Gerenciamento de Comunicação de Massa

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GERENCIAMENTO DE 
COMUNICAÇÃO DE MASSA: 
PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, 
EVENTOS E RELAÇÕES PÚBLICAS Cap. 18 
 
1 
“Profissionais de marketing de todos os tipos estão tentando 
compreender qual a melhor forma de usar a mídia de massa no 
novo ambiente de comunicação” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 566). 
 
Os anunciantes estão aumentando os gastos em mídias mais 
direcionadas. 
2 
Sociedade 
Empresa 
Marketing 
Propaganda 
“Propaganda é qualquer forma de apresentação 
não pessoal e promocional de ideias, bens ou 
serviços por um patrocinador identificado” (KOTLER, 
KELLER, 1998, p. 566). 
 
Agências de comunicação 
 
Empresas pequenas optam por agências externas 
e grandes empresas possuem seu próprio 
departamento. 
 
 
 
3 
DESENVOLVIMENTO E 
GERENCIAMENTO DE UM 
PROGRAMA DE PROPAGANDA 
GERENTES DE MARKETING 
NO DESENVOLVIMENTO DO 
PROGRAMA DE PROPAGANDA 
Antes há uma identificação do mercado e dos motivos do comprador, e assim o gerente de marketing assume 
algumas responsabilidades no processo. 
 
 
 
 
Missão 
Metas de venda 
Objetivos da propaganda 
Moeda 
Ciclo de vida 
Participação de mercado e 
base de consumidores 
Concorrência e saturação 
Frequência da propaganda 
Grau de substituição do 
produto 
Mensagem 
Criação 
Avaliação e seleção 
Execução 
Responsabilidade social 
Mídia 
Alcance, frequência, impacto 
Tipos de mídia 
Veículos de comunicação 
Timing 
Distribuição geográfica 
Mensuração 
Impacto na 
comunicação 
Impacto nas vendas 
5m´s 4 
MISSÃO 
ESTABELECENDO 
OBJETIVOS & METAS 
Os objetivos de propaganda estão 
relacionados a uma etapa anterior 
(mercado-alvo, o posicionamento da 
marca e o programa de marketing). 
 
“O objetivo da propaganda deve surgir 
de uma análise completa da situação de 
mercado” 
 
A meta é um nível de sucesso a ser 
atingido (determinado público e prazo 
estabelecido). 
 
 
 
 
5 
1ºm 
CLASSIFICAÇÃO 
DOS OBJETIVOS COM 
PROPÓSITO DE: 
INFORMAR novos produtos / novos recursos 
 
PERSUADIR criando simpatia, preferência e convicção 
 
LEMBRAR estimulando a repetição de compra 
 
REFORÇAR convencendo os atuais compradores de sua escolha 
 
 
 
6 
PROPAGANDA 
INFORMATIVA 
7 
PROPAGANDA 
PERSUASIVA 
8 
PROPAGANDA 
PERSUASIVA 
9 
PROPAGANDA 
DE LEMBRANÇA 
10 
PROPAGANDA 
DE LEMBRANÇA 
11 
PROPAGANDA 
DE REFORÇO 
12 
PROPAGANDA 
DE REFORÇO 
13 
MOEDA 
DETERMINAÇÃO DA 
VERBA DO ORÇAMENTO 
“O valor não é gasto, é 
investimento no Brand Equity”. 
Como saber se o “gasto” está 
correto? 
 
 
 
 
 
14 
2ºm 
5 FATORES PARA CONSIDERAR AO 
ESTABELECER O ORÇAMENTO 
1º ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA novos produtos / produtos 
estabelecidos 
 
 
 
 
 
 
Introdução – baixo crescimento nas vendas, 
não há lucros nesse estágio (?). 
 
Crescimento – rápida aceitação e melhora 
nos lucros (Whey Protein). 
 
Maturidade – baixo crescimento porque o 
produto já alcançou a aceitação da maioria 
dos compradores potenciais (Apple). 
 
Declínio –as vendas mostram uma queda 
vertiginosa e os lucros desaparecem (cd´s). 
15 
2º PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E BASE DE CONSUMIDORES forte participação requer 
menos investimento; para aumentar a participação, deve-se investir mais. 
 
3º CONCORRÊNCIA E SATURAÇÃO DE COMUNICAÇÃO é necessário mais investimento 
para uma marca se fazer conhecida (mesmo entre marcas não concorrentes). 
 
4º FREQUÊNCIA DA PROPAGANDA um número de repetições necessárias requer 
aumento nos valores do orçamento. 
 
5º GRAU DE SUBSTITUIÇÃO DO PRODUTO marcas de produtos genéricos ou não tão 
diferenciados irão precisar de mais investimento 
 
16 
MENSAGEM 
DESENVOLVIMENTO DA 
CAMPANHA 
Para desenvolver uma estratégia de 
mensagem, se passa por 3 etapas: 
Criação e avaliação 
Desenvolvimento e execução 
criativos 
Análise da responsabilidade social 
 
 
 
 
17 
3ºm 
CRIAÇÃO E AVALIAÇÃO 
DA MENSAGEM 
“É importante propor mensagens novas em vez de seguir apelos e 
posicionamento alheios” (KOTLER, KELLER, 2006). 
Seu nome, sua história (Jeep) 
 
Mensagens diferentes estabelecem elos fortes entre consumidor e 
marca. 
A pesquisa ajuda a determinar qual apelo funciona melhor (pré-teste) 
Promessa básica (qual o argumento a ser defendido?) 
 
 
18 
DESENVOLVIMENTO E 
EXECUÇÃO CRIATIVOS 
“O impacto de um anúncio depende não só do que é dito, 
mas – muitas vezes – de como é dito [...] a execução da 
mensagem pode ser decisiva” (KOTLER, KELLER, 2006). 
 
Apple 1984 
Veiculado uma vez no intervalo final do SuperBowl (80 mi de 
telespectadores / Ridley Scott / Grand Prix em Cannes). 
 
 
 
19 
ANÁLISE DA 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
“Os anunciantes e as agências precisam se certificar de que 
sua propaganda não infringe normas legais e sociais”. 
 
 
 
 
 
20 
MÍDIA 
DECISÃO SOBRE 
MÍDIA E AVALIAÇÃO 
DE SUA EFICÁCIA 
Na etapa de escolha da(s) mídia(s) 
para veiculação é preciso tomar 
várias decisões que envolvem 
questões técnicas e de 
conhecimento empírico sobre os 
meios e avaliar os resultados 
dessas escolhas. 
 
 
 
 
21 
4ºm 
DECISÃO SOBRE A COBERTURA, 
A FREQUÊNCIA E O IMPACTO 
Cobertura (C) – o número de pessoas ou famílias diferentes expostas a 
determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de 
tempo específico. 
Frequência (F) – o número de vezes durante determinado período em que uma 
pessoa ou família é exposta à mensagem, em média. 
Impacto (I) – o valor qualitativo de uma exposição em determinado meio. 
 
 
 
 
22 
CONCEITOS 
RELACIONANDO COBERTURA, 
FREQUÊNCIA E IMPACTO 
Número total de exposições (E) – é a cobertura multiplicada pela frequência 
média 
E= C x F 
 
Número ponderado de exposições (NPE) – é a cobertura multiplicada pela 
frequência média vezes o impacto médio 
 
NPE= C x F x I 
23 
ESCOLHA ENTRE OS 
PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA 
Hábitos de mídia do público-alvo 
 
Características do produto 
 
Características da mensagem 
 
Custo 
 
 
 
 
24 
VANTAGENS E 
DESVANTAGENS DOS 
MEIOS 
“O melhor veículo para uma 
campanha é aquele que atinge 
maior quantidade de pessoas do 
público-alvo, de maneira eficiente 
e ao menor preço” (PÚBLIO, 2008, p. 
196). 
 
 
 
 
25 
TV VANTAGENS & 
DESVANTAGENS 
“Em geral, a televisão é tida como o veículo mais 
poderoso de propaganda e atinge um amplo espectro 
de consumidores” (KOTLER, KELLER, 2006). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Vantagens 
• Instrucional 
• Custo baixo por exposição 
• Pode retratar com dramaticidade 
• Cobertura nacional, regional ou local 
• Merchandising 
• Amplo espectro de faixas etarias, classes e 
graus de instrução 
Desvantagens 
• Não seletiva 
• Zapping 
• Alto custo de produção 
• Fulgaz 
• Saturação de mensagens 
• Diminuição da audiência 
26 
PESQUISA ENCOMENDADA 
PELO SECOM (IBOPE, 2015) 
A TV está presente na maioria dos lares brasileiros (ainda é o meio de maior acesso da 
população brasileira). 
 
Frequência diária de audiência e intensidade + 4h30 
 
Horário nobre das 18h às 23h. 
 
Hábito de consumo: 1º com o objetivo de obter informação, 2º busca por entretenimento, 
3º passar o tempo livre, 4º assistir um programa específico e 5º comocompanhia. 
 
Apesar de ser o meio mais acessível, isso não pressupõe uma atenção à programação. 
 
É um meio aglutinador, congrega as pessoas em torno de um mesmo tema. 
 
 
 
 
 
 
 
27 
COMERCIALIZAÇÃO 
DOS ESPAÇOS EM TV 
Se dá de forma bastante planejada, pois devido ao grande investimento em TV ao 
longo dos anos, várias técnicas foram criadas para aumentar a confiança nos 
resultados que este meio proporciona (GPR, Planview do Ibope). 
 
 
 
28 
HORÁRIO NOBRE GLOBO (dados 2014) 
Novela das 6 R$ 264.500,00 
Novela das 7 R$ 361.900,00 
JORNAL NACIONAL R$ 630.200,00 
Novela das 8 R$ 632.700,00 
 
RÁDIO VANTAGENS & 
DESVANTAGENS 
Dentre as mídias tradicionais, o rádio é o meio mais democrático, atinge a todos, não 
representa diferença significativa entre as classes. Uma de suas características 
principais é a eficiência ao proporcionar alta frequência a um preço muito reduzido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Vantagens 
• Entretenimento 
• Maleabilidade quanto a troca de anúncios 
• Alto impacto pelos efeitos sonoros aliados 
a bons textos 
• Alta cobertura 
• Baixo custo 
• Não exige atenção exclusiva 
Desvantagens 
• Inadequado para textos longos e 
técnicos 
29 
PESQUISA ENCOMENDADA 
PELO SECOM (IBOPE, 2015) 
Esse meio possui em torno de 4% dos investimentos publicitários no país. 
Uma vez expostos a este meio, os entrevistados apresentam intensidade de uso 
próxima à registrada para a TV. 
O nosso estado tem o maior índice de audiência de rádio do país, com percentual 
de ouvintes frequentes nos sete dias da semana ultrapassando 30% (PESQUISA 
DE MÍDIA, 2014). 
 
 
 
 
 
 
 
30 
COMERCIALIZAÇÃO DOS 
ESPAÇOS EM RÁDIO 
Se dá através do comercial de 30 segundos. A compra é feita por faixa horária 
determinada ou em horários indeterminados, ficando à critério da emissora. 
Existem ainda pacotes especiais como hora certa; próxima atração; flash 
esportivo e boletins noticiosos de curta duração. 
 
 
 
 
31 
JORNAL 
VANTAGENS E DESVANTAGENS 
Há jornais dos tipos mais variados, de inúmeras tendências e 
credos. Previsões pouco otimistas dão como certa a morte do jornal 
impresso. Do ponto de vista do anunciante, ele ainda é um caminho 
viável. O jornal assegura o segundo lugar em investimentos 
publicitários no país (LUPETTI, 2009; SECOM, 2015). 
 
 
 
 
Vantagens 
• Credibilidade 
• Alcança o grande público 
• Cadernos específicos 
• Fácil controle 
• O anúncio pode ser inserido, trocado, 
modificado ou cancelado com certa rapidez 
 
Desvantagens 
• São lidos às pressas 
• Qualidade pode ser questionada 
• Alto custo de produção 
• Índice baixo de leitura regular 
• Exige frequência nas inserções 
• Circulação geográfica restrita 
32 
DADOS NO BRASIL 
SOBRE JORNAL (IBOPE e ANJ) 
Apesar da revolução provocada pelo ambiente virtual, que altera o modo de fazer 
jornalismo impresso, segundo a Associação Nacional de Jornais (ANJ), no Brasil 
permanecem cerca de 4786 jornais, destes 722 são diários. 
 
Dos que se mantem informados através do jornal, apenas 10% prefere utilizar a 
versão digital, assim, a versão impressa tradicional continua se mantendo 
(SECOM, 2015). 
 
 
 
 
 
 
33 
COMERCIALIZAÇÃO DOS 
ESPAÇOS EM JORNAL 
O valor dos anúncios se dá em razão do tamanho ocupado. 
A comercialização é feita calculando a altura em centímetro vezes o número de 
colunas. 
Um tablóide mede cerca de 29,7 cm de largura por 52 cm de altura. 
O jornal o noticiário que é distribuído em 6 colunas; os classificados que são 
distribuídos em 10 colunas e os suplementos que têm formatos especiais. 
Este meio tem como característica ser uma mídia seletiva, pois seu público está 
nas casses A e B. 
 
 
 
 
34 
AVALIAÇÃO DO ANÚNCIO 
IMPRESSO EM 7 PERGUNTAS 
1 A mensagem é clara à primeira vista? 
2 O benefício do produto está no título? 
3 A ilustração sustenta o título? 
4 A primeira linha do texto sustenta ou explica o título e a 
ilustração? 
5 É fácil ler e acompanhar o anúncio? 
6 O produto é identificado com facilidade? 
7 A marca ou patrocinador são identificados com clareza? 
 
 
 
 
35 
WEB 
VANTAGENS E DESVANTAGENS 
O rápido crescimento da web, na década de 1990, não teve 
precedentes. A penetração deste meio foi mais rápida que qualquer 
outro “[...] cobrindo uma massa crítica de 50 milhões de usuários em 
apenas 5 anos (o rádio levou 36 anos para chegar a esse ponto)” 
(KATZ, 2004, p. 113). 
 
 
 
Vantagens 
• Alta cobertura 
• Baixo custo 
• Seletividade 
Desvantagens 
• Filtros anti-spam 
• Poluição visual em alguns sites 
• Formatos invasivos 
36 
PESQUISA ENCOMENDADA 
PELO SECOM (IBOPE, 2015) 
Em geral, enquanto a maioria dos brasileiros (mais de 50%) nunca acessa a internet, 
aproximadamente um quarto da população o faz nos dias da semana e com uma 
intensidade diária de 5 horas. 
 
Possui um baixo custo para a veiculação de mensagens publicitárias. 
 
Embora a maior parte dos brasileiros não possua o acesso à web, quase 80% dos jovens 
tem contato com a rede. E esse número deve aumentar, os celulares são dispositivos que 
permitem um acesso rápido e fácil a web. 
 
Redes mais utilizadas o Facebook (83%), o Whatsapp (58%) e o Youtube (17%). 
 
 
 
 
 
 
 
37 
COMERCIALIZAÇÃO DOS 
ESPAÇOS NA WEB 
A comercialização dos espaços tem por base o número de acessos 
registrados pelo site e é cobrado pelo CPM (custo por mil). 
 
Se o CPM do site for R$ 30,00 e o acesso forem de 300.000 cliques, o custo 
será de R$ 9000,00. 
 
 
 
 
 38 
OPÇÕES ALTERNATIVAS 
DE PROPAGANDA 
São todos aqueles meios considerados 
alternativos, com apelo promocional. 
39 
OUTDOOR 
Se transformaram ao longo do tempo. 
40 
ESPAÇOS PÚBLICOS 
Os anunciantes podem comprar espaços em 
estádios ou latas de lixo. Também estão se 
usando espaços inusitados como salas de 
aula, elevadores, esteiras de bagagem. 
41 
42 
MERCHANDISING 
Utilizado inicialmente no cinema, hoje está na maior parte dos 
programas de TV. 
43 
O mercado publicitário trabalha 
com a tabela de valores de 
comerciais de 30 segundos para 
calcular o custo de um “merchan”. 
PONTOS-DE-VENDA 
Inclui carrinhos de compra, nos corredores, nas prateleiras, além das demonstrações 
no interior das lojas. Se justifica pelo alto índice de compras por impulso (70% das 
compras são realizadas dessa forma). 
 
 
 
 
 
 
 
The North Face ‘Never Stop Exploring’ Video 
 44 
SELEÇÃO DE 
VEÍCULOS ESPECÍFICOS 
Circulação – é o número de unidade físicas que transmitem o anúncio. 
 
Audiência – é o número de pessoas expostas ao veículo (se o veículo tem leitores que 
emprestam o material, há mais audiência que circulação). 
 
Audiência efetiva – é o número de pessoas com características de público-alvo. 
 
Audiência efetiva exposta ao anúncio – é o número de pessoas com características de 
públic0-alvo que realmente vêem o anúncio. 
 
 
45 
IVC 
INSTITUTO VERIFICADOR DE MÍDIA 
Fornece dados sobre circulação e distribuição de mídia impressa, tráfego em diversos 
formatos de mídias digitais, frequência em eventos e alcance de campanhas para 
empresas e agências que comercializam espaço publicitário. 
 
 
46 
IBOPE - INSTITUTO 
BRASILEIRO DE 
OPINIÃO PÚBLICA E 
ESTATÍSTICA 
O mais conhecido instituto de pesquisa, 
o Instituto Brasileiro de Opinião Públicae 
Estatística (IBOPE), foi o primeiro em 
pesquisa de mercado do Brasil. Ele é 
reconhecido pelas pesquisas em tv e 
pesquisas eleitorais. 
 47 
DECISÃO SOBRE TIMING 
E ALOCAÇÃO DE MÍDIA 
Macroprogramação – é a programação em face da temporada e do ciclo de 
negócios. 
 
Microprogramação – é a distribuição da propaganda dentro de um curto 
período para obter o máximo de impacto. 
48 
CONTINUAÇÃO, CONCENTRAÇÃO, 
ALTERNÂNCIA & INTERMINÊNCIA 
Concentrada 
 
 
 
Contínua 
 
 
 
Intermitente 
 Uniforme Crescente Decrescente Alternada 
49 
MENSURAÇÃO 
AVALIAÇÃO 
DA EFICÁCIA DA 
PROPAGANDA 
Pesquisa do efeito da 
comunicação 
Pesquisa do efeito sobre 
as vendas 
 
50 
5ºm 
51 
PESQUISA DO EFEITO DA COMUNICAÇÃO 
Método de feedback (explicar as reações) 
Testes de portfólio (verifica o índice de lembrança) 
Testes de laboratório (medem as reações 
fisiológicas) 
 
PESQUISA DO EFEITO SOBRE AS VENDAS 
Pré-teste de mídia impressa – anúncios testes 
são veiculados em revistas distribuídas aos 
consumidores, que são entrevistados. 
Pré-teste para mídia eletrônica - testes 
domiciliares, de audiência restrita e aberta. 
 
 
O profissional de marketing deve estar atento a uma série de questões 
na coordenação de um programa de propaganda. As decisões se 
pautarão pelo conhecimento empírico desse profissional aliado às 
pesquisas em cada uma das etapas desse processo. 
 
 
 
52 
COMO VENDER 
EM TEMPOS DIFÍCEIS? 
JUST DO IT. 
Wieden & Kennedy . 27 anos . 
1. Faça barulho. Em períodos ruins, qualquer mensagem criativa se destaca. 
2. Abra-se. Os clientes procuram marcas em que podem confiar. 
3.Confie no seu instinto. Crie anúncios originais. 
4.Enxergue além da telinha. A televisão é cara e nem sempre necessária. 
5.Enfoque as tribos. Ir aonde os clientes estão. 
6.Atraia-os para a web. Leve os consumidores para o site da marca. 
 
PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
É o ingrediente-chave em campanhas de marketing. 
 
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria 
de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou 
em maior quantidade. 
 
A propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de 
vendas oferece um incentivo. 
Promoção de consumo: 
Amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, 
prêmios, recompensas, garantias, demonstrações, 
displays, etc. 
 
Promoção de comércio: 
Descontos, amostras grátis, bonificações, etc. 
 
Promoção setorial e para equipe de vendas: 
Feiras comerciais e convenções, concursos para 
vendedores, propaganda dirigida. 
PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
EXEMPLOS: 
 
Recompensas 
“Compre um livro e ganhe um convite para 
a Bienal do Livro” (DVS Editora). 
Brindes 
“Compre um livro e ganhe outro” 
Descontos 
“Todos os livros do Dan Brown por 10,95” 
“Todos os livros com 30% de desconto” 
Displays 
-> 
 
PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
Em geral, as promoções atraem os que estão sempre 
 mudando de marca e que procuram, antes de mais 
nada, preço baixo, valor agregado e valores adicionais. 
 
As promoções de venda dificilmente vão transformar as 
 pessoas em usuários fiéis. 
PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
Além de trocar de marca, os consumidores 
podem ser estimulados a estocar. 
Metade dos consumidores já estoca 
produtos em promoção. 
 
De acordo com especialistas, atender ao chamado 
das promoções gera uma economia de até 30%, 
dependendo do produto. 
 
www.extra.globo.com (2015) 
PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
A classe C é a que mais mudou a rotina de compras 
por conta da alta da inflação dos alimentos, no 
primeiro semestre de 2015. Segundo pesquisa, 49% 
dos entrevistados disseram que compram somente 
quando há promoções nos supermercados. 
 
 
www.extra.globo.com (2015) 
Principais ferramentas 
de promoção para o consumidor 
 
1. Amostras 
2. Cupons 
3. Ofertas de reembolso pós-venda 
4. Pacotes de desconto 
5. Brindes 
6. Programas de fidelidade 
 
7. Prêmios (Concursos, sorteios, jogos) 
8. Recompensas por comprar o produto 
9. Experimentação gratuita 
10. Garantias do produto 
11. Promoções combinadas 
12. Promoções cruzadas 
13. Displays e demonstrações no ponto-
de-venda 
 
Principais ferramentas 
de promoção para o consumidor 
 
 
6. Programa de Fidelidade 
“+ Cultura, o programa de fidelidade da Livraria Cultura. 
Como associado do programa +cultura, você acumula pontos na compra de livros, CDs, DVDs, 
Games, Brinquedos, eBooks, eAudiobooks e Produtos Cultura, que são revertidos em créditos 
para suas próximas compras. 
Cada real (R$) gasto em compras, tanto nas lojas quanto no site, equivale a pontos. Ao acumular 
1.000 pontos, você contará com um crédito de R$10,00 para usar em sua próxima compra.” 
 
 
EXEMPLO 
Principais ferramentas 
de promoção para o consumidor 
 
 
7. Prêmios (Concursos, sorteios, jogos): 
“Que tal concorrer a um leitor digital kindle e mais outros prêmios? 
Adquira em qualquer livraria um exemplar físico ou digital do livro "A Colheita Final": 
Envie um comprovante de compra. Pronto. O Kindle será sorteado entre todos que comprarem o livro e o 
vencedor receberá em sua casa sem custo algum. 
Não quer concorrer ao Kindle? Somente a exemplares do livro? A premiação se fará da seguinte forma: 
 
1º Lugar: 2 livros A Colheita Final (ed. Aquariana), 2 audiolivros A Colheita Final (Editora Universidade Falada) + 
brinde surpresa 
2º Lugar: 2 livros A Colheita Final (ed. Aquariana), 2 audiolivros A Colheita Final (Editora Universidade Falada) 
3º Lugar: 1 livro A Colheita Final (ed. Aquariana), 1 audiolivro A Colheita Final (Editora Universidade Falada) 
4º Lugar: 1 livro A Colheita Final (ed. Aquariana), 1 audiolivro A Colheita Final (Editora Universidade Falada) 
5º Lugar: 1 livro A Colheita Final (ed. Aquariana) 
6º Lugar: 1 audiolivro A Colheita Final (Editora Universidade Falada” 
 
 
EXEMPLO 
Noções sobre os efeitos 
da propaganda e da promoção 
 
1. Isolada, a propaganda na TV não tem peso suficiente. 
2. A propaganda na TV tem mais chances de funcionar quando há 
mudanças no texto ou mídia. 
3.Quando a propaganda consegue aumentar as vendas, seu 
impacto dura mais que o período de maior investimento. 
4.Cerca de 20% dos projetos de propaganda geram altos 
rendimentos no curto prazo. 
5. As promoções quase sempre exercem um impacto mensurável 
sobre as vendas. 
 
PROPAGANDA 
VERSUS PROMOÇÃO 
 
Há dez anos, a proporção entre propaganda e promoção de 
vendas ficava em torno de 60 por 40. 
 
Hoje, em muitas empresas de bens de consumo a promoção 
de vendas responde por 75% do orçamento. 
PROPAGANDA 
VERSUS PROMOÇÃO 
 
O número de marcas aumentou; os concorrentes 
adotam promoções com frequência; muitas marcas são 
consideradas similares; os consumidores estão 
orientados pelo preço; o comércio exige mais 
promoções dos fabricantes, e a eficiência da propaganda 
declinou devido ao alto custo, à saturação da 
comunicação e às restrições legais. 
PROPAGANDA 
VERSUS PROMOÇÃO 
 
[Cuidado]Quando um produto fica em promoção de preço por 
muito tempo, o consumidor começa a depreciá-lo e comprá-lo 
apenas quando ele está em liquidação. 
 
Compradores fiéis a marcas inclinam-se a não modificar seus 
padrões de compra mesmo diante de uma promoção competitiva. 
 
A propaganda parece ser mais capaz de solidificar a fidelidade à 
marca.PROPAGANDA 
VERSUS PROMOÇÃO 
 
Muitas empresas de bens de consumo se sentem 
compelidas a utilizar a promoção de vendas mais do que 
gostariam. 
 
Existe risco de colocar em promoção uma marca líder. 
 
Para uma empresa líder, o uso excessivo de promoções 
diminui a fidelidade à marca, aumenta a sensibilidade a 
preço por parte do consumidor, dilui a imagem de 
qualidade da marca e leva o planejamento de marketing a 
focar o curto prazo. 
PRINCIPAIS DECISÕES 
 
Estabelecimento de objetivos 
Os objetivos incluem o incentivo às compras em maiores quantidades, a 
experimentação do produto por não-usuários e a atração de usuários 
instáveis das marcas concorrentes. 
 
Seleção das ferramentas de promoção para o consumidor 
O planejador de promoções deve levar em conta o tipo de mercado, os 
objetivos da promoção de vendas, as condições de competitividade, etc. 
 
PRINCIPAIS DECISÕES 
 
Seleção das ferramentas de promoção para o varejo 
Para o varejo e para o atacado são usadas ferramentas distintas, 
como: desconto direto, concessão e mercadorias gratuitas. 
 
Pré-teste, implementação, controle e avaliação do programa 
É recomendável conduzir pré-testes para determinar se as 
ferramentas são adequadas, se o volume do incentivo é o ideal e se o 
método de apresentação é eficiente. 
 
Os gerentes de marketing têm de preparar planos de 
implementação e controle que cubram o tempo de venda de cada 
promoção. 
 
 
EVENTOS 
E EXPERIÊNCIAS 
 
Ao se tornar parte de um momento especial e mais 
relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos 
podem ampliar e aprofundar o relacionamento da 
empresa com o mercado-alvo. 
 
*Em 2015 a Editora Aleph realizou o evento “Encontro 
Intergaláctico“, voltado para literatura de ficção científica 
em São Paulo, na Livraria Cultura do Conjunto Nacional. 
EVENTOS 
E EXPERIÊNCIAS 
 
Reconhecendo que hoje se atinge apenas 15% da população 
com um anúncio em horário nobre, em comparação com os 
40% em 1980, as empresas vem investindo em novas 
iniciativas. 
 
Experiências: 
Everything Coca-Cola – Las Vegas. 
M&M World – Times Square – Nova York. 
Heineken Experience - Amsterdam. 
 
 
EVENTOS 
E EXPERIÊNCIAS 
 
OBJETIVOS DOS EVENTOS 
 
1. Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico. 
 
2. Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto. 
 
3. Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da 
marca. 
 
4. Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa. 
 
EVENTOS 
E EXPERIÊNCIAS 
 
OBJETIVOS DOS EVENTOS 
 
5. Criar experiências e provocar sensações. 
 
6. Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais. 
 
7. Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave. 
 
8. Permitir oportunidades de divulgação ou promoções. 
PRINCIPAIS DECISÕES 
 
Escolha de oportunidade de eventos 
O evento deve contar com suficiente conscientização, possuir a 
imagem desejada e ser capaz de criar os efeitos desejados no 
mercado-alvo. 
 
Criação dos programas de patrocínio 
Os patrocinadores podem identificar-se num evento de diversas 
maneiras, incluindo faixas, sinais e programas. Eles ainda 
complementam essas atividades com mostras, prêmios , 
promoções no varejo, etc. 
RELAÇÕES PÚBLICAS 
 
A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva 
não só com consumidores, fornecedores e 
revendedores, mas também com um grande número de 
públicos interessados. 
 
Um público é qualquer grupo que tenha interesse real ou 
potencial na empresa. 
 
A empresa sensata toma medidas concretas para 
administrar relações de sucesso com seus públicos-
chave. 
RELAÇÕES PÚBLICAS 
 
Os melhores departamentos de RP procuram aconselhar a 
alta gerência a adotar programas positivos. Para isso, 
executam 5 funções: 
 
1. Relações com a imprensa 
2. Publicidade de produto 
3. Comunicação corporativa 
4. Lobby 
5. Aconselhamento 
RELAÇÕES PÚBLICAS 
DE MARKETING 
 
Costumava-se chamar a atividade de RP de marketing de 
assessoria de imprensa, que também era vista como a tarefa de 
assegurar espaço editorial –em oposição a espaço pago – na 
imprensa e na mídia eletrônica, com vistas a promover ou 
divulgar um produto, serviço, ideia, lugar, pessoa ou 
organização. 
 
Mas o papel de RP de marketing vai além da divulgação e exerce 
importante função nas seguintes tarefas: 
RELAÇÕES PÚBLICAS 
DE MARKETING 
 
1. Apoio no lançamento de produtos. 
2. Apoio no reposicionamento de um produto maduro. 
3. Captação do interesse por uma categoria de produtos. 
4. Influência sobre grupos-alvo específicos. 
5. Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos. 
6.Construção de uma imagem corporativa que se reflita 
favoravelmente nos produtos. 
PRINCIPAIS FERRAMENTAS 
DE RP DE MARKETING 
 
 
1. Publicações 
2. Eventos 
3. Patrocínios 
4. Notícias 
5. Apresentações 
6. Atividades de prestação de serviços de interesse público 
7. Identidade de mídia 
KOTLER, KELLER. Administração em Marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. 2006. 
REFERÊNCIAS: