mais sobre a segmentação de mercado em seu material.
a. Comentário: A importância desta questão está na referência que faz à customização e à customização em massa. A customização, quando aplicada ao consumidor, volta-se para o desenvolvimento de ações que promovam conhecê-lo melhor e lhe ofereçam campanhas/comunicações direcionadas e bem enquadras, que tratem com ele do que pode ser mais útil ou agradável, isso porque se sabe quem é o consumidor e seu perfil de compra/consumo.
d. Comentário: O estudo do momento-verdade é fundamental para a organização e para o marketing (administração do relacionamento com o cliente), porque ajuda e evitar erros ou situações que possam fazer com que os clientes não comprem o produto e migrem para a concorrência.
e. Comentário: Em caso de dúvidas, resgate o estudo do quadro presente no item Formas e Critérios para a Segmentação, disponível em seu material. Você também pode encontrar os tipos de segmentação de mercado em muitos bons sites da internet e na maioria dos livros de pesquisa de mercado e de marketing.
d. Comentário: A finalidade da questão é submeter você a um pensamento mais aplicado sobre a segmentação e seu uso. Lembre-se que, por exemplo, a utilização de ações de diferenciação praticamente depende de a organização ser capaz de direcionar seus esforços a cada segmento-alvo específico, porque se não for assim, poderia perder recursos substanciais.
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