Estudo de caso Coca Cola

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Coca-Cola
A Coca-Cola é a marca mais conhecida da história. A 
cada dia, pessoas em 200 países ao redor do mundo bebem 
o equivalente a 1,2 bilhão de latas desse refrigerante.
O marketing para o século XXI visa alavancar os princí-
pios de marketing duradouros que funcionam e, ao mesmo 
tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante. 
Fundada em 1883, a Coca-Cola vem conseguindo manter 
sua marca destacada há mais de cem anos. Suas receitas 
em 2003 ultrapassaram 21 bilhões de dólares.
O primeiro presidente da Coca-Cola, Asa Candler, insti-
tuiu muitas das táticas de marketing que são hoje princípios 
fortemente sedimentados. Para conquistar novos clientes, 
ele imprimia cupons que permitiam experimentar o refrige-
rante gratuitamente. E, para favorecer o reconhecimento 
da marca, distribuía relógios, calendários e balanças com 
o logo da Coca-Cola aos farmacêuticos que vendiam a be-
bida. Também foi ele quem contratou a primeira celebridade 
da empresa, a cantora de ópera Hilda Clark, na década de 
1890.
A Coca-Cola expandiu-se igualmente para vários paí-
ses. Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o Exército 
dos Estados Unidos enviava o refrigerante aos soldados na 
Europa e na Ásia, a Coca-Cola cimentou sua imagem de ‘a 
bebida norte-americana’. Com o tempo, entretanto, a em-
presa percebeu que precisaria de certa adaptação em cada 
lugar. Assim, embora use seu característico logotipo verme-
lho e branco em todo o mundo, ela utiliza agências de pro-
paganda diferentes em cada país, para que a marca tenha 
um toque local. Por exemplo, os anúncios da Coca-Cola na 
Espanha mostram o produto como algo para misturar com 
vinho, refletindo o uso do produto naquele país.
A Coca-Cola também vende uma variedade de refrige-
rantes de diversos sabores em diferentes países. Visitantes 
do museu da empresa em Atlanta podem experimentá-los 
— há de tudo, de refrigerante de melancia fresca (China) a 
um de ervas muito amargo (Itália), passando por um outro de 
gengibre (África do Sul). Em 2004, foi lançada no Japão uma 
bebida carbonatada com sabor de cerveja.
Hoje, dois terços da receita da Coca-Cola são prove-
nientes de fora dos Estados Unidos. De fato, é mais fácil 
enumerar os países onde a Coca não está: Mianmá, Cuba 
e Síria. Em todo o resto — inclusive em mercados difíceis 
como Paquistão, Camboja, Libéria, Zimbábue e Colômbia —, 
a Coca-Cola é um gênero de primeira necessidade amado 
pelos consumidores. Na verdade, a marca é tão forte e es-
tabelecida que nem mesmo os sentimentos antiamericanos 
despertados após os atentados de 11 de setembro afetaram 
suas vendas — a avaliação da marca Coca-Cola aumentou 
de 68,95 bilhões de dólares em agosto de 2001 para 70,45 
bilhões de dólares em agosto de 2003 (o valor da marca rival 
Pepsi-Cola é de meros 11,78 bilhões de dólares). A Coca-
Cola continua a ser a principal marca global, tendo ficado 
em 2003 novamente em primeiro lugar na Global Brand 
Scorecard da Business Week.
Apesar de seu poder, o marketing da Coca-Cola precisa 
evoluir continuamente. A eficácia dos comerciais de TV, por 
exemplo, está declinando por causa da fragmentação da mí-
dia. Anúncios no horário nobre que atingiam 70 por cento dos 
norte-americanos na década de 1960 alcançam somente 15 
por cento deles em 2004. Diante disso, ela está desviando 
dinheiro antes usado em televisão para atividades mais ex-
perimentais; está, por exemplo, testando em shopping cen-
ters uma área de reunião para adolescentes chamada Coke 
Red Lounge. Nessa sala, além de ter acesso a videoclipes 
e videogames exclusivos, os jovens podem comprar Coca-
-Cola em uma máquina transparente. No Reino Unido, o site 
mycokemusic.com permite aos internautas baixar legalmente 
mais de 250 mil canções.
Chris Lowe, um executivo de marketing da Coca-Cola, 
explica como a empresa permanece no topo: “Você não pode 
jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode traba-
lhar para fazer com que esses valores pareçam renovados e 
relevantes. Se não conseguir comunicar-se com as pessoas 
de hoje, vai se tornar um velho ícone”. Lowe descreve os 
passos para gerar uma campanha sempre renovada: “Há a 
estratégia de comunicação que você quer transmitir. É pre-
ciso testar sua validade e seu impacto entre os consumido-
res. Então você pega aquele significado essencial da marca 
e faz com que ganhe vida por meio da propaganda. Depois, 
você o leva de volta aos consumidores e o testa novamente”.
Ainda não se conhecem os resultados da última mu-
dança no marketing da Coca-Cola, mas em 2003 o presi-
dente da empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que 
a Coca-Cola Co. tinha “o que pode ser considerado o mais 
forte e difuso sistema de marketing e distribuição do mundo”. 
E, como a Coca-Cola foi o primeiro refrigerante bebido no 
espaço, talvez até mesmo o céu não seja o limite.
Questões para discussão
1. Quais são os fatores-chave para o sucesso da Coca-
-Cola?
2. Em que pontos a Coca-Cola está vulnerável? Com o que 
deveria tomar cuidado?
3. Que recomendações você faria aos executivos de mar-
keting da Coca-Cola?
Fontes: Dean Faust, “Coke: wooing the TiVo generation”, Business Week, 1o mar. 
2004, p. 77; Paul Klebnikov, “Coke’s sinful world”, Forbes, 22 dez. 2003, p. 86; 
“Coca-Cola Japan to debut beer-flavored soda next month”, AsiaPulse News, 13 fev. 
2004; “How Coke moulded our view of Santa Claus to fuel winter sales”, Marketing, 18 
dez. 2003; Gerry Khermouch e Diane Brady, “The top 100 brands”, Business Week, 
4 ago. 2003; Fara Warner, “Chris Lowe time to get real”, Fast Company, abr. 2003; 
www.coca-cola.com.
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