Marketing na Era Digital P III

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ESTRATÉGIAS EM 
REDES SOCIAIS 
 
 
 /capítulo 14 
Martha Gabriel 
ESTRATÉGIAS EM 
REDES SOCIAIS 
Existem inúmeros sites de redes sociais digitais, da mesma 
forma que há diversos canais de televisão, revistas, sites, rádios, 
etc. 
 
É necessário escolher as mídias adequadas que melhor 
alavanquem os objetivos de marketing com um 
determinado público-alvo. 
 
O primeiro passo para desenvolver estratégias em redes 
sociais é elaborar o plano de marketing, com determinação 
de objetivos, público-alvo, análise do ambiente, produto, 
etc. 
ESTRATÉGIAS EM 
REDES SOCIAIS 
No que se refere especificamente às estratégias em redes 
sociais, é essencial que se conheça cada plataforma de 
redes sociais com suas particularidades, públicos, 
atributos, para que possam ser utilizadas em qualquer plano de 
marketing. 
 
Conhecimentos específicos sobre LinkedIn, Facebook, 
Orkut, MySpace, Youtube, Scoob, Twitter, entre outros, 
são relevantes, para conhecer qual plataforma de rede 
social é pertinente ao seu público. 
ESTRATÉGIAS EM 
REDES SOCIAIS 
Conhecimento sobre Twitter (2014): 
De acordo com pesquisa do Twitter, 4 em cada 5 brasileiros 
acessam a internet usando um telefone celular e 82% dos 
entrevistados disseram usar o aparelho para checar as redes 
sociais. 64% dos usuários brasileiros do Twitter se tornam 
seguidores das marcas para saber sobre novos produtos. 
Metade dos usuários disseram que seguem esse tipo de perfil no 
Twitter para interagir e receber atendimento. Em relação aos 
hábitos de consumo, metade dos entrevistados revelou que se 
importa com a marca dos produtos que estão comprando e 
85% revelaram que gostam de experimentar novos 
produtos. 
ESTRATÉGIAS EM 
REDES SOCIAIS 
Se considerarmos todos os tipos de ambientes sociais digitais 
on-line possíveis, veremos que se reduzem a alguns tipos 
apenas em função de duas características principais que 
interessam às estratégias de marketing: viralização e poder 
analítico. 
 
 
ESTRATÉGIAS EM 
REDES SOCIAIS 
A capacidade de viralização do ambiente é importante 
quando a marca precisa alcançar e impactar o maior 
número possível de pessoas. 
 
O poder analítico do ambiente se torna essencial quando uma 
marca precisa ganhar relevância e credibilidade, que só 
são alcançadas com ambientes que propiciem ricas 
discussões e análises. 
 
Assim, em função dos objetivos que se deseja alcançar num 
plano de marketing, escolhem-se ambientes mais virais ou mais 
analíticos para ações estratégicas. 
 
AMBIENTES SOCIAIS 
Os ambientes sociais podem ser classificados em cinco tipos em função 
das suas capacidades virais ou analíticas: 
Microblogs (como o Twitter) – Ambientes de mensagens curtas e de 
compartilhamento rápido (maior força viral). 
Blogs – Ambientes que trazem opiniões ou relatos normalmente mais analisados 
e complexos (maior teor analítico). 
Redes sociais (como o Facebook e Orkut) - Ambientes que possuem debates 
sobre temas em fóruns ou comunidades (maior teor analítico). 
Redes virais (como o YouTube) – Ambientes que tem na troca de arquivos o seu 
principal motor de acessos (maior força viral). 
Imprensa on-line (sites de notícias) – Tem um forte poder de influencia sobre 
todos os demais ambientes sociais e carregam nos comentários de usuários um 
caráter social e importante complemento ao conteúdo (maior teor analítico). 
AMBIENTES SOCIAIS 
Quando uma marca atua em mercados fragmentados, com 
diversos competidores, a prioridade estratégica é 
aumentar o alcance (viralizar) para tornar a marca conhecida. 
Nesse caso, o foco das ações deve ser nos microblogs e redes 
virais. 
 
Em mercados com poucos competidores, a probabilidade da 
sua marca já ser conhecida é grande. Nesse caso, o foco 
principal é torná-la valorizada por meio de reconhecimento, 
que só pode ser obtido pelo poder analítico para reforço de 
diferenciais. Assim, a prioridade são ações em redes sociais e 
imprensa on-line. 
AMBIENTES SOCIAIS 
Após definir o posicionamento e determinar os sites de 
atuação, a qualidade das ações desenvolvidas é essencial 
ao sucesso do plano. Essas ações devem considerar o 
perfil do público e o da empresa. 
 
Por exemplo, apenas escolher o Twitter como plataforma, mas 
não postar mensagens adequadas aos objetivos do plano de 
marketing, ou usar linguagem não adequada para 
engajamento do público-alvo, pode ser desastroso. 
TWITTER 
EXEMPLOS 
TWITTER 
EXEMPLOS 
COMPORTAMENTO HUMANO 
As redes sociais existem desde a pré-história e envolvem o 
relacionamento entre pessoas em torno de um interesse 
comum. Assim, ao lembrarmos que o marketing tem foco no 
público-alvo é essencial analisarmos o comportamento 
humano nos relacionamentos sociais antes de tudo, para 
entender necessidades e desejos, e o cenário com suas 
oportunidades e ameaças. 
COMPORTAMENTO HUMANO 
As estatísticas de acesso em redes sociais on-line demonstram dados 
como: 
- Há mais mulheres que homens interagindo em redes sociais; 
- Jovens interagem mais que idosos 
 
Pense nas suas redes sociais off-line. Quem conversa mais 
ativamente? Jovens ou idosos? Homens ou mulheres? 
 
O que fazemos nas redes sociais on-line é o mesmo que fazemos 
nas redes sociais off-line. O ser humano é o mesmo. O que muda 
são as formas de se relacionar com novos recursos digitais que 
amplificam a sua atuação nessas redes. 
 
COMPORTAMENTO HUMANO 
Pode ser que as redes sociais on-line afetem e 
modifiquem o cérebro humano como outras tecnologias 
fizeram no passado. A questão é que a mudança do 
comportamento humano em geral ao longo do tempo se 
reflete em todas as dimensões da vida. 
COMPORTAMENTO HUMANO 
Deve ser considerado em qualquer estratégia de atuação nas 
redes sociais on-line: redes sociais on-line são espaços 
públicos, a menos que você se certifique de que está em 
uma rede privada e tenha a exata noção de quem participa 
dessa rede. 
 
As leis valem também no ambiente digital tanto quanto 
nos ambientes off-line. Cada vez mais pessoas têm sido 
processadas e condenadas pelo uso indevido do ambiente 
on-line. 
A Delegacia de Repressão 
aos Crimes de informática 
(DRCI), através de ordem 
judicial, identificou cerca de 70 
perfis de usuários de redes 
sociais que hostilizaram a atriz 
Taís Araújo com comentários 
racistas. Algumas comunidades 
já foram identificadas. Também 
foi solicitado o bloqueio e os 
dados cadastrais dos usuários 
(G1, 2015). 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
EM RELAÇÃO AS MARCAS 
Entender o que as pessoas pensam e por que se tornam 
fãs, curtem ou seguem uma marca nas redes sociais é 
essencial para direcionar estratégias. 
 
Uma pesquisa (2010) revelou os principais motivos pelos 
quais as pessoas dão um like para uma empresa, marca ou 
associação no Facebook. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
EM RELAÇÃO AS MARCAS 
1 – Receber descontos e promoções (40%) 
2 – Mostrar aos outros o seu apoio à empresa (39%) 
3 – Ganhar um brinde (amostra grátis, cupons) (36%) 
4 –Manter-se informado sobre as atividades da empresa (34%) 
5 – Receber atualizações sobre novos produtos (33%) 
6 – Receber informações sobre vendas futuras (30%) 
7 – Diversão ou entretenimento (29%) 
8 – Ter acesso a conteúdos exclusivos (25%) 
9 – Recomendação de alguém (22%) 
10 – Saber mais sobre a empresa (21%) 
11 – Saber mais sobre um tema específico da empresa (31%) 
12 – Interagir (compartilhar ideias, dar feedback, etc.) (13%) 
REDES SOCIAIS E 
PLATAFORMASMÓVEIS 
O crescimento da difusão mobile nas populações devido à 
popularização da banda larga móvel e dos smartphones tem 
alavancado o uso das redes sociais on-line via 
dispositivos móveis. 
 
A tendência é que ocorram cada vez mais ações de mobile 
marketing nas redes sociais com geolocalização. 
 
Exemplos: 
Check-in (Facebook, Foursquare) nos restaurantes para 
ganhar cortesias. 
REDES SOCIAIS 
E A TELEVISÃO 
As redes sociais mudaram a forma de ver TV. Elas 
também mudaram a forma como as próprias emissoras e 
seus programas se comunicam e anunciam. 
 
Com a proliferação da segunda tela (do computador, do 
celular, do tablet) e do hábito de ver TV e navegar nas 
redes sociais ao mesmo tempo, a experiência de socializar 
em torno da programação passou da sala de estar para sites 
como Facebook e o Twitter. 
 
Exemplos: Jornal, Novelas. 
 
REDES SOCIAIS 
E A TELEVISÃO 
“E o vencedor do MasterChef Brasil foi… o Twitter” 
O reality show que comemorou a marca de 1 milhão de tweets 
durante o episódio final, fez do Twitter – a rede social queridinha 
da mídia – o grande campeão diante do momento mais esperado 
de todo o programa. 
Segurando o envelope misterioso, sem antes muita enrolação, 
a apresentadora Ana Paula Padrão surpreendeu a todos ao dizer 
que iria revelar o vencedor em primeira mão não na televisão, 
mas sim através do perfil oficial no Twitter: @masterchefbr. 
 
BAND E MASTERCHEF 
NO FACEBOOK E INSTAGRAM 
BAND E MASTERCHEF 
NO FACEBOOK E INSTAGRAM 
DISCOVERY E O PROGRAMA 
“LARGADOS E PELADOS” 
NO FACEBOOK 
GLOBO E THE VOICE 
BRASIL NO FACEBOOK E 
TWITTER 
GLOBO E THE VOICE 
BRASIL NO FACEBOOK 
GESTÃO DE CRISES 
Redes sociais e reputação não são assuntos novos, assim 
como crises e sua gestão também não. 
 
Apesar de crises sempre existirem, ambientes sociais on-line 
são altamente favoráveis à propagação de informações, 
impactando grandes redes em velocidade altíssima. 
 
Mesmo que sua empresa, seus produtos e sua marca 
fizessem tudo completamente correto, ainda assim você 
estaria sujeito a crises, pois sempre há a possibilidade de que 
alguém não goste ou interprete mal alguma das suas ações, e 
inicie comentários negativos sobre sua marca. 
GESTÃO DE CRISES 
Estar preparado para uma crise é uma das principais atitudes preventivas que uma 
empresa/marca/produto deve ter. 
 
Algumas características das redes sociais digitais que podem fomentar crises: 
Frequência: A empresa deve postar com frequência; responder rapidamente seus 
clientes. Intervalos grandes sem informação ou respostas podem ser vistos como 
negativos. 
Velocidade: A informação se difunde de forma muito rápida, tanto para o bem quanto 
para o mal. 
Visibilidade: Poucas pessoas tornam os problemas visíveis para muitas pessoas. É 
preciso agir sempre de maneira ética. 
Permanência: Uma vez que algo foi publicado, tanto pela empresa quanto pelas outras 
pessoas, é difícil apagar. 
GESTÃO DE CRISES 
Algumas características das redes sociais digitais que podem 
auxiliar no combate a crises: 
Mensuração: Oportunidade para avaliação e melhoria de produtos e 
serviços. 
Diálogo: As redes sociais digitais aproximam públicos e marcas. 
Duração: Se, por um lado, há a permanência de tudo o que é publicado, 
por outro, a duração da atenção sobre os assuntos normalmente é 
curta e muda logo de foco. 
REFERÊNCIA: 
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital: conceitos, 
plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010.