A Publicidade e o Imaginário Coletivo Pré-Golpe

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O livro Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada, apresenta a dissertação 
de mestrado da historiadora Anna Cristina Camargo Moraes Figueiredo. A autora 
trabalha nele a publicidade comercial e seus efeitos sobre o imaginário coletivo na 
sociedade brasileira no período anterior ao Golpe de 1964. 
 Figueiredo nota que a liberdade, os direitos civis são transferidos para o poder de 
consumo do individuo, ou seja, o que a sociedade não consegue fazer na esfera política 
é transferida para o consumismo.O estudo dessa publicidade traz a tona o imaginário da 
camada média da sociedade vigente, mostrando assim, o comportamento político 
desses, que teve maior abertura para o anticomunismo. Cria-se um imaginário para as 
camadas médias através da propaganda, veiculada em revistas e jornais. A propaganda 
se torna um agente da sociedade, e nesse pré- golpe ela se encontra em período de 
modernização, assim o como o país na gestão de Juscelino. O contexto social é a 
aceleração das indústrias, maior nascente classe urbana (florescimento da classe média). 
A democracia acabou sendo visto como o poderio de consumo que cada um poderia 
atingir, e a liberdade também. 
 Logo na introdução, a autora apresenta o objetivo do estudo, que é o de 
contribuir para o debate acerca da democracia. Assim, mostra a importância de seu 
objeto, já que as propagandas reproduzem o perfil de seu público-alvo e as dirigidas às 
camadas médias urbanas são de grande valor, pois essas classes tiveram um papel 
primordial no Golpe, posto que foi na insatisfação com o governo de João Goulart que 
os militares encontraram o argumento que faltava para se concretizar a ditadura. Sendo 
assim, para Figueiredo, estudar o imaginário coletivo que legitimou o Golpe Militar 
ajuda a compreender a transição do conceito de democracia. 
 Uma perspectiva que circulava no país entre 54 e 64, era a de modernização, de 
que o Brasil deveria sair do “atraso” camponês para uma postura agressiva no mundo 
industrial, e a publicidade se utilizava desse conceito. Quando o país se encontrasse 
totalmente industrializada seria verdadeiramente uma nação, o conceito de nacionalismo 
embutido pelos empresários. A propaganda afirmava o esmagamento do passado em 
prol da modernização. Nesse período também houve uma mudança no sentido de 
liberdade, baseado no consumismo, no qual o cidadão era livre para comprar quantos 
bens desejar, mas a liberdade de opinião foi abandonada progressivamente, posto que 
não satisfizesse os desejos imediatistas consumistas presentes no imaginário coletivo 
das camadas médias urbanas. 
O Brasil passava por um momento político conturbado, onde as ideologias da 
Guerra Fria se disseminavam, e o governo de João Goulart, no qual o programa de 
estatização não agradava a burguesia industrial, que refletia seus anseios na propaganda 
e, logo, massificava tal pensamento. Os conservadores se embatiam, a idéia de 
comunismo era difundida como o atraso que o país não necessitava, e para uma classe 
média com fúria em consumir não agradava. 
 Figueiredo mostra que, durante o governo de Kubitschek, o projeto da 
industrialização se concretizaria através de investimentos de capitais privados, sendo 
eles nacionais ou estrangeiros, e do subsídio do governo, tendo como objetivo 
incorporar definitivamente o Brasil ao sistema capitalista. Naquele momento, o 
crescimento econômico era supervalorizado e o imaginário coletivo, estimulado pelo 
Estado e pelas grandes indústrias, via nele a possibilidade de progresso do país. 
Ao longo dos anos 50 a publicidade foi se utilizando de recursos cada vez mais 
sofisticados para persuadir o consumidor, usando recursos que faziam com que ele 
acreditasse que ao comprar determinado item iria satisfazer seus desejos mais íntimos.A 
forma da propaganda foi se modificando os textos compridos, com informações 
técnicas, foram substituídos por textos curtos, objetivo e de forte apelo emocional, isso 
pelo fato da amplitude de consumidores que se queria atingir. 
 A autora ainda expõe a questão da representação do lazer na publicidade, em 
contraste com o trabalho. Ela enfatiza que para satisfazer o seu público-alvo, as 
propagandas retratavam o trabalhador num estereótipo de responsável e esforçado, 
dependendo do tipo de produto que se pretendia vender. Da mesma maneira, as fábricas 
eram apresentadas como um lugar acolhedor, o qual oferece condições para seus 
funcionários conquistarem um novo padrão de vida. Porem, a realidade do trabalhador 
era diferente da retratada na propaganda. Segundo Figueiredo, desde a década de 1930, 
a classe trabalhadora era menosprezada, apesar de ser responsabilizada pelo crescimento 
do país, devido à sua força de trabalho. Com medo de greves e sindicatos, o 
empresariado organizou a massa trabalhadora através de princípios fordistas e 
tayloristas, que provocam o individualismo no trabalhador e impedem-no de se levantar 
contra o patrão.O lazer, representado na propaganda, se tornou a única recompensa do 
trabalho. Este, por sua vez, seria uma etapa desagradável na vida do indivíduo, mas que 
seria recompensada nos bons momentos proporcionados pelo dinheiro e pelos bens de 
consumo produzidos pelas indústrias. Da mesma forma, o tempo passou a ser um objeto 
de consumo e usado como argumento da publicidade, na qual a aquisição de bens que 
facilitariam as tarefas domésticas resulta em sobra de tempo para, segundo a autora, ser 
aproveitado no lazer. 
 Na luta entre comunismo e socialismo ao longo desses anos, a publicidade foi de 
extrema importância exibindo valores capitalistas, e também ao mostrar o mundo 
capitalista como cheio de paz e positividade e o comunismo como um lugar de guerras, 
fome e funesto. 
 A liberdade era um assunto cada vez mais colocado em pauta, e ao adotar um 
estilo de compra, estava fazendo uso da sua liberdade, não de falar, mas de consumir.
 No período da ditadura houve um retrocesso na economia brasileira, isso causou 
um medo nas camadas médias de que seu poder de consumo diminuísse, mas foi nessa 
cama que conseguiram apoio e se assentou nela, mostrando valores compatíveis ao 
deles, e bombardeando os meios de comunicação de propagandas. 
 Assim, mostra- se como o fato não era apenas de vender os produtos, mas sim, 
de embutir uma ideologia por trás desse consumo, uma ideologia que o Estado difundia 
com a ajuda da publicidade. O estudo da publicidade permite concluir que ao longo do 
fortalecimento do capitalismo formou-se uma cultura de consumo. 
 Pode-se concluir que a publicidade incentivou por diversos motivos uma 
sociedade pautada no consumo, a classe que mais incorporou todo esse processo foi a 
camada média da sociedade. 
 As tensões entre capitalismo e comunismo gerada pela Guerra Fria, fizeram com 
que a publicidade tomasse partido pelo capitalismo, claro. Assim a camada média foi a 
que mais apoiou o golpe militar com medo do comunismo abalar seu poderio de 
consumo e também pelo fato da propaganda e do Estado difundir os “horrores” do 
comunismo.Figueiredo nos mostra como, através da propaganda, os militares 
conseguiram legitimar o Golpe de 1964 com o auxílio das classes médias urbanas. 
Massificando assim o pensamento anticomunista e mostrando aproximações do atual 
governo do período com tal política, o empresariado conseguiu formar uma forte 
opinião a favor do Golpe, pois, para a sociedade da época a liberdade de compra era 
vista como primordial para o ser humano e atitudes ditas repressivas por partes dos 
comunistas não eram bem-vistas pela classe média brasileira. O livro, destarte, tem 
grande importância para a compreensão das pressões que resultaram no Golpe Militar, 
pois analisade um novo ângulo a massificação do pensamento anticomunista e, 
diferentemente da maioria dos estudos sobre o assunto, mostra a adesão popular a tal 
movimento e não a resistência, como sempre foi trabalhado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resenha: “Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada” 
Publicidade, Cultura de consumo e comportamento 
político no Brasil (1954-1964) 
 
 
Resenha dirigida ao curso de Brasil Republicano II. 
Docente: Profª. Drª. Zélia Lopes da Silva. 
Discente: Janainna Zanella Gomes 
Período: Segundo Semestre, noturno 
 
 ASSIS 
2013