Aula 4 - PESQUISA DE MERCADO

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PESQUISA DE MERCADO
O processo global de pesquisa
Etapas da pesquisa mercadológica
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Marketing, Mercado e Pesquisa
“MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e desejos de um determinado público, de forma mais eficaz que a concorrência, através do estudo e execução de estratégias e políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo pré-fixado em função do MERCADO.”
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MERCADO
Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou adequação, através do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de serviços entre empresas de diversos segmentos e seu público-alvo, com a realização do processo de troca de produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado.
Marketing, Mercado e Pesquisa
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PESQUISA
É toda atividade de investigação, de coleta de dados; é o processo mediante o qual, de forma rigorosa e metodológica, pretende-se encontrar a solução para um problema ou situação entendida como problema.
Marketing, Mercado e Pesquisa
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Lembre-se!!
Dados: são simplesmente fatos e estatísticas. É um retrato “bruto” da realidade. 
Exemplo: o número de pessoas que vivem em determinada cidade, o preço médio de um carro de luxo.
Informações: são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o processo de tomada de decisões. Significa que após uma análise criteriosa, esses dados passam a indicar presença ou ausência de alguma tendência, relação ou padrão.
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Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é um dos elementos (subsistemas) do Sistema Integrado de Marketing, juntamente com Relatórios Internos, Inteligência de Marketing e Analítico de Marketing.
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O objetivo da Pesquisa de Marketing é a diminuição dos riscos envolvidos nas tomadas de decisão.
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Pesquisa de mercado x marketing
Pesquisa de marketing e pesquisa de mercado – ainda que os termos signifiquem a mesma coisa, porém em idioma diferente – são atividades distintas.
A pesquisa de marketing é mais ampla, envolvendo outros setores do universo de uma empresa ou empreendimento, tais como o produto, distribuição, comunicação, vendas... Mercado.
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Tipos de pesquisa de marketing
PESQUISA DE PRODUTO
Pesquisa de aceitação e potencial para novos Produto 
Portfólio de Produtos 
Teste de Produto, lançamento e conceito de Produto 
Teste de lealdade e mudança de Marca 
Pesquisa de Imagem de Produtos 
 Pesquisa de Embalagem (Tamanho, Cor, Forma, Design, Etc...) 
 Análise da Sensibilidade de Preços 
 Determinação de Preços de novos Produtos 
 Avaliação de programa de descontos, crediários
Estudos de produtos concorrentes
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PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
Pesquisa para identificar canais alternativos 
Análise de Conflito de Canais 
Análise do Desempenho da Distribuição
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO
Pesquisa da Efetividade da Propaganda 
Pesquisa de Copy 
Pesquisa de Recall 
Avaliação de investimento promocional 
Pesquisa sobre a Propaganda do Concorrente 
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ANÁLISE DE VENDAS
Previsão de Vendas 
Análise da Estrutura de vendas (estabelecimento de territórios e quotas de vendas) 
Fatores Motivacionais para equipe de Vendas 
Auditoria em Marketing 
Painel de Consumidores 
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Foco da pesquisa de mercado
De modo geral, a pesquisa de mercado tem como principais áreas:
Análise de Potencial de Mercado 
Perfil do Consumidor ( Classe Social, Sexo, Idade, Estilo de Vida) 
Participação de Mercado 
Posicionamento Competitivo 
Segmentação de mercado 
Pesquisa de Atitude e Comportamento do Mercado Consumidor 
Pesquisa de Imagem Corporativa 
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Quanto às FONTES (de dados)
PRIMÁRIAS
obtida diretamente com os respondentes de Pesquisas, como acontece mais comumente nas Pesquisas de Mercado e de Opinião.
SECUNDÁRIAS
estatísticas e indicadores de mercado, obtidos internamente, ou em publicações setoriais e oficiais.
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Quanto à Periodicidade da realização
CONTÍNUA (longitudinal)
É a Pesquisa que fornece fluxo constante e periódico de informações, levantando a mesma informação, em intervalos regulares, junto ao mesmo segmento de público. São exemplos de Pesquisa contínua mais comuns: o Painel, envolvendo sempre os mesmos entrevistados, ao longo do tempo, e o Tracking, cujos entrevistados variam, mas mantendo-se o mesmo perfil.
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“AD HOC” ou “para esta finalidade”
É a Pesquisa feita sob encomenda, específica para determinado produto e cliente.Refere-se a grupos diferentes, fornecendo informações diferentes sobre problemas específicos.
Exemplos: comportamento e atitudes em relação a um produto, avaliação de campanhas, teste de produtos e de conceitos, imagem e estrutura de concorrência.
Quanto à Periodicidade da realização
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Quanto aos Métodos de Pesquisa
Estudos EXPLORATÓRIOS
Primeiro contato com a situação de mercado
Informalidade, flexibilidade e criatividade
Formula hipóteses iniciais de trabalho
Elabora como quê uma “fotografia” do mercado em estudo.
Obtenção dos dados:
Dados secundários
Entrevistas com pessoas ligadas ao assunto
Estudos de casos...
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Estudos DESCRITIVOS
Descreve ou explica uma situação de mercado, confirmando hipóteses a partir de dados PRIMÁRIOS.
Responde às perguntas:
Quem? (Descrição do consumidor...)
Qual? (Identificação do produto ou serviço...)
Onde? (Aferição do circuito de distribuição...)
Quando? (Detecção da sazonalidade, períodos preferenciais...)
Quanto? (Investigação das quantidades – formatos preferenciais – adquiridas...)
Como? (Verificação do uso feito dos produtos/serviços...)
Por quê? (Análise dos motivos de compra ou rejeição...) 
Quanto aos Métodos de Pesquisa
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Descritivo Estatístico (P. Quantitativa)
Resultados obtidos junto a uma amostra e que são representativos do universo.
Análise quantitativa 
Cálculo amostral
Questionário 
Tabulação e Análise de Dados 
Erros não amostrais. 
Quanto aos Métodos de Pesquisa
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Quanto à EXTENSÃO
Em relação ao número de sujeitos investigados, a pesquisa pode ser de dois tipos:
Censitária: aquela em que todos os sujeitos de uma determinada categoria são investigados;
Amostral: aquela em que apenas uma parcela (representativa) da população de interesse é investigada.
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O PROJETO DE PESQUISA
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O projeto de pesquisa
A pesquisa de mercado, enquanto ferramenta estratégica para a tomada de decisões, exige rigor. Quanto mais rigorosa a organização da pesquisa maiores as possibilidades de redução ou eliminação de erros – ou seja, dos riscos! 
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Etapas de um projeto de pesquisa
O percurso da construção de um projeto de pesquisa implica no seguimento de um roteiro básico – que pode ser alterado conforme a experiência do pesquisador.
De todo modo, em geral, o projeto de pesquisa (de mercado) apresenta as seguintes etapas:
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Principais etapas
1. Identificação do problema ou situação;
2. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos;
3. Tipos de pesquisa;
4. Métodos de pesquisa a serem utilizados;
5. Amostragem;
6. Métodos de coleta de dados;
7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados;
8. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas;
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9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados;
10. Trabalho de campo;
11. Tabulação e análise dos dados;
12. Apresentação dos resultados;
13. Cronograma;
14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros;
15. Análise geral;
16. Recomendações finais;
17. Elaboração do relatório.
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PESQUISA DE MERCADO - ETAPAS (1)
Nesta fase busca-se uma real compreensão do negócio que se pretende analisar e do momento que este vem passando, bem como são levantadas quais perguntas deverão ser respondidas.
Neste momento é mister que se desenvolva um debate sobre a utilização dos resultados, visando entender as principais necessidades que deverão ser atendidas
pela pesquisa.
ANÁLISE DA SITUAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
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ATENÇÃO!!
O PROBLEMA é quem dá as diretrizes do que vai ser buscado no objetivo. E a coleta de dados está diretamente vinculada à busca de ratificação da hipótese – que é a resposta provisória ao objetivo.
A definição do PROBLEMA DE PESQUISA é o ponto crucial de toda a construção da pesquisa.
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Principais informações a serem obtidas:
Características demográficas
Comportamentos de consumo
Atitudes dos consumidores
Processo de decisão de compra
Definir o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a ser estudado e que tipo de informações deverão ser coletadas sobre ele.
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Perguntas-chave:
Qual o problema a ser resolvido pela empresa?
Que tipo de informação é relevante para a resolução do problema? 
Como serão obtidas essas informações? 
Qual a relação existente entre as informações obtidas? 
O que revelam as informações obtidas? 
Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas conclusões apontadas e que uso pode fazer delas? 
Como comunicar essas informações e conclusões aos interessados / usuários?
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PONTO A OBSERVAR!!
PROBLEMA DE PESQUISA não significa a existência de algo que está ERRADO em uma empresa. O problema é aquilo para o que se busca uma explicação. Pode ser:
Descobrir o que agrada o cliente.
Descobrir a razão pela qual a empresa é lucrativa.
Descobrir qual a tendência de um produto ou mercado.
Enfim... 
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Assista ao vídeo!!
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Façamos nossa Pesquisa de Mercado.
Escolha um produto ou serviço e faça uma pesquisa para analisar sua possível inserção no mercado.
Em grupo, siga os passos vistos anteriormente.
Este produto/serviço escolhido para pesquisa será utilizado no Plano de Negócios.