Criação de Brand Equity

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CRIAÇÃO DE 
BRAND EQUITY 
 
 / Capítulo 9 
O que é uma marca e como funciona o branding? 
O que é brand equity? 
Como o brand equity é construído, avaliado e gerenciado? 
Quais são as decisões mais importantes no desenvolvimento 
de uma estratégia de branding? 
CONTEÚDO 
CAP. 
CONCEITO 
DE BRANDING 
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente 
relacionado a criar diferenças. Para que as estratégias sejam bem sucedidas os 
consumidores devem estar convencidos que existem diferenças significativas entre as 
marcas numa mesma categoria de produtos ou serviços. 
 
O branding tem por objetivo cuidar dos aspectos tangíveis (tradição, história, cores, lugar 
de origem, especificações técnicas) e intangíveis (imagem, simpatia, influência, aspectos 
simbólicos) de uma marca. 
 
Usuario
Highlight
Usuario
Highlight
Na essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou 
serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com 
criatividade (KOTLER; KELLER, 2006, p. 268). 
O QUE É 
BRAND EQUITY? 
 A American Marketing Association (AMA) 
define marca como “um nome, termo, 
sinal, símbolo ou design, ou uma 
combinação de tudo isso, destinado a 
identificar os produtos ou serviços de um 
fornecedor ou grupo de fornecedores para 
diferenciá-los de outros concorrentes 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 269). 
 
O branding existe há séculos... 
 
Patrimônio da marca (Interbrand, BrandZ) 
 
 
 
 
 
CONCEITO 
BRAND EQUITY 
O brand equity é o valor agregado que é 
atribuído a produtos e serviços. 
 
É um ativo intangível que pode ser 
compreendido através do que as pessoas 
pensam, sentem e agem em relação à marca. 
 
Pode se refletir também nos preços, na 
participação de mercado e na lucratividade 
que a marca proporciona à empresa. 
 
 
Os ativos de uma marca podem ser agrupados 
em 4 dimensões (orientam o desenvolvimento e a 
gestão da marca): 
 
 
 Brand 
Equity 
Conscientização 
de marca 
(familiaridade) 
Qualidade 
percebida 
(tipo especial de 
associação) 
Associações de 
marca 
(é qualquer tipo de 
associação) 
Fidelidade à 
marca 
adaptado de Aaker e Joachimsthaler 
O PAPEL DAS MARCAS 
Os consumidores podem avaliar um produto 
idêntico de forma diferente, dependendo de como 
sua marca é estabelecida. 
 
 
 BRAHMA “VIVA O CAMPINHO” 
 
A Brahma vai reformar mais de 300 campinhos até 
2018. 
 
“[...] a publicidade brasileira é muito publicitária, 
muito focada em si mesma. Estamos fazendo uma 
mudança significativa, construindo algo para entrar 
na vida das pessoas de forma relevante” (Marcelo 
Tucci, diretor de marketing da Brahma). 
 
A publicidade deixa de ser convencional. Sai o storytelling e 
entra storydoing. 
 
vídeo 
 
 
 
CONSTRU- 
ÇÃO DE UMA 
MARCA FORTE 
O desafio dos profissionais de 
marketing na construção de uma marca 
forte é garantir que os clientes tenham 
o tipo correto de experiências com 
produtos e serviços e seus programas 
de marketing, a fim de criar as 
estruturas desejadas de 
conhecimento da marca. 
 
 
 
BRAND EQUITY 
UMA PONTE 
Os gastos são investimentos se forem bem 
aplicados. 
 
“A promessa da marca é a visão da empresa do 
que a marca deve ser e realizar para os 
clientes” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 272). 
 
Ex.: vídeo 
MODELOS DE 
BRAND EQUITY 
Brand Asset Valuator (Y&R): 
(1)Diferenciação, (2) Relevância, (3) Estima, (4) 
Conhecimento 
 
Modelo de Aaker: 
(1) Identidade central, (2) Identidade estendida 
 
BrandZ: 
(1)Presença, (2) Relevância, (3) Desempenho, (4) 
Vantagem e (5) Vínculo. 
 
Ressonância da marca: 
(1) Proeminência, (2) Desempenho, (3) Imagem, 
(4)Julgamentos, (5) Sensações e (6) Ressonância. 
A CONSTRUÇÃO 
DO BRAND EQUITY 
A empresa constrói seu brand equity criando 
estruturas corretas de conhecimento da 
marca com os consumidores corretos. 
Impulsionadores do brand equity: 
 
1 As escolhas iniciais dos elementos da marca 
2 O produto, o serviço que o acompanha, e todas 
as atividades de marketing associadas e 
programas de mkt de apoio. 
3 Outras associações indiretamente transferidas 
para a marca (ex.: friboi, seara). 
A ESCOLHA 
DOS ELEMENTOS 
DA MARCA 
São os recursos próprios da marca que servem para 
identificá-la e diferenciá-la (processo de naming). 
 
Critérios 
1 Memorável (Metrô Rio, sound branding) 
2 Significativo (desodorizador Bom Ar, bicicleta Barra 
Forte, enfatizam benefício funcional) 
3 Desejável (Claro, Brilhante) 
4 Transferível (Tuareg Wolksvagem) 
5 Adaptável (Apple, evolução) 
6 Protegido (Gillete, Maisena, Xerox) 
 
vídeo 
Naming 
É um processo complexo, criativo e interdisciplinar; 
 
“A eficácia do nome é requisito essencial da eficácia da marca” (Marco Antonio Rezende, Guia de identidade visual 
e naming, 2010) 
 
Deve-se encontrar um nome que possua qualidades desejáveis de ter associações positivas, ser 
memorável, sonoro, “visualmente” interessante, além de ser legalmente protegível (Delano Rodrigues, 
2011). 
1 
Briefing 
2 
Descrição 
3 
Pesquisa 
4 
Pré-
seleção 
5 
Busca 
INPI 
6 
Seleção 
Final 
7 
Pesquisa 
público-
alvo 
8 
Registro 
legal 
DESENVOLVENDO 
ATIVIDADES DE 
MARKETING HOLÍSTICO 
Uma marca não construída exclusivamente 
pela publicidade (pontos de contato). 
 
Personalização do mkt (garantir a relevância p/ 
o maior número de pessoas, Coca-cola) 
Integração (atividades distintas que reforcem a 
promessa de marca, imagem, Harley Davidson) 
Internalização (a promessa só será cumprida se 
todos os integrantes da empresa vivenciarem a 
marca, “Estilo Disney”) 
A AVALIAÇÃO DO 
BRAND EQUITY 
A AVALIAÇÃO DO 
BRAND EQUITY 
Existem duas abordagens básicas para avaliar o brand equity. 
 
A abordagem indireta avalia fontes potenciais de brand equity 
identificando e rastreando as estruturas de conhecimento da 
marca por parte do consumidor. 
 
Já a abordagem direta avalia o impacto real do conhecimento da 
marca na resposta do consumidor aos diferentes aspectos do 
marketing. 
AUDITORIAS DE MARCA 
Para entender melhor suas marcas, as empresas muitas vezes 
precisam realizar auditorias de marca. 
 
Focada no consumidor, a auditoria de marca envolve uma série de 
procedimentos para avaliar a saúde da marca, desvendar suas 
fontes de brand equity e sugerir maneiras de aprimorá-lo e 
estimulá-lo. 
RASTREAMENTO 
DA MARCA 
Os estudos de rastreamento coletam informações rotineiras 
dos consumidores. Em geral, empregam medidas quantitativas 
para oferecer aos profissionais de marketing informações 
atualizadas acerca do desempenho de suas marcas e programas 
de marketing. 
 
Os estudos de rastreamento são meios de compreender onde, 
em que medida e de que forma o valor da marca está sendo 
criado. 
AVALIAÇÃO DA MARCA 
Não se deve confundir brand equity com avaliação da marca, 
que é o trabalho de estimar o valor financeiro total da marca. 
 
No caso dessas empresas conhecidas, o valor da marca é 
normalmente superior à metade da capitalização total da 
empresa no mercado. 
AVALIAÇÃO DA MARCA 
Exemplo do livro de Kotler e Keller: 
As 10 marcas mais valiosas do mundo em 2004: 
Classificação Marca Valor da marca em 2004 (em bilhões de dólares) 
1 Coca-cola US$ 67,39 
2 Microsoft US$ 61,37 
3 IBM US$ 53,79 
4 GE US$ 44,11 
5 Intel US$ 33,506 Disney US$ 27,11 
7 McDonald’s US$ 25,00 
8 Nokia US$ 24,04 
9 Toyota US$22,67 
10 Marlboro US$ 22,13 
AVALIAÇÃO DA MARCA 
 
As 10 marcas mais valiosas do mundo em 2015: 
Classificação Marca Valor da marca em 2015(em bilhões de dólares) 
1 Apple US$ 128,3 
2 Samsung US$ 81,7 
3 Google US$ 76,6 
4 Microsoft US$ 67 
5 Verizon US$ 59,8 
6 AT&T US$ 58,8 
7 Amazon US$ 56,1 
8 General Eletric US$ 48 
9 China Mobile US$ 47,9 
10 Walmart US$ 46,7 
AVALIAÇÃO DA MARCA 
 
As 10 marcas mais valiosas do Brasil em 2015: 
Classificação Marca Valor da marca em 2015(em milhões de dólares) 
1 Skol US$ 8.500 
2 Bradesco US$ 5.202 
3 Itaú US$ 4.315 
4 Brahma US$ 4.185 
5 Sadia US$ 2.757 
6 Antarctica US$ 1.859 
7 Natura US$ 1.700 
8 Bohemia US$ 1.309 
9 BTG Pactual US$ 1.118 
10 Ipiranga US$ 1.072 
QUANTO VALE 
UMA MARCA? 
De acordo com a empresa de avaliação de marcas Interbrand, a 
avaliação da marca se baseia numa estimativa do valor de 
ganhos de hoje ou no fluxo de caixa que se espera da marca no 
futuro. 
 
QUANTO VALE 
UMA MARCA? 
Força da marca: a avaliação da força da marca engloba uma 
análise detalhada da marca, seu posicionamento, o mercado 
em que opera, a concorrência, o desempenho anterior, planos 
futuros e riscos. 
 
A Interbrand aplica um questionário minucioso para coletas 
informações de gerentes e clientes e também examina 
relatórios anuais e chega a fazer visitas de inspeção a 
distribuidores. 
 
QUANTO VALE 
UMA MARCA? 
Fórmula da Interbrand para calcular a força da marca: 
 
1. Liderança (25%) 
2. Estabilidade (15%) 
3. Mercado (10%) 
4. Expansão geográfica (25%) 
5. Tendência (10%) 
6. Suporte (10%) 
7. Proteção (5%) 
 
GERENCIAMENTO DO 
BRAND EQUITY 
O gerenciamento eficaz da marca requer uma visão de longo 
prazo sobre as decisões de marketing. 
 
A visão de longo prazo resulta em estratégias proativas, 
desenvolvidas para manter e aprimorar o brand equity baseado 
no cliente ao longo do tempo, diante de alterações externas no 
ambiente e modificações internas nos objetivos de marketing da 
empresa. 
REFORÇO DA MARCA 
Uma marca precisa ser cuidadosamente gerenciada 
para que seu valor não sofra depreciação. 
 
Muitas marcas líderes de 70 anos atrás permanecem 
líderes até hoje. E isso só foi possível graças à batalha 
ininterrupta em busca do aperfeiçoamento de 
produtos, serviços e marketing. 
 
Exemplos: Coca-Cola, Heinz. 
REFORÇO DA MARCA 
O brand equity é reforçado por ações de marketing 
que transmitem com coerência o significado da marca 
para os clientes em termos de: 
(1) quais produtos ela representa; quais vantagens 
principais oferece; e quais necessidades satifaz; 
(2) Como a marca torna esses produtos superiores e 
quais associações fortes, favoráveis e exclusivas 
com ela devem existir na mente dos consumidores. 
REFORÇO DA MARCA 
A Nivea, uma das marcas mais fortes da Europa, 
expandiu seu propósito, ao deixar de ser uma marca 
de cremes para a pele e tornar-se uma marca de 
tratamento de pele e cuidados pessoais. 
 
Isso graças a extensões de marca desenvolvidas e 
implementadas, que reforçavam a promessa da marca 
Nivea de “suavidade”, “delicadeza” e “cuidado”. 
REFORÇO DA MARCA 
Para reforçar o brand equity, é preciso que a inovação 
e a relevância permeiem o programa de marketing. 
 
Os profissionais de marketing devem apresentar novos 
produtos e realizar novas atividades de marketing 
que realmente satisfaçam seus mercados-alvo. A 
marca tem de estar sempre avançando. 
REVITALIZAÇÃO DA MARCA 
As mudanças nos gostos e nas preferências dos 
consumidores, o surgimento de novos concorrentes ou 
tecnologias, poderiam potencialmente afetar o sucesso de 
uma marca. 
 
Para recuperar o sucesso, a marca precisa “retornar as raízes” 
e restaurar as fontes de brand equity perdidas, ou ainda 
estabelecer novas fontes. 
REVITALIZAÇÃO DA MARCA 
Fundada em 1903, por duas vezes a Harley-Davidson 
escapou por pouco da falência, e hoje é uma das marcas mais 
reconhecidas no mundo. 
 
Embora os consumidores amassem a marca, em 1980 as 
vendas caíram devido a problemas na qualidade do produto. 
 
O retorno da Harley à excelência começou pela melhoria nos 
processos de fabricação. A empresa também desenvolveu uma 
forte comunidade da marca em forma de clube de 
proprietários de seus produtos. 
 
 
CRISE DA MARCA 
Os gerentes de marketing devem pressupor que, em 
algum momento, a marca enfrentará algum tipo de 
crise. 
 
Quanto mais tempo a empresa demorar para responder 
a uma crise de marketing, mais prováveis serão as 
impressões negativas dos consumidores devido à 
cobertura da mídia ou boca a boca desfavoráveis. 
PLANEJAMENTO DE UMA 
ESTRATÉGIA DE BRANDING 
Quando uma empresa lança um novo produto, três opções 
principais se apresentam: 
1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto; 
2. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes; 
3.Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e 
preexistentes. 
PLANEJAMENTO DE UMA 
ESTRATÉGIA DE BRANDING 
Denomina-se extensão de marca o processo em que uma 
empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo 
produto. 
 
Quando uma nova marca é combinada com uma marca já 
existente, a extensão de marca também pode ser denominada 
submarca. 
PLANEJAMENTO DE UMA 
ESTRATÉGIA DE BRANDING 
A marca preexistente que origina uma extensão de marca é 
conhecida como marca-mãe; 
 
As extensões de marca podem ser classificadas em duas 
categorias gerais: 
1) Extensão de linha: marca criada para atender um novo 
segmento de mercado, mas na mesma categoria de produto 
da marca-mãe (Ex: Nivea). 
2) Extensão de categoria: marca criada para atender uma 
categoria de produto diferente da marca-mãe (Ex: Ferrari). 
 
 
EXTENSÕES DA MARCA 
Ao reconhecer que um de seus ativos mais valiosos são as 
marcas, muitas empresas decidiram alavancar esse ativo lançando 
uma grande quantidade de novos produtos com algumas de 
suas marcas mais fortes. 
 
A maior parte dos novos produtos são, na verdade, extensões de 
linha – normalmente 80% a 90% ao ano. 
 
 
EXTENSÕES DA MARCA 
As duas principais vantagens das extensões de 
marca são: 
 
1. Sucesso do novo produto: as extensões de 
marca aumentam as chances de sucesso de um 
novo produto. O consumidor já conhece a marca-
mãe e confia nos produtos. 
 
Criando expectativas positivas, as extensões 
reduzem riscos e reduzem custos na campanha de 
lançamento, embalagens , rótulos, etc. 
 
 
 
 
 
EXTENSÕES DA MARCA 
2. Efeitos do feedback positivo: as extensões de 
marca podem ajudar a esclarecer o significado de uma 
marca e seus principais valores, ou a melhorar as 
percepções do consumidor quanto a credibilidade da 
empresa que está por trás da extensão. 
 
 
 
: 
 
 
EXTENSÕES DA MARCA 
Desvantagens das extensões de marca: 
As extensões de linha podem fazer com que o nome de marca não 
seja fortemente identificado com o produto. 
 
A diluição da marca ocorre quando os consumidores deixam de 
associá-la a um produto específico ou a produtos altamente 
semelhantes e passam a lhe dar menos importância. 
 
Se uma empresa lança extensões que os consumidores 
consideram inadequadas, eles podem começar a questionar a 
integridade e a competência da marca. 
 
REFERÊNCIAS: 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.Administração de Marketing. 
12ª edição. São Paulo: Pearson Education, 2006. 
 
AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas 
líderes. Ed. Bookman. 2007