Aula4 2016(1)

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AULA 3 - 2016
Marketing – Micro e Macro Ambiente
(Livro pags: 35 a 47)
Livro Texto Estácio Administração de Marketing
Prof Isnard Martins
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Mas, afinal o que é análise ambiental? 
É a avaliação das forças externas que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaças e de oportunidades. 
Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informações dos concorrentes, das políticas governamentais que influenciam os produtos e serviços, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condições operação da empresa.
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Mas, afinal o que é análise ambiental?
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Uma empresa é um ambiente rico, composto por inúmeros elementos, que interagem com um objetivo comum.
 De acordo com Kotler e Armstrong (1997), o microambiente composto pelas forças próximas à empresa afeta a sua capacidade de servir seus clientes.
Administração de Marketing
Segundo Kotler e Armstrong , o sucesso do microambiente se divide em :
O ambiente interno da empresa...
 sua estrutura de departamentos e gerências que afetam as decisões dos gerentes de marketing;
Administração de Marketing
b) Microambiente: 
as forças que estão mais próximas da companhia e que afetam a sua capacidade para servir 
- os seus diversos clientes 
– a empresa, 
- fornecedores, 
- canais de marketing,
- mercados de clientes
- concorrentes
- públicos
Administração de Marketing
c) Macroambiente: 
identificação, classificação e análise das variáveis ambientais que possam intervir de forma positiva ou negativa no desempenho da organização, ou seja, a empresa opera num ambiente macroeconômico que proporciona oportunidades e ameaças. 
 possui seis variáveis: variáveis demográficas, econômicas, político-legais, socioculturais, tecnológicas e ecológicas ou ambientais
Administração de Marketing
Forças do Macro Ambiente
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• Macro Ambiente : 
Variáveis demográficas 
A demografia estuda as diversas características da população mundial. 
Seus estudiosos devem acompanhar as mudanças populacionais e sua distribuição geográfica 
(tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações), 
sua estrutura etária e familiar, variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população, as características educacionais, o composto étnico, as tendências e o desenvolvimento do mercado (KOTLER, 2000). 
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• Macro Ambiente : 
Variáveis demográficas 
Por que este estudo é tão importante para o Marketing ?
R-
O estudo do ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados
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• Macro Ambiente : 
Variáveis demográficas 
A demografia estuda as diversas características da população mundial. 
Seus estudiosos devem acompanhar as mudanças populacionais e sua distribuição geográfica 
(tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações), 
sua estrutura etária e familiar, variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população, as características educacionais, o composto étnico, as tendências e o desenvolvimento do mercado (KOTLER, 2000). 
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• Macro Ambiente : 
Variáveis econômicas : 
...são considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo.
Deve ser levantado até que ponto as variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar. 
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• Macro Ambiente : 
Variáveis econômicas : 
 
Os países diferem muito quanto
 aos seus níveis e distribuição de renda...
Alguns têm economia de subsistência, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecendo, portanto, poucas oportunidades de mercado. 
No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem os mercados ricos, com muitos tipos de bens. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003) 
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• Macro Ambiente : 
Variáveis Político-Legais
 sabe-se que o ambiente político-legal é constituído principalmente por leis, agências governamentais e grupos de pressão.
 As leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento
...as organizações podem ser afetadas devido à influência e a limitações que este ambiente propõe
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• Macro Ambiente : 
Variáveis socioculturais: 
o ambiente cultural é constituído por instituições e forças que afetam os valores mais básicos da sociedade, as suas percepções, preferências e comportamentos, influência das religiões, 
crenças, grau de tecnologia etc. 
Assim, as variáveis estão relacionadas ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço
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• Macro Ambiente : 
Variáveis socioculturais: 
 Assim, por exemplo, um consumidor da região Sul do país terá hábitos diferentes dos de um consumidor da região Nordeste. 
Essas diferenças ajudam a determinar as diversidades nos hábitos de consumo em decorrência do clima e da região 
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Hábitos alimentares estranhos em diversas partes do mundo
Não recomendável aos mais sensíveis
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• Macro Ambiente : 
Variáveis socioculturais: 
Tailândia
Lagarto seco. 
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• Macro Ambiente : 
Variáveis socioculturais: 
Tailândia
Insetos gigantes. 
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• Macro Ambiente : 
Variáveis socioculturais: 
Japão e China.
Olho de atum. 
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• Macro Ambiente : 
Variáveis socioculturais: 
Filipinas
Feto de Pato. 
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• Macro Ambiente :
China
Espetinho de Escorpiões. 
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• Macro Ambiente :
Hong Kong
Não recomendável
Aos mais sensíveis
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• Macro Ambiente :
China
Ratos cozidos
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• Macro Ambiente : 
Variáveis Ambientais
 A preocupação com o meio ambiente passou a ser um dos principais tópicos da vida moderna neste novo século, surgindo vários movimentos ambientalistas. 
Os profissionais de marketing estão sendo “obrigados” a fazer adaptações diferentes, a fim de lidar com a pressão das entidades e novas necessidades e desejos do consumidor em relação a considerações com o meio ambiente
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• Macro Ambiente : 
Variáveis Ambientais
 Dessa forma, os profissionais de marketing devem considerar como ameaças quatro tendências do meio ambiente, que são definidas como:
 escassez de matérias-primas, 
aumento do custo de energia, 
aumento da poluição e
intervenção governamental na administração de recursos naturais
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• Micro Ambiente : 
A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. 
...tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. 
O sucesso deles depende também de outros agentes do microambiente da empresa
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• Micro Ambiente :
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• Micro Ambiente - Ambiente Interno :
Alto escalão - O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa. 
Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos por esses membros. 
Departamento Financeiro - Preocupação em encontrar e utilizar fundos para que o plano de marketing seja efetuado. 
Departamento de P&D - Concentra-se em desenvolver produtos seguros e atraentes. 
Departamento de Compras - Preocupação em conseguir suprimentos e materiais. 
Departamento de Produção - Preocupação em produzir a quantidade de produtos desejada com a qualidade almejada. 
Departamento de Contabilidade- Preocupação em mensurar as receitas e os custos para ajudar o marketing a saber se seus objetivos estão sendo alcançados.
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• Micro Ambiente – Fornecedores:
conjunto de empresas e indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus serviços. 
Fornecedores representam elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor !!
... podem afetar seriamente
o marketing, pois devemos considerar a disponibilidade do seu fornecimento – atrasos, greves de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos e alterar o nível de satisfação dos clientes
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• Micro Ambiente – Intermediários:
consistem no conjunto de empresas que podem ajudar a organização a promover, vender e distribuir os seus bens aos consumidores finais. 
Incluem:
Revendedores (atacadistas e varejistas)
Empresas de distribuição física ou operadores logísticos
Agências de serviços de marketing
Intermediários Financeiros
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• Micro Ambiente – Clientes:
As empresas devem estudar com especial atenção os seus mercados de clientes de forma bastante profunda, devido às características específicas inerentes a cada um (1/2).
• Mercados de consumidores: consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.
 • Mercados de negócios (business markets): compram bens e serviços para utilizarem posteriormente no seu próprio processo produtivo. 
• Mercados de revenda: compram produtos e serviços para voltarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro.
 
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• Micro Ambiente – Clientes:
As empresas devem estudar com especial atenção os seus mercados de clientes de forma bastante profunda, devido às características específicas inerentes a cada um (2/2).
 • Mercados institucionais: são constituídos por diversas instituições (escolas, hospitais, prisões) que fornecem produtos e serviços às pessoas que estão ao seu cuidado.
 • Mercados governamentais: são constituídos por agências de governo que compram os seus bens e serviços, tendo em vista a produção de serviços públicos ou a transferência dos bens e serviços para os que necessitam. 
• Mercados internacionais: consistem nos compradores que estão em outros países
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• Micro Ambiente – Concorrentes:
Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus concorrentes. 
 Portanto, os profissionais de Marketing não devem 
apenas visar às necessidades do público-alvo, mas também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores. 
...quatro tipos principais de concorrência:
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• Micro Ambiente – Concorrentes:
Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus concorrentes. 
 Portanto, os profissionais de Marketing não devem 
apenas visar às necessidades do público-alvo, mas também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores. 
...quatro tipos principais de concorrência:
• Micro Ambiente – Concorrentes:
...quatro tipos principais de concorrência (1/4) :
Concorrência pura
Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado. Tanto compradores como vendedores podem entrar facilmente no mercado. 
Exemplo: mercados de hortifrutigranjeiros
Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
• Micro Ambiente – Concorrentes:
...quatro tipos principais de concorrência (2/4) :
Concorrência monopolista
Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado. 
Exemplo: bancos competem com outros bancos, cooperativas de crédito e instituições de poupança e empréstimos para fornecer serviços financeiros a indivíduos e empresas. 
Nesse sentido, forçam os profissionais de marketing a encontrar maneiras de distinguir seus produtos
• Micro Ambiente – Concorrentes:
...quatro tipos principais de concorrência (3/4) :
Oligopólio
Um tipo de concorrência que ocorre quando poucos vendedores de produtos muito similares controlam a maior parte do mercado. 
Exemplo: viagens aéreas e serviço telefônico fixo. 
Esses são setores com altos custos iniciais, o que é uma razão importante para a existência de um pequeno número de concorrentes.
• Micro Ambiente – Concorrentes:
...quatro tipos principais de concorrência (4/4) :
Monopólio
Uma situação em que uma única empresa vende um produto em uma área de mercado, possuindo grande controle sobre os preços que cobra. 
Os monopólios, porém, estão diminuindo muito na economia brasileira. 
As empresas telefônicas já foram monopólios nas regiões a que atendiam, mas a privatização e leis federais estimularam a concorrência no setor.
Previsão e mensuração de demanda:
Uma das principais razões para se empreender pesquisas de mercado é poder identificar oportunidades de mercado. 
Uma vez concluída a pesquisa, a empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada oportunidade de mercado. 
Administração de Marketing
Previsões de venda são usadas
pelo departamento de finanças para levantar o caixa necessário, para o investimento e para as operações;
 pelo departamento de produção, para estabelecer níveis de capacidade de produção; 
pelo departamento de compras para a aquisição dos suprimentos necessários
pelo departamento de recursos 
humanos, para contratação de funcionários
Previsão e mensuração de demanda:
Administração de Marketing
O departamento de marketing é o responsável pela preparação de previsões de vendas. Se sua previsão estiver muito fora da realidade, a empresa acabará com excesso de estoque, ou estoque insuficiente.
As previsões de vendas são baseadas em estimativas de demanda. Os gerentes precisam definir o que demanda o mercado significa para eles.
Previsão e mensuração de demanda:
Administração de Marketing
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Previsão e mensuração de demanda:
Captação das oportunidades de marketing coleta de informações, previsão de demanda e condução de pesquisa de marketing
SIM
Administração de Marketing
Identificar os principais tipos de sistemas de informações de marketing para conquistar e manter seus mercados;
Entender o diagnóstico do micro e do macro ambiente de marketing; 
Conhecer a previsão e mensuração de demanda;
Reconhecer o que é controle de um sistema de pesquisa de marketing.
Objetivos
SIM
Administração de Marketing
Objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar os gerentes a tomar decisões melhores. 
Kotler chamou inicialmente essa atividade de Marketing Information and Analysis Center. 
No entanto, em obras posteriores, adotou o termo Sistema de Informações de Marketing. 
Projeto, controle de um sistema implementação e de informações 
de marketing: 
Administração de Marketing
Projeto, controle de um sistema implementação e de informações 
de marketing: 
O conceito de sistema de informações de marketing nasceu com as críticas que se faziam às deficiências da pesquisa de marketing, que eram basicamente as de não atender às necessidades do planejamento de marketing. 
Apesar de os objetivos, nas definições de sistema de informação de marketing e pesquisa de marketing, serem essencialmente os mesmos, a diferença ocorre na prática.
Administração de Marketing
A administração tem ficado desapontada com a pesquisa de marketing, cujas críticas mais frequentes são:
1. Produz dados não relevantes;
2. Preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos;
3. Tem falhado em prover informações de marketing suficientemente relevantes e compensadoras.
Projeto, controle de um sistema implementação e de informações 
de marketing: 
Administração de Marketing
Um SIM possui três componentes:
Um sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo pedido-pagamento e sistemas de relatórios de vendas;
Um sistema de inteligência de marketing, isto é, um conjunto de
procedimentos e fontes utilizado por gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos pertinentes no ambiente de marketing;
Um sistema de pesquisa de marketing, que permite a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing.
Componentes de um sistema de informações de marketing: 
registros internos e inteligência de marketing
Administração de Marketing