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INTRODUÇÃO
As pessoas que se arriscam, criticam com novas formas de enxergar as coisas, revolucionando para inovar, ajudam nas transformações que levaram às grandes mudanças no mundo. Com estas mudanças, em todas as áreas empresariais surgiu a preocupação não só com a geração de empregos, como também com a aceitação e o agrado com o público consumidor.
Empresas que não apresentavam um perfil de busca de conquistar a demanda que foi surgindo, passaram a acreditar na importância da gestão dos profissionais ocupantes de cargos fundamentais nas organizações. Atualmente, não é suficiente que o profissional possua somente a prática, a exigência é que este venha acompanhado de um perfil inovador, persistente, hábil para o trabalho em equipe. Dentre estas competências esperadas do profissional também se encontra o conhecimento das tecnologias modernas, que saiba sugerir soluções rápidas e viáveis para os problemas, demonstrando força de vontade para melhorar sempre.
Há uma visão empresarial hoje em relação aos hospitais, onde as atividades ali desenvolvidas também precisam se adequar aos modelos da administração empresarial, objetivando a própria sobrevivência. Como o lucro é o fim buscado pela empresa, natural que os hospitais, enquanto empresas, se condicionem a uma série de fatores integrantes do meio no qual desenvolvem suas atividades.
Dados apresentados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) no censo de 2010 apontam um impacto em vários campos do setor econômico no Brasil, dentre eles o setor da saúde. Em meio a estas mudanças, está a elevação de trinta e seis milhões de brasileiros na última década à nova classe média, que importa em cinquenta e dois por cento da população do Brasil, de acordo com a Secretaria de Assuntos Estratégicos, do IBGE (2012). 
Consta ainda nos dados deste censo a informação do considerável aumento na busca por planos de saúde e hospitais privados, diante da notória carência e incapacidade do Estado na administração dos hospitais públicos e devido ao aumento da expectativa de vida da população brasileira para 73,4 anos. 
Segundo a Agência Nacional de Saúde quase sessenta milhões de brasileiros fazem uso atualmente dos serviços de médicos e hospitais privados.
Este estudo se propôs a avaliar o novo contexto de gestão hospitalar, com foco nos benefícios que o Marketing pode gerar nos hospitais e clínicas privados, expondo também a nova estratégia de marketing: a hotelaria hospitalar. A pesquisa foi realizada através de levantamento bibliográfico sobre o tema estudado, analisando a literatura existente acerca das estratégias que possam ser utilizadas com o marketing, visando alcançar os clientes, identificando quais as ferramentas de marketing são mais adequadas para atingir o público alvo.
1 O MARKETING
Marketing é “a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade” (KOTLER, 2006, p. 13).
O zelo com a qualidade no atendimento sempre fez parte da preocupação do atendimento médico-hospitalar, de acordo com alguns autores (D‘INNOCENZO; ADAMI; CUNHA, 2006). Alegam que esta afirmação parte da concepção de que seria improvável um profissional desenvolver um trabalho que seja de atuação sobre a vida de outra pessoa sem apresentar a intenção “de fazê-lo da melhor forma possível, ou seja, com qualidade”.
Entendem Lima e Erdmann (2003, p. 12) que surgem diversas discussões e questionamentos acerca da gestão da qualidade aplicada às organizações hospitalares. Asseveram que aplicar esta qualidade é uma questão complexa, “que deve continuar a ser investigada e discutida, com vistas à criação de modelos de gestão mais coerentes e de acordo com as particularidades das instituições”.
Drucker (1981, p. 73) defendeu teorias econômicas que levam à constatação de que a concepção de marketing como uma compilação de conhecimentos organizados se iniciou no século XX. Este autor foi quem embasou com suas pesquisas e teorias as práticas comerciais e os estudos científicos relacionados ao comportamento do mercado. 
Demonstrando a evolução do marketing nas últimas décadas, Siqueira (2005, p. 81) informa que este termo foi utilizado no Brasil por volta de 1954, mas com a denominação “mercadologia”. Mais tarde, verificou-se que a expressão originária, marketing, era a mais adequada para expressar a “ciência que se dedica ao estudo dos mercados”. 
Apesar da demonstração do advento desta disciplina como específica nas instituições de ensino superior durante esse período, somente depois da década de 1960 que os alicerces que levaram o marketing a ocupar o caráter de ciência organizada foram estabelecidos pela Associação Americana de Marketing (LAS CASAS, 2009, p. 34). 
Las Casas (2009, p. 34) classifica em três fases a história do marketing:
Era da Produção: nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou assim a ideia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização. Era de Vendas: nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. A oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas. Era do Marketing: a partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um caminho para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “rei”.
Diversos autores estudaram os elementos que envolvem o marketing, contribuindo para a certificação da importância desta ciência para o conhecimento acerca da necessidade de se satisfazer os anseios dos consumidores, trazendo às organizações os resultados esperados. Esclarece Kotler (2006, p. 33) que o marketing “representa um processo social e gerencial que visa essencialmente atender às necessidades, desejos e demandas dos consumidores pertencentes a um mercado-alvo”. Também compartilham deste entendimento em seus estudos Boone e Kurts (1998). 
Afirmando que o marketing representa um “processo capaz de envolver um conjunto de pessoas” Farah, Cavalcanti e Marcondes (2008) dividem-o em dois grupos: mercado vendedor e mercado consumidor, nos quais há em comum o fim de descobrir as necessidades “que precisam ser satisfeitas por meio da criação e da troca de bens e serviços”. 
Com referência à administração do marketing Kotler (2006, p. 37) ressalta que esta pode ser exercida em qualquer mercado, no entanto, alguns quesitos como: as tomadas de decisões sobre o “mencionado mercado-alvo; posicionamento de mercado; desenvolvimento do serviço oferecido; definição do preço; e, principalmente, a comunicação e a promoção” devem ser obedecidas em seu planejamento.
Tendo como função a conquista e a conservação de clientes, o Marketing busca compreender as necessidades, os valores e os anseios do consumidor do público alvo, sendo que este resultado será alcançado através das ações mais eficazes que seus concorrentes, neste atendimento (MINADEO, SELLES, 2006).
Na busca do lucro e, com o aumento da concorrência, as empresas, se utilizandodas ferramentas mercadológicas, buscam melhorar a qualidade e adequação de seus serviços, através de atitudes competitivas para atrair clientes.
Afirmam Dias et al (2003, p. 101) que as alterações na sociedade e na tecnologia geraram uma mudança no perfil do consumidor, passando este a apresentar mudanças substanciais em seu comportamento. Assim, estas mudanças no consumo se refletiram no mercado, pois modificaram os desejos, as necessidades e, consequentemente, o estilo de vida. Desta forma, as empresas passaram à necessidade de “demandar produtos ou serviços com uma melhor relação custo e beneficio”. E esta adequação se estendeu à área da saúde, que tiveram mostrar qualidade de serviço, eficiência e eficácia.
Na explicação de Clarke (2001, p. 21) o consumidor cria expectativas com a chance que possui de escolher e comparar as empresas no mercado, instigando a concorrência a atender estas exigências, pois as empresas estão sendo mais questionadas acerca dos benefícios oferecidos pelas mesmas.
Como é muito rara a ocorrência da atuação de uma só empresa no mercado, a competitividade da concorrência se acirra, levando as empresas a procurarem expandir para novos mercados (ITALIANI, 2006, p 65).
Segundo Minadeo e Selles (2006, p. 49) a maior divulgação dos bons serviços prestados pela empresa advém do cliente, motivo pelo qual enfatizam a importância de fidelização deste cliente propagandista. Assim, nos serviços de saúde, para que se alcance resultados satisfatórios é fundamental que se mantenha um cadastro com o máximo de informações relacionadas à saúde de cada cliente.
1.1 Conceito
A Associação Americana de Marketing (American Marketing Association - AMA, 2007) explana que o marketing é a “atividade, conjunto de normas e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”. Explica que estas ofertas englobam tanto produtos tangíveis como intangíveis, incluindo aí os serviços, elemento deste estudo.
1.2 Estratégias de Marketing
De acordo com Stanton (1980, p. 87) os gestores escolhem caminhos para alcançar os objetivos propostos pelo marketing e estes são definidos como as estratégias do marketing, que são procedimentos amplos voltados a atingir objetivos específicos. “Assim, estratégias de marketing representam a maneira pela qual as empresas tentam atingir seus objetivos específicos propostos no tempo determinado”. 
Stanton lembra ainda que a forma da organização conseguir alcançar seus objetivos é praticar as estratégias de marketing, pois o mercado muda rapidamente suas necessidades e exigências, motivo pelo qual é fundamental conhecer sobre os seus consumidores e os seus concorrentes. Ferrell et al (2000, p. 53) também discorrem sobre a escolha da estratégia mais adequada, afinal são muitas as existentes, o que pode representar o elemento principal ao desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz.
Kotler (2006, p. 44) afirma ser importante que, na competitividade entre as empresas que buscam vantagens no mercado sobre o concorrente, estas percebam que desenvolver produtos e serviços diferenciados pode ser decisivo. Que esta estratégia será percebida pelo consumidor, quando realizar a comparação do serviço oferecido pela concorrência. 
Urdan e Urdan (2006, p. 18) mencionam o Marketing Mix, e o definem como:
 
A combinação dos elementos que compõem as atividades de marketing e idealizado tomando por base as características do mercado-alvo, as propostas de posicionamento que a empresa possui e as estratégias competitivas. 
Afirmam Kotler e Armstrong (1998, p 121) a respeito do tema que composto de marketing ou marketing mix se configura com procedimento da empresa ao se utilizar de variáveis que controla, buscando obter as respostas que deseja no mercado-alvo. Conclui-se assim que esta estratégia se traduz na influência positiva que a empresa tenta conseguir, com suas ações, para vender seus produtos.
1.3 A importância do marketing
Conforme se estuda o marketing empresarial pode-se perceber a sua importância, pois, lembra Las Casas (2009, p. 39) que é através da propaganda que se alcança a familiarização dos clientes aos serviços ofertados pela empresa, bem como se cria a credibilidade junto aos consumidores. Neste momento é relevante que a empresa possua uma marca, para que seja associada pelo consumidor à lealdade esperada desta empresa, assevera Cobra (1986). Segundo este autor, não é fácil praticar o marketing, devido à influência de outros fatores, como as mudanças políticas, sociais e econômicas.
Em sua pesquisa sobre o marketing hospitalar Fernandes (2011, p. 32) conclui que para se alcançar a fidelização do cliente com a empresa, durante um longo prazo é essencial que sejam aplicados os preceitos existentes no Marketing. O estudo mostra ainda a importância da figura do médico, como condição para o sucesso da prática do Marketing.
Kotler e Keller (2012, p. 391) explicam que para o alcance da excelência “em marketing de serviços se exige que seja em três áreas abrangentes: marketing externo, marketing interno e marketing interativo”. Segundo os autores preparar e fixar os preços, bem como comunicar os serviços aos clientes se trata do marketing externo. Treinar e motivar os funcionários para o bom atendimento dos clientes é o marketing. E o marketing interativo diz respeito à capacidade demonstrada pelos funcionários em servir ao cliente, que avalia o serviço por sua qualidade técnica e funcional. Neste caso específico deste estudo, se a cirurgia foi bem sucedida ou se o cirurgião conseguiu inspirar confiança e demonstrou preocupação com o paciente.
O marketing voltado aos serviços tem similaridades com o marketing direcionado aos produtos, segundo Churchill e Peter (2003, p. 156). No entanto, entendem Lovelock, Writz e Hemzo (2011, p. 97) que surgem desafios na prática do marketing devido à diferença das naturezas dos serviços ofertados. 
Esclarecem sobre este assunto Kotler & Keller (2012, p. 235) dizendo que é mais complexa a avaliação da qualidade de um serviço prestado, do que da qualidade de um produto oferecido ao cliente. E este desafio do marketing aumenta quando se trata de uma organização hospitalar, afinal, são específicos os serviços oferecidos, dizendo respeito à saúde.
Em alguns países a propaganda voltada à prestação de certos tipos de serviços não é bem aceita, porque alguns profissionais acreditam que podem ter banalizadas as suas imagens (CHURCHILL & PETER, 2003). Mas, no Brasil, segundo Assis e Oliveira (2012, p. 89) muitos hospitais nacionalmente conhecidos destinam uma verba para a propaganda de cunho informativo e educativo.
Gonçalves (1998, p. 91) comenta a impossibilidade de se oferecer apenas uma resposta para definir a estrutura mais adequada para se gerar um inter-relacionamento aos profissionais envolvidos no trabalho dos hospitais. De acordo com o autor o que tornará eficiente e eficaz a oferta dos bons serviços será a combinação dos elementos organizacionais que atenda às necessidades dos vários grupos operacionais da organização. 
2 O MARKETING HOSPITALAR 
O presidente do Conselho Deliberativo da Associação Nacional de Hospitais Privados (ANAHP), Dr. Henrique Salvador, comenta que “a saúde privada está em ampla ascensão no país, principalmente em razão do aquecimento da economia, com expectativa de crescer 10% no próximo ano”. O médico cita alguns grandes hospitais da rede privada que investem na expansão do marketing, como o Hospital do Coração (HCOR), o Hospital Samaritano e a Rede D'Or (Oliveira, 2011, p. 67). 
O composto ou mix de marketing se compõe num conjunto de instrumentos ou “variáveis de marketing, planejados e controláveis, que a organização utiliza para obter o resultado que pretende no seu mercado-alvo” (KOTLER, HAYES, & BLOOM, 2002, p. 269). 
Conforme Churchill e Peter (2003, p. 137) estes elementos voltados ao serviço oferecido são os mesmos encontrados no marketing de produtos,conhecidos como os quatro Ps (produto, preço, praça e promoção), apresentados na década de 1960 por Jerome McCarthy, ainda citados e utilizados por vários profissionais e pesquisadores de marketing. 
No entanto, discordando em parte desta afirmativa, Kotler e Keller (2012, p. 238) apresentam novos e atualizados elementos que entendem fazer parte da nova realidade compreendida pelo marketing, alegando que os antigos não mais representam todo o contexto de inserção deste. Para tais autores os modernos elementos que compõem o marketing são: pessoas, processos, desempenho e programas.
Compartilhando do mesmo entendimento Lovelock, Writz e Hemzo (2011, p. 28) também afirmam que os quatro elementos instituídos por Jerome McCarthy não mais se adequam aos atuais desafios do marketing de serviços praticado atualmente, devido às diferenças na natureza dos mesmos. Acrescentando três outros elementos aos existentes Ps (processos, ambiente físico e pessoas) os autores somaram um composto com sete Ps, constituindo “as variáveis controláveis do mix de marketing, que permitem definir estratégias voltadas a atender necessidades e criar valor para os clientes de forma lucrativa e competitiva para a organização”. 
Assim, segundo Lovelock, Writz e Hemzo (2011, p. 30) os elementos que compõe o marketing hoje são: produto, preço, praça, promoção, processos, ambiente físico e pessoas, explanados a seguir:
Produtos ou Serviços: por ser o foco para os quais as estratégias de marketing da empresa estão direcionadas necessitam ser bem planejados, do contrário não criarão valor relevante para os clientes, “mesmo que os outros Ps sejam bem executados” (LOVELOCK, WRITZ e HEMZO, 2011, p. 31). Dificilmente pode haver uma padronização dos serviços e para serem oferecidos com qualidade, a empresa deve atender às necessidades e desejos de seus clientes e criar valor (CHURCHILL & PETER, 2003, p. 167). Complementando, Lovelock, Writz e Hemzo (2011, p. 33) afirmam que os serviços consistem em “um produto principal que atenda às necessidades básicas e um leque de elementos suplementares que ajudarão os clientes a utilizar o produto principal de maneira mais eficaz”. 
Preço: a estratégia de estabelecimento do preço a ser repassado influencia a forma como os compradores percebem o serviço ofertado pela empresa. Na visão dos fornecedores, o planejamento estratégico do preço do serviço “representa a forma pela qual a receita é gerada para compensar os custos de se prestar um serviço e obter uma margem de lucro”. Quando o cliente possui “poucos indicadores para julgar a qualidade, pode avaliá-la com base no preço” (CHURCHILL & PETER, 2003). Narram Lovelock, Writz e Hemzo (2011, p. 56) que “uma forma de justificar o valor de seus serviços é destacando os que são mais perceptíveis”. Contam os autores que os grandes hospitais voltam seus investimentos em equipamentos de ponta, possuem altos custos e se atualizam constantemente, o que é percebido pelo cliente. 
Praça e hora: a tecnologia tão desenvolvida neste século alterou, através da Internet, a maneira como o consumidor percebe a oferta de serviços, pois hoje se pode obter, virtualmente, desde os programas de educação on-line até informações diversas sobre rotas e tarifas de empresas aéreas. “A rapidez e conveniência de lugar e hora transformaram-se em fatores determinantes para uma distribuição e entrega de serviço eficaz” (LOVELOCK, WRITZ e HEMZO, 2011, p. 30). Mas alguns serviços trazem uma complexidade para serem trabalhados pelo marketing, devido à sua natureza, como é o caso dos hospitais (CHURCHILL e PETER, 2003, p. 171). Estes estabelecimentos normalmente estão disponíveis somente em locais limitados, muitos com atendimentos em datas e horários pré-determinados, sendo os clientes é que devem se dirigir às suas instalações. De algumas décadas para cá, é possível se conseguir atendimento hospitalar domiciliar, dependendo da situação do paciente, “substituindo ou complementando a internação hospitalar e atuando na prevenção e na reabilitação do paciente”. 
Promoção e educação: no entanto, para que seja despertado o interesse nos consumidores e clientes, não é suficiente que sejam desenvolvidos serviços com qualidade e valor, colocação de preços e disponibilização, sem que este procedimento seja informado aos mesmos. E esta informação ocorrerá através da comunicação, contendo os objetivos, atividades e serviços diferenciados, “motivando-os a se interessar pelos serviços que a organização oferece” (KOTLER, HAYES, & BLOOM, 2002; LOVELOCK, WRITZ, & HEMZO, 2011). 
Segundo pesquisas realizadas por Borgherese (2002, p. 56), apesar da maioria dos gestores dos hospitais privados não demonstrar conhecimento específico acerca de marketing, mesmo assim reconheceram a importância que deve ser dispensada ao marketing dentro de suas organizações.
2.1 O marketing na saúde
Leiderman e Zucchi (2007, p. 13) apontam várias pesquisas realizadas fora do Brasil que corroboram a existência da relação “entre uma forte orientação de marketing dos hospitais com seu desempenho”. Aragão (2012, p. 47) comenta que, considerado um dos maiores especialistas em estratégia empresarial, Michael Porter entende que a estratégia mais eficaz a ser praticada pelos gestores do setor de saúde não deve ser o corte dos custos e sim, a de buscar o valor que o paciente agrega entre a qualidade dos resultados em relação ao dinheiro gasto nos tratamentos. 
Comenta Torres (2012, p. 83) que dentre os objetivos das empresas está o de constituir com seus clientes uma fidelização de relacionamento, onde o benefício deste seja alcançar um cliente ideal, isto é, aquele que além de gerar lucro, faz propaganda às pessoas, noticiando aos amigos o tratamento recebido. Assim, este será um relacionamento comercial de longo prazo, devido à satisfação com as soluções empresarias propostas. Então, quando o resultado do marketing é a satisfação dos clientes aumenta a possibilidade de propagação e recomendação deste atendimento a outros possíveis clientes.
No século XX, aproximadamente nos anos de 1970, os serviços de saúde passaram pela introdução do capitalismo nos serviços de saúde. Ocorre neste período um rápido processo de assalariamento dos médicos e demais profissionais ligados à saúde, crescem os estabelecimentos privados de caráter lucrativo, diminui a importância dos estabelecimentos filantrópicos e beneficentes que dominavam o contexto da época, além de começar a se constituir uma lenta ideologia empresarial no setor saúde (MAIA e GIL, 2002, p. 33).
Os gestores hospitalares com uma visão empreendedora conseguiram vislumbrar esta oportunidade emergente para o crescimento, passando a investir em hospitais privados para acolher a população que estava sem a cobertura de atendimento estatal. 
Esta visão estratégica foi importante, apesar de que não haviam profissionais ligados à área para gerir adequadamente estes novos empreendimentos.
2.2 A arquitetura hospitalar como recurso que contribui para o marketing
Hair (apud KOTLER, HAYES, & BLOOM, 2002, p. 376) explana que há uma novidade na aparência física e estrutural dos hospitais privados, numa clara estratégia de marketing, que vem sendo denominada de “hotelaria hospitalar”. Neste conceito de inovação se busca facilitar tanto o oferecimento dos serviços, como agradar o cliente e funcionário, se diferenciando dos concorrentes.
Partilhando do mesmo entendimento Lovelock, Writz, e Hemzo (2011, p. 52) afirmam que: “o ambiente físico de serviço influencia bastante o aumento ou diminuição da satisfação, sobretudo nos serviços de alto contato entre prestadores e clientes”. 
Bittner (apud KOTLER, HAYES, & BLOOM, 2002, p. 375) apontou a função exercida pelas evidências físicas quanto à estratégia e quanto à influência sobre o comportamento de clientes e funcionários, classificando-as em três grupos: 
instalações externas - compreendem o design exterior, a sinalização visual, a facilidade de estacionamento, o paisagismo e o ambiente circundante 
instalações internas- abrangem a decoração interna, equipamentos, sinalização visual, qualidade e temperatura do ar.
outras evidências - açambarcam elementos como cartões de visita, os impressos timbrados, os relatórios, a aparência e os uniformes dos funcionários (KOTLER, HAYES, & BLOOM, 2002, p. 376). 
Bitencourt (2008, p. 187) e Sampaio (2005, p. 212) elencam os elementos que devem fazer parte do projeto arquitetônico de um hospital: observação às demandas da tecnologia médica, flexibilidade dos espaços, aproveitando a tecnologia que operou mudanças nestes para a adequação dos equipamentos de última geração e satisfação do usuário e da equipe de colaboradores, através do conforto. Os autores lembram que a ligação à saúde do ser humano leva à necessidade dos projetos dos ambientes hospitalares ofertarem conforto e qualidade, desenvolvidos de forma a satisfazer plenamente seus usuários. 
O espaço hospitalar normalmente é associado a medos e receios relacionados ao estado de saúde de alguém ou do próprio paciente. Assim, quando este ambiente se transforma para levar as pessoas a se sentirem bem, livrando-se o quanto possível destes sentimentos, atende-se melhor “as necessidades dos usuários de saúde que, como consumidores, têm seus direitos e buscam qualidade dos serviços”. Este novo usuário vem se tornando cada vez mais exigente, e busca “hospitais modernos, confortáveis, com excelência em seus serviços médicos, alta tecnologia, ambientes e atendimentos humanizados” (ASSIS e OLIVEIRA, 2012, p. 99).
A função primeira do hospital, no entendimento de Schulz e Johnson (1976, p. 55) “é prestar assistência às necessidades do paciente”. Nesta tarefa, deve se atentar ao fato de que cada paciente adquire um comportamento em relação à enfermidade e ao tratamento. Daí ser relevante analisar as diversas variáveis que abrangem o comportamento deste indivíduo, como as biológicas, as psicológicas, as sociais, ambientais, culturais e temporais (BERTO e JUNQUEIRA, 2009, p. 146).
Como há uma ampla divisão do trabalho realizado no hospital, normalmente em equipe, sua estrutura deve ser funcional, já que há uma relação interdependente entre suas áreas. Desta forma, haverá uma mobilização maior nas habilidades e esforços dos profissionais com suas diferentes especializações e formações distintas (DALFIOR, apud BERTO e JUNQUEIRA, 2009, p. 224).
Assis e Oliveira (2012, p. 157) ressaltam que o número dos funcionários e colaboradores trabalhando dentro das dependências dos hospitais também cresce com o aumento das suas atividades. E ainda se deve levar em consideração as equipes médicas e as de enfermagem que estão em contato direto com o tratamento dos pacientes, além das equipes de apoio que realizam tarefas diversas envolvendo a infraestrutura da instituição. Esta equipe toda precisa também de “ambientes adequados às atividades que desenvolvem de modo a prestar seus serviços com eficiência, numa conjuntura menos estressante”.
Segundo a classificação do Manual Brasileiro de Acreditação (Brasil, 2002) existem diversos setores dentro dos hospitais ligados a divisões de apoio técnico, voltadas ao desenvolvimento de ações relacionadas a processos de abastecimento, fornecimento, estocagem e outros. Junto com estes, também operam as equipes de ação assistencial, formadas por profissionais que realizam a terapêutica. 
Cabral (2007, p. 79) lembra sobre a necessidade de haver interação entre as atividades e serviços exercidos num ambiente hospitalar para que os objetivos organizacionais sejam atingidos. E, apesar de ser grande o número de profissionais trabalhando nas diversas especialidades e áreas, “todos são essenciais dentro de um hospital” (GODOI, 2008, p. 168).
3 O MARKETING APLICADO AO SETOR HOSPITALAR PRIVADO
Na visão de Kotler (2006, p. 178) há uma troca de valores entre os indivíduos envolvidos neste processo social e gerencial que denomina de marketing, pelo qual estes indivíduos em grupos conseguem o que precisam e desejam por meio da criação e oferta. De acordo com o autor “o marketing é a principal ferramenta de gestão moderna utilizada para promover vantagens para as organizações”. A fundamentação que apresenta para este conceito se sustenta em quatro elementos: mercado-alvo, necessidades de consumidores, marketing integrado e rentabilidade. 
Mantendo a técnica de qualificar e desenvolver hospitais objetivando desenvolver seu próprio sistema e, tendo o paciente como foco, deve-se entender o marketing hospitalar como um meio dotado de variados compostos a serem “empregados em uma determinada organização com o objetivo de propagar sua imagem demonstrando à sociedade o que esta apresenta de melhor e mais atrativo”. Esta estratégia deve buscar constantemente “compreender o que o usuário pensa e sente e, também, se estão satisfeitos com os serviços ofertados” (COSTA; SILVA; RIBEIRO, 2011).
Estes autores afirmam que hoje é fundamental que os gestores se utilizem do marketing hospitalar para que haja o comprometimento deste em revigorar a imagem da organização, além de “agregar valor ao serviço prestado ao paciente”, o que contribuirá na preferência da sociedade em buscar os serviços oferecidos por esta organização.
Godoi (2008, p. 179) comenta que o paciente atual, chamado de cliente neste contexto, é exigente não só com a aparência física e estrutural dos serviços que possam influenciar positivamente o conceito que possui de saúde, mas, também, com o atendimento prestativo e caloroso, bem como serviços rápidos e eficientes. 
Como os clientes estão demandando cada vez mais conforto, bem-estar e sofisticação no atendimento, é importante agir de modo que se sintam especiais, oferecendo-lhes um atendimento personalizado, que assegure o sucesso no competitivo mercado hospitalar privado. Para isto, é necessário conhecer as necessidades de cada cliente de saúde, identificando suas vontades, aspirações e desejos para apresentar soluções, surpreendendo e cativando-o.
Assis e Oliveira (2012, p. 191) citam o impacto sofrido pelos variados setores econômicos, dentre eles a saúde, com o aumento da população brasileira, gerado pelas mudanças na sua demografia. Apontam os dados apresentados pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (2012) nos quais ocorreu “a ascensão de 36 milhões de brasileiros nos últimos 10 anos à nova classe média que hoje representa 52% da população do país”. 
Os autores observam ainda, um rápido envelhecimento da população, com a expectativa de vida do brasileiro elevada para 73,4 anos, segundo dados do último censo do IBGE realizado em 2010. A consequência desta expansão da longevidade é o aumento da demanda por planos de saúde e hospitais privados.
A Agência Nacional de Saúde (ANS) assinala que atualmente os serviços de médicos e hospitais privados são utilizados por quase sessenta milhões de brasileiros, o que significa que, dependendo do plano de saúde do usuário, este poderá esperar por semanas ou meses por uma cirurgia de urgência ou para ter sua tomografia aprovada (CALDAS, 2012, p. 97).
Em diversas pesquisas realizadas fora do Brasil ficou constatada “a relação entre uma forte orientação de marketing dos hospitais com seu desempenho” (LEIDERMAN & ZUCCHI, 2007, p. 119). Aragão (2012, p. 189) cita que Michael Porter, um dos maiores especialistas em estratégia empresarial, considera que o fundamental seja aumentar a qualidade dos resultados para os pacientes, que gastam o dinheiro em planos de saúde, e não no corte dos custos, procedimento erroneamente adotado por muitos competidores do setor de saúde (ARAGÃO, 2012, p. 189). 
Também existe um lado da questão do marketing que é a interação direta entre os clientes e os profissionais de uma organização que preste serviços, como é o caso dos hospitais privados. Observa-se que as atitudes e competências de seus funcionários é o que diferencia as empresas prestadoras de serviços (LOVELOCK, WRITZ & HEMZO, 2011, p. 256). 
Kotler e Keller (2012, p. 221) citam a observação de Donovan, Brown e Mowen: “As organizações de serviços que são gerenciadascom excelência reconhecem que atitudes positivas por parte dos funcionários promovem mais fidelidade de clientes”. Isto significa que deve haver um treinamento e recompensas por bons desempenhos por parte das empresas, atraindo e retendo talentos como investimento no setor humano. 
Joseph (1996, p. 99) considera que não se constrói uma imagem e reputação de qualidade empresarial se os funcionários “não atenderem às expectativas ou não adotarem a filosofia organizacional voltada ao serviço para o cliente”. Segundo o autor, ao serem tratados corretamente, os funcionários tratarão os clientes da mesma forma. 
Outro importante elemento do marketing de serviços é se atentar à aparência e comportamento dos funcionários que recepcionam os clientes, isto é, suas vestimentas e o que dizem aos pacientes, bem como sua expressão facial e personalidade. Lembra ainda Joseph (1996, p. 167) que esta equipe de recepção e as equipes que atuam nos bastidores devem ser motivadas, sendo esta “uma parte importante da missão do marketing interno das organizações”. 
Gonçalves (1998, p. 112) comenta que não se pode afirmar que exista uma “resposta única que defina a estrutura de inter-relacionamento mais adequada para aqueles que trabalham nos hospitais”. O autor considera ser relevante identificar qual a combinação dos elementos organizacionais que levará a uma gerência eficiente, “que atenda às necessidades dos vários grupos operacionais da organização”. Ou seja, os gestores hospitalares devem encontrar uma estrutura organizacional adequada à realidade e especificidade do hospital, o que irá gerar uma prestação de serviços mais eficiente.
A importância da identificação das características dos funcionários pode levar os gestores a saberem com quais destes profissionais poderá contar no auxílio da execução de ações empreendedoras. Esta necessidade surge nas organizações que buscam a melhoria dos seus serviços, em virtude de um ambiente cada dia mais competitivo por novos clientes, afirmam Bauer e Silva (2007, p. 96).
Mesmo nos funcionários que possuem a característica de se adaptarem mais à rotina, haverá inovação e aprendizagem ao serem geridos por funcionários com características voltadas à inovação, com espírito empreendedor, “num processo de melhoria contínua, sendo todos igualmente importantes para a formação do todo” (SPINOSA; SOUZA, 2004, p. 145).
Independentemente do setor, todos os profissionais têm um papel essencial, pois, além de serem tecnicamente competentes, devem gerar confiança e segurança ao paciente e aos seus familiares. Isto ocorrerá ao demonstrarem que são capazes de resolver problemas emergenciais, como contribuir para abrandar as dores físicas e emocionais dos pacientes da melhor forma possível. Então, um dos pontos fundamentais para o sucesso do marketing voltado ao hospital privado é os gestores buscarem a boa interação entre as equipes de profissionais do hospital e os pacientes (ASSIS e OLIVEIRA, 2012, p. 123).
Godoi (2008, p. 191) adverte que mesmo parecendo estranho, é possível fidelizar clientes num relacionamento em que estes são pacientes, afinal, “o hospital também tem um caráter de prevenção de doenças e não apenas de cura”, devendo este fato ser considerado por gestores hospitalares. Os fatores vinculados à escolha por um hospital normalmente são os planos de saúde, além das especialidades de cada hospital. Então, na busca por esta fidelização existem várias ações direcionadas à qualidade de atendimento, devendo se iniciar pela modernização em construir espaços inovadores. 
Também estão relacionadas as seguintes ações, segundo Godoi: 
Compra de equipamentos de alta tecnologia, investimento na capacitação de profissionais de todas as áreas, além de contar com equipes médicas que busquem mais conhecimento, “aperfeiçoando suas técnicas e tornando-se profissionais comparáveis aos melhores do mundo” (GODOI, 2008, p. 12).
Atualmente a visão que o hospital tem do paciente é a de ser este um cidadão, cliente e consumidor, e como tal, possuidor do direito de decisão acerca dos procedimentos aos quais será submetido, bem como ter acesso às informações e obter esclarecimentos sobre seu estado de saúde, antes da realização de qualquer tratamento. Com estas alterações começou a preocupação dos hospitais em oferecer aos seus usuários um ambiente mais compatível com as suas necessidades e desejos.
A questão central na escolha do hospital é hoje a qualidade no atendimento e no tratamento da doença (MORAES, CÂNDIDO e VIEIRA, 2004). Desta escolha, afirmam os autores, o cliente de saúde espera encontrar agilidade no serviço médico, oferecido por profissionais com excelência em sua área de especialização, “em unidades de saúde modernas, com equipamentos de alta tecnologia, que contemplem várias especialidades”. 
Lembra Cabral (2007, p. 135) que, acompanhando todo este contexto, o cliente espera atendimento humanizado e hospitaleiro, motivo pelo qual o ambiente hospitalar deve se preparar tecnologicamente para receber este paciente de forma alinhada e respeitosa, oferecendo suporte terapêutico apropriado para minimizar suas dores e sofrimentos tanto quanto possível. 
Há uma relação entre a qualidade de serviços em hospitais ao grau de satisfação do cliente de saúde, numa “relação entre o que ele viu (percebeu) e a expectativa pelo que ele esperava ver”. Então, o usuário fará seu controle de qualidade ao comparar sua expectativa com a experiência efetiva (CABRAL, 2007, p. 135).
Para que os objetivos estabelecidos sejam alcançados é necessário que haja uma interação, uma correlação entre os processos dos hospitais que envolvem “serviços de abastecimento, serviços técnicos de apoio especializados, obtenção de certificação entre outros” com o marketing, ganhando eficiência essencial ao bom atendimento dos usuários e vantagem competitiva (CABRAL, 2007, p. 136). 
Lima et al. (2013, p. 19) chamam a atenção para a associação da empresa a algum tipo de imagem, o que deve ser preparado pelo marketing. Demonstram os autores que as organizações investem anualmente milhões de reais com o intuito de conservar sua marca na lembrança mental dos consumidores, pois vem sendo comprovado através do tempo que este procedimento opera resultados positivos, representando um valor muito maior do que o que o próprio negócio da organização possui. 
O que justifica esta associação de significado da marca pelos clientes é o fato que estes a utilizam como referência e assentam confiança nela, vindo à memória quando a visualizam, “os benefícios funcionais e simbólicos atribuídos” (LIMA et al., 2013, p. 19).
Argumenta Torres (2012, p. 23) que um cliente satisfeito é mais fácil de conservar, o que motiva as empresas a melhorar e acompanhar este nível de satisfação. Entende ainda o autor que a preocupação maior das empresas deve se relacionar mais com a satisfação dos clientes do que com a sua participação no mercado, afinal quando ocorre queda na satisfação dos clientes, logo se inicia o desgaste da participação da empresa no mercado.
Sob a alegação de que a prática do marketing boca a boca é eficaz, Alma e Costa (2011, p. 102) advertem que as informações devem ser transmitidas por quem detenha maior conhecimento sobre a questão do que a pessoa receptora. Contam que é comum esta modalidade de marketing nos Estados Unidos, com algumas modificações nas características, já que as pessoas que repassam as informações são contratadas e recebem para fazê-lo.
Após realizar uma pesquisa em marketing hospitalar Fernandes (2011, p 79) conclui que para a estabilização do relacionamento entre o hospital e seus pacientes é fundamental que sejam aplicados os preceitos que existem no Marketing, demonstrando ainda que o segredo para o sucesso do marketing praticado ainda é a figura do médico, com todas as implicações contidas nesta figura.
Para Torres (2012, p. 167) quando as empresas alcançam o objetivo de estabelecer com seus clientes um bom e duradouro relacionamento, o benefício é a aquisição de um cliente ideal, istoé, aquele que não só será rentável, como divulgará sua satisfação numa propaganda boca a boca. Este relacionamento comercial tende a ser de longo prazo com as soluções empresarias propostas. Portanto, um marketing bem elaborado vai gerar clientes satisfeitos, criando maior possibilidade de propagação do atendimento recebido e recomendação a outros possíveis clientes.
Todo este contexto levou ao surgimento da expressão "posicionamento", que exprime “a arte e a ciência de adequar produtos ou serviços a um ou mais seguimentos de mercado, distinguindo-os dos demais disponíveis no mercado”. Assim, as empresas devem investir na imagem e na mensagem do produto para utilizarem tal ferramenta, além do uso de estratégias de mídia com o objetivo de alcançar o público do segmento escolhido (CHATAIGNIER, 2004, p. 89).
No decorrer destas pesquisas foi se observando a importância da propaganda para as empresas, pois é através deste recurso que os clientes se familiarizam com os serviços oferecidos, de acordo com Las Casas (2009, p. 178). O uso do marketing também proporciona maior credibilidade junto aos clientes, ocorrendo a lealdade à marca e serviços vendidos. Já possuindo um posicionamento acerca do marketing, o autor Cobra (1997, p. 112) alertava ser esta estratégia uma tarefa difícil, por ser influenciada por fatores como as mudanças políticas, sociais e econômicas.
Afirma Brito (2010, p. 39) que a relação existente entre a marca e os clientes é de parceria nos relacionamentos estabelecidos entre a empresa e aqueles. Daí se deduzir que o reconhecimento da empresa que investe em marca não ocorre somente pelo público-alvo, mas também entre a população.
Reforçando os resultados de seus estudos, Fernandes (2011, p. 78) exprimiu que a fidelização almejada dos clientes será alcançada com a prática do marketing hospitalar “apoiada por um conceituado corpo de profissionais que esteja pronto a desempenhar um excelente atendimento”.
O desafio atual é que os gestores adotem uma moderna gestão no segmento hospitalar focalizada no cliente. Apesar de ser um procedimento trabalhoso, que demanda tempo, exige paciência, treinamento e persistência, é totalmente viável, estimulante e altamente recompensadora (NOGUEIRA,1996, p. 96).
Em seus estudos, Desatnick e Detzel (1995, p. 112) verificaram que quando os clientes não voltam à empresa onde não tenham sido bem atendidos, normalmente buscam um concorrente desta, levando também os seus amigos. Nos dados deste estudo também se constatou que, apesar de não ser um tema novo, são raras as empresas que demonstram saber conceber e implementar mudanças no sentido de atingir os clientes em seus anseios e necessidades. Lembram os autores que “sem um excelente atendimento ao cliente, nenhuma organização irá sobreviver ao atual mercado competitivo”.
Todos os estudos e pesquisas mostram a necessidade existente de haver uma ampliação da visão de mercado pelos dirigentes hospitalares, não podendo se restringir à produzir serviços e buscar novos clientes. Ao se estender a visão do mercado para além deste contexto, a empresa conhecerá melhor as necessidades e anseios dos clientes, tornando possível ajustar seus serviços dirigindo o atendimento ao público alvo.
Durante todos os anos passados, a preocupação única dos gestores hospitalares foi tratar dos doentes e das suas doenças, mantendo-se alheios quanto às outras necessidades buscadas pelos seus clientes quando escolhiam os serviços da área. Assim, o propósito do marketing de atender e satisfazer estas necessidades e desejos dos clientes foi preterido por muito tempo, sendo que o estudo dos desejos, percepções, preferências e comportamento de aquisição de serviços é fundamental para se atingir o público alvo em qualquer segmento comercial.
Ainda não há uma visão ampliada de seu negócio desenvolvida pela maioria dos gestores hospitalares, que insistem em se posicionarem como empresas de serviços hospitalares que zelam de doentes e curam doenças. Apesar de ser o objetivo elementar de qualquer serviço hospitalar, a visão ampliada pode ser muito maior que isso, afinal, hoje os clientes buscam muito mais do que simplesmente satisfazer suas necessidades básicas.
Mesmo sendo um dos mais estudados temas da área do marketing, um dos maiores desafios deste continua sendo o comportamento do cliente (MAIA, 2001, p. 57).
O segmento hospitalar sofria com discriminações voltadas ao marketing de serviços, com os próprios profissionais da área médica. No entanto, resta evidente a importância desta ferramenta, devendo ser utilizada dentro dos limites éticos da atividade, afirma André Staffa Filho, Diretor Financeiro do Hospital São Luiz (ALMEIDA, 2001, p. 67).
3.1 Atrair novos clientes – a hotelaria hospitalar no século XXI como recurso dos hospitais privados
Como afirmam Bauer e Silva (2007, p. 88) como resultado de um ambiente cada vez mais competitivo, “as organizações buscam maneiras de melhorar os seus processos e criar novos serviços”. Os autores comentam que, estudos sobre fatores que agradam os usuários apontaram o horário diferenciado ofertado pelo hospital, sendo que aqueles que estendem seu funcionamento até às 22h, foi um dos mais elogiados pela atitude, o que significa atrair clientes. 
Este fator é compreendido quando se considera que a vida agitada levada pela sociedade hoje gera a necessidade de horários de atendimento especiais. Corroboram esta assertiva os autores Rocha e Sá (2011, p. 12), que narram que em Portugal os cuidados primários de saúde realizados pelas Unidades de Saúde Familiar “se destacam, dentre outros avanços, devido à flexibilidade nos horários de atendimentos disponibilizados à população”, sendo que alguns hospitais privados atendem até no sábado pela manhã. 
No estudo realizado por Rodrigues, Nascimento e Araújo (2011, p. 76) se revela que os pacientes, “para buscarem serviços de saúde, necessitam ter confiança tanto no local quanto no profissional”.
Berry e Parasuraman (apud Kotler e Keller, 2012, p. 400) identificaram e classificaram, por ordem de importância, cinco fatores determinantes da qualidade de serviços: 
a) confiabilidade - prestar o serviço de modo confiável e como prometido; 
b) capacidade de resposta - disposição para ajudar e fornecer pronto serviço aos clientes; 
c) segurança - conhecimento, cortesia e habilidade para transmitir confiança e segurança; 
d) empatia - atenção individualizada aos clientes e 
e) itens tangíveis - aparência de instalações físicas, equipamentos, funcionários e material de comunicação. 
Moraes, Cândido e Viera (2004, p. 198-199) relatam que neste século as certificações de qualidade, conhecidas por serem auferidas por empresas avaliadoras com reconhecimento internacional, passaram a ter grande valor. Em virtude disto, alguns hospitais privados passaram a buscar estas certificações buscando mostrar a diferença de seus serviços, utilizando-a em relação aos demais “como forma de estabelecer padrões de reconhecimento entre seus clientes e a competição mercadológica”. Afinal, discorrem os autores, necessário se faz “prestar contas, planejar e medir o grau de satisfação dos usuários”.
Há dificuldade de ser medido o grau de satisfação relacionado à qualidade dos serviços prestados. Para se avaliar o desempenho dos produtos e serviços oferecidos foram estabelecidos alguns padrões básicos, ligados à normas de Certificação Hospitalar, para verificar o atendimento aos padrões nacionais ou internacionais de qualidade (GODOI, 2008, p. 216). 
Os gestores hospitalares devem focar a atenção na busca permanente de melhoria da qualidade de gestão e assistência de todo hospital, objetivando “uma integração harmônica das áreas médica, tecnológica, administrativa, econômica, assistencial e, se for o caso, de docência e pesquisa” (BRASIL, 2002, p. 11).
De acordo com Rooney e Ostenberg: 
O licenciamento, a acreditação e a certificação são abordagens de avaliação da qualidade para atender às necessidades de informação sobre qualidade. O licenciamento é dado por umaautoridade governamental a um profissional ou a uma instituição de saúde para funcionar; a acreditação é realizada por uma organização que avalia e reconhece que a instituição de saúde atende os padrões predeterminados; a certificação é dada geralmente a profissionais individuais e implica que estes receberam instrução e treinamento adicionais e demonstraram competência em uma especialidade além dos requisitos mínimos para seu licenciamento (ROONEY e OSTENBERG, 1999, p. 2). 
Pinheiro, Giacomini e Silva (2007, p. 19) apresentam as normas certificadoras que se destacam, utilizadas por hospitais brasileiros: CQH (Compromisso com a Qualidade Hospitalar), ONA (Organização Nacional de Acreditação), ISO (International Organization for Standartization) e JCI (Joint Comission Internacional). 
Os hospitais privados buscam voluntariamente a certificação porque desejam mostrar aos usuários o reconhecimento público da “produção de serviços de qualidade de uma organização de saúde, não sendo necessariamente um processo que se completa ou finaliza no momento da certificação”, adverte Godoi (2008, p. 104). Isto porque o que se espera da instituição de saúde é que esta procure uma melhora constante da qualidade de seus serviços prestados.
Evidentemente o objetivo dos hospitais com as certificações é uma estratégia de marketing, na qual poderão propagar que possuem como fator diferencial os selos, isto é, o tipo de certificação e nível conquistado pela instituição. Os gestores devem se atentar no oferecimento de formas adequadas à melhoria da qualidade da gestão e da assistência, se utilizando, para tal fim, “da integração das áreas médica, tecnológica, administrativa, econômica, assistencial e de docência e pesquisa, se for o caso” (ASSIS e OLIVEIRA, 2012, p. 189).
Este uso da hotelaria hospitalar vem crescendo e Quevedo (2006, p. 31) a define como o conjunto dos serviços que são disponibilizados aos “clientes internos (funcionários) e aos clientes externos (pacientes e acompanhantes) que reúne as atividades oferecidas nos hotéis às práticas profissionais das instituições de saúde”. Quando ocorre a internação, o paciente permanece num ambiente com o qual não se identifica, pois não tem identidade e relação com a sua vida interrompida, com seu espaço próprio, habitual (ASSIS E OLIVEIRA, 2012, p. 189).
Nesta nova forma de acomodação hospitalar o paciente internado se torna semelhante ao hóspede de um hotel, só que em um hospital, surgindo daí a importância de se sentir em um local confortável e seguro. Este serviço de hotelaria hospitalar fornece qualidade, conforto e segurança aos clientes.
Nassar (2003) afirma: 
É necessário modernizar as organizações de saúde, preocupando-se com a estrutura física, o aspecto visual, identificação externa e interna, manter a limpeza constante, proporcionar treinamento para os funcionários, objetivando auxiliá-los no atendimento para que desempenhem um trabalho de equipe e transmitam a imagem da organização (NASSAR, 2003, p. 08).
Assis e Oliveira (2012, p. 191) informam que a finalidade da hotelaria hospitalar é o oferecimento de conforto e de bem-estar ao paciente, para que este se sinta assistido, seguro e com qualidade no atendimento. Para isso, são utilizadas formas de procedimentos como a preocupação com a cortesia, com o acompanhamento do cliente, demonstrando responsabilidade com a acomodação a ser recebida, bem como com as roupas, o ambiente, a higiene, a manutenção e a alimentação. 
Estas contribuições ofertadas no serviço de hotelaria hospitalar estão diretamente relacionadas com a melhoria da infraestrutura do hospital, o que abrange, necessariamente, modernização de equipamentos, segundo Boerger (2005, p. 29), que também sugere que muitos serviços refletem seu conforto nesta infraestrutura, tais como o hospital privado oferecer “banco 24 horas; máquinas de refrigerantes; restaurante ou lanchonete; floricultura; espaço ecumênico e até um fitness center”. 
Boerger (2005, p. 123) explica que o atendimento na concepção de hotelaria hospitalar é diferenciado, começando pela sua estrutura, semelhante à encontrada em bons hotéis. Os espaços dantes conhecidos pelas características de hospitais passaram a ser aconchegantes, com serviços voltados ao conforto e bem-estar do cliente internado. 
CONCLUSÃO
É inegável a mudança ocorrida com a população brasileira no que tange a alguns fatores sociais, envolvendo tanto a aceleração do envelhecimento como a ascensão social apontada pelas pesquisas e censos. Como resultado, grande parte desta população vem tendo acesso aos hospitais privados, possibilitado, dentre outros fatores, pelo aquecimento da economia. 
Este aumento na demanda por serviços privados da área hospitalar, também acrescentou mais usuários em suas instalações, somando médicos, equipes de apoio e infraestrutura, pacientes, acompanhantes, visitantes, entre outros, exigindo a expansão de muitos hospitais. Essas organizações, que se encontram diretamente envolvidas com a saúde do ser humano, pois atuam na prevenção e no tratamento de doenças, necessitam buscar um atendimento de qualidade aos seus pacientes, hoje atendidos como clientes, em situação física ou emocional debilitada.
Muitas instituições de saúde já perceberam e sentiram esta demanda, motivo pelo qual passaram a procurar instrumentos que possibilitem atrair estes clientes/pacientes, atualmente tratados de forma diferenciada da convencional.
O marketing tem sido a ferramenta que melhor oferece os meios de atração do usuário dos serviços de saúde. No decorrer deste estudo restou demonstrado que propagar as diferenças de serviços prestados pelos hospitais privados é o que mais gera o crescimento destes. 
Diversos autores oferecem sugestões de serviços diferenciados, desde o horário de atendimento à infraestrutura necessária para acompanhar as mudanças que acompanham os usuários, que apresentam hoje um perfil de cidadãos exigentes com seu atendimento.
Aliado ao atendimento ao cliente apoiado num ambiente físico e humano adequado ao exercício das atividades, se encontra o oferecimento de garantir aos clientes segurança, conforto e hospitalidade como forma de abrandar o medo e a insegurança que a doença gera, ofertando conforto na mudança dos hábitos cotidianos, bem como na carência do convívio com familiares e amigos. 
Os hospitais privados estão atuando num ambiente competitivo, o que os leva a rever suas práticas gerenciais, podendo buscar no marketing a estabilidade buscada com a fidelização dos usuários. 
As variáveis que abrangem o marketing de serviços possibilitam a definição das estratégias para atender necessidades e criar valor para os clientes, o que garante a competitividade e lucratividade da organização. 
Apesar da percepção da existência acerca da necessidade da empresa da área de saúde se atentar à divulgação de sua marca como forma de aproximar as pessoas, não se pode preterir o seu corpo técnico e a tecnologia utilizada. Dentro da moderna concepção de estrutura receptiva ao cliente, se encontra o acolhimento e suprimento de suas necessidades, conferindo assim à marca maior credibilidade, que será vista como referência na área. 
Não se pode esquecer que os hospitais privados são empresas e que, como tais, têm o lucro como objetivo empresarial. Mas, ao mesmo tempo são empresas que trabalham com a vida do ser humano, tendo o dever superior de buscar manter a integridade deste. Isto significa que não pode ter um funcionamento como um comércio comum, mas como uma instituição de saúde, e como tal, comprometida com a área na qual atua.
Verificou-se que o marketing pode ser uma atua como uma importante ferramenta aos hospitais privados, que devem tirar proveito observado os valores e princípios empresariais adotados. Vale dizer: a propaganda é realizada com o objetivo de colaborar com o crescimento do negócio, apenas observando, enquanto as instituições atuantes na área da saúde, se atentando aos princípios éticos aplicados a estetipo de propaganda. Também restou evidente que a melhor forma de fixar a marca adotada pelo marketing é utilizar a imagem do corpo técnico do hospital, este procedimento é o instrumento mais eficaz à divulgação da marca de uma empresa de saúde. 
E a vantagem é que ao final, ainda gera, entre os clientes, a conhecida prática do marketing boca a boca, o qual é notadamente eficiente na geração de confiança e credibilidade da marca às pessoas alcançadas pelo marketing.
Quanto à hotelaria hospitalar, este serviço retirou aquela imagem de feição de um hospital, alguns até parecendo mesmo um hotel, seguindo a proposta de tornar mínimo o impacto dos momentos difíceis, levando a internação no ambiente hospitalar menos desagradável e facilitando o serviço da equipe médica.
Como somente oferecer serviços de qualidade não é suficiente, é a comunicação desenvolvida pelo marketing de serviços é que irá informar tal fato. O marketing desempenha uma função relevante para estabelecer confiança entre paciente e seus colaboradores, devendo ser utilizada de uma forma ampla, ou seja partindo além de simplesmente veicular campanhas publicitárias na mídia de massa. 
O Código de Ética Médica inflige aos hospitais uma série de limitações alusivas à adoção de técnicas e estratégias de marketing normalmente implantadas em outros setores prestadores de serviços. Porém, é importante ressaltar que utilizar as ferramentas adequadas do marketing só poderá gerar benefícios aos hospitais privados, podendo produzir excelentes resultados às organizações do setor.
É claro que a melhor forma de fidelizar clientes ainda é a dedicação e desempenho de um conceituado corpo de profissionais que esteja pronto a exercer um excelente atendimento, apoiando a prática do marketing hospitalar.
Conclui-se que o objetivo deste artigo foi alcançado na medida em que possibilitou correlacionar os elementos que compõem o marketing de serviços aos conceitos da moderna gestão hospitalar.
Sugere-se para estudos futuros na área de gestão hospitalar realizar um levantamento acerca da utilização dos usuários da rede hospitalar privada, para que respondam sobre suas experiências com esta utilização, objetivando a identificação das eventuais falhas e, assim, gerar melhorias contínuas nestes atendimentos.
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