Revista Embalagem Marca 020 Marco 2001

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CARTÕES MAIS BRANCOS E BRILHANTES • ANÁLISE: HISPACK E BRASILPLAST
Ano III • Nº 20 • Março 2001 • R$ 5,00
www.embalagemmarca.com.br
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R E C I C L A G E M
PODE SER BOM NEGÓCIO
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assunto já foi abor-
dado, por isso peço
desculpas antecipadas.
Mas é preciso explicar
sempre porque, na cober-
tura dos assuntos jorna-
lísticos, ocorre de algu-
mas empresas não serem
ouvidas. Uma razão é
que, muitas vezes, são
procuradas e não respon-
dem. Outras vezes, a re-
dação falha. Reitero aos
que se queixam por e-
ventualmente terem fica-
do de fora em reporta-
gens sobre seu segmento:
não temos interesse al-
gum em prejudicar nin-
guém.
Ao contrário, EMBALA-
GEMMARCA empenha-se
para o fortalecimento do
setor e quer se firmar,
cada vez mais, como u-
ma publicação realmente
importante e útil para os
profissionais e as empre-
sas nele atuantes. Reno-
vo a sugestão às empre-
sas que tiverem informa-
ções relevantes para o
mercado: entrem em con-
tato, encaminhem-nas à
redação. Elas serão anali-
sadas por critérios exclu-
sivamente jornalísticos e,
dentro deles, possivel-
mente veiculadas.
Já que esporadicamente
temos sido questionados
por uma ou outra omis-
são não intencional, dou-
me o direito de discutir a
coerência (ou sua falta)
da política de comunica-
ção de certas empresas.
Como o mercado reco-
nhece e atesta, EMBALA-
GEMMARCA não cede es-
paço editorial em troca
de anúncios pagos e não
vende matéria jornalísti-
ca. Felizmente, a maioria
das empresas com as
quais nos relacionamos
mantêm a mesma postu-
ra ética. Sabem que o
fato de veicularem anún-
cios na revista não lhes
garante o “direito” de se-
rem objeto de reporta-
gens. Da mesma forma, a
simples existência de
uma empresa, por maior
que seja, não lhe assegu-
ra inclusão nas pautas
jornalísticas de EMBALA-
GEMMARCA.
Voltemos à, chamemos
assim, política de comu-
nicação das indigitadas
companhias. Relatórios
de nosso departamento
comercial indicam que,
quando procuradas para
a compra de anúncios,
não consideram a revista
“prioritária”. Frases que
estão nos relatórios:
“Não é focada em nosso
mercado”, “não atinge
nosso target”, “não te-
mos a política de anun-
ciar”. No entanto, dessas
mesmas empresas a reda-
ção ouve insistentemente
ser “fundamental”, “in-
dispensável”, “impres-
cindível” ter notícias so-
bre seus produtos ou ser-
viços veiculados na re-
vista. Em poucas pala-
vras, preferem obter “pu-
blicidade gratuita”.
Aos adeptos dessa lógica
oportunista, torna-se ne-
cessário lembrar que,
para poderem continuar
desfrutando da platafor-
ma de divulgação “gra-
tuita” que são os veículos
de informação, precisam
dar seu apoio concreto
para que eles se mante-
nham e se fortaleçam.
Sim, aqui está se falando
de anúncios. É com eles,
e só com eles, que EMBA-
LAGEMMARCA se man-
tém e tira os meios para
consolidar-se cada vez
mais como um veículo
diferenciado pelo volu-
me, pela diversidade e
pela imparcialidade de
suas informações.
Neste aspecto, agradeço
às queixas às vezes enfe-
zadas de quem fica de
fora de reportagens de
EMBALAGEMMARCA: elas
demonstram que estar
presente nas páginas da
revista é, realmente, fun-
damental, indispensável,
imprescindível. 
Muito obrigado. Até
abril.
Em mais uma ação dife-
renciada que a caracteri-
za como o veículo mais
inovador da área de em-
balagem no Brasil, EM-
BALAGEMMARCA tem a
capa e o caderno central
desta edição, que traz a
reportagem sobre reci-
clagem, impressas no re-
cém-lançado papel Reci-
clato, da Cia. Suzano,
respectivamente nas gra-
maturas de 180g/m2 e
120g/m2. O serviço de
impressão foi realizado
pela Lavezzo Gráfica e
Editora.
Fundamental, imprescindível
Carta do editor
Wilson Palhares
O
mar 2001 • EMBALAGEMMARCA – 3
20editorial 27/03/01 19:41 Page 3
Espaço aberto
Gostaria de parabenizá-los pela
edição de fevereiro da revista.
Além de uma capa maravilhosa, as
matérias estão ótimas. Com este
tipo de publicação vocês elevam o
padrão editorial de um mercado
muito necessitado, aqui no Brasil,
colocando-o em um nível interna-
cional. Meus sinceros parabéns.
Christiane Mandarano
Light Criação e Comunicação
São Paulo, SP
Simplesmente brilhante a forma
como foi abordado o tema “Não é
coisa apenas para rico”, na Carta do
Editor e na reportagem de capa de
EMBALAGEMMARCA de fevereiro.
Esta reflexão quanto ao uso de uma
bela embalagem ou rótulo vale a
pena ser encarada como investi-
mento, pois as embalagens trans-
cendem os atributos de um produto.
A capa enobreceu o conteúdo.
Roberto Inson
Gerente de Marketing da 
Prakolar Rótulos Auto-Adesivos
São Paulo, SP
Gostaria de parabenizar a revista
pela reportagem “O Luxo está tam-
bém na simplicidade” (fevereiro
2001). Há muito esperava uma re-
portagem sobre o tema. Como te-
mos um crescimento no ramo da in-
dústria de cosméticos e de perfumes,
nada mais justo que uma reportagem
sobre frascos e tipos de materiais.
Chico Fernandes
Designer da L’Acqua di Fiori
Água Santa, MG
Acapa da edição de fevereiro está
simplesmente linda. O que ratifica o
título da matéria “O luxo está também
na simplicidade”. 
Parabéns a todos.
Renata Maffeis
Holofote Assessoria 
em Comunicação
São Paulo, SP
A edição de fevereiro de EMBA-
LAGEMMARCA está belíssima e ilus-
tra muito bem o valor de embala-
gens diferenciadas e seu poder de
“sedução” na gôndola. Na verdade
o “luxo” nada mais é do que o reco-
nhecimento do valor de uma emba-
lagem bem decorada, pois como
imagem permanente do produto ela
espelha a qualidade do conteúdo,
daí a importância do design. EMBA-
LAGEMMARCA de fevereiro retrata
fielmente o seu conteúdo. Parabéns
Izildinha Mana
Gerente de marketing 
da Novelprint
São Paulo, SP
Parabéns pela ultima edição da re-
vista. Realmente está um luxo. Não
conheço ninguém que não goste de
ser bem tratado e de ter sempre os
melhores produtos acondicionados
nas melhores embalagens.
Mirella Lancellotti del 
Priore Fernandes
Engenheira de vendas da Alcan
São Paulo, SP
Parabéns a toda a equipe de
EMBALAGEMMARCA pela edição nú-
mero 19, com a capa “Luxo”. Não
lembro de ter visto uma publicação
(nacional ou estrangeira) com tama-
nho cuidado e qualidade. Ousadia,
inovação e qualidade sempre devem
andar juntas.
Giovani Agnoletto
Consultor de Marketing 
São Paulo, SP
Quero parabenizar a equipe pela
edição de fevereiro de EMBALA-
GEMMARCA. A capa está realmente
um luxo, e o conteúdo da revista
(para usar uma palavra da moda)
então nem se fala. 
Patrícia Dantas
Expressão
São Paulo, SP
Ao ler a reportagem “Rotuladora:
como escolher a sua”, fui tomado de
grande frustração por não ter sido
procurado, ouvido e incluído na ma-
téria. Não se trata de qualquer pre-
tensão pessoal. Esse sentimento se
deve ao fato de nossa empresa – já
há sete anos no mercado – ser repre-
sentante e agente exclusivo da Tro-
nics International, um dos mais im-
portantes e mais bem conceituados
fabricantes de rotuladoras automáti-
cas para rótulos auto-adesivos no
mundo. Temos clientes de grande
porte em vários segmentos de mer-
cado, no Brasil e no exterior. Como
uma empresa com esse perfil de
clientes e essa penetração global
pode ter sido esquecida? Gostaria
muito de ver uma matéria sobre
nossos equipamentos em sua revis-
ta, até para se fazer justiça, pois uma
revista líder em seu segmento preci-
sa mencionar o equipamento líder
em tecnologia.
Paulo F. Aranha
Label Fix Comércio e Serviços
São Paulo, SP
20espacoaberto 30/03/01 16:55 Page 4
6 – EMBALAGEMMARCA • mar 2001
Redação: Rua Arcílio Martins, 53
CEP 04718-040 • São Paulo, SP
Tel: (11) 5181-6533Fax: (11) 5182-9463
redacao@embalagemmarca.com.br
As mensagens recebidas por carta, e-
mail ou fax poderão ter trechos não es-
senciais eliminados, em função do es-
paço disponível, de modo a dar o maior
número possível de oportunidades aos
leitores. As mensagens poderão tam-
bém ser inseridas no site da revista
(www.embalagemmarca.com.br)
MENSAGENS PARA EMBALAGEMMARCA
Para nossa surpresa e decepção, em
fevereiro foi publicada extensa maté-
ria sobre rotuladoras sem nenhuma
menção a nossa empresa. A KHS é
pioneira no desenvolvimento de rotu-
ladoras e outras máquinas com tecno-
logia alemã para indústrias de bebi-
das. Sentimos profundamente que
nossos parceiros/clientes sejam omi-
tidos com a real visão dos fatos Não
fomos procurados por EMBALAGEM-
MARCA. Esperamos que a revista re-
flita sobre a sua forma de trabalho to-
mando atitudes positivas, no sentido
de evitar futuros constrangimentos.
Buscando realmente as fontes cabí-
veis para o desenvolvimento de maté-
rias de alta qualidade e compatíveis
com a realidade do mercado.
Lilian Oliveira 
Marketing - KHS Brasil
São Paulo, SP
O objetivo da reportagem foi prestar
um serviço a possíveis usuários de
rotuladoras de todos os portes. Sem
dúvida, com a ausência da KHS e da
Tronics, a matéria ficou incompleta.
Por isso, decidimos abordar nova-
mente o assunto em edição futura.
Convidamos essas e outras empresas
que se sentiram excluídas a entrarem
em contato com a redação. Reitera-
mos que estamos abertos para divul-
gar informações importantes à ca-
deia de embalagens, independente do
tamanho da empresa que as fornecer.
Gostaria de parabenizá-los pela re-
portagem “O luxo também está na
simplicidade”. Apenas gostaria de fa-
zer alguns comentários: a linha de
maquiagem da Natura citada é produ-
zida pelo Grupo Rexam na unidade
de Jundiaí (SP), e não na Rexam
França. Temos uma unidade no Bra-
sil em operação desde março de
1999. Nela também produzimos o
batom da linha Faces de Natura, além
de alguns itens da linha de maquia-
gem da Avon.
Paula Fróes
Gerente Comercial
Rexam Beauty 
Packaging do Brasil
Jundiaí, SP
Sou leitora assídua de EMBALA-
GEMMARCA e gosto muito das infor-
mações por ela veiculadas, pois não é
uma revista comercial de embala-
gem, e sim técnica e informativa.
Daniela Simeonato Victor
Hanseatic Comércio e 
Representações Ltda.
Jundiaí, SP
Na matéria “Guerra por Espaço”,
(EMBALAGEMMARCA nº 19), o nome
da nossa empresa foi publicado incor-
retamente. Erros como esse prejudi-
cam empresas emergentes e restrin-
gem suas possibilidades de negócios. 
Mario Pallares
Diretor de Desenho da 
Usina Escritório de Desenho
São Paulo, SP
O leitor refere-se à mudança do de-
sign do rótulo do Gatorade, atribuída
por engano à Usyna Comunicação.
Agradecemos pelo destaque dado
ao acordo assinado pela Polo com a
Exxon Mobil Films para a forneci-
mento de filmes de BOPP.
Davide Botton
Gerente Comercial da 
Polo Indústria e Comércio
São Paulo, SP
AAsterisco Artes Gráficas Ltda.,
atuando no mercado de etiquetas e ró-
tulos auto-adesivos desde 1980, obte-
ve a certificação ISO 9002, através do
BVQI — Bureau Veritas Quality In-
ternational (Selos Inmetro e RVA),
em novembro de 1999. Esta informa-
ção deve-se a que, na edição de feve-
reiro de EMBALAGEMMARCA, foi noti-
ciado que uma empresa que atua no
mesmo ramo é a primeira no Brasil
neste segmento a receber esta certifi-
cação. Aproveitamos para parabeni-
zar nosso concorrente pela certifica-
ção, pois sabemos que somente em-
presas que trabalham com seriedade e
responsabilidade conseguem atingir
esse objetivo.
Roberto Ribeiro
Diretor
Asterisco Artes Gráficas Ltda
São Paulo, SP
EMBALAGEMMARCA é leitura
obrigatória para mim. Costumo de-
dicar uma parcela do pouco tempo
disponível para leitura cuidadosa
dos temas de maior interesse. Natu-
ralmente aproveito para dar uma
olhada nas novidades, curiosidades
e apreciar a qualidade gráfica da re-
vista. Na edição nº 19 foi apresenta-
da uma informação que precisa ser
corrigida. Na matéria “Snapple: O
Retorno”, foi atribuída ao Grupo
Imperial, de Goiânia, a representa-
ção “do grupo norte-americano
Cadbury Schweppes (Coca-Cola)
no Brasil”. A The Coca-Cola Com-
pany adquiriu os produtos Schwep-
pes e, para os países da América La-
tina, essa compra incluiu o direito
do uso da marca Schweppes. A
Cadbury pode ter licenciado o Gru-
po Imperial para produção e distri-
buição do Snapple, mas isso não
tem relação com a marca Schwep-
pes nem com o Sistema Coca-Cola. 
Nilton Mattos
Gerente de Embalagens
Coca-Cola Indústrias Ltda.
Rio de Janeiro, RJ
Espaço aberto
Snapple: sem ligação com a Schweppes
ou com o Sistema Coca-Cola
20espacoaberto 30/03/01 16:55 Page 6
ENTREVISTA: 
ANNA WIEDEMAN
Diretora de marketing
da Ipsos-Novaction
mostra como a pesquisa
pode ajudar o design
REESTRUTURAÇÃO
Diversas empresas 
do setor de 
embalagem passam 
por fusões e 
mudanças estruturais 
RECICLAGEM
Recuperar como
matéria-prima as 
embalagens 
descartadas é um 
negócio cada vez 
melhor até como 
arma de marketing
PAPEL CARTÃO
Cresce a tendência
de uso de cartões 
mais brancos 
e também sua 
oferta no mercado
brasileiro de 
embalagem
HISPACK
Produtos, serviços e
exemplos apresentados
na feira de Barcelona
que podem vir a ser
interessantes no Brasil
BRASILPLAST
Evento mostra 
o estado da arte 
em tecnologia 
e promove a 
integração da 
indústria do plástico
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Diretor de Redação
Wilson Palhares
palhares@embalagemmarca.com.br
Reportagem
redacao@embalagemmarca.com.br
Flávio Palhares
flavio@embalagemmarca.com.br
Guilherme Kamio
guma@embalagemmarca.com.br
Lara Martins
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Thays Freitas
thays@embalagemmarca.com.br
Colaboradores
Josué Machado
Luiz Antonio Maciel 
Diretor de Arte
Carlos Gustavo Curado
Administração
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Eunice Fruet (Diretora Financeira)
Departamento Comercial
comercial@embalagemmarca.com.br
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Circulação e Assinaturas
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Cesar Torres
Assinatura anual (11 exemplares):
R$ 50,00
Público-Alvo
EMBALAGEMMARCA é dirigida a profissionais que
ocupam cargos técnicos, de direção, gerência
e supervisão em empresas fornecedoras, con-
vertedoras e usuárias de embalagens para ali-
mentos, bebidas, cosméticos, medicamentos,
materiais de limpeza e home service, bem
como prestadores de serviços relacionados
com a cadeia de embalagem. 
Tiragem desta edição
7 500 exemplares
Filiada ao
EMBALAGEMMARCA
é uma publicação mensal da
Bloco de Comunicação Ltda.
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Antonio - CEP 04718-040 - São Paulo, SP
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O conteúdo editorial de EMBALAGEMMARCA é
resguardado por direitos autorais. Não é permi-
tida a reprodução de matérias editoriais publi-
cadas nesta revista sem autorização da Bloco
de Comunicação Ltda. Opiniões expressas em
matérias assinadas não refletem necessaria-
mente a opinião da revista.
CARTA DO EDITOR ........................ 3
ESPAÇO ABERTO ........................... 6
BEBIDAS PRONTAS.......................20
DISPLAY..........................................46
PANORAMA....................................48
ALMANAQUE..................................50
E MAIS
março 2001
20sumario 29/03/01 16:10 Page 1
10 – EMBALAGEMMARCA • mar 2001
o campo dos produtos
de consumo, a pesquisa
de mercado pode ser
uma fonte de vantagens
competitivas. No en-
tanto, embora a maior
parte dos designers reconheça ser
útil e necessário saber o mais apro-
ximadamente possível como os
consumidores vêem e o que espe-
ram das embalagens dos produtos,
apenas algumasagências especia-
lizadas utilizam pesquisas de for-
ma sistemática para aquele fim. O
tema é abordado nesta entrevista
por Anna Wiedemann, diretora de
marketing da Ipsos-Novaction.
Entre outros aspectos instigantes,
ela aponta alguns caminhos que
podem ser úteis para a reflexão
dos profissionais envolvidos na
cadeia de embalagem. Sobretudo
para designers, Anna oferece duas
sugestões: 1) que considerem a
pesquisa antes como um recurso
do que como uma ameaça e 2) que
incorporem a pesquisa no planeja-
mento do projeto. A diretora de
marketing da Ipsos-Novaction
lembra também que “a coordena-
ção das atividades entre os envol-
vidos no projeto e as agências de
pesquisa desde o início dos traba-
lhos, visando alocar tempo para a
pesquisa nas propostas e nos cro-
nogramas do projeto, é fundamen-
tal para a utilização eficaz daque-
la ferramenta e para a maximiza-
ção de sua utilidade”.
Aqui, Anna Wiedemann explica
em detalhes porque é recomendá-
vel adotar determinados procedi-
mentos não muito habituais em
nosso país. Alguns exemplos: usar
a pesquisa de mercado desde o
início, evitar “concursos de bele-
za” na avaliação de protótipos, as-
segurar-se de que os modelos se-
jam suficientemente realistas para
provocar respostas válidas, utili-
zar várias medições e metodolo-
gias de pesquisa; e avaliar o de-
sign atual do produto e os da con-
corrência, junto com as novas pro-
postas. A entrevistada aproveita,
também, para explicar o funciona-
mento da metodologia Eye Trac-
king de pesquisa, que acompanha,
com uma câmara oculta, a manei-
ra como o consumidor observa
embalagens, rótulos e outros itens
nos pontos-de-venda.
Tradicionalmente, os designers
opõem certa resistência a pesqui-
sas destinadas a orientar projetos
de embalagens. Por que, a seu
ver, isso acontece? Essa postura
está mudando?
NANNA WIEDEMANN,diretora demarketing dafirma especializada
Ipsos-Novaction,
mostra como as
pesquisas podem
orientar a elaboração
de bons projetos de
embalagem e quais
os equívocos a ser
evitados no uso
dessa ferramenta 
ENTREVISTA 
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Pesquisa, ferramenta de design
20entrevista 30/03/01 18:07 Page 10
mar 2001 • EMBALAGEMMARCA – 11
Para muitos designers, o termo
pesquisa traz à mente imagens de
projetos seus sendo dissecados em
grupos de discussão, ou sendo en-
terrados num mar atordoante de
números e tabelas. Entretanto,
como reconhecem o poder do de-
sign, os profissionais de marketing
querem ter certeza de que o design
de seus produtos está funcionando
a seu favor. Esse desejo de verifi-
cação leva às pesquisas de consu-
mo. Por outro lado, muitos desig-
ners estão percebendo que a docu-
mentação do valor de seu trabalho,
através do feedback dos consumi-
dores, é essencial para ganhar o
respeito, o reconhecimento e a ren-
da que merecem.
Qual o principal equívoco que se
comete no uso de pesquisas para o
desenvolvimento do design de em-
balagem?
O que eu chamaria de erro número
1 é a utilização da pesquisa apenas
para prever grandes problemas.
Freqüentemente, a pesquisa de
mercado é utilizada apenas como
verificador de última hora, para
detectar possíveis problemas antes
de investir no novo design, em vez
de fonte de conhecimento e orien-
tação durante todo o processo de
desenvolvimento. Constatamos
que a pesquisa mais útil é a que é
realizada antes do trabalho criati-
vo. Fornecendo melhor compreen-
são das prioridades e dos padrões
de compra dos consumidores – as-
sim como das forças e das limita-
ções dos sistemas atuais de design
– a pesquisa pré-design pode es-
clarecer objetivos e aumentar a
probabilidade de um design eficaz. 
É possível explicar melhor?
A pesquisa de pré-design também
pode ser útil na identificação dos
principais elementos visuais (sím-
bolos, cores, formas e assim por
diante) estreita e positivamente as-
sociados à marca ou à categoria de
produto. Esses elementos de equi-
ty freqüentemente podem ser des-
cobertos pedindo-se aos compra-
dores que desenhem embalagens
ou logotipos com base em lem-
branças. Ultimamente, algumas
empresas têm incorporado ainda
mais o uso de pesquisas de pré-de-
sign ao conduzir estudos desse
tipo para monitorar anualmente o
desempenho do design e para
mensurar a sua contribuição às
vendas através de modelos de ava-
liação. O designer deve saudar e
incentivar essa tendência, pois ela
ajuda a identificar as oportunida-
des e os projetos com maior proba-
bilidade de ajudar seus clientes.
Mais importante ainda, destaca o
elevadíssimo retorno dos investi-
mentos em design eficaz.
Não é mais fácil utilizar o tradi-
cional sistema de grupos de dis-
cussão?
Realmente é. Os grupos de discus-
são podem ser muito difamados,
mas continuam sendo a maneira
mais rápida e economicamente efi-
ciente de falar com os consumido-
res. Estes grupos também apresen-
tam várias vantagens sobre as pes-
quisas quantitativas, por oferece-
rem uma experiência “prática” aos
designers (através da sala de espe-
lho), além da flexibilidade de dis-
cutir muitas alternativas de design
e questões relativas à comunicação
da marca. Por esses motivos, for-
mar grupos de discussão sempre
será uma prática amplamente di-
fundida, principalmente quando os
profissionais de marketing tiverem
um cronograma ou um orçamento
apertados. Contudo, os grupos de
discussão podem não ser adequa-
dos, se forem utilizados para fazer
avaliações finais e tomar decisões
definitivas sobre “prosseguir ou
suspender” o desenvolvimento de
um novo design.
Por que?
Em primeiro lugar, os grupos de
discussão abrangem um número li-
mitado de consumidores, demasia-
do pequeno para ser realmente re-
presentativo. Em segundo, por de-
finição, os grupos de discussão
pressupõem uma exposição pro-
longada e forçada a sistemas de
design fora do contexto no qual de
fato poderão ser vistos, como ma-
las diretas, lojas à margem da es-
trada e assim por diante. Portanto,
esses grupos podem dar somente
uma indicação se a embalagem po-
derá destacar-se dentre a poluição
visual da publicidade e ser vista,
no brevíssimo tempo que as pes-
soas dedicam às compras. 
Aliás, uma das críticas mais co-
muns aos grupos de discussão é a
de que neles existe a possibilidade
de uma pessoa dominar e influen-
ciar a opinião dos outros. Como
evitar isso?
Ironicamente, é a crítica mais fácil
de minimizar. Como? Através de
um planejamento e de uma mode-
ração eficazes da discussão em
grupo. Por exemplo, quando se
pede às pessoas que anotem suas
reações iniciais aos sistemas de de-
sign, antes de qualquer discussão
Grupos de dis-
cussão podem apenas
indicar se a embala-
gem poderá destacar-
se dentre a poluição
visual da publicidade
e ser vista, no brevís-
simo tempo que as
pessoas dedicam
às compras
20entrevista 30/03/01 18:07 Page 11
12 – EMBALAGEMMARCA • mar 2001
avaliação de cada design a seguir
uma metodologia padronizada e a
conformar-se a um conjunto pre-
determinado de medições. 
Quais são os pontos-chave a con-
siderar?
A forma mais rápida de acabar
com um bom projeto é mostrá-lo
aos consumidores antes de ficar
pronto. Devido às restrições de
tempo e orçamentárias, os desig-
ners são forçados a apresentar es-
boços, no lugar de desenhos aca-
bados, em estudos quantitativos,
levando a resultados previsíveis,
isto é, negativos. Este aspecto é
também um grande desafio para as
pesquisas relacionadas a desenhos
estruturais, já que o custo de fabri-
car protótipos funcionais ou de si-
mular ambientes de venda a vare-
jo é freqüentemente proibitivo.
Embora as imagens digitais sejam
promissoras neste sentido, os estí-
mulos de design baseados em ima-
gens por computador nem sempre
oferecem uma resolução ou fideli-
dade cromática aceitáveis. Apesar
de não haver soluções fáceis, é
importante que os designers traba-lhem junto com clientes e pesqui-
sadores para garantir que os estí-
em grupo, muito mais provavel-
mente expressarão e defenderão
suas próprias opiniões do que se
deixarão levar pela “opinião do
grupo”. Além disso, às vezes as
discussões em grupo são substituí-
das por entrevistas pessoais, indi-
viduais, principalmente quando o
tema é delicado, como os cuidados
pessoais, ou quando o desafio para
o design focaliza questões relacio-
nadas a funcionalidade ou com-
preensão, como o design de um
site na Internet.
Então, quando é adequado recor-
rer à técnica dos grupos de dis-
cussão e quando não é?
Os grupos são um excelente fórum
para entender melhor o comporta-
mento de compra e o equity da
marca, bem como para descartar
os desenhos claramente desagra-
dáveis ou inadequados. Portanto,
são ideais para pesquisa de pré-de-
sign e para a identificação das al-
ternativas “finalistas” de uma am-
pla variedade de novas opções de
design. Deve-se evitar utilizá-los
para tomar decisões finais. Este é
o que podemos chamar de erro nú-
mero 2.
Utilizam-se muito, também, pes-
quisas quantitativas e qualitati-
vas. Estas, por sinal, parecem ser
usadas em maior número. Qual
delas é mais adequada para fins
de design?
Para avaliar em profundidade um
novo design antes de sua introdu-
ção no mercado, a pesquisa quan-
titativa é muito mais apropriada.
Dada a necessidade da pesquisa
quantitativa, o desafio é garantir
que proporcione respostas preci-
sas, reveladoras e aproveitáveis.
Certamente não há uma fórmula
universal para fazer isso. Porém,
os planos de pesquisa deveriam
ser adaptados para atingir os obje-
tivos específicos de design e co-
mercialização, ao invés de forçar a
mulos façam justiça a seus concei-
tos. Os achados e conhecimentos
mais corretos provêm dos estudos
monádicos.
Explique o que é isso, por favor.
São estudos nos quais a cada en-
trevistado é apresentada apenas
uma opção de design para um pro-
duto ou marca – e as respostas das
pessoas que viram o Design A pos-
teriormente são comparadas com
as das pessoas que viram o Design
B ou Design C.
Seria então o contrário dos “con-
cursos de beleza”, em que várias
opções de design são mostradas e
comparadas lado a lado?
Esses “concursos” geralmente
proporcionam resultados engano-
sos, pois inevitavelmente coloca-
se demasiada ênfase na estética e
se transforma os compradores em
“diretores de arte”. Quando uma
pessoa vê vários desenhos para a
mesma marca, tende a perder seu
olhar de consumidor avaliando
marcas e produtos. Ela simples-
mente escolhe o design mais
atraente. Infelizmente, o sistema
de design mais atraente nem sem-
pre é o design mais eficaz, pois ele
pode não comunicar os benefícios
do produto ou não remeter à ima-
gem de marca desejada. Em quase
todos os casos, os designers preci-
sam trabalhar com um espaço li-
mitado, além de enfrentarem o de-
safio de criar materiais que cha-
mem e mantenham a atenção dos
consumidores.
O principal objetivo do design , do
ponto de vista de negócio, não é
fazer o comprador potencial ob-
servar o produto?
Essa primeira fase – fazer o consu-
midor observar o produto – não
deve ser tomada como certa.
Constatamos em pesquisa que as
pessoas normalmente dedicam
menos de 10 segundos à observa-
Os ‘concursos de
beleza’ geralmente
proporcionam resulta-
dos enganosos, pois
inevitavelmente colo-
ca-se demasiada
ênfase na estética,
transformando-se em
‘diretores de arte’ os
compradores
20entrevista 30/03/01 18:07 Page 12
mar 2001 • EMBALAGEMMARCA – 13
dem, manter a atenção e comuni-
car mensagens-chave. Num estu-
do típico de embalagens, por
exemplo, esse sistema pode ser
utilizado para mensurar a visibili-
dade e o destaque de um design de
embalagem numa prateleira. Os
compradores podem ver várias ca-
tegorias de produto, da mesma
forma que na loja que costumam
freqüentar, dedicando o tempo
que quiserem na observação de
cada categoria.
Qual é o sistema de funcionamen-
to dessa metodologia?
Enquanto os consumidores obser-
vam, uma câmera oculta registra
as coordenadas exatas do ponto de
focalização, à velocidade de ses-
senta leituras por segundo. As lei-
turas revelam exatamente a forma
como eles vêem cada categoria de
produto e indicam quais sistemas
de embalagem constantemente se
sobressaem e quais somem nas
prateleiras. A mesma tecnologia é
igualmente utilizada para docu-
mentar como os compradores en-
xergam e observam os rótulos – e
para revelar quais elementos do
design e mensagens individuais,
como nome, marca, sabor e ou-
w
w
w
.
e
m
ba
la
ge
m
m
ar
ca
.c
om
.b
r
ção de uma mercadoria, na maio-
ria dos casos – e normalmente não
vêem e, muito menos, observam
mais de um terço das marcas
numa determinada categoria. Para
ser eficaz, um design deve se des-
tacar na prateleira abarrotada e
manter a atenção do comprador o
tempo suficiente para fixar uma
mensagem. Portanto, a pesquisa
do design precisa incluir uma pes-
quisa de comportamento. Forçar
as pessoas a observar um design e
perguntar sua opinião não é uma
situação capaz de reproduzir a
realidade de ver o produto numa
prateleira comum. Capta só meta-
de do processo de comunicação.
Para captar por inteiro, só acom-
panhando o consumidor na hora
da compra, não? Ou existem ins-
trumentos que possam suprir essa
necessidade. 
Peço licença para falar de produ-
tos da nossa empresa. Na área de
design e embalagens, a Ipsos-No-
vaction oferece o programa VEEP
(Visual Equitiy Evaluation Pro-
gram) e os estudos Packtest. O
primeiro, que combina estudos
qualitativos pré e pós-design, é
um modelo holístico de avaliação
de equity da embalagem e de dire-
cionamento de desenvolvimento
de design. O Packtest consiste em
estudos quantitativos com uso da
metodologia Eye-Tracking para
medir impacto de distintas alter-
nativas de embalagem, em con-
texto competitivo, combinado
com aspectos atitudinais.
Fale um pouco do Eye-Tracking. 
É uma ferramenta de pesquisa que
documenta exatamente o que as
pessoas enxergam ao observar
embalagens, anúncios, sites na In-
ternet e outras instâncias de mar-
keting. É capaz de revelar o que as
pessoas vêem e o que elas igno-
ram. Ela mede a capacidade do
design de sobressair-se da desor-
tros, são vistos ou ignorados. Essa
técnica já revelou que o layout,
seja de um rótulo, de uma mala
direta, ou de uma página da Inter-
net, determina quais mensagens
são vistas ou ignoradas.
Esse sistema chega a que tipo de
detalhes? 
Permite perceber, por exemplo,
que elementos visuais demasiado
fortes ou chamativos podem che-
gar a impedir a leitura ou a lem-
brança da identidade da marca.
Num estudo recente para um pe-
tisco, a técnica de Eye-Tracking
revelou que quase dois terços dos
compradores da categoria nunca
tinham lido a mensagem “um ter-
ço a menos de gordura” inscrita
na embalagem, porque o fluxo do
design gráfico naturalmente afas-
tava o olhar dessa parte do rótulo. 
O que a senhora recomendaria
para estimular a interrelação en-
tre pesquisa e design?
Talvez o mais importante seja a
pesquisa contribuir para o êxito
do design, em vez de apenas ava-
liá-lo. Assim, é erro reduzir a pes-
quisa do design a uma tabela de
avaliações numéricas para pa-
drões de ação predeterminados ou
substituir um estudo abrangente
por uma “compra simulada”. Em-
bora a tentação dos profissionais
de marketing de projetar aumen-
tos de vendas seja compreeensí-
vel, uma abordagem baseada em
resultados financeiros com fre-
qüência não é realista, já que os
benefícios e os riscos de atualizar
marcas bem estabelecidas não são
captados totalmente por mudan-
ças imediatas no nível de vendas.
Mais importante ainda, é impro-
vável que fórmulas numéricas e
projeções volumétricas propor-
cionem os achados mais revelado-
res ou os conhecimentos necessá-rios para melhorar o design em
questão.
É tentador, mas
é erro reduzir a
pesquisa do design
a uma tabela de
avaliações numéricas
para padrões
predeterminados ou
substituir um estudo
abrangente por uma
compra simulada
20entrevista 30/03/01 18:07 Page 13
16 – EMBALAGEMMARCA • mar 2001
REESTRUTURAÇÃO
O SETOR ESTÁ movime
os negócios, como na
vida, muitas vezes um
gesto tem significado
que vai além da ação em
si. É o caso da mudança da sede cor-
porativa da Rigesa Westvaco da ci-
dade de Valinhos (SP) para a vizi-
nha Campinas, em março deste ano.
“Para a Rigesa Westvaco essa mu-
dança é um símbolo a mais da am-
plitude que vem ganhando no mer-
cado nacional de embalagens e da
intenção de intensificar e fortalecer
o trabalho de crescente parceria que
desenvolve com os clientes”, diz
Paulo Tilkian, vice-presidente da
empresa. 
Na verdade, caracterizada por
uma postura discreta em seus 58
anos de existência, a Rigesa acabou
sendo vista primordialmente como
uma empresa fabricante e converte-
dora de papelão ondulado. Ela quer
mudar essa imagem. Como lembra
Tilkian, “muito mais do que uma
empresa de produtos básicos a Ri-
gesa sempre foi uma fornecedora
de produtos diferenciados, empe-
nhada em oferecer soluções em em-
balagens para os
grandes fabricantes de produ-
tos alimentícios, de higiene pessoal,
limpeza doméstica e de consumo
em geral”.
A empresa possui no Brasil sete
Aquisições, fusões e reestruturações de empresas deverão influir na qual id
n
Desde março de 2001, a CSN opera
com uma nova estrutura comercial.
Subordinadas à Diretoria Executiva
Comercial, comandada por Vasco
Dias Jr., estão as chamadas Unida-
des de Mercado (grande rede, cons-
trução civil, automotivo, embalagem
e linha branca e O&M), as gerências
gerais (de exportação, de vendas
especiais, de planejamento comer-
cial e de atendimento técnico) e a
Inal (braço de distribuição da CSN). 
Cada unidade de mercado terá
áreas de marketing, de desenvolvi-
mento de produto e de assistência
técnica, além da própria força de
vendas. “Essa mudança visa dar
A CSN SE PREPARA PARA AVANÇAR EM NOVAS FRENTES
um melhor atendimento aos clientes
e agilizar o processo decisório, dei-
xando a empresa mais ágil”, diz Vas-
co Dias Jr.
Especificamente para a Unidade de
Mercado Embalagem – cujo diretor
será anunciado em breve –, a CSN
anunciou investimentos de cerca de
35 milhões de dólares para 2001 nas
linhas de acabamentos finais de fo-
lhas metálicas, a fim de garantir a
melhoria da qualidade e da perfor-
mance dos produtos.
“A embalagem de aço tem um mer-
cado muito grande na Europa e nos
Estados Unidos”, afirma Dias Jr.
“Com uma pesquisa mais focada em
cada segmento de mercado, enxer-
gamos um grande potencial de
crescimento no Brasil.” A CSN pla-
neja defender a todo custo os mer-
cados atuais da embalagem de aço,
e quer avançar em novas frentes. A
empresa pretende recuperar o espa-
ço perdido para o PET no mercado
de óleos comestíveis, e está dispos-
ta a entrar para valer no mercado de
bebidas. “Nesse segmento, o alumí-
nio é um alvo natural”, anuncia o di-
retor-executivo comercial da empre-
sa. “Mas nossa intenção é entrar
para valer no mercado, e não impor-
ta sobre qual material avançare-
mos”, completa.
D
IV
UL
G
AÇ
ÃO
20reestrutura 30/03/01 17:53 Page 16
mentado
unidades fabris, que operam com
foco em embalagens de papelão on-
dulado e de papel cartão. Nesse as-
pecto, destaca Tilkian, “é a única
empresa no Brasil em condições de
oferecer a seus clientes sistemas
completos de embalagem na área de
papel, ou seja, a embalagem primá-
ria, de papel cartão, e a de transpor-
te, de papelão”.
Composta de três divisões – Flo-
restal, Papel e Embalagem – a Rige-
sa Westvaco é o segundo maior pro-
dutor de embalagens de papelão on-
dulado no Brasil, depois da Klabin.
Na área de papelão, a empresa é to-
talmente integrada, ou seja, domina
todo o ciclo para a produção de pa-
pelão: madeira, polpa de celulose,
papel kraft, papelão ondulado e as
caixas já impressas e prontas para
acondicionar produtos.
Sua atuação como convertedora
de embalagens de papel cartão é re-
lativamente recente: começou em
1996, com a compra da unidade Va-
linhos da Impressora Paranaense.
Mais tarde, com a aquisição de uma
máquina flexográfica de última ge-
ração, o parque gráfico ganhou uma
nova alternativa de impressão. Em
2000 foi adquirida a Agaprint Em-
balagens, com um moderno conjun-
to de off-set que inclui uma impres-
sora Heidelberg Speedmaster para
sete cores mais verniz. “Isso a dife-
rencia da maioria das convertedo-
ras, que normalmente operam ape-
al idade do suprimento de embalagens 
A ALCAN ANUNCIA SEUS NOVOS NOMES
No final do ano passado foi formali-
zada a fusão da Alcan Aluminium
Ltd. e da Alussuisse Group (algroup),
concretizada com a troca de ações
entre as empresas. A companhia re-
sultante recebeu o nome de Alcan
Inc., com matriz no Canadá e opera-
ções em 37 países. A empresa pas-
sou a ser um dos principais fornece-
dores mundiais para a indústria de
embalagens farmacêuticas, de bebi-
das, de alimentos e de cosméticos.
No Brasil, o efeito prático da aquisi-
ção da algroup é que, além de emba-
lagens flexíveis e de chapas para la-
tas de bebida, a empresa passa a
oferecer embalagens plásticas. Nes-
sa movimentação, surgiu a Alcan
Packaging, com o objetivo de otimi-
zar os processos da empresa no se-
tor de embalagens.
A Unidade de Embalagens Flexíveis
da Alcan, em Mauá (SP), passou a
chamar-se Lawson Mardon Brasil. A
Alussuisse Lonza do Brasil, em Dia-
dema (SP), por sua vez, mudou para
Alcan Packaging Plastics Américas.
As duas unidades atuarão de forma
coordenada e manterão equipes de-
dicadas a cada linha de produtos.
Daisy Zakzuk Spaco, diretora de mar-
keting e novos negócios da Plastics
Americas, explica que a empresa
pretende ampliar sua atuação na
área de cosméticos. “Vamos nos de-
dicar a projetos especiais”, ela diz.
“Não pretendemos nos voltar para
commodities.” Segundo a diretora,
até maio deve ser feito um processo
de climatização nas fábricas, e have-
rá investimentos na aquisição de no-
vas ferramentas.
20reestrutura 30/03/01 17:53 Page 17
18 – EMBALAGEMMARCA • mar 2001
nas num desses dois sistemas ou em
rotogravura” observa Tilkian. O
certo, ele diz, é que a Rigesa está ca-
pacitada a imprimir e dar acaba-
mento a embalagens dos mais varia-
dos tamanhos e tipos, como cartu-
chos, cartelas, bandejas e outros
produtos de cartão semi-rígido,
além de caixas de papelão. Aliás, o
modelo híbrido de Valinhos está
sendo adotado também na unidade
de Manaus, a qual está sendo rees-
truturada, podendo em breve produ-
zir embalagens de papel cartão e de
papelão microondulado.
42 aquisições
Aaquisição da Agaprint se inclui na
intensa movimentação global, entre
1999 e 2000, do grupo americano
Westvaco Corporation, ao qual per-
tence a Rigesa desde 1953. Em tre-
ze meses, o grupo investiu 1,6 bi-
lhão de dólares em aquisições no
mundo inteiro, o que o levou a uma
grande diversificação na oferta de
embalagens. Nessa movimentação,
assumiu a segunda posição como
produtor mundial de papel cartão,
através da aquisição da Evadale, no
Texas, Estados Unidos, situando-se
atrás apenas da norte-americana In-
ternational Paper.
Em pouco mais de um ano fo-
ram adquiridas 42 plantas indus-
triais em diferentes países e nas
mais variadas especialidades de em-
balagens. Integrada nessa rede, a Ri-
gesa Westvaco brasileira (que fatu-
rou 167 milhões de dólares em 2000
e espera passar de 200 milhões este
ano) é definida por seu vice-presi-
dente como uma “empresa com ca-
pacidade global no mercado local”.
Entre outros exemplos em que, a
seu ver, isso se reflete, estão as cai-
xas de papelão para frutas da marca
Plaform, fabricadas sob licençade
uma empresa espanhola, e as emba-
lagens de papel cartão ovenable,
produzidas com tecnologia da ma-
triz americana para alimentos con-
gelados que podem ir diretamente
ao forno, como a linha Todo Sabor,
da Sadia. 
Dentro da política de “foco no
cliente e solução de seus problemas
de embalagem”, além de investir na
permanente atualização de sua in-
fra-estrutura e de seus recursos hu-
manos, segundo descreve seu vice-
presidente, a Rigesa Westvaco ofe-
rece alguns serviços e parcerias que
representam diferenciais. Dentre
eles destacam-se três. Um é a insta-
lação nas dependências do cliente,
em regime de comodato, de arma-
doras/seladoras e equipamentos au-
xiliares para impressão de caracte-
res ou paletização e arqueamento.
“O cliente quer a solução, neste
caso a caixa montada, e é isso que
oferecemos a ele”, diz Tilkian.
Atualmente há mais de quarenta li-
nhas como essas funcionando nos
mais diversos segmentos de merca-
do no Brasil.
Outro serviço oferecido é a dis-
ponibilização do Centro Técnico
para o desenvolvimento de especi-
ficações de materiais, suporte no di-
mensionamento estrutural, empi-
lhamento e manuseio das embala-
gens para os clientes. Para comple-
tar, foi criada em janeiro último, a
Paxonix (www.paxonix.com), em-
presa virtual destinada a dar supor-
te ao cliente para o lançamento de
produtos em âmbito mundial em
tempo recorde e mínimas possibili-
dades de equívocos. Em resumo, no
modo de ver de seu vice-presidente,
“a Rigesa está melhor, porque está
mais completa”.
Outro gigante mundial da área
de embalagens que passa por
reestruturação é o grupo suíço
SIG. No decorrer do ano 2000 o
conglomerado comandado pela
holding SIG Swiss Industrial
Company se reposicionou, focando
o mercado de embalagens. Negó-
cios não considerados estratégi-
cos, como automação e armamen-
tos, foram desinvestidos.
Os recursos liberados nesse pro-
cesso estão sendo direcionados
A SIG CENTRA SEU FOCO NA ÁREA DE EMBALAGENS 
para a aquisição de empresas
atuantes nos segmentos-alvo do
grupo. Hoje, a companhia tem três
grandes divisões: a SIG Plastics, de
embalagens plásticas para bebidas
que responde por 21% das vendas
líquidas do grupo, a SIG Combibloc,
de embalagens cartonadas e enche-
doras para o mercado de bebidas,
com 58% das vendas líquidas, e a
SIG Pack, de máquinas e sistemas
de embalagem, respondendo por
20% das vendas líquidas.
Com a criação da SIG Plastics, re-
sultado da compra da fabricante
de máquinas de enchimento Ham-
ba e da divisão de máquinas para
plásticos da ThyssenKrupp, o gru-
po entrou para valer no crescente
mercado de PET.
A empresa está se empenhando
para crescer no mercado de emba-
lagens plásticas assépticas, con-
solidando um movimento que,
mundialmente, vem ganhando vi-
gor nos últimos tempos.
Paulo Tilkian: “Mais completa” 
20reestrutura 30/03/01 17:53 Page 18
20 – EMBALAGEMMARCA • mar 2001
BEBIDAS PRONTAS
postar em novos
segmentos vem se
tornando, cada
vez mais, um dos
principais recur-
sos com que as empresas procu-
ram aumentar sua participação
nos mercados em que atuam. A
companhia de bebidas Guiness
UDV, que tem em seu portfólio
marcas tradicionais e campeãs de
vendas em suas categorias, como
a vodca Smirnoff, o uísque John-
nie Walker e a tequila Jose Cuer-
vo, acaba de adotar essa estraté-
gia, com um lançamento que seus
próprios executivos definem co-
mo “o maior da empresa nas últi-
mas décadas”. Com respeitável
apoio publicitário, a Guiness
UDV colocou recentemente no
mercado brasileiro a Smirnoff Ice,
uma bebida de baixo teor alcóoli-
co (5,5 graus) elaborada com vod-
ca, água gaseificada e concentrado
de limão.
A palavra de ordem na estraté-
gia mundial da Smirnoff é estar
disponível em todos os momentos
possíveis de consumo. Embalada
no vácuo da tradicional marca de
vodca, que segundo o Instituto
Nielsen lidera o mercado nacional
na categoria, com participação de
23%, a empresa vê na versão “re-
frescante” do produto uma oportu-
nidade de adentrar um nicho inex-
plorado por ela – o de bebidas
prontas para beber, geladas.
Seguindo essas expectativas, a
Smirnoff Ice é comercializada em
garrafa de vidro long neck de
Guiness UDV quer estar presente em todas as situações de consumo
275ml, da qual pode ser consumi-
da diretamente. Padronizada em
todos os países em que é comer-
cializada, a garrafa, fornecida no
Brasil pela Cisper, recebeu so-
mente pequenas alterações no ró-
tulo, como o idioma em que é im-
presso e a inclusão de exigências
legais. Os rótulos brasileiros são
fornecidos pela Gráfica 43. “Que-
remos criar consistência no mun-
do inteiro, daí a uniformização
das garrafas”, explica Marcelo
Marchiori, diretor de marketing
da marca Smirnoff.
Público masculino
A empresa lançou a bebida em
1999, na Inglaterra, e está trazen-
do para o Brasil apostando no pú-
blico masculino. Entretanto, Mar-
chiori ressalva que essa é apenas
uma definição estratégica. “A
propaganda fala com os homens,
mas não aliena as mulheres”, ele
diz. A “exclusão” do público fe-
minino seria motivada essencial-
mente pela realidade dos núme-
ros. “Bebidas destiladas”, segun-
do o diretor de marketing de
Smirnoff, “são consumidas, em
sua maioria, por homens.”
Concorrente da soda alcoólica
First One, da IRB, a expectativa da
Guiness UDV é repetir no Brasil o
sucesso das 240 milhões de garra-
fas vendidas por ano nos catorze
países onde a Smirnoff Ice está
presente. Marchiori diz não ser o
momenro para adiantar estimati-
vas de vendas, pois a distribuição
está apenas sendo iniciada. 
20smirnoff 30/03/01 17:47 Page 20
mar 2001 • ESPECIAL • EMBALAGEMMARCA – 1
RECICLAGEM
CADA VEZ MAIS,
RECICLAR
PODERÁ SER UM
BOM NEGÓCIO
e a sua empresa não trabalha com pro-
dutos acondicionados em embalagens
recicláveis, não apóia programas de
coleta seletiva e sequer se preocupa
com o chamado “marketing ecológico”, está
na hora de começar a pensar nisso – e de agir.
Se não o fizer por razões ambientais, em ge-
ral não prioritárias nas empresas, deve fazê-
lo, no mínimo, por aquilo que é seu objetivo
máximo: o lucro.
Figura emblemática da cultura de consu-
mo, a embalagem é alvo de idéias e trabalhos
que visam à melhora de sua fabricação e de
seu desempenho nas linhas de produção, no
transporte, nos pontos-de-venda, no momen-
to do consumo. O pós-consumo, porém, so-
mente em tempos relativamente recentes pas-
sou a gozar de tanta atenção. Tradicionalmen-
S
Além de crescer como
atividade econômica, a
reciclagem vem ganhando
importância em dois
momentos críticos: a
escolha da embalagem
pelas empresas e a decisão
de compra do consumidor
Por Guilherme Kamio
FO
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DI
O
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20reciclagem 30/03/01 18:24 Page 1
2 – EMBALAGEMMARCA • ESPECIAL • mar 2001
te, quando não reutilizadas,
as embalagens eram em gran-
de parte descartadas de qual-
quer jeito. Garrafas, potes,
sacos e cartuchos iam (e ain-
da vão) ocupar espaço nos
cada vez mais saturados ater-
ros sanitários ou nos lixões.
Quando não, terminam em
ruas, rios, terrenos baldios e
demais locais impróprios.
Assim, a embalagem ga-
nhou a pecha de algoz do
meio ambiente, apesar de to-
dos os seus atributos positi-
Reciclar faz parte do jogo na
abrangente área de papéis. A
indústria brasileira do material
iniciou suas atividades, há
mais de um século, justamen-
te reciclando material importa-
do. Hoje, um dado do setor
chama a atenção. Dos 184 fa-
bricantes de papel registrados
em 1999, 124 se enquadraram
como fabricantes recicladores,
conceito estabelecido pela
Bracelpa – Associação Brasi-
leira de Celulose e Papel para
definir as empresas que con-
somem mais de 50% de pa-
péis recicláveis como matéria-
prima para sua produção. O
mercado de papéis para emba-
lagem,subdividido nos seg-
mentos de papéis kraft, papel
cartão, papéis para ondulado e
papéis para embalagem em
geral, apresenta casos notá-
veis de reciclagem.
O papelão ondulado, por
exemplo, apresenta taxa de
71% de reciclagem de sua pro-
dução. Não bastasse o empre-
go de material reciclado ser in-
trínseco na produção de no-
vas embalagens, no miolo en-
tre a capa e a contracapa das
caixas, o papelão se vale da
“sorte” da logística de sua co-
leta pós-consumo ser menos
complicada, já que raramente
é misturado ao lixo orgânico
no descarte. “Essa separação
não é motivada por consciên-
cia da população, mas sim-
plesmente porque as caixas
do material não cabem nas lixei-
ras e nos sacos de lixo”, con-
sidera Alberto Fabiano Pires,
consultor de Assuntos de Reci-
clagem da Bracelpa. A fácil
identificação ajuda os “carri-
nheiros” (catadores de papel),
responsáveis pela coleta do ma-
terial usado.
Já o papel cartão, que igual-
mente pode levar em sua com-
posição material reciclado, tam-
bém é foco de esforços em reci-
clagem. A meta da Bracelpa é
aumentar o aproveitamento de
embalagens descartadas após o
consumo, e para isso realizou
recentemente campanha para
coletar cartuchos junto à rede
de varejo Carrefour. Em pouco
mais de três meses, a ação con-
seguiu coletar mais de 136 tone-
ladas de embalagens pós-con-
sumo. Os 50 000 reais arrecada-
dos com a venda dessas emba-
lagens descartadas pelo público
seriam repassados para uma
entidade de assistência ao cân-
cer infantil. O trabalho para res-
saltar o apelo do papel cartão
como base da “embalagem
amiga da natureza” é forte, atra-
vés da Campanha Papelcartão,
promovida pela associação –
foi até criado um selo para
identificar o material.
Um grande problema que o pa-
pel reciclado enfrenta é o do
preconceito. Há a idéia de que
o material não tem a mesma
qualidade do papel feito a partir
de matéria-prima virgem. Na
verdade, diversos fabricantes
possuem tecnologia adequada
para produzir papéis reciclados
com as mesmas características
dos virgens. “Hoje é difícil iden-
tificar o papel reciclado em mui-
tos casos”, diz Véssia Maria
Cordaro, da área de marketing
da Papirus, uma das maiores
fornecedoras de papéis recicla-
dos para embalagem no Brasil.
Ela ressalta ser comum encon-
trar-se embalagens feitas com
papel reciclado, sem que se
note, como acontece com os
cartuchos de cremes dentais.
Nessa categoria de produto,
95% das embalagens são feitas
de material reaproveitado.
De olho no potencial do merca-
do de reciclados, a Suzano está
lançando o Reciclato, primeiro
papel offset 100% reciclado na-
cional produzido em escala in-
dustrial. “As empresas preci-
sam estar atentas ao impacto fi-
nal de seus produtos”, observa
Sérgio Alves, diretor superin-
tendente da Suzano Papel.
CE
LU
LÓ
SI
CA
S
Uma atividade com mais de um século no Brasil
20reciclagem 30/03/01 18:24 Page 2
mar 2001 • ESPECIAL • EMBALAGEMMARCA – 3
vos. É desnecessário lembrar
o que isso pode significar em
termos de imagem para as
marcas de produtos ou mes-
mo para os materiais que,
transformados em recipien-
tes, têm mais visibilidade nos
aterros sanitários, nos es-
paços vazios das cidades e
nos cursos de água. Neste úl-
timo caso, é inevitável a lem-
brança de garrafas de PET
boiando em rios. Não impor-
ta se a culpa é do fabricante,
do usuário, do consumidor,
do poder público ou da lei de
gravidade.
Importa, sim, atentar para
o fato de que prejuízos de
imagem em geral se transfor-
mam em perdas de vendas.
Da mesma forma, convém le-
var em conta que a coleta or-
ganizada e sistemática, como
ocorre em países desenvolvi-
dos, traz benefícios ambien-
tais e reduz custos na produ-
ção, com economia de maté-
rias-primas virgens e de ener-
gia. Porém, como nada no
mundo é gratuito, isso tam-
bém tem seu preço, que aca-
ba sendo pago pelo consumi-
dor final (ver o quadro “Uma
nação de selecionadores”).
Ele parece estar disposto a
pagar, ou talvez não tenha
saída se não fazê-lo.
Ecoeficiência
Seja como for, cada vez
menos, naqueles países, as
empresas se arriscam a ver as
marcas de seus produtos
fazendo o papel de vilãs am-
bientais. Só por isso, buscar
ativamente o que se conven-
cionou chamar de ecoeficiên-
cia passou a ser bom negócio.
Entende-se por esse termo a
produção de bens e serviços
que, ao mesmo tempo, pro-
porcionem satisfação e quali-
dade de vida ao consumidor e
Nem todos sabem, mas as em-
balagens de vidro são 100%
recicláveis. Um quilo de mate-
rial usado, reprocessado a par-
tir de cacos, gera novamente
um quilo de produto, sem per-
das ao longo do processo.
Além disso, o emprego de ca-
cos na mistura de matérias-pri-
mas, na proporção aproximada
de um terço do volume, como
historicamente se consegue
no Brasil, resulta numa econo-
mia de energia de cerca de
20%, pois o caco necessita de
menos calor que os minerais
in natura para fundir. Esses as-
pectos serão ressaltados pela
Abividro – Associação Brasilei-
ra das Indústrias automáticas
de Vidro durante 2001.
“Vamos reforçar a comunica-
ção destas vantagens ambien-
tais”, diz Lucien Belmonte, su-
perintendente da associação.
Parece haver razão para isso.
Para citar um exemplo ao
alcance da mão, na recente
pesquisa sobre hábitos do
consumidor, feita pela Re-
search International junto com
a Dil Consultores e publicada
em EMBALAGEMMARCA nº 18, a
embalagem de vidro aparece
atrás das plásticas, das metáli-
cas e das celulósicas na per-
cepção do potencial para reci-
clagem. 
Além do reforço na comunica-
ção, Belmonte revela que a en-
tidade também lançará mão de
ações para incentivar a reci-
clagem do material através de
um Plano Diretor. Um dos
principais objetivos será
apoiar a instalação de mini-
usinas recicladoras pelo país,
tornando mais atraente e efi-
V
ID
RO
Um pacote de atrativos a caminho
ciente o negócio da reciclagem
do vidro sob o ponto de vista
da logística. “Cederemos aos
empresários interessados um
pacote tecnológico, juntamen-
te com um kit de comunicação
para atingir a região em torno
da usina”, informa o executivo,
que espera elevar o atual índi-
ce de 40% de reciclagem do
material. Ele ressalta a evolu-
ção das embalagens de vidro
na questão de redução no con-
sumo de matéria-prima nos úl-
timos anos, sua ampla reutili-
zação – até mesmo como no-
vas embalagens, em produtos
populares – e a possibilidade
de serem retornáveis, atributo
exclusivo do material.
Em campanhas para incentivar
a reciclagem, Belmonte desta-
ca o “Vidro é Comida”, da Cis-
per, na qual embalagens são
trocadas pro alimentos, no
Morro da Mangueira (RJ), e o
“Pintou Limpeza”, uma iniciati-
va em parceria com a Rádio El-
dorado, de São Paulo, e pos-
tos de abastecimento, onde
estão sendo implantados Pos-
tos de Entrega Voluntária
(PEVs) para recolher embala-
gens (além do setor vidreiro,
participam da campanha a
Abepet, a Latasa e a Tetra
Pak). O destino é a reciclagem
ou o descarte responsável.
20reciclagem 30/03/01 18:24 Page 3
4 – EMBALAGEMMARCA • ESPECIAL • mar 2001
reduzam a níveis coerentes a
geração de poluentes e o uso
de recursos, considerando
todo o seu ciclo de vida.
No Brasil ainda não se
chegou a esse ponto ideal,
mas a realidade está se in-
cumbindo de mudar o pano-
rama. Com a evidente escas-
sez de espaço para o lixo, as
trágicas conseqüências do
desleixo com os sistemas de
coleta de resíduos nas cida-
des, os fenômenos climáticos
devastadores e o presságio do
esgotamento dos recursos na-
turais, ganha força também
aqui a consciência de que
melhorar a relação com o
meio é pauta que não se pode
mais empurrar com a barriga.
Obviamente, a embalagem é
um dos alvos mais visíveis
nesse fogo cruzado.
Multiplicam-se as iniciati-
vas indicando que o poder pú-
blico em diferentes níveis,
empresariadoe organizações
não governamentais estão
dispostos a discutir caminhos
viáveis para o tão desejado
desenvolvimento sustentável
e a tal de ecoeficiência. Enti-
Os catadores de latas de alumí-
nio já se tornaram onipresentes
nas cidades brasileiras. Se há
pessoas bebendo, especial-
mente em eventos públicos, lá
estão eles. Aliás, há sempre um
exército deles. Esse fenômeno
social ilustra a importância eco-
nômica da reciclagem dessas
embalagens, um negócio que já
movimenta mais de 110 mi-
lhões de dólares por ano no
país. Para cada quilo de alumí-
nio reciclado – pelo qual paga-
se, em média, R$ 1,50 – são
economizados 5 quilos de bau-
xita, a matéria-prima do alumí-
nio, e na formação de uma lata
a partir de sucata gastam-se
apenas 5% da energia consumi-
da no processo normal.
Esses números explicam o alto
índice da reciclagem dessas
embalagens no Brasil. A ABAL
– Associação Brasileira do Alu-
mínio, divulgou recentemente
que o Brasil reciclou 78% de
sua produção de latinhas em
2000. Dessa forma, o país de-
pende apenas do anúncio ofi-
cial do até agora campeão Ja-
pão, sobre seu índice de 2000,
para poder comemorar o posto
de maior reciclador mundial de
latinhas. Reciclar alumínio é tão
interessante que já há empre-
sas estrangeiras apostando no
potencial brasileiro. É o caso
da norueguesa Tomra, que atra-
vés de uma joint-venture com a
Latasa, irá explorar por aqui o
Cada tipo de latinha tem um atrativo a explorar
nicho, além de estender o negó-
cio à reciclagem de garrafas de
PET. “Outras empresas procu-
rarão o Brasil para investir nes-
se ramo”, prevê José Roberto
Giosa, coordenador de Assun-
tos de Reciclagem da ABAL. 
Para incentivar ainda mais a ati-
vidade no país, o setor do alu-
mínio deverá fazer campanhas
sobre a importância da coleta
seletiva e dos benefícios da re-
ciclagem ao meio ambiente.
Vale também destacar iniciati-
vas como o Projeto Escola, da
Latasa, em que instituições tro-
cam latinhas por eletrodomésti-
cos e têm palestras sobre edu-
cação ambiental.
Já as embalagens de aço obti-
veram índice de 38% de reci-
clagem em 2000. O setor espe-
ra chegar aos 40% em 2001, o
que equivale à cerca de
700 000 toneladas do material.
Segundo Roberto Pinto, asses-
sor do Prolata – Programa de
Valorização e Incentivo ao Uso
da Embalagem Metálica, o se-
tor está buscando formas de
tornar mais eficiente a logísti-
ca da reciclagem de aço, “uma
vez que o negócio não é tão
atrativo economicamente
como o do alumínio”.
Roberto destaca que o aço
também possui características
que o favorecem nas questões
ambientais. São a possibilida-
de de o material ser separado
magneticamente do resto do
lixo, com eletroímãs, e o fato
de ser rapidamente degradá-
vel, voltando a ser minério de
ferro no contato com a nature-
za. Ele afirma que “têm cresci-
do os apelos de reutilização do
material em peças de arte e
utensílios domésticos, como
vasos, potes e canecas, entre
outros”. O assessor do Prolata
também adianta que é possível
esperar novidades no trabalho
de reciclagem do aço em 2001,
pois a CSN, única produtora
de chapas metálicas para em-
balagem no Brasil, estará in-
vestindo em novidades tecno-
lógicas e de comunicação
nesse campo.
M
ET
Á
LI
CA
S
20reciclagem 30/03/01 18:24 Page 4
mar 2001 • ESPECIAL • EMBALAGEMMARCA – 5
dades ligadas a embalagem
trabalham junto ao Conselho
Nacional do Meio Ambiente
(Conama), órgão governa-
mental que estuda resoluções
sobre o descarte de embala-
gens, enquanto o Congresso
discute Projetos de Lei para a
questão. Paralelamente, os
mais diversos setores indus-
triais, o de embalagem incluí-
do, lançam mão de iniciativas
apoiadas no já bem difundido
conceito dos três R – reduzir,
reutilizar e reciclar. Dentro
destes parâmetros, a embala-
gem mostra dinamismo.
Na diminuição do consu-
mo de materiais para produ-
zir embalagens, a chamada
redução na fonte, os ganhos
têm sido notáveis. Para ficar
em poucos exemplos, basta
lembrar do aliviamento signi-
ficativo de peso – de até
40%, em alguns casos – em
recipientes metálicos, de vi-
dro e de PET conseguido nos
últimos anos.
No segundo R, crescem os
apelos de reutilização das
embalagens, nas mais diver-
sas formas: como utensílio
doméstico, como decoração,
como objeto para colecionar.
Fechando o círculo, a re-
ciclagem vem se tornando
atividade econômica cada
vez mais atraente. O negócio,
que já faz girar cerca de 1,2
bilhão de reais por ano no
país, promete ser impulsiona-
do com a entrada de novas
tecnologias, que abrem novos
mercados, e a discussão de
políticas fiscais mais coeren-
tes e estimulantes. A recicla-
gem de plásticos, por exem-
plo, pagava IPI 20% mais
alto que a produção a partir
de matéria-prima virgem até
meados do ano passado.
Não arriscar
Para a indústria de embala-
gem, reciclar representa, en-
tre outros ganhos, economi-
zar matérias-primas virgens,
poupar energia na produção,
perspectiva de abertura de
novos negócios e reforço no
apelo de seu material. Afinal,
os fabricantes de bens de
consumo estão atentos à exi-
gência crescente do público
por produtos ambientalmente
amigáveis, apesar de no Bra-
sil ela ainda não ser tão forte
quanto na Europa, no Japão e
nos Estados Unidos. Mas,
como bem sabem os profis-
sionais de marketing, é me-
lhor não arriscar.
Pesquisa da Research In-
ternational e da DIL
“Uma nação de selecionadores” 
“A União Européia tornou-se
uma nação de ‘selecionadores
na origem’. Somos exemplo em
seleção de resíduos para des-
carte em coletores diferencia-
dos, contribuindo para reduzir
ao mínimo o desperdício, de-
volver e reciclar o que for pos-
sível. São dez os tipos de em-
balagem recicladas.”
Assim começa o capítulo sobre
reciclagem do Livro de Bolso
do Acondicionamento e da Em-
balagem, editado pela Assis-
graph – Associação Espanhola
de Artes Gráficas, Embalagem,
Acondicionamento e Afins, sob
licença da Packsforck, entidade
sueca similar. Aqui é reproduzi-
da a essência desse capítulo.
Desde 1994, na União Européia,
uma lei dispõe sobre a “res-
ponsabilidade do produtor” de
embalagens, baseada em dire-
triz que foi transformada em lei
em cada país membro. Pela lei,
a responsabilidade de coletar e
reciclar é das empresas que fa-
bricam, importam ou vendem
embalagens (genéricas) ou pro-
dutos acondicionados com
marca. As empresas devem fa-
cilitar a seleção de embalagens
usadas e garantir que sejam
reutilizadas ou que o material
ou a energia nelas contidos se-
jam recuperados, por incinera-
ção ou biodegradação; ou que
sejam tratadas de forma a be-
neficiar o meio ambiente.
O conceito de responsabilidade
do produtor se aplica a quem
fabrica embalagens de qualquer
tipo de material. Os produtores
têm a obrigação de providen-
ciar sistemas de coleta e elimi-
nação, sendo responsabilidade
dos consumidores separar as
embalagens e depositá-las nos
coletores públicos oficiais.
Para gerenciar com eficácia o
sistema, os fabricantes têm
criado empresas com instala-
ções especializadas na coleta e
na reciclagem de materiais,
bem como na sua transforma-
ção em energia. Cada empresa
dedica-se a um tipo de material.
Infelizmente, o custo da coleta
e de tratamento dos materiais
para sua recuperação supera a
receita procedente de sua ven-
da. Para cobrir o déficit, as em-
presas de tratamento têm de
cobrar uma taxa dos produto-
res, conhecida, na Espanha,
como “Ponto Verde”, adminis-
trada por entidades reconheci-
das pelo Estado. No entanto,
essa taxa não é onerosa para o
usuário, já que representa uma
pequena porcentagem sobre o
preço final do produto. Num
frasco de perfume de luxo com
estojo de papel cartão, no valor
de 42 Euros, são 0,25 Euro. Já
num saquinho de batatas fritas
de 1 Euro no ponto-de-venda, a
incidência proporcional seria
maior, possivelmente uns 10
centavos de Euro.20reciclagem 30/03/01 18:24 Page 5
6 – EMBALAGEMMARCA • ESPECIAL • mar 2001
No setor plástico, o estigma de
agressor da natureza incomoda.
Merheg Cachum, presidente da
Abiplast – Associação Brasileira
da Indústria de Plásticos, acha
que 2001 será importante para
diminuir essa percepção. “O
plástico não pode continuar a
ser visto como vilão do meio
ambiente”, diz, lembrando que o
material, apesar da visibilidade,
representa entre 5% e 10% do
peso do lixo no Brasil, conforme
a região. Na questão da recicla-
gem, os plásticos enfrentavam o
entrave da alíquota de IPI para o
negócio, que era maior do que a
para a atividade com matéria-pri-
ma virgem – 12% contra 10%.
Em meados do ano passado o
governo reviu a posição e bai-
xou o tributo para 5%. Mas ainda
há bitributação, ou seja, o estado
entende que a reciclagem é o iní-
cio de um novo processo indus-
trial, e não a continuação de um
ciclo anterior. As empresas do
setor, evidentemente, não con-
cordam com essa visão.
Somando os plásticos rígidos e
os filmes, a taxa de reciclagem
anual bate na casa dos 15%, ou
cerca de 200 000 toneladas. Se-
gundo estimativa da Abremplast
– Associação Brasileira dos Re-
cicladores de Materiais Plásti-
cos, 60% desse total provêm de
resíduos industriais e 40% do
lixo urbano. Depois de separa-
dos do lixo, os filmes plásticos
Combatendo a imagem de vilão
são reciclados para se tornarem
novos artefatos plásticos, como
sacos de lixo ou cobertura de ca-
bos elétricos. As embalagens de
plástico rígido, recicladas na for-
ma de grânulos, também dão ori-
gem a novos artefatos, incluindo
embalagens, como as de água
sanitária. Usando plástico reci-
clado, é possível economizar até
50% de energia na transforma-
ção. Esse é um dos pontos dis-
cutidos no recém-lançado livro
Reciclagem Mecânica do PVC, do
Instituto do PVC, que contém su-
gestões de como estabelecer um
negócio na área.
A importância da separação é
maior no caso dos plásticos,
pois na maioria das vezes a reci-
clagem tem de ser feita a partir
de resinas específicas, sem mis-
tura. Mas já existem tecnologias
que permitem o processamento
de resinas misturadas. “A cha-
mada madeira plástica, feita a
partir da reciclagem de vários
plásticos e usada para diversos
fins, como na construção civil, é
uma dessas soluções tecnológi-
cas”, ilustra Luiz Briones, coor-
denador do Programa Plastivida,
da Abiquim. Há ainda a possibili-
dade de reciclar o lixo plástico
através de aplicações químicas,
fazendo-o voltar ao estágio quí-
mico inicial, mas tal processo
não é comum no Brasil.
O Cempre calcula que existam
hoje no país cerca de 600 empre-
sas recicladoras de plásticos,
que faturam perto de 250 mi-
lhões de reais por ano e que ge-
ram até 20 000 empregos dire-
tos. Com os avanços técnicos
da identificação e separação
das resinas – cada plástico é
identificado por um número que
acompanha o símbolo da reci-
clagem –, bem como equipa-
mentos e tecnologias mais mo-
dernas de reprocessamento, no-
vos mercados tendem a se abrir
para os plásticos reciclados.
É o que vem acontecendo, por
exemplo, com o PET, que, além
de moda no mercado de refrige-
rantes, começa a ser usado em
roupas. O material reciclado é
utilizado na fabricação de fibras
de poliéster, que podem compor
camisas, vestidos, camisetas
etc. Novidade nessa área é a fi-
bra Alya-Eco, produzida pela
Rhodia-ster, obtida a partir da
reciclagem feita pela Recipet,
empresa que também integra o
grupo Rhodia e diz ser a maior
recicladora do material na Amé-
rica Latina, segundo seu diretor,
Auri Marçon. A fibra pôde ser
vista no recente evento São
Paulo Fashion Week, servindo
como base para camisetas traja-
das por modelos nas passare-
las. O material conseguiu 34%
de aumento em reciclagem no
ano de 2000, com 24,6% das
embalagens reprocessadas,
conforme estimativas da Abepet
– Associação Brasileira das In-
dústrias do PET. Seu presidente,
Alfredo Sette, confirma que reci-
clar é uma das prioridades para
os próximos anos. 
PL
Á
ST
IC
O
S
Produção a partir de PET reciclado
Fibra poliéster 41%
Não tecido 16%%
Cordas 15%
Resina insaturada 10%
Embalagens 9%
Cerdas 5%
Fitas de arquear 3%
Outros 1%
FONTE: ABEPET - 2000
20reciclagem 30/03/01 18:25 Page 6
mar 2001 • ESPECIAL • EMBALAGEMMARCA – 7
Consultores em Design, di-
vulgada por EMBALAGEM-
MARCA nº 18, mostram estar
aumentando o número de
consumidores que já deixa-
ram de comprar produtos por-
que a embalagem não era re-
ciclável. A previsão dos mais
diversos especialistas é de
que o marketing verde cres-
cerá no Brasil, como lá fora.
A embalagem é o porta-
voz natural das virtudes am-
bientais, e tem todos os trun-
fos para a exploração dessa
onda que atrai cada vez mais
adeptos. “Hoje qualquer em-
presa precisa preocupar-se
em desenvolver produtos
com embalagens ecologica-
mente corretas, para sobrevi-
ver no mercado e criar ima-
gem de marca forte”, sugere
José Roberto Giosa, coorde-
nador da Comissão de Reci-
clagem da ABAL – Associa-
ção Brasileira do Alumínio.
Alfredo Sette, presidente
da Abepet – Associação Bra-
sileira das Indústrias de PET,
salienta que “o ecomarketing
é uma realidade irreversível”.
Mas deve ser feito com res-
ponsabilidade. “Para um pro-
duto ostentar os símbolos de
reciclagem, todo o circuito
deve estar estabelecido”, ele
diz. “Não basta que o mate-
rial seja reciclável, ele preci-
sa ser, de fato, reciclado.”
Novas gerações
André Vilhena, do Cempre –
Compromisso Empresarial
para a Reciclagem, entidade
que busca estimular a adoção
de soluções ambientais nas
empresas, observa que a pre-
ferência por produtos com
embalagens ambientalmente
amigáveis é ainda mais pre-
sente entre os consumidores
com alto poder aquisitivo.
Ele adianta que se trata de
um fator de decisão de com-
pra que deve aumentar signi-
ficativamente, pois as novas
gerações estariam muito
mais conscientes de sua res-
ponsabilidade ambiental.
Do lado do usuário da
embalagem, essa preocupa-
ção também cresce. “Os
clientes querem ficar a par de
tudo o que há de novidade
em termos de desempenho
ambiental de nossas embala-
gens”, conta Eduardo Giane-
se, diretor de excelência cor-
porativa da Tetra Pak.
Além dos esforços da in-
dústria, a complexa busca
por embalagens ambiental-
mente mais corretas engloba
todos os elos da cadeia de
produção. Na indústria, pesa
a decisão de escolher emba-
lagens adequadas ao tipo de
produto a ser acondicionado.
As áreas de pesquisa e desen-
volvimento e os designers
são orientados a preocupar-se
com o desempenho ambien-
tal da embalagem.
Ecodesign
AABRE – Associação Brasi-
leira de Embalagem vem tra-
balhando na promoção do
conceito de ecodesign. Se-
gundo a diretora executiva da
entidade, Luciana Pellegrino,
a embalagem que se enqua-
draria nesse conceito é aque-
la na qual os materiais utili-
zados estão identificados,
não contém excessos – o
overpackaging, ou mau di-
mensionamento – e é fácil de
desmontar e reciclar. Como
exemplo ela cita a embala-
gem do açúcar orgânico Nati-
ve, premiada no Prêmio Eco-
design da Fiesp, em 2000.
Mas a embalagem talvez
esteja sendo crucificada injus-
Composição do lixo urbano no Brasil
(peso)
Material orgânico/outros 68,7%
Papel/papelão ondulado 24,5%
Plásticos 2,9%
Metais 2,3%
Vidro 1,6%
FO
NT
E:
 C
EM
PR
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Papel e PET para reciclagem
FO
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S:
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G
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20reciclagem 30/03/01 18:25 Page 7
CA
RT
O
N
A
D
A
S
8 – EMBALAGEMMARCA • ESPECIAL • mar 2001
tamente pelos ambientalistas.
Na verdade, os resíduos orgâ-
nicos têm maior participação
na composição do lixo brasi-
leiro – em peso, quase 70%
(ver gráfico “ Composição do
lixo urbano no Brasil”).
Uma aliada
A rigor, a embalagem pode
ser vista como uma aliada em
potencialpara minimizar os
problemas com o lixo. “Os
danos que a embalagem causa
são de certa forma indiretos,
como é o caso de entupimen-
to de bueiros, de assoreamen-
to de rios, de acúmulo nos li-
xões”, observa Eloísa Elena
Garcia, pesquisadora especia-
lizada em meio ambiente do
Cetea – Centro de Tecnologia
de Embalagem de Alimentos.
Ela salienta que as embala-
gens, em sua maioria, são
inertes, não reagindo com o
ambiente. “Precisamos até de
mais embalagens, como for-
ma de minimizar os desperdí-
cios de alimentos, um dado
crítico se levarmos em conta a
quantidade de pessoas que
passam fome”, diz Eloísa. “O
que não se pode é nomear bo-
des expiatórios para simplifi-
car uma questão que depende
de um choque cultural e de
responsabilidade integrada,
de todos.”
É um caminho longo. Dos
mais de 5 000 municípios
brasileiros, pouco mais de
135 possuem alguma expe-
riência de coleta seletiva em
atividade. Sem coleta e sem
estímulo aos cidadãos fica di-
fícil expandir o negócio da
reciclagem e garantir que a
embalagem não seja malvis-
ta. “A reciclagem não é a so-
lução para tudo”, destaca Al-
berto Fabiano Pires, consul-
tor de Assuntos de Recicla-
gem da Associação Brasileira
de Celulose e Papel – Bracel-
pa. “Mas se for atividade ren-
tável, pode ajudar bastante”,
ele aposta. O certo é que os
consumidores estão entrando
cada vez mais na onda do
ecologicamente correto. As
empresas que não entrarem
só terão a perder.
Cada vez mais presentes em
diversos nichos, as embala-
gens cartonadas assépticas,
ou longa vida, também vão
ganhando mais soluções para
seu uso pós-consumo. Pelo
fato de serem constituídas
por diversas camadas combi-
nadas de papel, polietileno e
alumínio, a embalagem sem-
pre carregou a imagem de ser
de difícil separação e recicla-
gem. Mas tecnologias e pos-
sibilidades surgiram para
acabar com esse estigma.
Das 6 bilhões de embalagens
cartonadas assépticas consu-
midas em 2000 no país, 15%
foram recicladas. O aproveita-
das cartonadas assépticas
em três frentes. Primeiro, no
transporte. As embalagens
vão em bobinas para o clien-
te, otimizando espaço. Do
cliente para o varejo também
há maior aproveitamento,
pelo formato de paralelepípe-
do das embalagens. “Menos
gás carbônico é emitido na
atmosfera, ajudando a com-
bater o efeito estufa”, argu-
menta. Depois, por reterem
menos resíduos, geram me-
nos lixo. “Esse foi um dos
motivos que cativaram os
clientes do mercado de lei-
tes”, conta Gianese.
Finalmente, por não necessi-
tarem de refrigeração e de
embalagens de proteção no
transporte, há economia de
recursos naturais. A Tetra
Pak, aliás, vem promovendo
palestras e programas de
educação ambiental em esco-
las, “pois o trabalho a longo
prazo garante resultados e
mostra a preocupação da ca-
deia de embalagem com o
meio”, pontifica.
Novas tecnologias para eliminar velhos estigmas
mento só não foi maior porque
“a coleta seletiva ainda é um
caminho crítico”, conta Eduar-
do Gianese, diretor de exce-
lência corporativa da Tetra
Pak, líder absoluta no forneci-
mento dessas embalagens.
Mesmo com os gargalos da
separação doméstica do lixo e
da coleta seletiva, há diversas
empresas trabalhando na re-
cuperação de embalagens as-
sépticas cartonadas. Há basi-
camente três maneiras de se
reciclar essas embalagens: a
recuperação das fibras, que
possibilita o aproveitamento
de 65% do papel utilizado para
se fabricar papel toalha, papel
kraft e papelão ondulado; a fu-
são do alumínio com o polieti-
leno, para a produção de arte-
fatos como placas de “madei-
ra artificial”, canetas, réguas e
uma série de outras peças in-
jetadas; e a incineração para a
geração de energia, processo
comum na Europa.
Além dessas possibilidades
em reciclagem, Gianese res-
salta vantagens ambientais
20reciclagem 30/03/01 18:25 Page 8
32 – EMBALAGEMMARCA • mar 2001
MATERIAIS
IMPACTO visual
stá ocorrendo, se não
uma revolução, uma
acentuada evolução na
área de papel cartão,
dentro da tendência de agregar valor
aos produtos por meio das embala-
gens. No mundo inteiro cresceram a
demanda e, em conseqüência, a
oferta de cartões mais brancos, que
oferecem melhores possibilidades
de criação, melhor imprimibilidade,
melhor desempenho na produção e
maior impacto visual das embala-
gens no ponto-de-venda. Para não
perder o bonde, o setor brasileiro de
papel tratou de investir. Hoje, três fa-
bricantes oferecem papel cartão com
alto teor de brancura no país: a Suza-
no, a Ripasa e a Papirus. A Klabin
fornece esse tipo de cartão essencial-
mente para embalagens cartonadas
para leite, líquidos e pastosos.
SUZANO
A Suzano saiu na frente, com o lan-
çamento do Supremo Alta Alvura,
composto de quatro camadas de ce-
lulose branqueada e revestido com
duas camadas de tinta couché. O
produto inclui-se na categoria mun-
dial SBS (Solid Bleached Board), ou
cartão sólido. “Em 1996, uma refor-
ma de máquina ampliou a capacida-
de de oferta para o mercado, de
150 000 toneladas/ano para
180 000”, conta André Luís de Mar-
co, supervisor de produto da empre-
sa, maior fabricante brasileiro de pa-
pel cartão. Foi um aumento de 20%,
superior à capacidade de absorção
do mercado naquele momento.
A Suzano voltou-se então para o
mercado externo, onde detectou
e
Cresce a oferta de cartões mais brancos
uma exigência muito maior do que
no Brasil de mais alvura (whiteness)
e brancura (brightness). Logo, o
mercado interno, habituado a con-
sumir um cartão mais amarelo, tam-
bém se interessou pelo novo mate-
rial, que tem certificação ISO 9001.
“A indústria usuária de cartão pre-
mium, formada basicamente pelos
segmentos de cosmética, perfuma-
ria e editorial (capas), adotou 100%
o Alta Alvura”, recorda Paulo Man-
rique Garcia, gerente da divisão de
vendas/embalagem da Suzano.
Por ocasião do lançamento, re-
corda Manrique, foram feitas algu-
mas ações dirigidas a determinados
segmentos, como o de sabonetes: o
cartão Supremo Fungi-Safe, tratado
com fungicidas, foi adotado pela
Davene e pela Nivea, em suas li-
nhas premium. “A linha Fungi-Safe
otimiza a produção, trazendo vanta-
gens para a indústria gráfica, que
fica liberada de aplicar fungicida, e
para o end user, que dispensa o uso
de saquinhos, cuja função, mais do
que enfeitar, é proteger”, ele diz.
Hoje, segundo André Luís de Mar-
co, “é comum ver embalagens de
luxo, de perfumes franceses, por
exemplo, em cartão Alta Alvura da
Suzano”. Mais recentemente, a em-
presa lançou o Supremo Duo De-
sign, que pode ser impresso dos dois
lados, diferencial significativo so-
bretudo nos segmentos de perfu-
mes, cosméticos e bebidas finas.
Toda a linha de papel cartão da
Suzano é composta de quatro cama-
das de fibras celulósicas, o que au-
menta a flexibilidade de formulação
de cada produto, possibilitando o
atendimento de demandas específi-
cas de cada segmento, explica o su-
pervisor de produto da empresa.
Além disso, todos os produtos são
revestidos com duas camadas de tin-
ta couché na superfície.
RIPASA
Com capacidade produtiva de
400 000 toneladas de celulose, papel
de imprimir e escrever, especiais e
cartolina, a Ripasa, segunda produ-
tora nacional de papel cartão, tem
duas fábricas dessa matéria-prima
para embalagens semi-rígidas, em
Embu e Limeira, no Estado de São
Paulo. A empresa está programando
para o primeiro semestre deste ano o
lançamento de sua linha de papel
cartão PE, já revestido por extrusão
com polietileno no verso ou dos dois
lados, dispensando plastificação ou
outros tratamentos. A principal ca-
racterística do produto é a proteção
superficial contra umidade.
Segundo o fabricante, a linha PE
é adequada para produtos alimentí-
cios congelados, refrigerados ou su-
pergelados, cujas embalagens preci-
sam ter a superfície tratada. O papel
cartão Icecard, que já é tratado na
massa e possibilita baixíssima