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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE CAROLINE MATTOS GABRIELLE VARRIS - 31538169 IARA LONGO - 31509177 KAREN FERREIRA - 31527558 MARIANA LUPIANHAS - 31521861 PRISCILA MIDORI - 31562825 RAQUEL GODOI - 31505376 PLANEJAMENTO DE MARKETING: Reposicionamento RiHappy São Paulo 2016 CAROLINE MATTOS GABRIELLE VARRIS - 31538169 IARA LONGO - 31509177 KAREN FERREIRA - 31527558 MARIANA LUPIANHAS - 31521861 PRISCILA MIDORI - 31562825 RAQUEL GODOI - 31505376 PLANEJAMENTO DE MARKETING: Reposicionamento Ri Happy Trabalho apresentado na disciplina de Planejamento de Marketing do curso de Publicidade e Propaganda apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção de nota parcial. Orientador (a): Marcus Ignatti São Paulo 2016 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 4 2. SLOGAN E LOGOMARCA ........................................................................................... 4,5 3. MISSÃO, VISÃO E VALORES ......................................................................................... 6 4. PRODUTO ................................................................................................................... 6 5. PREÇO ........................................................................................................................ 6 6. PRAÇA ....................................................................................................................... 6 7. PROMOÇÃO............................................................................................................. 7,8 8. ANÁLISE SWOT ........................................................................................................... 9 9. MATRIZ BCG ............................................................................................................. 10 10. MATRIZ ANSOFF ................................................................................................... 11,12 11. FATORES CHAVE DE SUCESSO .................................................................................... 12 12. OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................... 12,13 13. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................. 13 14. CAMPANHAS ........................................................................................................ 14,15 15. ORÇAMENTO DA CAMPANHA ................................................................................... 15 16. CONCLUSÃO ............................................................................................................. 15 17. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 16 1. INTRODUÇÃO A Ri Happy, maior rede varejista de brinquedos do país, presente no mercado desde 1988, tem como preocupação ser mais do que uma rede de comércio e sim uma prestadora de serviços na área de lazer e entretenimento infantil. A rede tem um mix de produtos de aproximadamente 10 mil itens. Além disso, conta com brinquedos exclusivos, como a linha do Solzinho. Também vende linhas especiais de produtos para bebês, livros infanto-juvenis e móveis infantis licenciados. Dados corporativos: ● Origem: Brasil ● Fundação: 1988 ● Fundador: Ricardo Sayon e Roberto Saba ● Sede mundial: São Paulo, Brasil ● Proprietário da marca: The Carlyle Group ● Capital aberto: Não ● CEO: Hector Núñez ●Faturamento: R$800 milhões (2011) ● Lucro: Não divulgado ● Lojas: 114 ● Presença global: Não (presente somente no Brasil) ● Funcionários: 2.000 ● Segmento: Varejo (brinquedos) ● Principais produtos: Brinquedos e jogos ●Principais concorrentes: BMART, Alô Bebê e Preçolândia. ● Mascote: O Solzinho ● Slogan: “Ri Happy é Uaaauuu!” ● Website: www.rihappy.com.br 2. SLOGAN E LOGOMARCA Em comemoração aos 25 anos de fundação da Ri Happy em 2013 a empresa lançou um novo slogan: “Ri Happy é Uaaauuu!” e o antigo slogan, “Orgulho de brincar” deixou de ser usado. “O novo slogan utiliza a ideia de que a criança fica maravilhada ao ver uma loja da Ri Happy. A expressão “Uaaauuu” representa a linguagem infantil para dizer que gostou muito de algo”, diz Mario Honorato, diretor de Marketing da Ri Happy. A Ri Happy possui, atualmente, dois logos em uso. As cores vermelho e amarelo foram escolhidas para o personagem da marca pois são as primeiras cores reconhecidas pelas crianças e fazem com que as lojas criem um ambiente lúdico. A empresa também possui o logotipo para a marca Ri Happy Baby. Figura 1: Logotipo 1 Ri Happy Brinquedos Fonte: http://rihappy.com.br/ Figura 2: Logotipo 2 Ri Happy Fonte: http://rihappy.com.br/ Figura 3: Logotipo Ri Happy Baby Fonte: http://rihappy.com.br/ 3. MISSÃO, VISÃO E VALORES. Missão: Ser a melhor empresa da America Latina na prestação de serviços, na indicação e no fornecimento de objetos de entretenimento, lazer e desenvolvimento infantil. Visão: Ser a melhor empresa da America Latina no mercado varejista infantil Valores: A Ri Happy tem como valores trabalhar com qualidade e excelência para trazer satisfação para seus clientes 4. PRODUTO A Ri Happy trabalha com diferentes linhas de produtos e fornecedores, entre eles: Disney, Fisher-Price, Mattel, Estrela, Lego, Barbie, Baby Alive, Hotwells, Galinha Pintadinha, Nerf, AmiGami, Polly Pocket, Patati Patatá, Bandeirante, Grow, Candide, Sunny. 5. PREÇO Por ter uma grande diversidade de marcas, o preço varia entre massinha play-doh de 5,90 até Castelo Disney Frozen de 5.309,10 e o custo-beneficio varia de acordo com a relação entre o público e a marca, não tendo uma diferença marcante nos preços comparado aos concorrentes. 6. PRAÇA 6.1. Pontos de Conveniência e Comodidade Hoje principal ponto de venda das lojas Ri Happy estão localizados em shoppings centers no qual se encontra 90% de sua praça os outro 10% estão nas lojas de rua e na loja online. Todas as unidades da rede contam com arquitetura e design que oferecem espaços para as crianças brincarem, decoração temática e até palco de ações lúdicas, como campanhas com atividades monitoradas durante as férias. Pontos de conveniência: Essa estratégia pode ser pensada da seguinte forma: a família se reúne em um final de semana para ir ao cinema e almoçar no shopping, e casualmente ou propositalmente, se deparam com uma das lojas e acabam entrando, eficaz também por atingirem diretamente seu público- alvo, que é o infantil, que ao entrar na loja podem viver uma grande brincadeira. Outros Pontos de Venda podem ser encontrados em lojas “de rua” e não dentro de centros comerciais como os outros estabelecimentos, que da mesma forma, por conveniência ou propositalmente o cliente acaba entrando para dar “aquela conferida” nos produtos Já os Pontos de comodidade são aquele que agregam um conforto maior a seus clientes, podemos citar como exemplo o uso de compras online, no qual o cliente não precisa sair de casa para comprar o seu produto, criando facilidade, visto que as comprasonline funcionam e são bem seguras, evitando que o cliente tenha gastos físicos e de tempo. Essa estratégia não atinge diretamente o público-alvo e sim o comprador direto. 7. PROMOÇÃO 7.1. Marketing o ano inteiro Em vez de concentrar os esforços de marketing e comunicação nas datas clássicas (Natal e Dia das Crianças), a rede distribui o ano inteiro, folhetos com ofertas e passatempos e encartados em jornais de grande circulação. 7.1.TV Ri Happy Para melhorar a comunicação com os funcionários, multiplicando a cultura organizacional, padronizar o ambiente das lojas e aumentar as vendas, a empresa resolveu criar a TV RI HAPPY, que foi ao ar no dia 4 de dezembro de 2006. O canal corporativo de comunicação da empresa tem um conteúdo que varia entre reuniões com a diretoria e o escritório central, campanhas motivacionais e treinamentos. Já o canal comercial exibe, durante o expediente comercial diário, filmes, clipes musicais e propagandas de produtos e serviços, atingindo o consumidor em seu momento decisivo de compra. Em 2009, a TV RI HAPPY estreou uma nova programação, assinada pelo canal Cartoon Network, com mais de 40 horas semanais de conteúdo exclusivo. 7.2.Revista do Solzinho A ideia da Revista do Solzinho vem da percepção de seu empresário sobre a questão da falta da comunicação com o público-alvo. De maneira pioneira, Ricardo, o fundador, inovou com a criação de uma revista própria que é, antes de tudo, um meio de comunicação com o seu principal público-alvo: a criança. Com edições trimestrais, a Revista do Solzinho é enviada às residências das crianças cadastradas e distribuídas nas lojas da rede. Na revista há sempre uma historinha, brincadeiras, atividades e anúncios de lançamentos de produtos. O Solzinho é o personagem principal das histórias e foi inspirado no logotipo da empresa. Devido ao sucesso, ganhou vida própria pelas mãos do desenhista Maurício de Souza e pode ser visto interagindo nas lojas com os clientes, além de possuir uma linha de produtos com sua imagem. 7.3.Redes Sociais A Ri Happy está presente em todas as redes sociais atuais e faz constante monitoramento das mesmas. A empresa procura manter-se em contato com o consumidor através de postagens constantes e respostas a comentários feitos pelos seguidores de suas paginas. Figura 4 – Ri Happy nas redes sociais Fonte: https://twitter.com/rihappybrinq?lang=pt 8. ANÁLISE SWOT Realizamos a Análise Swot da Hi Rappy e também de um de seus concorrentes: BMart. 9. MATRIZ BCG Como a Ri Happy é uma grande loja de varejo, seus produtos são muito variados. Por isso foi escolhida a Mattel, uma das marcas vendidas em suas lojas, para representar os produtos na matriz BCG. A Mattel é uma companhia estadunidense de brinquedos e é o maior fabricante do mundo. Por seu portifólio de produtos ser de grande extensão, foram escolhidos quatro produtos/linhas de produtos para exemplificar essa matriz. A linha da Barbie é a de maior número de vendas da empresa sendo considerada a Vaca Leiteira e se encontra no nível de maturidade. A linha de Super Heróis da DC encontra-se em crescimento, tendo seu número de vendas uma curva positiva, devido ao investimento dessa empresa em novos filmes e series, além de desenhos que atraem o publico infantil. Por isso, este produto é considerado Estrela. O produto em fase de introdução é o jogo de cartas do Minecraft, jogo de computador que conquistou crianças, jovens e adultos nos últimos anos. Muitos produtos da linha Minecraft foram lançados como pelúcias e bonecos de ação, porém, este produto, por se tratar de um jogo de cartas voltado para um público que normalmente prefere eletrônicos pode tanto ser um sucesso quanto um fracasso. Por isso, é considerado uma Interrogação. Grande parte da linha de play sets de Call of Duty, por se tratar de um jogo voltado a adolescentes e adultos e com classificação etária +18, de encontra-se atualmente nas ultimas páginas dos brinquedos mais vendido no site da Ri Happy, dividindo lugar apenas com linhas mais antigas de produtos. Seu numero de vendas é baixo e por isso é considerado um produto Abacaxi. 10. MATRIZ ANSOFF Após pesquisa e análise do mercado brasileiro de brinquedos, em especial nos Estados em que a Ri Happy atua, identificamos uma grande oportunidade de crescimento da organização devido ao aumento no crescimento na venda de brinquedos em algumas regiões brasileiras, segundo pesquisa realizada pela Abrinq em 2015, referente ao ano anterior. O maior crescimento foi registrado em Santa Catarina (de 4,5% para 6,2% de Market Share). O Estado possui 295 municípios, e a Ri Happy possui participação apenas em cinco deles: Balneário Camboriú, São José, Blumenau, Florianópolis e Joinville. A partir destas informações, utilizamos a Matriz Estratégica Ansoff para desenvolver as estratégias de Marketing para a Ri Happy. Atuando no mesmo segmento de mercado e com os mesmos produtos, a empresa está consolidada na Fase 1 da Matriz (Produto Existente em Mercado Existente), conforme imagem abaixo. Com o intuito de alcançar maior participação no mercado existente em Santa Catarina, utilizaremos a estratégia de Penetração no Mercado, pois pretendemos vender mais produtos aos clientes atuais (nas cidades em que a marca já está presente), e, ao mesmo tempo “ganhar share” dos concorrentes – ampliando as redes, expandindo a marca para outras cidades de SC. Assim, podemos traçar estratégias de marketing que sejam suficientes para que a Ri Happy seja líder em todas as regiões brasileiras. 11. FATORES CHAVE DE SUCESSO A Ri Happy está no mercado desde 1988 e como o fundador Ricardo era pediatra ele sabia bem sobre o mercado que queria atingir, e assim o fez. A empresa conta com funcionários que foram treinados para entender o universo infantil e fazer um bom atendimento aos adultos. Todas as unidades da rede contam com arquitetura e design que oferecem decoração temática. Com a necessidade de se gerar comunicação constante com o seu público alvo a empresa criou maneira pioneira a Revista do Solzinho que é, antes de tudo, um meio de comunicação com o seu principal público-alvo: a criança. A companhia investe no marketing o ano inteiro com folhetos, ofertas e passatempo para as crianças e em 1997 lançou o primeiro sites de venda de brinquedo do Brasil, passando a frente de todos os seus concorrentes. Não satisfeitos com o número de vendas a Ri Happy continuou investindo em marketing e comunicação e em 2006 foi lançada a TV Ri Happy com clipes, músicas e propagandas de produtos oferecidos pela empresa. Por esses e outros motivos a Ri Happy é a maior emprese varejista de brinquedos infantis, atendendo cerca de 6 milhões de pessoas lucrando aproximadamente R$800milhões por ano (Revista Valor Econômico, dados de 2012). 12. OBJETIVOS DE MARKETING 12.1. Objetivo de Marketing: A Ri Happy tem como objetivo aumentar o Market Share no Brasil. 12.2. Estratégias de Marketing: Aumentar o número de vendas e agregar um conceito solidário através de uma campanha que dá desconto de 20% para certos consumidores, ampliar as lojas dentro de outros estados com o intuito de tornar-se mais reconhecida e futuramente expandir a empresa para outros países da América Latina. 13. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 13.1. Objetivo de Comunicação: Anunciar ao público as novas lojas na região de Santa Catarina e valorizaro lado solidário da empresa com a campanha de doação de brinquedos. 13.1. Estratégias de Comunicação: Campanha de dois meses em cinema com a impressão do mascote da empresa (solzinho) atrás dos ingressos como uma introdução à campanha. Campanha de dois meses com filme de trinta segundos durante a exibição dos trailers de filmes infantis em quarenta salas (comuns e 3D) nos shoppings do Estado para incentivar a visita às novas lojas. Campanha de um mês nas revistas femininas Claudia e Contigo para incentivar as mães a visitar as novas lojas da rede, assim como na revista Disney Junior, focando, dessa vez, nas crianças. Campanha de um mês na Rede de Display do Google, que utiliza de tecnologia contextual para exibir os anúncios apenas em páginas relevantes, sendo assim, é muito eficaz para atingir o público interessado. Através da ferramenta é possível inserir as categorias que são relevantes de acordo com o conteúdo da campanha, desta forma, o Google segmentará a exibição dos anúncios somente para sites e portais relacionados ao conteúdo, também é possível acompanhar o investimento da campanha, gerando relatórios de alcance e frequência. A escolha da duração das campanhas de revista e da Rede de Display é de um mês e tem como propósito anunciar de uma maneira geral a abertura das lojas. Já para uma abordagem mais direta aos pais e crianças que frequentam cinema infantil, a campanha dura dois meses, para que abranja maior público, além de serem anunciadas no local onde as lojas e os consumidores se encontram, incentivando ainda mais a compra. 14. CAMPANHAS 14.1. Cinema: Verso Ingresso + Vídeo 14.2. Revista 14.3. Rede de Display Google 15. ORÇAMENTO DA CAMPANHA Cinema 40 salas = R$ 360.000,00 Impressão em Ingresso: R$ 200.000,00 Revistas: Cláudio Sul: R$ 37.400,00 Contigo: R$ 84.700,00 Disney Junior: R$ 11.500,00 Campanha Display em Blogs: R$ 106,400 Total: R$ 800.000,00 16. CONCLUSÃO A Ri Happy é uma empresa que é líder no mercado em que atua, mas isso não significa que não há melhoras a serem feitas. Para alcançar a missão da empresa de se tornar a maior empresa varejista de produtos infantis criamos uma campanha para introduzir novas lojas e fazer com que as pessoas queiram visitar as mesmas. Com a campanha pretendemos criar o desejo de compra para que as pessoas visitem os novos locais em novas cidades e shoppings. Criaremos o desejo de compra não só pelo desconto, mas pela solidariedade também. Procuramos criar as peças de forma a afetar as crianças assim como os pais. As peças foram focadas para as crianças de 7 a 11 anos e seus pais para que assim cheguem nos influenciadores e nos pais, que fazem a decisão final. O objetivo final da campanha é introduzir novas lojas no estado de Santa Catarina e assim expandir a empresa nesse estado e futuramente expandir suas lojas para os outros estados e aumentar o Market Share e Mind Share nos mesmos. 17. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS DIARINHO. Disponível em <http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/suplementos/diarinho/online/ceara-tem-7-maior- crescimento-na-venda-de-brinquedos-no-pais-1.1360977> Acesso em 20 de Março de 2016. HI RAPPY. Disponível em <http://www.rihappy.com.br/> Acesso em 15 de Março de 2016. BMART. Disponível em <http://www.bmart.com.br/> Acesso em 18 de Março de 2016. FLIXMEDIA. Disponível em <http://www.flixmedia.com.br/midia_kit.php> Acesso em 20 de Março de 2016. Google. Disponível em <http://www.google.com.br/ads/displaynetwork/> Acesso em 24 de Março de 2016. Jovedata. Disponível em <http://www.jovedata.com.br/> Acesso em 20 de Março de 2016.
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