Comunicacao INTEGRADA

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CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Ciências sociais aplicadas
AULA 12: Administração de Marketing
Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Objetivos
• Compreender o ambiente da comunicação integrada de marketing;
• Identificar as funções da comunicação integrada de marketing;
• Avaliar as decisões sobre o mix de comunicação integrada de 
marketing;
• Compreender o processo de gerenciamento de comunicação 
integrada de marketing
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Objetivos
O que é Marketing de Guerrilha ?
A essência do marketing de guerrilha é atingir objetivos 
convencionais, como lucro e satisfação, por meio de 
métodos não convencionais, como investir energia no 
lugar de dinheiro (Endeavor, Brasil)
Faixas de pedestre que viram batatas fritas; 
árvores que, com o adesivo de um garfo no lugar dos 
troncos, transformam-se em brócolis; 
bueiros que viram bocas precisando urgentemente de um 
enxaguante bucal;
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Comunicação Integrada de Marketing
O conceito de comunicação integrada não é tão novo como 
pode parecer. Foi formulado há cerca de dez anos pelo 
professor Don Schultz, em seu livro “O Novo Paradigma do 
Marketing” (Makron Books do Brasil, 1994). 
Desde então, com maior ou menor grau de profundidade, 
o discurso da comunicação integrada passou a fazer parte 
do repertório de muitas agências do mercado.
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Comunicação Integrada de Marketing
A partir de uma revisão da literatura 
observou-se que o conceito de 
comunicação integrada de marketing 
(CIM) está fundamentado em três 
premissas básicas, que seriam:
a) A unicidade da mensagem por meio 
de múltiplos canais de comunicação;
b) O trabalho conjunto de profissionais 
de comunicação;
c) O planejamento. 
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Comunicação Integrada de Marketing
Atualmente, o marketing representa 
muito mais do que o desenvolvimento 
de um produto, a determinação do 
melhor preço e sua acessibilidade com 
o cliente. 
O mais importante é como será 
desenvolvida a comunicação da 
organização com seu cliente, sejam 
eles: atuais, potenciais, varejistas, 
fornecedores ou público em geral. 
(KOTLER, 1998).
Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Comunicação Integrada de Marketing
Entende-se que, com o desenvolvimento das tecnologias de 
informação, surgiram outros meios de comunicação. 
A partir dessa nova realidade, algumas observações da aplicabilidade 
do conceito de comunicação integrada foram discutidas, agregando 
outras compreensões ao conceito:
• Multiplicidade de conteúdos; composição de fenômenos comunicativos;
• Equipes multidisciplinares com diferentes competências atuando em um 
mesmo projeto;
• Integração de informações organizacionais;
• Comunicação em tempo real e Tecnologias de informação que 
permitem atividades organizacionais em ambientes virtuais.
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A busca pela eficácia da comunicação, junto dos 
clientes, por meio da perspectiva da CIM, advém 
da necessidade de que as empresas transmitam 
uma mensagem coesa, independentemente da 
ferramenta de comunicação utilizada.
O objetivo é gerar consistência na campanha de 
marketing, com chance de atingir os clientes 
certos, no momento e local certos, com as 
mensagens certas em um processo 
comunicacional eficiente. (SANDHUSEN, 1998).
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Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de 
esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, 
planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, 
com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de 
consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à 
sociedade como um todo.
Tradicionalmente, a Comunicação Empresarial tem sido 
trabalhada como a somatória de atividades realizadas 
independentemente por departamentos, divisões ou 
assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou 
seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores 
e uma missão comum.
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Comunicação Integrada de Marketing
A Comunicação Integrada, praticada com competência, remete 
para um novo paradigma: a comunicação/marketing de uma 
empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços 
individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da 
organização deve ser una, qualquer que seja o público com que 
ela se relaciona...
... A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo 
produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de 
tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da 
empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à 
comunicação/marketing, deve ser compartilhado.
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A utilização das novas tecnologias, a presença 
na Web, as formas múltiplas de relacionamento 
com os públicos ...
SAC, Marketing de Relacionamento, CRM 
(Customer Relationship Management), Web 
marketing, etc. 
...devem integrar esse composto maior de 
Comunicação, porque a experiência revela que, 
quando todos gritam juntos, o som fica mais 
forte e, sobretudo, que, quando todos combinam 
e ensaiam o grito, ninguém desafina.
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
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O processo de comunicação de marketing - ou seja, a 
divulgação de produtos e serviços ofertados pelos 
fabricantes aos seus mercados - é uma atividade essencial 
em qualquer ambiente de negócio. 
Quanto mais competitivo e globalizado se tornam os 
negócios, maior a importância da comunicação 
mercadológica dentro das organizações 
...quer pelo seu aspecto estratégico, quer pelo crescente 
volume de recursos estruturais e financeiros demandados. 
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Vale destacar que o processo de comunicação de marketing é 
parte integrante de um modelo de negócio atualmente vigente 
no mundo e, assim sendo, ele se torna uma atividade presente 
em todos os tipos de atividades empresariais, 
...por essa razão, o tema está presente no programa de 
diversos cursos de graduação e pós-graduação da área social, 
tais como: Administração de Empresas, Economia, Publicidade 
e Propaganda, Relações Públicas e Jornalismo.
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Comunicação Integrada de Marketing
Se por um lado, é fácil reconhecer a relevância do ensino da 
comunicação de marketing, por outro, ele apresenta um desafio 
para professores e alunos por tratar-se de uma área bastante 
complexa, envolvendo diversos e diferentes itens, 
que apresentam um caráter sistêmico e que estão em 
constante evolução
...especialmente pelo surgimento de novas formas de 
comunicação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007: 359) advindas dos avanços da 
tecnologia da informação e do comportamento, cada vez mais 
mutante dos consumidores.