Gestão de crise

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Gestão de Crise 
Reputação 
 
- serve como uma mola, é um anteparo 
- ela afeta todos os aspectos de uma empresa (ajuda a decisão de 
compra, decisão de investimento, contratação - querer trabalhar no 
Google, preço do produto, etc) 
 
Reputação Empresarial 
 
- Decisão de compra 
- Decisão de investimento (reduz custo de capital e investimento) 
- Afeta diretamente a longevidade 
- Auxilia na captação de talentos 
- E uma vez perdida... 
 
No momento da crise, todas elas perdem valor. Mas as com melhor 
reputação voltam mais rápido e, a que cultiva o relacionamento 
também. 
 
*Empresas têm mais confiança que o governo 
Desafios das organizações 
 
- Obsolescência da comunicação tradicional 
. Produto para marca - reforço da comunicação institucional 
. Assessorias de imprensa/ agências de publicidade mecânicas, 
táticas, pouco integradas com outras áreas da comunicação. 
 
- Mudança do eixo para estratégias integradas, com foco no 
relacionamento e na proximidade: 
. Demanda por transparência, ética, RSE 
. Públicos ativos, empoeirados - horizontalidade das relações 
 
- Crise de representação - desconfiança generalizada de empresas, 
instituições e personalidades 
 
Crise 
 
- Precisa-se tentar "prever" as crises, se baseando no passado e 
projeções de futuro. 
- Campanha política pode ser motivo de crise, quando se faz uma 
promessa que não pode cumprir ou diz que está tudo bem quando 
não está. 
O que é crise 
 
Quando começo a questionar o que a empresa diz que é, a proposta 
que ela da, começo a questionar os valores, os discursos, etc. 
 
- A crise pode gerar a resposta "não" para essas perguntas ("não, não 
acredito mais na empresa e nas suas promessas"). Crise é quando o 
público tende a não querer se relacionar mais. O risco maior é que 
essa empresa pode deixar de existir, pode perder a licença de operar. 
 
- No momento em que a crise acontece, você já está perdendo alguma 
coisa, ativos, dinheiro, clientes, etc. Quando a crise acaba, tem que ter 
um processo de aprendizado sobre aquilo que acontecer. Porque tende 
a esquecer o que acontecer e deixar de lado. Deve-se pensar no que 
se deve fazer para que aquilo não aconteça de novo. 
 
- A gestão de crise evita que a empresa deixe de existir. Refaz as 
promessas para evitar que isso aconteça. 
O que é crise? 
 
- momento especial de exposição, durante o qual a natureza e os valores da 
empresa estão em questão. 
- Pode determinar a extinção de uma organização. 
 
Para que serve a gestão de crise? 
 
- defender reputações 
- assegurar a sobrevivência 
 
Fundamental: licença social de operação 
 
 
Gestão em 3 tempos: 
 
1 - evitar crises 
2 - anular ou diminuir seus efeitos, caso ocorra 
3 - aprender com os acontecimentos 
Não confundir crise com situações de emergência: 
- emergências acontecem com todo mundo (CDs que veio quebrado, 
etc): não representam crise, é eventual. (a crise do Ades poderia não 
ter virado crise se eles tivessem resolvido tudo rápido) 
- a crise provoca perda de confiança (assistir blackfish) 
 
A crise é um processo, em 95% das vezes. Ela vai dando sinais de que 
vai acontecer. Ela vai dando desequilíbrios, e se não tratados, ela 
deixa esses desequilíbrios visíveis e se torna crise. 
 
As empresas sabem quais são os problemas possíveis no futuro. Mas 
ignoram o problema até ele ficar visível, pois não da para evitar todos 
eles (mt gasto), então deixam até um deles PRECISARÁ ser resolvido. 
 
Toda empresa tem potenciais crises (problemas) que vão aflorando. 
Então elas precisam trabalhar esses problemas para que eles não 
cresçam e virem crise. 
 
TODA EMPRESA VAI ENFRENTAR UMA CRISE ALGUMA HORA 
Situações de emergência 
 
- ataques às consequências dos problemas 
- ramificação do incidente ou da extensão dos problemas 
- repercussões complexas possíveis sobre as instituições públicas 
(risco de crise) 
- esforços devem ser concentrados na limitação de danos às pessoas, 
aos bens, ou ao meio ambiente 
 
Crise 
 
- incide sobre um questionamento fundamental de um problema (real 
ou percebido como real) 
- perda de confiança 
- esforços devem ser focados no restabelecimento da confiança e na 
busca de um consenso. 
Ciclo da Ignorância Gerencial 
 
- desatenção 
- percepção de desequilíbrios (*ver sem agir) 
- negação da realidade (*reagir para não ver) 
- crise (*agir para não ver) 
 
Conceitos IMPORTANTES 
 
- terreno de crises 
- evento desestabilizador 
As crises 
- tiram legitimidade de autoridades e marcas 
- derrubam as certezas e as crenças 
 
- Toda crise pode se tornar uma oportunidade 
- Toda empresa já deveria estar pronta para uma crise (pensar em resposta, 
ações, ter dinheiro para investir, etc) 
 
Negação 
- pode parecer que falta preocupação com o cliente e outros stakeholders 
- só se usa em condições específicas (ex: coca-cola) - só se tiver como 
afirmar/"provar" que não é culpa da marca 
 
Correções e Desculpas 
- demostra aceitação da responsabilidade e alta preocupação 
- é bem vista 
- mostra transparência 
- é difícil fazer isso na prática (mudar processo produtivo, tirar produto do 
mercado, indenização, etc) - se faz isso quando de fato tiver 
- pedir desculpas não é ruim. É ótimo quando se tem culpa porque mostra que 
você é transparente e se preocupa. 
Como determinar a estratégia? 
 
Analisar: 
1º- o grau de aceitação de responsabilidade por parte das organizações 
2º- a percepção de responsabilização por parte dos públicos: imprensa, público 
interno, clientes, etc 
 
O que é um jornal? 
 
- Jornal é um produto 
. processo de produção 
. posicionamento 
 
- Jornal é um produto em crise 
. todos os anos a circulação diminui 
. competição com novas mídias e formatos 
. novas formas de relação com conteúdo 
. jornal não é sustentável 
 
*o melhor dia pra convocar uma coletiva de imprensa é seg ou ter. Porque a 
pauta ainda está vazia. O pior dia é sexta, pq já tem mt coisa, já que tem que 
fechar edição de sábado e de domingo. 
Como a Imprensa Funciona 
 
- as expectativas do leitor devem ser atendidas 
- o veículo tem espaço limitado 
- necessita de conteúdo inédito 
- as pautas são definidas em reuniões com repórteres e editores 
- com redações enxutas, os jornalistas produzem várias matérias por dia. Isso 
explica a "pressa" em receber as informações 
 
O Jornalista 
 
- é um generalista. Escreve sobre vários assuntos ao mesmo tempo. 
(não entende de todos assuntos, logo é importante explicar direito e sem 
complexidade para que ele não ache que está mentindo) 
- é pressionado pelo deadline. 
- é cobrado pelo furo de reportagem: 
- considera que exerce uma função de utilidade pública 
- em nome da notícia e de seu dever com a sociedade, considera lícito: 
- mentir 
- roubar documentos 
- forçar declarações 
Ator Chave 
(é importante ele gostar da empresa, já que pauta a imagem pública das organizações e tem 
uma influência muito grande) 
 
- a mídia é o grande espaço de reconhecimento 
- pauta a agenda pública 
- tem mais interesse pela informação que se destaca, mas sem perder de foco a credibilidade 
 
É fundamental entender a imprensa e manter um bom relacionamento com os jornalistas 
 
O papel da ascom (assessoria de comunicação) na crise 
 
- é o contato da empresa com a mídia 
- deve estar preparada para: 
. distorções 
. manipulação de informação 
. invasão de privacidade 
. abusos de poder 
 
- não deve: 
. especular 
. mentir. esconder-se 
. perder o dead-line 
Ferramentas de Ass de Imprensa 
 
. Position paper: documento que se manda com posicionamento da 
empresa 
. Release 
. Mídia training: quando se treina antes para uma entrevista 
. Porta-vozes 
. FAQ 
. Media Kit 
. Sala de Imprensa 
. Coletivas/entrevistas individuais 
. Encontro/eventos/viagens 
. Jabá: quando se dá um "presente" para o jornalista para que ele 
escreva sobre algo 
 
Aula Revisão 
COMUNICAÇÃO INTERNA 
 
Funcionários 
 
- quanto melhor o relacionamento, melhor eles vão representar a empresa/ o 
público interno é o sujeito da organização / sem eles a empresa deixa de existir 
 
*Rádio corredor: "fofoca"/sistemas informais de comunicação/ ruído: acontece 
mais quando os canais formais de comunicação não funcionam direito 
 
- os funcionários ajudam a construir a imagem e reputação da empresa 
 
Quando há uma crise, o 1o a se fazer é se comunicar com o público interno, para 
alinhar o discurso é mostrar o que está acontecendo 
 
Ferramentas: 
 
- face a face: é bom pois evita mal entendidos, dá para ajustar o discurso 
- comunicados 
- eventos 
- intranet 
 
Acionistas 
 
- é importante pois é ele que viabiliza o funcionamento da organização. Sem ele 
não há dinheiro, logo não existe a empresa. 
 
Governança Corporativa: mecanismo de relacionamento entre acionistas e a 
empresa. Ela existe para diminuir os conflitos de interesse entre os interesses dos 
acionistas e gestores -> conflito de agência 
 
Pilares da governança corporativa: 
 
- transparência: fornecer as informações para que os acionistas consigam ver os 
dados da empresa e tomar suas decisões 
- equidade: tratar o levando em consideração a sua importância/tamanho 
- prestação de conta: mostrar se você atingiu os objetivos delimitados. Pode 
bonificar ou punir os gestores levando em conta os resultados deles. 
- responsabilidade corporativa: compliance (agir de acordo com as leis) e 
sustentabilidade - obedecer os 3 pilares da sustentabilidade (socialmente justa, 
economicamente viável e ecologicamente correta) 
 
- em uma crise devo mostrar ao investidor que consigo resolvê-la, pois quando a 
empresa tem incerteza, os investidores também tem incerteza se deve investir nela 
ou não. 
E na crise... 
 
- Valor das ações é afetado diretamente 
- Valor justo 
- Necessidade de informação de qualidade e quantidade 
- O bom fluxo de informações mantém o valor de mercado 
 
Ferramentas: 
 
- newsletter 
- reuniões e encontros 
- hotspots específicos 
- relatórios reservados 
 
Valor justo: analista de mercado da um preço pelo qual a ação DEVE 
valer naquele momento 
Governo 
 
- gerenciar a nossa vida em comum. É quem organiza o espaço 
comum. 
- o maior interesse do político é ser eleito. Quando o eleitor dá o 
mandato para o político, o eleitor cobra o desempenho que ele 
prometeu. 
 
- Diretamente interessado por ser responsável (accountability) 
- Cobrado imediatamente pelos eleitores 
- Não hesitará em ocupar o terreno midiático, independente do 
posicionamento 
 
Ferramenta: 
 
- Lobby 
 
*O melhor é sempre estar em parceria com o governo. Ajudá-lo a 
resolver o problema. 
Comunidade Local 
 
- mapear lideranças locais e líderes políticos 
- analisar impactos no cotidiano 
- identificar necessidades adjacentes (encontrar e resolver os 
problemas que surgem como consequencia de outros) 
 
- é uma complicação, pois muitas vezes as pessoas não se sentem 
representadas por esses representantes locais 
- o ideal é achar pessoas que representem de fato a comunidade 
- é importante, e elas ajudam a comunidade, mas possuem falhas 
- deve-se levar em conta os aspectos culturais da comunidade, pois 
isso afetará no futuro