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EMERSON KAPAZ E A POLÍTICA DE RESÍDUOS SÓLIDOS Cobertura completa da 3ª Semana Abre do Design de Embalagem Os vencedores do Prêmio Abre de Design de Embalagem Ano III • Nº 26 • Setembro 2001 • R$ 6,00 www.embalagemmarca.com.br 26capa 12/09/01 16:19 Page 46 omo já se tornou tra- dição, trazemos nesta edição a cobertura da Se- mana Abre do Design de Embalagem. Este ano, são maiores, por dois motivos, a alegria e a satisfação que sempre sentimos pela opor- tunidade de, no evento, es- treitar contato com profis- sionais dos diferentes elos da cadeia de embalagem. Primeiro, o tema da Sema- na, “A embalagem como instrumento de valorização da marca”, e o conteúdo das conferências, foram re- cebidos por nós como uma espécie de aval de autorida- des no assunto a nosso pon- to de vista e eixo de nosso trabalho. A coincidência confirma o que desde sua primeira edição EMBALA- GEMMARCA procura evi- denciar: a embalagem é o suporte da marca e a me- lhor ferramenta para forta- lecê-la. Alegra-nos também o fato de, após dez anos de inter- rupção, a Associação Brasi- leira de Embalagem ter re- lançado a premiação com que, no passado, homena- geava os profissionais e em- presas que durante os doze meses anteriores houves- sem se destacado em sua atividade, estimulando-os a se aplicarem ainda mais. Dadas sua importância e sua seriedade – com julga- mento feito por pessoas não ligadas aos concorrentes e acompanhamento da em- presa de auditoria KNTS –, o Prêmio Abre de Design de Embalagem conta com o apoio de EMBALAGEMMAR- CA. Por isso, os dezesseis vencedores (entre quase 300 inscritos) são apresen- tados no Documento Espe- cial, que tem uma tiragem de 2000 exemplares acres- centada aos 8 000 habituais. Finalmente, não poderia deixar de registrar nossa sa- tisfação com a confiança demonstrada pelos anun- ciantes, cujo apoio continua crescendo. Muito obrigado. Até outubro. Wilson Palhares Alguns motivos de satisfação C 26editorial 13/09/01 11:27 Page 3 Redação: Rua Arcílio Martins, 53 CEP 04718-040 • São Paulo, SP Tel (11) 5181-6533 Fax (11) 5182-9463 redacao@embalagemmarca.com.br As mensagens recebidas poderão ter trechos não essenciais eliminados, e poderão ser inseridas no site da revista (www.embalagemmarca.com.br). MENSAGENS PARA EMBALAGEMMARCA Parabenizo toda equipe de EMBA- LAGEMMARCA pela excelente revis- ta de julho. Paulo Sergio Carneiro PS Carneiro Eventos São Paulo, SP Parabéns pela edição de agosto 2001. A Revista EMBALAGEMMAR- CA é uma ótima fonte de infomação. Roberto Inson Gerente de marketing da Prakolar Rótulos Auto-Adesivos São Paulo, SP Recebi a revista do mês de agosto e ainda não pude ler tudo o que eu gos- taria, mas já observei a qualidade existente em todas as edições (em to- dos os sentidos). Esta carta é para elo- giar o trabalho de vocês. Costumo prestar atenção na linguagem, objeti- vidade e a maneira que os veículos de comunicação adotam com a finalida- de de prender a atenção do leitor. As edições que tive o privilégio de re- ceber foram e continuarão sendo mui- to úteis e agradáveis. Julicéia Emidio Diacel São Paulo, SP Gostaria de ressaltar o excelente trabalho que vocês vêm fazendo para a revista EMBALAGEMMARCA, bem como as atualizações diárias para in- formações sobre embalagens no site. Continuem assim. Alan de Siqueira Gios Designer de embalagens da Jardim Alimentos São Paulo, SP Estudo e leio mui- ta coisa sobre mar- keting e propaganda. Gostei do site e dos serviços de EMBALA- GEMMARCA. Rômulo Meira Designer gráfico da Alpha Publicidade Vitória da Conquista, BA Somos da Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, onde se produz trabalhos de pesquisa em pós-graduação na área de marketing, e ter contato com uma revista especializada, como EMBALAGEM- MARCA, ajuda muito na divulgação do nos- so trabalho. Bruna Eilert Barella Porto Alegre, RS Sou estudante de pós-graduação em marketing e acesso a pagina de vocês há pouco tempo. Estou im- pressionado com os assuntos abor- dados e a qualidade das informa- ções. Fernando Henrique Ognibeni Gerdau Umuarama, PR Sou designer e assinante da revis- ta. Gostaria de parabenizá-los pelo trabalho. Lara Moreira Goiânia, GO Somos uma empresa que está no mercado de aerossóis há mais de 30 anos, com linhas próprias para a in- dústria de cosmética, automotiva, industrial e informática. Também fazemos envasamentos para gran- des empresas. Recebemos mensal- mente EMBALAGEMMARCA, que é de grande utilidade na rotina da em- presa. Desde já agradecemos as va- liosas informações e desejamos grande sucesso para a revista. Meri Paixão Aerojet Química Industrial Ltda. Duque de Caxias, RJ Como coordenador e professor do curso de design da Universidade do Oeste de Santa Catarina, Cam- pus Xanxerê, quero parabenizá-los pela revista EMBALAGEMMARCA. Solicitarei para o nosso departa- mento de compras a assinatura para inclusão em nosso acervo. Acredito que será de grande ajuda para os nossos acadêmicos bem como para todo o corpo docente. L. Claudio Mazolla Vieira Xanxerê, SC 26cartas 13/09/01 18:13 Page 1 ENTREVISTA: EMERSON KAPAZ O deputado federal e relator da Comissão Especial de Resíduos Sólidos na Câmara revela como a nova política brasileira de coleta e destinação de lixo poderá afetar o mercado de embalagens CODIFICAÇÃO Equipamentos de termotransferência conquistam mercado de marcação de embalagens MAKING OF Danone recoloca a marca Paulista no mercado de iogurtes com nova identidade visual 8 15 42 Diretor de Redação Wilson Palhares palhares@embalagemmarca.com.br Reportagem redacao@embalagemmarca.com.br Flávio Palhares flavio@embalagemmarca.com.br Guilherme Kamio guma@embalagemmarca.com.br Thays Freitas thays@embalagemmarca.com.br Leandro Haberli leandro@embalagemmarca.com.br Colaboradores Josué Machado e Luiz Antonio Maciel Diretor de Arte Carlos Gustavo Curado Administração Marcos Palhares (Diretor de Marketing) Eunice Fruet (Diretora Financeira) Departamento Comercial comercial@embalagemmarca.com.br Wagner Ferreira Circulação e Assinaturas Claudia Regina Salomão assinaturas@embalagemmarca.com.br Assinatura anual (11 exemplares): R$ 60,00 Público-Alvo EMBALAGEMMARCA é dirigida a profissionais que ocupam cargos técnicos, de direção, gerência e supervisão em empresas fornecedoras, con- vertedoras e usuárias de embalagens para ali- mentos, bebidas, cosméticos, medicamentos, materiais de limpeza e home service, bem como prestadores de serviços relacionados com a cadeia de embalagem. Tiragem desta edição 7 500 exemplares Filiada ao Impressa em papel couché Image Mate 115 g/m2 (miolo) e couché Image Art 145 g/m2 (capa) da Ripasa S.A. Celulose e Papel EMBALAGEMMARCA é uma publicação mensal da Bloco de Comunicação Ltda. Rua Arcílio Martins, 53 – Chácara Santo Antonio - CEP 04718-040 - São Paulo, SP Tel. (11) 5181-6533 • Fax (11) 5182-9463 www.embalagemmarca.com.br O conteúdo editorial de EMBALAGEMMARCA é resguardado por direitos autorais. Não é permi- tida a reprodução de matérias editoriais publi- cadas nesta revista sem autorização da Bloco de Comunicação Ltda. Opiniões expressas em matérias assinadas não refletem necessaria- mente a opinião da revista. setembro 2001 4 Cartas A opinião, a sugestão e o comentário dos leitores 50 Almanaque Fatos e curiosidades não muito conhecidos do universo das embalagens 48 Display Lançamentos e novidades no mercado de consumo 46 Panorama Movimentação na indústria de embalagens e seus lançamentos 3 Editorial A essência da edição do mês, opinião - e mudanças 39 CAPA Documento Especial mostra os destaques e todas aspalestras apresentadas na 3ª Semana ABRE do Design de Embalagem, que este ano foi dedicada ao tema “A embalagem como instrumento de valorização da marca” 32 PREMIAÇÃOA lista das categorias e todos os vencedores do Prêmio ABRE do Design de Embalagem, que nesta edição contou com cerca de 300 inscrições, divididas em 16 categorias 26sumarioB 13/09/01 11:22 Page 1 8 – EMBALAGEMMARCA • set 2001 epois de ter provocado grande discussão com seu projeto de lei das Sociedades Anônimas, apro- vado em março deste ano, com alterações, o deputado federal Emerson Kapaz (PPS/SP) volta ao centro das atenções com nova proposi- ção. Em agosto – na condição de relator da Comissão Especial de Resíduos Sólidos, formada na Câmara dos Deputados em 23 de maio último com o objetivo de elaborar uma política nacional para orientar Estados e Municípios no tratamento de todos os ti- pos de lixo e resíduos – ele apresentou um relatório preliminar que, tão logo divulgado, começou a causar discussões. Por ser a primeira tentativa abrangente de instituir uma política de administração de resíduos sólidos no Brasil, o relatório inclui uma quantidade enorme de questões impor- tantes, sendo de esperar que suscite dúvidas e contestações em número infinitamente maior. Nesta entrevista com o deputado, EMBALAGEMMARCA ateve-se ao tema da embalagem, que ocupa grande parte do rela- tório e é a que interessa diretamente a seu público. No entanto, quem quiser conhecer o texto em sua íntegra poderá encontrá-lo no site da revista na internet (www.embala- gemmarca.com.br). Lá, na seção Um Pouco Mais, encontrará também as respostas de Emerson Kapaz a outras perguntas, que não couberam no espaço desta entrevista. Qual é a origem do projeto, ou melhor, do relatório preliminar? É uma síntese de pro- jetos que já tramitavam no Legislativo? Ba- seou-se em legislações sobre reciclagem existentes em outros países? Resolvemos criar, na Câmara dos Deputa- dos, uma comissão especial que pudesse de- finir uma política nacional de resíduos, por- que a legislação existente sobre o assunto é vaga, praticamente não existe. Recentes problemas ambientais, como os de Mauá e da Shell, evidenciam a necessidade de uma política dessa natureza. Como havia 57 pro- jetos de lei tramitando na Câmara, cada um tratando de um assunto, a comissão especial D EMERSON KAPAZ, deputado federal e relator da Comissão Especial de Resíduos Sólidos na Câmara, esclarece os principais pontos do pro- jeto que buscará saídas para o problema do lixo no Brasil, sobretudo soluções razoáveis para diminuir o impacto do descarte das embalagens no meio ambiente entrevista D IV UL G AÇ ÃO “Discussão aberta a todos” 26entrevistaB 13/09/01 10:44 Page 8 10 – EMBALAGEMMARCA • set 2001 os reuniu em um projeto que vem do Sena- do, o projeto 203, da área de serviços de saúde, que cria a demanda por uma política nacional de resíduos corrosivos. Considerando precedentes de projetos que vagam eternamente no Legislativo, dá para prever quanto tempo demorará o andamen- to do seu? Por ser especial, a comissão tem poder ter- minativo. Isso significa que o projeto ou o substitutivo final que sair da relatoria irá di- reto para votação na Câmara. Aprovado na Câmara, ele volta a sua origem, o Senado, para ser referendado e aprovado ou rejeita- do. Não pode ser mexido. Temos aí uma grande chance de construir um projeto com os diversos segmentos da sociedade e, principalmente, com os setores da área ambiental. É im- portante esclarecer isso porque, num primeiro momento, o setor de emba- lagem teve uma reação a meu ver desmesurada, pois o projeto é preli- minar, para ser discutido mesmo. Não tendo havido discussão sufi- ciente antes, não é natural a indús- tria achar que poderia haver injusti- ças? Sabia que alguns setores iriam le- vantar discussões ou problemas, e avisei antes vários setores com os quais me reuni. Estamos construindo um projeto novo, que vai dar um rombo. Esse rombo é necessário por- que o tema é tão extenso, tão profundo, que se o relator – no caso, eu – não fizesse um relatório preliminar, o tema viraria uma dis- cussão etérea, com um jogo de interesses construído a priori que iria segmentar e fra- gilizar o relatório final. Por isso, ao contrá- rio do que as relatorias fazem normalmente, apresentamos o relatório preliminar, sujeito a chuvas e trovoadas. Estou preparado, e es- pero que os setores interessados também es- tejam, para construir, em cima disso, alter- nativas melhores, e não destruir o projeto original. Vamos realizar agora audiências públicas, para que os setores dêem suas con- tribuições sobre o relatório, como foi o caso do Conama (Conselho Nacional do Meio Ambiente), das entidades ambientais esta- duais. Iremos conversar com a indústria e com a área de reciclagem, ouvir o setor de embalagem e, a partir daí, sair com uma versão número 2 do relatório, depois prova- velmente com as versões 3 e 4, até o substi- tutivo final. Quando ele chegar ao seu obje- to, já terá sido amplamente discutido, e não criará uma polêmica para a aprovação final no plenário da Câmara, onde normalmente a demanda por alterações acaba interferindo demais e o projeto vira um Frankenstein. Qual é o prazo pretendido para o término dessas discussões? Pretendemos, e espero que a comissão con- siga dar suporte, que o projeto esteja aprovado e preparado para votação na Câmara até novembro próximo. Aprovado, ele segue para o Senado, e aí é muito mais rápido, porque não há tramitação em comissões. O Senado recebe o substitutivo, coloca-o em pauta e vota sim ou não. Há grandes chances de termos uma nova política nacional de resíduos até o fim do ano. O projeto cria uma sucessão de res- ponsabilidades na coleta e na desti- nação dos resíduos sólidos. A pergun- ta que certamente todos farão é: quem pagará a conta? O consumidor, a indústria usuária, a indústria fabri- cante, o comércio? O lixo custa para ser recolhido, trata- do, disposto no aterro final. A socie- dade tem de entender isso e, como a conta não é pequena, quanto melhor ela for equacionada e distribuída, menos cada um de nós pagará. O encargo não pode ir inte- gralmente para o usuário final, para a indús- tria ou para a administração pública, para o orçamento, que por conta da Lei de Respon- sabilidade Fiscal tem limitações. Terá de ha- ver uma taxa. Ao fazer a coleta, a disposição e o tratamento, a triagem e a contagem se- rão possíveis. Aí, entendo que a indústria pode vir a ter um papel importante, com parcerias para a destinação e o tratamento desse lixo. Na área de reciclagem, por exemplo, é do interesse da indústria de em- balagens que ela seja fortemente incentiva- da. Se houver separação do lixo nas residên- cias, entre úmido e seco, se esse lixo for re- Terá de haver uma taxa. Ao fazer a coleta, a disposição e o tratamento, a triagem e a contagem serão possíveis. Aí a indústria pode vir a ter um papel impor- tante, com parcerias para a destinação e o tratamento desse lixo 26entrevistaB 13/09/01 10:44 Page 10 12 – EMBALAGEMMARCA • set 2001 colhido pela administração municipal e as empresas fizerem uma parceria na triagem para reciclar, com incentivos, sem impostos, o custo vai ser menor para o município e, portanto, também para o usuário. A idéia é tentar fazer uma gradação dos custos desse processo, porque o lixo no Brasil sempre foi considerado coisa de domínio do poder pú- blico. O governo recolhe e não consegue cobrar. A taxa fica embutida, escondida. Ela tem de ser explicitada. O projeto considera a embalagem um resí- duo especial, de modo que seu fabricante teria de arcar com a responsabilidade de coleta. A indústria certamente resis- tirá. Isso foi um mal-entendido do projeto inicial, que será modificado. Digopara muita gente para tomar cuidado na análise, porque na avaliação de um projeto como esse é preciso per- ceber que se trata de algo sujeito a mutações. Não vejo problema em ir reconhecendo etapas e avançando, com conteúdo, com argumentos que não são jogo de interesse, mas sim um jogo em prol da sociedade. Por que a embalagem é vista no pro- jeto de forma isolada, um produto fi- nal, e não como um insumo? Ela foi vista no projeto como um in- sumo, só que é um insumo especial, porque, mesmo sendo usada como meio, tem como fim um resíduo, que traz conseqüências concretas em relação ao ambiente. Deve haver a consciência de que a escolha da embalagem, mais ou menos poluidora, com maior ou menor ciclo de vida no meio ambiente, tem uma considera- ção diferenciada. Nossa idéia foi que, no projeto da Política Nacional de Resíduos, a questão da embalagem seja levada em con- sideração com cuidado. No projeto, o conceito de poluidor pagador compreende a indústria que fornece a em- balagem ou a indústria usuária dessa em- balagem? No relatório inicial fica clara a percepção de que a responsabilidade solidária, quando for o caso, acontece. Por exemplo, com impor- tação de um produto que vai ser usado em uma embalagem futura ou que é importado por um determinado segmento, depois é re- passado dentro do país para um setor que vai usá-lo como embalagem. O importador tem também uma responsabilidade solidária em conjunto com aquele envasador que vai colocar outro produto dentro para destiná-lo ao usuário final. O importador não se exime de responsabilidade só por ter sido o impor- tador e repassado isso a outro segmento, como também no caso da indústria que ven- de uma embalagem qualquer ou um produ- to final dentro de uma embalagem, distri- buída por uma rede de supermercados no Brasil inteiro. Os supermercados, lá na ponta, são co-responsáveis para re- ceber isso de volta e montar um es- quema com aquela indústria a fim de recolher essa embalagem de volta para efeito da medição da reciclagem e das metas. A tentativa é estabelecer a responsabilidade solidária, quando ela acontece, ou a responsabilidade individual, quando não houver a soli- dária. Uma preocupação constante do relatório é fazer a pontuação correta, pois a responsabilidade não é sempre solidária ou individual. Medidas para diminuição de produ- ção de embalagens, mesmo voltadas à redução do impacto ambiental, po- dem ser vistas como uma ameaça de freada econômica. Como tratar a contradição entre o desejo de cresci- mento econômico e seu oposto, que se pode traduzir em estímulo ao consumo, geração crescente de resíduos e esgotamento pro- gressivo de recursos naturais? Sobre esse tema, tive conversas muito inte- ressantes com pesquisadores do Ital (Institu- to de Tecnologia em Alimentos) sobre uma questão básica que resolve esse impasse, o chamado ciclo de vida do produto. É ele quem vai nos dar um norte claro de que tipo de embalagem nós precisamos, aquela que ao mesmo tempo preserve o produto, o mantenha adequadamente garantido desde a produção até a entrega final, que não seja superdimensionada, para evitar desperdício de energia. Foi feito um estudo na Suécia do que é uma embalagem ideal. Nele, a emba- Mesmo sendo usada como meio, a embalagem gera um resíduo, que traz conseqüências concretas ao ambiente. A escolha da embalagem, mais ou menos poluidora, com maior ou menor ciclo de vida, tem uma consideração diferenciada 26entrevistaB 13/09/01 10:44 Page 12 set 2001 • EMBALAGEMMARCA – 13 atingem metas de 78% ou 80%. Mas quan- do fica em 15%, 20%, para onde vão os ou- tros 80%? Para os rios, para os aterros, cuja vida útil diminui. Tentei, nesse projeto, es- tabelecer um equilíbrio entre retornabilida- de e reciclagem. Sei que isso é polêmico. Em bares, restaurantes, lanchonetes e pada- rias, por exemplo, poderia haver esse equi- líbrio. Os outros canais de distribuição usa- riam apenas embalagens recicláveis. Há queixas sobre a bitributação na ativi- dade recicladora, pois o governo entende que a reciclagem é uma nova atividade in- dustrial, e não a continuação do ciclo pro- dutivo. Para fomentar essa atividade no país, o projeto prevê formas de compensação ou incentivo, alguma isenção tributária? Tive uma reunião sobre esse assunto com o secretário da Receita Federal, Everardo Maciel, explicando a ele que a bitributação é verdadeira. Uma embalagem reutilizada já recolheu todos os impostos da cadeia produti- va e passa a ser matéria-prima de novo. O problema da Receita em re- conhecer isso é como criar um meca- nismo de efetivo controle para saber se esse porcentual usado de matéria- prima pode ser reaproveitado, ou como controlar o quanto está sendo usado. Chegamos à conclusão, colo- cada no projeto, que no início a me- lhor forma de incentivo era criar uma regra especial para empresas exclusi- vamente recicladoras. Criaríamos uma nova categoria de empresa no Brasil que te- ria um tratamento diferenciado, que varia- ria de isenção de impostos federais e esta- duais a municipais – mas desde que ela tra- balhe 100% com material reciclado, seja para fornecer matéria-prima de novo para a indústria, seja para fornecer produtos finais, como é o caso do PET, que origina camise- tas, jeans, vassouras etc. A Receita criaria uma regra para essas empresas, que seriam oficializadas em um novo sistema, com to- tal isenção. Se houvesse milhares de em- presas exclusivamente recicladoras no Bra- sil, estaríamos recolhendo esse material, e com isenção de impostos, fazendo a maté- ria-prima retornar muito mais barata. lagem não é subdimensionada, o que preju- dicaria a manutenção e a garantia do produ- to, nem superdimensionada. Isso vai nos dar uma noção clara de que tipo de embala- gem queremos. No projeto será preciso in- cluir mecanismos que estimulem a educa- ção ambiental e a consciência do designer e do consumidor. Este precisa ter noção do que é ambientalmente adequado e valorizar isso nas compras. O relatório prevê o estabelecimento de me- tas de reciclagem e reutilização de embala- gens. Como serão estabelecidas? As metas estão em aberto porque a idéia é ver se é possível e factível que elas sejam estabelecidas. A idéia é que nós as tenhamos. Quem vai nos dizer se é possível controlar essas metas são os órgãos ambientais e os setores industriais no seu conjunto. Hoje já existe um certo grau de medição de retorno e de reciclagem em muitos setores. Estamos tentando, num pri- meiro momento, ver onde é possível se fazer, e estaremos colocando esse tema para discussão pública. Acho que em setores como o do alumínio, que no Brasil atinge o índice de reci- clagem de 78%, não é preciso esta- belecer meta de 85% ou 90%. Ela pode ser 75%, para que uma even- tual melhora das condições de vida, com diminuição da miséria, menos pessoas catando latinhas, não afrou- xe a reciclagem. O objetivo é ir aper- feiçoando a reciclagem junto com os seto- res, com uma gradação de metas ao longo de anos, como nos países desenvolvidos. Há setores em que a reciclagem é muito baixa, não só aqui, mas no mundo. O Bra- sil tem potencial para elevá-la. O estímulo à reciclagem não pode incenti- var um certo desperdício? Um dos objeti- vos é reduzir o uso de embalagens para di- minuir o volume de matérias-primas. Foi o que colocamos no projeto. O cami- nho da reciclagem como única saída é peri- goso. Temos de trabalhar para aumentá-la, mas antes dela vem o reuso, a tentativa de equilíbrio com embalagens que possam ser retornáveis. A reciclagem é boa quando se O objetivo é ir aperfeiçoando, junto com os setores, o processo de recicla- gem, com uma gra- dação de metas ao longo de anos, como nos países desenvolvidos. Há setores em que a re- ciclagem é muito bai- xa, e temos potencial para elevá-la w w w . e mba la ge m m ar ca .c om .b r 26entrevistaB 13/09/01 10:44 Page 13 Booklet 12/09/01 18:12 Page 1 Ano III • Nº 26 • Setembro 2001 DOCUMENTO ESPECIAL VEJA TAMBÉM Prêmio Abre de Design de Embalagem 26design-palestras 12/09/01 19:12 Page 1 Editor responsável: Wilson Palhares • Reportagem: Liliam Benzi (cobertura 3ª Semana), Guilherme Kamio, Leandro Haberli Fotolitos e Impressão: Gráfica do Grande ABC • Impresso em papel couché Image Mate 115g/m2, da Ripasa. Além dos 8 000 exemplares deste Documento Especial veiculados no corpo da edição nº 26 de EMBALAGEMMARCA (setembro de 2001), foram impressos mais 2 000 exemplares em separado. Uma publicação da Bloco Comunicação Ltda. – Rua Arcílio Martins, 53 - Chácara Santo Antonio - CEP 04718-040 - São Paulo, SP Tel. (11) 5181-6533 - Fax (11) 5182-9463 - e-mail: embalagemmarca@embalagemmarca.com.br www.embalagemmarca.com.bre x p e d ie n t e Mais que embalagem, um bem social s resultados da 3ª Semana ABRE do Design de Em- balagem não poderiam ser mais satisfatórios para nossa in- dústria. Em todas as oito palestras realizadas nestes quatro dias de evento, palestrantes e ouvintes fo- ram unânimes em concordar que a embalagem é uma das principais ferramentas de construção e manu- tenção de uma marca. E o design de uma marca e de uma embala- gem é, em boa parte, responsável por esse sucesso, assumindo hoje um papel fundamental na estrutura das empresas e sendo incorporado como parte de seu patrimônio. Mas gostaria de chamar a aten- ção para um outro ponto, onde o design da embalagem também tem uma participação ativa: o desen- volvimento de embalagens sociais. Isso mesmo, embalagens que, de alguma forma, vão além e criam e oferecem um bem social. Um ex- celente exemplo, exposto pela Ri- gesa Westvaco no almoço de en- cerramento da Semana ABRE, é o da proteção de produtos hortifrutí- colas. Se imaginarmos que anualmen- te são perdidos 2 bilhões de dólares em hortaliças e que poderíamos re- duzir em 20% a taxa de desnutri- ção no Brasil somente com a mu- dança da caixa K (de madeira) por caixas plásticas ou de papelão, po- demos dar a real dimensão da im- portância social da embalagem. O desafio da embalagem neste novo milênio é justamente proteger os alimentos e garantir comida para a população mundial. Mas só a embalagem resolve? Obviamente que não. O desenvol- vimento de boas embalagens deve correr em paralelo à melhoria do cultivo e à melhoria da cadeia de distribuição como um todo. Uma coisa é certa: a embala- gem pode e deve ajudar a reduzir o número de famintos no Brasil (16 milhões) e no mundo (792 milhões em 1998). Este é um dever social de toda a indústria e aí incluem-se fornecedores, convertedores e, cer- tamente, as agências de design. Para estimular os agentes da ca- deia de embalagem a reforçarem o trabalho que já fazem nesse e em vários outros sentidos, contribuin- do para o progresso do país, a ABRE voltou este ano a ter seu Prêmio de Embalagem. Sabemos que é de grande importância para o setor poder contar com o reconhe- cimento oficial da instituição de classe que o representa. Para garantir um resultado justo e verdadeiro, convidamos para compor o júri que julgou o prêmio entidades ligadas ao desenvolvi- mento industrial brasileiro e ao de- senvolvimento de embalagens e seu design, além de instituições de pes- quisa, ponto-de-venda, marketing e merchandising que não tivessem vínculo algum com os concorren- tes. E para comprovar que o Prêmio ABRE de Design de Embalagem é muito mais que um prêmio, a asso- ciação fornecerá o Selo ABRE Em- balagem Premiada para os vence- dores de todas as categorias. Sergio Haberfeld Presidente da ABRE O documento especial CA CA LO K FO UR I 26design-palestras 12/09/01 19:12 Page 2 documento especial Mudanças no Comitê de Design Troca da diretoria abre atividades da 3ª Semana FO TO S: D IV UL G AÇ ÃO Fábio Mestriner Manoel Muller Gisela Schulzinger s realizações foram muitas, mas eles que- rem mais. É que, pela própria natureza de sua atividade, os designers nunca estão sa- tisfeitos com o que fazem e procuram aperfeiçoar os resultados obtidos, ainda que eles sejam bons. A passagem de comando do Comitê de Design de Embalagem da ABRE, ocorrida durante os tra- balhos da 3ª Semana ABRE do Design de Embalagem, realizada de 28 a 30 de agosto último na Casa Rhodia, em São Paulo, foi uma síntese desse tipo de comportamento profissional, pelo que foi possí- vel concluir da rápida cerimô- nia de mudança. A coordenação do Comitê de Design, que desde sua cons- tituição, em 1997, esteve a cargo de Fábio Mestriner, diretor da agência Packing Design, ficará sob responsabilidade de Manoel Müller, dire- tor da Müller Associados, pelos próximos dois anos. Na ocasião de mudança de mãos do Comitê de Design, Gisela Schulzinger, diretora da Haus Design, tomou posse da secretaria do organismo, que acaba de ser instituída. A criação do novo car- go se deve a circunstâncias altamente positivas para os profissionais da área e para a cadeia de embalagem em geral. Em seus quatro anos de existência, o Comitê de Design acumulou uma série de realizações, que contribuíram para aumentar a visibilidade das agências associadas, valorizar os profissionais da área e sedimentar no panorama brasileiro de ne- gócios a consciência de que o design de embalagem é um insumo imprescin- dível da produção industrial. Fruto desse trabalho, o número de agên- cias, do núcleo inicial de onze, passou hoje para trinta. Esse fato e a intenção dos novos di- retores de não só manter o que já foi conseguido, mas de imple- mentar novas realizações, repre- senta, em poucas palavras, mais trabalho. Daí, segundo explicam Fábio Mestriner, Manoel Müller e Gi- sela Schulzinger, a necessidade de criar a secretaria. Durante a realização da Semana ABRE do De- sign de Embalagem, EMBALAGEMMARCA ouviu aqueles três profissionais para fazer um balanço do que o Comitê de Design já realizou e anunciar planos para os próximos dois anos. A 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 3 Integração com a indústria ainda é meta A iniciativa de ter um comitê de design dentro de uma entidade de classe empresarial, com os desig- ners atuando efetivamente na sua gestão, é pioneira no Brasil e está ajudando a tornar o design algo cor- riqueiro, tanto nas empresas, como na própria ABRE. Hoje a indústria de embalagem entende que o design é um componente estratégico de seu negócio, e não uma atividade aces- sória. Por isso, o grande mérito do Comitê nestes quatro anos foi a in- tegração do design com a indústria de embalagem, deixando claro que o design é um componente do negó- cio de embalagem – tanto quanto as matérias-primas e os equipamentos. Nós, designers, temos que estar conscientes de que representamos a vitrine do negócio de embalagem, a impressão visual e concreta da ativi- dade. Daí a importância dos work- shops técnicos nos quais trabalha- mos durante esses últimos quatro anos. Igualmente relevante nesses período foi a elaboaração do estatu- to que compõe nosso código de éti- ca. Estabelecer parâmetros para que as agências deixem de agir de forma isolada, predatória ou duvidosa, e incentivar uma diretriz de atuação em benefício da categoria é uma ação importante e que pode ajudar a fortalecer a categoria. foco nas pequenas e mé- dias empresas A criação da secretaria do Co- mitê de Design da ABRE visa ba- sicamente ampliar as conquistas obtidas nestes quatro anos, além de reforçar o caráter empresarial do Comitê. Apesar dos inúmeros avanços obtidos, deveremos con- tinuar a trabalhar para fazer com que a indústria nos veja como em- presas especializadas, que não es- tão no mercadoapenas para fazer ‘desenhinhos’. Também investi- mos dinheiro, tempo e trabalho nesse negócio. Portanto, é essen- cial aprofundar a percepção de que as agências de design fazem parte da cadeia produtiva de em- balagem. Afinal, hoje as empresas investem fortunas na consolida- ção e na valorização de suas mar- cas, e nossa atividade deve ser en- tendida como um elo fundamental nesse esforço - e não como um mero adendo. Por fim, precisamos mostrar que, além de multinacio- nais e de grandes companhias, também podemos ajudar peque- nas e médias empresas a agregar valor a seus produtos por meio do design. O que o Brasil exporta hoje é basicamente matéria-prima e commodity. E o design pode e deve contribuir para mudar essa situação. Design bem-feito exige profissional atualizado Como é possível estimular o mercado de design de embalagem? Primeiramente, devemos entender que as agências precisam estar apa- relhadas com bons recursos huma- nos. Para isso, é necessário apoiar a formação de novos profissionais, não só contratando-os, como tam- bém reciclando aqueles que já estão no mercado. Sem essa postura, não há como acompanhar a evolução tecnológica do setor e atender às exigências de design de embala- gens. Por isso, o Comitê deverá manter seus encontros técnicos, para abrir novas oportunidades de formação profissional. Porém, o êxito dessa estratégia depende de uma divulgação eficiente. Daí a in- tenção de incrementar o site do Co- mitê, além de utilizar os meios pu- blicitários e as revistas especializa- das como mecanismos de comuni- cação. Isso é essencial para mostrar ao mercado que há no Brasil agên- cias de design competentes, capa- zes, inclusive, de contribuir com o governo no lema “exportar para não morrer”. O estímulo a novos merca- dos também será uma de nossas li- nhas de trabalho. E acreditamos que a melhor maneira para atingir esse objetivo é mostrar às pequenas e médias empresas que elas também podem ter um design de qualidade. documento especial 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 4 documento especial Design e marketing de mãos dadas ificilmente alguém discordará de que atualmente o design deve ser visto pelas indústrias como um insumo tão decisivo numa embalagem quanto o seu mate- rial ou mesmo a qualidade do produto que ela acondiciona. Mas até que ponto os projetos de embalagem podem influenciar as atividades finais e a imagem dos fabricantes? Para esmiuçar essa questão, Nelson Acar, gerente geral da Strat Marketing Estratégico, fez uma palestra sustentada em argumentação que é a faceta mais formal da tão desejada in- tegração de todos os elos da ca- deia de embalagem. Ele susten- ta que, mais do que nunca, os profissionais do design preci- sam estar sintonizados com os conceitos, e até neologismos, saídos dos departamentos de marketing das grandes empre- sas. Para provar isso, debruçou- se sobre a famosa expressão “patrimônio tangível e intangí- vel das empresas”, que, segundo ele, está su- jeito tanto aos brios quanto aos possíveis des- lizes do design de uma embalagem. Como patrimônio tangível, Acar definiu as características dos produtos e da própria em- presa sensíveis a uma observação superficial do consumidor. Exemplos: o visual e a quali- dade dos produtos, além do aroma, do sabor ou do valor nutritivo, caso se trate de um ali- mento. Já o patrimônio intangível “congrega valores mais instintivos, capazes de, mesmo sem motivos palpáveis, fazer o consumidor relacionar determinada marca à idéia de tradi- ção e competência, e outras à falta de esmero na qualidade de seus produtos”. Acar passou a descrever o que chama de “nível de desejabilidade” dos produtos. Para o especialista, o ímpeto de compra seria tanto maior no consumidor quanto fossem positivos os valores intangíveis e tangíveis de seus pro- dutos. Nesse raciocínio, o bom design de em- balagem tem, para Acar, um potencial fantás- tico inexplorado, pois só recentemente as em- presas começaram a perceber que tais projetos constituem uma ferramenta importante para agregar valor aos seus produtos e marcas. O gerente geral da Strat ressaltou, porém, que “muitos se confundem quando tratam das possibilidades do design de embalagem como ferramenta de fidelização de consumidores”. Para ele, há enormes diferenças entre os con- ceitos de lealdade e de fidelidade de marca, “hoje banalizados e empregados sem critérios por qualquer esta- giário de marketing”. Acar é in- cisivo: “Fidelidade pode ser comprada, já que algumas mar- cas conseguem consumidores fiéis quando baixam seus pre- ços. Já o consumidor leal não troca de marca nem quando a concorrência baixa o preço.” O conferencista considera que uma embalagem bem desenvolvida pode contribuir em inúmeros aspectos: reforçar a lealdade dos consumidores, despertar o desejo de compra e ainda ressaltar as características positivas tanto da marca quanto do produto. Para que isso aconteça, ele diz ser imprescin- dível que o designer tenha contato com o maior número possível de informações sobre o consumidor potencial do produto a ser lan- çado ou reformulado, sobre suas característi- cas estruturais, sobre os concorrentes que já atuam no mercado. Obviamente, segundo Acar, o desenvolvimento das embalagens deve estar em sintonia com as estratégias de divulgação e comunicação do produto e da marca. “Aembalagem é o instrumento de con- tato da marca com o mundo real”, ele destaca. “Por isso, desenvolvê-la implica análise crite- riosa, que deve ser seguida em todas as etapas do processo de criação e produção.” Projetos devem estreitar relações com informações e estratégias do cliente D “Fidelidade pode ser comprada, mas o consumidor leal não troca de marca nem quando a concorrência baixa o preço” Abre - Associação Brasileira de Embalagem Rua Oscar Freire, 379 4º andar - Cj. 41 / 01426-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3082-9722 Fax: (11) 3081-9201 www.abre.org.br a10 design Rua Helena, 170 - Cj. 41 04552-050 São Paulo - SP Fone: (11) 3845-3503 Fax: (11) 3845-3503 www.a10.com.br Abille Wow Design Rua Tabapuã, 649 - Cj. 51 04533-012 São Paulo - SP Fone: (11) 3078-6659 Fax: (11) 3168-7134 www.abille.com.br Ás Design Av. Angélica, 2632 - Cj. 12 01228-200 São Paulo - SP Fone: (11) 3120-2735 Fax: (11) 3120-2735 www.asdesign.com.br 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 5 documento especial Marcas próprias em amadurecimento crescimento das marcas próprias está, em grande parte, associado à la- cuna que as indústrias deixam por não terem uma estratégia eficiente de reforço e promoção de suas marcas. Isso explica tam- bém porque as marcas próprias representam ameaça muito maior às marcas de segunda li- nha. Marcas líderes dificilmente são afetadas, pois já estão consolidadas na cabeça do con- sumidor. Essas foram as principais conclusões extraídas da palestra de Fábio Pando, coorde- nador do Comitê ABRAS de Marcas Próprias. Segundo ele, um dos gran- des pecados do varejo, ao criar suas marcas, é justamente não saber como fazê-lo. “A cultura do varejista é de negociação e, como tal, não consegue enxer- gar benefícios subjetivos, como os contidos numa boa embala- gem”, diz. “Ele acaba traba- lhando apenas com o fator pre- ço, o que justifica o fato de os produtos de marca própria serem identificados pelo consumidor como ruins ou pobres.” Mesmo assim, no Reino Unido, onde fo- ram criados em 1870, os produtos de marca própria já respondem por mais de 50% das vendas do varejo. No Brasil, onde são traba- lhadas há apenas trinta anos, as marcas pró- prias conquistaram em 2000 uma participação de 5% das vendas das dez maiores redes de supermercados – e continuam crescendo. Um dos maiores desafios que o varejo en- frenta em relação às marcas próprias é o pre- conceito. “Como essesprodutos nasceram sem nenhum tratamento de imagem ou de marca, o consumidor não quer correr nem o risco técnico – de comprar algo que não seja de qualidade – nem o risco social – de ser ta- xado de ‘pobre’ – por não estar levando um produto de marca.” O varejo está disposto a reverter esse qua- dro por duas fortes razões. A primeira é que um bom produto de marca própria aumenta a fidelização de sua clientela. Por outro lado, uma marca própria forte pode ajudar na nego- ciação com as indústrias fornecedoras de pro- dutos de outras marcas. Afinal, qual é o poder de atração de um hipermercado, hoje, além do preço baixo? O certo é que o varejo está num processo de evolução de suas marcas próprias. Num primeiro momento foram lançadas as marcas genéricas, com embalagens brancas e, escrito sem grandes pretensões, o tipo de produto nelas contido. De- pois vieram a “marca carimbo”, com embalagens iguais e o logo do varejista, e a marca exclusi- va, com embalagem e marca di- ferenciadas para cada categoria de produto. “Entre 1977 e 1978, o Carrefour começou a traba- lhar essas marcas com a assina- tura de seu nome”, lembra Pan- do. “Hoje as embalagens são bem diferencia- das e respeitam os ícones de cada categoria de produtos, entendidos pelo consumidor.” Pando observa também que o consumidor vê uma marca como um conjunto de benefí- cios e propriedades que o fabricante está pro- metendo entregar. Assim, “uma marca desco- nhecida e mal trabalhada acaba não tendo ne- nhuma credibilidade – ao contrário, é vista de forma pejorativa.” Ele recomenda que, ao trabalhar uma mar- ca própria, o varejo leve em consideração o desenvolvimento da embalagem do produto, as necessidades do consumidor, defina o posi- cionamento dessa marca, tenha o fabricante do produto integrado ao processo e conte com o apoio das lojas, além, é claro, de oferecer qualidade e preço competitivo. “A função do varejo é conseguir baixar o preço, mas sem perder a qualidade”, finaliza. Com maiores investimentos em tratamento visual, elas estão evoluindo “Uma marca desconhecida e mal trabalhada acaba não tendo nenhuma credibilidade – ao contrário, é vista de forma pejorativa” Art Company Rua Prudente Correia, 329 01450-030 São Paulo - SP Fone: (11) 3816-6768 Fax: (11) 3815-5914 www.artcompany.com.br B+G Designers Av. Indianópolis, 201 - sobreloja 040603-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5051-1446 Fax: (11) 5051-2377 www.bmaisg.com.br Dil Consultores em Design, Comunicação e Marca Rua Oscar Freire, 379 - Cj.162 / 01426-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3086-2466 Fax: (11) 3086-2474 dilpackdesign@dil.com.br DY Office Av. Santo Amaro, 6550 04702-002 São Paulo - SP Fone: (11) 5183-4051 Fax: (11) 5181-2758 dyodesign@uol.com.br O 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 6 setembro 2001 Embalagens para produtos premium a busca por produtos com maior rentabilidade, muitas empresas têm cometido um erro gravíssimo: lan- çar itens rotulados como premium, mas que de premium só têm mesmo o preço elevado. Ao descrever essa modalidade de miopia mercadológica, Márcia Camargo, diretora comercial da Kopenhagen, faz também uma recomendação para combatê-la – a qual, a rigor, deveria fazer parte natural do manual de conduta de todo profissional de marke- ting. Ela ressalta que o produto premium e sua embalagem devem ter sua criação baseada no conheci- mento claro do público a ser atingido. A partir daí, criar ca- racterísticas específicas para atingir o consumidor, respei- tando os aspectos geográficos e econômicos que influem em seu comportamento. “A embalagem e o produto têm uma função erótica, de conquista”, Márcia Camargo descreve. “A embalagem premium deve desvirtuar o lado puramente técnico do desenvolvimento e ex- plorar mais o lado comportamental, das emoções do consumidor”, ela ensina. O de- senvolvimento de uma embalagem para o público top, portanto, deve considerar me- nos os elementos matemáticos e mais os sensoriais. Outro ponto fundamental é não acreditar que o consumidor seja bobo. “Ele está dis- posto a pagar mais por um artigo desde que seus benefícios sejam claramente percebi- dos”, diz a diretora comercial da Kopenha- gen. “E essa percepção deve ser trazida à tona pela embalagem”. Em outras palavras, é fundamental que o consumidor acredite que naquele produto premium estão embuti- das características únicas que o tornarão igualmente único. “Ingredientes psicológi- cos normalmente remetem ao charme, ao so- nho e ao glamour, e não existe o lindo se ele não parecer lindo.” Segundo a palestrante, é importante lem- brar ainda que consumidores tidos como premium podem ter reações diferentes em relação a um mesmo produto. “O que é pre- mium para uma consumidora de classe mé- dia na Itália talvez não seja para uma dona de casa brasileira”, lembra Márcia. Um bom exemplo é o do macarrão vendido em cartu- cho de cartão no Brasil. Pelo fato de ser im- portado da Itália e ostentar uma embalagem diferente da categoria nacional, ele é visto como premium, e a consumi- dora se dispõe a desembolsar mais para comprá-lo. O mes- mo produto pode ser o “arroz com feijão” para a consumido- ra italiana. Quanto aos modismos, Márcia alerta para o fato de eles não combinarem com produtos pre- mium. “O produto premium pode explorar várias vertentes, desde que escolha uma úni- ca para norteá-lo. Por exemplo, se for ousa- do ele não poderá ser tradicional, se for arro- jado não poderá carregar ostentação.” A diretora comercial da Kopenhagen dei- xa uma mensagem especial para os desig- ners de embalagem. “Se vocês não soube- rem tudo sobre o produto e seu mercado, não aceitem o trabalho, pois caso o produto não dê certo a culpa será atribuída a quem proje- tou a embalagem.” Com isso, Márcia refor- ça a idéia de que a parceria no desenvolvi- mento do produto e de sua embalagem é es- sencial e não pode mais ser deixada de lado. De resto, como ela recorda, a embalagem premium deve sinalizar poder, desde que se saiba que tipo de status passar para o consu- midor que se quer atingir em particular. Projetos para produtos nobres devem preconizar elementos sensoriais “A embalagem pre- mium deve se des- virtuar do lado pura- mente técnico e ex- plorar o lado com- portamental, das emoções” Esboço Design e Planejamento Visual Av. Roque Petroni Jr., 234 04707-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5542-2555 Fax: (11) 5542-2424 www.esbocodesign.com.br Haus Design Rua Said Aiach, 122 04003-020 São Paulo - SP Fone: (11) 3887-1838 Fax: (11) 3887-1838 www.hausdesign.com.br Hi Design Alameda Santos, 817 01419-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3171-0378 Fax: (11) 3171-0378 www.hi-design.com.br Inove Design Store Rua Castro, 197 80620-300 Curitiba - PR Fone: (41) 342-5522 Fax: (41) 342-5522 www.inovedesign.com.br N 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 7 documento especial A embalagem faz as vezes da marca xemplo clássico da relação entre emba- lagem e marca, e sem dúvida alguma um dos cases mais intrigantes nesse campo, é o da Coca-Cola. De fato, quem nun- ca parou para tentar entender como um líqui- do preto, com formulação absolutamente des- conhecida, passou a ter sua marca reconheci- da no mundo inteiro pela simples silhueta de uma garrafa e valer, nos dias de hoje, mais de 70 bilhões de dólares? Segundo Ingrid Buckman, gerente nacio- nal de propaganda da Coca-Cola, isso é fruto da postura da empresa de aten- der à necessidade do consumi- dor de “relacionar-se com o pro- duto de forma diferenciada e es- tabelecer uma conexão com sua embalagem de forma que a mesma funcione como um con- vite à compra”. Na verdade, essa atitude mercadológica está por trás do trabalho empresarial iniciado em 1915 nos Estados Unidos, com o primeirobriefing dos fabricantes para o desenvolvi- mento da chamada garrafa contour. Foi pedi- do aos fabricantes de embalagens de vidro que criassem uma garrafa diferente de todas as usadas por refrigerantes de sabor cola e que pudesse ser reconhecida mesmo no escuro ou quando quebrada. O recipiente com o formato único resultan- te dessa orientação rendeu à empresa a con- quista de 5 bilhões de consumidores em todo o mundo, a distribuição do produto para pes- soas falantes de 650 diferentes idiomas e o re- conhecimento da marca por 94% da popula- ção mundial. É pouco? Então imagine que, diariamente, são vendidos 250 000 litros de Coca-Cola no mundo e que o nome é a segun- da palavra norte-americana mais reconhecida, perdendo apenas para a expressão OK. A embalagem, ressalta a profissional da Coca-Cola, tem papel crucial. “Ela é o cora- ção da comunicação da história de um produ- to”, ela diz. No caso do refrigerante essa afir- mação se reflete no êxito incontestável do po- der da marca e, principalmente, de uma estra- tégia: a de arquitetá-la de maneira que seja forte e acrescentar valor a ela sempre. Isto sig- nifica passar o valor emocional da marca para tudo que se faz: campanhas, ponto-de-venda, promoções – enfim, toda ação de comunica- ção, do envelope e do cartão de visita ao pos- ter, ao outdoor e ao caminhão de entrega. Não menos expressivo que o de Coca-Cola é o caso da vodca sueca Absolut, cujo êxito mun- dial também tem muito a ver com a embalagem, contou In- grid Buckmann. Contrariando todas as pesquisas de mercado, a resistência de varejistas e a opinião de designers, ao lançar a Absolut Rent Bravin, ou “vodca absolutamente pura”, em 1879, o empresário Lars Olsson Smith decidiu utili- zar uma garrafa diferente no perfil e na deco- ração. Ele adotou um recipiente habitualmen- te usado para produtos farmacêuticos em seu país e, desde então, centrou todas as ações de comunicação na imagem da garrafa, tornan- do-a um ícone do produto. O boom veio quan- do, em 1985, Andy Warhol reproduziu a gar- rafa numa tela, quebrando o tabu de ligação produto/marca/arte. A partir daí a estratégia se estendeu a mais de 400 outros pintores, escul- tores, fotógrafos e estilistas. Desde 1981, data do primeiro anúncio, foram feitas mais de 500 peças diferentes, todas girando em torno da garrafa. As vendas, no início de 90 000 litros por mês, atingem hoje 250 000 litros por dia. Nesses casos das bebidas em suas garrafas únicas, embalagem e marca se confundem a ponto de o consumidor de forma alguma dei- xar de identificar Coca-Cola e Absolut. Embalagem pode ser o coração da comunicação de marcas de produtos “As pessoas devem estabelecer uma co- nexão com sua em- balagem de forma que ela funcione como um convite à compra” Keenwork Design Rua Laplace, 96 - 4º andar 04622-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5561-6593 Fax: (11) 5561-6593 www.keenwork.com.br Komatsu Design Rua Barão do Triunfo, 520 Cj. 52 04602-002 São Paulo - SP Fone: (11) 5561-5372 Fax: (11) 5561-5372 komats@macbbs.com.br M Design Av. Diógenes de Ribeiro Lima, 3345 / 05083-010 São Paulo - SP Fone: (11) 3833-0969 Fax: (11) 3831-9179 www.mdesign.art.br Mazz Design e Comunicação Visual Rua Fiandeiras, 929 - Cj. 81 04545-006 São Paulo - SP Fone: (11) 3842-7880 Fax: (11) 3842-7880 www.mazz.com.br E 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 8 setembro 2001 O diferencial da marca forte ais do que nunca, neste período de quase estagnação da economia, as indústrias vivem numa encruzilha- da de problemas de mercado. O crescimento do universo de consumidores é vegetativo, en- quanto as novas marcas se multiplicam de ma- neira alucinante. Para agravar o quadro, força- do pela queda de seu poder de compra e pelas incertezas quanto ao dia de amanhã, o consu- midor está pondo o pé no freio dos gastos. O cenário de pressão se completa com o cresci- mento das marcas próprias. Que fazer? Na mesma linha de opinião de outros palestrantes da 3ª Se- mana ABRE do Design de Em- balagem, Ricardo Migliano, presidente do Popai Brasil, em- presa de pesquisa presente em 27 países (há três no Brasil) e que conta com 300 empresas as- sociadas, demonstra que forta- lecer a marca ainda é uma exce- lente estratégia de marketing. Para se ter uma idéia, ele lembra que em 1990 o Brasil contava com cerca de trinta marcas de cerveja. Hoje o consumidor dispõe de mais de 120 opções. Ou seja, o mercado não tem acompanhado o volume de novas marcas, o que acirra a concorrência e torna o cenário muito mais competitivo. Amarca própria, que no conjunto dos paí- ses da Europa ocidental, por exemplo, já res- ponde por 40% das vendas do varejo, deverá agravar o panorama em prazo relativamente curto. “Na América do Sul, embora o consu- mo de marcas próprias ainda seja incipiente – entre 1% a 2% —, tende a crescer, muito e ra- pidamente”, aposta Migliano. O maior crescimento das marcas próprias está sendo verificado em alimentos, até por- que os biscoitos são o item de maior rentabili- dade hoje para os supermercados. Em segun- do lugar vêm as bebidas, especialmente os re- frigerantes. Em paralelo ao fortalecimento da marca própria, Migliano aponta outra tendência: o fortalecimento da primeira e da segunda mar- ca e a ameaça de desaparecimento das demais. “A indústria, por sua vez, fica com três op- ções: trabalhar apenas com a sua marca, traba- lhar apenas com marca própria ou trabalhar com ambas.” Segundo o consultor, a primeira ou a se- gunda opção é a mais sensata. “Isso porque, ao trabalhar com a sua marca e com marca própria, a indústria acaba abrin- do seus custos para o varejo, que certamente vai pressioná-la para reduzi-los. Em outras pala- vras, “o varejo vai espremer a indústria para forçá-la a reduzir sua margem.” Em qualquer dos casos – marca comum ou marca própria – a indústria deve ter em mente o conceito de “branding”. Ou seja, precisa “inventar valores que criem uma relação de longo prazo com o consumidor, ex- plorando aspectos emocionais, intangíveis, e sendo bem sucedida em expressar o significa- do daquela marca, diferenciando o produto da concorrência”. Migliano acha que “o ideal é que esse trabalho torne o produto e sua emba- lagem líderes em sua categoria”. Centrar o foco no preço certamente não é a melhor estratégia, ele considera. “A partir do momento em que se cria uma marca forte, com forte relação com o consumidor, o preço passa a ser um detalhe”, avalia. Ele aposta que, a rigor, o consumidor não quer pagar pouco por um produto que aos seus olhos seja muito bom. “Na verdade, o consumidor não aceita a vulgarização desse produto com um preço baixo”. Em suma, como sintetiza Mi- gliano, “hoje a marca forte é uma vantagem competitiva; no futuro será uma obrigação”. Pela maior competitividade, fortalecer marcas é questão de sobrevivência “A partir do momen- to em que se cria uma marca forte, com forte relação com o consumidor, o preço passa a ser um detalhe” Müller Associados Av. Pedroso de Moraes, 433 Cj. 52 / 05419-902 São Paulo - SP Fone: (11) 3819-4417 Fax: (11) 3097-9972 www.muller-associados.com.br MG Design Rua Mourato Coelho, 1404 05417-002 São Paulo - SP Fone: (11) 3814-4414 Fax: (11) 3812-4142 www.mgdesign.com.br Narita & Associados Design Rua Joaquim Floriano, 243 - Cj. 121 04534-010 São Paulo - SP Fone: (11) 3044-0911 Fax: (11) 3044-0911 www.naritadesign.com.br Oficina d’ Design Alameda dos Jurupis, 657 Cj. 101 / 04088-002 São Paulo - SP Fone: (11) 5051-8844 Fax: (11) 5051-8844 ofdesign@uol.com.br M 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 9 documento especial Marca, embalagem e propaganda globais orna-se cada vez mais constante de- parar com a afirmação de que o con- sumidor tem uma relação de confian- ça,para não dizer de cumplicidade e até de paixão, pelas marcas de sua preferência. Efe- tivamente, numa época em que o acesso à tecnologia é relativamente aberto a todas as empresas, a marca se torna um diferencial vi- tal para distinguir produtos – e os fabricantes e comerciantes tratam de trabalhar os cora- ções e as mentes dos consumidores para que dentro deles estejam presentes suas marcas no momento da compra. Mas como medir isso e sa- ber até onde vai a fidelidade à marca? Como mensurar emo- ções que ela possa desenca- dear? Uma pesquisa inovadora realizada pela Jaime Troiano Consultoria de Marca e pela Seragini Farné conseguiu de- tectar as emoções que algumas marcas provocam nos consu- midores, segundo os responsáveis pela coor- denação do trabalho. Valendo-se de uma metodologia que ex- plora os códigos visuais e sensitivos, e não o racional expresso por palavras, a pesquisa, denominada Sounds of Silence, teve seu foco dirigido a quatro marcas de produtos com forte presença em três países da América La- tina. Foram pesquisadas a Coca-Cola, a Nike, a rede de restaurantes McDonald’s e o canal de televisão MTV. O universo de entre- vistados foi composto por 700 jovens, dividi- dos igualmente por sexos e assim distribuí- dos: 300 pessoas no Brasil, 200 no México e 200 na Venezuela. Os códigos visuais explorados foram as cores, as formas (linhas retas, formas regula- res, rítmicas e linhas abertas), e fotografias (que representavam diferentes atmosferas, climas e situações). Jaime Troiano, diretor da empresa que leva seu nome, explica que o objetivo central do trabalho foi entender como o entrevistado associava esses elemen- tos às marcas em questão. Uma das princi- pais conclusões foi que, independentemente do país em que estejam, existe grande simi- laridade entre as sensações passadas pelas marcas pesquisadas. Na interpretação de Jaime Troiano, isso leva a concluir que “a intensidade das marcas está plantada no coração e na mente dos con- sumidores”. Ademais, segundo o diretor da- quela empresa especializada, “marcas globais não são as que usam a mesma linguagem em todos os países ou que estão em vários mercados, nem as que impõem políticas de marketing e de comunicação rígidas”. Ele ensina que “marcas verdadeira- mente globais são as que dei- xam profundos sinais de sua presença na mente e no coração dos consumidores de uma forma semelhante, não importa o mercado em que estão”. Esses sinais, disse o palestrante, “são transmitidos por elementos que ultrapassam os limites da linguagem de cada país”. No caso específico das quatro marcas pesquisadas, a pesquisa evidenciou terem conseguido trabalhar o conjunto de valores que são capitais entre os jovens latino-ameri- canos, como conservadorismo, individualis- mo, hedonismo e uma atitude existencial de usufruto, que poderia ser definida pela ex- pressão “a vida é um videoclipe”. “O grande mérito das marcas globais é a capacidade de perceber no que as pessoas se assemelham e aproximá-las a tal ponto que fica difícil dizer se estes jovens são mesmo parecidos por questões culturais ou se os conceitos contidos na marca é que ajudam a aproximá-los.” Marcas e embalagens fortes devem aproximar gostos e dissipar diferenças “Marcas globais são as que deixam si- nais de sua presen- ça na mente e no co- ração dos consumi- dores de uma forma semelhante” Oz Design Av. Eng. Luiz Carlos Berrini 1461 - 3º andar 04571-903 São Paulo - SP Fone: (11) 5506-2177 Fax: (11) 5506-2007 www.ozdesign.com.br Packing Design Av. Europa, 149 01449-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3064-9822 Fax: (11) 3088-7962 www.packing.com.br Pantani Criação Gráfica Rua Bernardino de Campos, 318 - Cj. 43 04620-001 São Paulo - SP Fone: (11) 241-8184 Fax: (11) 241-8184 pantani@macbbs.com.br Perez & Damiani Rua Pelotas, 782 04012-002 São Paulo - SP Fone: (11) 5574-7811 Fax: (11) 5549-4030 www.perezdamiani.com.br T 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 10 documento especial Segmento Comunicação & Design Praça Gastão Cruls, 26 05451-150 São Paulo - SP Fone: (11) 3021-4566 Fax: (11) 3021-5165 www.segcom.com.br SPO Design Rua Bandeira Paulista, 727 2º andar - Cj. 26 04532-012 São Paulo - SP Fone: (11) 3846-5166 Fax: (11) 3045-5311 www.spodesign.com.br TW Design Rua Baronesa de Bela Vista, 12 04612-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5535-6011 Fax: (11) 5535-6011 www.twdesign.com.br Seragini Design Rua Alves Guimarães, 951 05410-001 São Paulo - SP Fone: (11) 3088-0477 Fax: (11) 5096-1483 www.seragini.com A cara do Brasil em mercados externos ma das grandes saídas para a econo- mia brasileira, como ultimamente decidiu alertar o presidente da Repú- blica, certamente seria a exportação de bens manufaturados. Hoje o Brasil vende para ou- tros países apenas 5,5% de seu PIB, sendo que, desse total, 59% são produtos do setor primário, 39% do secundário e irrisórios 2% do terciário (basicamente, serviços e turismo). “Mas para se tornar um país exportador o Bra- sil deve entender os mecanismos dos vários mercados, e isso inclui desenvolver embala- gens compatíveis com as neces- sidades dos consumidores lo- cais”, alerta Haroldo Bonfá, ge- rente comercial e de marketing da Cia. Cacique de Café Solú- vel/Café Pelé. Segundo ele, a embalagem deve manter uma relação de cumplicidade com o consumi- dor, além de refletir a qualidade do produto. “Todo consumidor, em qualquer lugar do planeta, espera qualida- de daquilo que está comprando”, observa Bon- fá. Nesse sentido, “o melhor produto é aquele que o cliente quer, na hora que está disposto a comprar e no preço que pode pagar”. Talvez não seja fácil, mas o único jeito de o fabrican- te fazer isso é “ter sensibilidade para detectar essa necessidade e atendê-la corretamente”, sintetiza o executivo da Café Cacique. Os resultados certamente serão melhores, ele considera, se o produto for avalizado por uma marca forte. O exemplo que ele apresen- ta é o do próprio Café Cacique, vendido hoje em várias partes do mundo, incluindo a Rús- sia e o Japão, países em que a figura de um “cacique” (presente na logomarca) não quer dizer absolutamente nada. “Este foi um traba- lho típico de construção de marca baseado no reforço do conceito de qualidade do produto e no contato com o público através de diversas ações de comunicação, como campanhas pu- blicitárias, patrocínios de eventos e promo- ções.” Dessa forma, conseguiu-se aquilo que Bonfá entende ser “mais importante do que o consumidor comprar, ou seja repetir a compra, ser fiel à marca.” Para ele, este é um momento particular- mente especial para as exportações brasileiras, em função da desvalorização do Real. “Mas não basta um bom produto em uma boa emba- lagem.” Na verdade, é necessário seguir uma série de regras, a começar pelo respeito aos hábitos e costumes de cada local e, principalmente, à legislação internacional. “Ao desenvolver uma embalagem, é necessário pensar também na logística do produto, como ele será transpor- tado e armazenado, e na sua re- lação com o meio ambiente.” Ele se pergunta por que, sen- do o maior produtor de café do mundo, com 40 milhões das 110 milhões de sacas colocadas anualmente no mercado, o Brasil ainda não conseguiu tornar seu café um produto exportável em larga esca- la? O próprio Bonfá responde: “Trata-se de uma questão histórica. Há alguns anos as em- presas não se preocupavam em manter um pa- drão de qualidade, ou seja, em criar uma tradi- ção como exportadoras. Assim, o café brasi- leiro ficou marcado como um produto de qua- lidade cíclica. É o oposto do que fez a Colôm- bia, que apesar de em alguns casos importar o café brasileiro é o maior exportador mundial.” Bonfá defende a criação de uma marca global, mas com enfoques específicos para cadapaís. “É preciso criar uma identidade que possa ser sustentada ao longo do tempo”, ele diz. Exemplo: recentemente a Cacique lançou o Pelezinho, personagem que dará continuida- de ao ícone criado com o Pelé. “O importante é não perder as oportunidades”, conclui. Design pode ajudar a gerar fidelidade internacional por marcas brasileiras “Para exportar, o Brasil deve entender os mercados e criar embalagens compa- tíveis com as neces- sidades dos consu- midores locais” U 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 11 setembro 2001 Quadrante Design Rua dos Abacateiros, Qd. 2, nº 12B 65076-010 São Luis - MA Fone: (98) 235-7810 Fax: (98) 235-7810 qtdesign@zaz.com.br Usina Escritório de Desenho Programação Visual Rua Gandavo, 91 04023-000 São Paulo - SP Fone: (11) 5571-6788 Fax: (11) 5571-6788 usina@uol.com.br Whitecell Rua Itápolis, 1480 01245-000 São Paulo - SP Fone: (11) 3823-6544 Fax: (11) 3661-9900 max@informare.com.br Comitê de Design www.comitedesign.abre.org.br Apadrinhamentos e uniões eficazes os 5 400 novos produtos lançados anualmente no Brasil, cerca de dois terços são extensão de marca. É um número que fica longe do que ocorre nos Es- tados Unidos, onde 95% dos 20 000 lança- mentos registrados a cada ano integram aque- le recurso de marketing, mas não deixa de constituir uma verdadeira febre. Por que? Segundo Felipe Freitas Mendes, Grouper Hellman’s – Unilever Bestfoods, por duas ra- zões básicas: redução de custos e diminuição de riscos sempre presentes na introdução de novas marcas num mercado crescentemente saturado de no- vidades. “Nos Estados Unidos, por exemplo, para consolidar uma marca hoje não são gastos menos de 250 milhões de dóla- res”, ele diz. “Além disso, a ex- tensão de marca facilita a entra- da do novo produto no mercado e estimula a experimentação dos consumidores.” A extensão de marcas, ao contrário, capitaliza investi- mentos já realizados. O uso de uma mesma marca para novos produtos/categorias, porém, é apenas uma das quatro principais estratégias para o desenvol- vimento de novos produtos. As outras são a multimarca (uma marca diferente para cada produto, na mesma ou em outra categoria), a extensão de linha (itens adicionais numa mes- ma linha de produtos) e as marcas combina- das (união de marcas com forças específicas em suas categorias de produto ou segmentos). No caso da extensão de marca, Freitas Mendes alerta para o perigo de canibalização da marca mãe. “A extensão tem de casar com a imagem do produto original”, afirma, e dá um exemplo: “Não dá para pensar em lançar um sabão em pó com a marca Cândida; no mínimo o consumidor vai achar que só serve para lavar roupas brancas e que mancharia as roupas coloridas.” Outro recurso é direcionar marcas para di- ferentes públicos. O exemplo apresentado foi o da Arisco, que tem a azeitona Arisco (pa- drão superior), a azeitona Beira Alta (padrão intermediário) e a azeitona Petisco (padrão mais popular). “Com essa estratégia a empre- sa não compromete a imagem de sua marca forte frente ao consumidor e ainda tem maior poder de negociação com seus fornecedores.” Quanto à estratégia de combinar marcas com forças específicas em suas categorias de produtos ou segmentos, como Bis Laka, Clight com Nutras- weet, IBM com Sucrilhos, com o objetivo de que uma facilite ou fortaleça a aceitação da ou- tra, Freitas Mendes alerta: “A balança deve ficar claramente pendente para um dos lados, evitando conflito de interesses.” Mas o segredo de todas as estratégias, segundo o pales- trante, está em manipular a percepção do con- sumidor para que ele sinta o produto como uma necessidade. “São as marcas, expostas pelas embalagens, que garantem um relacio- namento durável com o produto, ao apelarem para a cabeça e para o coração do consumi- dor”, ele lembra. Para Freitas Mendes, o primeiro passo a ser dado no processo de desenvolvimento de um produto/embalagem é enxergar aonde se quer chegar. “Depois, deve-se ser forte, po- rém flexível, para conseguir atuar em vários mercados e segmentos”, recomenda. “Só não dá para, no meio do caminho, tentar des- truir a imagem que o consumidor já consoli- dou.” Aí, o que dá é um antiexemplo: “Não é o caso de se criar uma margarina Bauduc- co, pois a marca certamente remete a produ- tos crocantes e de panificação, como biscoi- to e panetone.” Aval de marcas fortes pode render boas estratégias de extensão de linhas “Com essa estraté- gia, a empresa não compromete a ima- gem de sua marca e tem maior poder de negociação com seus fornecedores” D 26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 12 documento especial Design de Embalagem alimentos e bebidas higiene e limpeza Design de Embalagem Design de Embalagem Design de Embalagem O apelo premium do champanhe de vinho tinto Chandon Rouge cativou os jurados do Prêmio. A Bench Design To- tal explorou um grafismo que traduz uma imagem de mis- tério, classe e novidade – neste último caso, vale lembrar que se trata de um produto novo no segmento de espu- mantes. Para complementar o visual, garrafa com design exclusivo da Saint-Gobain e rótulo termoencolhível da Sleever, produzido na França. C’est chic! Na categoria, dedicada aos produtos de uso do- méstico para diferentes finalidades de limpeza, ganhou o trabalho da Muller Associados para as embalagens com mar- ca própria das redes de varejo Sam’s Club/Wal Mart. O galão empilhável dos produtos, fornecido pela Labormax, pro- porciona gran- des economias: de espaço, na armazenagem, e de custos, na comparação en- tre preço e capa- cidade de acon- dicionamento. cosméticos e cuidados pessoais saúde Entre os artigos de toucador e cosméticos em geral, a escolha recaiu sobre a embalagem dos lenços de papel Softy’s, da Me- lhoramentos. A SP OK Design levou o prêmio ao desenvolver com competência dife- rentes temas para atingir todos os tipos de consu- midores, adaptados às versões do produto com 50, 75, 100 e 150 folhas. Houve divisão da men- ção honrosa ao conver- tedor entre a Box Print Grupograf e a Emibra. A DIL Consultores em Design ganhou o prêmio com a criação da Linha de Embalagens Tensor, para produtos como tornozeleiras, joe- lheiras, bermudas térmicas e outros acessórios para ati- vidades físicas. Na embalagem, um blister, a matéria-prima foi trocada de poliestireno (PS) para PET, e houve a aplicação da marca Tensor em relevo, facilitando o empilhamento através de encaixes. Um cartão inse- rido dentro do blister des- taca a marca aplicada so- bre fundo azul, com fotos de atletas em situações de uso dos produtos. As menções honrosas foram para a Box Print Grupo- graf e para a Sunnyvale. VENCEDOR: BENCH DESIGN TOTAL Menção Honrosa: Saint-Gobain VENCEDOR: SP OK DESIGN Menções Honrosas: Box Print Grupograf Emibra VENCEDOR: DIL CONSULTORES EM DESIGN Menções Honrosas: Box Print Grupograf Sunnyvale VENCEDOR: MULLER ASSOCIADOS Menção Honrosa: Labormax 26design-vencedores 13/09/01 12:38 Page 1 documento especial Design de Embalagem bricolagem miscelânea Design de Embalagem Design de Embalagem redesign Materiais de construção, artigos de decoração e de ma- nutenção ganham cada vez mais embalagens bonitas e práticas. Essa constatação se aplica à embalagem ven- cedora da categoria, a da textura Suvinil Texturatto. A lata do produto, fabricada pela Cia. Metalúrgica Prada, apresenta a conveniência de uma tampa maior, o que possibilita a retirada total do produto com maior facilida- de ao usuário. Outro produto beneficiado pela abertura maior é a massa corrida. O apelo funcional e práti- co da embalagem plásti- ca Express Meal garan- tiu o prêmio da categoria Miscelânea à Varig. A equipe de produtos da companhiaaérea desen- volveu as embalagens pensando sobretudo nas refeições em vôos de curta duração. O conjunto, composto por bandeja com divisórias, de coloração azu- lada, e tampa transparente, é fabricado pela Emplal. eletroeletrônicos e domésticos A Brand Group De- sign levou o prêmio com o visual capri- chado das embala- gens dos DVDs da Gradiente. O objetivo do design era traduzir o aparelho destacan- do sua imagem, man- tendo a identidade vi- sual estabelecida na linha de embalagens da Gradiente. Para tanto, os aparelhos foram situa- dos no primeiro plano, e o fundo traz uma composi- ção que destaca um olho. Na faixa preta na parte in- ferior da caixa de papelão ondulado foram coloca- dos os logotipos do fabri- cante e das tecnologias presentes no produto. O convertedor da embala- gem é a PCE – Papel, Cai- xa e Embalagens. O critério para a categoria Rede- sign era contemplar a embala- gem cujo trabalho de atualiza- ção não fizesse perder a identifi- cação de seu conceito original. Levando isso em conta, os jura- dos ficaram com a embalagem do enxaguatório bucal Reach, da Johnson & Johnson. Desta- que para o arrojado frasco da Sinimplast, com design er- gonômico e tampa dosadora, e para o rótulo, confeccio- nado pela Prodesmaq, cujo visual passa a sensação de refrescância do produto. VENCEDOR: CIA. METALÚRGICA PRADA VENCEDOR: VARIG Menção Honrosa: Emplal VENCEDOR: BRAND GROUP Menção Honrosa: PCE VENCEDOR: JOHNSON & JOHNSON Menções Honrosas: Prodesmaq Sinimplast 26design-vencedores 13/09/01 12:38 Page 2 setembro 2001 Ecodesign Tecnologia Design para Exportação Case de Embalagem Se a cerimônia fosse o Oscar – como até sugeria a pre- sença do mestre de cerimônias Rubens Ewald Filho – um dos grandes vencedores da noite, como são invariavel- mente chamados aqueles que levam mais prêmios, seria o Chandon Rouge. O produto, além do prêmio na catego- ria Alimentos e Bebidas, fez com que a Sleever Internatio- nal abocanhasse o prêmio da categoria Tecnologia, pelos rótulos termoencolhíveis que se amoldam com per- feição aos contornos sin- gulares da garrafa. Quanto ao lema “ex- portar ou morrer”, tão em voga no Bra- sil, o pessoal da Lacta deve estar tranqüilo. Pelo me- nos se o caminho para o sucesso for beleza de suas em- balagens for export, como a Lacta Kit Free Shop, para bombons. Com ela, a Ph2 Estúdio Gráfico ganhou o prêmio da categoria, mos- trando espécies da fauna e flora existentes no Brasil, se- guindo as cores da bandeira nacional. A imagem foi produ- zida para que as cores for- massem um quarto de ban- deira, e que, juntas no ponto- de-venda, as caixas formas- sem a bandeira do Brasil por completo. As caixas são im- pressas pela Nova Página Gráfica e Editora. A lata 230 gra- mas para o bombom So- nho de Valsa ganhou na ca- tegoria que avaliava casos que envolves- sem um estu- do de merca- do e de pa- drões de con- sumo que necessariamente produziram modificações de conceito e/ou desenho das embalagens. A lata foi decorada com fotos de pessoas em situações de alegria e carinho. Na tampa há um grande laço rosa, para traduzir todo o roman- tismo e tradição do produ- to. Prêmio para a Kraft Foods Brasil, com menção honrosa para a fabricante da lata, a Metalgráfica Itaquá. A preocupação em de- senvolver um projeto grá- fico atraente combinado com uma embalagem to- talmente reciclada e reci- clável, com custo acessí- vel e que transparecesse uma proximidade e res- peito ao meio ambiente rendeu à Vide o Verso o prêmio de Ecodesign, com as embala- gens para o em- pório natural Biosfera. A Gue- des Embalagens ficou com a menção honro- sa destinada ao convertedor. VENCEDOR: VIDE O VERSO Menção Honrosa: Guedes Embalagens VENCEDOR: KRAFT FOODS BRASIL Menção Honrosa: Metalgráfica Itaquá VENCEDOR: PH2 ESTÚDIO GRÁFICO Menção Honrosa: Nova Página VENCEDOR: SLEEVER 26design-vencedores 13/09/01 12:39 Page 3 documento especial Embalagem Promocional Especial Design de Embalagem Estudante É isso aí! Para o relançamento da garrafinha original da Coca-Cola, a Contour, a TW Design criou uma embala- gem secundária promocional que acabou seduzindo os jurados do prêmio e levando o troféu da categoria Pro- mocional. O estojo, que acondiciona o produto tal como uma jóia, traz em seu visual publicidades antigas da marca em tom sépia e rele- vo seco na parte superior. A Takano mereceu a men- ção honrosa como conver- tedora da embalagem. O visual descontraí- do e o apelo de pre- sente/brinquedo fi- zeram com que um número expressivo dos quase 2 000 vo- tantes elegesse a embalagem promo- cional de Páscoa do Guaraná Caçulinha Antarctica como a melhor. Troféu para a M Design, respon- sável pelo projeto visual e pela inscrição do case. Cada embalagem acondi- ciona três garrafas de guaraná e um coelho de pelúcia, e as 500 000 uni- dades do conjunto foram distribuídas nacionalmen- te em 15 dias. Menção para a Riverwood, que produziu a multipack pas- cal. O projeto escolhido foi o da Cai- xa de Lápis de Cor Color Box, desenvolvido por Mariana César, aluna da PUC do Paraná. A em- balagem é focada num público alvo formado por crianças de 4 a 12 anos e sua principal inovação é a possibilidade de ser utilizada como um brinquedo – suas pe- ças de encaixe formam figuras. empresa do ano voto popular da melhor embalagem No entendimento do cor- po de jurados, a empresa usuária de embalagem que mais incentivou o aprimoramento da emba- lagem no Brasil em 2001 foi a Kraft Foods Brasil. O reconhecimento serviu para fechar com chave de ouro a participação da empresa no Prêmio, já que ela também arrema- tou as categorias Case de Embalagem e Embala- gem Para Exportação. VENCEDORA: MARIANA CÉSAR VENCEDOR: TW DESIGN Menção Honrosa: Takano VENCEDOR: M DESIGN Menção Honrosa: Riverwood VENCEDOR: KRAFT FOODS BRASIL 26design-vencedores 13/09/01 12:40 Page 4 Minalba 12/09/01 17:17 Page 1 set 2001 • EMBALAGEMMARCA – 39 arece estar longe de se esgotar o fôlego das empresas de mar- cação de embalagens para con- solidar a imagem de que seus equipamentos podem fazer mais do que apenas identificar a data de validade e o lote dos produtos. Um dos fatores que reforçam essa tendência é a crescente oferta de solu- ções de impressão por termotransferência, que, empregadas originalmente para marca- ção de dados variáveis, começam a ser ven- didas como inovadoras ferramentas de mar- keting. Também chamados de codificadores a quente, por possuírem cabeçotes de impres- são aquecidos, os equipamentos de termo- transferência estão mesmo ampliando suas funções. Isso se explica porque, segundo inúmeros especialistas, a tecnologia térmi- ca, para aplicações específicas de marcação, pode ser mais vantajosa do que sistemas de impressão por jato de tinta ou laser. Assim, é perceptível no discurso das empresas de marcação que suas máquinas de termotrans- ferência, mais do que imprimir datas de va- lidade e códigos de barra, são capazes de re- forçar o apelo de qualidade de uma marca. Novas possibilidades Fátima Vercelli, diretora de marketing da Brady, uma das grandes empresas de codi- ficação do Brasil, defende que as etiquetas impressas com termotransferência são fer- ramentas de persuasão à compra. “Elas co- municam ao consumidor que aquele produ- to passou por um razoável controle de qua- lidade”, argumenta. Além disso, segundo Fátima, com as novas tecnologias, o hot stamping tem extrapolado a função de mar- car a data de validade e o dia de fabricação dos produtos. “Já existem, por exemplo, empresas usando essa tecnologia para im- pressão da composição de seus produtos no
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