Carderno atividades Adm Mercadológica tema 8

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Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Tema 08
Geração de sucesso no longo prazo
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Geração de sucesso no longo prazo
Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Como citar esse documento:
LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Geração de sucesso no longo prazo. Caderno de Atividades. Valinhos: Anhanguera 
Educacional, 2014.
Índice
‹������$QKDQJXHUD�(GXFDFLRQDO�� 3URLELGD� D� UHSURGXomR� ¿QDO� RX� SDUFLDO� SRU� TXDOTXHU�PHLR� GH� LPSUHVVmR�� HP� IRUPD� LGrQWLFD�� UHVXPLGD� RX�PRGL¿FDGD� HP� OtQJXD�
SRUWXJXHVD�RX�TXDOTXHU�RXWUR�LGLRPD�
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ACOMPANHENAWEB
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CONVITEÀLEITURA
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PORDENTRODOTEMA
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Geração de Sucesso no Longo Prazo
Atualmente, vivemos em um mercado global. Basta olhar ao seu redor e notar que vários produtos que estão à 
sua disposição podem ter sido fabricados na China, na Índia ou nos Estados Unidos, por exemplo. Observamos que a 
JOREDOL]DomR�WURX[H�XPD�VpULH�GH�GHVD¿RV�SDUD�DV�HPSUHVDV��PDV�VHP�G~YLGD�WURX[H�WDPEpP�PXLWDV�RSRUWXQLGDGHV��
3DUD�UHVSRQGHU�DRV�GHVD¿RV�GD�JOREDOL]DomR�H�JDUDQWLU�D�SUySULD�VREUHYLYrQFLD��YiULDV�HPSUHVDV�HQWUDUDP�QR�FHQiULR�
LQWHUQDFLRQDO� SODQHMDQGR� VXDV� DWLYLGDGHV� HP� QtYHO� PXQGLDO� FRP� R� DSRLR� GR� PDUNHWLQJ� JOREDO�� D� ¿P� GH� LGHQWL¿FDU�
RSRUWXQLGDGHV�H�ULVFRV�HP�VHXV�QHJyFLRV���
3DUD� TXDOTXHU� HPSUHVD� TXH� DWXH� HP� TXDOTXHU� OXJDU� GR� PXQGR�� D� HVVrQFLD� GR� PDUNHWLQJ� HVWi� HP� XOWUDSDVVDU� RV�
concorrentes ao criar valor para os clientes. Deste modo, o valor, a vantagem competitiva e o foco devem nortear os 
esforços de marketing em qualquer parte do mundo. No entanto, o marketing global demanda atenção para essas 
questões em esfera mundial e, além disso, requer a adoção de um sistema de informações capaz de monitorar o globo 
em busca de oportunidades e riscos, juntamente com conceitos de marketing universais, para assegurar o sucesso nos 
PHUFDGRV�JOREDLV��([LJH��DLQGD��TXH�RV�SUR¿VVLRQDLV�GH�PDUNHWLQJ�VH�FRPSRUWHP�GH�PDQHLUD�JOREDO�H�ORFDO�DR�PHVPR�
tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados mundiais (KEEGAN; GREEN, 2005). 
1HVWH�WHPD�YRFr�HVWXGDUi�RV�IDWRUHV�TXH�XPD�HPSUHVD�GHYH�DQDOLVDU�DR�GHFLGLU�LQJUHVVDU�QR�PHUFDGR�LQWHUQDFLRQDO��
9DL�SHUFHEHU�TXH�HP�TXDOTXHU�OXJDU�GR�PXQGR�D�HVVrQFLD�GR�PDUNHWLQJ�HVWi�HP�XOWUDSDVVDU�RV�FRQFRUUHQWHV�QD�WDUHID�
GH�FULDU�YDORU�SDUD�RV�FOLHQWHV��(VWH�WHPD�UHIRUoDUi�D�LPSRUWkQFLD�GR�PDUNHWLQJ�LQWHUQR�H�LUi�UHD¿UPDU�TXH�DV�HPSUHVDV�
devem se atentar a questões como ética, valores, responsabilidade social e sustentabilidade.
CONVITEÀLEITURA
G ã d S L P
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0XLWDV�HPSUHVDV�WLYHUDP�r[LWR�QR�PDUNHWLQJ�JOREDO��FULDQGR�IRUWHV�PDUFDV�JOREDLV��FRPR�D�&RFD�&ROD��TXH�GHPRQVWURX�
a habilidade de pensar globalmente e atuar localmente, criando vantagem competitiva ao adaptar às necessidades 
ORFDLV�RV�HVIRUoRV�GH�SURPRomR�GH�YHQGDV��GLVWULEXLomR�H�DWHQGLPHQWR�D�FOLHQWHV��FULDQGR�XPD�IRUWH�SUHIHUrQFLD�SHOD�
PDUFD��2XWUR�H[HPSOR�p�R�0F'RQDOG�ғV��TXH�SURMHWRX�XP�VLVWHPD�GH�UHVWDXUDQWHV�TXH�SRGHP�VHU�LQVWDODGRV�SUDWLFDPHQWH�
em qualquer lugar do mundo, adaptando cardápios aos hábitos alimentares locais. Temos, ainda, o exemplo da Nike, 
que estabeleceu uma conexão com valores e necessidades universais através de sua marca, com seu desempenho 
esportivo (KEEGAN; GREEN, 2005; KOTLER; KELLER, 2013). 
Independentemente de seu tamanho, uma empresa que parte para o mercado global deve tomar uma série de decisões. 
$¿QDO��PDUNHWLQJ�JOREDO�QmR�VLJQL¿FD�HQWUDU�HP�WRGRV�RV�SDtVHV��$�HPSUHVD�GHYH�DQDOLVDU�VXDV�PHWDV�H�REMHWLYRV��SHVDU�
RV�ULVFRV��GHFLGLU�HP�TXDLV�H�HP�TXDQWRV�SDtVHV�HQWUDU�H�GHWHUPLQDU�D�IRUPD�GH�HQWUDGD���H[SRUWDomR�GLUHWD�H�LQGLUHWD��
licenciamento, joint venture ou investimento direto (KOTLER; KELLER, 2013). 
Os autores Churchill e Peter (2012) colaboram com o tema apresentando algumas vantagens e desvantagens dos 
mecanismos de entrada em mercados globais (Tabela 8.1): 
Tabela 8.1�0HFDQLVPRV�SDUD�VHUYLU�PHUFDGRV�JOREDLV��SUyV�H�FRQWUDV�
Mecanismo Vantagens Desvantagens
Exportação (direta ou 
indireta, por meio de uma 
empresa de trading ou 
agente de exportação).
6LPSOHV��ULVFR�¿QDQFHLUR�PtQLPR�
Pode ser menos lucrativa do que outros 
mecanismos.
Licenciamento (incluindo 
franquias).
Desembolso de capital é menor; 
~WLO�SDUD�SDtVHV�FRP�UHVWULo}HV�D�
importações.
Difícil controlar licenciados; quando o contrato de 
OLFHQFLDPHQWR�WHUPLQD��R�OLFHQFLDGR�SRGH�WRUQDU�
se um concorrente; pode ser menos lucrativo do 
que outros mecanismos.
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Mecanismo Vantagens Desvantagens
Joint venture (fabricação 
por contrato, contratação 
de administração ou 
propriedade conjunta).
Risco limitado à cota de participação 
da empresa no empreendimento; o 
SDUFHLUR�FRQWULEXL�FRP�D�H[SHULrQFLD�
TXH�IDOWD�j�RUJDQL]DomR��~WLO�TXDQGR�
R�SDtV�DQ¿WULmR�OLPLWD�D�SURSULHGDGH�
estrangeira.
Divide o controle com o parceiro no 
empreendimento; o parceiro pode aprender 
WHFQRORJLD�RX�VHJUHGRV�H�XVi�ORV�SDUD�FRPSHWLU�
com a organização.
Propriedade direta
Controle máximo sobre as 
operações; possibilidade de estar 
perto dos clientes.
Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos 
dos mercados externos e contatos no exterior.
Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 78).
Assim, os autores reforçam que ao decidir como servir clientes globais, a empresa pode escolher entre diversos modos 
de entrada. Elas podem produzir no país de origem e exportar seus produtos direta ou indiretamente para outros 
países; podem fazer contratos de licenciamento com produtores locais; podem entrar em joint ventures, nas quais 
partilham responsabilidades de comercialização com um parceiro do outro país; ou ainda, podem ter propriedade direta 
de operações no exterior. Empresas que partem para o mercado global precisam decidir até que ponto adaptar sua 
estratégia de marketing às condições locais, pois efeitos do país de origem podem impactar os consumidores e os 
QHJyFLRV���
3DUD�DWHQGHU�FDGD�YH]�PDLV�jV�QHFHVVLGDGHV�H�H[SHFWDWLYDV�GRV�FOLHQWHV��DV�HPSUHVDV�WrP�RUJDQL]DGR�VHX�VHWRU�GH�
PDUNHWLQJ�SRU�IXQomR��JHRJUD¿D��SURGXWR�H�PDUFD��PHUFDGR�RX�PDWULFLDOPHQWH��FRP�R�REMHWLYR�GH�WUDEDOKDU�HP�FRQMXQWR��
considerando a abordagem do marketing interno, que requer que todos na organização aceitem os conceitos e as metas 
e que se envolvam na escolha, no fornecimento e na comunicação do valor para o cliente. Há, ainda, uma preocupação 
com a ética, com os valores, com a responsabilidade social e com a sustentabilidade, pois as empresas devem analisar 
o impacto de longo prazo de suas ações sobre a comunidade e o ambiente (KOTLER; KELLER, 2013). 
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O marketing de causa pode representar um meio de as empresas relacionarem, de maneira produtiva, a responsabilidade 
VRFLDO�D�SURJUDPDV�GH�PDUNHWLQJ�YROWDGRV�SDUD�R�FRQVXPLGRU��.RWOHU� �������D¿UPD�TXH�VXD�DERUGDJHP�UHODFLRQD�DV�
contribuições da empresa a uma causa, elaborada para engajar os clientes em transações com essa empresa, gerando 
receitas para ela. O marketing de causa pode desenvolver conscientização de marca, melhorar a imagem de marca, 
estabelecer credibilidade de marca, evocar sentimentos com relação à marca, criar um senso de comunidade de marca 
e obter compromisso com a marca.
1R� IXWXUR�� SDUD� DWLQJLU� D� H[FHOrQFLD� HP�PDUNHWLQJ�� DV� HPSUHVDV� GHYHUmR� SRVVXLU� XP� QRYR� FRQMXQWR� GH� KDELOLGDGHV�
H� FRPSHWrQFLDV��PRQLWRUDQGR� H� FRQWURODQGR� FRQWLQXDPHQWH� VXDV� DWLYLGDGHV� HP�PDUNHWLQJ�� DYDOLDQGR� VXDV� Do}HV� H�
realizando as mudanças e os ajustes necessários. Para encontrar fraquezas de marketing e áreas que precisam de 
melhoria, as empresas devem aplicar uma auditoria de marketing sistemática e abrangente (KOTLER; KELLER, 2013). 
3RU�¿P��.RWOHU��������UHIRUoD�TXH�RUJDQL]Do}HV�TXH�SUDWLFDP�R�PDUNHWLQJ�KROtVWLFR�GHYHP�VH�HQYROYHU�HP�XPD�VpULH�GH�atividades de marketing planejadas e interconectadas, bem como atender a um conjunto cada vez maior de elementos 
e objetivos. Devem, ainda, levar em conta o mercado global, a responsabilidade social corporativa e a sustentabilidade 
na hora de tomar decisões.
PORDENTRODOTEMA
Acesse o artigo: Estratégia de Internacionalização e o Marketing 
Internacional em Mercados Emergentes
‡� O artigo retrata a evolução do marketing internacional e apresenta as principais decisões 
estratégicas de marketing para uma atuação internacional de sucesso.
Link: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/20.pdf>.
é
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4XDLV�6HUmR�RV�'HVD¿RV�GR�0DUNHWLQJ�QR�)XWXUR"
‡� $FRPSDQKH�R�YtGHR�TXH�DERUGD�RV�GHVD¿RV�GRV�SUR¿VVLRQDLV�GD�iUHD�GH�PDUNHWLQJ�
Link: <https://www.youtube.com/watch?v=qTWtJiMtFbg>.
Duração: 2:21.
Unilever: A Nova Era do Marketing
‡� $�8QLOHYHU� WDPEpP�DSUHVHQWD�RV�GHVD¿RV�SDUD�D�QRYD�HUD�GR�PDUNHWLQJ�H�VXDV�Do}HV�GH�
responsabilidade social. 
Link: <KWWSV���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y :�Z\9��=260>.
Duração: 2:24.
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Instruções:
$JRUD��FKHJRX�D�VXD�YH]�GH�H[HUFLWDU�VHX�DSUHQGL]DGR��$�VHJXLU��YRFr�HQFRQWUDUi�DOJXPDV�TXHVW}HV�GH�P~OWLSOD�
HVFROKD�H�GLVVHUWDWLYDV��/HLD�FXLGDGRVDPHQWH�RV�HQXQFLDGRV�H�DWHQWH�VH�SDUD�R�TXH�HVWi�VHQGR�SHGLGR�
AGORAÉASUAVEZ
Questão 1
$QDOLVH�DV�VHJXLQWHV�D¿UPDWLYDV��
I. O valor, a vantagem competitiva e o foco orientam os esforços de marketing em toda parte do mundo, portanto, o marketing 
JOREDO�VLJQL¿FD�HQWUDU�HP�WRGRV�RV�SDtVHV�
II. �2V�SUR¿VVLRQDLV�GH�PDUNHWLQJ�GHYHP�VH�FRPSRUWDU�GH�PDQHLUD�JOREDO�H� ORFDO�� UHVSRQGHQGR�jV�GLIHUHQoDV�H�VHPHOKDQoDV�
existentes nos mercados mundiais.
III. Várias empresas entraram no cenário internacional planejando suas atividades mundialmente com o apoio do marketing 
JOREDO��D�¿P�GH�LGHQWL¿FDU�RSRUWXQLGDGHV�H�ULVFRV�HP�VHXV�QHJyFLRV���
IV. Empresas que partem para o mercado global precisam decidir até que ponto adaptar sua estratégia de marketing às condições 
locais.
Assinale a alternativa correta:
a)� 7RGDV�DV�D¿UPDWLYDV�HVWmR�FRUUHWDV�
b) Estão corretas somente as alternativas I e IV.
c) Estão corretas somente as alternativas I, III e IV.
d) Estão corretas somente as alternativas I e II.
e) Estão corretas somente as alternativas II, III e IV.
�
AGORAÉASUAVEZ
Questão 2
Uma empresa que parte para o mercado global deve considerar quais fatores para sua tomada de decisão?
Questão 3
$VVLQDOH�D�DOWHUQDWLYD�FRUUHWD��3DUD�DWHQGHU�jV�QHFHVVLGDGHV�H�H[SHFWDWLYDV�GRV�FOLHQWHV��DV�HPSUHVDV�WrP�RUJDQL]DGR�VHX�VHWRU�
de marketing por:
a)� )XQomR��JHRJUD¿D��SURGXWR�H�VHUYLoR��PHUFDGR�RX�PDWULFLDOPHQWH�
b)�)XQomR��JHRJUD¿D��SURGXWR�H�PDUFD��YDORUHV�RX�PDWULFLDOPHQWH�
c)� )XQomR��JHRJUD¿D��SURGXWR�H�PDUFD��PHUFDGR�RX�IXQFLRQDOPHQWH�
d)�)XQomR��JHRJUD¿D��SURGXWR�H�PDUFD��PHUFDGR�RX�PDWULFLDOPHQWH�
e) Função, ambiente, produto e marca, mercado ou matricialmente.
Questão 4
Quais são os benefícios do marketing de causa?
Questão 5
Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas:
Ao permitir que todos aceitem os conceitos e as metas e que se envolvam na escolha, no fornecimento e na comunicação do valor 
para o cliente, a empresa está adotando o ________________ _________________.
a) Marketing internacional. 
b) Marketing global.
c) Marketing interno.
d) Marketing externo.
e) Marketing local.
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1HVWH�WHPD�YRFr�YLX�TXH�SDUD�UHVSRQGHU�DRV�GHVD¿RV�GD�JOREDOL]DomR�H�JDUDQWLU�D�SUySULD�VREUHYLYrQFLD��YiULDV�
empresas entraram no cenário internacional planejando suas atividades em nível mundial com o apoio do marketing 
JOREDO��D�¿P�GH�LGHQWL¿FDU�RSRUWXQLGDGHV�H�ULVFRV�HP�VHXV�QHJyFLRV��9RFr�WDPEpP�DSUHQGHX�TXH�DV�HPSUHVDV�GHYHP�
tomar uma série de decisões ao optar por ingressar em um mercado internacional. Este tema também reforçou a 
importância das empresas estarem atentas à ética, aos valores, à responsabilidade social e à sustentabilidade.
1 r L G G ¿ G O E OL L y L E L r L i L
FINALIZANDO
CHURCHILL JÚNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2005.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2013.
SPERS, Renata Giovinazzo; WRIGHT, James Terence Coulter. Estratégia de internacionalização e o marketing internacional 
HP�PHUFDGRV�HPHUJHQWHV��UHÀH[}HV�WHyULFDV�H�R�FDVR�GD�(PEUDFR�QD�&KLQD��IX SEMEAD��6HPLQiULRV�HP�$GPLQLVWUDomR��)($�
USP, 2006. Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/20.pdf>. Acesso em: 
30 nov. 2014.
9Ë'(2��4XDLV�VHUmR�RV�GHVD¿RV�GR�PDUNHWLQJ�QR�IXWXUR"�YouTube. 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=qTWtJiMtFbg>. Acesso em: 30 nov. 2014.
VÍDEO. Unilever: a nova era do marketing. YouTube. 2014. Disponível em: <KWWSV���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y :�Z\9��
=260>. Acesso em: 30 nov. 2014.
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REFERÊNCIAS
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Auditoria de marketing:�YHUL¿FDomR�DEUDQJHQWH��VLVWHPiWLFD��LQGHSHQGHQWH�H�SHULyGLFD�GR�DPELHQWH��GRV�REMHWLYRV��GDV�
estratégias e das atividades de marketing da empresa.
Marketing de causas: relaciona as contribuições da empresa a uma causa, engajando clientes e gerando receitas para 
a empresa.
Sustentabilidade: capacidade de atender às necessidades da humanidade sem prejudicar as gerações futuras.
A dit i d k ti L¿ m E W L W iWL L G G W LyGL G EL W G EM WL G
GLOSSÁRIO
Sustentabilidade: capacidade de atender às necessidades da humanidade sem prejudicar as gerações futuras.
GABARITO
Questão 1
Resposta: Alternativa E.
$�DOWHUQDWLYD�,�HVWi�LQFRUUHWD��SRLV�R�PDUNHWLQJ�JOREDO�QmR�VLJQL¿FD�HQWUDU�HP�WRGRV�RV�SDtVHV�
Questão 2
Resposta: A empresa deve analisar suas metas e objetivos, pesar os riscos, decidir em quais e em quantos países 
entrar e determinar a forma de entrada – exportação direta e indireta, licenciamento, joint venture ou investimento direto.
Questão 3
Resposta: Alternativa D.
$V�HPSUHVDV�WrP�RUJDQL]DGR�VHX�VHWRU�GH�PDUNHWLQJ�SRU�IXQomR��JHRJUD¿D��SURGXWR�H�PDUFD��PHUFDGR�RX�PDWULFLDOPHQWH�
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Questão 4
Resposta: O marketing de causa pode desenvolver conscientização de marca, melhorar a imagem de marca, estabelecer 
credibilidade de marca, evocar sentimentos com relação à marca, criar um senso de comunidade de marca e obter 
compromisso com a marca.
Questão 5
Resposta: Alternativa C.
Ao permitir que todos aceitem os conceitos e as metas e que se envolvam na escolha, no fornecimento e na comunicação 
do valor para o cliente, a empresa está adotando o marketing interno.