Apostila Planejamento Estratégico de Marketing

Prévia do material em texto

Planejamento 
Estratégico de 
Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Planejamento de Marketing 2 
Planejamento de Marketing 
 
 
Planejamento de Marketing é composto pelas ações de marketing que a 
empresa adotará nos próximos três, quatro ou cinco anos. Este Planejamento é 
programado para ser executado em longo prazo, mas sem perder de foco a 
missão da empresa, bem como o planejamento estratégico adotado por ela. O 
longo prazo de uma empresa depende da sua atividade. Uma empresa 
siderúrgica considera longo prazo 10 anos, já para uma empresa na área 
tecnológica longo prazo podem ser dois anos. 
 
Ter um Planejamento de Marketing já indica um diferencial em relação às 
outras empresas que ainda não o possuem. Todo e qualquer planejamento 
funciona como uma rota traçada em um mapa. Esta rota indica a direção, ou 
rumo, que se deseja tomar, porém não ignora que obstáculos poderão aparecer 
pelo caminho, fazendo com que se desvie da rota principal, mas sem perder de 
vista o destino final. 
 
Assim também funciona o Planejamento de Marketing no qual são definidas 
várias ações para se atingir o destino almejado. Estas ações podem sofrer 
algumas mudanças ao longo do caminho, porém não se pode perder de vista o 
destino demarcado, isto é, a missão e o planejamento estratégico da empresa. 
 
Existem outras vantagens em se fazer um Planejamento de Marketing que são: 
 
• Visão – É criada uma visão clara e objetiva das metas da empresa, bem 
como da sua missão. 
 
• Oportunidades – Na construção do Planejamento de Marketing são 
levantados vários aspectos do mercado e com ele é possível encontrar 
várias oportunidades de atuação da empresa no mercado atual. 
 
 
• Ações dos concorrentes – Com o Planejamento em mão é mais fácil 
se prevenir de ações dos concorrentes. Em alguns casos é possível até 
prever algumas ações antes mesmo delas acontecerem. 
 
• Metas – A garantia de cumprimento das metas determinadas pelo 
planejamento estratégico poderão ser mais facilmente cumpridas. 
Planejamento de Marketing 3 
Etapas de um Planejamento de Marketing 
 
Um Planejamento de Marketing não é criado da noite para o dia, são várias as 
etapas que precisam ser percorridas antes de se determinar o Planejamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Visão do Negócio 
Análise do 
ambiente externo 
Análise do 
ambiente interno 
Formulação de 
Objetivos 
Formulação de 
Estratégia 
Formulação de 
Programa 
Implementação 
 
Feedback e Controle 
(Indicadores e Metas) 
Planejamento de Marketing 4 
Análise do SWOT 
 
A primeira dela é a análise do SWOT, ou melhor, a análise das forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças de uma corporação. Para se fazer esta 
análise é necessário verificar quais são os fatores que atingem a empresa, e 
que informações podemos obter delas. Estas informações são obtidas pela sua 
evolução histórica comparada com os dias atuais. Na realidade, podemos 
agrupar estes fatores em dois grupos: fatores externos e internos. 
 
Fatores Externos – São aqueles que atingem direta, ou indiretamente, a 
empresa mas que não fazem parte da corporação. Estes fatores podem ser: 
 
Fatores macroambientais – são aqueles que atuam sobre a empresa 
de uma forma mais ampla, são eles: demográficos, econômicos, 
tecnológicos, políticos, legais, sociais e culturais. 
Fatores microambientais – são representados pelas pessoas que se 
relacionam com a empresa, são eles: consumidores, concorrentes, canais 
de distribuição e fornecedores. 
Tendências e desenvolvimento – uma análise das tendências do 
mercado e como este mercado vem se desenvolvendo ao longo dos 
anos. 
Obs - É interessante observar que estes fatores estão intimamente 
ligados com alguma região. A região a ser analisada poder ser a região 
onde o seu produto é exposto/vendido ou a região que se deseja atingir. 
 
Fatores Internos – São os fatores influenciam diretamente o produto/serviço 
oferecido. Podemos resumir estes fatores na análise dos quatro P’s. 
 
Produto – Entende-se por produto, tanto o bem tangível como os 
serviços agregados a ele. Levantam-se quais são os produtos, ou a gama 
de produtos, da empresa, seu histórico de venda e sua venda atual 
(tanto em volume como em faturamento). 
Preço – É a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo 
produto. Levantam-se dados históricos de acompanhamento de preços e 
suas variações, dos mesmos produtos analisados. 
Praça – É como a empresa vai tornar o produto acessível e disponível 
aos consumidores-alvo. Análise do comportamento de cada uma das 
praças já foi feito quando analisamos os fatores externos, cabe agora 
analisar o volume de vendas das praças, como foi a penetração de 
mercado, como está sendo a atuação dos concorrentes, entre outras. 
Promoção – Representa todas as atividades desempenhadas pela 
empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. 
Uma análise histórica de cada uma das promoções desenvolvidas, o 
volume e/ou faturamento de vendas atingido comparado com o 
esperado, e assim por diante. 
Planejamento de Marketing 5 
Exemplo: 
 
 
 
 
 
 
Pontos fortes Pontos fracos
Oportunidades Ameaças
Esquema gráfico da análise de equilíbrio
Análise de cenário econômico, 
político e social
Política
Monetária
Política
Fiscal
Política
Salarial
Política
Cambial
Fato Impacto
Redução da taxa de juros
Desregulamentação
Mais mulheres trabalhando
fora
+ financiamento e consumo
+concorrência e promoções
- preços
Novos canais distribuição
Novos produtos
Fatores de análise 
Para cada fato podemos esperar ou “prever” um impacto
Planejamento de Marketing 6 
Formulação das Metas 
 
Depois de feita a análise do SWOT, a segunda etapa de um Planejamento de 
Marketing é a Definição das Metas. O termo metas é usado para descrever os 
objetivos específicos referentes a magnitude e tempo. Transformar objetivos 
em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle. 
 
Poucos negócios procuram apenas um objetivo. Ao contrário, a maioria das 
empresas procura um composto de objetivos, incluindo rentabilidade, 
crescimento de vendas, maior participação de mercado, minimização de custos, 
inovação, reputação e assim por diante. Para se declarar os objetivos de uma 
empresa existem quatro critérios básicos, que facilitam a sua definição: 
 
- Primeiro, os objetivos devem ser hierarquizados, do mais importante 
ao menos importante. Ao proceder desta maneira, o negócio pode 
começar com objetivos amplos que, depois, são transformados em 
objetivos específicos de departamentos e de indivíduos. 
- Segundo, os objetivos devem, sempre que possível, ser 
quantitativamente declarados. O objetivo “aumentar o retorno sobre o 
investimento” é melhor declarado como “aumentar o retorno sobre o 
investimento para 15%”. 
- Terceiro, as metas devem ser realistas. Devem partir de uma análise 
das oportunidades e ameaças, não do que seria desejável. 
- Por fim, os objetivos da empresa devem ser consistentes. Não é 
possível a maximização simultânea das vendas e dos lucros. 
 
Exemplo: 
Objetivos de marketing 
 
 1999 2000 2001 
 
Vendas R$ 500.000,00 545.004,00 594.060,00 
 
Vendas Qtde. 26.667 31.797 35.637 
 
Preço de venda 18,75 17,14 16,67 
 
Preço de custo 15,00 12,00 10,00 
 
Inflação 6,5% 5,5% 4,5% 
 
Crescimento 3,5% 3,5% 4,5% 
 
Market Share 17% 18,02% 18,75% 
 
Margem 20% 30% 40% 
Planejamento de Marketing 7 
/Formulação da Estratégia 
 
Os Objetivos indicam o que a empresa deseja atingir, já a estratégia é um 
plano de como chegar lá. A estratégia gera um plano de marketing para cada 
produto, ou gama de produtos. O plano de marketing tem uma “vida útil” mais 
curtaque o Planejamento de Marketing. Embora muitos tipos de estratégias 
estejam disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que 
fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico, que são: 
 
- Liderança total em custos – A empresa faz grande esforço para 
reduzir ao máximo seus custos de produção e distribuição, podendo 
oferecer preços menores que de seus concorrentes e obter maior 
participação no mercado. As empresas que adotam essa estratégia 
devem ser fortes em engenharia, compras, produção e distribuição física 
e necessitam de menor experiência em marketing. 
 
Ex.: Redução de custos em decorrência do aumento da escala de produção: 
 
 
 
- Diferenciação – A empresa concentra esforços para alcançar 
desempenho superior em uma importante área de benefício para o 
consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Pode esforçar-se 
para ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia, entre 
outros, mas não é possível liderar em todas estas áreas. A empresa 
desenvolve aquelas forças que possibilitam vantagem competitiva em um 
ou mais benefícios. Assim, aquelas que buscam liderança em qualidade 
devem fabricar ou comprar os melhores componentes, montá-los com a 
maior precisão, inspecioná-los cuidadosamente. 
Produção diária em unidades
 1000 - 2000 - 3000 
Cu
st
o
 
u
n
itá
rio
 
de
 
pr
o
du
çã
o
Margem 1Margem 1 Margem para negociaçãoMargem para negociação
1515
1313
1010
Preço de venda 1
Margem 2Margem 2
Margem 3Margem 3 Preço de Preço de 
venda 2venda 2
Vantagens do Preço 2Vantagens do Preço 2
a) + demandaa) + demanda
b) + vendab) + venda
c) > c) > Market ShareMarket Share
d) Inibea entrada de novosd) Inibea entrada de novos
concorrentesconcorrentes
Planejamento de Marketing 8 
- Foco – A empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, 
em vez de ir atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as 
necessidades desses segmentos e obter liderança em custos ou 
encontrar uma forma de diferenciação dentro desse segmento-alvo. 
 
 
 
Philipe Kotler já apresenta as estratégias conforme a fase em que se 
encontra um produto: 
 
 c d 
Estágio 1 
desenvolvi- 
mento. 
b 
 
 
 
Estágio 3 
maturidade 
Estágio 4 
declínio 
 
A 
 
Lucros 
 
 e 
 
 
 
 
 
Estágio 2 
crescimento 
 1 2 3 4 
a) inovadores: 2,5% - b) adotantes precoces: 13,5% - c) maioria inicial: 34% 
d) maioria tardia: 34% - e) retardatários: 16% 
O Ambiente Competitivo definido poi Michel PorterO Ambiente Competitivo definido poi Michel Porter
Poder de 
Barganha dos
Fornecedores
Poder de 
Barganha dos
Fornecedores
Planejamento de Marketing 9 
- Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um 
produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível 
alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, 
distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e 
promoção, a administração da empresa pode seguir uma das quatro 
estratégias mostradas a seguir: 
 
• A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o 
novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção. 
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no 
mercado. 
• A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo 
produto a um preço alto e com pouca promoção. 
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-
se quando mercado e concorrência são limitados. 
• A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo 
produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. 
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação 
no mercado. 
• A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo 
produto a preço baixo e com pouca promoção. 
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido 
devido aos baixos custos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tempo
$
Estratégia de Precificação para um Novo
Produto
Preço de 
Desnatamento
Preço de 
Penetração
Planejamento de Marketing 10 
- Estratégia de marketing no estágio de crescimento: Nesta fase a 
empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido 
do mercado, enquanto possível: 
 
• Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas 
características e estilos. 
� Acrescenta novos modelos e produtos de flanco. 
• Entrar em novos segmentos do mercado. 
� Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais 
de distribuição. 
• Mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto 
para preferência do produto. 
� Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis 
a preço. 
 
- Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio 
algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem 
concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos 
produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos 
produtos antigos ainda possuem. As empresas devem sistematicamente 
considerar as estratégias a seguir : 
 
• Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o 
mercado para a sua marca madura de três maneiras: 
 
� Converter não usuários em usuários 
� Entrar em novos segmentos de mercado 
� Conquistar os consumidores dos concorrentes 
 
O volume pode também ser aumentado convencendo-se os 
usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso 
 
� Uso mais freqüente: convencer os consumidores a 
usarem mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em outros 
horários além do café da manhã. 
� Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir 
mais o produto em cada ocasião. Ex. O xampu é mais 
eficaz com duas aplicações por banho. 
� Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar 
descobrir novos usos para o produto. Ex. Variadas receitas 
nas embalagens de alimentos. 
 
• Modificação do produto: Os administradores também podem 
tentar estimular as vendas modificando as características do 
produto: 
Planejamento de Marketing 11 
� Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho 
funcional do produto - durabilidade, confiabilidade, 
velocidade, sabor, etc. 
� Melhoria das características: acréscimo de novas 
características - tamanho, peso, materiais, aditivos, 
acessórios, etc. 
� Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do 
produto. 
 
• Modificação do composto de marketing: - Preço - 
Distribuição - Propaganda - Promoção e vendas - Venda pessoal – 
Serviços. 
 
- Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa 
enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. 
A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força 
competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, 
isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e , ao 
mesmo tempo, a tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa 
decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa 
menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca 
rápida ou lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque de 
componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Planejamento de Marketing 12 
Elementos da estratégica de marketing no ciclo de vida do produto 
 
 Introdução Crescimento 
do mercado 
Maturidade 
do mercado 
Declínio 
do mercado 
 
Concorrência 
 
Sem 
importância 
 
Alguns 
imitadores 
 
Muitos rivaiscompetindo por 
um pedaço do 
mercado 
Poucos em 
quantidade, 
com 
rápida saída de 
concorrentes 
fracos 
 
Estratégia 
Global 
Estabelecimento 
de mercado; 
convencer os 
antigos usuários 
a provar o 
produto 
Penetração de 
mercado; 
convencer a 
maior parte do 
mercado a 
preferir 
o produto 
 
Defesa da 
posição da marca; 
checa a invasão 
dos concorrentes 
 
Preparações 
para remoção; 
adiciona-se à 
marca todos os 
possíveis 
Benefícios 
 
 
Lucros 
 
Desprezíveis por 
causa dos altos 
custos de 
produção e 
marketing 
 
Alcançam o nível 
máximo como 
resultado de 
preços altos e 
demanda 
crescente 
 
Aumento da 
concorrência 
reduz a margem 
de lucro e os 
lucros totais 
O volume em 
declínio eleva os 
custos para 
níveis que 
eliminam 
completamente 
os lucros 
 
Preço de 
Venda 
 
Altos, para 
recuperar os altos 
custos de 
lançamento 
Altos, para tirar 
proveito da 
grande procura 
por parte dos 
consumidores 
Aceitar a 
concorrência; é 
necessário evitar 
guerra de preços 
Suficientemente 
baixos para 
permitir rápida 
liquidação de 
estoques 
 
Distribuição 
Seletiva, já que a 
distribuição é 
montada 
lentamente 
Intensiva; faz uso 
de pequenos 
descontos, já que 
os distribuidores 
estão ansiosos 
por vender 
Intensiva; 
pesadas 
concessões 
comerciais para 
manter espaços 
nas prateleiras 
Seletiva; pontos 
de venda menos 
rentáveis 
lentamente 
abandonados 
 
 
Estratégia de 
Propaganda 
Dirigida para as 
necessidades de 
adotantes que se 
antecipam 
Chama a atenção 
do mercado para 
os benefícios da 
marca 
Usa propaganda 
como um veículo 
para se 
diferenciar das 
diversas marcas 
similares 
Enfatiza baixo 
preço para 
reduzir estoque 
 
 
Ênfase na 
Propaganda 
Alta, para gerar 
consciência e 
interesse entre os 
adotantes iniciais 
e convencer os 
comerciantes a 
estocar a marca 
Moderada, para 
deixar as vendas 
aumentarem com 
base em 
recomendações 
verbais de 
clientes satisfeitos 
Moderada, já que 
a maioria dos 
compradores 
conhece as 
características da 
marca 
Despesas 
mínimas 
necessárias para 
a retirada do 
produto 
 
Despesas de 
vendas e 
promoção ao 
consumidor 
Fortes, para atrair 
grupos alvos, com 
amostras, cupons 
e outros atrativos 
para testar a 
marca 
Moderado, para 
criar preferência 
pela marca (para 
este trabalho, a 
propaganda é 
mais adequada) 
Forte, para 
encorajar a 
mudança de 
marca, esperando 
converter alguns 
compradores em 
usuários fiéis 
Mínima, para 
permitir que a 
própria marca se 
fixe por si 
mesma 
 
Planejamento de Marketing 13 
Formação de Programa 
 
Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar 
programas de apoio detalhados. Para cada item da estratégia mostrado no 
tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as 
seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um programa de ação 
para promoção de vendas: 
- O que será feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e ações 
serão executadas, por exemplo, promoções junto a revendedores ou 
consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines, 
sorteios, etc. 
- Quando será feito? - Definir datas, ou seja estabelecer período da 
promoção, justificar por que a escolha daquele período. 
- Quem fará? - Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a 
forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo 
gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D. 
- Quanto custará? - Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e 
justificativas. 
- Qual o resultado projetado? - Projetar vendas em volume financeiro, 
unitário por produto, abater custos e projetar o resultado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Exemplo de quadro de programação
Atividade ResponsávelData - limite
1) Aprovação do plano Silva (Marketing)10 de março
2) Matéria-prima em casa Abrantes (Compras)25 de março
3) Início da produção Campos (Produção)26 de março
4) Aprovação do filme Silva (Marketing)23 de março
5) Material impresso Silva (Marketing)23 de março
6) Treinamento equipe P.. Espinelli (Marketing)11 de março
Planejamento de Marketing 14 
Exemplo 2 
 
 Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set 
Assinatura do novo contrato de 
aluguel 
x 
Preparação do espaço 
 
xxxx xx 
Contratação e treinamento do 
novo vendedor 
 xx 
Promoção da expansão da loja 
 
 x xxxx 
Ofertas semanais na Folha de 
São Paulo - Nordeste 
 xx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxx
x 
Inauguração do novo espaço 
 
 x 
Planejamento de seminários, 
convites e palestrantes. 
 xx xx xx xx 
Seminários 
 
 x x x x 
 
 
 
Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um 
orçamento de apoio, ou seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro 
resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e serviços, 
e despesas, com custo de produção, distribuição e marketing, com a finalidade 
de um prévio conhecimento do resultado final, que em outras palavras, é o 
lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final. 
 
Uma vez o confronto analisado, a empresa fará os ajustes necessários, de 
modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade 
inicialmente discriminada. Este orçamento será a base para desenvolver planos 
e programações para compra de materiais, produção, recrutamento de 
funcionários e operações de marketing. É de suma importância que os dados 
usados na projeção sejam fiéis ao valor de mercado, de modo que o orçamento 
projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o 
resultado final satisfatório e anteriormente definido. 
 
 
 
Implementação 
 
Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis 
se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa. Conforme a 
consultoria McKinsey, a estratégia, a estrutura e os sistemas são considerados 
os “hardwares” do sucesso, enquanto que estilo, pessoal, habilidades e valores 
compartilhados são o “software”. Analisemos o “software”: 
 
Estilo - significa que os colaboradores da empresa compartilham uma 
forma comum de pensamento e comportamento. 
Planejamento de Marketing 15 
 
Pessoal - significa que a empresa contrata colaboradores capacitados, 
bem treinados e que desempenham bem suas tarefas. 
 
Habilidades - significa que os colaboradores estão preparados para 
seguir as estratégias da empresa. 
 
Valores compartilhados - significa que os colaboradores dividem os 
melhores valores e missões. 
 
Quando esses elementos “softwares” estão presentes, as empresas são mais 
bem sucedidas na implementação da estratégia. Em outras palavras, uma 
estratégia bem montada tem grandes chances de não ter sucesso se não 
houver engajamento dos colaboradores da empresa. 
 
 
 
 
Feedback e Controle 
 
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os 
resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e 
externo, por meio de atividades de feedback e controle. Alguns ambientes 
mantêm-se estáveis de um ano para outro. Outros se desenvolvem lentamente, 
de maneira previsível. Ainda outros mudam rapidamente de maneira 
imprevisível. Mas uma coisa é certa: o ambiente mudará e quando isso ocorrer 
será necessário rever uma das etapas anteriores: implementação, programas, 
estratégias ou até mesmo os objetivos. 
 
O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cadatrimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, 
monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso 
quando necessário. 
 
É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como 
antídotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preços, 
lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a empresa e sua 
equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades. 
 
O controle de marketing é a seqüência natural do planejamento de marketing. 
A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controle: 
 
• Controle estratégico é tentado, por meio de um instrumento 
conhecido como auditoria de marketing, que é um exame periódico, 
abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da 
Planejamento de Marketing 16 
empresa, do sistema interno e das atividades específicas de marketing. 
O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de 
marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a 
eficácia global do marketing da empresa. 
 
• Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e 
resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais 
e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são 
a análise de vendas, as análises de participação no mercado, as 
proporções de despesas em relação as vendas, outras proporções e 
determinação de atitudes. 
 
• Controle de lucratividade é a tarefa de determinar a lucratividade real 
das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa, 
as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercialização. O 
instrumento principal é a análise dos custos de marketing. Algumas 
empresas criaram o Controller de Marketing para esta função. O 
ocupante deve compreender o pensamento de marketing e conseguir 
fazer uma análise financeira profunda incidida sobre a lucratividade de 
ações esperadas e passadas de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Planejamento de Marketing 17 
ANEXO 
 
 
 
 
 
 
Estudo de um case 
 
 
 
Produto em maturação 
 
Motorola – sistema de paging 
 
 
 
Desenvolvido por: Bradley Dye, Gerente de Sistemas e Desenvolvimento de 
Mercado Latin America and Caribbean Paging Product Division - Paging 
Products Group Messaging, Information and Media Sector Motorola Inc. 
 
Planejamento de Marketing 18 
 
Introdução 
Fui recentemente honrado por alguns dos meus clientes ao me perguntarem 
como eu daria início a um planejamento de marketing em uma companhia nova 
de paging que fosse minha. Estou certo que existem muitos textos acadêmicos 
com riqueza de detalhes sobre como ser bem sucedido no mercado de serviço 
de rádio chamada. A maioria deles seria superior a qualquer coisa que eu 
colocasse nessas poucas páginas, especialmente em uma semana. Espero, 
entretanto, que as idéias a seguir sejam úteis para um começo rápido de 
operações de rádio paging enquanto que planejamentos de marketing mais 
elaborados e completos são formulados. Nenhuma destas idéias é inteiramente 
original. Alguém me ensinou como andar e como falar. A Motorola me ensinou 
bastante sobre paging, mas meus maiores professores tem sido meus 
maravilhosos clientes em mais de 50 países ao redor do mundo - há mais de 30 
anos. 
 
O Planejamento 
Algumas operações novas de paging começam quando uma propaganda é 
colocada num jornal local e espera-se o telefone tocar. Em uns poucos países a 
procura por paging era tão grande que as operadoras não tinham força de 
vendas externa virtualmente. Quando um embarque de pagers chegava, a 
novidade se espalhava, e os clientes se alinhavam no portão, em fila, 
esperando sua vez de comprar ou alugar um pager novo. Hoje o mercado 
requer uma abordagem mais agressiva. Necessitamos de um planejamento. 
 
Quem serão nossos clientes? 
Acredito que se soubermos as características aproximadas dos clientes de 
pagers, por segmento de negócios, então nossa chance de sucesso aumentará, 
se ativamente solicitarmos novos assinantes dentro destes segmentos. Entendo 
que a cultura de negócios é diferente em outros países e não estou sugerindo 
que as coisas sejam feitas em outros países da mesma maneira que nos E.U.A., 
mas outros estudos feitos na Europa, Ásia e América Latina mostraram padrões 
muito similares. Se soubermos onde nossos clientes em potencial trabalham e o 
que fazem para viver, então nossas chances de encontrá-los aumentarão. Se 
pudermos achá-los e explicar-lhes as vantagens do uso de pager em seu 
segmento de negócios, então muitos deles tornar-se-ão nossos clientes. 
Observe que um vendedor eficiente entenderá os negócios do cliente e será 
capaz de mostrar-lhe - muito especificamente - os benefícios de um pager no 
seu ambiente de negócios. 
 
Este tema pode ser estudado muito detalhadamente, mas este é um 
planejamento para um começo rápido. Haviam materiais excelentes 
apresentados no Congresso de Paging da América Latina e Caribe realizado em 
Novembro de 1993 em Miami Beach, Flórida, que seriam úteis para formar um 
perfil de quem são os clientes de paging. Existem algumas companhias muito 
Planejamento de Marketing 19 
boas que se especializaram em fazer pesquisa de mercado. Isto seria útil para 
entrar num mercado já estabelecido. 
 
Darei uma sugestão valiosa aqui. Se no começo houver um bom sistema de 
classificação dos primeiros assinantes, você será capaz de seguir a 
característica básica de seus assinantes, enquanto o negócio cresce, e avaliar 
em que mercados verticais você tem sido mais eficiente em penetrar. Um 
simples código colocado na base de dados de seus assinantes será inestimável 
no futuro. 
 
1. Paging para Negócios - No passado, a maioria dos assinantes de paging 
eram do mundo dos negócios que, esporadicamente, usavam seus pagers por 
motivos pessoais. Podemos provavelmente identificar e, então, colocar em 
destaque os clientes em cada segmento de negócios. Deve haver alguma 
característica especial sobre cada um destes negócios. De alguma maneira, um 
pager ajuda estas pessoas a serem mais eficazes em seus trabalhos. 
2. Paging para Consumidores - Hoje dá-se mais ênfase ao uso de pagers 
para estar em contato com a família. Experts tem previsto, há vários anos, que 
se formos realmente bem sucedidos em abrir o mercado para os consumidores, 
o número total de pagers em uso, então, será multiplicado por 10. 
3. Paging não tradicional - novos mercados - É seguro dizermos que 
entendemos o que é o paging hoje. É claro também que não temos todas as 
respostas sobre o que será o paging no futuro. Acreditamos que os Serviços de 
Informação serão parte importante do que conhecemos agora como paging. 
Um tipo de serviço de informação já está sendo amplamente utilizado nos 
pagers comuns. Este serviço de informação é fornecido pelo simples envio de 
textos alfanuméricos para 1 pager onde este será lido sem nenhuma 
manipulação. Uma variação promissora deste tipo de serviço é o envio de 
textos, ou mesmo arquivos completos de computador, ao usuário que, então, 
manipulará o texto ou o enviará para um computador portátil. Isto obviamente 
será muito mais valioso para o assinante. Várias companhias estão "quebrando 
o gelo" com Assistentes Digitais Pessoais (PDAs) equipados com o receptor 
NewscardTM da Motorola. 
 
Em que negócio estamos? 
O negócio de paging como conhecemos hoje está realmente fornecendo 
informações pessoais às pessoas em trânsito. Do ponto de vista de vendas, é 
maior o sucesso em se vender o serviço do que vender o pager. A maioria das 
pessoas responde bem à idéia de estar em contato com clientes ou 
empregadores. Há benefícios óbvios em estar disponível. Uma vez que se 
convence uma pessoa de que é uma boa idéia se carregar um pager o tempo 
todo, isto serámelhor aceito. 
 
Assim, vendemos o serviço, e o serviço é enviar mensagens aos clientes. Estas 
mensagens são transmitidas num canal de rádio, assim, estamos na verdade, 
Planejamento de Marketing 20 
vendendo pedacinhos de tempo num canal de rádio. Nunca esqueça de que 
este canal de rádio é o seu recurso mais valioso. Uma hora só tem 60 minutos 
e um minuto só tem 60 segundos. Não podem ser esticados. Uma vez que o 
horário de pico no canal de rádio esteja completamente ocupado, não poderão 
ser inclusos mais clientes às mensagens pessoais. É importante planejar 
cuidadosamente o uso do canal. A saturação em um canal é um problema sério. 
Em alguns países a concessão de um canal de paging é tudo o que você 
conseguirá - sempre. 
 
Como promoveremos nossos serviços 
A. Propaganda Tradicional - Um velho recurso é a propaganda em jornal. 
Isto ainda funciona bem, especialmente na seção de negócios do jornal. A 
televisão é provavelmente muito cara a menos que você esteja realmente 
decidido a ir atrás de consumidores de paging. Panfletos e folhetos parecem 
funcionar em cidades pequenas, mas freqüentemente são ignorados em 
cidades grandes. A propaganda em rádio é eficiente, especialmente nas horas 
em que as pessoas estão se dirigindo para o trabalho. Muita propaganda pode 
levar o negócio à falência, pouca pode estagná-lo. Torne-se um expert. 
B. Distribuição a varejo - A coisa mais quente no negócio de paging no 
mundo hoje é a distribuição a varejo de pagers. Surpreendentemente muitas 
operadoras são contra isso. Na Ásia, onde existe a mais alta taxa de penetração 
do mundo, eu estive andando nas ruas apinhadas dos mercados públicos e vi 
muitas lojas pequenas vendendo pagers. Às vezes as lojas só tinham a largura 
de 2 metros, mas dentro delas havia um tremendo mostruário de pagers à 
escolha. Aqui nos E.U.A. muitas grandes cadeias de lojas nacionais de 
departamento estão vendendo pagers direto da prateleira. Colocam o produto 
na frente do cliente e eles o compram. Se você está interessado neste canal de 
distribuição, temos um departamento especial dedicado a ajudá-lo neste 
negócio. Sua primeira meta deve ser construir uma base de assinantes e não a 
venda dos pagers. Eu recomendo que você ponha os pagers a custo de fábrica 
ou abaixo. Ganhe dinheiro com o serviço. 
C. Vendas Diretas - Esta ainda é a melhor maneira de ir atrás das contas dos 
clientes. Especialmente as contas de corporações de multi-usuários. Isto está 
empurrando o mercado. Você deve ter boas pessoas para as vendas, bem 
treinadas, motivadas e agressivas. 
 
Eu sei de um novo RCC que fez um levantamento profundo de seus 
concorrentes. Eles ligaram para cada companhia de paging na cidade e 
disseram que queriam um pager. Nenhum dos RCCs se ofereceu para visitar o 
cliente. Depois disso, foram visitar cada RCC para ver quanto tempo levaria 
para conseguirem um pager. Foi difícil encontrar os RCCs. Na maior parte dos 
lugares, levou cerca de 2 horas para conseguirem um pager, embora em um 
deles levassem apenas 45 minutos (tempo demais). Na maioria deles, os 
empregados não eram de grande auxílio, não estavam bem treinados e havia 
Planejamento de Marketing 21 
muitos formulários a serem preenchidos. Torne uma experiência agradável para 
o consumidor possuir um pager novo. 
D. Tendo em vista mercados especiais - Pode ser formulado um plano de 
ação para que se encontrem essas pessoas e lhes sejam vendido pagers. Não 
será difícil achar associações comerciais, publicações destas associações e 
outros lugares onde pessoas com a mesma ocupação se congregam. 
E. Propaganda Eletrônica - Você deve se lembrar do sinal eletrônico de 
apresentação da Roda da Fortuna ou você deve ter visto o Receptor de 
Mensagem de Paging AlphaLertTM sendo demonstrado. Estes são pagers 
gigantes e podem ser usados para promover o paging em toda sua área de 
cobertura. O investimento necessário é pequeno e os sinais podem ser 
colocados em lugares públicos tais como shopping centers, ônibus, trens ou 
terminais aéreos. Seria fácil mudar as mensagens no ar - em todos os sinais 
eletrônicos ao mesmo tempo e acredito que isto chamaria muita atenção. Eu 
começaria com uma mensagem como esta: "SE SEUS CLIENTES NÃO PUDEREM 
LOCALIZÁ LO, PROCURARÃO SEU CONCORRENTE. TENHA UM PAGER HOJE. 
LIGUE 123 4567 XYZ BEEPER CO”. Eu faria o sinal na propaganda eletrônica 
parecer um AdvisorTM extra grande ou um pager Memo EXPRESSTM. 
 
Que tipos de pessoa necessitamos? 
A. Gerenciamento - Você precisa encontrar um bom gerente - um líder - uma 
pessoa motivadora e que entenda de gerenciamento de negócios e vendas, 
então o(a) ensinará sobre paging. Há um curso excelente na Universidade 
Motorola para gerente de operações de paging, muitos seminários e outros 
cursos especiais que também são oferecidos todos os anos. Podemos ensinar-
lhes paging, mas devem ter a centelha da liderança. 
B. Vendas - As primeiras três regras para o gerenciamento bem sucedido de 
um time de vendas são: 
1. Motivação 
2. Motivação 
3. Motivação 
Mantenha o time de vendas sorrindo! 
Outras questões importantes que se seguem parecem óbvias, mas é 
surpreendente ver quão freqüentemente são negligenciadas. 
4. Comissões - Um plano de comissão generoso manterá seu time de 
vendas apresentando novos negócios e isto é a "vida" da organização. 
5. Aparência - Se seu pessoal de vendas está vendendo para rancheiros, 
faça-os usar botas de cowboy. Se estão vendendo para a comunidade 
dos negócios, eles devem estar alinhados! Isto significa, na maioria das 
cidades, terno e gravata (o equivalente para as mulheres). Eles 
representam sua companhia. Se parecerem profissionais, isto os ajudará 
a serem percebidos como profissionais. Mulheres atraentes e amigáveis 
são muito eficientes na venda de paging, mas devem se conduzir como 
profissionais. 
Planejamento de Marketing 22 
6. Atitude - Isto é difícil. É possivelmente o aspecto mais difícil do 
comportamento humano com que temos que lidar. Tenho notado 
recentemente que os negócios, sejam aonde for, estão começando a 
enfatizar o serviço ao cliente. Eu lembro quando era jovem e a maioria 
dos negócios pertenciam a famílias. Eles tratavam seus clientes com 
grande respeito. Era óbvio que sua sobrevivência dependia destes 
clientes. Então tínhamos a impressão de que todos estes pequenos 
negócios haviam sido comprados por grandes cadeias de lojas. As 
cadeias de lojas durante muitos anos empregavam trabalhadores mal 
pagos e mal treinados. Muitos trabalhadores tinham uma atitude de 
"pouco me importa". Não gostavam de seu trabalho e também do 
salário. Eles apenas queriam cumprir o horário e ir para casa. Estas más 
atitudes eram em qualquer parte óbvias para os clientes. Os negócios 
sofriam. 
Agora tudo mudou. As grandes cadeias de lojas estão tratando seus 
clientes como os pequenos negócios de família costumavam fazer. Seus 
empregados são bem treinados e úteis. Muitos deles tem orgulho de 
serem chamados de "parceiros" ou "acionistas". Estes títulos vêm dos 
programas de divisão de lucro nas ações concedidas pelos 
empregadores. Os empregados agem como se quisessem o negócio com 
o cliente - a motivação do lucro está de volta! Nas lojas os vendedores 
são educados. Ajudam as pessoas a encontrarem o que precisam. Eles 
PERGUNTAM se podem ajudá-lo. Que revolução! Isto não deveria ser 
óbvio? 
Você quer saber um dos segredos em construir um negócio de sucesso? 
É tendo empregados amigáveis com uma boa atitude. Mas você diz: 
"Todos sabem disso!” Bem se todos sabem disso, porque não colocam 
em prática? Eu entusiasticamente recomendo uma estratégia com a 
política de Satisfação Total do Cliente da Motorola. Na Motorola 
acreditamos nesta política - não apenas para impressionar os clientes. 
Respeito pela dignidade humana e cortesia da parte dos empregados 
não acontecem automaticamente.Deve fluir de cima para baixo. Eu 
respeito a companhia na qual trabalho porque eles me tratam com 
respeito. 
C. Administrativa e Operações - Freqüentemente esta parte do pessoal é 
considerada como "atrás do palco" e não importante. Nem tanto. Eles são 
pessoas de apoio e são vitais para a organização. Devem ser escolhidos pelo 
seu talento e personalidade. Devem receber treinamento em como operar o 
equipamento e em etiqueta no telefone. O modo com que um telefone é 
atendido, é um forte indício do que é sua companhia e isto pode ser um fator 
decisivo em criar uma boa imagem pública para ela. 
D. Técnico - Não importa quão bom seja o seu fornecedor, não importa a 
qualidade de seu programa de garantia, um pessoal altamente treinado e 
qualificado é essencial. A situação mais desastrosa que já testemunhei em 
negócios foi quando um RCC ficou fora do ar ou teve sérios problemas com 
Planejamento de Marketing 23 
seus equipamentos. Nossos clientes dependem de seus pagers. Mesmo aqueles 
que, há apenas algumas semanas, não estavam certos de que precisavam de 
um, entram em pânico quando o sistema está fora do ar. A confiabilidade no 
sistema não é apenas um bom negócio como há uma questão ética aqui. Um 
de meus mentores em paging uma vez me disse: "Lembre-se de como você se 
sentiria se sua mãe estivesse em estado crítico no hospital e eles necessitassem 
contatar o médico mas o sistema não estivesse funcionando". Um pessoal 
técnico devidamente treinado adequará as peças sobressalentes e o teste de 
equipamento manterá o sistema funcionando. Tenho ouvido a respeito de RCCs 
que perderam 25% de seus clientes após estarem fora do ar por um ou dois 
dias. 
Consiga bons técnicos e engenheiros. Devem ser fluentes em inglês. 
Infelizmente nem todo material de apoio técnico está disponível em outras 
línguas a não ser o inglês. Para se atualizarem das últimas informações 
técnicas, eles necessitarão ler muitos materiais em inglês. Não estou tentando 
ser um americano desagradável, mas este é o jeito que as coisas funcionam. 
Nós podemos treiná-los e torná-los experts em paging. Vários cursos técnicos 
bons estão à disposição na Motorola. 
 
Como planejaremos a expansão 
A. Capacidade do sistema - Eu recomendo que a capacidade do sistema 
sempre esteja, no mínimo, um ano na frente de sua taxa de crescimento, com 
uma configuração inicial suficiente para os primeiros cinco anos. Após estar em 
pleno funcionamento, pegue o número líquido de assinantes que você 
acrescenta em um mês e multiplique por doze (Adições mensais - anulação x 12 
= Taxa de Crescimento Anual). Não posso crer no número de clientes que nos 
liga em pânico dizendo que não tem pagers novos ou que o sistema deles está 
saturado. Um bom planejamento é uma boa prática de negócios. Óbvio? Sim, 
mas freqüentemente negligenciado. 
B. Área de Cobertura - Certa vez, um conhecido meu veio me visitar e disse 
que estava preparado para entrar no negócio de paging. Pediu-me para cotar o 
sistema de custo mais baixo possível, assim ele poderia começar. Eu disse a ele 
que não queria ter nenhuma responsabilidade no fracasso de seu negócio. Isto 
certamente chamou a atenção dele e deu-me uma chance de explicar-lhe o 
quão importante eu acredito ser a área de cobertura. Infelizmente existem 
muitas operadoras de paging no mundo que estão usando apenas um 
transmissor para cobrir uma área que requer vários. Eles pensam que 
economizando dinheiro na infra-estrutura, farão mais dinheiro no serviço de 
paging. Cobertura inadequada dá uma impressão muito ruim ao assinante de 
paging. Mensagens perdidas ou deturpadas farão com que estes clientes se 
voltem para a concorrência. Sua área de paging deve estar super saturada com 
os sinais de paging. Ela deve penetrar em prédios, áreas subterrâneas de 
estacionamento e estender-se por toda a região onde a pessoa vive. Uma 
expansão planejada de área de cobertura deve ser um fato contínuo - até os 
Planejamento de Marketing 24 
limites da licença da concessão - e deve estar inclusa no orçamento anual de 
cada um. 
 
O Futuro do Paging? 
Os pagers ficam cada vez menores, os custos também diminuem e eles têm 
mais características. A vida útil da bateria está aumentando. O mais importante 
em tudo isso é a consciência pública dos benefícios do paging que está 
aumentando em todo o mundo. Em Taiwan, um país de 22 milhões de pessoas, 
os assinantes de paging cresceram de 10.000 em 1986 para mais de 2.000.000 
hoje em dia. Crescimentos similares estão acontecendo no México, Brasil e 
Porto Rico. O paging está começando a incluir mais que mensagens pessoais. 
No Brasil, devido à inflação, serviços financeiros tem se tornado parte 
importante no crescimento do mercado. No Chile, a cotação do mercado de 
ações no paging está se tornando popular. Na China o ADVISORTM é muito 
popular porque mostra as características chinesas e complementa a infra-
estrutura de telefones limitada. É interessante notar que na língua chinesa o 
termo para pager é: bi call. Na Colômbia, se seu carro for roubado, você pode 
desligar o motor ativando um pager escondido no sistema elétrico de seu carro. 
O futuro do paging incluirá muitos usos inovadores do sinal de rádio. A Roda da 
Fortuna descreve alguns deles que estão sendo usados hoje. 
A. A Roda da Fortuna - A apresentação da Roda da Fortuna (dada 
separadamente) tenta promover o conceito de que a infra-estrutura do sistema 
de rádio paging pode ser usada para apoiar várias outras atividades de 
negócios além do paging tradicional. Vários exemplos são dados a seguir: 
 
1. Pessoas conectando pessoas 
2. Pessoas conectando coisas 
3. Coisas conectando pessoas 
4. Coisas conectando coisas 
Outro conceito importante apresentado é que a capacidade do sistema de 
paging é freqüentemente dependente da quantidade de tráfego de mensagens 
pessoais que se apresentam durante o horário de pico. Se o sistema operar 
com um grau satisfatório durante este horário, então, tudo está OK com o 
sistema. Se houver muito tráfego durante o horário de pico, isto resultará em 
demoras inaceitáveis no processamento e transmissão de mensagens aos 
assinantes. Quando isto acontece, diz-se que o sistema está sobrecarregado. 
Isto significa que o sistema não aceitará mais nenhum assinante novo - esta 
não é uma boa situação para o RCC. Existem várias coisas que podem ser feitas 
para aliviar este problema, quando ocorrer. Balancear a lotação do sistema 
paging de acordo com os cap-codes, melhorar o protocolo de paging para um 
mais rápido, usando o POCSAG ou migrando para um código novo e mais 
rápido como o FLEXTM, são duas opções. Às vezes pode ser necessário adicionar 
mais troncos de telefone ou mais operadores. Freqüentemente, um terminal de 
paging mais eficaz é necessário como o UnipageTM com seu novo Conjunto de 
Cartão Controlador de Canal de Alta Capacidade. 
Planejamento de Marketing 25 
 
O conceito apresentado na Roda da Fortuna é de oferecer outros serviços fora 
das horas onde a mensagem pessoal é predominante. Por exemplo, durante a 
noite quando a maioria dos clientes tradicional de paging está dormindo, 
grande quantidade de dados podem ser transmitidos aos computadores, no 
sistema de paging, sem que isso tenha qualquer impacto negativo no tipo de 
serviço diário. 
 
Outro serviço que permite muito mais assinantes, sem aumento no 
congestionamento do sistema ou aumento de tempo no ar é as transmissões 
uma-para-muitas. Um número virtualmente ilimitado de assinantes pode 
receber informações nos pagers se eles possuírem todos o mesmo código dos 
pagers. Desde que a informação só tenha de ser transmitida uma vez e os 
pagers modernos permitem vários códigos diferentes, um grande número de 
pessoas pode receber serviços de informação ao mesmo tempo. Um código 
para mensagens individuais e outros códigos para serviços de informação taiscomo notícias, tempo, esportes e informações financeiras. 
 
B. Novos Protocolos de Paging - Como foi mencionada acima, a velocidade 
da informação enviada aos pagers é um fator crítico no cálculo da capacidade 
(número de assinantes que podem ser servidos) e no canal de rádio. Uma 
pergunta difícil, que é freqüentemente feita: "Quantos pagers você pode ter em 
um canal de rádio?" Uma resposta precisa deve assumir alguns fatores 
importantes. Lembre-se que as seguintes estimativas são aproximadas: 
 
Planejamento de Marketing 26 
Protocolo de Paging e Velocidade Número de Assinantes Por um Canal de Rádio 
Código Velocidade Tipo Caracteres Limite Teórico Limite Prático 
POCSAG 512 b.p.s. Numérico 10 62,784 34,000 
POCSAG 1200 b.p.s. Numérico 10 147,456 80,000 
POCSAG 2400 b.p.s. Numérico 10 294,336 160,000 
FLEXTM 6400 b.p.s. Numérico 10 668,200 426,000 
POCSAG 512 b.p.s. Alfanumérico 40 10,464 8,500 
POCSAG 1200 b.p.s. Alfanumérico 40 24,576 20,000 
POCSAG 2400 b.p.s. Alfanumérico 40 49,056 40,000 
FLEXTM 6400 b.p.s. Alfanumérico 40 131,000 106,000 
POCSAG 512 b.p.s. Alfanumérico 80 5,412 4,300 
POCSAG 1200 b.p.s. Alfanumérico 80 12,712 10,000 
POCSAG 2400 b.p.s. Alfanumérico 80 25,374 20,000 
FLEXTM 6400 b.p.s. Alfanumérico 80 65,500 53,000 
 
O ponto óbvio aqui é que os protocolos mais rápidos permitirão bases maiores 
para assinantes. Como você provavelmente sabe, POCSAG é uma acrosemia 
para Grupo Padrão de Conselho de Código de Postagem. Este era um grupo 
interindústrias que trabalhava com as telecomunicações britânicas em Londres, 
Inglaterra, para definir e recomendar um código de paging não proprietário de 
alta capacidade em 1980. Após este código ter sido adotado por várias 
organizações internacionais padrão, seu nome oficial tornou-se "CCIR Código de 
Paging Nº 1". Ele ainda é, na maior parte das vezes, conhecido pelo apelido: 
POCSAG. Como a necessidade por sinais mais velozes ocorreu, devido ao rápido 
crescimento do paging no mundo, a velocidade do código POCSAG foi 
aumentada de 512 bits por segundo para 1200 e então para 2400. Por 
questões técnicas, 2400 é quase o máximo de velocidade em que este código 
pode operar confiavelmente. O novo código FLEXTM desenvolvido pela Motorola 
e licenciado para outros fabricantes. FLEXTM não só é mais rápido como mais 
confiável também. Em áreas de mercados muito grandes, onde a capacidade de 
canal provavelmente se tornará um problema, é importante o planejamento 
para a eventual migração para o código FLEXTM. 
Ambos os códigos FLEX e POCSAG podem coexistir no mesmo canal, assim não 
haverá problema em começar com POCSAG e então acrescentar o FLEX mais 
tarde. Não se preocupe com a questão de os novos protocolos tornarem os 
existentes obsoletos. Tem sido assim desde que o paging começou. Há sempre 
algo novo. O mesmo se torna verdadeiro na indústria do computador pessoal. 
Se você esperar pelo último e melhor micro-processador você nunca terá um 
computador pessoal. 
 
C. Adaptabilidade da Infra-Estrutura - Eu apenas dei minhas opiniões na 
importância dos protocolos mais rápidos para servir aos mais tradicionais 
Planejamento de Marketing 27 
clientes de paging no mesmo canal e para expandi-lo no mundo excitante do 
serviço de informações. Se eu fosse comprar infra-estrutura hoje, eu me 
certificaria de que TUDO pudesse ser adaptável ao código FLEX. Códigos mais 
velozes necessitarão de um nível mais alto de aperfeiçoamento técnico, controle 
mais freqüente de sistema e completa integração com os componentes do 
sistema. Os elementos chave são o Terminal de Paging, o Equipamento de 
Controle Simulcast, o sistema de distribuição (rádio, link, satélite etc), os 
Transmissores de Paging e o Pager. Eles devem todos trabalhar juntos. Favor 
desculpar o comercial aqui, mas se todo o equipamento vier do inventor do 
código FLEX, acredito que as chances do sistema funcionar adequadamente 
serão grandemente melhoradas. Um sistema misturado é, às vezes, difícil de 
lidar. Cada fabricante pode dizer: "isto é problema do outro". 
 
Resumo 
O empurrão inicial deveria, em minha opinião, ser dirigido em direção dos 
Segmentos de Mercado identificáveis. Em vez de uma aproximação com tiro de 
revólver, eu recomendo uma aproximação com um rifle. Um tiro de revólver 
dispara muito chumbo - e você pode acreditar que se apontar apenas na 
direção geral de um bando de pássaros e atirar, vai conseguir acertar uma 
porção deles. Você não acertará nenhum. Quando você atira com um rifle, você 
tem que mirar um alvo específico se quiser apanhar algo. Um rifle só dispara 
uma bala por vez. Isto é como o mercado deve ser. Mirar um segmento de 
mercado específico. Contatar as pessoas que mais provavelmente necessitarão 
de um pager no trabalho. Treine os vendedores para entender os negócios dos 
seus clientes. Torne-os especialistas (como um rifle). 
 
Mostre aos seus clientes em potencial que usando um pager eles podem 
comprar tempo e aumentar a produtividade. Comprar tempo é um conceito 
importante. Se o seu cliente é basicamente motivado a fazer mais dinheiro, 
então mostre como com um pager e o mesmo número de horas de trabalho, 
ele/ela poderá fazer mais dinheiro. Se, por outro lado, o interesse básico de seu 
cliente é pela família, então mostre como com um pager ele/ela pode trabalhar 
menos horas e ganhar a mesma quantia de dinheiro e, assim, passar mais 
tempo com a família. Isto é comprar o tempo que normalmente estaria perdido. 
A vida é curta. Se a tecnologia pode me dar um pouco mais de tempo na vida 
para fazer as coisas que são importantes para mim, eu as terei. 
 
Eu não inclui qualquer informação sobre o gerenciamento financeiro. Eu sei que 
esta é uma parte muito importante do novo RCC mas está além do escopo 
deste estudo. Terminei incluindo muitas idéias sobre como começar uma nova 
companhia de paging que está sem planejamento de mercado. Parecia a coisa 
certa a fazer. 
 
 
 
Planejamento de Marketing 28 
Renúncia 
Este é um plano de marketing informal para começar uma operação de rádio 
paging. As idéias expressas neste estudo são as de seu autor e baseadas na 
experiência prática na indústria de paging. Nem o autor e nem a Motorola Inc. 
assumem qualquer responsabilidade pela precisão das informações. Estas são 
apenas sugestões. O sucesso ou falta dele numa operadora de paging comum 
depende de vários fatores. Não há garantia de que este plano de marketing 
produzirá os resultados desejados. Sinta-se livre para usar ou rejeitar as 
informações como desejar. Boa Sorte. 
 
 
Nosso Objetivo Fundamental 
Satisfação Total do Cliente 
CRENÇAS CHAVE - como agiremos 
• Respeito constante pelas pessoas 
• Integridade descompromissada 
METAS CHAVE - o que devemos realizar 
• Aumento na divisão do mercado global 
• Melhor na categoria 
- Pessoas 
- Mercado 
- Tecnologia 
- Produto 
- Manufatura 
- Serviço 
• Resultados financeiros superior 
INICIATIVA CHAVE - como faremos 
• Qualidade seis sigma 
• Ciclo total de redução de tempo 
• Liderança em produto e manufatura 
• Aumento no Lucro 
• Gerenciamento participativo e cooperação entre as organizações