Trabalho MKTIII POLI

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ORIENTAÇÕES PARA TRABALHO DE MKT-III
Prof. Ricardo Poli
- Em relação à formatação:
		- papel A4.
		- encadernação: capa transparente na frente, contra-capa preta, espiral preta.				- margens: top (2,5cm), demais (2,0cm).
		- espaçamento 1,5, menos na bibliografia (lá o espaçamento é simples).
		- letra: tamanho 12 do tipo Arial Narrow.
		- todo texto deve estar justificado.
- Em relação ao conteúdo:
- capa: vide final deste documento. Se os membros forem de diferentes salas, especificar a classe membro por membro do grupo.
		- página de dedicatória: opcional e livre.
		- introdução: no máximo duas páginas.
		- metodologia de pesquisa: no máximo duas páginas.
		- descrição do “case” escolhido: no máximo cinco páginas.
- conteúdo: máximo de quatro páginas.
		- conclusão: no máximo duas páginas.
- bibliografia: notificar toda referência bibliográfica utilizada ou não para a confecção do artigo, descrição de todas as fontes utilizadas.
Pode haver exceção em relação a qualquer um destes pontos. Converse com o professor antes de tomar sua decisão. 
DICAS:
- Não escreva nada em primeira pessoa! A não ser nos agradecimentos, onde isto é permitido.
- Comece a numerar as páginas do trabalho a partir da INTRODUÇÃO, que deve ser a página 01.
- Não escreva parágrafos de uma só frase, nem sub-itens em demasia.
- Elabore um roteiro de perguntas a serem realizadas para a empresa objeto de estudo de seu trabalho. Entreviste, se possível, mais de um colaborador desta instituição. Faça o mesmo para outros stakeholders importantes a seu trabalho.
Copie o que vem a seguir.
SIGA O MODELO ABAIXO!!!!!!!!!!!!!!
ESPM
Escola Superior de Propaganda e Marketing
VEJA A PRATICIDADE
A gigante e tradicional dos produtos de limpeza, inova com seu lançamento de sucesso
Trabalho de Marketing III
Prof. Ricardo Poli
Aline Safady Luiz – 3ºC/ADM
Caio Daniel de Salles Cunha Cardoso - 3ºC/ADM
Gabriel López Pérez - 3ºC/ADM 
Leonardo Anello Marcucci - 3ºC/ADM
Mariana Franzini Codarin - 3ºC/ADM
Monique Teixeira Costa - 3ºC/ADM
São Paulo
Novembro
DEDICATÓRIA
	
	Primeiramente, gostaríamos de ressaltar a importância desse trabalho para o aprendizado da disciplina de Marketing III, e com certeza levaremos o mesmo para as nossas vidas, não sendo apenas mais um trabalho realizado ao longo da faculdade. 
	Os funcionários da Reckitt Benckiser devem ter um agradecimento especial, pois foram bastante atenciosos e viabilizaram uma conversa realizada com Fernando Melega, permitindo assim ao grupo uma melhor abordagem a respeito do assunto.
	Além disso, cada integrante do grupo acha de suma importância ressaltar:
	Aline (a.k.a. Ana, Andrea e Yasmin) – “Ao meu pai, Ricardo Luiz, que devido ao seu árduo trabalho no dia-a-dia conseguiu com muito suor e esforço me propiciar o estudo em uma faculdade de qualidade.”
Caio Cardoso (a.k.a. o que conquistou a Paloma) – “O meu pai, Ricardo Cardoso, foi uma pessoa que apoiou bastante a realização do trabalho e disponibilizou sua residência para a reunião do grupo, possibilitando assim que boa parte dele fosse realizado com sucesso.” 
	Gabriel (a.k.a. México) – “O meu pai, Ricardo López, por me apoiar a estudar na melhor faculdade de Marketing, deve ser lembrado, acrescentando, assim, conhecimentos não só para a realização desse trabalho, mas para a vida.”
Mariana (a.k.a Itupeva e Yasmin) – “Ao meu pai, Ricardo Codarin, por me propiciar compras ad infinitum de cremes que foram disponibilizados quando solicitados ao longo das aulas.”
	Monique (a.k.a Nicole) – “Ao meu pai, Ricardo Costa, que além de ter me dado o carro, o qual foi utilizado na ida até a Reckitt Benckiser, autorizou que o Caio dirigisse o veículo (demonstrando imensa confiança), embora não saiba que o integrante Leonardo Marcucci tenha ido no porta malas. Agradeço desde já o pagamento da possível multa.”
	Leonardo (a.k.a O do boné) – “Ao meu pai Ricardo Marcucci, minha mãe e minha namorada que com muito carinho e apoio, não mediram esforços para que eu chegasse até esta etapa de minha vida. Também a todos os professores do curso, principalmente ao senhor Ramiro e um outro qualquer que proibiu ser citado, que tem sido fundamentais nesse processo de formação acadêmica e às minhas futuras conquistas.”
	Todos os integrantes do grupo fazem das palavras do Leonardo as nossas.
INTRODUÇÃO
	
Este trabalho tem como objetivo a aplicação dos conceitos aprendidos na disciplina de Marketing III, lecionada pelo professor Ricardo Campos Poli. Ao longo do semestre, foram estudadas teorias referentes ao estudo ao qual pertence uma determinada unidade estratégica de negócio, assim como seu posicionamento frente aos concorrentes e as estratégias utilizadas pela mesma. 
Para serem possíveis estas aplicações conceituais foi necessária a escolha de uma empresa, a qual o grupo pudesse ter acesso às informações suficientes ao ponto de construir uma análise fundamentada a respeito desta. A empresa escolhida foi a Reckitt Benckiser, devido ao fato de o grupo já ter tido experiências anteriores positivas ao contatar-se com os funcionários da Reckitt, os quais apresentaram tamanha receptividade e disponibilidade do fornecimento de dados, motivando o grupo a escolhê-la. 
	Esta Companhia britânica atua no Brasil com diversas marcas e suas respectivas linhas de produtos, sendo elas globais e/ou locais. Como foco do trabalho, selecionou-se a marca Veja, pelo fato desta ser uma marca muito tradicional, presente no país desde 1969, além de ter sido renomada com o prêmio “Produto multiuso mais inovador” no ano de 2011. Estes fatos contribuíram no despertar do interesse do grupo em relação a um melhor entendimento da empresa e marca em questão.
Para uma melhor compreensão do contexto em que a Reckitt Benckiser com suas linhas de produtos da marca Veja está inserida, será necessário um estudo aprofundado do setor e grupo estratégico que esta pertence. A dissertação que será apresentada adiante terá como intuito apresentar o desenvolvimento de uma análise crítica sobre o setor de dos fabricantes de produtos de limpeza, dando ênfase ao grupo estratégico dos fabricantes de produtos de limpeza que possuem produtos de cuidados com a superfície em seu portfólio, no qual está presente a Veja.
Acredita-se que o universo em questão é de muita relevância, uma vez que o consumo de produtos de limpeza de cuidados com a superfície vem crescendo vertiginosamente nos últimos anos no Brasil, o que possibilitou, consequentemente, o crescimento da Reckitt Benckiser com a marca Veja.
Será apresentado também um breve histórico da empresa, seu faturamento recente, crescimento e estimativas para o ano em curso, o mercado no qual ela foca seus esforços e seu posicionamento frente aos concorrentes. Posteriormente, será analisada a estratégia que a Veja vem utilizando e as forças da indústria segundo Porter, assim como sua estratégia genérica e sua posição perante as matrizes BCG e Ansoff.
Por fim, realizar-se-á um artigo de caráter jornalístico semelhante aos da Revista Exame, para ilustrar e contextualizar os aspectos de maior relevância presentes no decorrer do trabalho.
METODOLOGIA DE PESQUISA
	Para a realização do trabalho apresentado a seguir, foi realizado um longo processo de coleta de dados, para que estes servissem como embasamento para análises posteriores. No que diz respeito às formas de coleta, foi realizada uma pesquisa pessoal com um funcionário da Reckitt Benckiser, assim como o acesso às bases de dados fornecidas pela ESPM e a utilização de trabalhos acadêmicos. 
	 A realização do primeiro procedimento, a entrevista pessoal em profundidade, foi viável devido à grande receptividade que o grupo obteve ao entrar em contato com a empresa. O contato inicial foi feito pelo telefone, encontrado por meio do site da Reckitt Benckiser, possibilitando o acesso à Centralde Atendimento da empresa, e a transferência ao Departamento de Marketing. Com isso, foi marcada uma entrevista com um dos funcionários responsáveis pelo produto Veja, sendo esta, realizada na própria Reckitt Benckiser, localizada na Rodovia Raposo Tavares.
Como já mencionado anteriormente, Fernando Melega, o funcionário da empresa, se demonstrou extremamente disponível para esclarecer as indagações do grupo, explícitas no roteiro de pesquisa que havia sido preparado para a reunião. Foram abordados diferentes assuntos com relação à Reckitt Benckiser, e suas linhas de produtos pertencentes à marca Veja, como faturamento, participação de mercado, principais concorrentes, mercado atendido (características demográficas e comportamentais do público-alvo), posicionamento da empresa (com a marca Veja), entre outras. Entretanto, alguns dados não puderam ser disponibilizados ao grupo, pois são informações sigilosas, que não podem ser reveladas ao público em geral. Mas ainda assim, foi muito proveitosa a ida até a empresa, pois além de ter sido possível o conhecimento das estruturas físicas da Reckitt, o grupo teve acesso a diversas curiosidades à respeito dos assuntos abordados. Após o melhor entendimento do universo Reckitt, assim como sua forma de atuação e posicionamento, foi possível desvendar através dos conceitos aprendidos na disciplina de Marketing III, a classificação da empresa perante a concorrência e as estratégias realizadas. Foi possível a compreensão de aspectos que a Reckitt, com a Veja, dá muita importância, o que gera produtos diferenciados, condizendo com seu posicionamento de Oferta de Valor, apreendido pelo grupo na análise que virá a seguir. 
Em relação à utilização das bases de dados secundários, o grupo fez uso do Euromonitor, um acervo que fornece informações de diversas categorias de produtos e o crescimento do setor, o que também foi muito útil para a adesão de dados estatísticos a respeito do grupo estratégico que a Reckitt Benckiser, com suas linhas de produtos da marca Veja, pertence. Foram consultados também PGEs, disponíveis na biblioteca de graduação da ESPM, tal como o PGE da Vanish, uma das marcas globais presente no Portfólio da Reckitt, portanto, muitas informações da empresa, como histórico, e curiosidades, foram retiradas do mesmo. 
Ressalta-se que todas as informações presentes no trabalho não são oriundas de somente uma fonte. O grupo priorizou a utilização de mais de uma fonte, para garantir a fidedignidade dos dados. Portanto, também retirou-se alguns itens do site da empresa, por ser um local confiável, que possibilitou principalmente a compreensão da ideia que a Reckitt deseja construir na mente de seus consumidores das linhas de produto da marca Veja. Outra fonte fundamental ao desenvolvimento do trabalho foram slides fornecidos pelo funcionário da empresa, que continha informações a respeito do mercado atendido e metas desejadas. 
Por fim, para o desenvolvimento do caso escolhido, foram realizadas diversas consultas à bibliografia básica de Marketing III.
	
O CASO ESCOLHIDO
A Reckitt Benckiser surgiu oficialmente por meio da fusão das empresas Reckitt & Colman e Benckiser, em dezembro de 1999, apresentando 42 fábricas e atuando em 200 países. Antes desta fusão, a empresa atuava somente como Reckitt. Sua chegada ao Brasil ocorreu em 1924, dando início a uma trajetória de sucesso, com a introdução de suas marcas globais e a implementação de marcas locais. A empresa fatura no país mais de R$ 1 bilhão anualmente, emprega mais de mil colaboradores e mantém uma fábrica com 60 mil metros quadrados, onde estão abrigadas 42 linhas de produção. Algumas de suas marcas mais famosas no Brasil são: Veja, Poliflor, Vanish, SBP, Mortein, Detefon, Repelex, Bom Air Wick, Harpic, Destac, Nugget, entre outras. Ressalta-se que o foco do trabalho, assim como as informações a seguir, referem-se à atuação da Reckitt Benckiser no Brasil com as linhas de produtos da marca Veja, a qual nasceu no ano de 1969, sendo esta uma marca exclusivamente local e responsável por aproximadamente 30% do faturamento da empresa no país em questão.
A partir da atuação da Reckitt Benckiser com suas linhas de produtos pertencentes à marca Veja, pode-se considerar que esta pertence ao setor de fabricantes de produtos de limpeza doméstica. Este setor cresceu cerca de 6,7% em 2011 e faturou R$ 14,4 bilhões, registrando o maior crescimento em unidades consumidas entre os bens não duráveis. A estimativa é que para o ano de 2012 o setor cresça aproximadamente 2 a 3 pontos percentuais acima do PIB, como tem ocorrido nos últimos anos. 
Já em relação ao grupo estratégico ao qual a empresa está inserida, trata-se do grupo estratégico dos fabricantes de produtos de limpeza doméstica que possuem produtos de cuidados com a superfície em seu portfólio. A categoria de produtos de cuidados com a superfície apresentou um crescimento de 7% em valor no ano de 2011, atingindo R$ 3 bilhões no ano citado. 
O mercado atendido é o de consumidores finais majoritariamente do sexo feminino, entre 25 e 65 anos, donas de casa que buscam minimizar os esforços na limpeza doméstica para assim dedicar o seu tempo para si mesma e outros afazeres que a proporcione momentos de prazer. Além disso, O aumento da renda impactou positivamente as vendas de produtos de cuidados de superfície. Enquanto grupos de menor renda tenderam a aumentar o volume de produtos básicos comprados, a classe média e alta compraram produtos de valor agregado, trazendo maior conforto e comodidade para sua casa. Estas características comportamentais são condizentes com o posicionamento da marca, o que pode ser percebido a partir da campanha publicitária de uma das linhas de produtos da Veja (Multiuso), que tem como slogan “Mande a Neura da limpeza para longe de você”, além de reforçar a ideia na mente das consumidoras “Menos tempo na limpeza, mais tempo para você”. Vale citar que a campanha sempre aborda como protagonista a dona de casa.
O grupo estratégico em questão apresenta 17 principais players, os quais são responsáveis por 82% da participação total de mercado. A Reckitt Benckiser, com suas linhas de produtos pertencentes à marca Veja, pode ser classificada frente à concorrência como líder, visto que possui a maior participação de mercado. Em 2011, esta apresentou 21,8% de share valor, com um faturamento de R$ 654 milhões. A Colgate-Palmolive, com a marca Pinho Sol, pode ser classificada como seguidora, pois sua participação de mercado é significativamente distante da líder, sendo esta de 9% em valor no ano de 2011, o que representou R$ 270 milhões de faturamento no mesmo ano. A Bombril, com a marca Pinho Bril, também pode ser classificada como seguidora, pois assim como a mencionada anteriormente, apresenta uma participação de mercado significativamente inferior à líder. Esta participação de mercado foi de 4% em valor no ano de 2011, representando um faturamento de R$ 120 milhões. Os três players acima classificados, somam 34,8% de participação de mercado, designando este grupo estratégico como pulverizado, ou seja, não concentrado.
A Reckitt Benckiser, com o Veja, apresenta uma meta de crescimento de 15% para o ano de 2012. Dessa forma, a estratégia de nível funcional que pode ser associada é a estratégia de expansão da participação de mercado, pois tal como já foi mencionado, o crescimento do grupo estratégico em questão foi de 7% no ano de 2011. Assumindo que o ano seguinte (2012) sofrerá poucas variações, este crescimento desejado pela Reckitt Benckiser, numericamente maior do que o crescimento do setor, só poderá ocorrer por meio da transformação de não usuários em usuários, principalmente os advindos da concorrência.
Ao analisar o grupo estratégico no qual a Reckitt Benckiser está inserida e sua forma de atuação com as suas linhas de produtos da marca Veja, identifica-se uma das forças da indústria de Michael Porter, sendo ela a ameaça de possíveis novos entrantesno grupo estratégico em questão. Tal força pode ser classificada como baixa, de acordo com os seguintes parâmetros de análise:
- NECESSIDADE DE CAPITAL: a entrada de um novo player no referido grupo estratégico vai requerer deste, imensa quantidade de capital. Isso pode ser constatado, dentre muitos fatores, em função da ordem de grandeza do faturamento da líder do grupo estratégico. A Reckitt Benckiser, com as linhas de produtos da marca Veja, faturou cerca de R$ 654 milhões no ano de 2011, além de ser considerada mundialmente a oitava maior empresa investidora em mídia e marketing, estimando gastar no ano de 2012 aproximadamente R$ 430 milhões com campanhas publicitárias, no Brasil. Ressalta-se que este valor não foi gasto exclusivamente com a marca Veja, entretanto, considerando que este é o carro chefe da empresa no Brasil, grande parte deste investimento foi direcionado às campanhas desta marca.
- NECESSIDADE DE ECONOMIA DE ESCALA: pode-se pressupor que os grandes ganhos de escala são fundamentais para se competir neste grupo estratégico, visto que se trata de produtos classificados como bens não duráveis. Somente no ano de 2010, foram vendidos mais de 100 milhões de unidades de uma das linhas de produtos pertencentes à marca Veja, sendo este produto o Veja Multiuso. Ou seja, a cada um segundo, mais de três produtos foram vendidos, estando presente em mais de 20 milhões de lares brasileiros. Estes dados demonstram a economia de escala necessária para que um novo player desse grupo estratégico atue de forma competitiva.
- ACESSO A CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: empresas que desejam competir neste grupo estratégico tem necessidade contundente de ter acesso a canais de distribuição de forma competitiva. Exemplo disso são os investimentos altíssimos que a empresa Reckitt Benckiser direciona em pontos de venda, objetivando ter espaço privilegiado nas gôndolas para os produtos de sua marca Veja. Atualmente, os produtos da marca em questão podem ser encontrados em mais de 350 mil pontos de vendas distribuídos por todo o país. 
- CURVA DE EXPERIÊNCIA: competir neste grupo estratégico requer considerável curva de experiência, pois os principais players deste grupo detém grande know how do mercado atendido e do tipo de atividade que exercem. Exemplo disso é o fato de a empresa Reckitt Benckiser atuar com as linhas de produtos da marca Veja desde o ano de 1969, somando 43 anos de conhecimento do mercado brasileiro.
A Reckitt Benckiser com o Veja, como já foi dito anteriormente, pratica a estratégia funcional de expansão da participação de mercado, fruto da estratégia genérica que a mesma exerce, sendo esta, segundo Michael Porter, a estratégia de diferenciação. Justifica-se pelo fato da mesma competir por grandes participações de mercado, visto que se trata de uma empresa líder que possui, portanto, a maior participação de mercado do grupo estratégico, de 21,8%. Somado a isso, fica evidente que tal empresa busca superar seus concorrentes pelo exercício da oferta de valor, fato percebido a partir do posicionamento da empresa, a qual deseja ser vista como uma marca Premium que oferece qualidade superior aos de seus concorrentes. Com o intuito de construir valor de marca, a empresa realiza grandes investimentos em processos de marketing e comunicação, evidenciados, por exemplo, nos gastos direcionados à campanhas publicitárias, que no ano de 2012 estima-se atingir o valor de R$ 430 milhões. Pode-se destacar também que a Reckitt Benckiser com o Veja, possui um portfólio de produtos muito extenso e profundo, apresentando mais de 80 itens, considerando que os produtos apresentam diversas funções, tamanhos e fragrâncias.
A partir dos conceitos advindos da teoria relativa à matriz BCG, a linha de produtos pertencentes à marca Veja, que engloba categorias como Veja Limpeza Pesada, Veja Banheiro, Veja Cozinha Desengordurante, Veja Multiuso, Veja Vedrex, Veja X-14, Veja Multi Ação, Veja Panos Umedecidos, pode ser considerada como uma ESTRELA. Sua principal concorrente no grupo dos fabricantes de produtos de limpeza doméstica que possuem produtos de cuidados com a superfície em seu portfólio em questão, a Pinho Bril, possui 9% de participação de mercado, enquanto a Reckit Benckiser, com as linhas de produtos anteriormente citadas da marca Veja, detém uma participação de mercado de 21,8%, configurando-se como a líder do grupo, por ter a maior participação de mercado, o que implica numa participação relativa de mercado maior do que a unidade. Somado a isso, pode-se considerar que o consumo de produtos de limpeza de cuidados com a superfície obteve um crescimento de 7% no ano de 2011 e apresenta meta de crescimento de 15% para o ano de 2012. Comparando estes valores com o PIB, temos que este é um crescimento definido como alto. Devido ao que foi dito, tal classificação é a mais adequada para a empresa.
Visando estabelecer estratégias com relação à produtos e mercados atendidos pela unidade estratégica de negócio (UEN) em questão, foi desenvolvida uma matriz ANSOFF, ilustrada na figura 1.1.
 Figura 1.1- Matriz ANSOFF
Desde 1969, quando a Reckitt Benckiser criou a marca Veja, a mesma vem executando a estratégia de PENETRAÇÃO DE MERCADO, visto que, sempre que uma nova empresa/marca dá início às suas atividades, só tem como opção executar tal estratégia. No caso da Reckitt Benckiser com as linhas de produtos pertencentes à marca Veja, as categorias de produtos oferecidas desde o surgimento da empresa estão relacionados à limpeza doméstica no cuidado com a superfície, enquanto o mercado atendido é composto por consumidores finais majoritariamente do sexo feminino, com foco nas donas de casa. 
No ano de 2011, a Reckitt Benckiser lançou uma nova linha produtos dentro de sua marca Veja, os Panos Umedecidos Veja, resultado da execução de uma estratégia de DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO, visto que, embora o público atendido fosse o mesmo, consumidoras finais residentes no Brasil, as donas de casa, a empresa estava oferecendo uma nova categoria de produto (Veja Panos Umedecidos), comparado à categoria que oferecia anteriormente (Veja Limpeza Pesada, Veja Banheiro, Veja Cozinha Desengordurante, Veja Multiuso, Veja Vedrex, Veja X-14, Veja Multi Ação). Ressalta-se que este lançamento também está relacionado a produtos de limpeza de cuidados com a superfície, entretanto, não deixa de ser uma nova categoria dentro do portfólio da empresa com sua marca Veja. 
VEJA A PRATICIDADE
A gigante e tradicional dos produtos de limpeza, inova com seu lançamento de sucesso.
O ano de 2011 foi um tanto quanto especial para a empresa britânica Reckitt Benckiser, pois dois de seus produtos foram presenteados com o prêmio de “melhor produto do ano”. A consultoria Produto do Ano, com auxílio do maior instituto de pesquisa especializada em pesquisas customizadas do mundo, a TNS, entrevistaram 5000 consumidores, em busca de promover a eleição dos produtos mais inovadores em diversas categorias, e não deu outra, a Reckitt ganhou em duas. As conquistas foram: Melhor Inovação em Limpeza Multiuso (Veja Panos Umedecidos), com 76% de preferência e Melhor Inovação em Depilação Feminina (Veet), com 74%.
A Reckitt Benckiser é uma empresa multinacional britânica com sede em Slough, Reino Unido. É o maior fabricante mundial de produtos de limpeza e um grande produtor de produtos pessoais. Foi formada em 1999 por uma fusão entre a empresa britânica Reckitt & Colman e a holandesa Benckiser NV, operando atualmente em cerca de 200 países, com 42 fábricas espalhadas pelo mundo. Esta fusão de sucesso trouxe somente benefícios à empresa, que hoje se encontra entre as 20 que mais faturam no mundo, ocupando seu espaço, portanto, entre as “TOP Twenty”. A Reckitt Benckiser apresenta em seu portfólio de produtos marcas que estão presentes em todos os lugares do mundo onde atua, que são conhecidas como marcas globais, e apresentam também marcas únicas para alguns países, tal como ocorre no Brasil. Neste país, as marcas apresentadaspela empresa são as seguintes: Veja, Woolitez, Veet, Varsol, Vanish, Silvo, SBP, Repelex, Poliflor, Passe Bem, Nugget, Mortein, Lysol, Harpic, Goma Pox, Finish, Fabulon, Easy Off, Detefon, Destac, Brasso, Bom Ar – Air Wick e Anil.
A marca Veja, tal como mencionada anteriormente, é uma marca local, ou seja, só está presente no Brasil. Esta marca chegou ao país em 1969, quando a empresa ainda se chamava Reckitt e hoje em dia representa aproximadamente 30% do faturamento da empresa, que gira em torno de R$1 bilhão. A marca Veja, juntamente com suas linhas, está presente no grupo de produtos de cuidados com a superfície. As empresas pertencentes a esse grupo apresentaram, juntas, um faturamento de R$ 3 bilhões em 2011. Além da Reckitt Benckiser com a marca Veja, outras empresas que competem com esse grupo de produtos são a Colgate-Palmolive com a marca Pinho Sol e a Pinho Bril com a marca Bombril. Essas são as três principais atuantes dentro do grupo citado.
No ano de 2011, a Veja apresentou um faturamento de R$ 654 milhões, com uma participação de mercado de 21,8%, seguida pela marca Pinho Sol, da Colgate-Palmolive, a qual teve um faturamento de R$ 270 milhões, representando assim uma participação de 9%. Já a marca Pinho Bril, da Bombril, teve um faturamento de R$ 120 milhões, tendo uma participação de mercado de 4%. Dessa forma, as três empresas mencionadas acima são responsáveis por uma participação de 34,8% do mercado. 
 Dados: share valor
Veja deseja crescer 15% até o fim do ano
Segundo um dos funcionários da Reckitt Benckiser, responsável pelo Departamento de Marketing da marca Veja, é desejado um crescimento de 15% das vendas para 2012, meta esta um tanto quanto ambiciosa quando comparada ao crescimento que a demanda do mercado pelos produtos de limpeza de cuidados com a superfície obteve em 2011, sendo ela de 7%, o que não deve alterar significativamente neste ano. Entretanto, deve-se considerar que o mercado conspira a favor da meta desejada pela marca Veja.
O público alvo, os consumidores deste tipo de produto, é formado principalmente por mulheres adultas, sendo geralmente donas de casa. O aumento da renda dos brasileiros impactou positivamente as vendas das empresas, pois, considerando que produtos de limpeza não é a prioridade nas listas de compra das mulheres brasileiras, que certamente priorizam alimentos e produtos de necessidade primária, no geral, o aumento do poder aquisitivo, permite que artigos de limpeza também sejam inclusos com maior frequência nestas listas. Enquanto a classe baixa compra mais frequentemente produtos de preços mais acessíveis, a classe média e alta, compram aqueles de maior valor agregado, trazendo maior conforto e comodidade para suas casas. A Veja, por ser tratar de uma marca que contém produtos de preços mais caros que o de seus concorrentes, se beneficia com esta tendência, visto que, o publico que ela deseja atender, segundo Melega, são “donas de casa que estão dispostas a pagar um pouco a mais, pelo fato de buscarem minimizar os esforços na limpeza doméstica para assim dedicar o seu tempo para si mesma e outros afazeres que lhe tragam maior prazer.”
	Nadando nesta onda de aspectos econômicos favoráveis ao Veja, a Reckitt Benckiser direcionou seus esforços em altos investimentos com campanhas publicitárias que reforçam a ideia de que a mulher deve gastar menos do seu tempo com a limpeza e apreciar outros afazeres de maior importância. Exemplo disso é a campanha realizada pela Veja, a qual criou-se uma personagem, que instiga as donas de casa a ficarem integralmente preocupadas com a limpeza de suas casas, a “Neura”. Entretanto, os comerciais exibidos em diversas emissoras de grande prestígio, como Globo e Record, exploram esta personagem como inimiga das donas de casa, sempre reforçando a ideia de que a mulher deve ter mais tempo para si. Esta jogada de marketing é reforçada sempre com uma frase final de efeito: “Menos tempo na limpeza, mais tempo para você”. 
	Estima-se que a Reckitt Benckiser gaste cerca de R$ 430 milhões com investimentos em marketing e comunicação no ano de 2012, fato que explica esta ser a oitava no ranking de empresas que mais investem em mídia no mundo. A grandeza destes investimentos é percebida também nos comerciais do mais recente produto da Veja, seus paninhos umedecidos. Estes brilharam nos intervalos da novela Avenida Brasil, a global recordista de audiência no ano de 2012, dentre todos os programas televisionados, ocupando o lugar que antes pertencia à final da Copa Libertadores da América, o qual, o time de uma das maiores torcidas do Brasil (mais de 30 milhões de torcedores), o Corinthians, foi o finalista e voltou os olhos de muitos telespectadores. 
	Estes altos investimentos realizados pela Reckitt com sua marca Veja já começaram a surtir efeitos positivos com seu lançamento. Não é atoa que o Veja Panos Umedecidos foi eleito como o produto multiuso mais inovador. O produto explora o conceito de limpeza rápida e prática, eficiente nos momentos em que a dona de casa está de saída, ou em seus momentos de descanso, os quais ela deseja limpar rapidamente o “acidente imprevisto”. Por ser uma categoria de produto inédita, os investimentos foram fundamentais para promover o conhecimento dos consumidores frente aos paninhos, e sua forma de utilização.
	
	
CONCLUSÃO
	A realização do trabalho apresentado anteriormente propiciou um melhor entendimento dos conceitos aprendidos na disciplina de Marketing lll, visto que, ao aplicarmos as teorias na prática, foi possível enxergar com maior clareza a forma de atuação da Reckitt Benckiser com sua marca Veja. Ressalta-se que, embora tenha sido analisada somente esta empresa, este trabalho viabiliza o fato de o grupo olhar com olhos mais críticos diversas outras unidades estratégicas de negócio, já que agora, é praticamente impossível pensar em uma empresa sem se quer julgá-la em relação à seu posicionamento, estratégias, entre outras coisas. 
	Outro fator muito construtivo ao grupo foi a visita até a empresa, onde foi possível conhecer suas instalações, o dia-a-dia dos funcionários presentes nos departamentos da Reckitt, ou seja, como se dá o funcionamento de uma multinacional de grande porte. Mesmo com esta proveitosa visita, o grupo encontrou algumas dificuldades na obtenção de informações, visto que, muitos dados são sigilosos, restritos à empresa. 
	Ao tomar conhecimento do universo Reckitt, os esforços foram direcionados ao estudo do setor e grupo estratégico os quais a empresa em questão pertence. Após a junção de todos os dados arduamente coletados, foi possível a realização desta excelente análise apresentada anteriormente. Por meio dessa análise, pode-se dizer que a Reckitt Benckiser com a linha de produtos da marca Veja é uma empresa inovadora, atenta às necessidades de seus consumidores, característica essa demonstrada no lançamento de um produto nunca antes inventado por seus principais concorrentes. Tais sacrifícios justificam a imagem que a empresa possui atualmente junto aos consumidores, além da credibilidade que tem junto as donas de casa, as quais contribuem para a liderança do Veja. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
	Voltamos ao espaçamento SIMPLES aqui.
Nome do Livro. Autor. Editora. Ano.
Nome do Artigo. Nome da Revista. Número da Edição. Data.
Nome do Artigo. Nome do website. Data da pesquisa.
Material interno da empresa (descrição).
Adicione cópias de todos os materiais que você achar importante.
Hitt, Michael A. Administração estratégica: competitividade e globalização. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
 Porter, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise da indústria e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus,1991.
 Hooley, Graham J. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
Oliveira, Djalma P. De. Estratégia empresarial e vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 2005.
Montgomery, Cynthia A. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro, 1998.
Wright, Peter L. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.
Carneiro, Jorge M. T., Cavalcanti, Maria Alice F. D. e Silva, Jorge F. da. Análise crítica da tipologia estratégica do mestre. RAC, v.1, n.3, p.1-9,SET/DEZ,1997.
Slides fornecidos pelo funcionário Felnando Melega
Acervo de dados do Euromonitor
PGE da Vanish
http://www.rb.com/br
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