WEB AULA DE MARKETING

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Visão geral
	
	Apresentação da disciplina:
	
	Conceitos básicos da pesquisa em negócios. Dados primários e dados secundários. Etapas de uma pesquisa em negócios. Tipos de pesquisa em negócios. Técnicas de coleta e análise de dados. Apresentação dos resultados. Ética em pesquisa.
	
 
	Objetivos:
	
	OBJETIVO GERAL:
Demonstrar ao aluno a importância da Pesquisa em Negócios para o crescimento e desenvolvimento das organizações.
 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Apresentar os conceitos básicos da pesquisa em negócios.
Capacitar os alunos a identificar e definir corretamente o problema da pesquisa e conhecer os modelos básicos de pesquisa mais utilizados.
Discutir as diferenças entre a pesquisa qualitativa e quantitativa.
Proporcionar aos alunos o contato com a realidade através de casos e exercícios práticos de pesquisa.
	
	Conteúdo Programático:
	
	UNIDADE 1- Introdução a Pesquisa em negócios.
A importância da pesquisa em negócios.
Etapas de um projeto de pesquisa.
Problemas e objetivos da pesquisa em negócios.
 
UNIDADE 2-  Os métodos de pesquisa.
Pesquisas exploratórias.
Pesquisas descritivas.
Pesquisas causais.
 
UNIDADE 3-  Pesquisa qualitativa.
Características da pesquisa qualitativa.
Entrevistas.
Grupo de foco.
 
UNIDADE 4 -  Pesquisa quantitativa.
Características da Pesquisa Quantitativa.
Levantamento.
 
UNIDADE 5 - Ética em pesquisa em negócios.
Aspectos éticos da Pesquisa em Negócios.
Ética quanto aos procedimentos de coleta dos dados.
Ética na apresentação dos resultados.
	
	Metodologia:
	
	
	Os conteúdos programáticos ofertados nessa disciplina serão desenvolvidos por meio das Tele-Aulas de forma expositiva e interativa (chat – tira dúvidas em tempo real), Aula Atividade por Chat para aprofundamento e reflexão e Web Aulas que estarão disponíveis no Ambiente Colaborar, compostas de conteúdos de aprofundamento, reflexão e atividades de aplicação dos conteúdos e avaliação. Serão também realizadas atividades de acompanhamento tutorial, participação em Fórum, atividades práticas e estudos independentes (auto estudo) além do Material do Impresso por disciplina.
	
	
	Avaliação Prevista:
	
	
	O sistema de avaliação da disciplina compreende em assistir a tele-aula, participação no fórum, produção de texto/trabalho no portfólio, realização de duas avaliações virtuais, uma avaliação presencial embasada em todo o material didático, tele-aula e webaula da disciplina.
	
WEB AULA 1
As funções da pesquisa de marketing1
Neste oitavo semestre do curso de Administração, você vai conhecer como se faz uma pesquisa de marketing. Nesta web aula a idéia é fornecer um aprofundamento nas etapas necessárias para resgatar dados de um fenômeno mercadológico em estudo de uma maneira metodologicamente correta. Parte deste material está em nossas tele aulas e no livro da disciplina. Assim, este material não é exaustivo, nem tampouco procura repetir com exaustão o que já foi mencionado nestes dois materiais de estudo.
Há muita literatura disponível na Internet e nas bibliotecas sobre os métodos de pesquisa, de maneira que você pode facilmente se aprofundar no assunto. Afinal, é assim que funciona o auto-estudo.
No entanto, procurei diversificar o assunto com vários links de aprofundamento que certamente tornarão esta etapa do aprendizado mais rica e curiosa, pois tem muita coisa dispersa por aí!
Quanto a este novo método de ensino, a web aula, chamo atenção de vocês para o quanto hoje as informações, mesmo sobre campos específicos, estão disponíveis para o grande público. Por isso, o fundamental na educação não é o acúmulo de informações, mas o desenvolvimento de competências e habilidades que nos permitam encontrá-las, lidar com elas, discernir quais são importantes para nós em determinado momento, analisá-las, criticá-las, tirar conclusões.
Do ponto de vista prático, isso significa que é necessário que os alunos descubram os seus próprios caminhos. Quanto mais "pronto" é o conhecimento que lhes chega, menos estarão desenvolvendo a própria capacidade de buscar esses conhecimentos, de "aprender a aprender", como tanto se preconiza hoje. 
É necessário que cada um de nós professores se sinta responsável pela formação global de seu aluno e não por um único aspecto, informativo e relacionado à sua área específica de atuação. O guia esta aí. Aproveite!
Bons estudos!
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As pesquisas de marketing
Muito provavelmente você deve estar lembrado das suas aulas iniciais de marketing do seu curso. Você viu que marketing é atender aos desejos e satisfações dos clientes. Viu também que marketing não é só vendas e propaganda, porém algo maior. É trabalhar com o mercado agregando valor aos produtos e serviços.
Porém, para que as atividades de marketing sejam realizadas com sucesso é fundamental descobrir muitas informações a respeito de inúmeras variáveis...Como assim?
Imagine que sua empresa pretende lançar um novo produto no mercado. Neste processo, muitas perguntas podem surgir: qual o melhor nome para este produto? Qual a participação de mercado dos produtos concorrentes? Como são os produtos dos concorrentes? Qual a melhor embalagem para este produto? Qual a melhor forma de distribuí-lo no mercado? Veja que são perguntas importantes e que podem definir o sucesso ou o fracasso do produto.
Essas (e muitas outras) perguntas podem ser respondidas pelas pesquisas de marketing, e a justificativa principal para o uso da pesquisa é que ela diminuirá o risco na tomada de decisão de marketing, pois com base em fatos podemos aumentar a probabilidade de acertos.
E você deve estar se perguntando: como posso usar a pesquisa?
Basicamente, podemos usar a pesquisa de mercado para solucionar dois grupos de questões: 1) identificar problemas e 2) solucionar problemas. Como assim? Bem, vamos tentar detalhar que tipos de problemas e soluções são essas:
Procurando identificar os problemas: esse tipo de pesquisa é a mais comum. Ela é usada para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas, ou seja, ela é útil para revelar o que se esconde sob a superfície, buscando identificar o verdadeiro problema que o gerente de marketing está enfrentando. Pegue novamente sua empresa como exemplo! Ela poderia em algum momento estar interessada em determinar o tamanho do mercado de determinado produto, ou ainda, identificar a participação de mercado de suas principais marcas. E veja: essas pesquisas poderiam revelar algum problema! Que tipo de problema? Sua empresa poderia descobrir que, com o passar do tempo, ela vem perdendo participação de mercado de um produto para algum concorrente.
Veja outras aplicações da pesquisa para identificar problemas:
Pesquisa de segmentação: aqui se busca qual o perfil do público que se está atingindo, ou que se pretende atingir. Pesquisas de segmentação buscam selecionar mercados-alvos e verificar perfis demográficos, estilos de vida e características percebidas desse público-alvo sobre algum produto; 
A pesquisa de mercado pode se dirigir no sentindo de buscar verificar quantos compradores potenciais podem existir para determinado produto, quantas vezes eles compram em média e quanto estão dispostos a pagar.
Questões sobre posicionamento também são comuns. Saber qual a imagem a empresa tem no seu mercado pode ser essencial para re-posicionar certos produtos como solução para problemas de vendas;
Para aqueles que estão buscando novos mercados, a pesquisa de marketing pode fornecer características de como esse mercado se comporta: como comprar, quantidade que comprar, principais concorrentes e principais desafios para os novos entrantes
Um exemplo interessante de pesquisa de identificação de problemas é a pesquisa realizada pela empresa Nielsen, para levantar os hábitos de gastos via internet do consumidor. Para ter acesso à pesquisa acesse: http://www.acnielsen.com.br/reports/documents/PORTGUGUeSl_OnlineShoppin.pdf
Uma vez que o problema tenha sido identificado, aempresa pode realizar uma pesquisa de solução de problema! Esse tipo de pesquisa envolve muitos tópicos, como por exemplo:
As pesquisas de previsões e tendências comerciais são outro foco de identificação de problemas em pesquisa de marketing. Em épocas de eleições e de crises é comum as empresas buscarem alternativas explorando outros nichos. As previsões complementam as informações sobre estudos de potencial de mercado;
Pesquisa de produto: comumente aplicada quando se deseja lançar um novo produto no mercado. Nesse caso, busca-se verificar qual a embalagem mais adequada, o tamanho ideal do produto, o posicionamento mais eficaz para manter uma lembrança positiva na mente do público-alvo e também se pode testar esse produto em mercados para verificar sua aceitação;
Pesquisa de estabelecimento de preços: quando tratamos de preços no marketing estamos indo além da preocupação com o retorno do investimento: estamos buscando conhecer a aceitação do preço pelo público-alvo e se ele está disposto a pagar uma quantia frente à concorrência e a sua renda disponível. Embora não seja comum no Brasil, é possível sim fazer também um estudo sobre respostas às mudanças de preços;
Pesquisa de comunicação/propaganda: aqui entram em ação diversas ferramentas para avaliação da eficácia da propaganda realizada pela empresa. Pode-se verificar, por exemplo, como está se o composto promocional está surtindo efeito, se a propaganda está dando retorno nos investimento e pré-teste de propagandas antes dela entrar no ar.
Pesquisas de distribuição: uma aplicação interessante da pesquisa de marketing é mapear e verificar as atitudes dos membros de um determinado canal de distribuição. Estas abordagens procuram especificamente a melhor forma de distribuição para um produto ou serviço e também estuda a localização de lojas varejistas e atacadistas. São informações que complementam estudos logísticos para alcançar o melhor custo/benefício dentro de um canal de distribuição.
Tudo OK até aqui? Agora é importante registrar que, para realizar uma pesquisa de marketing, seja para a identificação ou solução de um problema é necessário seguir alguns passos. Esses passos compõem o que chamamos de processo de pesquisa de marketing, e é esse o assunto da próxima web aula.
Porém, antes continuar, assista a esse dois vídeos que tratam do impacto de uma pesquisa de marketing nos negócios.
Parte 1
http://www.youtube.com/watch?v=qfHIiTS1T88
Parte 2
http://www.youtube.com/watch?v=Qqr54HglEaY
WEB AULA 2
Fontes de dados e o processo da pesquisa de marketing
Os dados de uma pesquisa podem ser de dois tipos: dados secundários e primários. O que são os dados secundários? Os dados secundários representam quaisquer dados que já foram coletados para outros propósitos além do problema em questão. Em comparação com os dados primários, os dados secundários podem ser levantados rapidamente e a um custo baixo.
É importante registrar que a análise dos dados secundários deve sempre ser o primeiro passo em direção à solução de um problema de pesquisa. Esses dados podem ajudar sua empresa a:
Identificar um problema;
Entender melhor e definir o problema;
Desenvolver uma abordagem para o problema;
Formular um modelo de pesquisa apropriado.
Os dados secundários incluem basicamente três tipos de levantamentos: bibliográficos, documentais e estatísticos.
Os levantamentos bibliográficos envolvem trabalhos já feitos por outros pesquisadores e publicados em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou não, dissertações e teses apresentadas em universidades e informações publicadas por jornais, órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, concessionários de serviços públicos, etc.
A USP – Universidade de São Paulo disponibiliza as teses e dissertações produzidas por seus alunos. O endereço é:  http://www.teses.usp.br/
Os levantamentos documentais podem ser compreendidos como a busca de arquivos dos mais diversos tipos dentro das próprias empresas.
Já os levantamentos de estatísticas são informações estatísticas fornecidas por diversas instituições governamentais e por institutos privados. Veja a seguir a imagem do site do Dieese e da Nielsen.
A Nielsen (http://br.nielsen.com/company/what.shtml) é outro exemplo. A empresa oferece uma variedade de informações de mercado integradas de informações avançadas, sofisticados sistemas e metodologias analíticas.
O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – www.ibge.org.br) é uma das fontes de dados secundários mais conhecidas e utilizadas, fornecendo informações sobre a população brasileira, indicadores de produção em vários setores (agropecuária, indústria e comércio), economia e geografia. 
Não podemos também nos esquecer de outra fonte importante de dados secundários, que é o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas). O SEBRAE é uma entidade privada sem fins lucrativos criada em 1972 com a missão de promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável dos empreendimentos de micro e pequeno porte. A instituição atua também com foco no fortalecimento do empreendedorismo e na aceleração do processo de formalização da economia por meio de parcerias com os setores público e privado, programas de capacitação, acesso ao crédito e à inovação, estímulo ao associativismo, feiras e rodadas de negócios. Conheça um pouco mais dessa entidade e veja os estudos e pesquisas disponibilizados no site: http://www.sebrae.com.br/paginaInicial
Os dados primários são aqueles dados coletados diretamente pelo pesquisador para atender aos objetivos específicos de uma pesquisa. Em oposição aos dados secundários, os dados primários exigem mais tempo de coleta e mais recursos da empresa, uma vez que tais dados não são encontrados, uma vez que os mesmos não foram coletados! Basicamente, os dados primários são originados por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, e esses temas iremos estudar durante a disciplina.
Uma vez que apresentamos as diferenças entre os dados primários e secundários, vamos agora à apresentação das etapas/passos que compõem o processo de pesquisa de marketing.
Passo 1: Definir o problema da pesquisa
A definição do problema é a etapa mais importante de todo o processo, pois determinará a forma que tomará a pesquisa de marketing. A definição do problema explica porque a pesquisa está sendo realizada. Geralmente, as empresas avaliam um problema de pesquisa com entrevistas com os tomadores de decisões, entrevistas com especialistas na indústria, analisando dados secundários, etc.
Passo 2: Metodologia
Nesta fase, a formulação do problema em estudo determinará qual a abordagem será feita na pesquisa: ela será exploratória ou descritiva? Iremos fazer algum teste de mercado? Que hipótese está sendo testada? Da mesma forma que na criação do problema de pesquisa, aqui estamos querendo afunilar o projeto de pesquisa, pois existem vários métodos de investigação, e cada método tem sua forma própria de coleta de dados.
Diferentes problemas de pesquisas requerem diferentes formas de coleta de dados. Se a pesquisa for de cunho qualitativo, seria mais interessante, por exemplo, adotar formas de coleta que captem a maior quantidade de informações possíveis para que possamos melhor estabelecer uma hipótese de pesquisa. Caso o problema em questão exija um aprofundamento em um tema conhecido, podemos utilizar-se de um questionário ou um roteiro de observação para descrevermos melhor uma situação.
Toda pesquisa de marketing está engajada em alavancar informações, procurando informações em coisas ou pessoas. No caso de sujeitos sendo entrevistados, a questão principal é saber quem vamos entrevistar e quantas serão. Como os pesquisares não detém tempo e dinheiro para entrevistar todas as pessoas, usamos uma técnica estatística conhecida como “amostragem” para o cálculo do número ideal de sujeitos a serem entrevistados.
Passo 3: Coleta dos dados
A coleta de dados é realizada por uma equipe de entrevistadoresque envolvem entrevistas pessoais, contatos por telefones, por correio, por e-mail ou pela web. A seleção, o treinamento, supervisão e avaliação da equipe de campo são essenciais para a qualidade da coleta de dados e devem ser realizados nesse estágio.
Passo 4: A análise dos dados
Nessa fase é realizado o que chamamos de depuração dos dados, ou seja, os dados precisam ser filtrados e ordenados para que tenhamos uma análise de qualidade. Questionários respondidos pela metade, entrevistas realizadas com nenhuma informação relevante e e-mails em branco deve ser retirados da amostra. Em seguida é realizada a codificação dos dados. Nesta fase, precisamos entrar com as perguntas nos softwares estatísticos para que o programa possa entender os dados que serão alimentados (tabulação). Por fim, faz-se uso de diversas ferramentas estatísticas e de interpretação para agrupar os dados e transformá-los em informações úteis.
Passo 5: Criação e apresentação do relatório da pesquisa
Ao final da análise dos dados é comum o pesquisador se surpreender com a quantidade de dados disponíveis. Esses dados precisam se transformar em informações para aquele cliente que a encomendou. Em outras palavras, o pesquisador irá arrumar os dados de uma maneira lógica e agregada para o cliente. Nessa fase, não basta apenas escrever tabelas e planilhas, é preciso cuidado com a escrita dos resultados, a didática do texto do relatório e a sua apresentação oral. Não raro, o pesquisador precisar mostrar os resultados para uma platéia leiga, cujas informações precisam ser “traduzidas” da linguagem técnica para a linguagem deles. Isso requer certa habilidade no sentido de ser compreendido, mas também de não omitir informações. Essa é a última etapa do processo de pesquisa de marketing.
Síntese da Unidade:
O real entendimento das funções da pesquisa de marketing é primordial para que ela seja vista como uma ferramenta estratégica dentro das empresas. Uma pesquisa de marketing pode não resolver todos os problemas de uma organização, mas sua contribuição para a tomada de decisão é reconhecidamente importante. Além disso, é importante reconhecer as possíveis fontes de dados que podem ser utilizadas em uma pesquisa. Seja buscando dados já coletados ou não, as informações corretas são valiosas para as empresas.
WEB AULA 1:
A primeira parte da pesquisa de marketing: o levantamento do problema de pesquisa1
A definição do problema é a parte mais importante da pesquisa, pois tudo que virá adiante dependerá dessa posição. O problema de pesquisa não é um problema literalmente falando (ou segundo o dicionário “coisa difícil de explicar”), mas sim um “foco”.
O problema é a forma que o pesquisador encontra de delimitar a informação necessária. Numa primeira abordagem, escutamos vários sintomas gerenciais que merecem análises: perda na participação no mercado, produtos que não vendem, necessidade de feedback do público-alvo, e assim por diante.
Assim, é preciso trabalhar esse sintoma no sentido de transformá-lo num problema de pesquisa. Há várias maneiras de se tentar descobrir o problema de pesquisa: discutir sobre a questão com o tomador de decisões da empresa, ouvir experts no mercado, analisar os dados secundários disponíveis no mercado, etc.
No caso das discussões com o tomador de decisões, é essencial que o pesquisador entenda a natureza da decisão que o gerente enfrenta, ou seja, o problema de decisão gerencial, assim como as expectativas da gerência sobre a pesquisa.
Outra forma de buscar compreender melhor o que se está passando no mercado é buscar os especialistas da área. Especialistas são pessoas reconhecidamente competentes no que fazem e podem ser alcançados por um e-mail ou telefone. Geralmente, professores ou colegas atuantes no mercado conhecem alguém que costumam parar e escutar. É claro que o propósito destas entrevistas não é desenvolver uma solução conclusiva do que você nem sabe ter certeza, mas sim, ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing.
Procurar dados secundários (já discutidos na Unidade 1) ajuda a desenvolver a idéia do problema de pesquisa. Lembre-se de que relatórios do IBGE, SEBRAE, dos ministérios da infra-estrutura e comércio são alguma fontes potenciais.
Esses dados podem se somar a uma pesquisa qualitativa, seja através de discussões com um painel de especialistas, seja com funcionários da própria empresa que encomendou a pesquisa. Eles também são fontes importantes no processo de elaboração do problema de pesquisa.
Observe que, a partir das informações acima, o pesquisador está em melhores condições de entender o ambiente de marketing no qual a empresa está operando: quais são seus objetivos, as características dos produtos, a opinião dos clientes, quais são as ações dos concorrentes, as tendências de mercado, o comportamento dos consumidores, as tendências gerais do mercado, dentre outras informações.
Ao longo dos trabalhos de pesquisa de marketing, desenvolvemos algumas abordagens para diversos temas de pesquisas. Vou citar aqui alguns deles para ilustrar como podemos escrever um problema e seus objetivos: 
TEMA: COMPRA DE PRODUTOS DE LUXO
PROBLEMA DE PESQUISA: O que leva os consumidores a comprarem produtos de luxo?
OBJETIVO GERAL: Identificar o que leva certos consumidores a comprarem produtos de luxo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Identificar as expectativas dos consumidores na compra de produtos de luxo;
2. Identificar a percepção dos benefícios dos produtos de luxo;.
3. Identificar o perfil dos consumidores desses produtos.
TEMA: A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PÚBLICO DE BAIXA RENDA
PROBLEMA DE PESQUISA: Qual a influência da comunicação sobre a decisão de compra do consumidor de baixa renda?
OBJETIVO GERAL:
Verificar a influência que a comunicação exerce sobre a decisão de compra do consumidor de baixa renda.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Identificar as propagandas existentes na mídia que tem o público de baixa renda como alvo.
2. Identificar quais as propagandas lembradas pelo público de baixa renda pelos últimos meses/semanas.
3. Comparar até que ponto essas mídias influenciam na decisão de compra do público de baixa renda.
Percebam nesses exemplos que o foco da pesquisa (o problema) está na forma interrogativa, ou seja, na forma de uma pergunta de pesquisa. Isso não é uma abordagem obrigatória, mas muitos livros de metodologia assim o recomendam.
Outra questão; quantas perguntas devem ser feitas? Na verdade, não existe um número ótimo. Tenha em mente que quanto mais perguntas você tiver, mais complexa ficará sua pesquisa.
Você também percebeu a colocação de objetivos gerais e específicos. A definição dos objetivos determina o que o pesquisador quer atingir com a realização do trabalho de pesquisa. Objetivo é sinônimo de meta, fim.
Alguns autores separam os objetivos em objetivos gerais e objetivos específicos, mas não há regra a ser cumprida quanto a isto; e outros autores consideram desnecessário dividir os objetivos em categorias. 
Uma dica para se definir os objetivos é colocá-los começando com o verbo no infinitivo.
Você também pode responder às perguntas de pesquisas acima com base no seu conhecimento comum ou fruto de algum conhecimento anterior de qualquer fonte (analista, especialista, o proprietário da empresa, e assim por diante). A essas respostas damos o nome de Hipóteses de Pesquisa. Ela é muito útil para confrontarmos os resultados da pesquisa com a idéia que tínhamos anteriormente.
Hipótese é sinônimo de suposição. Neste sentido, Hipótese é uma afirmação categórica (uma suposição), que tente responder ao Problema levantado no tema escolhido para pesquisa. É uma pré-solução para o Problema levantado. O trabalho de pesquisa, então, irá confirmar ou negar a Hipótese (ou suposição) levantada.
Exemplo de algumas hipóteses que poderíamos definir:
TEMA: COMPRA DE PRODUTOS DE LUXO
PROBLEMA DE PESQUISA: O que leva os consumidores a comprarem produtos de luxo?
H1: a imagem destatus é o grande atrativo que leva os consumidores a comprar produtos de luxo.
H2: as pessoas compram produtos de luxo para satisfação pessoal.
A seguir, são mostrados outros exemplos de questões de pesquisa e respectivas hipóteses:
- Q1: Qual o grau de fidelidade dos clientes da Casas Bahia?
H1: Os clientes da Casas Bahia demonstram um alto grau de fidelidade.
- Q2: Qual é a forma de pagamento mais utilizada pelos clientes da Casas Bahia?
H1:A forma de pagamento mais utilizada é o pagamento com cartão de crédito.
H2:A forma de pagamento mais utilizada é o pagamento à vista.
H3:A forma de pagamento mais utilizada pelos clientes é o pagamento com cheque.
O estabelecimento de hipóteses pode lhe auxiliar na análise dos dados futuros que serão levantados no decorrer do campo, sem deixar de mencionar que elas são necessárias para o estabelecimento dos testes de hipótese, muito empregado em análises de pesquisas de marketing.
WEB AULA 2:
Os  métodos de coleta de dados qualitativos e quantitativos
Basicamente, as pesquisas qualitativas nos remetem as seguintes formas de coleta de dados:
Entrevistas
Grupo de Foco
Observação
Vamos repassar rapidamente a função e como podemos fazer cada uma delas:
As entrevistas
As entrevistas pessoais são conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos como público-alvo. São conduzidas uma a uma, ao invés de serem em grupo, e duram em média de 30 a 1 hora. Nela, o pesquisador deseja obter tanto informações gerais sobre determinado tópico, como motivos básicos, preconceitos e atitudes em relação a questões mais delicadas. As entrevistas são instrumentos típicos de pesquisas qualitativas.
Como conduzir entrevistas:
Quem deve ser entrevistado: Procure selecionar pessoas que realmente têm o conhecimento necessário para satisfazer suas necessidades de informação. 
Plano da entrevista e questões a serem perguntadas: Prepare com antecedência as perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas devem acontecer. 
Pré-teste: Procure realizar uma entrevista com alguém que poderá fazer uma crítica de sua postura antes de se encontrar com o entrevistado de sua escolha.
Diante do entrevistado o que fazer?
Estabeleça uma relação amistosa e não trave um debate de idéias.
Não demonstre insegurança ou admiração excessiva diante do entrevistado para que isto não venha prejudicar a relação entre entrevistador e entrevistado.
Deixe que as questões surjam naturalmente, evitando que a entrevista assuma um caráter de uma inquisição ou de um interrogatório policial, ou ainda que a entrevista se torne um "questionário oral".
Seja objetivo, já que entrevistas muito longas podem se tornar cansativas para o entrevistado.
Procure encorajar o entrevistado para as respostas, evitando que ele se sinta falando sozinho.
Vá anotando as informações do entrevistado, sem deixar que ele fique esperando sua próxima indagação, enquanto você escreve.
Caso use um gravador, não deixe de pedir sua permissão para tal. Lembramos que o uso do gravador pode inibir o entrevistado.
Relatório: Mesmo tendo gravado procure fazer um relatório o mais cedo possível.
As discussões em grupo (ou simplesmente focus group)
A discussão em grupo é uma entrevista com um pequeno grupo realizada por um moderador treinado, que leva a discussão de maneira não-estruturada e natural. O principal interesse de quem faz grupo de foco é obter a percepção dos entrevistados que fazem parte de um determinado público-alvo. O valor do grupo de foco está justamente nas descobertas que podem ser feitas a partir de uma discussão em grupo, considerados os mais importantes procedimentos em pesquisas qualitativas. Assista ao vídeo abaixo e veja como se desenvolve um estudo de grupo de foco (está em inglês, mas perceba apenas como é o desenrolar de uma reunião como essa!) http://www.youtube.com/watch?v=-C35azLE2Kk
Grupos de foco são muito utilizados quando se deseja levantar opiniões sobre um novo produto, conhecer consumidores e elaborar materiais para novas propagandas. Para a preparação de um grupo de foco é necessário um moderador treinado em discussões desse tipo, convocar as pessoas certas que fazem parte do grupo alvo selecionado e ter um lugar apropriado para as discussões.
A observação
Em vez de fazer perguntas às pessoas como nos levantamentos, a observação procura examinar o que as pessoas fazem. Segundo Mcdaniel e Gates (2005, p. 162) a observação pode ser definida como “um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento das pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles”. Ou seja, com a observação estamos tomando notas de fatos que estão ocorrendo. É um elemento básico de investigação científica utilizado na pesquisa de campo.
Você pode usar a observação tanto numa pesquisa qualitativa, quanto numa pesquisa quantitativa. Na primeira, você terá uma observação pouco estruturada (ou seja, com poucas questões, para que você não limite a procura por novas informações), enquanto que na segunda você pode utilizar uma observação estruturada (ou seja, com uma quantidade certa de objetos ou pessoas a observar de modo a obter resultados mais fidedignos e quantificáveis). Tome o cuidado que observar não é apenas olhar. A observação sem critério não pode ser utilizada como meio científico e, portanto, não deve ser assim empregada numa pesquisa de marketing. Leia neste documento da Profª Anna Buy mais detalhes sobre o processo de observação.
Técnicas de coleta de dados quantitativas
Os levantamentos (surveys)
Os levantamentos são as formas mais comuns de aplicação de coleta de dados em pesquisas de marketing. Baseia-se fundamentalmente em obter informações questionando-se entrevistados. Levantamentos são utilizados quando a pesquisa envolve entrevistas com um grande número de pessoas, respondendo várias perguntas. Os levantamentos podem ser aplicados tanto pessoalmente, quanto por telefone, por correio ou por computador. O grande desafio de quem aplica um levantamento é justamente motivar o sujeito da pesquisa a respondê-la.
Fonte: MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: 
uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Saiba mais: no momento da formulação deste material existia aqui um exemplo de pesquisa sendo aplicado na Internet pela Faculdade de Psicologia e de Ciências de Educação da Universidade de Lisboa.
Escalas de Mensuração
Depois de analisarmos os métodos de coleta de dados das pesquisas qualitativas e quantitativas, umas poucas palavras sobre as escalas de mensuração.
Mensurar significa atribuir números ou outros símbolos às características dos objetos que estão sendo medidos, de acordo com regras pré-determinadas (Malhotra, 2005). Dessa maneira tentamos medir as características dos itens, não o item diretamente, quer dizer, podemos medir as percepções, atitudes, preferências, mas não podemos medir os consumidores.
Além disso, mensurar os resultar vai facilitar o cálculo estatístico para os dados gerados, além de cumprir a função de relatar os resultados, afinal de contas, os números estão aí para serem divulgados.
Tipos de escalas
A escala numérica mais simples e limitada é a escala nominal que permite só a identificação de categorias. Em seguida, tem-se a escala ordinal, que possibilita diferenciar patamares. A escala intervalar permite o posicionamento de valores em relação a um ponto arbitrário. E a mais poderosa é a escala de razão, que permite a comparação de valores em termos absolutos. Para resumir, adaptei este quadro demonstrativo das escalas primárias:
 
	Escala
	Descrição
	Exemplo
	O que dá pra fazer ?
	Nominal
	Números atribuídos aos corredores
	17, 23, 27
	Porcentagens, moda
	Ordinal
	Ordem de classificação dos vencedores
	Terceiro lugar, segundo lugar, primeiro lugar
	Percentil, média
	Por intervalos
	Desempenho numa escala de 0 a 100
	74, 90, 99
	Desvio padrão, moda, média,
	De proporção (ou razão)
	Tempode chegada em segundos
	15.8;  17.0; 12.8
	Todas as estatísticas
Adaptado de Malhotra (2005)
As técnicas de escalonamento
Como vimos, o escalonamento pode ser considerado parte da medição. Vimos que as escalas colocam os objetos ao longo de um continuum. Pois bem, esse escalonamento pode ser de dois tipos: comparativas e não-comparativas.  As escalas comparativas servem para comparar dois objetos diretos. Por exemplo, “que tipo de sabão em pó a senhora prefere? Omo ou Ariel?” Ela tem uma grande vantagem é que as pequenas diferenças entre os objetos em estudo podem ser detectadas. Ela é de fácil uso e aplicação. Elas possuem apenas propriedades ordinais (escalas ordinais). Já as escalas não-comparativas os objetos são escalonados independentes um dos outros. Pode-use usar um intervalo para estas escalas. Por exemplo, pedimos a entrevistada que avalie o Omo num escala de 1 a 7, onde 1 é péssimo e 7 ótimo. Aqui, utilizamos muitas vezes as escalas de razão. Esse tipo de escalonamento é amplamente usado em pesquisa de marketing.
A importância de você conhecer os tipos de mensuração e escalas é para você entender o que está se querendo medir. Cada escala busca mensurar uma coisa. Por isso é importante que você tenha conhecimento de algumas delas.
Neste documento, disponível na Internet, você poderá verificar os tipos de escalas comparativas e não comparativas mais comuns em pesquisa de marketing. Veja qual dessas escalas melhor se adapta ao seu questionário.
Síntese da Unidade:
Definir de forma clara qual o problema da pesquisa e seus objetivos são atividades fundamentais para o sucesso de uma pesquisa. A partir desse ponto, todo o processo de desenvolvimento terá mais chance de sucesso. Uma das etapas desse processo é a determinação das técnicas de coleta de dados que foram apresentadas.