Marketing Digital Estratégias de Marketing de Busca

Prévia do material em texto

MARKETING DIGITAL 
ESTRATÉGIAS DE 
MARKETING DE BUSCA 
SEM – SEARCH ENGINE MARKETING
SEO – SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
////capítulos 09 e 15 
Martha Gabriel 
Quando você entra na internet, qual é a primeira 
página que você vê?
Quantas buscas você fez ontem? 
E na última semana?
Você acredita que os consumidores confiam nos resultados que encontram?
O resultado da busca pode afetar a percepção de realidade e certeza das 
pessoas?
MARKETING
DE BUSCA
É o uso das plataformas dos sites de busca de 
forma estratégica a fim de atingir objetivos 
específicos de marketing.
Objetivo: alavancar tráfego e presença on-line
Protagonistas (Nov 2015): Google, Yahoo, 
Bing e Ask –
http://www.ebizmba.com/articles/search-engines
Sites de busca e resultados orgânicos e pagos
O triângulo de ouro da busca
Visibilidade de links orgânicos e patrocinados 
Links orgânicos 
Links orgânicos Visibilidade na página de
resultados de busca 
Posições 1, 2 e 3 100%
Posição 4 85%
Posição 5 60%
Posições 6 e 7 50%
Posições 8 e 9 30%
Posição 10 20%
Links patrocinados 
Links patrocinados Visibilidade na página de
resultados de busca 
Posição 1 50%
Posição 2 40%
Posição 3 30%
Posição 4 20%
Posições 5, 6, 7 e 8 10%
SEM – SEARCH 
ENGINE MARKETING
Definição
Marketing de busca e ética
Estratégias on-page e off-page
Técnicas black hat
ESTRATÉGIAS DE SEM
Otimização off-page:
Links patrocinados
Word of Mouth Marketing (WOMM), Social Media Marketing (SMM), Social Media Optimization
(SMO)
Construção de links
Programas afiliados
Press releases
Links baits (iscas de links): ganchos de notícia; opositores; de ataque; de recursos; ou 
mesmo ganchos de humor. 
SEO – SEARCH 
ENGINE OPTIMIZATION
SEO – otimização on-page: manipulação do 
conteúdo, código e estrutura das páginas
Características do SEO:
Técnicas experimentais
Robots e crawlers
Tempo e paciência
Palavras-chave (keywords): coração do SEO
Relevância (page rank)
O POSICIONAMENTO 
DO SITE NAS BUSCAS
2222 fatores relevantes
Relevância (page rank)
- Mede a importância da página; não está associada a palavras-chave e sim 
à importância geral de uma página na web. 
Palavras-chave (keywords)
- O quanto uma página é importante para as palavras-chave que estão sendo 
buscadas. 
FATORES QUE DETERMINAM A RELEVÂNCIA
Profundidade de página (outbound links)
Link de popularidade (link apontando para a página, ou inbound link)
- Links provenientes de páginas de alta relevância. Ex. domínios .gov; . Edu
- Links de sites de redes sociais
- Links provenientes de blogs- não contam;
- Fator tempo: aumento vertiginoso do número de links apontando pode levantar 
suspeitas
Link de reputação 
Ranking de tráfego (traffic rank) na página
OTIMIZAÇÃO ORGÂNICA X LINKS PATROCINADOS
OTIMIZAÇÃO ORGÂNICA LINKS PATROCINADOS
Posição do site controlada pelo buscador Posição do site controlada pelo administrador da 
campanha
Apresentação do site na área de resultados 
orgânicos dos buscadores
Apresentação do site nas áreas de links patrocinados 
dos buscadores e sites parceiros e afiliados
Recebe de 60% a 70% de cliques, em média Recebe de 30% a 40% de cliques, em média
A comunicação apresentada nos resultados 
depende dos conteúdos dos sites/páginas
Pode-se criar a comunicação como se desejar, 
independentemente do conteúdo do site/página
Produz resultados em médio e longo prazos Produz resultados imediatos
Os resultados dependem do conteúdo/código dos 
sites e dos buscadores e suas regras
Os resultados são proporcionais ao investimento feito 
na compra de palavras-chave e à sua comunicação nos 
textos dos links 
Não existe custo por clique no link para o site Existe custo por clique (CPC) no link para o site 
CASOS EM QUE 
LINKS PATROCINADOS
SÃO RECOMENDADOS
Testar as melhores palavras-chave
Erros de digitação
Campanhas temporárias
Otimizar para muitas palavras-chave
Rapidez
Palavra-chave muito concorrida
Balanceando as palavras-chave genéricas e 
específicas
METODOLOGIA – PLANO DE 
MARKETING DE BUSCA 
Integração de equipes de marketing e negócios em cinco passos
Análise preliminar
Determinação e seleção das palavras-chave (keywords)
Otimização on-page e off-page do site
Monitoramento e controle
Ajustes
ANÁLISE PRELIMINAR DE 
UM PLANO DE MARKETING DE BUSCA
Busca determinar:
Os objetivos de otimização (tráfego, assinaturas, vendas, preenchimento 
de cadastro, downloads etc) alinhados com os objetivos de marketing;
A situação e o posicionamento de suas páginas e de seus concorrentes 
(do mundo off-line e on-line) em diversos mecanismos de busca;
A relevância de suas páginas e de seus concorrentes;
Estudos comparativos com outros sites;
Os KPI (Key Performance Indicators), indicadores que devem mensurar 
e avaliar os resultados da operação.
1
DETERMINAÇÃO DAS 
PALAVRAS-CHAVE (KEYWORDS)
Pelo que as pessoas realmente procuram
Quantidade de palavras na palavra-chave de busca
Grafia das palavras-chave
Palavras-chave em outras línguas
Metodologia para seleção das palavras-chave
Relação entre palavras-chave e ranking
Estratégia de seleção de palavras-chave: a cauda longa
Palavras-chave são pontos-chave
2
OTIMIZAÇÃO 
DO WEBSITE
3.1 Otimização interna do website (on-page): SEO
3.2 Otimização externa ao website (off-page)
Submissão de sua URL aos buscadores
Quando se deve submeter a URL?
- Em buscadores do tipo catálogo, quando ela é lançada;
- Em buscadores do tipo robots, crawlers ou spiders, se alguma página já indexada 
aponta para a sua, ou se seu site foi indexado por outro buscador, será encontrado. b
3
MONITORAMENTO
E CONTROLE
Verificações periódicas por profissionais da área de negócios ou TI do posicionamento da página 
nos resultados de busca;
Acompanhamento de estatísticas do website, por exemplo
- Quantidade de pessoas que acessam o website e em quais páginas;
- Quais robots e crawlers de buscadores visitaram o website e quando;
- Quantas visitas se originaram de cada buscador;
- Quais palavras-chave foram usadas para trazer as pessoas a partir de buscadores e quais são 
mais efetivas;
- Qual a taxa de rejeição das páginas;
- Quais foram os valores de CPC (custo por clique) e demais indicadores de campanhas de links 
patrocinados;
- Qual a taxa de conversão. 
4
AJUSTES
- Baseado nos objetivos de marketing;
- Quanto o objetivo de marketing foi afetado pelo marketing de busca, por exemplo:
- Houve apenas aumento de tráfego ou também de conversão (aumento nos indicadores 
do objetivo de marketing)
- Pode-se estar atraindo o público errado;
- Reanalisar objetivos e palavras-chave; melhorar as landing pages;
- Importante: Posicionamento privilegiado pode gerar apenas conversão, e não 
necessariamente vendas, fechamento de negócios ou relacionamentos (conversão). 
- A conversão acontece quando o cliente chega à landing page. 
- Ex. offline: loja com localização privilegiada
5
ESTRATÉGIAS DE OTIMIZAÇÃO ORGÂNICA - SEO
- Objetivo: obter posicionamento privilegiado nos links de busca orgânica
- Os pilares da otimização on-page são:
- Código da página; ex. Vantagem competitiva e URL (endereço da página), como a 
palavra “pesca” www.pesca-submarina.com.br e metatags no código HTML;
- Conteúdo da página – indispensável;
- Estrutura da página e site.
Estrutura: página e site
- Os seguintes fatores influenciam no processo de ranking pelos 
mecanismos de busca:
Design e estrutura do website;
Navegação;
Frames;
Servidor do website;
Idade e atualizações na página;
Análise do website versus análise da página individual: manter a coerência;
Otimização de uma vez por todas. 
Estratégias de links patrocinados- Pagamento somente quando o usuário realiza o clique.
- Não interfere nos resultados da busca natural ou orgânica
- A compra de palavras-chave se baseia no conceito de leilão de palavras.
- Fatores que norteiam a ordem de apresentação de anúncios de links patrocinados:
- Valor ofertado pelo anunciante para a palavra-chave associada a esse link 
patrocinado; 
- Qualidade do anúncio do link patrocinado. 
- Principal serviço de links patrocinados: Google AdWords.
Iniciando uma campanha de links patrocinados
Abrir uma conta no provedor desejado ex. Google AdWords;
- Escolher as palavras-chave a serem usadas ou compradas;
- Escolher as redes de atuação:
- - Rede de busca:Google, Yahoo, etc.
- - Rede de conteúdo: sites e blogs parceiros;
- Criar os textos dos anúncios que serão mostrados a cada palavra-chave;
- Determinar o investimento financeiro da campanha;
- Monitorar as métricas: CPC, CTR, taxa de conversão, taxa de rejeição, 
etc. 
Como melhorar as taxas de click through (para o 
link patrocinado ser clicado mais vezes):
- Incluir ofertas especiais ou incentivos no texto; “
- Incluir preço nos anúncios – para produtos e serviços;
- Destacar uma caracerística-chave de seu produto ou serviço;
- Usar ma call to action (chamada para ação);
- Criar ums senso de urgência
- Usar linguagem ativa: evitar p. ex. “Conheça os bônus do governo. E-
book fornece detalhes sobre bônus disponíveis para você”. 
- Usar: “Dinheiro de graça do governo! Aprenda como participar dos bônus 
do governo e ganhar dinheiro de graça”. 
Considerações importantes sobre otimização de 
buscas
Otimização para busca universal;
Otimização para mobile search;
O social e a busca;
Social search – busca em sites de redes sociais; ex. You Tube. 
Considerações importantes sobre otimização de 
buscas
Busca – behavioral targeting e semântica, com dois tipos de personalização:
1 Personalização logada (signed-in personalization): com base no histórico 
de cliques do usuário.
2 Customização deslogada (signed-out customization): com base na 
informação do navegador do usuário, usando um cookie. 
O futuro: busca semântica – para além das palavras-chave. Ex. London 
Eye. 
PARA 
TERMINAR...
Marketing de busca como marketing de relacionamento
Difusão do acesso e plataformas móveis
Marketing de busca como experiência
Interação mídias massivas x web
Aprofundamento do interesse pela marca ou produto