Texto II- Seminários I

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Assessorias de Comunicação Social: 
panorama conceitual 1 
 
 
Ana Maria Córdova Wels2 
Doutora em Comunicação Social 
Professora do Departamento de Relações Públicas 
FAMECOS/PUCRS 
 
Resumo 
O presente estudo trata sobre assessorias de comunicação social, ressaltando o papel das 
assessorias nas organizações e sua representatividade nas relações com os públicos. A partir 
dessa perspectiva, o texto contempla uma breve retrospectiva histórica sobre as relações públicas 
e encaminha para uma abordagem conceitual sobre as três áreas da comunicação, considerando a 
relevância de suas funções enquanto elos de interlocução entre as organizações e seus públicos. 
 
Palavras-chave: assessoria nas organizações – assessorias de comunicação social – comunicação 
integrada 
 
 
Função das assessorias nas organizações 
 
A relevância da função da assessoria nas organizações está sedimentada no papel atuante e 
co-participativo que cabe ao assessor. 
Numa retrospectiva histórica, o reconhecimento da implantação formal de assessorias nas 
organizações remonta ao final do século XIX e início do século XX, quando Taylor (1990) e 
Fayol (1996) desenvolveram os primeiros estudos científicos na área da administração, criando, 
respectivamente, os Princípios da Administração Científica e a Teoria Clássica, que compõem a 
Escola Clássica de Administração. Taylor enfatizou aspectos referentes à ‘tarefa’ e Fayol 
dedicou-se ao estudo da ‘estrutura’. 
 
1 Trabalho apresentado ao NP 05 – Núcleo de Pesquisa ‘Relações Públicas e Comunicação Organizacional’, do IV 
Encontro dos Núcleos de Pesquisa da INTERCOM, no XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 
2 Doutorado em Comunicação Social (Programa de Pós-Graduação em Comunicação, FAMECOS/PUCRS). 
Professora do Departamento de Relações Públicas da FAMECOS/PUCRS e Coordenadora da Assessoria de 
Comunicação Social da Fundação de Economia e Estatística (FEE), da Secretaria da Coordenação e Planejamento do 
Governo do Estado do Rio Grande do Sul. 
 2
Taylor vislumbrava a inclusão de uma escala de assessoramento na hierarquia da 
organização, na medida em que apontava a necessidade de haver uma atividade sistemática de 
planejamento a ser realizada por um grupo de pessoas que pensariam nas formas de realização 
das tarefas. Taylor (1990, p. 90) indicava a função desse grupo, ao afirmar que “estes homens 
têm necessidade de passar a maior parte de seu tempo na seção de planejamento, porque devem 
estar ao lado dos registros e dados que continuamente usam em seu trabalho e porque este 
trabalho requer tranqüilidade de ação”. Com isso, Taylor definia uma divisão de trabalho distinta 
do “trabalho de linha”. 
Por sua vez, Fayol, ao observar a estrutura da organização como um todo, descrevia como 
deveria se formar o “corpo social” de uma empresa de sociedade anônima e, nessa visão, propôs 
o nível de assessoramento à Direção-Geral. Fayol definiu a Direção-Geral da estrutura 
organizacional como aquela “encarregada de conduzir a empresa ao seu objetivo, procurando 
obter o maior proveito possível dos recursos de que ela dispõe. É o poder executivo” (FAYOL, 
1996, p. 88). Ao mesmo tempo em que este teórico apresentou tal definição em sua obra clássica 
sobre administração industrial e geral, atrelou a idéia de que a direção-geral necessita ser 
auxiliada por um “estado-maior”. O autor importou, do Exército, a expressão “estado-maior”, 
adotando-a para designar “um grupo de homens dotados de força, competência e tempo, atributos 
que podem faltar ao diretor-geral: é um auxílio, um reforço, uma espécie de prolongamento da 
personalidade do chefe” (FAYOL, 1996, p. 89). Com isso, os agentes do estado-maior da 
empresa tinham o compromisso de dar o suporte necessário ao diretor-geral, quando este não se 
encontrasse em condições de desempenhar, ele próprio, todas as obrigações de seu cargo, 
incluindo-se, aí, questões referentes a tempo e conhecimentos. 
Esse breve registro histórico, quando se apresentam as propostas pioneiras de administração 
e organização assinadas por Taylor e Fayol, justifica-se, à medida que se reconhece, a partir 
dessas primeiras expressões, a necessidade de níveis de assessoramento na hierarquia 
administrativa, cujas funções, desenvolvidas nesta linha, são identificadas como imprescindíveis 
na estrutura da organização, oferecendo suporte às ações da Direção. 
Para Koontz e O’Donnell (1973, p. 348), “o conceito de assessoria é, provavelmente, tão 
velho quanto a própria organização”, vinculando-se, em sua origem, às esferas política, militar e 
eclesiástica e, posteriormente, à esfera empresarial. 
 
 3
Os autores ensaiam uma definição sobre o trabalho da assessoria na organização: 
O trabalho completo da assessoria implica a apresentação de uma recomendação clara, 
baseada na plena consideração de um problema, em entendimentos com as pessoas 
essencialmente afetadas, sugestões sobre como evitar possíveis dificuldades, e, muitas 
vezes, preparo de trabalhos escritos [...] de maneira que o gerente possa aceitar ou 
rejeitar a proposta sem maiores estudos, conferências demoradas ou trabalho 
desnecessário (KOONTZ; O’DONNELL, 1973, p. 378). 
 
Em vista de sua função junto à cúpula diretiva, o assessor precisa apresentar um perfil que 
lhe possibilite o trânsito entre os demais setores da organização, pois o mesmo tem 
representatividade sem, no entanto, ter autoridade formal sobre outras unidades, pois desempenha 
um trabalho de bastidores. 
Nessa evolução, o papel do assessor está relacionado com o planejamento e o controle das 
ações da organização, diagnosticando problemas e apontando caminhos para solução. Na 
especificidade da atuação do assessor na empresa, Koontz e O’Donnell (1974, p. 379) apontam o 
trabalho de assessoria como meio de vida da organização, afirmando que “sua responsabilidade 
consiste em criar e manter um clima de relações pessoais favoráveis”, intermediando decisões e 
ações da direção junto aos públicos vinculados à organização, e encaminhando, neste sentido, 
para as ações de comunicação social. 
 
Breve histórico sobre a origem das assessorias de comunicação 
 
O surgimento da atividade de assessoria de comunicação social não obedece a uma 
seqüência cronológica na ordem dos marcos referenciais. Entretanto, é pertinente o resgate, a 
partir de revisão bibliográfica, das datas, episódios e fatos históricos que semearam as ações 
comunicacionais nos moldes de assessorias hoje conhecidas. 
A história das assessorias de comunicação confunde-se, em sua origem, com a história da 
atividade de relações públicas, vista como mediadora de ações comunicativas entre organização e 
respectivos públicos. 
Como primeiro registro formal da história das relações públicas, Andrade (1993) e Wey 
(1986) apontam o manuscrito de Thomas Jefferson (Presidente dos Estados Unidos) que, em 27 
de outubro de 1807, encaminhou mensagem ao Congresso norte-americano, apresentando seu 
Plano de Governo para o exercício de 1808. Nesse documento, o então Presidente americano 
 4
utiliza o termo “relações públicas”, enfatizando a necessidade de o Governo prestar contas ao 
povo. 
Wey (1986) assinala o surgimento da atividade de relações públicas nos Estados Unidos 
após a Guerra da Secessão3, quando, a partir deste momento histórico, seguem-se 25 anos de 
grande desenvolvimento industrial. Com isso, no pós-guerra, “audaciosos empreendedores do 
Norte tiraram proveito das inúmeras oportunidades para especulação de terra, construção de 
estradas de ferro e exploração de recursos minerais” (WEY, 1986, p. 29), fortalecendo a 
competição amparada pelo poder público para proteger interesses econômicos.Nesse período, frente a uma excessiva competitividade, alguns industriais apostam qualquer 
empreendimento para atingir suas metas e eliminar a concorrência. Segundo Andrade (1993, p. 
57), nessa época, cria-se, nos Estados Unidos, “um ‘estado de guerra’ entre as grandes empresas e 
a opinião pública”. Um dos casos mais famosos que ilustra essa situação é atribuído a William 
Henry Vanderbilt, magnata e um dos criadores das ferrovias americanas, que tinha, como lema, 
“the public be damned” (o público que se dane) (WEY, 1986, p. 30). Essa foi a resposta dada 
pelo industrial a um repórter do jornal nova-iorquino Times, quando interrogado sobre a 
suspensão do percurso de trens em um ramal ferroviário que apresentava “contínuo déficit 
operacional” (PINHO, 1990, p. 25). 
Frente a uma reação negativa da opinião pública, surge, nesta época, o jornalismo de 
denúncia, e os grandes capitalistas, então denunciados, são acusados e sentem a necessidade de se 
defenderem perante a sociedade. 
No início do século XX (1906), o jornalista Ivy Lee é contratado para prestar assessoria a 
empresários, no intuito de auxiliá-los “a corrigir sua atitude para com a opinião pública e para a 
divulgação de informações favoráveis às empresas, pela imprensa informativa” (WEY, 1986, p. 
31), preocupando-se com a formação da imagem pública dos assessorados. Inicia-se, então, a 
prática de produzir e distribuir notícias e informações sobre empresas, para “publicação em 
caráter jornalístico e não como anúncios ou como matéria paga” (PINHO, 1990, p. 25), 
procurando resguardá-las de possíveis denúncias. 
Estabelecendo uma sistemática para atender a demandas de imprensa, Ivy Lee, com 
formação jornalística, é chamado “pai das relações públicas”. Para Duarte (2002), Lee é 
 
3 A Guerra da Secessão foi a Guerra Civil Americana (1861-1865) entre os Estados do Norte (União) e os do Sul 
(Confederação). As divergências econômicas entre o norte industrializado e o sul agrícola, amparado no trabalho 
escravo, transformaram-se em rivalidade política entre abolicionistas e escravocratas. 
 5
considerado um “divulgador” e sintetiza, em sua atuação como interlocutor entre organização e 
sociedade, a mescla das ações de relações com a imprensa e com os públicos, que se encontra na 
composição das assessorias de comunicação social. 
No Brasil, as relações públicas, aqui entendidas como embrião das assessorias de 
comunicação, têm seu primeiro marco registrado em 30 de janeiro de 1914, quando é criado o 
Departamento de Relações Públicas da The San Paulo Tramway Light and Power Company 
Limited (Companhia de Eletricidade de São Paulo), empresa canadense estabelecida no Brasil. 
Este Departamento ficou sob a responsabilidade do Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, 
considerado, então, “pai das relações públicas no Brasil” (ANDRADE, 1993; WEY, 1986) e 
tinha, como objetivo, “cuidar das relações da companhia com os seus usuários e dos contatos com 
autoridades municipais e estaduais” (PINHO, 1990, p. 26). 
A evolução das ações no campo dos relacionamentos entre organização e públicos é 
destacada por Amaral (2003, p. 59): 
As relações públicas mudaram da atitude de ‘o público que se dane’ ou ‘que o público 
seja enganado’, preponderantemente no século XIX, para ‘que o público seja 
informado’, na virada do século, e finalmente para ‘que o público seja compreendido’, 
quando, no pós-guerra, os assessores de relações públicas passaram a ajustar clientes e 
público. 
 
Assim como é possível relacionar a atividade das assessorias de comunicação com a 
história das relações públicas no âmbito empresarial, cabe, igualmente, uma referência quanto à 
trajetória dessas assessorias na seara governamental. 
Da mesma forma que a atividade proliferou na esfera privada, nos governos não foi 
diferente. Segundo Lorenzon e Mawakdiye (2002, p. 8), os governos sentiram-se tão 
pressionados quanto os grandes conglomerados, e “fizeram pipocar departamentos de relações 
públicas em todos os órgãos governamentais importantes, principalmente nas áreas econômica e 
militar”. Os autores explicam que esse movimento logo permitiu que os governos percebessem 
que a função de assessoramento, traduzida pelas relações públicas, não precisava se limitar a um 
“papel defensivo”, de mero esclarecimento à opinião pública. Essa nova visão concorre para uma 
mudança de olhar sobre as atribuições dessas assessorias. 
 Para Andrade, há um entendimento de que a atividade de assessoramento em relações 
públicas surge antes na área governamental, contrariando a idéia de que tenham aparecido 
inicialmente junto às empresas privadas. Para o autor, “parece óbvio que os serviços de 
 6
informação, em qualquer um de seus aspectos, sempre aparecem e aparecerão no âmbito 
governamental, em caráter prioritário” (ANDRADE, 1993, p. 77). 
Alguns autores (KOPPLIN E FERRARETTO, 2001; AMARAL, 2003; CHAPARRO, 
2003) registram iniciativas de presidentes norte-americanos no estabelecimento de medidas para 
assessoramento na área da comunicação em seus Gabinetes. Citam George Washington4, que se 
preocupava com a divulgação de informações, Andrew Jackson (eleito em 1828 e reeleito em 
1832), que organizou o Setor de Imprensa e de Relações Públicas da Casa Branca, além de 
Theodore Roosevelt (assumiu em 1901 e foi reeleito em 1904) e Thomas Woodrow Wilson 
(eleito em 1912 e reeleito em 1916) que se preocuparam com a imagem, recorrendo a “entrevistas 
coletivas e releases”, com o objetivo de obter apoio público para os objetivos da guerra. Ainda 
nos Estados Unidos, cabe registrar a liderança de Franklin Delano Roosevelt (presidente eleito 
em 1933 e reeleito três vezes – 1936, 1940 e 1944), que se destacou como “líder carismático” no 
trato das questões de opinião pública para reorganização da vida política e econômica de seu país. 
No Brasil, a criação da Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da 
República5 (AERP) projetou a atividade na área governamental, com a finalidade principal de 
promover e popularizar a imagem do Governo Militar na época. Matos (1999, p. 59) ressalta que 
essa ênfase nas ações de relações públicas “diferenciou-se da propaganda política mais 
tradicional e conhecida até então”. A criação da AERP teve a função de “preencher o espaço 
comunicativo entre o governo e a população, coordenando e, progressivamente, centralizando os 
fluxos de mensagem entre o executivo e a sociedade” (MATOS, 1999, p. 61). 
A partir da criação da AERP, criou-se um modelo comunicacional que se estendeu “para 
governos estaduais e municipais, bem como para empresas de grande porte, em particular as 
estatais” (CHAPARRO, 2003, p. 43). 
Nesses episódios, que marcaram a trajetória inicial da história das assessorias de 
comunicação no âmbito governamental, observa-se, em geral, a agregação das atividades de 
relações públicas, jornalismo e publicidade, compondo ações integradas de assessoramento 
oficial na área da comunicação social. 
Em uma análise histórica mais recente, Torquato (2002, p. 3) explica que “nas décadas de 
1970 e 1980, a comunicação já assume a escala de posicionamento estratégico nas organizações”, 
 
4 Primeiro presidente dos Estados Unidos (1789-1797). 
5 A AERP foi criada em 15 de janeiro de 1968, através do Decreto n. 62.119, “com competência para administrar 
toda essa atividade no âmbito do Poder Executivo” (KUNSCH, 1997, p. 26). 
 7
abrindo-se espaços, na mídia, para as organizações. Nesse processo, os assessores de 
comunicação atuam como mediadores entre organização e repórteres, configurando-se, num 
plano mais amplo, como interlocutores junto à opinião pública, através da atividadede imprensa. 
 
As áreas da comunicação nas assessorias 
 
O processo comunicacional encontra-se presente em todas as ações, expressas ou não, do 
ser humano, e, em se tratando de organizações sociais, é necessária a interlocução permanente 
entre estas e seus diferentes públicos. Ianhez (2001, p. 155) endossa essa idéia, ao afirmar que “a 
administração das organizações é, na sua essência, uma ampla gama de relações entre pessoas, o 
que significa comunicação”. O autor argumenta, ainda, que, em uma organização, a comunicação 
é a “essência da administração”, pois, através dela, busca-se a compreensão, tornando-se, assim, 
um fundamento para o desempenho das funções administrativas. 
A partir dessa perspectiva, reafirma-se a necessidade de as organizações disporem de um 
programa efetivo de comunicação, que contemple tanto os processos internos quanto externos, 
promovendo ações institucionais que construam pontes entre a administração e seus 
colaboradores, e entre a organização e a sociedade, esta representada pelos públicos vinculados. 
Para tanto, o campo da comunicação social, ligado às organizações, abarca as três grandes searas 
de conhecimento que o compõem: as relações públicas, o jornalismo e a publicidade e 
propaganda. Cabe, para essa discussão, uma breve revisão sobre os campos de atuação dessas três 
áreas, enquanto integrantes de um conjunto interligado pelo mesmo fio condutor: a comunicação. 
Com referência às relações públicas, a ABRP6 baseia-se no Art. 1º, do Capítulo, I do 
Decreto n. 63.283 da legislação federal que regulamenta o exercício da profissão, definindo 
relações públicas como 
a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter a 
compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a 
que esteja direta ou indiretamente ligada (BRASIL, 1968). 
 
 Embora essa definição ainda represente um marco conceitual para as relações públicas, a 
ampliação de seus campos de atuação e o desenvolvimento de estudos e pesquisas, foram, 
gradativamente, modificando essa primeira concepção, agregando valores à função. 
 
 
6 Associação Brasileira de Relações Públicas. 
 8
Conforme é assinalado por Kunsch (2003, p. 91), 
nas últimas décadas o panorama mudou. Com o fortalecimento da sociedade civil, a 
valorização do terceiro setor, o crescimento do número de organizações não-
governamentais (ONGs), além da existência de inúmeras outras entidades com ou sem 
fins lucrativos, as possibilidades aumentaram muito. 
Dessa forma, é bastante amplo o campo a ser explorado pelas relações públicas e, 
conseqüentemente, são bem vastas as exigências que lhe são postas. 
 
Pode-se incluir, então, tanto ações relacionadas com a área política como com 
responsabilidade social, envolvendo relacionamentos com públicos e formação de opinião 
pública7. 
As definições abrem-se em leque, permitindo o reconhecimento das relações públicas em 
diferentes âmbitos de ação. Kunsch apresenta essa abrangência a partir de seu objeto, pontuado 
pelo binômio ‘organização-públicos’, enfatizando o papel das relações públicas em “administrar 
estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma 
isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais” (KUNSCH, 2003, 
p. 166). 
Com essa perspectiva, Kunsch (2003) entende que a área das relações públicas é 
responsável pela promoção e administração dos relacionamentos, baseando-se em estratégias e 
programas de comunicação adequados às diferentes situações que se apresentam. A autora 
advoga, ainda, que as relações públicas se aplicam a qualquer tipo de organização, 
“tradicionalmente mais centradas no âmbito empresarial e governamental” (KUNSCH, 2003, p. 
90). Nesse contexto, as Relações Públicas têm função característica de gerenciamento, 
estabelecendo canais de comunicação com seus respectivos públicos, os quais demandam uma 
reavaliação e reprogramação sistemática, a fim de permanecerem efetivamente abertos para que 
se mantenham os fluxos comunicacionais. 
Paralelamente, Simões (1995) propõe uma visão política da função das relações públicas, 
salientando que “a finalidade última (ou primeira) das Relações Públicas é de, através da 
legitimação de sua autoridade de poder de decisão, influenciar os mercados para iniciar, expandir 
e manter as trocas com a organização, a fim de manter sua existência” (SIMÕES, 1995, p. 213). 
Nesse patamar, as relações públicas ligam-se às relações de poder da organização, no 
gerenciamento de controvérsias e crises que se desenvolvem tanto no seu ambiente interno 
 
7 Neste texto, entende-se por Opinião Pública a soma de imagens e conceitos que os elementos do público têm sobre 
a organização ou sobre uma pessoa pública. 
 9
quanto externo, consistindo na “gestão da função organizacional política” (SIMÕES, 2001, p. 
51). 
Agrega-se, a essas propostas conceituais, a Resolução Normativa n. 43 do Conselho 
Federal de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP) (2002) que define as funções e 
atividades privativas dos profissionais de relações públicas, atualiza e promove maior amplitude 
para ações da área, ao mesmo tempo em que delineia o campo de sua atuação. Trata-se de mais 
um instrumento legal que vem ao encontro das relações públicas, sedimentando e legitimando 
suas funções, entre as quais o relacionamento com a mídia, enquanto prestadora de serviços de 
assessoria. 
Neste particular, ressalta-se que, tanto no que diz respeito à qualificação acadêmica do 
profissional de relações públicas, quanto no que se refere ao elenco de ações descritas por Lopes 
(1995), as relações públicas apresentam maior afinidade e abrangência para atuar em assessorias 
de comunicação. O autor discorre sobre essas atribuições e comunga com a idéia de trabalho 
conjunto entre as áreas da comunicação, enriquecendo programas a serem implantados em 
organizações assessoradas. 
Na seqüência, contempla-se a área do jornalismo, integrante do tripé da comunicação, ao 
lado das relações públicas e da publicidade e propaganda. 
Enquanto as relações públicas utilizam a informação como matéria-prima de seu trabalho 
de integração interna e externa da organização (SIMÕES, 1995), o jornalismo produz informação 
para prover a sociedade de conhecimento acerca de acontecimentos de interesse geral. 
Para Bahia (1990, p. 9), a palavra jornalismo quer dizer “apurar, reunir, selecionar e 
difundir notícias, idéias, acontecimentos e informações gerais com veracidade, exatidão, clareza, 
rapidez, de modo a conjugar pensamento e ação”. O autor acrescenta que, à medida que o 
jornalismo congrega a comunidade, ele assume uma condição de “intermediário da sociedade”. 
Na seara do jornalismo, discutem-se questões acerca das responsabilidades pertinentes a 
essa área, cuja função primeira é a de informar para a sociedade o que acontece na comunidade, 
no país ou no mundo, além de possibilitar, a cada cidadão, o acesso ao conhecimento e à reflexão 
sobre fatos de diferentes naturezas. O jornalista, visto como divulgador de informação, elabora a 
notícia, a qual contém características próprias de ser um relato objetivo de fato ou acontecimento 
recente, preferencialmente inédito, e que envolve algo de interesse para a sociedade como um 
todo ou para públicos específicos (leitor, telespectador ou ouvinte). Tradicionalmente, a noção do 
 10
trabalho jornalístico encontra-se no âmbito da mídia. O profissional, segundo a própria 
legislação, atua em redação, produção, edição, reportagem, comentário e entrevista, entre outras 
atividades, sendo responsável pelas atividades-fimde qualquer meio de comunicação social 
impresso ou eletrônico. 
O jornalismo, entretanto, não se limitou à sua vinculação em veículos de comunicação e 
passou a atuar junto a organizações sociais, desenvolvendo atividades de assessoramento aos 
elementos que, originalmente, eram suas fontes. 
Lorenzon e Mawakdiye (2002, p. 12) assinalam que “hoje, não há órgão público, 
companhia de grande porte, entidade empresarial ou sindical que não tenha pelo menos um 
assessor para prestar informações aos jornalistas ou fazer a intermediação de entrevistas”, 
conferindo a esse profissional a habilitação no relacionamento entre fontes e veículos de 
comunicação. 
O terceiro foco da comunicação está voltado para a publicidade e propaganda. Para Gomes 
(2001), trata-se de dois termos usualmente utilizados erroneamente como sinônimos, mas que 
trazem diferenças conceituais. Os dois termos comportam capacidade informativa, dotada de 
força de persuasão; entretanto, a diferença se estabelece à medida que a publicidade tem caráter 
comercial e a propaganda apresenta caráter ideológico. 
Gomes (2001, p. 115) explica que a publicidade é definida como “atividade mediante a qual 
bens de consumo e serviços que estão à venda se dão a conhecer, tentando convencer o público 
das vantagens de adquiri-los”, ao mesmo tempo em que busca criar novos hábitos ou reforçar 
antigos hábitos de consumo. Para a autora, a publicidade sempre vem identificada pelo respectivo 
patrocinador, qualquer que seja o tipo de espaço ocupado para o anúncio ou campanha. 
Quanto à propaganda, Gomes (2001, p. 117) define como “o controle do fluxo de 
informação, direção da opinião pública e manipulação — não necessariamente negativa — de 
condutas e, sobretudo, de modelos de conduta”. A propaganda induz a uma concepção de modo 
de informação persuasiva, devidamente organizada e orientada para influir e influenciar 
intencionalmente as atitudes (opiniões e ações) de outras pessoas ou grupos de pessoas, 
previamente definidos e segmentados como alvos da mensagem. 
A propaganda não necessita, obrigatoriamente, de patrocinadores para ser difundida, mas 
ela está indiretamente contemplada nos anúncios de publicidade, à medida que eles também 
formam atitudes. 
 11
As ações de publicidade e propaganda encontram-se estruturadas em agências próprias, 
cujos profissionais agem em setores específicos, a partir de sua qualificação. Assim, pela sua 
natureza, agências de publicidade e propaganda são contratadas e trabalham para as organizações, 
complementando ações de assessoramento em comunicação social, ao lado das relações públicas 
e do jornalismo. 
A essa reflexão, junta-se o fato de que nem sempre uma assessoria de comunicação social 
necessita contar com programas publicitários para seu assessorado e, em se tratando de órgãos 
públicos, as contas de publicidade são centralizadas e visam a difundir campanhas institucionais 
de interesse para a comunidade. Numa assessoria de comunicação, o trabalho da área da 
publicidade e propaganda resume-se em planejar, administrar campanhas, coordenar, 
supervisionar e acompanhar os serviços desenvolvidos por agências contratadas, responsáveis 
pelo desenvolvimento efetivo de programas publicitários demandados. 
A partir dessa exposição, o presente texto discute e abarca, prioritariamente, as áreas das 
relações públicas e do jornalismo, considerados os papéis desempenhados por esses profissionais 
junto às assessorias. Nessa direção, a própria definição de assessoria de comunicação contém e 
congrega a assessoria de relações públicas e a assessoria de imprensa, colocando-se ambas em 
um patamar de ações conjuntas. 
A necessidade de estabelecer relações de entendimento entre as organizações e a mídia faz 
parte da história das assessorias de comunicação, protagonizada pelo ex-jornalista Ivy Lee, que 
deu a abertura necessária para o surgimento das relações públicas, área em que atuou ao longo de 
sua vida profissional. 
Em sua origem, as relações públicas representam o berço das assessorias de comunicação 
social, mas, pela própria trajetória inicial, em que priorizou o relacionamento com a mídia, esse 
espaço foi, gradativamente, sendo ocupado por profissionais do jornalismo, cuja legislação, 
originalmente, dizia respeito tão somente à atuação da categoria em veículos de comunicação de 
massa. 
A Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ) (2001, p. 28) reconhece que “embora a 
função de assessor de imprensa ainda não esteja elencada na legislação que regulamenta a 
profissão”, os profissionais encontram-se amparados legalmente para exercerem suas ações em 
assessorias. 
 12
Inicia-se, assim, uma discussão relativa à delimitação de áreas, em que a própria FENAJ 
(1994, p. 10) alerta que 
[...] são freqüentes as confusões criadas pelos assessorados e até por profissionais da 
área de comunicação social — quais sejam, jornalistas, relações públicas e publicitários 
—, que não fazem distinção entre as atividades de uns e de outros. Isso só ocorre em 
duas circunstâncias: por desconhecimento das características de cada profissão ou por 
deliberada intenção de fazê-lo. [...] Uma adequada política de comunicação social 
permite não apenas a coordenação dos setores nela envolvidos (AI, RP, PP), mas elimina 
desperdícios e superposições, invasões e conflitos de competência, erradicando desgastes 
improdutivos. 
 
A mesma instituição (FENAJ) apresenta sugestão para a definição de áreas dentro de uma 
estrutura que contemple as relações públicas, imprensa e publicidade e propaganda, 
hierarquicamente nivelados, atribuindo ações pertinentes a cada área de atuação. Entretanto, 
ressalte-se que, ao publicitário, cabe o exercício da representatividade junto a agências, com 
atividades específicas já abordadas. 
Quanto ao jornalismo e às relações públicas, permanece o impasse, pois, conforme Duarte 
(2002, p. 2), “no Brasil, as profissões de jornalista e de relações públicas possuem uma 
sobreposição, uma região de sombras”, que encerra discussões recorrentes. Mesmo com essa 
perspectiva, é possível considerar uma nova proposta quanto à atuação conjunta de jornalistas e 
de relações públicas lotados em assessorias de comunicação. 
Lopes (1995, p. 19) resume as atribuições do assessor jornalista, dizendo que tem, como 
tarefa, “administrar informações jornalísticas das fontes para os meios de comunicação e vice-
versa nas áreas pública e privada”. 
Para entender a dimensão das assessorias de comunicação social no âmbito organizacional, 
Duarte (2002, p. 4) explica: 
Profissionais de jornalismo e relações públicas coexistem nas organizações públicas e 
privadas, com muita variação de áreas de atuação. Na prática, assessores de imprensa 
(jornalistas) passam a agir numa faixa da atividade de relações públicas e é cada vez 
mais comum coordenarem sistemas de comunicação complexo s. 
 
Por conta dessa discussão, percebe-se a utilização da expressão assessoria de imprensa ao 
invés de assessoria de comunicação, prejudicando o entendimento sobre sua abrangência. 
A partir das considerações acima expostas, é relevante que se tenha clareza ao buscar um 
conceito amplo para a assessoria de comunicação social. 
Assim, entende-se as assessorias de comunicação social como núcleos responsáveis por 
estabelecer e manter um canal permanente de comunicação entre a organização e os diferentes 
 13
públicos com os quais se relaciona, desempenhando uma atividade de ponta. Para tanto, os 
assessores desempenham papel de ‘facilitadores’ para permitir maior interlocução entre a 
organização e esses públicos. Utilizando instrumentos próprios para agilizar e qualificar essa 
relação, os assessores mantêm abertos os canais entre a organização e a mídia, assimcomo todos 
os meios de diálogo com os públicos interno (colaboradores) e externo (todos os segmentos de 
pessoas que afetam e são afetados pelas ações da organização). Nesse processo, a assessoria de 
comunicação torna-se responsável pela administração da informação, divulgando e contribuindo 
para a formação favorável da imagem pública da organização assessorada. 
Os profissionais de relações públicas e de jornalismo, atuantes em assessorias de 
comunicação social, ao promoverem a organização, concorrem para o desempenho de atividades 
conjuntas, assumindo papéis complementares. 
Nas assessorias de comunicação social de órgãos públicos, consideram-se as questões que 
dizem respeito às características da administração pública. Na esfera pública, há a necessidade 
permanente de prestação de informações à sociedade, estabelecendo uma interlocução contínua 
com o cidadão contribuinte. 
Lopes (1995) refere-se às diversas instituições públicas e às múltiplas empresas do setor 
privado, explicando que, mesmo possuindo características próprias, têm interesses semelhantes 
no campo da comunicação. O autor aponta as seguintes atribuições básicas de uma assessoria de 
comunicação social, aplicáveis a organizações de qualquer natureza: 
Facilitar o acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa ou instituição, por 
meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos meios de comunicação, 
além de promover a integração e a satisfação de segmentos internos que convivem e 
sustentam essas duas estruturas organizacionais (LOPES, 1995, p. 9). 
 
Resume sua definição sobre assessoria de comunicação social, dizendo que se trata de “um 
setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos fluxos de comunicação no 
interior das organizações e perante a opinião pública” (LOPES, 1995, p. 9). 
Em realidade, as assessorias de comunicação social se instalaram no cotidiano de muitas 
organizações. A partir do momento em que organizações, públicas ou privadas, percebem a 
relevância em dispor de projetos que organizam e auxiliam a administrar a comunicação na 
instituição, cabe aos profissionais qualificados para o exercício da função de assessoria, 
ampliarem sua compreensão quanto à importância no desenvolvimento de ações conjuntas entre 
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as três áreas. Com isso, somam-se conhecimentos, os projetos se enriquecem, e os profissionais 
exercitam entre si todas as suas potencialidades de integração comunicativa. 
 
Observação da autora: O presente texto é parte da Tese de Doutorado em Comunicação intitulada 
“As assessorias de comunicação social na esfera pública estadual: práticas profissionais e 
contribuição para o processo comunicacional no Governo do Estado do Rio Grande do 
Sul”, defendida em abril de 2004, junto ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social 
da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul 
(FAMECOS/PUCRS). 
 
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