Logística Supply chain

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ProfºMSc.JoãoLuizG.Carvalho
jlcarvalho@uol.com.br
(43)3326-7300|(43)9996-7300
Lins-SP
SupplyChainManagement
Logística
SetembroeOutubro/2009
Logística e Supply Chain Management (MBA) – Profº MSc. João Luiz G. Carvalho 
Lins (SP) 
12 e 26 / Setembro – 03 / Outubro / 2009 
Logística e Supply Chain Management 
 
1. Logística – paradoxo e diferencial 
 Conceituação básica; 
 Fluxos logísticos: físico e de informações; 
 Logística em serviços; 
 Estratégia e tática; 
 Logística empresarial – suprimento, produção, distribuição e reversa; 
 Logística e marketing; 
 Valores agregados pela logística. 
 
2. Integração de Cadeias 
Conceito de Supply Chain Management; 
Tipos de distribuição; 
 Canais de distribuição e intermediários; 
 Logística Global e Glocal. 
 
3. Trade Marketing – Varejo 
Conceito; 
 Poder de negociação; 
Atmosfera no PDV; 
Experiências no PDV; 
Mix de Varejo. 
 
4. Atacado 
Atacarejo; 
Novos formatos e funções; 
Vantagens na utilização; 
Unitização e movimentação de cargas; 
Picking, packing e endereçamento; 
Etiqueta RFid. 
 
 
 
 
 
Logística e Supply Chain Management (MBA) – Profº MSc. João Luiz G. Carvalho 
Lins (SP) 
12 e 26 / Setembro – 03 / Outubro / 2009 
REFERÊNCIAS 
 
ARBACHE, Fernando Saba et al. Gestão de logística, distribuição e trade marketing. 
Rio de Janeiro : FGV, 2004. 
BALLOU, Ronald. H. Logística empresarial. São Paulo : Atlas, 1993. 
BERNARDINO, Eliane de Castro et al. Marketing de Varejo. Rio de Janeiro : Editora FGV, 
2004. 
BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. 
São Paulo : Saraiva, 2003. 
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo : Atlas, 2001. 
BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logística empresarial. São Paulo : Atlas, 2001. 
DORNIER, Philip-Pierre et al. Logística e Operações Globais. São Paulo : Atlas, 2000. 
FLEURY, Paulo Fernando; WANKE, Peter; FIGUEIREDO, Kleber Fossati (org.). Logística 
empresarial. São Paulo : Atlas, 2000. 
LEITE, Paulo Roberto. Logística reversa. São Paulo : Prentice Hall, 2003. 
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. São Paulo : Atlas, 2000. 
LUDOVICO, Nelson. Logística Internacional: enfocando o comércio exterior. São 
Paulo : STS, 2004. 
MOURA, Moacir. Os Segredos da Loja que Vende: como se tornar um campeão no 
fantástico mundo do varejo! Rio de Janeiro : Campus, 2003. 
NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: 
estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro : Campus, 2001. 
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo : Atlas, 2000. 
PIRES, Sílvio R.I. Gestão da Cadeia de Suprimentos: supply chain management. São 
Paulo : Atlas, 2004. 
SAIANI, Edmour. Loja viva: revolução no pequeno varejo brasileiro. Rio de Janeiro : 
SENAC, 2001. 
UNDERHILL, Paco. A magia dos shoppings. Rio de Janeiro : Elsevier, 2004. 
_______________. Vamos às compras! Rio de Janeiro : Campus, 1999. 
 
 
 
OUTRAS REFERÊNCIAS: 
Revista Distribuição. 
Revista Logística. 
Revista Mundo Logística. 
Revista SuperHiper. 
Revista Supermercado Moderno. 
 
 
 
Revista Tecnologística. 
Revista do Varejo. 
www.abrasnet.com.br 
www.coppead.ufrj.br 
www.guiadelogistica.com.br 
 
1
MBA MBA emem
GestãoGestão
EmpresarialEmpresarial
MBA MBA emem
GestãoGestão
EmpresarialEmpresarial
Lins (SP)Lins (SP)Lins (SP)Lins (SP)
LogísticaLogística e e 
Supply Chain Supply Chain 
ManagementManagement
LogísticaLogística e e 
Supply Chain Supply Chain 
ManagementManagement
ProfºProfº MScMSc. João Luiz Gilberto de Carvalho. João Luiz Gilberto de Carvalho
12 e 26 / Setembro 12 e 26 / Setembro –– 03 / Outubro / 200903 / Outubro / 2009
ProfºProfº MScMSc. João Luiz Gilberto de Carvalho. João Luiz Gilberto de Carvalho
12 e 26 / Setembro 12 e 26 / Setembro –– 03 / Outubro / 200903 / Outubro / 2009
Agenda:Agenda:
LogísticaLogística
GerênciaGerência de de CadeiaCadeia
CanaisCanais de de DistribuiçãoDistribuição
VarejoVarejo
AtacadoAtacado
Agenda:Agenda:
LogísticaLogística
GerênciaGerência de de CadeiaCadeia
CanaisCanais de de DistribuiçãoDistribuição
VarejoVarejo
AtacadoAtacado
2
ObjetivosObjetivos PPropostosropostosObjetivosObjetivos PPropostosropostos
�Conceituar de maneira ampla o termo 
“Logística” e suas aplicações no 
mercado empresarial. 
� Identificar os processos logísticos na 
administração dos canais de 
distribuição e cadeias de 
abastecimento.
�Analisar ferramentas dos canais de 
distribuição: varejo e atacado.
100Atividades e debates realizados 
em sala, em grupos, com 
formalização escrita.
100Auto-avaliação ao final do 
módulo.
XMédia simples das 2 notas
Avaliação do MóduloAvaliação do MóduloAvaliação do MóduloAvaliação do Módulo
LOGÍSTICALOGÍSTICALOGÍSTICALOGÍSTICA
Paradoxo e Paradoxo e 
Diferencial Diferencial 
Paradoxo e Paradoxo e 
Diferencial Diferencial 1111
3
LOGÍSTICALOGÍSTICA
NÃO ÉNÃO É
LOGÍSTICALOGÍSTICA
NÃO ÉNÃO É
______________________
Conceito de Conceito de 
LogísticaLogística
É o processo de planejar, É o processo de planejar, 
executar as atividades, executar as atividades, 
implementar e controlar o implementar e controlar o 
fluxo de produtos fluxo de produtos -- da da 
origem ao ponto de origem ao ponto de 
consumo consumo -- de maneira de maneira 
eficiente, atendendo às eficiente, atendendo às 
necessidades dos clientes.necessidades dos clientes.
É o processo de planejar, É o processo de planejar, 
executar as atividades, executar as atividades, 
implementar e controlar o implementar e controlar o 
fluxo de produtos fluxo de produtos -- da da 
origem ao ponto de origem ao ponto de 
consumo consumo -- de maneira de maneira 
eficiente, atendendo às eficiente, atendendo às 
necessidades dos clientes.necessidades dos clientes.
É o processo de planejar, 
executar as atividades, 
implementar e controlar o 
fluxo de produtos - da 
origem ao ponto de 
consumo - de maneira 
eficiente, atendendo às 
necessidades dos clientes.
É o processo de planejar, 
executar as atividades, 
implementar e controlar o 
fluxo de produtos - da 
origem ao ponto de 
consumo - de maneira 
eficiente, atendendo às 
necessidades dos clientes.
4
Paradoxo e 
Diferencial
Paradoxo e 
Diferencial
Logística deve conciliar:Logística deve conciliar:
��Desejos e necessidades dos Desejos e necessidades dos 
consumidores (B2B / B2C)consumidores (B2B / B2C)
B2BB2B
Business to BusinessBusiness to Business
B2CB2C
Business to ConsumerBusiness to Consumer
5
Mercado Mercado B2CB2C
é diferente é diferente 
do do B2BB2B
Mercado Mercado B2CB2C
é diferente é diferente 
do do B2BB2B
B2C
Emocional
Marcas
Comportamento
B2B
Negociação
Mercado 
internacional
6
Logística deve conciliar:Logística deve conciliar:
��Desejos e necessidades dos Desejos e necessidades dos 
consumidores (B2B / B2C)consumidores (B2B / B2C)
��Menor custo possívelMenor custo possível
��Prazo adequadoPrazo adequado
��Expectativas geradasExpectativas geradas
��Interesses do fornecedor e do Interesses do fornecedor e do 
consumidorconsumidor
O Processo O Processo 
Logístico deve Logístico deve 
integrar:integrar:
O Processo O Processo 
Logístico deve Logístico deve 
integrar:integrar:
Fluxo
Estoque Armazenamento
EmbalagemInformações
Transporte
Manuseio de 
Materiais
7
Matéria Prima
Produtos em 
Processo
Produtos 
Acabados
Logística 
em 
Serviços
Logística 
em 
Serviços
Intangibilidade Perecibilidade
Variabilidade 
(qualidade e percepção)
Inseparabilidade
(produção e consumo)
Características das 
Prestações de 
Serviços
8
OrigemOrigem
Estratégia 
e Tática
Estratégiae Tática
OBJETIVO
Estratégia
Tática
....
Tática
Tática
Tática
Tática
9
Logística
Empresarial
Logística
Empresarial
COMO FAZER?COMO FAZER?
Como planejar? Como executar? Como dirigir? 
Como controlar? Como fazer melhor? Como...
ÁreasÁreas dada
LogísticaLogística
EmpresarialEmpresarial
ÁreasÁreas dada
LogísticaLogística
EmpresarialEmpresarial
Logística de Suprimento
Logística de Produção
Logística de 
Distribuição
Logística Reversa
10
Interação entre:Interação entre:
Administração da Administração da 
ProduçãoProdução
Gestão de PessoasGestão de Pessoas
LogísticaLogística
MarketingMarketing
ProcessosProcessos
Logística de Suprimento
Logística de Produção
Logística de 
Distribuição
Logística Reversa
Logística ReversaLogística Reversa
Planeja, opera e controla o 
fluxo e as informações 
logísticas correspondentes ao 
retorno dos bens (ou serviços) 
de pós-venda e de pós-
consumo ao ciclo de negócios 
ou ao ciclo produtivo.
Planeja, opera e controla o 
fluxo e as informações 
logísticas correspondentes ao 
retorno dos bens (ou serviços) 
de pós-venda e de pós-
consumo ao ciclo de negócios 
ou ao ciclo produtivo.
11
Resumo
Logística reversa cuida:
• Resíduos da produção;
• Resíduos do consumo;
• Procedimentos pós-venda;
• Retorno de entregas incorretas;
• Procedimentos de pesquisa pós-
consumo (feed back);
• “Realimentação” da cadeia.
Diferencial mercadológico
Fortalecimento de imagem corporativa
Controle rigoroso de custos
Canais de distribuição reversos
Atendimento à legislação
Sintonia c/ o novo conceito de Marketing
Surpreender o consumidor
Além do conceito...Além do conceito...
Ciclo Ciclo 
LogísticoLogístico
12
Cliente
Fornecedor
Gestão de 
Compras
Movimenação 
Interna
Transportes 
Primários
Produção
Controles do 
Produto 
Acabado
Expedição e 
Controles 
de Saída
Necessidade 
do Mercado
Transporte 
e Entrega
Logística de suprimento
Logística de produção
Logística de distribuição
Logística reversa
Ciclo Logístico
Logística Logística 
não é a ação!não é a ação!
Logística é como Logística é como 
organizar as ações. organizar as ações. 
Logística é Logística é 
“fazer funcionar”.“fazer funcionar”.
PROATIVAPROATIVA
REATIVAREATIVA
X
13
Mercado:
Logística e 
Marketing
Mercado:
Logística e 
Marketing
Marketing
______________________________
Marketing é um processo que 
tem por objetivo a construção 
de relacionamentos 
duradouros, conquistando e 
preservando clientes, 
garantindo que suas 
necessidades sejam 
satisfeitas, gerando lucros 
para a empresa.
Marketing é um processo que 
tem por objetivo a construção 
de relacionamentos 
duradouros, conquistando e 
preservando clientes, 
garantindo que suas 
necessidades sejam 
satisfeitas, gerando lucros 
para a empresa.
14
MARKETING NÃO É:
Propaganda
Enganação
Arte sem compromisso
“Jeitinho Brasileiro”
4 Ps 4 Cs
Produto Necessidades
Promoção Comunicação
Preço Custo-benefício
Distribuição e PDV Conveniência
COMMODITYCOMMODITYCOMMODITYCOMMODITY
(__________)(__________)(__________)(__________)
15
COMODITIZAÇÃO
DE PRODUTOS
É realidade em 
todos os segmentos 
de mercado
COMODITIZAÇÃO
DE PRODUTOS
É realidade em 
todos os segmentos 
de mercado
Agregar
Valor
Agregar
Valor
Valor de LugarValor de Lugar
Valor de Tempo
ValorValor de de QualidadeQualidade
Valor de Informação
16
PONTE ORESUND
(liga a Dinamarca e Suécia)
TÚNEL – ILHA ARTIFICIAL – PONTE
16 km de extensão total 
(11 km de ponte + 5 km de túnel)
Túnel com 10 m de profundidade
Inaugurada em julho / 2000
Custou 2 bilhões de euros 
Pedágio custa cerca de 
€ 30,00 (veículo pequeno)
CANAL-PONTE
MAGDEBURG
(Alemanha)
918 metros de extensão
Custou 500 milhões de euros
“Cruzamento de ruas de água”
Inaugurada em outubro de 2003
34 m de largura 
4,25 m de profundidade
VIADUTO
MILLAU
(França)
2,5 km de extensão
340 m de altura
Inaugurada em dezembro / 2004
Custou 400 milhões de euros
17
Processos 
burocratizados que 
contrariam a eficiência 
e as possíveis 
melhorias.
“Não-Logística”“Não-Logística”
“A logística é a última fronteira 
gerencial que resta ser 
explorada para reduzir tempos e 
custos, melhorar o nível e a 
qualidade de serviços, agregar 
valores que diferenciem e 
fortaleçam a posição 
competitiva da empresa.”
Peter Drucker
“A logística é a última fronteira 
gerencial que resta ser 
explorada para reduzir tempos e 
custos, melhorar o nível e a 
qualidade de serviços, agregar 
valores que diferenciem e 
fortaleçam a posição 
competitiva da empresa.”
Peter Drucker
INTEGRAÇÃO INTEGRAÇÃO 
DE CADEIASDE CADEIAS
INTEGRAÇÃO INTEGRAÇÃO 
DE CADEIASDE CADEIAS
CadeiasCadeias de de 
AbastecimentoAbastecimento
CadeiasCadeias de de 
AbastecimentoAbastecimento2222
18
Supply Supply 
ChainChain
CadeiaCadeia de de SuprimentoSuprimento
Supply Supply 
ChainChain
CadeiaCadeia de de SuprimentoSuprimento
Fornecedores 
de Matéria 
Prima
Fabricantes 
de 
Componentes
Indústria Atacado
Distribuidor
Varejo Consumidor Final
Ações de 
Pós-Venda
Relacionamentos na 
Cadeia de Suprimento
Relacionamentos na 
Cadeia de Suprimento
Canais de 
Distribuição
Canais de 
Distribuição
19
Tipos de Canais 
de Distribuição
Direto
Indireto
Canais múltiplos
“Distribuição” 
de Serviços
“Distribuição” 
de Serviços
Rede de 
Relacionamentos
20
Logística Logística Logística
Logística Logística Logística 
Logística Logística Logística
Logística Logística Logística
Logística Logística Logística
Logística Logística Logística 
Logística Logística Logística
Logística Logística Logística 
Logística Logística Logística
Fornecedores 
de Matéria 
Prima
Fabricantes 
de 
Componentes
Indústria Atacado
Distribuidor
Varejo Consumidor Final
Ações de 
Pós-Venda
Estratégias de 
Distribuição
Estrutura Escalonada
Sistema Direto
Tipos de 
Distribuição 
Escalonada
21
Intensiva
Exclusiva
Seletiva
Intermediários
Benefícios
• Agilidade e rapidez;
• Diversidade de contatos;
• Maior escala de abrangência para 
distribuição;
• Especialização no serviço;
• Qualidade;
• Economia (em muitos casos);
• Aumento do número de clientes;
• Personalização no atendimento.
22
1
2
3
Modelo de Distribuição Modelo de Distribuição 
SEM intermediárioSEM intermediário
09 transações comerciais.
1
2
3
Modelo de Distribuição Modelo de Distribuição 
COM intermediárioCOM intermediário
06 transações comerciais.
1
2
3
1
2
3
Características das 
Cadeias de Suprimento
Briga de interesses
Concentração de mercado
Varejo X atacado X indústria
Sistemas de parcerias
23
Trade-offTrade-off
Equilíbrio
Compensação
Conciliação
Trade-off em sistemas logísticos
Quantidade suficiente para 
produção (estoques menores)
X
Compras em maior quantidade 
(melhores preços)
Trade-off em sistemas logísticos
Menores custos de transporte 
(pedidos maiores)
X
Pedidos pequenos de compras 
e mais freqüentes 
(redução do custo de estoque)
24
Trade-off em sistemas logísticos
Produção Just In Time 
(níveis mínimos / risco de falta de 
insumos)
X
Maiores níveis de estoques 
(maior segurança para produção)
Trade-off em sistemas logísticos
Interesses da empresa, 
lucratividade, sem desperdícios
X
Interesses do cliente, 
atendimento das necessidades
Trade-off em sistemas logísticos
Maior concorrência, menores 
margens de lucro
X
Aumento dasexpectativas dos 
clientes, maiores exigências
25
Logística Logística 
GlobalGlobal
Logística Logística 
GlobalGlobal
O mundo está O mundo está 
menormenor
O mundo está O mundo está 
menormenor
GloGlobbalizaçãoalizaçãoGloGlobbalizaçãoalização
Pensar
Globalmente e 
Agir
Globalmente
26
NOVONOVO
modelomodelo de de 
globalizaçãoglobalização
NOVONOVO
modelomodelo de de 
globalizaçãoglobalização
Pensar GlobalmentePensar Globalmente
Agir LocalmenteAgir Localmente
+
Global
cal
Global
Local
GlocalizaçãoGlocalização
27
InformaçãoInformaçãoEmpatiaEmpatia
AdaptaçãoAdaptação AliançaAliança
Reação Reação 
em Cadeiaem Cadeia
Reação Reação 
em Cadeiaem Cadeia
VAREJOVAREJOVAREJOVAREJO
Ferramentas Ferramentas 
da eficiênciada eficiência
Ferramentas Ferramentas 
da eficiênciada eficiência3333
28
Trade 
Marketing
Trade 
Marketing
“Investiga e discute o 
desenvolvimento das 
relações entre fabricantes 
e canais de vendas, pelo 
entendimento da relação 
entre marcas, pontos-de-
vendas e consumidor”
(ARBACHE, 2004, p.123)
“Investiga e discute o 
desenvolvimento das 
relações entre fabricantes 
e canais de vendas, pelo 
entendimento da relação 
entre marcas, pontos-de-
vendas e consumidor”
(ARBACHE, 2004, p.123)
“Estabelece a necessidade 
de se adaptar produtos, 
logística e estratégias de 
marketing, de modo a 
conquistar o consumidor 
nos pontos-de-vendas”
(ARBACHE, 2004, p.123)
“Estabelece a necessidade 
de se adaptar produtos, 
logística e estratégias de 
marketing, de modo a 
conquistar o consumidor 
nos pontos-de-vendas”
(ARBACHE, 2004, p.123)
29
Poder de 
Negociação
Poder de 
Negociação
Maior varejo 
do mundo
__________
Maior varejo 
do mundo
__________
O Varejo faz 
parte do 
cotidiano das 
pessoas
O Varejo faz 
parte do 
cotidiano das 
pessoas
30
PDV 
PONTO DE VENDA
85%
das decisões de compra 
acontecem no PDV
PDV 
PONTO DE VENDA
“Conhece” o consumidor
Reconhece as necessidades do 
consumidor mais rapidamente 
que as indústrias
PDV 
PONTO DE VENDA
Influencia diretamente a compra
O ambiente gera diversos 
estímulos para o cliente
Merchandising influencia a percepção
Mídia poderosa
Incentiva a compra por impulso
31
Atmosfera Atmosfera 
do PDVdo PDV
Atmosfera Atmosfera 
do PDVdo PDV
Experiências 
no PDV
Experiências 
no PDV
A loja 
“conversa” 
com o cliente
A loja 
“conversa” 
com o cliente
32
Transformar o 
PDV em 
espaço para 
relacionamento.
Transformar o 
PDV em 
espaço para 
relacionamento.
PDV
Ponto de Venda
PDV
Ponto de Venda
PDR
Ponto de 
Relacionamento
Logística e 
Varejo
Logística e 
Varejo
33
Ferramentas
(Mix de Varejo)
Ferramentas
(Mix de Varejo)
Localização
Recursos Humanos
Fornecedores
Instalações Físicas
Fachada e 
Vitrine
Fachada e 
Vitrine
34
Ambiente 
Interno
Ambiente 
Interno
Iluminação
Climatização
Odorização
Leiaute
Música ambiente
Utilização das cores
Localização
Recursos Humanos
Fornecedores
Instalações Físicas
Políticas (Preço, Crédito e Cobrança)
Comunicação Interna da Loja
MerchandisingMerchandising
35
Localização
Recursos Humanos
Fornecedores
Instalações Físicas
Políticas (Preço, Crédito e Cobrança)
Comunicação Interna da Loja
Serviços Agregados
Sortimento de Produto
Sortimento de Produtos
Abrangência de linha de produto 
(produtos diferentes)
Extensão de linha de produtos 
(produtos similares)
Abrangência
Extensão
Portfólio
(variedade)
36
ATACADOATACADO
ReinventandoReinventando
o o modelomodelo
ReinventandoReinventando
o o modelomodelo4444
Atacarejo
NOVO
ATACADO
Novos formatos
Adequação aos novos mercados
Atendimento de segmentos 
diferenciados
Aumento da oferta de produtos
37
VANTAGENSVANTAGENS
Sortimento dos produtos
Equipe de vendas
Quebra de lotes de compras
Estoque extra perante o varejo
Financiamento aos pequenos varejistas
Administra riscos
Serviços de gerenciamento e consultoria
Unitização
(formação de carga)
UnitizaçãoUnitização
É uma carga constituída de 
embalagens de transporte, 
arranjadas ou acondicionadas 
de modo que possibilite o seu 
manuseio, transporte e 
armazenagem por meios 
mecânicos como se fosse uma 
única unidade.
38
Paletização
Leiaute FísicoLeiaute Físico
As instalações físicas e o leiaute 
de armazenagem podem ser 
entendidas como: 
o arranjo físico e a disposição 
dos equipamentos, pessoas e 
materiais, da maneira mais 
adequada a empresa, incluindo 
o planejamento do espaço físico 
a ser utilizado.
• Fragilidade;
• Perecibilidade;
• Evaporação;
• Excesso de luz;
• Oxidação e 
corrosão;
• Explosividade;
• Inflamabilidade;
• Intoxicação;
• Radiação;
• Conservação de temperatura;
• Empenamento;
• Volume;
• Peso;
• Forma.
Áreas de ArmazenagemÁreas de Armazenagem
Devem considerar as características 
dos materiais armazenados, como:
39
Estruturas de 
Armazenagem
Picking
Área ou ação de 
separação dos pedidos
Área ou ação de 
separação dos pedidos
Packing
Área ou ação de
preparação e expedição
Área ou ação de
preparação e expedição
40
Endereçamento
Localização de MateriaisLocalização de Materiais
• Rua: corredor de armazenagem.
• Conjunto: lado da prateleira.
• Nível ou andar: altura da prateleira onde
se encontra o material.
• Casa: divisão da prateleira onde se
encontra o produto.
• Exemplo de código: A-03-02-053
RUA CONJUNTO NÍVEL CASA
A 03 02 053
Etiqueta 
Inteligente ou 
RFId
(Radio Frequency Identification ����
Identificação por Rádio Freqüência)
41
João Luiz Gilberto de CarvalhoJoão Luiz Gilberto de Carvalho
Mestre em Administração e Consultor Empresarial
nas áreas de Logística, Marketing e Propaganda
Professor em cursos de graduação e pós-graduação
jlcarvalho@uol.com.br
(43) 9996-7300 / (43) 3326-7300 / (43) 3026-7300
C
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