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Revista Embalagem Marca 026 Setembro 2001

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Prévia do material em texto

EMERSON KAPAZ E A POLÍTICA DE RESÍDUOS SÓLIDOS
Cobertura completa da 3ª Semana 
Abre do Design de Embalagem
Os vencedores do Prêmio 
Abre de Design de Embalagem
Ano III • Nº 26 • Setembro 2001 • R$ 6,00
www.embalagemmarca.com.br
26capa 12/09/01 16:19 Page 46
omo já se tornou tra-
dição, trazemos nesta
edição a cobertura da Se-
mana Abre do Design de
Embalagem. Este ano, são
maiores, por dois motivos, a
alegria e a satisfação que
sempre sentimos pela opor-
tunidade de, no evento, es-
treitar contato com profis-
sionais dos diferentes elos
da cadeia de embalagem.
Primeiro, o tema da Sema-
na, “A embalagem como
instrumento de valorização
da marca”, e o conteúdo
das conferências, foram re-
cebidos por nós como uma
espécie de aval de autorida-
des no assunto a nosso pon-
to de vista e eixo de nosso
trabalho. A coincidência
confirma o que desde sua
primeira edição EMBALA-
GEMMARCA procura evi-
denciar: a embalagem é o
suporte da marca e a me-
lhor ferramenta para forta-
lecê-la.
Alegra-nos também o fato
de, após dez anos de inter-
rupção, a Associação Brasi-
leira de Embalagem ter re-
lançado a premiação com
que, no passado, homena-
geava os profissionais e em-
presas que durante os doze
meses anteriores houves-
sem se destacado em sua
atividade, estimulando-os a
se aplicarem ainda mais.
Dadas sua importância e
sua seriedade – com julga-
mento feito por pessoas não
ligadas aos concorrentes e
acompanhamento da em-
presa de auditoria KNTS –,
o Prêmio Abre de Design de
Embalagem conta com o
apoio de EMBALAGEMMAR-
CA. Por isso, os dezesseis
vencedores (entre quase
300 inscritos) são apresen-
tados no Documento Espe-
cial, que tem uma tiragem
de 2000 exemplares acres-
centada aos 8 000 habituais.
Finalmente, não poderia
deixar de registrar nossa sa-
tisfação com a confiança
demonstrada pelos anun-
ciantes, cujo apoio continua
crescendo. Muito obrigado.
Até outubro.
Wilson Palhares
Alguns motivos de satisfação
C
26editorial 13/09/01 11:27 Page 3
Redação: Rua Arcílio Martins, 53
CEP 04718-040 • São Paulo, SP
Tel (11) 5181-6533
Fax (11) 5182-9463
redacao@embalagemmarca.com.br
As mensagens recebidas poderão ter
trechos não essenciais eliminados, e
poderão ser inseridas no site da revista
(www.embalagemmarca.com.br).
MENSAGENS PARA EMBALAGEMMARCA
Parabenizo toda equipe de EMBA-
LAGEMMARCA pela excelente revis-
ta de julho.
Paulo Sergio Carneiro
PS Carneiro Eventos
São Paulo, SP
Parabéns pela edição de agosto
2001. A Revista EMBALAGEMMAR-
CA é uma ótima fonte de infomação.
Roberto Inson
Gerente de marketing da
Prakolar Rótulos Auto-Adesivos
São Paulo, SP
Recebi a revista do mês de agosto e
ainda não pude ler tudo o que eu gos-
taria, mas já observei a qualidade
existente em todas as edições (em to-
dos os sentidos). Esta carta é para elo-
giar o trabalho de vocês. Costumo
prestar atenção na linguagem, objeti-
vidade e a maneira que os veículos de
comunicação adotam com a finalida-
de de prender a atenção do leitor. 
As edições que tive o privilégio de re-
ceber foram e continuarão sendo mui-
to úteis e agradáveis.
Julicéia Emidio
Diacel
São Paulo, SP
Gostaria de ressaltar o excelente
trabalho que vocês vêm fazendo para
a revista EMBALAGEMMARCA, bem
como as atualizações diárias para in-
formações sobre embalagens no site.
Continuem assim.
Alan de Siqueira Gios 
Designer de embalagens 
da Jardim Alimentos 
São Paulo, SP
Estudo e leio mui-
ta coisa sobre mar-
keting e propaganda.
Gostei do site e dos
serviços de EMBALA-
GEMMARCA.
Rômulo Meira
Designer gráfico da
Alpha Publicidade
Vitória da 
Conquista, BA
Somos da Escola
de Administração da
Universidade Federal
do Rio Grande do
Sul, onde se produz
trabalhos de pesquisa
em pós-graduação na
área de marketing, e
ter contato com uma
revista especializada,
como EMBALAGEM-
MARCA, ajuda muito
na divulgação do nos-
so trabalho.
Bruna Eilert Barella
Porto Alegre, RS
Sou estudante de pós-graduação
em marketing e acesso a pagina de
vocês há pouco tempo. Estou im-
pressionado com os assuntos abor-
dados e a qualidade das informa-
ções. 
Fernando Henrique Ognibeni
Gerdau
Umuarama, PR
Sou designer e assinante da revis-
ta. Gostaria de parabenizá-los pelo
trabalho. 
Lara Moreira
Goiânia, GO
Somos uma empresa que está no
mercado de aerossóis há mais de 30
anos, com linhas próprias para a in-
dústria de cosmética, automotiva,
industrial e informática. Também
fazemos envasamentos para gran-
des empresas. Recebemos mensal-
mente EMBALAGEMMARCA, que é
de grande utilidade na rotina da em-
presa. Desde já agradecemos as va-
liosas informações e desejamos
grande sucesso para a revista.
Meri Paixão
Aerojet Química Industrial Ltda.
Duque de Caxias, RJ
Como coordenador e professor
do curso de design da Universidade
do Oeste de Santa Catarina, Cam-
pus Xanxerê, quero parabenizá-los
pela revista EMBALAGEMMARCA.
Solicitarei para o nosso departa-
mento de compras a assinatura para
inclusão em nosso acervo. Acredito
que será de grande ajuda para os
nossos acadêmicos bem como para
todo o corpo docente.
L. Claudio Mazolla Vieira
Xanxerê, SC
26cartas 13/09/01 18:13 Page 1
ENTREVISTA: 
EMERSON KAPAZ
O deputado federal e
relator da Comissão
Especial de Resíduos
Sólidos na Câmara
revela como a nova
política brasileira de
coleta e destinação de
lixo poderá afetar o
mercado de embalagens
CODIFICAÇÃO
Equipamentos de 
termotransferência
conquistam mercado
de marcação de
embalagens
MAKING OF
Danone recoloca a
marca Paulista no
mercado de iogurtes
com nova
identidade visual
8
15
42
Diretor de Redação
Wilson Palhares
palhares@embalagemmarca.com.br
Reportagem
redacao@embalagemmarca.com.br
Flávio Palhares
flavio@embalagemmarca.com.br
Guilherme Kamio
guma@embalagemmarca.com.br
Thays Freitas
thays@embalagemmarca.com.br
Leandro Haberli
leandro@embalagemmarca.com.br
Colaboradores
Josué Machado e Luiz Antonio Maciel 
Diretor de Arte
Carlos Gustavo Curado
Administração
Marcos Palhares (Diretor de Marketing)
Eunice Fruet (Diretora Financeira)
Departamento Comercial
comercial@embalagemmarca.com.br
Wagner Ferreira
Circulação e Assinaturas
Claudia Regina Salomão
assinaturas@embalagemmarca.com.br
Assinatura anual (11 exemplares): R$ 60,00
Público-Alvo
EMBALAGEMMARCA é dirigida a profissionais que
ocupam cargos técnicos, de direção, gerência
e supervisão em empresas fornecedoras, con-
vertedoras e usuárias de embalagens para ali-
mentos, bebidas, cosméticos, medicamentos,
materiais de limpeza e home service, bem
como prestadores de serviços relacionados
com a cadeia de embalagem. 
Tiragem desta edição
7 500 exemplares
Filiada ao
Impressa em papel
couché Image Mate 115 g/m2 (miolo) e
couché Image Art 145 g/m2 (capa) da 
Ripasa S.A. Celulose e Papel
EMBALAGEMMARCA é uma publicação 
mensal da Bloco de Comunicação Ltda.
Rua Arcílio Martins, 53 – Chácara Santo
Antonio - CEP 04718-040 - São Paulo, SP
Tel. (11) 5181-6533 • Fax (11) 5182-9463
www.embalagemmarca.com.br
O conteúdo editorial de EMBALAGEMMARCA é
resguardado por direitos autorais. Não é permi-
tida a reprodução de matérias editoriais publi-
cadas nesta revista sem autorização da Bloco
de Comunicação Ltda. Opiniões expressas em
matérias assinadas não refletem necessaria-
mente a opinião da revista.
setembro 2001
4 Cartas
A opinião, a sugestão e o 
comentário dos leitores
50 Almanaque
Fatos e curiosidades não muito conhecidos
do universo das embalagens
48 Display
Lançamentos e novidades 
no mercado de consumo
46 Panorama
Movimentação na indústria de
embalagens e seus lançamentos
3 Editorial
A essência da edição do mês,
opinião - e mudanças
39
CAPA
Documento Especial
mostra os destaques
e todas aspalestras
apresentadas na
3ª Semana ABRE
do Design de
Embalagem, que
este ano foi 
dedicada ao tema
“A embalagem
como instrumento de
valorização da marca”
32 PREMIAÇÃOA lista das categorias e
todos os vencedores
do Prêmio
ABRE do
Design de
Embalagem,
que nesta
edição contou
com cerca de
300 inscrições,
divididas em
16 categorias
26sumarioB 13/09/01 11:22 Page 1
8 – EMBALAGEMMARCA • set 2001
epois de ter provocado grande
discussão com seu projeto de lei
das Sociedades Anônimas, apro-
vado em março deste ano, com
alterações, o deputado federal
Emerson Kapaz (PPS/SP) volta
ao centro das atenções com nova proposi-
ção. Em agosto – na condição de relator da
Comissão Especial de Resíduos Sólidos,
formada na Câmara dos Deputados em 23
de maio último com o objetivo de elaborar
uma política nacional para orientar Estados
e Municípios no tratamento de todos os ti-
pos de lixo e resíduos – ele apresentou um
relatório preliminar que, tão logo divulgado,
começou a causar discussões.
Por ser a primeira tentativa abrangente de
instituir uma política de administração de
resíduos sólidos no Brasil, o relatório inclui
uma quantidade enorme de questões impor-
tantes, sendo de esperar que suscite dúvidas
e contestações em número infinitamente
maior. Nesta entrevista com o deputado,
EMBALAGEMMARCA ateve-se ao tema da
embalagem, que ocupa grande parte do rela-
tório e é a que interessa diretamente a seu
público. No entanto, quem quiser conhecer
o texto em sua íntegra poderá encontrá-lo no
site da revista na internet (www.embala-
gemmarca.com.br). Lá, na seção Um Pouco
Mais, encontrará também as respostas de
Emerson Kapaz a outras perguntas, que não
couberam no espaço desta entrevista.
Qual é a origem do projeto, ou melhor, do
relatório preliminar? É uma síntese de pro-
jetos que já tramitavam no Legislativo? Ba-
seou-se em legislações sobre reciclagem
existentes em outros países?
Resolvemos criar, na Câmara dos Deputa-
dos, uma comissão especial que pudesse de-
finir uma política nacional de resíduos, por-
que a legislação existente sobre o assunto é
vaga, praticamente não existe. Recentes
problemas ambientais, como os de Mauá e
da Shell, evidenciam a necessidade de uma
política dessa natureza. Como havia 57 pro-
jetos de lei tramitando na Câmara, cada um
tratando de um assunto, a comissão especial
D
EMERSON KAPAZ,
deputado federal e relator
da Comissão Especial de
Resíduos Sólidos na
Câmara, esclarece os
principais pontos do pro-
jeto que buscará saídas
para o problema do lixo
no Brasil, sobretudo
soluções razoáveis para
diminuir o impacto do
descarte das embalagens
no meio ambiente 
entrevista
D
IV
UL
G
AÇ
ÃO
“Discussão aberta a todos”
26entrevistaB 13/09/01 10:44 Page 8
10 – EMBALAGEMMARCA • set 2001
os reuniu em um projeto que vem do Sena-
do, o projeto 203, da área de serviços de
saúde, que cria a demanda por uma política
nacional de resíduos corrosivos.
Considerando precedentes de projetos que
vagam eternamente no Legislativo, dá para
prever quanto tempo demorará o andamen-
to do seu?
Por ser especial, a comissão tem poder ter-
minativo. Isso significa que o projeto ou o
substitutivo final que sair da relatoria irá di-
reto para votação na Câmara. Aprovado na
Câmara, ele volta a sua origem, o Senado,
para ser referendado e aprovado ou rejeita-
do. Não pode ser mexido. Temos aí
uma grande chance de construir um
projeto com os diversos segmentos
da sociedade e, principalmente, com
os setores da área ambiental. É im-
portante esclarecer isso porque, num
primeiro momento, o setor de emba-
lagem teve uma reação a meu ver
desmesurada, pois o projeto é preli-
minar, para ser discutido mesmo. 
Não tendo havido discussão sufi-
ciente antes, não é natural a indús-
tria achar que poderia haver injusti-
ças?
Sabia que alguns setores iriam le-
vantar discussões ou problemas, e
avisei antes vários setores com os
quais me reuni. Estamos construindo
um projeto novo, que vai dar um
rombo. Esse rombo é necessário por-
que o tema é tão extenso, tão profundo, que
se o relator – no caso, eu – não fizesse um
relatório preliminar, o tema viraria uma dis-
cussão etérea, com um jogo de interesses
construído a priori que iria segmentar e fra-
gilizar o relatório final. Por isso, ao contrá-
rio do que as relatorias fazem normalmente,
apresentamos o relatório preliminar, sujeito
a chuvas e trovoadas. Estou preparado, e es-
pero que os setores interessados também es-
tejam, para construir, em cima disso, alter-
nativas melhores, e não destruir o projeto
original. Vamos realizar agora audiências
públicas, para que os setores dêem suas con-
tribuições sobre o relatório, como foi o caso
do Conama (Conselho Nacional do Meio
Ambiente), das entidades ambientais esta-
duais. Iremos conversar com a indústria e
com a área de reciclagem, ouvir o setor de
embalagem e, a partir daí, sair com uma
versão número 2 do relatório, depois prova-
velmente com as versões 3 e 4, até o substi-
tutivo final. Quando ele chegar ao seu obje-
to, já terá sido amplamente discutido, e não
criará uma polêmica para a aprovação final
no plenário da Câmara, onde normalmente
a demanda por alterações acaba interferindo
demais e o projeto vira um Frankenstein.
Qual é o prazo pretendido para o término
dessas discussões?
Pretendemos, e espero que a comissão con-
siga dar suporte, que o projeto esteja
aprovado e preparado para votação na
Câmara até novembro próximo.
Aprovado, ele segue para o Senado, e
aí é muito mais rápido, porque não há
tramitação em comissões. O Senado
recebe o substitutivo, coloca-o em
pauta e vota sim ou não. Há grandes
chances de termos uma nova política
nacional de resíduos até o fim do ano.
O projeto cria uma sucessão de res-
ponsabilidades na coleta e na desti-
nação dos resíduos sólidos. A pergun-
ta que certamente todos farão é:
quem pagará a conta? O consumidor,
a indústria usuária, a indústria fabri-
cante, o comércio?
O lixo custa para ser recolhido, trata-
do, disposto no aterro final. A socie-
dade tem de entender isso e, como a
conta não é pequena, quanto melhor ela for
equacionada e distribuída, menos cada um
de nós pagará. O encargo não pode ir inte-
gralmente para o usuário final, para a indús-
tria ou para a administração pública, para o
orçamento, que por conta da Lei de Respon-
sabilidade Fiscal tem limitações. Terá de ha-
ver uma taxa. Ao fazer a coleta, a disposição
e o tratamento, a triagem e a contagem se-
rão possíveis. Aí, entendo que a indústria
pode vir a ter um papel importante, com
parcerias para a destinação e o tratamento
desse lixo. Na área de reciclagem, por
exemplo, é do interesse da indústria de em-
balagens que ela seja fortemente incentiva-
da. Se houver separação do lixo nas residên-
cias, entre úmido e seco, se esse lixo for re-
Terá de haver
uma taxa.
Ao fazer a coleta,
a disposição e o
tratamento, a triagem
e a contagem serão
possíveis. Aí a
indústria pode vir a
ter um papel impor-
tante, com parcerias
para a destinação
e o tratamento
desse lixo
26entrevistaB 13/09/01 10:44 Page 10
12 – EMBALAGEMMARCA • set 2001
colhido pela administração municipal e as
empresas fizerem uma parceria na triagem
para reciclar, com incentivos, sem impostos,
o custo vai ser menor para o município e,
portanto, também para o usuário. A idéia é
tentar fazer uma gradação dos custos desse
processo, porque o lixo no Brasil sempre foi
considerado coisa de domínio do poder pú-
blico. O governo recolhe e não consegue
cobrar. A taxa fica embutida, escondida. Ela
tem de ser explicitada.
O projeto considera a embalagem um resí-
duo especial, de modo que seu fabricante
teria de arcar com a responsabilidade de
coleta. A indústria certamente resis-
tirá.
Isso foi um mal-entendido do projeto
inicial, que será modificado. Digopara muita gente para tomar cuidado
na análise, porque na avaliação de
um projeto como esse é preciso per-
ceber que se trata de algo sujeito a
mutações. Não vejo problema em ir
reconhecendo etapas e avançando,
com conteúdo, com argumentos que
não são jogo de interesse, mas sim
um jogo em prol da sociedade.
Por que a embalagem é vista no pro-
jeto de forma isolada, um produto fi-
nal, e não como um insumo?
Ela foi vista no projeto como um in-
sumo, só que é um insumo especial,
porque, mesmo sendo usada como
meio, tem como fim um resíduo, que
traz conseqüências concretas em relação ao
ambiente. Deve haver a consciência de que
a escolha da embalagem, mais ou menos
poluidora, com maior ou menor ciclo de
vida no meio ambiente, tem uma considera-
ção diferenciada. Nossa idéia foi que, no
projeto da Política Nacional de Resíduos, a
questão da embalagem seja levada em con-
sideração com cuidado.
No projeto, o conceito de poluidor pagador
compreende a indústria que fornece a em-
balagem ou a indústria usuária dessa em-
balagem?
No relatório inicial fica clara a percepção de
que a responsabilidade solidária, quando for
o caso, acontece. Por exemplo, com impor-
tação de um produto que vai ser usado em
uma embalagem futura ou que é importado
por um determinado segmento, depois é re-
passado dentro do país para um setor que
vai usá-lo como embalagem. O importador
tem também uma responsabilidade solidária
em conjunto com aquele envasador que vai
colocar outro produto dentro para destiná-lo
ao usuário final. O importador não se exime
de responsabilidade só por ter sido o impor-
tador e repassado isso a outro segmento,
como também no caso da indústria que ven-
de uma embalagem qualquer ou um produ-
to final dentro de uma embalagem, distri-
buída por uma rede de supermercados no
Brasil inteiro. Os supermercados, lá
na ponta, são co-responsáveis para re-
ceber isso de volta e montar um es-
quema com aquela indústria a fim de
recolher essa embalagem de volta
para efeito da medição da reciclagem
e das metas. A tentativa é estabelecer
a responsabilidade solidária, quando
ela acontece, ou a responsabilidade
individual, quando não houver a soli-
dária. Uma preocupação constante do
relatório é fazer a pontuação correta,
pois a responsabilidade não é sempre
solidária ou individual.
Medidas para diminuição de produ-
ção de embalagens, mesmo voltadas
à redução do impacto ambiental, po-
dem ser vistas como uma ameaça de
freada econômica. Como tratar a
contradição entre o desejo de cresci-
mento econômico e seu oposto, que se pode
traduzir em estímulo ao consumo, geração
crescente de resíduos e esgotamento pro-
gressivo de recursos naturais?
Sobre esse tema, tive conversas muito inte-
ressantes com pesquisadores do Ital (Institu-
to de Tecnologia em Alimentos) sobre uma
questão básica que resolve esse impasse, o
chamado ciclo de vida do produto. É ele
quem vai nos dar um norte claro de que tipo
de embalagem nós precisamos, aquela que
ao mesmo tempo preserve o produto, o
mantenha adequadamente garantido desde a
produção até a entrega final, que não seja
superdimensionada, para evitar desperdício
de energia. Foi feito um estudo na Suécia do
que é uma embalagem ideal. Nele, a emba-
Mesmo sendo
usada como meio, a
embalagem gera um
resíduo, que traz
conseqüências
concretas ao
ambiente. A escolha
da embalagem, mais
ou menos poluidora,
com maior ou menor
ciclo de vida, tem
uma consideração
diferenciada
26entrevistaB 13/09/01 10:44 Page 12
set 2001 • EMBALAGEMMARCA – 13
atingem metas de 78% ou 80%. Mas quan-
do fica em 15%, 20%, para onde vão os ou-
tros 80%? Para os rios, para os aterros, cuja
vida útil diminui. Tentei, nesse projeto, es-
tabelecer um equilíbrio entre retornabilida-
de e reciclagem. Sei que isso é polêmico.
Em bares, restaurantes, lanchonetes e pada-
rias, por exemplo, poderia haver esse equi-
líbrio. Os outros canais de distribuição usa-
riam apenas embalagens recicláveis.
Há queixas sobre a bitributação na ativi-
dade recicladora, pois o governo entende
que a reciclagem é uma nova atividade in-
dustrial, e não a continuação do ciclo pro-
dutivo. Para fomentar essa atividade
no país, o projeto prevê formas de
compensação ou incentivo, alguma
isenção tributária?
Tive uma reunião sobre esse assunto
com o secretário da Receita Federal,
Everardo Maciel, explicando a ele
que a bitributação é verdadeira. Uma
embalagem reutilizada já recolheu
todos os impostos da cadeia produti-
va e passa a ser matéria-prima de
novo. O problema da Receita em re-
conhecer isso é como criar um meca-
nismo de efetivo controle para saber
se esse porcentual usado de matéria-
prima pode ser reaproveitado, ou
como controlar o quanto está sendo
usado. Chegamos à conclusão, colo-
cada no projeto, que no início a me-
lhor forma de incentivo era criar uma
regra especial para empresas exclusi-
vamente recicladoras. Criaríamos uma
nova categoria de empresa no Brasil que te-
ria um tratamento diferenciado, que varia-
ria de isenção de impostos federais e esta-
duais a municipais – mas desde que ela tra-
balhe 100% com material reciclado, seja
para fornecer matéria-prima de novo para a
indústria, seja para fornecer produtos finais,
como é o caso do PET, que origina camise-
tas, jeans, vassouras etc. A Receita criaria
uma regra para essas empresas, que seriam
oficializadas em um novo sistema, com to-
tal isenção. Se houvesse milhares de em-
presas exclusivamente recicladoras no Bra-
sil, estaríamos recolhendo esse material, e
com isenção de impostos, fazendo a maté-
ria-prima retornar muito mais barata.
lagem não é subdimensionada, o que preju-
dicaria a manutenção e a garantia do produ-
to, nem superdimensionada. Isso vai nos
dar uma noção clara de que tipo de embala-
gem queremos. No projeto será preciso in-
cluir mecanismos que estimulem a educa-
ção ambiental e a consciência do designer e
do consumidor. Este precisa ter noção do
que é ambientalmente adequado e valorizar
isso nas compras.
O relatório prevê o estabelecimento de me-
tas de reciclagem e reutilização de embala-
gens. Como serão estabelecidas?
As metas estão em aberto porque a idéia é
ver se é possível e factível que elas
sejam estabelecidas. A idéia é que
nós as tenhamos. Quem vai nos dizer
se é possível controlar essas metas
são os órgãos ambientais e os setores
industriais no seu conjunto. Hoje já
existe um certo grau de medição de
retorno e de reciclagem em muitos
setores. Estamos tentando, num pri-
meiro momento, ver onde é possível
se fazer, e estaremos colocando esse
tema para discussão pública. Acho
que em setores como o do alumínio,
que no Brasil atinge o índice de reci-
clagem de 78%, não é preciso esta-
belecer meta de 85% ou 90%. Ela
pode ser 75%, para que uma even-
tual melhora das condições de vida,
com diminuição da miséria, menos
pessoas catando latinhas, não afrou-
xe a reciclagem. O objetivo é ir aper-
feiçoando a reciclagem junto com os seto-
res, com uma gradação de metas ao longo
de anos, como nos países desenvolvidos.
Há setores em que a reciclagem é muito
baixa, não só aqui, mas no mundo. O Bra-
sil tem potencial para elevá-la.
O estímulo à reciclagem não pode incenti-
var um certo desperdício? Um dos objeti-
vos é reduzir o uso de embalagens para di-
minuir o volume de matérias-primas. 
Foi o que colocamos no projeto. O cami-
nho da reciclagem como única saída é peri-
goso. Temos de trabalhar para aumentá-la,
mas antes dela vem o reuso, a tentativa de
equilíbrio com embalagens que possam ser
retornáveis. A reciclagem é boa quando se
O objetivo é ir
aperfeiçoando, junto
com os setores, o
processo de recicla-
gem, com uma gra-
dação de metas ao
longo de anos,
como nos países
desenvolvidos. Há
setores em que a re-
ciclagem é muito bai-
xa, e temos potencial
para elevá-la
w
w
w
.
e
mba
la
ge
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ar
ca
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26entrevistaB 13/09/01 10:44 Page 13
Booklet 12/09/01 18:12 Page 1
Ano III • Nº 26 • Setembro 2001
DOCUMENTO
ESPECIAL
VEJA
TAMBÉM
Prêmio Abre
de Design de
Embalagem
26design-palestras 12/09/01 19:12 Page 1
Editor responsável: Wilson Palhares • Reportagem: Liliam Benzi (cobertura 3ª Semana), Guilherme Kamio, Leandro Haberli
Fotolitos e Impressão: Gráfica do Grande ABC • Impresso em papel couché Image Mate 115g/m2, da Ripasa.
Além dos 8 000 exemplares deste Documento Especial veiculados no corpo da edição nº 26 de EMBALAGEMMARCA (setembro de 2001),
foram impressos mais 2 000 exemplares em separado.
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x
p
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ie
n
t
e
Mais que 
embalagem, 
um bem social
s resultados da 3ª Semana
ABRE do Design de Em-
balagem não poderiam
ser mais satisfatórios para nossa in-
dústria. Em todas as oito palestras
realizadas nestes quatro dias de
evento, palestrantes e ouvintes fo-
ram unânimes em concordar que a
embalagem é uma das principais
ferramentas de construção e manu-
tenção de uma marca. E o design
de uma marca e de uma embala-
gem é, em boa parte, responsável
por esse sucesso, assumindo hoje
um papel fundamental na estrutura
das empresas e sendo incorporado
como parte de seu patrimônio.
Mas gostaria de chamar a aten-
ção para um outro ponto, onde o
design da embalagem também tem
uma participação ativa: o desen-
volvimento de embalagens sociais.
Isso mesmo, embalagens que, de
alguma forma, vão além e criam e
oferecem um bem social. Um ex-
celente exemplo, exposto pela Ri-
gesa Westvaco no almoço de en-
cerramento da Semana ABRE, é o
da proteção de produtos hortifrutí-
colas. 
Se imaginarmos que anualmen-
te são perdidos 2 bilhões de dólares
em hortaliças e que poderíamos re-
duzir em 20% a taxa de desnutri-
ção no Brasil somente com a mu-
dança da caixa K (de madeira) por
caixas plásticas ou de papelão, po-
demos dar a real dimensão da im-
portância social da embalagem. O
desafio da embalagem neste novo
milênio é justamente proteger os
alimentos e garantir comida para a
população mundial.
Mas só a embalagem resolve?
Obviamente que não. O desenvol-
vimento de boas embalagens deve
correr em paralelo à melhoria do
cultivo e à melhoria da cadeia de
distribuição como um todo. 
Uma coisa é certa: a embala-
gem pode e deve ajudar a reduzir o
número de famintos no Brasil (16
milhões) e no mundo (792 milhões
em 1998). Este é um dever social
de toda a indústria e aí incluem-se
fornecedores, convertedores e, cer-
tamente, as agências de design.
Para estimular os agentes da ca-
deia de embalagem a reforçarem o
trabalho que já fazem nesse e em
vários outros sentidos, contribuin-
do para o progresso do país, a
ABRE voltou este ano a ter seu
Prêmio de Embalagem. Sabemos
que é de grande importância para o
setor poder contar com o reconhe-
cimento oficial da instituição de
classe que o representa.
Para garantir um resultado justo
e verdadeiro, convidamos para
compor o júri que julgou o prêmio
entidades ligadas ao desenvolvi-
mento industrial brasileiro e ao de-
senvolvimento de embalagens e seu
design, além de instituições de pes-
quisa, ponto-de-venda, marketing e
merchandising que não tivessem
vínculo algum com os concorren-
tes. E para comprovar que o Prêmio
ABRE de Design de Embalagem é
muito mais que um prêmio, a asso-
ciação fornecerá o Selo ABRE Em-
balagem Premiada para os vence-
dores de todas as categorias.
Sergio Haberfeld
Presidente da ABRE
O
documento especial
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FO
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I
26design-palestras 12/09/01 19:12 Page 2
documento especial
Mudanças no
Comitê de Design
Troca da diretoria abre atividades da 3ª Semana
FO
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S:
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IV
UL
G
AÇ
ÃO
Fábio Mestriner Manoel Muller Gisela Schulzinger
s realizações foram muitas, mas eles que-
rem mais. É que, pela própria natureza de
sua atividade, os designers nunca estão sa-
tisfeitos com o que fazem e procuram aperfeiçoar
os resultados obtidos, ainda que eles sejam bons. A
passagem de comando do Comitê de Design de
Embalagem da ABRE, ocorrida durante os tra-
balhos da 3ª Semana ABRE do Design
de Embalagem, realizada de 28 a 30
de agosto último na Casa Rhodia,
em São Paulo, foi uma síntese
desse tipo de comportamento
profissional, pelo que foi possí-
vel concluir da rápida cerimô-
nia de mudança.
A coordenação do Comitê
de Design, que desde sua cons-
tituição, em 1997, esteve a cargo
de Fábio Mestriner, diretor da
agência Packing Design, ficará sob
responsabilidade de Manoel Müller, dire-
tor da Müller Associados, pelos próximos dois
anos. Na ocasião de mudança de mãos do Comitê
de Design, Gisela Schulzinger, diretora da Haus
Design, tomou posse da secretaria do organismo,
que acaba de ser instituída. A criação do novo car-
go se deve a circunstâncias altamente positivas
para os profissionais da área e para a cadeia de
embalagem em geral.
Em seus quatro anos de existência, o Comitê de
Design acumulou uma série de realizações, que
contribuíram para aumentar a visibilidade das
agências associadas, valorizar os profissionais da
área e sedimentar no panorama brasileiro de ne-
gócios a consciência de que o design de
embalagem é um insumo imprescin-
dível da produção industrial. Fruto
desse trabalho, o número de agên-
cias, do núcleo inicial de onze,
passou hoje para trinta. Esse
fato e a intenção dos novos di-
retores de não só manter o que
já foi conseguido, mas de imple-
mentar novas realizações, repre-
senta, em poucas palavras, mais
trabalho. Daí, segundo explicam
Fábio Mestriner, Manoel Müller e Gi-
sela Schulzinger, a necessidade de criar a
secretaria.
Durante a realização da Semana ABRE do De-
sign de Embalagem, EMBALAGEMMARCA ouviu
aqueles três profissionais para fazer um balanço
do que o Comitê de Design já realizou e anunciar
planos para os próximos dois anos.
A
26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 3
Integração 
com a indústria
ainda é meta 
A iniciativa de ter um comitê de
design dentro de uma entidade de
classe empresarial, com os desig-
ners atuando efetivamente na sua
gestão, é pioneira no Brasil e está
ajudando a tornar o design algo cor-
riqueiro, tanto nas empresas, como
na própria ABRE. Hoje a indústria
de embalagem entende que o design
é um componente estratégico de seu
negócio, e não uma atividade aces-
sória. Por isso, o grande mérito do
Comitê nestes quatro anos foi a in-
tegração do design com a indústria
de embalagem, deixando claro que
o design é um componente do negó-
cio de embalagem – tanto quanto as
matérias-primas e os equipamentos.
Nós, designers, temos que estar
conscientes de que representamos a
vitrine do negócio de embalagem, a
impressão visual e concreta da ativi-
dade. Daí a importância dos work-
shops técnicos nos quais trabalha-
mos durante esses últimos quatro
anos. Igualmente relevante nesses
período foi a elaboaração do estatu-
to que compõe nosso código de éti-
ca. Estabelecer parâmetros para que
as agências deixem de agir de forma
isolada, predatória ou duvidosa, e
incentivar uma diretriz de atuação
em benefício da categoria é uma
ação importante e que pode ajudar a
fortalecer a categoria. 
foco nas 
pequenas e mé-
dias empresas
A criação da secretaria do Co-
mitê de Design da ABRE visa ba-
sicamente ampliar as conquistas
obtidas nestes quatro anos, além
de reforçar o caráter empresarial
do Comitê. Apesar dos inúmeros
avanços obtidos, deveremos con-
tinuar a trabalhar para fazer com
que a indústria nos veja como em-
presas especializadas, que não es-
tão no mercadoapenas para fazer
‘desenhinhos’. Também investi-
mos dinheiro, tempo e trabalho
nesse negócio. Portanto, é essen-
cial aprofundar a percepção de
que as agências de design fazem
parte da cadeia produtiva de em-
balagem. Afinal, hoje as empresas
investem fortunas na consolida-
ção e na valorização de suas mar-
cas, e nossa atividade deve ser en-
tendida como um elo fundamental
nesse esforço - e não como um
mero adendo. Por fim, precisamos
mostrar que, além de multinacio-
nais e de grandes companhias,
também podemos ajudar peque-
nas e médias empresas a agregar
valor a seus produtos por meio do
design. O que o Brasil exporta
hoje é basicamente matéria-prima
e commodity. E o design pode e
deve contribuir para mudar essa
situação.
Design bem-feito
exige profissional
atualizado
Como é possível estimular o
mercado de design de embalagem?
Primeiramente, devemos entender
que as agências precisam estar apa-
relhadas com bons recursos huma-
nos. Para isso, é necessário apoiar a
formação de novos profissionais,
não só contratando-os, como tam-
bém reciclando aqueles que já estão
no mercado. Sem essa postura, não
há como acompanhar a evolução
tecnológica do setor e atender às
exigências de design de embala-
gens. Por isso, o Comitê deverá
manter seus encontros técnicos,
para abrir novas oportunidades de
formação profissional. Porém, o
êxito dessa estratégia depende de
uma divulgação eficiente. Daí a in-
tenção de incrementar o site do Co-
mitê, além de utilizar os meios pu-
blicitários e as revistas especializa-
das como mecanismos de comuni-
cação. Isso é essencial para mostrar
ao mercado que há no Brasil agên-
cias de design competentes, capa-
zes, inclusive, de contribuir com o
governo no lema “exportar para não
morrer”. O estímulo a novos merca-
dos também será uma de nossas li-
nhas de trabalho. E acreditamos que
a melhor maneira para atingir esse
objetivo é mostrar às pequenas e
médias empresas que elas também
podem ter um design de qualidade. 
documento especial
26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 4
documento especial
Design e marketing
de mãos dadas
ificilmente alguém discordará de que
atualmente o design deve ser visto
pelas indústrias como um insumo tão
decisivo numa embalagem quanto o seu mate-
rial ou mesmo a qualidade do produto que ela
acondiciona. Mas até que ponto os projetos de
embalagem podem influenciar as atividades
finais e a imagem dos fabricantes?
Para esmiuçar essa questão, Nelson Acar,
gerente geral da Strat Marketing Estratégico,
fez uma palestra sustentada em argumentação
que é a faceta mais formal da tão desejada in-
tegração de todos os elos da ca-
deia de embalagem. Ele susten-
ta que, mais do que nunca, os
profissionais do design preci-
sam estar sintonizados com os
conceitos, e até neologismos,
saídos dos departamentos de
marketing das grandes empre-
sas. Para provar isso, debruçou-
se sobre a famosa expressão
“patrimônio tangível e intangí-
vel das empresas”, que, segundo ele, está su-
jeito tanto aos brios quanto aos possíveis des-
lizes do design de uma embalagem. 
Como patrimônio tangível, Acar definiu as
características dos produtos e da própria em-
presa sensíveis a uma observação superficial
do consumidor. Exemplos: o visual e a quali-
dade dos produtos, além do aroma, do sabor
ou do valor nutritivo, caso se trate de um ali-
mento. Já o patrimônio intangível “congrega
valores mais instintivos, capazes de, mesmo
sem motivos palpáveis, fazer o consumidor
relacionar determinada marca à idéia de tradi-
ção e competência, e outras à falta de esmero
na qualidade de seus produtos”.
Acar passou a descrever o que chama de
“nível de desejabilidade” dos produtos. Para o
especialista, o ímpeto de compra seria tanto
maior no consumidor quanto fossem positivos
os valores intangíveis e tangíveis de seus pro-
dutos. Nesse raciocínio, o bom design de em-
balagem tem, para Acar, um potencial fantás-
tico inexplorado, pois só recentemente as em-
presas começaram a perceber que tais projetos
constituem uma ferramenta importante para
agregar valor aos seus produtos e marcas.
O gerente geral da Strat ressaltou, porém,
que “muitos se confundem quando tratam das
possibilidades do design de embalagem como
ferramenta de fidelização de consumidores”.
Para ele, há enormes diferenças entre os con-
ceitos de lealdade e de fidelidade de marca,
“hoje banalizados e empregados
sem critérios por qualquer esta-
giário de marketing”. Acar é in-
cisivo: “Fidelidade pode ser
comprada, já que algumas mar-
cas conseguem consumidores
fiéis quando baixam seus pre-
ços. Já o consumidor leal não
troca de marca nem quando a
concorrência baixa o preço.”
O conferencista considera
que uma embalagem bem desenvolvida pode
contribuir em inúmeros aspectos: reforçar a
lealdade dos consumidores, despertar o desejo
de compra e ainda ressaltar as características
positivas tanto da marca quanto do produto.
Para que isso aconteça, ele diz ser imprescin-
dível que o designer tenha contato com o
maior número possível de informações sobre
o consumidor potencial do produto a ser lan-
çado ou reformulado, sobre suas característi-
cas estruturais, sobre os concorrentes que já
atuam no mercado. Obviamente, segundo
Acar, o desenvolvimento das embalagens
deve estar em sintonia com as estratégias de
divulgação e comunicação do produto e da
marca. “Aembalagem é o instrumento de con-
tato da marca com o mundo real”, ele destaca.
“Por isso, desenvolvê-la implica análise crite-
riosa, que deve ser seguida em todas as etapas
do processo de criação e produção.”
Projetos devem estreitar relações com informações e estratégias do cliente
D
“Fidelidade pode 
ser comprada, 
mas o consumidor
leal não troca de
marca nem quando
a concorrência 
baixa o preço”
Abre - Associação Brasileira
de Embalagem
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documento especial
Marcas próprias
em amadurecimento
crescimento das marcas próprias
está, em grande parte, associado à la-
cuna que as indústrias deixam por
não terem uma estratégia eficiente de reforço
e promoção de suas marcas. Isso explica tam-
bém porque as marcas próprias representam
ameaça muito maior às marcas de segunda li-
nha. Marcas líderes dificilmente são afetadas,
pois já estão consolidadas na cabeça do con-
sumidor. Essas foram as principais conclusões
extraídas da palestra de Fábio Pando, coorde-
nador do Comitê ABRAS de Marcas Próprias. 
Segundo ele, um dos gran-
des pecados do varejo, ao criar
suas marcas, é justamente não
saber como fazê-lo. “A cultura
do varejista é de negociação e,
como tal, não consegue enxer-
gar benefícios subjetivos, como
os contidos numa boa embala-
gem”, diz. “Ele acaba traba-
lhando apenas com o fator pre-
ço, o que justifica o fato de os
produtos de marca própria serem identificados
pelo consumidor como ruins ou pobres.”
Mesmo assim, no Reino Unido, onde fo-
ram criados em 1870, os produtos de marca
própria já respondem por mais de 50% das
vendas do varejo. No Brasil, onde são traba-
lhadas há apenas trinta anos, as marcas pró-
prias conquistaram em 2000 uma participação
de 5% das vendas das dez maiores redes de
supermercados – e continuam crescendo.
Um dos maiores desafios que o varejo en-
frenta em relação às marcas próprias é o pre-
conceito. “Como essesprodutos nasceram
sem nenhum tratamento de imagem ou de
marca, o consumidor não quer correr nem o
risco técnico – de comprar algo que não seja
de qualidade – nem o risco social – de ser ta-
xado de ‘pobre’ – por não estar levando um
produto de marca.”
O varejo está disposto a reverter esse qua-
dro por duas fortes razões. A primeira é que
um bom produto de marca própria aumenta a
fidelização de sua clientela. Por outro lado,
uma marca própria forte pode ajudar na nego-
ciação com as indústrias fornecedoras de pro-
dutos de outras marcas. Afinal, qual é o poder
de atração de um hipermercado, hoje, além do
preço baixo?
O certo é que o varejo está num processo
de evolução de suas marcas próprias. Num
primeiro momento foram lançadas as marcas
genéricas, com embalagens brancas e, escrito
sem grandes pretensões, o tipo
de produto nelas contido. De-
pois vieram a “marca carimbo”,
com embalagens iguais e o logo
do varejista, e a marca exclusi-
va, com embalagem e marca di-
ferenciadas para cada categoria
de produto. “Entre 1977 e 1978,
o Carrefour começou a traba-
lhar essas marcas com a assina-
tura de seu nome”, lembra Pan-
do. “Hoje as embalagens são bem diferencia-
das e respeitam os ícones de cada categoria de
produtos, entendidos pelo consumidor.”
Pando observa também que o consumidor
vê uma marca como um conjunto de benefí-
cios e propriedades que o fabricante está pro-
metendo entregar. Assim, “uma marca desco-
nhecida e mal trabalhada acaba não tendo ne-
nhuma credibilidade – ao contrário, é vista de
forma pejorativa.”
Ele recomenda que, ao trabalhar uma mar-
ca própria, o varejo leve em consideração o
desenvolvimento da embalagem do produto,
as necessidades do consumidor, defina o posi-
cionamento dessa marca, tenha o fabricante
do produto integrado ao processo e conte com
o apoio das lojas, além, é claro, de oferecer
qualidade e preço competitivo. “A função do
varejo é conseguir baixar o preço, mas sem
perder a qualidade”, finaliza.
Com maiores investimentos em tratamento visual, elas estão evoluindo
“Uma marca 
desconhecida e mal
trabalhada acaba
não tendo nenhuma
credibilidade – ao
contrário, é vista de
forma pejorativa”
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O
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setembro 2001
Embalagens para
produtos premium
a busca por produtos com maior
rentabilidade, muitas empresas têm
cometido um erro gravíssimo: lan-
çar itens rotulados como premium, mas que
de premium só têm mesmo o preço elevado.
Ao descrever essa modalidade de miopia
mercadológica, Márcia Camargo, diretora
comercial da Kopenhagen, faz também uma
recomendação para combatê-la – a qual, a
rigor, deveria fazer parte natural do manual
de conduta de todo profissional de marke-
ting. Ela ressalta que o produto premium e
sua embalagem devem ter sua
criação baseada no conheci-
mento claro do público a ser
atingido. A partir daí, criar ca-
racterísticas específicas para
atingir o consumidor, respei-
tando os aspectos geográficos
e econômicos que influem em
seu comportamento.
“A embalagem e o produto
têm uma função erótica, de
conquista”, Márcia Camargo descreve. “A
embalagem premium deve desvirtuar o lado
puramente técnico do desenvolvimento e ex-
plorar mais o lado comportamental, das
emoções do consumidor”, ela ensina. O de-
senvolvimento de uma embalagem para o
público top, portanto, deve considerar me-
nos os elementos matemáticos e mais os
sensoriais.
Outro ponto fundamental é não acreditar
que o consumidor seja bobo. “Ele está dis-
posto a pagar mais por um artigo desde que
seus benefícios sejam claramente percebi-
dos”, diz a diretora comercial da Kopenha-
gen. “E essa percepção deve ser trazida à
tona pela embalagem”. Em outras palavras,
é fundamental que o consumidor acredite
que naquele produto premium estão embuti-
das características únicas que o tornarão
igualmente único. “Ingredientes psicológi-
cos normalmente remetem ao charme, ao so-
nho e ao glamour, e não existe o lindo se ele
não parecer lindo.” 
Segundo a palestrante, é importante lem-
brar ainda que consumidores tidos como
premium podem ter reações diferentes em
relação a um mesmo produto. “O que é pre-
mium para uma consumidora de classe mé-
dia na Itália talvez não seja para uma dona
de casa brasileira”, lembra Márcia. Um bom
exemplo é o do macarrão vendido em cartu-
cho de cartão no Brasil. Pelo fato de ser im-
portado da Itália e ostentar
uma embalagem diferente da
categoria nacional, ele é visto
como premium, e a consumi-
dora se dispõe a desembolsar
mais para comprá-lo. O mes-
mo produto pode ser o “arroz
com feijão” para a consumido-
ra italiana.
Quanto aos modismos,
Márcia alerta para o fato de
eles não combinarem com produtos pre-
mium. “O produto premium pode explorar
várias vertentes, desde que escolha uma úni-
ca para norteá-lo. Por exemplo, se for ousa-
do ele não poderá ser tradicional, se for arro-
jado não poderá carregar ostentação.”
A diretora comercial da Kopenhagen dei-
xa uma mensagem especial para os desig-
ners de embalagem. “Se vocês não soube-
rem tudo sobre o produto e seu mercado, não
aceitem o trabalho, pois caso o produto não
dê certo a culpa será atribuída a quem proje-
tou a embalagem.” Com isso, Márcia refor-
ça a idéia de que a parceria no desenvolvi-
mento do produto e de sua embalagem é es-
sencial e não pode mais ser deixada de lado.
De resto, como ela recorda, a embalagem
premium deve sinalizar poder, desde que se
saiba que tipo de status passar para o consu-
midor que se quer atingir em particular.
Projetos para produtos nobres devem preconizar elementos sensoriais
“A embalagem pre-
mium deve se des-
virtuar do lado pura-
mente técnico e ex-
plorar o lado com-
portamental, das
emoções”
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N
26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 7
documento especial
A embalagem faz 
as vezes da marca
xemplo clássico da relação entre emba-
lagem e marca, e sem dúvida alguma
um dos cases mais intrigantes nesse
campo, é o da Coca-Cola. De fato, quem nun-
ca parou para tentar entender como um líqui-
do preto, com formulação absolutamente des-
conhecida, passou a ter sua marca reconheci-
da no mundo inteiro pela simples silhueta de
uma garrafa e valer, nos dias de hoje, mais de
70 bilhões de dólares?
Segundo Ingrid Buckman, gerente nacio-
nal de propaganda da Coca-Cola, isso é fruto
da postura da empresa de aten-
der à necessidade do consumi-
dor de “relacionar-se com o pro-
duto de forma diferenciada e es-
tabelecer uma conexão com sua
embalagem de forma que a
mesma funcione como um con-
vite à compra”.
Na verdade, essa atitude
mercadológica está por trás do
trabalho empresarial iniciado
em 1915 nos Estados Unidos, com o primeirobriefing dos fabricantes para o desenvolvi-
mento da chamada garrafa contour. Foi pedi-
do aos fabricantes de embalagens de vidro que
criassem uma garrafa diferente de todas as
usadas por refrigerantes de sabor cola e que
pudesse ser reconhecida mesmo no escuro ou
quando quebrada.
O recipiente com o formato único resultan-
te dessa orientação rendeu à empresa a con-
quista de 5 bilhões de consumidores em todo
o mundo, a distribuição do produto para pes-
soas falantes de 650 diferentes idiomas e o re-
conhecimento da marca por 94% da popula-
ção mundial. É pouco? Então imagine que,
diariamente, são vendidos 250 000 litros de
Coca-Cola no mundo e que o nome é a segun-
da palavra norte-americana mais reconhecida,
perdendo apenas para a expressão OK.
A embalagem, ressalta a profissional da
Coca-Cola, tem papel crucial. “Ela é o cora-
ção da comunicação da história de um produ-
to”, ela diz. No caso do refrigerante essa afir-
mação se reflete no êxito incontestável do po-
der da marca e, principalmente, de uma estra-
tégia: a de arquitetá-la de maneira que seja
forte e acrescentar valor a ela sempre. Isto sig-
nifica passar o valor emocional da marca para
tudo que se faz: campanhas, ponto-de-venda,
promoções – enfim, toda ação de comunica-
ção, do envelope e do cartão de visita ao pos-
ter, ao outdoor e ao caminhão de entrega.
Não menos expressivo que o
de Coca-Cola é o caso da vodca
sueca Absolut, cujo êxito mun-
dial também tem muito a ver
com a embalagem, contou In-
grid Buckmann. Contrariando
todas as pesquisas de mercado,
a resistência de varejistas e a
opinião de designers, ao lançar a
Absolut Rent Bravin, ou “vodca
absolutamente pura”, em 1879,
o empresário Lars Olsson Smith decidiu utili-
zar uma garrafa diferente no perfil e na deco-
ração. Ele adotou um recipiente habitualmen-
te usado para produtos farmacêuticos em seu
país e, desde então, centrou todas as ações de
comunicação na imagem da garrafa, tornan-
do-a um ícone do produto. O boom veio quan-
do, em 1985, Andy Warhol reproduziu a gar-
rafa numa tela, quebrando o tabu de ligação
produto/marca/arte. A partir daí a estratégia se
estendeu a mais de 400 outros pintores, escul-
tores, fotógrafos e estilistas. Desde 1981, data
do primeiro anúncio, foram feitas mais de 500
peças diferentes, todas girando em torno da
garrafa. As vendas, no início de 90 000 litros
por mês, atingem hoje 250 000 litros por dia.
Nesses casos das bebidas em suas garrafas
únicas, embalagem e marca se confundem a
ponto de o consumidor de forma alguma dei-
xar de identificar Coca-Cola e Absolut.
Embalagem pode ser o coração da comunicação de marcas de produtos
“As pessoas devem
estabelecer uma co-
nexão com sua em-
balagem de forma
que ela funcione
como um convite à
compra”
Keenwork Design
Rua Laplace, 96 - 4º andar
04622-000
São Paulo - SP
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M Design
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Mazz Design e
Comunicação Visual
Rua Fiandeiras, 929 - Cj. 81
04545-006
São Paulo - SP
Fone: (11) 3842-7880
Fax: (11) 3842-7880
www.mazz.com.br
E
26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 8
setembro 2001
O diferencial
da marca forte
ais do que nunca, neste período de
quase estagnação da economia, as
indústrias vivem numa encruzilha-
da de problemas de mercado. O crescimento
do universo de consumidores é vegetativo, en-
quanto as novas marcas se multiplicam de ma-
neira alucinante. Para agravar o quadro, força-
do pela queda de seu poder de compra e pelas
incertezas quanto ao dia de amanhã, o consu-
midor está pondo o pé no freio dos gastos. O
cenário de pressão se completa com o cresci-
mento das marcas próprias. Que fazer?
Na mesma linha de opinião
de outros palestrantes da 3ª Se-
mana ABRE do Design de Em-
balagem, Ricardo Migliano,
presidente do Popai Brasil, em-
presa de pesquisa presente em
27 países (há três no Brasil) e
que conta com 300 empresas as-
sociadas, demonstra que forta-
lecer a marca ainda é uma exce-
lente estratégia de marketing.
Para se ter uma idéia, ele lembra que em
1990 o Brasil contava com cerca de trinta
marcas de cerveja. Hoje o consumidor dispõe
de mais de 120 opções. Ou seja, o mercado
não tem acompanhado o volume de novas
marcas, o que acirra a concorrência e torna o
cenário muito mais competitivo.
Amarca própria, que no conjunto dos paí-
ses da Europa ocidental, por exemplo, já res-
ponde por 40% das vendas do varejo, deverá
agravar o panorama em prazo relativamente
curto. “Na América do Sul, embora o consu-
mo de marcas próprias ainda seja incipiente –
entre 1% a 2% —, tende a crescer, muito e ra-
pidamente”, aposta Migliano.
O maior crescimento das marcas próprias
está sendo verificado em alimentos, até por-
que os biscoitos são o item de maior rentabili-
dade hoje para os supermercados. Em segun-
do lugar vêm as bebidas, especialmente os re-
frigerantes.
Em paralelo ao fortalecimento da marca
própria, Migliano aponta outra tendência: o
fortalecimento da primeira e da segunda mar-
ca e a ameaça de desaparecimento das demais.
“A indústria, por sua vez, fica com três op-
ções: trabalhar apenas com a sua marca, traba-
lhar apenas com marca própria ou trabalhar
com ambas.” 
Segundo o consultor, a primeira ou a se-
gunda opção é a mais sensata. “Isso porque,
ao trabalhar com a sua marca e com marca
própria, a indústria acaba abrin-
do seus custos para o varejo,
que certamente vai pressioná-la
para reduzi-los. Em outras pala-
vras, “o varejo vai espremer a
indústria para forçá-la a reduzir
sua margem.”
Em qualquer dos casos –
marca comum ou marca própria
– a indústria deve ter em mente
o conceito de “branding”. Ou
seja, precisa “inventar valores que criem uma
relação de longo prazo com o consumidor, ex-
plorando aspectos emocionais, intangíveis, e
sendo bem sucedida em expressar o significa-
do daquela marca, diferenciando o produto da
concorrência”. Migliano acha que “o ideal é
que esse trabalho torne o produto e sua emba-
lagem líderes em sua categoria”.
Centrar o foco no preço certamente não é a
melhor estratégia, ele considera. “A partir do
momento em que se cria uma marca forte,
com forte relação com o consumidor, o preço
passa a ser um detalhe”, avalia. Ele aposta
que, a rigor, o consumidor não quer pagar
pouco por um produto que aos seus olhos seja
muito bom. “Na verdade, o consumidor não
aceita a vulgarização desse produto com um
preço baixo”. Em suma, como sintetiza Mi-
gliano, “hoje a marca forte é uma vantagem
competitiva; no futuro será uma obrigação”.
Pela maior competitividade, fortalecer marcas é questão de sobrevivência
“A partir do momen-
to em que se cria
uma marca forte,
com forte relação
com o consumidor,
o preço passa a ser
um detalhe”
Müller Associados
Av. Pedroso de Moraes, 433
Cj. 52 / 05419-902
São Paulo - SP
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Rua Mourato Coelho, 1404
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Fax: (11) 5051-8844
ofdesign@uol.com.br
M
26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 9
documento especial
Marca, embalagem e
propaganda globais
orna-se cada vez mais constante de-
parar com a afirmação de que o con-
sumidor tem uma relação de confian-
ça,para não dizer de cumplicidade e até de
paixão, pelas marcas de sua preferência. Efe-
tivamente, numa época em que o acesso à
tecnologia é relativamente aberto a todas as
empresas, a marca se torna um diferencial vi-
tal para distinguir produtos – e os fabricantes
e comerciantes tratam de trabalhar os cora-
ções e as mentes dos consumidores para que
dentro deles estejam presentes suas marcas
no momento da compra.
Mas como medir isso e sa-
ber até onde vai a fidelidade à
marca? Como mensurar emo-
ções que ela possa desenca-
dear? Uma pesquisa inovadora
realizada pela Jaime Troiano
Consultoria de Marca e pela
Seragini Farné conseguiu de-
tectar as emoções que algumas
marcas provocam nos consu-
midores, segundo os responsáveis pela coor-
denação do trabalho.
Valendo-se de uma metodologia que ex-
plora os códigos visuais e sensitivos, e não o
racional expresso por palavras, a pesquisa,
denominada Sounds of Silence, teve seu foco
dirigido a quatro marcas de produtos com
forte presença em três países da América La-
tina. Foram pesquisadas a Coca-Cola, a
Nike, a rede de restaurantes McDonald’s e o
canal de televisão MTV. O universo de entre-
vistados foi composto por 700 jovens, dividi-
dos igualmente por sexos e assim distribuí-
dos: 300 pessoas no Brasil, 200 no México e
200 na Venezuela.
Os códigos visuais explorados foram as
cores, as formas (linhas retas, formas regula-
res, rítmicas e linhas abertas), e fotografias
(que representavam diferentes atmosferas,
climas e situações). Jaime Troiano, diretor da
empresa que leva seu nome, explica que o
objetivo central do trabalho foi entender
como o entrevistado associava esses elemen-
tos às marcas em questão. Uma das princi-
pais conclusões foi que, independentemente
do país em que estejam, existe grande simi-
laridade entre as sensações passadas pelas
marcas pesquisadas.
Na interpretação de Jaime Troiano, isso
leva a concluir que “a intensidade das marcas
está plantada no coração e na mente dos con-
sumidores”. Ademais, segundo o diretor da-
quela empresa especializada,
“marcas globais não são as que
usam a mesma linguagem em
todos os países ou que estão em
vários mercados, nem as que
impõem políticas de marketing
e de comunicação rígidas”. Ele
ensina que “marcas verdadeira-
mente globais são as que dei-
xam profundos sinais de sua
presença na mente e no coração
dos consumidores de uma forma semelhante,
não importa o mercado em que estão”. Esses
sinais, disse o palestrante, “são transmitidos
por elementos que ultrapassam os limites da
linguagem de cada país”.
No caso específico das quatro marcas
pesquisadas, a pesquisa evidenciou terem
conseguido trabalhar o conjunto de valores
que são capitais entre os jovens latino-ameri-
canos, como conservadorismo, individualis-
mo, hedonismo e uma atitude existencial de
usufruto, que poderia ser definida pela ex-
pressão “a vida é um videoclipe”.
“O grande mérito das marcas globais é a
capacidade de perceber no que as pessoas se
assemelham e aproximá-las a tal ponto que
fica difícil dizer se estes jovens são mesmo
parecidos por questões culturais ou se os
conceitos contidos na marca é que ajudam a
aproximá-los.”
Marcas e embalagens fortes devem aproximar gostos e dissipar diferenças
“Marcas globais são
as que deixam si-
nais de sua presen-
ça na mente e no co-
ração dos consumi-
dores de uma forma
semelhante”
Oz Design
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Campos, 318 - Cj. 43
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T
26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 10
documento especial
Segmento
Comunicação & Design
Praça Gastão Cruls, 26
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Seragini Design
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Fax: (11) 5096-1483
www.seragini.com
A cara do Brasil em
mercados externos
ma das grandes saídas para a econo-
mia brasileira, como ultimamente
decidiu alertar o presidente da Repú-
blica, certamente seria a exportação de bens
manufaturados. Hoje o Brasil vende para ou-
tros países apenas 5,5% de seu PIB, sendo
que, desse total, 59% são produtos do setor
primário, 39% do secundário e irrisórios 2%
do terciário (basicamente, serviços e turismo).
“Mas para se tornar um país exportador o Bra-
sil deve entender os mecanismos dos vários
mercados, e isso inclui desenvolver embala-
gens compatíveis com as neces-
sidades dos consumidores lo-
cais”, alerta Haroldo Bonfá, ge-
rente comercial e de marketing
da Cia. Cacique de Café Solú-
vel/Café Pelé.
Segundo ele, a embalagem
deve manter uma relação de
cumplicidade com o consumi-
dor, além de refletir a qualidade
do produto. “Todo consumidor,
em qualquer lugar do planeta, espera qualida-
de daquilo que está comprando”, observa Bon-
fá. Nesse sentido, “o melhor produto é aquele
que o cliente quer, na hora que está disposto a
comprar e no preço que pode pagar”. Talvez
não seja fácil, mas o único jeito de o fabrican-
te fazer isso é “ter sensibilidade para detectar
essa necessidade e atendê-la corretamente”,
sintetiza o executivo da Café Cacique.
Os resultados certamente serão melhores,
ele considera, se o produto for avalizado por
uma marca forte. O exemplo que ele apresen-
ta é o do próprio Café Cacique, vendido hoje
em várias partes do mundo, incluindo a Rús-
sia e o Japão, países em que a figura de um
“cacique” (presente na logomarca) não quer
dizer absolutamente nada. “Este foi um traba-
lho típico de construção de marca baseado no
reforço do conceito de qualidade do produto e
no contato com o público através de diversas
ações de comunicação, como campanhas pu-
blicitárias, patrocínios de eventos e promo-
ções.” Dessa forma, conseguiu-se aquilo que
Bonfá entende ser “mais importante do que o
consumidor comprar, ou seja repetir a compra,
ser fiel à marca.”
Para ele, este é um momento particular-
mente especial para as exportações brasileiras,
em função da desvalorização do Real. “Mas
não basta um bom produto em uma boa emba-
lagem.” Na verdade, é necessário seguir uma
série de regras, a começar pelo respeito aos
hábitos e costumes de cada local
e, principalmente, à legislação
internacional. “Ao desenvolver
uma embalagem, é necessário
pensar também na logística do
produto, como ele será transpor-
tado e armazenado, e na sua re-
lação com o meio ambiente.”
Ele se pergunta por que, sen-
do o maior produtor de café do
mundo, com 40 milhões das 110
milhões de sacas colocadas anualmente no
mercado, o Brasil ainda não conseguiu tornar
seu café um produto exportável em larga esca-
la? O próprio Bonfá responde: “Trata-se de
uma questão histórica. Há alguns anos as em-
presas não se preocupavam em manter um pa-
drão de qualidade, ou seja, em criar uma tradi-
ção como exportadoras. Assim, o café brasi-
leiro ficou marcado como um produto de qua-
lidade cíclica. É o oposto do que fez a Colôm-
bia, que apesar de em alguns casos importar o
café brasileiro é o maior exportador mundial.”
Bonfá defende a criação de uma marca
global, mas com enfoques específicos para
cadapaís. “É preciso criar uma identidade que
possa ser sustentada ao longo do tempo”, ele
diz. Exemplo: recentemente a Cacique lançou
o Pelezinho, personagem que dará continuida-
de ao ícone criado com o Pelé. “O importante
é não perder as oportunidades”, conclui.
Design pode ajudar a gerar fidelidade internacional por marcas brasileiras
“Para exportar, o
Brasil deve entender
os mercados e criar
embalagens compa-
tíveis com as neces-
sidades dos consu-
midores locais”
U
26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 11
setembro 2001
Quadrante Design
Rua dos Abacateiros,
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Comitê de Design
www.comitedesign.abre.org.br
Apadrinhamentos
e uniões eficazes
os 5 400 novos produtos lançados
anualmente no Brasil, cerca de dois
terços são extensão de marca. É um
número que fica longe do que ocorre nos Es-
tados Unidos, onde 95% dos 20 000 lança-
mentos registrados a cada ano integram aque-
le recurso de marketing, mas não deixa de
constituir uma verdadeira febre. Por que?
Segundo Felipe Freitas Mendes, Grouper
Hellman’s – Unilever Bestfoods, por duas ra-
zões básicas: redução de custos e diminuição
de riscos sempre presentes na introdução de
novas marcas num mercado
crescentemente saturado de no-
vidades. “Nos Estados Unidos,
por exemplo, para consolidar
uma marca hoje não são gastos
menos de 250 milhões de dóla-
res”, ele diz. “Além disso, a ex-
tensão de marca facilita a entra-
da do novo produto no mercado
e estimula a experimentação
dos consumidores.” A extensão
de marcas, ao contrário, capitaliza investi-
mentos já realizados.
O uso de uma mesma marca para novos
produtos/categorias, porém, é apenas uma das
quatro principais estratégias para o desenvol-
vimento de novos produtos. As outras são a
multimarca (uma marca diferente para cada
produto, na mesma ou em outra categoria), a
extensão de linha (itens adicionais numa mes-
ma linha de produtos) e as marcas combina-
das (união de marcas com forças específicas
em suas categorias de produto ou segmentos).
No caso da extensão de marca, Freitas
Mendes alerta para o perigo de canibalização
da marca mãe. “A extensão tem de casar com
a imagem do produto original”, afirma, e dá
um exemplo: “Não dá para pensar em lançar
um sabão em pó com a marca Cândida; no
mínimo o consumidor vai achar que só serve
para lavar roupas brancas e que mancharia as
roupas coloridas.”
Outro recurso é direcionar marcas para di-
ferentes públicos. O exemplo apresentado foi
o da Arisco, que tem a azeitona Arisco (pa-
drão superior), a azeitona Beira Alta (padrão
intermediário) e a azeitona Petisco (padrão
mais popular). “Com essa estratégia a empre-
sa não compromete a imagem de sua marca
forte frente ao consumidor e ainda tem maior
poder de negociação com seus fornecedores.”
Quanto à estratégia de combinar marcas
com forças específicas em suas categorias de
produtos ou segmentos, como
Bis Laka, Clight com Nutras-
weet, IBM com Sucrilhos, com
o objetivo de que uma facilite
ou fortaleça a aceitação da ou-
tra, Freitas Mendes alerta: “A
balança deve ficar claramente
pendente para um dos lados,
evitando conflito de interesses.”
Mas o segredo de todas as
estratégias, segundo o pales-
trante, está em manipular a percepção do con-
sumidor para que ele sinta o produto como
uma necessidade. “São as marcas, expostas
pelas embalagens, que garantem um relacio-
namento durável com o produto, ao apelarem
para a cabeça e para o coração do consumi-
dor”, ele lembra.
Para Freitas Mendes, o primeiro passo a
ser dado no processo de desenvolvimento de
um produto/embalagem é enxergar aonde se
quer chegar. “Depois, deve-se ser forte, po-
rém flexível, para conseguir atuar em vários
mercados e segmentos”, recomenda. “Só
não dá para, no meio do caminho, tentar des-
truir a imagem que o consumidor já consoli-
dou.” Aí, o que dá é um antiexemplo: “Não
é o caso de se criar uma margarina Bauduc-
co, pois a marca certamente remete a produ-
tos crocantes e de panificação, como biscoi-
to e panetone.”
Aval de marcas fortes pode render boas estratégias de extensão de linhas
“Com essa estraté-
gia, a empresa não
compromete a ima-
gem de sua marca e
tem maior poder de
negociação com
seus fornecedores”
D
26design-palestras 12/09/01 19:13 Page 12
documento especial
Design de Embalagem
alimentos e bebidas higiene e limpeza
Design de Embalagem
Design de Embalagem Design de Embalagem
O apelo premium do champanhe de vinho tinto Chandon
Rouge cativou os jurados do Prêmio. A Bench Design To-
tal explorou um grafismo que traduz uma imagem de mis-
tério, classe e novidade – neste último caso, vale lembrar
que se trata de um produto novo no segmento de espu-
mantes. Para complementar o visual, garrafa com design
exclusivo da Saint-Gobain
e rótulo termoencolhível
da Sleever, produzido na
França. C’est chic!
Na categoria, dedicada
aos produtos de uso do-
méstico para diferentes
finalidades de limpeza,
ganhou o trabalho da
Muller Associados para
as embalagens com mar-
ca própria das redes de
varejo Sam’s Club/Wal
Mart. O galão empilhável
dos produtos,
fornecido pela
Labormax, pro-
porciona gran-
des economias:
de espaço, na
armazenagem, e
de custos, na
comparação en-
tre preço e capa-
cidade de acon-
dicionamento.
cosméticos e 
cuidados pessoais
saúde
Entre os artigos
de toucador e
cosméticos em
geral, a escolha
recaiu sobre a
embalagem dos
lenços de papel
Softy’s, da Me-
lhoramentos. A
SP OK Design
levou o prêmio
ao desenvolver
com competência dife-
rentes temas para atingir
todos os tipos de consu-
midores, adaptados às
versões do produto com
50, 75, 100 e 150 folhas.
Houve divisão da men-
ção honrosa ao conver-
tedor entre a Box Print
Grupograf e a Emibra.
A DIL Consultores
em Design ganhou
o prêmio com a
criação da Linha de
Embalagens Tensor,
para produtos como
tornozeleiras, joe-
lheiras, bermudas
térmicas e outros
acessórios para ati-
vidades físicas. Na
embalagem, um
blister, a matéria-prima foi
trocada de poliestireno
(PS) para PET, e houve a
aplicação da marca Tensor
em relevo, facilitando o
empilhamento através de
encaixes. Um cartão inse-
rido dentro do blister des-
taca a marca aplicada so-
bre fundo azul, com fotos
de atletas em situações de
uso dos produtos. As
menções honrosas foram
para a Box Print Grupo-
graf e para a 
Sunnyvale.
VENCEDOR: 
BENCH DESIGN TOTAL
Menção Honrosa: 
Saint-Gobain
VENCEDOR: 
SP OK DESIGN
Menções Honrosas: 
Box Print Grupograf
Emibra
VENCEDOR: 
DIL CONSULTORES EM DESIGN
Menções Honrosas: 
Box Print Grupograf
Sunnyvale
VENCEDOR: 
MULLER ASSOCIADOS
Menção Honrosa: Labormax
26design-vencedores 13/09/01 12:38 Page 1
documento especial
Design de Embalagem
bricolagem miscelânea
Design de Embalagem
Design de Embalagem redesign
Materiais de construção, artigos de decoração e de ma-
nutenção ganham cada vez mais embalagens bonitas e
práticas. Essa constatação se aplica à embalagem ven-
cedora da categoria, a da textura Suvinil Texturatto. A
lata do produto, fabricada pela Cia. Metalúrgica Prada,
apresenta a conveniência de uma tampa maior, o que
possibilita a retirada total do produto com maior facilida-
de ao usuário. Outro
produto beneficiado
pela abertura maior é
a massa corrida.
O apelo funcional e práti-
co da embalagem plásti-
ca Express Meal garan-
tiu o prêmio da categoria
Miscelânea à Varig. A
equipe de produtos da
companhiaaérea desen-
volveu as embalagens
pensando sobretudo nas
refeições em
vôos de curta
duração. O
conjunto,
composto por
bandeja com
divisórias, de
coloração azu-
lada, e tampa 
transparente,
é fabricado
pela Emplal.
eletroeletrônicos 
e domésticos
A Brand Group De-
sign levou o prêmio
com o visual capri-
chado das embala-
gens dos DVDs da
Gradiente. O objetivo
do design era traduzir
o aparelho destacan-
do sua imagem, man-
tendo a identidade vi-
sual estabelecida na
linha de embalagens
da Gradiente. Para tanto,
os aparelhos foram situa-
dos no primeiro plano, e o
fundo traz uma composi-
ção que destaca um olho.
Na faixa preta na parte in-
ferior da caixa de papelão
ondulado foram coloca-
dos os logotipos do fabri-
cante e das tecnologias
presentes no produto. O
convertedor da embala-
gem é a PCE – Papel, Cai-
xa e Embalagens.
O critério para a categoria Rede-
sign era contemplar a embala-
gem cujo trabalho de atualiza-
ção não fizesse perder a identifi-
cação de seu conceito original.
Levando isso em conta, os jura-
dos ficaram com a embalagem
do enxaguatório bucal Reach,
da Johnson & Johnson. Desta-
que para o arrojado frasco da Sinimplast, com design er-
gonômico e tampa dosadora, e para o rótulo, confeccio-
nado pela Prodesmaq, cujo visual passa a sensação de
refrescância do produto.
VENCEDOR: CIA. 
METALÚRGICA PRADA
VENCEDOR: VARIG
Menção Honrosa: Emplal
VENCEDOR: BRAND GROUP
Menção Honrosa: PCE
VENCEDOR: 
JOHNSON & JOHNSON
Menções Honrosas: 
Prodesmaq
Sinimplast
26design-vencedores 13/09/01 12:38 Page 2
setembro 2001
Ecodesign Tecnologia
Design para 
Exportação
Case de Embalagem
Se a cerimônia fosse o Oscar – como até sugeria a pre-
sença do mestre de cerimônias Rubens Ewald Filho – um
dos grandes vencedores da noite, como são invariavel-
mente chamados aqueles que levam mais prêmios, seria
o Chandon Rouge. O produto, além do prêmio na catego-
ria Alimentos e Bebidas, fez com que a Sleever Internatio-
nal abocanhasse o prêmio da categoria Tecnologia, pelos
rótulos termoencolhíveis
que se amoldam com per-
feição aos contornos sin-
gulares da garrafa.
Quanto ao lema “ex-
portar ou morrer”,
tão em voga no Bra-
sil, o pessoal da
Lacta deve estar
tranqüilo. Pelo me-
nos se o caminho
para o sucesso for
beleza de suas em-
balagens for export,
como a Lacta Kit
Free Shop, para
bombons. Com ela,
a Ph2 Estúdio Gráfico ganhou
o prêmio da categoria, mos-
trando espécies da fauna e
flora existentes no Brasil, se-
guindo as cores da bandeira
nacional. A imagem foi produ-
zida para que as cores for-
massem um quarto de ban-
deira, e que, juntas no ponto-
de-venda, as caixas formas-
sem a bandeira do Brasil por
completo. As caixas são im-
pressas pela Nova Página
Gráfica e Editora. 
A lata 230 gra-
mas para o
bombom So-
nho de Valsa
ganhou na ca-
tegoria que
avaliava casos
que envolves-
sem um estu-
do de merca-
do e de pa-
drões de con-
sumo que necessariamente
produziram modificações
de conceito e/ou desenho
das embalagens. A lata foi
decorada com fotos de
pessoas em situações de
alegria e carinho. Na tampa
há um grande laço rosa,
para traduzir todo o roman-
tismo e tradição do produ-
to. Prêmio para a Kraft
Foods Brasil, com menção
honrosa para a fabricante
da lata, a Metalgráfica 
Itaquá.
A preocupação em de-
senvolver um projeto grá-
fico atraente combinado
com uma embalagem to-
talmente reciclada e reci-
clável, com custo acessí-
vel e que transparecesse
uma proximidade e res-
peito ao meio ambiente
rendeu à Vide o
Verso o prêmio
de Ecodesign,
com as embala-
gens para o em-
pório natural
Biosfera. A Gue-
des Embalagens
ficou com a
menção honro-
sa destinada ao
convertedor.
VENCEDOR: 
VIDE O VERSO
Menção Honrosa: 
Guedes Embalagens
VENCEDOR: 
KRAFT FOODS BRASIL
Menção Honrosa: 
Metalgráfica Itaquá
VENCEDOR: 
PH2 ESTÚDIO GRÁFICO
Menção Honrosa: 
Nova Página
VENCEDOR: SLEEVER
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documento especial
Embalagem 
Promocional
Especial
Design de Embalagem Estudante
É isso aí! Para o relançamento da garrafinha original da
Coca-Cola, a Contour, a TW Design criou uma embala-
gem secundária promocional que acabou seduzindo os
jurados do prêmio e levando o troféu da categoria Pro-
mocional. O estojo, que acondiciona o produto tal como
uma jóia, traz em seu visual publicidades antigas da
marca em tom sépia e rele-
vo seco na parte superior.
A Takano mereceu a men-
ção honrosa como conver-
tedora da embalagem.
O visual descontraí-
do e o apelo de pre-
sente/brinquedo fi-
zeram com que um
número expressivo
dos quase 2 000 vo-
tantes elegesse a
embalagem promo-
cional de Páscoa do
Guaraná Caçulinha
Antarctica como a
melhor. Troféu para
a M Design, respon-
sável pelo projeto visual e
pela inscrição do case.
Cada embalagem acondi-
ciona três garrafas de
guaraná e um coelho de
pelúcia, e as 500 000 uni-
dades do conjunto foram
distribuídas nacionalmen-
te em 15 dias. Menção
para a Riverwood, que
produziu a multipack pas-
cal.
O projeto escolhido foi o da Cai-
xa de Lápis de Cor Color Box,
desenvolvido por Mariana César,
aluna da PUC do Paraná. A em-
balagem é focada num público
alvo formado por crianças de 4 a
12 anos e sua principal inovação
é a possibilidade de ser utilizada
como um brinquedo – suas pe-
ças de encaixe formam figuras. 
empresa do ano
voto popular da 
melhor embalagem
No entendimento do cor-
po de jurados, a empresa
usuária de embalagem
que mais incentivou o
aprimoramento da emba-
lagem no Brasil em 2001
foi a Kraft Foods Brasil.
O reconhecimento serviu
para fechar com chave
de ouro a participação da
empresa no Prêmio, já
que ela também arrema-
tou as categorias Case
de Embalagem e Embala-
gem Para Exportação.
VENCEDORA: 
MARIANA CÉSAR
VENCEDOR: TW DESIGN
Menção Honrosa: Takano
VENCEDOR: M DESIGN
Menção Honrosa: Riverwood
VENCEDOR: 
KRAFT FOODS BRASIL
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Minalba 12/09/01 17:17 Page 1
set 2001 • EMBALAGEMMARCA – 39
arece estar longe de se esgotar
o fôlego das empresas de mar-
cação de embalagens para con-
solidar a imagem de que seus
equipamentos podem fazer mais do que
apenas identificar a data de validade e o lote
dos produtos. Um dos fatores que reforçam
essa tendência é a crescente oferta de solu-
ções de impressão por termotransferência,
que, empregadas originalmente para marca-
ção de dados variáveis, começam a ser ven-
didas como inovadoras ferramentas de mar-
keting. 
Também chamados de codificadores a
quente, por possuírem cabeçotes de impres-
são aquecidos, os equipamentos de termo-
transferência estão mesmo ampliando suas
funções. Isso se explica porque, segundo
inúmeros especialistas, a tecnologia térmi-
ca, para aplicações específicas de marcação,
pode ser mais vantajosa do que sistemas de
impressão por jato de tinta ou laser. Assim,
é perceptível no discurso das empresas de
marcação que suas máquinas de termotrans-
ferência, mais do que imprimir datas de va-
lidade e códigos de barra, são capazes de re-
forçar o apelo de qualidade de uma marca.
Novas possibilidades
Fátima Vercelli, diretora de marketing da
Brady, uma das grandes empresas de codi-
ficação do Brasil, defende que as etiquetas
impressas com termotransferência são fer-
ramentas de persuasão à compra. “Elas co-
municam ao consumidor que aquele produ-
to passou por um razoável controle de qua-
lidade”, argumenta. Além disso, segundo
Fátima, com as novas tecnologias, o hot
stamping tem extrapolado a função de mar-
car a data de validade e o dia de fabricação
dos produtos. “Já existem, por exemplo,
empresas usando essa tecnologia para im-
pressão da composição de seus produtos no

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