A historia da publicidade

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Foto da capa 
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16
2
UM GRANDE MOMENTO 
DA PUBLICIDADE BRASILEIRA 
O Festival Internacional de Publicidade de Cannes é, certamente, a grande 
vitrine e o grande momento de exibição dos maiores talentos da propagan-
da mundial.
E nos últimos anos aquela passarela da Côte d'Azur tem sido um ver-
dadeiro parque de diversão para os talentosos criativos brasileiros. Ganha-
mos o troféu de Agência do Ano com a DM9DDB (em 1998, 1999, 2005 
e 2009 como "Interactive Agency of the Year"); com a AlmapBBDO (em 
2000, 2010 e 2011); com a F/Nazca (em 2001) e em 2013 com a Ogilvy, 
que leva o título e bate todos os recordes: foram 35 Leões para a agência, 
incluindo dois Grand Prix, sendo um deles o mais cobiçado: o de Titanium. 
Isso sem contar que o Brasil também fez um ano histórico conquistando 
115 Leões de Cannes.
Ou seja, temos todos os motivos para comemorar. E os artigos a seguir, 
de alguns dos melhores e mais talentosos publicitários deste país, mostram 
isso com folga.
Vamos ver o genial Dorinho falar da “Dona Zezé, a Moça do Café”; o 
Flávio Rezende, mostrar o que está acontecendo no mundo das mídias 
e como isso muda com a crescente presença do digital ameaçando a TV 
aberta; o Luiz Lara e a Leyla Fernandes destacarem o que as entidades re-
presentam e que papel elas têm nesse cenário; Washington Olivetto e Guga 
Ketzer falarem do nosso Chacrinha, "Velho Guerreiro", e do DNA criati-
vo do brasileiro; e, por fim, o Emmanuel Publio Dias e o Roberto Corrêa 
colocarem luzes sobre a nossa querida Escola Superior de Propaganda e 
Marketing (ESPM), nascida no MASP de Assis Chateaubriand e hoje uma 
sexagenária cheia de energia e formadora dos melhores profissionais que 
estão nas agências e nos departamentos de marketing dos clientes.
É graças a essa boa publicidade que podemos também nos orgulhar da 
qualidade e independência editorial dos nossos veículos de comunicação. 
Nossos grandes jornais, nossa televisão e nossas revistas de primeiro mundo 
só são o que são e desfrutam da liberdade de se expressar e de defender os ci-
dadãos porque temos uma publicidade forte que lhes dá essa independência.
Não fosse o grande volume publicitário investido pelos clientes nesses 
meios de divulgação, ficariam eles à mercê das verbas oficiais e dos gover-
nantes de plantão.
É porque temos essa qualidade criativa que os clientes nos confiam suas 
marcas e nós as fazemos grandes e importantes, porque temos veículos res-
peitados e livres. Isso se constitui no círculo virtuoso da nossa democracia: 
é a liberdade de expressão que se soma à liberdade de empreender e que, 
juntas, ajudam o cidadão brasileiro a poder escolher desde o sabonete ou 
pasta de dente que vai usar até o governante ou sistema de governo que quer 
para o Brasil.
Sabemos da nossa relevância nesse contexto de ser uma das colunas 
mais importantes de qualquer democracia. E que bom poder fazer tudo isso 
com qualidade e talento, ganhando troféus pelo mundo afora!
Estão de parabéns todos os publicitários brasileiros por esses feitos. E 
eu me orgulho de hoje presidir essa entidade, a Associação Brasileira das 
Agências de Publicidade (ABAP), que se junta à Associação Brasileira de 
Anunciantes (ABA), ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), 
ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e às 
associações de veículos para manter acesa a chama da nossa ainda jovem 
democracia.
Orlando Marques
Presidente da ABAP
 • 6 •
NO BRASIL
A EVOLUÇÃO
DA MÍDIA 
Flávio Rezende é Diretor Nacional de Mídia da agência DPZ Propaganda.
 • 7 •
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 • 8 •
O mais incrível no ser humano é sua capacidade de 
melhorar, aprimorar, avançar e agregar. Essas coisas 
só acontecem porque pensamos, colaboramos e 
reverberamos o conhecimento. Uso esse exemplo, ou 
analogia, para dizer que os avanços na comunicação 
no Brasil estão diretamente ligados à mídia veículos, à 
mídia área, o planejamento e à criação. 
A propaganda se estabelece nesses pilares, que 
sustentam a ponte da relação com o cliente, o mercado e 
o consumidor.
Quando percebi essa equação, tracei um objetivo na 
minha vida profissional: estar sempre perto daqueles 
pilares. Por isso, escolhi trabalhar na mídia, queria estar 
ligado à evolução da indústria da propaganda. Fiz da mídia 
minha trilha profissional, olhando como se através de uma 
grande-angular, para não perder de vista a evolução e a 
criatividade.
A mídia e a história da propaganda se misturam, 
num espetáculo evolutivo, darwiniano. Mesmo antes do 
lançamento da TV aberta no Brasil, as agências já faziam 
conteúdos para emissoras de rádio (novelas) e anúncios 
para revistas, baseados no talento criativo de seus 
profissionais, principalmente o atendimento, uma espécie 
de “faz tudo” na época. 
A partir da inauguração da televisão, em 1950, em São 
Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro, a propaganda 
passou a explorar esse que é hoje um dos principais 
veículos de comunicação. Foi no horário da primeira novela 
brasileira – Sua vida me pertence – que as agências, por 
meio de redatores atendimento, veicularam os primeiros 
roteiros de comerciais ao vivo. 
Nesse mesmo ano, a editora Abril lançou a história em 
quadrinhos Pato Donald. Dois anos depois, saiu nas bancas 
 • 9 •
o primeiro número das revistas Manchete e Capricho. No 
Rio de Janeiro, também em 1952, a Rádio Nacional era 
líder de audiência. 
Em paralelo, as agências multinacionais chegavam ao 
Brasil e, atendendo a uma demanda dos clientes, começarama estruturar a área de mídia. É bom lembrar que, desde 
1942, já tínhamos o IBOPE no Brasil, aferindo audiência 
domiciliar em São Paulo. No ano seguinte, estendia seus 
trabalhos ao Rio de Janeiro. Em 1951, começou a ser feita a 
medição de jornais (venda avulsa em banca) em São Paulo e 
Rio de Janeiro e, em 1954, foi feita a primeira medição em 
televisão no Brasil. 
Na década de 1950, o crescimento nessa área foi 
surpreendentemente rápido, considerando-se que o Brasil 
era um país distante do ranking das grandes economias. 
Esses acontecimentos só foram possíveis graças à vontade, 
aos valores éticos e à ousadia dos publicitários “pioneiros” 
da indústria, entre eles, os mídias.
PRINCIPAIS FATOS
Início da TV no Brasil
Criação da TV Tupi SP/RJ
Fundação da Ed. Abril / Criação do Pato Donald
Surgimento da TV Globo, Bandeirantes e alta visibilidade da TV Gaúcha
Surgimento do IVC
Criação do Grupo de Mídia SP/RJ
Décadas de 1950 e 1960
 • 10 •
Na mídia, a setorização era por meios, pesquisa ainda 
incipiente, e a ênfase era em compras. No veículo, os 
comerciais eram ao vivo, com intervalos irregulares. Na 
criação, a preocupação era somente de fazer a demonstração 
de produtos.
OS MAIORES ANUNCIANTES – 1959 E 1960
*INVESTIMENTOS EM CR$ MILHÕES
Lever 160
Nestlé 160
Gessy 150
Sydney Ross 100
General Eletric 90
Real Aerovias 90
Ford 90
Willys-Overland 80
Esso 80
Gillette 80
Fonte: Anuário de Publicidade (1960)
 • 11 •
Os maiores anunciantes do fim da década de 1950 eram 
Lever, Nestlé, Gessy, Sidney Rossi, General Electric, Real 
Aerovias, Ford, Willys-Overland, Esso e Gillette. Com eles, 
chegaram as novidades e as exigências cada vez maiores 
na área de mídia e aumentaram as demandas nas análises 
da concorrência. Apesar das novas técnicas de mídia, os 
objetivos e as estratégias já tinham embasamento em 
pesquisas em alguns mercados.
A evolução no mercado e na mídia ganha um grande 
impulso, com o surgimento da TV Globo, em 1965, da TV 
Bandeirantes, em 1967, e do sucesso da TV Record, com 
propostas de novas técnicas e dinâmicas que proporcionam 
um mercado mais competitivo e democrático. Na década 
de 1960, tivemos o renascimento da pesquisa de mídia no 
Brasil: surge o Instituto Verificador de Circulação (IVC) e 
o Ibope começa a medir audiência diária e qualificação 
em TV/Rádio em São Paulo e nos principais mercados. O 
instituto Marplan oferece métricas em TV, RD, Revistas 
e Cinema e o Audi TV passa a medir mecanicamente a 
audiência domiciliar. Esse ferramental, já utilizado nas 
grandes agências por pessoal treinado, marca o nascimento 
dos grandes gestores de mídia e com eles nasce o grupo de 
Mídia em São Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro, 
com o principal objetivo de aprimorar e treinar os talentos 
da área. O único país que criou uma entidade de mídia para 
aprimoramento profissional foi o Brasil e, até hoje, nossos 
profissionais são um exemplo para o mundo.
TV
Rádio Revista
JornalOutdoor
1962
1966
39%
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18%
4%
18% 23%
16%
Fonte: História da Propaganda no Brasil, Ibraco
SHARE DE INVESTIMENTO NOS 
MEIOS NA DÉCADA DE 1960
 • 12 •
INSTITUTOS DE PESQUISA 1940-60 
1940 1950 1960
IBOPE
Começo das pesquisas 
de rádio em SP e RJ
IBOPE
Começo da mensuração 
de Jornal e TV
IBOPE
Mensuração da audiência 
diária de TV e Rádio nos 
principais mercados
MARPLAN
TV, Rádio, Revista e 
Jornal em SP e RJ 
MARPLAN
Operações nos oito mercados
IVC
Início das operações
PRINCIPAIS FATOS
Chegada da TV em cores no Brasil
Início das operações do SBT
Surgem os primeiros merchandisings
Começo da cobertura em Rádio e recall em outdoor
O GRP começa a ser contabilizado
Década de 1970
Nos anos 1970, com o início da difusão de cores na 
TV, um novo padrão de qualidade passa a ser exigido. As 
audiências das novelas chegavam a 50% em São Paulo e 65% 
no Rio de Janeiro. No caso da Rede Globo, novelas das oito, 
como Irmãos Coragem, O Bem Amado e Os Ossos do Barão, 
atingiam picos de 70%. Nessa década, começam a aparecer 
os primeiros merchandising na televisão, nas novelas Beto 
Rockfeller, na Tupi, e Dancing Days, na Globo.
Nos anos 1970, também começam a ser feitas as 
simulações nas programações e já era possível medir 
cobertura em rádio e recall em outdoor, além de analisar a 
concorrência através do Sercin e Leda.
 • 13 •
PRINCIPAIS FATOS
Rede Globo obtém o direito de transmitir a Copa do Mundo
É inaugurada a TV Manchete
Surgimento de novas tecnologias (como MTV em UHF)
Início das operações de internet comercial no Brasil com a UOL
Fortalecimento de compras por descontrole de preços e inflação
Décadas de 1980-90
Em 1983, inaugura-se a rede Manchete, o Brasil possui 
mais de 17 milhões de aparelhos de TV, a Rede Globo concentra 
80% dos aparelhos ligados e o SBT 30% aos domingos. 
A Rede Globo obtém direitos exclusivos de transmissão 
da Copa do Mundo de 1982 e vende cotas para Alpargatas, 
VW, Coca-Cola e Souza Cruz pelo valor de US$ 6 milhões.
A Veja lidera, em 1985, o setor de revistas, com 560 mil 
exemplares semanais, e o jornal O Globo circula com 437 mil 
exemplares diários. Entra em órbita o Brasilsat, primeiro 
satélite brasileiro de telecomunicações. O investimento 
publicitário nesse período era da ordem de US$ 1,9 bilhão 
(1987), o décimo maior mercado mundial.
TV
Revista Jornal
RádioCinema
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88%
48%45%
94%
47%
55%
67%
94% 94%
36%
1980
1990
Fonte: Mídia Dados 1990
PENETRAÇÃO DOS MEIOS - 1980 X 1990
 • 14 •
Os anos 1990 foram marcados pelo surgimento de novas 
e diversificadas tecnologias. Como, por exemplo, a MTV em 
UHF, a transmissão em via MMDS (TVA) e a transmissão 
via cabo operada pela Net/Multicanal. Somando-se a essas 
novidades, tivemos a implantação do envio eletrônico das 
reservas para a TV Globo e o início das operações da internet 
comercial no Brasil pelo Uol. 
Na mídia, além do fortalecimento do planejamento e 
pesquisa, a técnica e criatividade andam de mãos dadas.
INSTITUTOS DE PESQUISA 1970-90 
1970 1980 1990
IBOPE
Qualificação em rádio; 
expansão de mercados
LPM
Descontinua serviços 
regulares de mídia
IBOPE
People Meter, expansão 
para mais mercados
MARPLAN
Cinema: oito mercados;
início das simulações
IBOPE
70 mercados
RETRATO
Ad Hoc, pesquisa 
comportamental
AUDI TV
Operações de audiência de TV
IPSA
11 mercados para em 
seguida ser descontinuado
MARPLAN
Lançamento do SISEM
LPM
Rádio e outdoor SP
AUDI TV
É comprado pelo IBOPE 
SERCIN e LEDA
Levantamentos de audiência
 • 15 •
PRINCIPAIS FATOS
Chegada de novas tecnologias e players
Invasão das empresas "ponto-com"
Crescimento exponencial da TV paga
Surgimento de muitos pontos de contatos
Certificação dos profissionais de mídia
Décadas de 2000-10
A área de mídia do Brasil passa a ser premiada nos 
festivais internacionais. Em ações ousadas, a DPZ 
pendura três carros de verdade em painéis de outdoor na 
cidade de São Paulo para um lançamento da Subaro. Cria 
a mídia “ovo” que, em milhares de ovos, anunciava uma 
ação do cliente Moulinex. Para a Johnson & Johnson, 
foi feita uma ação inovadora para comunicar que o fio 
dental Reach passava nos lugares mais estreitos. Para 
isso, foram usados grupos de motos, que andavam uma 
ao lado da outra, nas ruas de São Paulo, mostrando que 
elas passavam nos lugares mais estreitos e incríveis no 
trânsito, fazendo uma analogia com o produto.
Divulgação (DPZ)
 • 16 •
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)
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)• 17 •
INSTITUTOS DE PESQUISA – 2000-10 
IBOPE
TGI, NetRatings, Audiência 
Pay TV, Easy Media
Controle da 
Concorrência
Informações diárias via web 
com dados das TVs abertas
IVC
Auditoria de Internet
MARPLAN
Lançamento do Tom Micro
OS MAIORES ANUNCIANTES – 2000-10
2000 2010
1 - Intelig 1 - Casas Bahia
2 - Embratel 2 - Unilever
3 - Gessy Lever 3 - Hyundai CAOA
4 - Itaú 4 - Ambev
5 - VW 5 - Liderança Capitalização
6 - Ford 6 - Caixa
7 - GM 7 - Bradesco
8 - Lopes 8 - Fiat
9 - Casas Bahia 9 - Reckitt Benckiser
10 - Pão de Açúcar 10 - Procter & Gamble
Fonte: Ibope Monitor
 • 18 •
SHARE DE INVESTIMENTO 
PUBLICITÁRIO NO BRASIL (R$ 000)
 TV por assinatura – auditada desde 1998
Internet – auditada desde 2003
Cinema e Guias e Listas – auditados desde 2004
Mídia Exterior (Eletrônicos/Móvel/Painel)
57%
63%63%
12%
21%
7%
10%
2001 9.322.581
28.454.3492010
Televisão
Jornal
Revista
Rádio
Outdoor
Exterior
Pay TV
Mob. Urbano
Internet
Cinema
Guias e Listas
1960: Fonte: História da Propaganda no Brasil, Ibraco
2011: TV por assinatura - Auditada desde 1998 / Internet - 
Auditados desde 2003 / Cinema e Guias e Listas – Auditados 
desde 2004 / Mídia Exterior (Eletrônicos/Móvel/Painel)
SHARE DE INVESTIMENTO NOS MEIOS
1960
25%
25% 12% 7% 4% 3%
18% 27% 24% 6%
2011
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Televisão
Jornal
Revista
Rádio
Exterior
Internet
Cinema 
Guias e ListasPay TV
 • 19 •
NÚMEROS DE VEÍCULOS NO BRASIL
2011 
TV aberta 8 redes / 365 geradoras
Pay TV 136 canais
Rádio 4.003 emissoras
Revista 4.705 títulos
Jornal 651 títulos diários
Cinema 2.076 salas
Outdoor 24.489 cartazes
Internet 2.815.156 sites (BR)
Fonte: Mídia Dados 2011
Fonte: Estudos Marplan – Consolidado 
2000 - Março/09 a Abril/10
PENETRAÇÃO DOS MEIOS
TV aberta
Jornal
RevistaRádio
Cinema
TV aberta
Jornal
Revista
Rádio
OOH
 TV
Cinema
Internet
Redes sociais
Radio
Ônibus
TV OOH
Abrigo 
de ônibus
Mobiliário
Urbano
Rádio
Teatro
TV
Metrô
Aeroporto
TV 
ao vivo
Jornal 
Revista
online
online
online
Web
Games
online
Pay
Bluetooth
 • 20 •
O futuro está diretamente ligado ao sentimento e 
responsabilidade em ser mídia. Profissão que está aberta 
para o mundo, para a vida, para o conhecimento; que nos 
imerge na cultura do entendimento. Os novos pontos de 
contato, o futuro dos veículos de comunicação e da mídia 
no mundo se confunde com o hábito de frequentar teatros, 
galerias, museus, shows, cinema etc.
Vamos nos aprofundar no ferramental de pesquisa 
disponível, que é um norte para o planejamento, 
permitindo o reconhecimento dos públicos-alvo e 
facilitando a recomendação dos veículos (e sua linguagem). 
Esse instrumental, bem utilizado no presente, tende 
a nos facilitar ainda mais o alcance dos objetivos de 
mídia com menor dispersão, otimizando investimentos. 
Cada vez mais, o uso dessas informações representa 
ganho substancial nas compras de mídia, resultando em 
rentabilidade para o cliente.
Que venham os mais modernos softwares para 
responderem além da quantitativa, que nos permitem 
avaliar hábitos de consumo dos meios de comunicação, dos 
mais variados públicos-alvo.
Mergulharemos nas análises do comportamento do 
público consumidor de produtos e serviços, traçando 
melhor seu perfil e refinando as estratégias de mídia. 
Continuaremos preocupados com os avanços da área de 
pesquisa, e sabemos que o novo The Arf Media Model1 vai 
transformar velhos conceitos de medição, que no futuro 
os meios serão pesquisados em conjunto, possibilitando 
inclusive o conhecimento da eficiência da mensagem/
1 Modelo de mensuração da mídia e publicidade elaborado pela 
Advertising Research Foudation.
TENDÊNCIAS
 • 21 •
campanha e do comportamento dessas variáveis no 
resultado de vendas.
O time de mídias no Brasil é um dos mais bem 
preparados do mundo. Tem o dom da ousadia, navega em 
qualquer ambiente (fomos preparados também nas crises 
econômicas) e conta com ferramentas precisas.
Nesse universo chamado mídia, respiramos o futuro 
digital. Estamos preparados para analisar e nos relacionar 
com os infinitos pontos de contatos da constelação digital 
touch. Os especialistas convergirão para “especialistas 
generalistas”. Não haverá mais on e off na análise da 
audiência, afinidade e dos resultados desse turbilhão 
de meios que surgem com o avanço da tecnologia. Os 
tentáculos da exposição dos conteúdos se estenderão e se 
multiplicarão. A televisão se espalhará em centenas de telas 
HD e nos mobiles. No caminho do consumidor, essas telas 
de OOH estarão ao alcance do seu olhar na sua trajetória 
diária. O rádio será quase uma propriedade particular, 
como se cada um de nós pudesse montar o seu. As revistas 
e jornais circularão aos milhares de exemplares, não 
dezenas ou centenas, através de suas edições eletrônicas. 
O cinema será um ponto performático da propaganda e 
no seu conteúdo será permitido um sem-fim de ações de 
product placement. Na web, através dos portais, sites e redes 
sociais, a velocidade da informação e o resultado das ações 
serão medidos quase que instantaneamente.
O futuro talvez seja hoje ou amanhã ou daqui a 
uma nova década. Não importa, estamos e estaremos 
preparados, porque nós da mídia aprendemos a aprender, 
aprendendo sempre. 
Quem não se aprimora se estupora
Washington Olivetto 
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ashington Olivetto não é apenas um ícone da publicidade em todo o mundo, mas uma 
figura popular do Brasil. Um dos publicitários mais premiados de todos os tempos, Olivet-
to ganhou mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, apenas na categoria 
filmes. Ele é o único latino-americano a ganhar um Clio, em 2001, com um comercial para 
a revista Época. 
Foi o criativo mais premiado dos últimos 30 anos no Profissionais do Ano, um festival 
de publicidade de prestígio anual organizado pela TV Globo. Foi também nomeado um dos 
25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International, e eleito duas 
vezes o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Publicidade (ALAP) e 
pelo site de notícias Monitor Mercantil. Em 2009, entrou para o Hall da Fama do Festival 
Ibero-Americano de Publicidade (FIAP). 
Washington é membro da Berlin School of Creative Leadership, onde foi convidado a 
participar do Conselho, juntamente com muitos outros publicitários, ícones e pessoas do 
marketing e entretenimento, como John Hegarty e Rick Boyko. A Academia é uma iniciativa 
dos Líderes Globais de Comunicação, a fim de trazer os maiores pensadores e educadores 
para essas áreas, em parceria com a Kellogg’s School of Management, para liderar o maior 
grupo de comunicação criativa do futuro. 
O reconhecimento público de seu trabalho inspirou duas canções de Jorge Ben Jor: 
"Alô, Alô, W/Brasil" e "Engenho de Dentro". Seu nome também virou nome de pratos em 
restaurantes sofisticados. 
 • 24 •
Em 2011, o correio brasileiro fez um selo com o nome de Washington impresso na lateral, 
e a imagem da Estátua do Cristo Redentor se fundindo com o Coliseu. O selo foi criado por 
ele, um descendente de italianos, para comemorar o "Momento Itália-Brasil", que celebrou a 
relação social, cultural e econômica entre os dois países. 
Também em 2011, como cidadão italiano de renome, foi premiado com o Título de Co-
mandante da República Italiana e, apesar de ter nascido em São Paulo, Washington também 
foi homenageado com o título de Cidadão Honorário do Rio de Janeiro. 
Foi citado como um dos maisrelevantes publicitários da era moderna, juntamente com 
Lee Clow, Jay Chiat, Saatchi Charles e Helmut Krone, em um estudo da Universidade do 
Texas, em Austin. O livro Adland dedicou um capítulo inteiro a ele. Escrito por Mark Tun-
gate, foi lançado na Europa e nos Estados Unidos e apresenta entrevistas exclusivas com os 
maiores nomes da publicidade mundial, como Sir Martin Sorrel, Jean-Marie Dru e outros. 
Washington criou os dois únicos comerciais brasileiros mencionados no livro The Best 100 
TV Commercials and why they worked…, escrito por Bernice Kramer. Foi eleito o publicitário 
mais confiável do Brasil em todas as edições do Prêmio Marcas de Confiança, da Seleções Read-
er’s Digest. Já escreveu seis livros que permaneceram na lista de best-sellers por semanas. E em 
2013 teve o privilégio de ter uma análise retórica de todo seu trabalho na obra de João Renha A 
Propaganda Brasileira Depois de Washington Olivetto, editado pela Leya.
É presidente da W
McCann e Chief Creative Officer da McCann Worldgroup para 
América Latina e Caribe.
 • 25 •
No final dos anos 1970 do século passado, o 
comunicador brasileiro Abelardo Barbosa – o 
Chacrinha – resolveu acrescentar mais uma 
categoria ao seu famoso Troféu Velho Guerreiro, 
que premiava o melhor cantor, a melhor cantora, 
o melhor ator, a melhor atriz etc. da televisão 
brasileira: a categoria “o melhor publicitário”. 
Tive o privilégio de ser o ganhador.
Alguns dos meus colegas na época acharam a 
coisa brega, popularesca, pouco chique. Mas eu, 
que já era fã do Chacrinha desde antes de 1968, 
quando ele foi consagrado “doutor honoris causa 
em comunicação” por Caetano Veloso, Gilberto 
Gil e outros tropicalistas, adorei o fato e fui feliz 
da vida receber o meu prêmio.
Uma das buscas do tropicalismo era 
exatamente romper as barreiras entre o que 
se convencionou chamar de “bom” e de “mau 
gosto”, de “permitido” e “proibido”, de “chique” 
e “brega”. E o rompimento dessas barreiras, junto 
com o não preconceito com todo e qualquer tipo 
de informação, é coisa que sempre me encantou.
 • 26 •
Obsessivo por pontualidade, no dia do 
programa, cheguei ao teatro meia hora antes do 
combinado e, graças a isso, recebi uma grande lição. 
Por mais de 20 minutos, pude observar, por trás do 
backstage, uma equipe do Chacrinha montando as 
chacretes (suas companheiras de palco), vestindo 
os músicos e testando os efeitos de som, iluminação 
e gelo seco. Enquanto isso, outra equipe ensaiava 
o auditório: na hora de aplaudir, o que responder 
quando o Chacrinha perguntasse “Vocês querem 
bacalhau?”, em que tom gritar “uhh-uhhh” quando 
o Chacrinha berrasse “Teresinha” e outros apelos. 
De repente, interrompendo a minha observação, 
chegou o próprio Chacrinha, que, enfático e usando 
um dos seus famosos bordões, me disse: “Olá, 
Washington Olivetto. Como vai? Vai bem? Veio a 
pé ou veio de trem?”. E, antes que eu respondesse, 
completou: “Viu como aqui é tudo organizado?”. 
Respondi um tímido “sim”, e ele completou: “E você 
sabe por que é assim organizado? Porque aí eu 
entro e desorganizo. Se não estiver organizado, não 
dá pra desorganizar”.
 • 27 •
Realmente. Com sua incrível capacidade 
de desorganizar o organizado e de aperfeiçoar 
o imperfeito, Chacrinha liderou durante anos 
as audiências da TV brasileira, lançando 
novos artistas e consagrando ainda mais os já 
consagrados. 
Lembrei-me dessa história em outubro do ano 
passado, em Nova York, durante uma palestra 
que fiz para os executivos latino-americanos 
da Mastercard, cliente que a WMcCann tem o 
privilégio de atender no Brasil e que o McCann 
Worldgroup tem a honra de possuir no mundo 
inteiro.
Nessa palestra, procurei situar o contexto 
da comunicação no Brasil e a forte e favorável 
predisposição que o público brasileiro tem 
para com a boa publicidade, fato que facilita 
imensamente a vida dos publicitários brasileiros.
Convém lembrar que só no Brasil (e também 
um pouquinho na Inglaterra) publicitários se 
transformam em personalidades públicas, 
gozando de prestígio e admiração similares aos 
 • 28 •
Convém lembrar que só 
no Brasil (e também 
um pouquinho na 
Inglaterra) publicitários 
se transformam em 
personalidades públicas, 
gozando de prestígio 
e admiração similares 
aos dedicados a ídolos 
da música pop. 
dedicados a ídolos da música pop. Fato que, diga-
se de passagem, eu, particularmente, considero 
exagerado.
Expliquei que credito esse atípico fenômeno 
especialmente à miscigenação, adorável mistura 
de raças que produziu no Brasil um povo emocional, 
romântico, musical, sensual e bem-humorado, 
características muito sedutoras e eficientes para 
a comunicação em geral e para a publicidade em 
particular.
Quando faço palestras fora do Brasil, 
principalmente nos EUA, procuro situar os 
espectadores em relação ao contexto geográfico 
e social onde meu trabalho é feito. Para isso, faço 
um comentário que costuma provocar risos e 
aplausos.
Digo que vivo no último país do mundo onde 
você pode ver mulheres bonitas nos pontos de 
ônibus. De acordo com a minha argumentação, 
nos outros países, os bonitos estão onde estão 
os ricos: em Paris, na Place Des Vosges; em Nova 
York, no Soho ou em Chelsea; em Londres, em 
 • 29 •
Roland Gardens, e assim por diante.
Mas, no Brasil, a miscigenação democratizou 
a beleza e, assim, encontramos lindas mulheres 
entre os milionários dos Jardins em São Paulo ou 
da Avenida Vieira Souto no Rio, mas encontramos 
também belíssimas mulheres nos pontos de 
ônibus dos bairros mais pobres e afastados de 
todas as cidades brasileiras.
Comentários estéticos à parte, em outubro 
passado, em Nova York, procurei também, em 
conjunto com a plateia, analisar o contexto atual. 
Por exemplo: se o comercial de TV foi, durante 
décadas, a mais poderosa arma das campanhas 
de comunicação, hoje já não temos mais armas 
infalíveis ou predominantes.
Fui um enorme beneficiário do período em 
que o comercial de TV reinava absoluto. Os mais 
de 50 leões que ganhei em Cannes, sendo alguns 
em Veneza, com filmes de televisão e cinema, na 
pré-história dessa história, construíram a minha 
reputação e geraram resultados incontestes para 
os meus bem-sucedidos clientes.
 • 30 •
Hoje, vivemos num mundo mais complicado, 
onde as relações em rede são cada vez mais 
poderosas. Todos nós estamos na mira e somos 
usuários dessas pequenas armas do mundo 
digital que, somadas, transformam-se em 
portentos.
Ser comunicador, há algum tempo, era 
característica ou profissão de alguns poucos, 
mas hoje é uma atividade de todos. O celular, o 
tablet, o laptop, a smart TV fazem de todos nós 
receptores e comunicadores ao mesmo tempo. 
Esse fato deixou a comunicação mais forte e mais 
veloz. Mas nem sempre melhor.
Fenômenos de massa tidos como vulgares 
(caso de Justin Bieber) ou sofisticados (caso de 
Adele) são frutos de um mesmo canal, o YouTube. 
E julgar se o primeiro é mesmo vulgar e a segunda 
é realmente sofisticada se torna mais difícil num 
contexto como esse.
Voltando a outubro passado em Nova York, 
depois da palestra, conversei informalmente com 
vários presentes e fui fortemente sabatinado por 
 • 31 •
Para onde vai o universo 
da comunicação em geral 
e o da publicidade em 
particular? “Vai para o 
trono ou não vai?”, como 
perguntava Chacrinha 
ao seu auditório 
durante os sempre 
aguardados julgamentos 
dos seus calouros.
um grupo ansioso por respostas que eu não tinha 
para as dúvidas que todos parecem ter.
Resumindo: para onde vai o universo da 
comunicação em geral e o da publicidade em 
particular? “Vai para o trono ou não vai?”, como 
perguntava Chacrinha ao seu auditório durante 
os sempre aguardados julgamentos dos seus 
calouros.
No mundointeiro, esses dois universos 
(comunicação e publicidade) – que, na verdade, 
são um só – vivem uma grande crise criativa, 
negocial e de autoestima, apesar de viverem seu 
auge tecnológico.
Durante a tal sabatina que virou bate-papo, 
eu e meus simpáticos inquisidores chegamos 
à mesma conclusão: a grande missão da 
comunicação em geral e da publicidade em 
particular, nos dias de hoje, é a revalorização da 
grande ideia. Das ideias simples e brilhantes.
Quando me perguntam que critério uso para 
descobrir um jovem com possibilidade de se 
transformar num brilhante redator, costumo dizer 
 • 32 •
que elejo um rapaz bem feinho, de família de 
classe média bem média, que tenha namoradas 
bem bonitas de famílias ricas, muito ricas. 
Porque, certamente, deve ser um cara muito bom 
com as palavras. 
Esse meu comentário, aparentemente 
brincalhão, tem seu enorme fundo de verdade 
nesse momento em que a palavra “inteligente” 
e a expressão “bem pensada” precisam 
ser revalorizadas. Até porque a internet já 
democratizou o gesto de escrever, mas ainda não 
democratizou o gesto de escrever bem.
Vivemos um momento, no mundo inteiro, 
em que muita gente está comprando o sapato 
sem saber o tamanho do pé. Discute-se se os 
jornais e revistas vão acabar, se a internet vai 
ser a mídia prioritária, se a TV aberta vai ser 
substituída pela digital, se as promoções são 
boas ou vulgarizantes, se os eventos são mais 
efetivos que a publicidade, se a comunicação 
deve ser direcionada ou 360 graus, se as 
agências devem ser full services ou hot shops, se 
 • 33 •
os comissionamentos devem ser substituídos 
por fees, se a comunicação deve ser dentro 
ou fora da caixa, se o consumidor deve ser 
receptor ou produtor de conteúdo, se aquilo 
que era monólogo agora é definitivamente 
diálogo, enfim, discutem-se, basicamente, os 
meios e o negócio. Mas poucos se preocupam 
com a mensagem, que é o que garante a 
efetividade do negócio.
Todos querem saber qual mídia deve ser 
utilizada, mas poucos se preocupam com a ideia 
que vai aparecer nessa mídia. Discute-se muito a 
forma, mas esquece-se que, seja qual for a mídia, 
o fundamental continuará sendo o conteúdo.
Pelo contrário: em muitos casos, a forma tem 
sido utilizada em substituição ao conteúdo, ou, 
o que é pior ainda, para esconder a falta dele. 
Resultado: a evidente crise criativa, que virou 
crise negocial e de autoestima.
Essa crise envolve não só a propaganda, 
mas toda a comunicação, como brilhantemente 
comentou o fotógrafo Miguel Rio Branco em 
 • 34 •
sua palestra sobre fotografia digital na Semana 
Epson/Fnac/FS da Fotografia: “Temos uma 
velocidade imediata, mas sem garantia de 
conhecimento”.
Foi a partir de observações como essa e 
de conclusões como a do meu bate-papo em 
Nova York (no negócio da comunicação e 
da publicidade, a única coisa fundamental, 
atemporal e insuperável é, foi e continuará 
sendo a grande ideia) que me lembrei da lição do 
Chacrinha e cheguei ao veredicto de que está na 
hora de imitá-lo.
Precisamos, todos nós, profissionais de 
comunicação, voltar a organizar antes para 
poder desorganizar depois. Precisamos nos unir 
na revalorização das grandes ideias como ponto 
de partida do nosso negócio. Aí, sim, certos 
de que temos grandes ideias nas mãos, ideias 
capazes de se adaptar com a mesma eficiência 
aos diferentes meios – sejam eles tradicionais ou 
modernos, analógicos ou digitais, de retaguarda 
ou vanguarda –, poderemos optar pelas 
 • 35 •
possibilidades de veiculação mais adequadas 
para a solução de cada problema. Precisamos, 
enfim, voltar a saber o tamanho do pé antes de 
comprar o sapato.
Eu, como “velho guerreiro” (expressão 
imortalizada por Chacrinha) dessa atividade, 
me comprometo a estar na linha de frente dessa 
batalha. Sem preconceito contra o novo, nem 
saudosismo pelo velho. Apenas consciente de 
que, sem as possibilidades que o futuro nos 
oferece, a coisa não se aprimora, mas, por outro 
lado, se continuarmos insistindo em desconhecer 
sua origem, a coisa se estupora. E aí, como todos 
vocês sabem, “aquele abraço”.
 
P.S.: O titulo “Quem não se aprimora se estupora” é 
uma corruptela da expressão “Quem não comunica 
se trumbica”, criada por Chacrinha.
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Luiz Lara é sócio e chairman da agência de propaganda Lew’Lara/TBWA e foi 
presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) no biênio 
2011/2013. Em 1992, fundou a Lew’Lara com Jaques Lewkowicz. Atuando sempre 
como profissional de planejamento estratégico, vem desenvolvendo cases de comuni-
cação para clientes como Nissan, Adidas e JBS-Friboi, entre outros. Recebeu os prêmi-
os: Profissional de Planejamento (Prêmio Caboré 1996), Empresário do Ano (Prêmio 
Caboré 2003 e 2010), Homem do Ano da Comunicação (Prêmio Colunistas e Prêmio 
About), Publicitário do Ano (Revista Vip – Editora Abril), Voluntário do Ano por sua 
atuação na área de responsabilidade social (prêmio conferido pela Kanitz & Associa-
dos), eleito Empreendedor do Ano nas Comunicações pela revista Isto É Dinheiro em 
2010, Personalidade do Ano – Troféu Ouro (VII Prêmio ANATEC 2011). Participa ati-
vamente de várias ONGs, entre elas o Instituto de Cidadania Empresarial (ICE), Obra 
do Berço e Childhood Foundation, entidade comandada pela Rainha Silvia da Suécia, 
que atua no combate e na prevenção à exploração sexual infantil. É membro do Con-
selho Superior da ABAP.
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O Brasil é um país diferenciado na área da comunicação. 
Fruto da diversidade do nosso povo e das riquíssimas cul-
turas regionais, nós sempre nos destacamos pela criativida-
de e pela capacidade de nos comunicar, seja por palavras, 
gestos ou ações. Este é um país em que o povo sempre se 
comunicou de maneira única e criativa, influenciado no nos-
so dia a dia pela música, pela dança, pelo clima tropical e por 
uma herança genética peculiar, resultado da união de índios, 
africanos, europeus e asiáticos. Mas a criatividade natural da 
nossa gente não é o único fator que explica como criamos 
uma indústria de comunicação forte e vigorosa no país.
Nossa capacidade de organização e o empreendedoris-
mo foram vitais para alcançarmos as centenas de prêmios 
internacionais na propaganda mundial e principalmente os 
corações e as mentes de milhões de brasileiros com campa-
nhas publicitárias que entraram na memória coletiva. Por 
outro lado conquistamos o respeito dos anunciantes crian-
do e construindo marcas que ao longo das últimas décadas 
se conectaram com os consumidores pelos quatro cantos de 
nosso país continental e até no exterior. 
A propaganda no Brasil se alicerça na grande quantidade 
e variedade de veículos de mídia e de anunciantes. Dados re-
centes divulgados pela consultoria de mídia ZenithOptime-
dia, subsidiária do grupo Publicis, mostram que o país deve 
superar a França neste ano e se tornar o sexto maior mercado 
de publicidade do mundo. O Brasil movimentou US$ 12,9 
bilhões em 2010. Até 2013, o valor deverá subir para US$ 
16,3 bilhões. Se se confirmar, será um crescimento de 15,4% 
– maior do que o da China, país que registrou um incremen-
to de 13,6% no mercado depublicidade. E não estamos so-
zinhos: são justamente os países emergentes que estão pu-
xando a alta no setor. Se esse grupo de países respondia por 
30,9% dos gastos com publicidade no ano passado, já em 
2013 serão responsáveis por 35,1%. 
Representando perto de 2% do PIB e movimentando R$ 
47 bilhões, a propaganda brasileira traduz nesses números a 
sua força como mola propulsora da nossa efervescência eco-
nômica. Não por acaso, quando o fantasma da crise mundial 
era anunciado pelos mercados internacionais, o então pre-
sidente Luiz Inácio Lula da Silva recomendou taxativamen-
te que os brasileiros continuassem fazendo suas compras e 
consumindo os produtos de sua preferência – fazendo coro 
»
 • 41 •
aos anúncios publicitários da época. O resultado: o 
Brasil não parou porque a propaganda não parou, 
o consumo não parou e, portanto, a produção não 
parou, confirmando que o movimento harmônico 
dessa engrenagem é determinante para a estabili-
dade do país e para a felicidade e o bem-estar dos 
brasileiros. 
Mas a importância da propaganda extrapola 
muito o alcance econômico. Ela informa, edu-
ca, entretém, constrói e posiciona marcas, emula 
categorias de produtos e serviços, cria um valor 
percebido maior do que a etiqueta de preço do 
produto. É a indústria que move as outras indús-
trias, cria riquezas, empregos e impostos. Neste 
período de bonança que vivemos é possível que 
muita gente tenha se esquecido de todas as lutas 
pelas quais a indústria da publicidade passou an-
tes de seu amadurecimento. Por isso é importante 
retomarmos o legado não apenas dos homens que 
construíram a propaganda brasileira, mas também 
dos empreendedores que lideraram os grandes 
grupos de comunicação do país 
– homens como Assis Chateau-
briand, Roberto Marinho, Julio 
Mesquita, João Saad, Adolpho 
Bloch, Silvio Santos, Octavio 
Frias de Oliveira e Victor Civi-
ta, dentre outros, que de forma 
pioneira abriram o caminho e 
construíram revistas, jornais, 
emissoras de rádio e de TV num 
país que ainda não tem uma eco-
nomia forte para ter veículos de 
comunicação tão qualificados. 
Mas além de aprender com o 
passado é importante também 
enxergar com clareza quais são 
os caminhos que o futuro nos re-
serva. Vamos, então, relembrar 
o que já vivemos e entender os 
desafios que se colocam para a 
indústria da propaganda.
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Traçando um panorama histórico e social, é possí-
vel dizer que a indústria da propaganda no Brasil 
nasceu em 1910 com a inauguração do “Reclame 
Yankee”, um grande painel colocado na lateral 
do Teatro São José, no centro da cidade de São 
Paulo. Lá, eram anunciados produtos farmacêu-
ticos como o xarope Bromil, que prometia “curar 
a tosse em 24 horas”. Como bem lembra o livro 
A História da Propaganda no Brasil, editado pela 
Associação Brasileira de Agências de Publicidade 
(ABAP) em 2005, o “Reclame Yankee” foi obra 
de João Lyra, um dos pioneiros do mercado publi-
citário no país. Era uma época de desbravadores 
que lutavam para manter uma atividade comercial 
num país ainda conhecido mundialmente por ser 
um exportador de commodities agrícolas (princi-
palmente café e borracha). Mas a transferência 
do poder econômico e social da elite agrícola e 
rural para uma burguesia – cuja riqueza provinha 
da indústria – começava a ganhar corpo e eles 
gradativamente passaram a se instalar nas gran-
des cidades. Era nesse novo mundo que João Lyra 
despontava com suas ideias criativas, explorando 
cartazes em bondes e os populares lambe-lambes, 
semelhantes aos que até hoje podem ser vistos 
nas ruas das grandes cidades.
Lyra foi um visionário. Viajava pelo Brasil pro-
movendo produtos farmacêuticos e entendeu 
desde cedo que a publicidade podia e até deve-
ria ser regular e constante. Ele experimentou a 
veiculação de anúncios em várias edições de uma 
mesma revista, usou ao mesmo tempo outros ca-
nais de mídia disponíveis e até criou eventos e per-
formances para atrair público e chamar a atenção 
da mídia em cidades menores pelas quais passava 
em suas longas viagens. Tamanho era o impacto 
de seus anúncios e eventos que ele virava notícia 
onde quer que chegasse. Passou a ser chamado de 
“Homem-Reclame”.
Afora o caráter folclórico de sua presença, 
Lyra assentou um tijolo primordial na construção 
da indústria da publicidade brasileira, sinalizando 
que a atividade deveria ser feita de forma organi-
zada para gerar resultados positivos para marcas e 
produtos. Mas demorou algumas décadas até que 
o mercado nacional se desenvolvesse de forma 
contínua. Foi preciso que agências norte-america-
nas e europeias exportassem sua experiência, ao 
mesmo tempo em que nós importávamos marcas 
e produtos de outros países para nosso mercado 
consumidor em expansão. As empresas atraves-
savam oceanos e as agências eram chamadas para 
dar suporte e promoverem a expansão das mar-
cas nos novos mercados. Um bom exemplo foi a 
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 • 43 •
Expectorante Bromil (1938)
J.W. Thompson, que chegou na segunda década 
do século passado, na cola de sua principal con-
ta internacional, a da General Motors. Era o setor 
automotivo norte-americano se expandindo inter-
nacionalmente e trazendo com ele a necessidade 
profissional do trabalho de uma agência de pro-
paganda. Foi o início da propaganda estruturada 
e profissional das agências no Brasil.
Nas maiores cidades do país, diversas marcas 
de empresas multinacionais (muitas vindas dos 
Estados Unidos) passaram a fazer parte do dia a 
dia de seus cidadãos: Firestone, Texaco, Standard 
Oil, Kodak e Gillette, para citar apenas algumas. 
Ao mesmo tempo em que as estrangeiras busca-
vam novos mercados para se expandir, a indústria 
nacional ganhava corpo. Surgiram empresas que 
viriam a se tornar ícones do consumo: Mesbla, 
Lojas Americanas, Casas Pernambucanas, Casa 
Colombo e Mappin. O mercado de comunicação 
e marketing não ficou para trás. Incorporou novas 
técnicas para promover as empresas e fidelizar a 
marca junto aos consumidores. 
Na esteira da crise mundial de 1929, a década 
de 1930 marcou o início de uma mudança funda-
mental para entender a evolução do Brasil no sé-
culo XX: a rápida urbanização do país. A ditadura 
de Getúlio Vargas fortaleceu a emergente classe 
média e a industrialização levou as classes C e D 
para o mercado de consumo – ainda que restrito. 
Esse cenário de desenvolvimento econômico es-
timulou o aparecimento de novas marcas. E com 
elas vieram as multinacionais da publicidade. Em 
1931 chegaram por aqui a Lintas e a N.W. Ayer. Em 
1933, foi fundada no Rio de Janeiro a Standard 
Propaganda S.A., considerada a primeira agência 
brasileira estruturada e sob uma concepção em-
presarial moderna. Em 1935 aportou no Brasil a 
McCann Erickson, primeiramente para atender 
a conta da Esso. Era uma época em que o rádio 
dominava a mídia, e em que gigantes da música 
popular como Noel Rosa e Pixinguinha criavam 
jingles.
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O Brasil entrou na década de 1940 com o seguinte 
panorama: um mercado consumidor nascente e 
de grande potencial, uma rápida expansão indus-
trial acompanhada de forte urbanização e agências 
de propaganda buscando seu espaço e atuando, 
junto à imprensa, como mola propulsora desses 
novos tempos. Não havia ainda TV no Brasil, nem 
uma indústria da comunicação como conhecemos 
hoje. Em fevereiro de 1949, as 11 maiores agências 
em atuaçãono país se reuniram e decidiram ado-
tar padrões comuns de relacionamento com os 
veículos de comunicação: surgia a Associação Bra-
sileiras das Agências de Publicidade (ABAP), en-
tidade que desde então defende os interesses da 
categoria, valoriza a atividade e luta pela liberdade 
de expressão. Hoje, a associação está presente em 
todos os estados do país e é a maior organização 
do setor na América Latina. Suas associadas são 
responsáveis por 78% do investimento publicitário 
brasileiro em mídia, movimentando um universo 
de 3.200 profissionais e 4.100 clientes. A ABAP 
também é sister association de duas importantes 
entidades: a Associação Americana de Agências 
de Publicidade (AAAA) e a Associação Europeia 
de Agências de Comunicação (EACA), além de 
fazer parte da Confederação da Publicidade dos 
Países de Língua Portuguesa (CPPLP), sediada em 
Lisboa.
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Cervejaria Antarctica (1926)
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Cervejaria Brahma (1950)
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de 20 anos de endurecimento 
político. O que poderia ter sido 
o sepultamento da propagan-
da nacional, dadas as restrições 
partidárias, a censura na mídia e 
a repressão social, na verdade foi 
o início de um período inovador, 
em que as agências viveram mo-
mentos de extrema criatividade. 
Inspirados pela experiên-
cia pioneira de Bill Bernbach na 
agência norte-americana Doyle 
Dane & Bernbach, os publici-
tários brasileiros passaram a 
valorizar a criação como prin-
cipal diferencial das marcas na 
luta pela preferência do consu-
midor. A linguagem perdeu o 
tom formal e os pontos fortes 
de cada produto passaram a ser 
comunicados com bom humor 
e apelo à emoção. As duplas 
de criação (juntando redator e 
diretor de arte) passaram a ser 
a referência. No final dos anos 
1960, o Brasil já tinha cerca de 
mil agências de propaganda em 
atividade. Foi nessa época, mais 
especificamente em setembro 
de 1968, que a TV Globo co-
locou no ar o Jornal Nacional, 
há 40 anos uma das maiores 
referências da TV brasileira. O 
telejornal foi pioneiro na veicu-
lação em cadeia de seus horários 
comerciais em todo o país, que 
estabeleceu padrão de duração 
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Após a Segunda Guerra Mun-
dial, o mundo viveu décadas de 
libertação moral e social. O rock 
de Elvis Presley mexeu com os 
quadris e com o comportamento 
dos jovens, exportando o mode-
lo cultural norte-americano para 
os cinco continentes. Nos anos 
1960 as mulheres usavam minis-
saias e experimentavam a pílula 
e o homem pisava na lua pela 
primeira vez. O Brasil deu um 
salto de desenvolvimento nesse 
período. Foi a época das gigan-
tescas obras de infraestrutura, 
mas também o período de restri-
ções às liberdades – individuais 
e coletivas – com o golpe militar 
de 1964, que marcou um ciclo 
e recepção simultânea nos qua-
tro cantos do imenso território 
brasileiro. A maior sofisticação 
e diversificação dos veículos de 
mídia e dos anunciantes leva-
ram naturalmente as agências 
para um desenvolvimento de 
suas estruturas internas. Foram 
criados meios de mensuração e 
planejamento mais modernos, 
ao mesmo tempo em que insti-
tutos de pesquisa, como o Ibope 
e o Marplan, expandiram suas 
atividades.
Farinha Láctea Nestlé (1915)
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A redemocratização nos anos 1980 foi diretamente influenciada 
pela propaganda. Até mesmo o slogan das “Diretas Já” foi criado por 
uma agência de publicidade, a Exclam. Nos anos seguintes votamos 
uma nova Constituição, vivemos planos econômicos fracassados, 
elegemos e, depois, ajudamos a derrubar o presidente Fernando 
Collor de Mello e chegamos à década de 1990 com as esperanças 
questionadas: seríamos mesmo o país do futuro? Esse período foi 
também o de consolidação de algumas das mais importantes agên-
cias brasileiras. O que mais chama a atenção, passadas mais de duas 
décadas, é que a propaganda brasileira soube evoluir a partir das ad-
versidades econômicas com as quais convivemos até o Plano Real, 
em 1994 – um marco divisor para o país. As agências se profissio-
nalizaram rapidamente, e começaram a integrar outras disciplinas 
de comunicação como marketing direto, marketing promocional, 
eventos, ativação de marcas, dentre outras. Quem não se lembra 
dos eventos que marcaram a cultura de massa do país, como o Rock 
in Rio e o Free Jazz Festival?
A eleição de Fernando Henrique Cardoso para a presidência 
aprofundou as mudanças em curso, integrando o Brasil à economia 
global. Investimentos estrangeiros ocorreram de forma intensa e 
sistemática. E grandes conglomerados multinacionais se instalaram 
no país. A indústria das telecomunicações, por 
exemplo, trouxe empresas que se tornaram pode-
rosos anunciantes. Essa pujança econômica teve 
reflexos na sala de estar de todos os brasileiros, 
que passaram a conviver com propagandas mais 
criativas e mais ousadas na TV, no rádio e nos jor-
nais e revistas. Após quatro tentativas, em 2002, 
finalmente o ex-metalúrgico Luiz Inácio Lula da 
Silva conseguiu se eleger para a presidência. Ele 
soube consolidar os avanços econômicos conquis-
tados do governo anterior e ainda criou condições 
para que a indústria batesse recordes de produção 
e houvesse melhor distribuição de renda. Mas o 
que mais impactou o mercado publicitário foi a in-
corporação definitiva de milhões de brasileiros ao 
mercado de consumo – especialmente a nova clas-
se C. Isso mudou tudo novamente, como veremos 
mais à frente neste artigo.
»
 • 49 •
Acho importante ressaltar que em todas as fases 
pelas quais a publicidade brasileira passou nos 
últimos cem anos – inclusive durante os anos de 
chumbo da ditadura militar – os profissionais en-
volvidos e as agências sempre lutaram pela liber-
dade de expressão. É a propaganda que garante a 
liberdade de expressão porque a independência 
e a qualidade editorial dos veículos está alicer-
çada na diversidade de anunciantes e agências. 
Essa é uma discussão mais atual do que nunca, 
pois, apesar do desempenho extremamente po-
sitivo, das perspectivas de cenário econômico de 
crescimento e da realização de grandes eventos 
no Brasil, como a Copa do Mundo e as Olimpía-
das do Rio de Janeiro, algumas ameaças pairam 
no horizonte. São diversas as ameaças à liber-
dade de expressão comercial, que é, em minha 
visão, irmã siamesa da liberdade de expressão 
editorial. Projetos de lei, agências que extrapo-
lam suas funções e produzem leis, setores mino-
ritários que tentam impor seus pontos de vista de 
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Vermute Cinzano (1922)
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forma quase messiânica requerem atenção. Não será pela via do 
cerceamento de liberdades que caminharemos para um mercado 
crescentemente maduro e saudável. Acredito no papel da ABAP 
em manter diálogo permanente com a opinião pública e participar 
do aprimoramento das relações institucionais, além de zelar pela 
vitalidade do negócio e criar com responsabilidade. A publicida-
de brasileira tem um profundo compromisso com a verdade, pois 
trabalha consciente de que não há julgamento mais rigoroso do 
que aquele exercido com liberdade pelo consumidor. E os órgãos 
reguladores criados pelo própriosetor nas últimas décadas têm 
demonstrado eficiência e agilidade para debater e resolver seus 
problemas sem a interferência da justiça ou do governo.
A propaganda brasileira tem no Conselho Nacional de Autorre-
gulamentação Publicitária (CONAR) o alicerce de sua liberdade de 
expressão comercial, ao lado da Constituição Federal e do Código 
de Defesa do Consumidor. Essa organização é encarregada de fazer 
valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, cria-
do no final da década de 1970. O CONAR atende a denúncias de 
consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda aquelas 
formuladas pela própria diretoria. Se a denúncia tiver procedência, 
o CONAR recomenda aos veículos de comunicação a suspensão 
da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda 
advertir o anunciante e a agência. Nessas três décadas de atuação, 
o CONAR já instaurou mais de 7.000 processos éticos e promo-
veu um sem-número de conciliações entre associados em conflito. 
Nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação e, nas raras 
vezes em que foi questionado na justiça, saiu vitorioso. Os números 
dos últimos dez anos de atuação mostram a eficiência do CONAR 
em coibir anúncios que não atendem às regras éticas estabelecidas. 
De 2001 para cá, já foram sustados 1.213 anúncios – 35,8% dos 
3.387 processos instaurados. E em 394 casos (11,6% do total) hou-
ve conciliação entre as partes envolvidas.
Outra prova da eficiência dos processos de autorregulamenta-
ção no mercado publicitário brasileiro pode ser vista no Conselho 
Executivo das Normas Padrão (CENP), que defende a certifica-
ção do modelo brasileiro de agências de publicidade. Criado em 
1998, tem a missão de estabelecer princípios éticos no relacio-
namento comercial entre anunciantes, agências 
de publicidade e veículos de comunicação, por 
meio da autorregulamentação. O CENP concede 
certificados de qualificação técnica às agências 
que cumprem as regras estabelecidas pelas nor-
mas-padrão, o que lhes garante o recebimento 
do “desconto-padrão” de agência, concedido 
pela legislação que trata da publicidade. Hoje, 
já são mais de 10 mil agências cadastradas e 150 
processos analisados por mês, o que revela a 
atuação rigorosa do conselho junto ao setor.
Em 2007, durante o IV Congresso Brasilei-
ro de Publicidade, realizado em São Paulo, o 
setor obteve importante conquista com a cria-
ção da Frente Parlamentar Mista de Comunica-
ção Social no Congresso Nacional, que contou 
com a adesão inicial de 198 deputados federais 
e senadores. Desde então, esse grupo se tornou 
um fórum permanente de discussão de temas 
de interesse do setor e foi fundamental para a 
aprovação da lei 12.232, que regulamenta defi-
nitivamente os parâmetros para a contratação 
de agências de publicidade em todas as esferas 
do poder público e está em vigor desde abril de 
2010. Foi uma vitória da publicidade brasileira, 
um avanço extraordinário do ponto de vista insti-
tucional. Bandeira defendida com vigor por toda 
a indústria da comunicação, esse ordenamento 
legal traduz uma pronta reação às práticas ilíci-
tas de indivíduos desonestos, que, infiltrados no 
negócio, induziam à crença de que ele estava sob 
suspeita. Nesse caso, nada mais apropriado do 
que ter jogado luz sobre os procedimentos e tor-
nar mais cristalinas todas as contratações.
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o vencedor do prêmio, a gestão sustentável do 
anunciante terá um peso maior, valendo “peso 
6”, enquanto a comunicação, a cargo da agência, 
terá “peso 4” na nota final. Na prática, as agên-
cias poderão fazer uma autoavaliação sobre suas 
práticas internas e junto a seus clientes, parcei-
ros e fornecedores. E vão estimular as agências 
a colocar os impactos socioambientais em pauta 
na hora de criar um anúncio, de discutir um pla-
nejamento, de definir um mapa de mídia e até no 
momento de contratar um fornecedor. A ABAP 
pretende com essa iniciativa criar um ranking 
nacional de sustentabilidade entre as agências, 
incentivando a adoção de práticas positivas.
Vale lembrar que o Brasil tornou-se um mer-
cado-chave para marcas globais crescerem e 
conquistarem novos consumidores. A força da 
indústria de comunicação brasileira movimenta 
bilhões de dólares e gera riquezas, empregos e 
impostos. Portanto, é necessário encontrar so-
luções que possam atender aos interesses do 
mercado brasileiro como um todo, tanto das 
agências quanto das produtoras de filmes pu-
blicitários. Essa busca por soluções negociadas 
é o melhor caminho para desenvolver nossa in-
dústria da propaganda respeitando suas singu-
laridades – assim como as dos demais países en-
volvidos. O Brasil tem um modelo único: reúne 
numa só agência os profissionais de atendimen-
to, planejamento, criação, mídia e produção. É 
esta parceria entre agência, parceiros de produ-
ção e os veículos de comunicação que garante a 
qualidade criativa da nossa propaganda. A força 
da nossa criatividade é reconhecida em muitas 
premiações internacionais, destacadamente no 
Festival de Cannes, no qual as agências brasilei-
ras sempre têm uma excelente performance.
Outra inovação proposta pela ABAP foi anuncia-
da em março de 2011, na Bahia, durante o evento 
“Nordeste, a Bola da Vez”: os “Indicadores de 
Sustentabilidade da Propaganda Brasileira” têm 
o objetivo de promover a produção de publici-
dade responsável e o consumo sustentável. Eles 
são parâmetros e diretrizes para que as agências 
de publicidade possam adotar práticas sustentá-
veis em suas atividades e mensurar seu grau de 
envolvimento nessas ações. A eficiência dessas 
ações poderá ser medida no Prêmio ABAP de 
Sustentabilidade, cujo objetivo é justamente es-
timular as agências a participarem de processos 
sustentáveis com investimentos de responsabili-
dade social junto à comunidade. Para escolher 
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Hoje, a indústria da comunicação no Brasil re-
presenta cerca de 4% do Produto Interno Bruto 
(PIB) do país e emprega 1 milhão de pessoas. Só 
a área de publicidade movimenta R$ 47 bilhões, 
de acordo com estudo do Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística (IBGE). Na prática, a am-
pliação dos programas sociais do Governo Fede-
ral e o empoderamento da classe C, levam o Brasil 
à marca de 100 milhões de pessoas entrando no 
mercado de consumo. Uma multidão que passa 
a ter acesso a renda e crédito e traz novas aspira-
ções e desejos de consumo. 
O Brasil ainda é um grande exportador de com-
modities agrícolas, mas desde que houve a estabili-
zação da economia estamos vivendo um ciclo em 
que empresas abrem seu capital. Com o fenômeno 
desses “IPOs”2, temos o fato de que efetivamente 
“marca” virou um “ativo” das empresas valorizado 
em Bolsa. Segundo a Interbrand, o valor da marca 
Natura representa muito do valor total da Natura na 
Bolsa. E neste momento estamos vivendo o cresci-
mento de empresas brasileiras em direção ao exte-
rior, levando as marcas destas multinacionais bra-
sileiras para outros mercados – como ocorre com 
a Natura, a Gerdau, a Votorantim, a Odebrecht, a 
Camargo Corrêa e muitas outras. É um fenômeno 
que deve se intensificar nos próximos anos. Cada 
vez mais o país terá que exportar também marcas. 
2 . I P O S : I N I T I A L P U B L I C 
O F F E R I N G S , O U O F E R T A 
I N I C I A L D E A Ç Õ E S ; 
T R A T A - S E D E U M T I P O 
D E O F E R T A P Ú B L I C A E M 
Q U E A S A Ç Õ E S D E U M A 
E M P R E S A S Ã O V E N D I D A SA O P Ú B L I C O E M G E R A L 
E M B O L S A D E V A L O R E S 
P E L A P R I M E I R A V E Z , 
T O R N A N D O A E M P R E S A 
D E C A P I T A L A B E R T O . 
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 • 53 •
 Paralelamente, o Brasil virou uma região vital 
para marcas globais: é o terceiro maior mercado de 
cosméticos do mundo, o segundo maior mercado 
de maquiagem, o quarto maior mercado automo-
tivo e o segundo maior mercado em crescimento 
de cartões de crédito e de débito. Conforme da-
dos da International Air Transport Association 
(IATA), o Brasil será o quarto maior mercado do-
méstico de viagens do mundo em 2014. A proje-
ção de crescimento nas viagens domésticas apon-
ta para uma média mundial de 5,7% e os maiores 
mercados internos em 2014 serão Estados Unidos 
(671 milhões), China (379 milhões), Japão (102 
milhões), Brasil (90 milhões) e Índia (69 milhões). 
Outro bom exemplo do potencial do Brasil foi 
dado recentemente pelo presidente da Google, 
o norte-americano Eric Schmidt. Ele disse que o 
Brasil se consolida como um alvo especial para o 
gigante de buscas na internet e revelou sua proje-
ção da empresa no país. “O Brasil caminha para 
ser o sexto maior mercado do Google”, revelou 
em recente entrevista. Somos um dos principais 
protagonistas da nova ordem econômica global 
e integrante dos BRICS (grupo que reúne Brasil, 
Rússia, Índia, China e, mais recentemente, a África 
do Sul). Diversas marcas globais e nacionais esta-
rão associadas a estes grandes eventos, trazendo 
novas receitas de patrocínios, gerando novas cam-
panhas publicitárias e promocionais.
E as oportunidades crescem a cada ano. Esco-
lhido para sediar a Copa do Mundo em 2014 e os 
Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, o país 
é a bola da vez nos mercados globais. Estimativas 
apontam que o Mundial de 2014 deverá trazer ao 
Brasil 650 mil estrangeiros – quase o dobro dos 
350 mil que foram à Copa do Mundo da África 
do Sul. É um público muito qualificado e que gas-
ta bastante para se divertir. Os turistas que foram à África do Sul 
assistir aos jogos da Copa eram, na maioria, homens europeus ou 
norte-americanos de alta renda. Gastaram, em média, R$ 11,4 mil, 
excluindo-se passagens, e passaram 17,6 dias no país, segundo pes-
quisa da FGV encomendada pelo Ministério do Turismo para subsi-
diar as ações governamentais para a Copa do Mundo no Brasil. Uma 
ótima perspectiva para o país do futebol. Muitas marcas globais e 
nacionais vão estar associadas a esses grandes eventos, trazendo no-
vas receitas de patrocínios, gerando novas campanhas publicitárias 
e promocionais.
A receita do país com turistas estrangeiros deve passar de R$ 6,3 
bilhões para R$ 8,9 bilhões até 2014, ano da Copa do Mundo. O 
Ministério do Turismo e entidades do setor projetam um crescimen-
to de 55% no faturamento com a vinda de turistas do exterior para 
o Brasil. Sem falar na estimativa de geração de emprego no setor até 
2014: o país deve criar 2 milhões de novas vagas formais e informais 
no mercado de trabalho nos próximos quatro anos. Mais empregos, 
mais salários e mais população empoderada significam, na prática, 
mais movimentação econômica, maior concorrência e, naturalmen-
te, mais publicidade.
O cenário positivo para a economia brasileira intensificou o in-
teresse de companhias estrangeiras em investir no mercado nacio-
nal. Enquanto grande parte dos recursos em infraestrutura deve se 
concentrar em construtoras brasileiras, a tendência para os próxi-
mos anos é que se acentuem os investimentos no país por parte de 
pequenas e médias empresas de outros países, atraídas pelas opor-
tunidades no pulverizado mercado de serviços. Apesar das dificul-
dades em se obter um valor exato da entrada de capital estrangeiro 
por conta dos inúmeros projetos ligados à Copa e à Olimpíada que 
ainda não foram aprovados, as projeções apontam para a inserção 
de pelo menos R$ 7 bilhões oriundos do mercado externo por con-
ta da realização das duas competições. O dado tem como base a 
avaliação da consultoria Crowe Horwath RCS de que as empresas 
estrangeiras devem participar de 25% dos investimentos totais para 
os jogos.
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O boom da economia digital no mundo também 
tem seus efeitos positivos para o Brasil. O cresci-
mento impressionante da internet abre novas pos-
sibilidades para o país –e, claro, para a indústria da 
publicidade. Hoje, já somos o quinto maior mer-
cado do mundo para redes sociais online, segundo 
pesquisas de empresas especializadas em medição 
de audiência na internet. No país, sites de relacio-
namento social recebem mais de 40 milhões de 
visitantes únicos por mês. Os Estados Unidos li-
deram o ranking, com quase 200 milhões de visi-
tantes únicos por mês. O Brasil, entretanto, está à 
frente de países desenvolvidos mas não tão popu-
losos, como o Reino Unido, e também de algumas 
nações emergentes com imensa população, como 
a Índia. No mundo, as redes sociais online recebem 
mais de 1 bilhão de visitantes únicos – um cresci-
mento de mais de 20% ao ano. Reparem que esses 
números correspondem apenas a acessos a partir 
de residências e do trabalho, excluindo visitas fei-
tas de lugares públicos, como cafés e lan houses, 
bem como de acessos via celular (que são meios 
cada vez mais utilizados).
O número de brasileiros com acesso à inter-
net em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, 
escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 73,9 
milhões no quarto trimestre de 2010, segundo o 
Ibope Nielsen Online. Isso representa um cresci-
mento de 9,6% em relação aos 67,5 milhões do 
quarto trimestre de 2009. O acesso à internet no 
trabalho e em casa vem crescendo ainda mais. O 
total de pessoas com acesso em pelo menos um 
desses dois ambientes chegou a 56 milhões em 
fevereiro de 2010, o que significou um crescimen-
to de 19,2% sobre os 47 milhões do mesmo mês 
do ano anterior. O tempo de uso do computador 
por pessoa também cresce rapidamente no Brasil: 
chegou a 62 horas e 19 minutos na medição de fe-
vereiro deste ano – o que nos coloca no topo do 
ranking mundial de tempo médio de uso de inter-
net entre os 41 países que o Ibope Nielsen pesqui-
sa.
E o que isso tem a ver com o negócio da pu-
blicidade? Tem tudo a ver. Um estudo feito pelo 
Ibope, após ouvir 8.561 pessoas com idade supe-
rior a dez anos em 11 regiões metropolitanas do 
país, indica que sites de mídia social influenciam 
nas decisões de compra de 25% dos usuários de 
internet. E mais da metade dos internautas não se 
incomoda com a utilização das redes sociais pelas 
empresas para divulgarem produtos e serviços e 
analisarem o comportamento de seus consumido-
res através de monitoramento. Essa aceitação por 
parte do consumidor abre novas possibilidades de 
»
 • 55 •
criação para os publicitários, no Brasil e em outros 
países. 
Para tanto, é preciso conhecer quem são essas 
pessoas. No Brasil, 37,5% dos usuários têm entre 
seis e 24 anos. E 50% têm entre 25 e 44 anos, se-
gundo pesquisa da ComScore. Esse público jovem 
passa horas por dia nas redes sociais. O Orkut, 
uma das maiores do mundo, tinha 72% de seus 
usuários no Brasil. Segundo o Ibope NetRatings, 
mais de 80% dos internautas têm perfis em redes 
sociais. Essa inovação tecnológica ainda é recente, 
mas já muda comportamentos, inclusive na hora 
de colocar a mão no bolso. Estudos mostram que 
20% desses internautas compraram um celular ou 
mudaram seus planos de telefonia para acessar re-
des sociais com mais facilidade. 
Olhando para trásconstatamos, sem exagero, 
que a propaganda brasileira contribuiu para a edu-
cação de muitas crianças que aprenderam a esco-
var melhor seus dentes. A propaganda brasileira, 
numa linguagem sutil e delicada, ensinou mulhe-
res brasileiras a usarem absorvente feminino. Isso 
porque nós publicitários, com talento criativo e 
responsabilidade, sabemos contar uma boa his-
tória. A partir de uma grande ideia, conseguimos 
inserir – com ética e pertinência – a missão, os va-
lores e os atributos de uma empresa, posicionan-
do marcas nas mentes e nos corações de milhões 
de consumidores.
A propaganda é a ferramenta da economia 
criativa que tem um enorme efeito multiplicador, 
porque é inimaginável o poder de criação de ri-
quezas a partir de uma ideia forte que construa 
um posicionamento memorável e único, tornando 
marcas de produtos, serviços e empresas muito 
relevantes nas vidas das pessoas.
Essa é uma história recheada de prêmios e que 
conquistou a maior das consagrações: a do público. Pesquisa do 
Ibope realizada no ano passado apontou que 87% dos brasileiros 
gostam de propaganda. E que 67% declararam que ela tem um pa-
pel importante em suas vidas. Essa é uma notícia a ser comemorada 
pelos profissionais e empreendedores do segmento. Mas há que se 
manter os olhos voltados para o futuro. É lá que vamos construir a 
indústria da publicidade do século XXI. Vamos percorrer esta gran-
de avenida digital. Porque nenhuma empresa nasce para anunciar, 
mas, na era do conhecimento e da informação, é impossível que as 
empresas vivam sem comunicação, numa gestão integrada da marca 
na relação com todos os seus stakeholders. 
Expectorante Bromil (1938)
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Talco Johnson (1956)
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Creme dental Kolynos (1956)
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Guga Ketzer é sócio e Vice-Presidente de Criação da Loducca, que pelo segundo ano 
consecutivo foi eleita a agência independente ibero-americana mais premiada no 
mundo. Com apenas quatro anos de profissão, Guga ganhou o até hoje único Leão 
de Ouro em Print para o Brasil no Young Creatives, em Cannes. Em 2009, venceu 
o Prêmio Caboré como Profissional de Criação. Em 2011, foi escolhido como um dos 
"Dez Profissionais de Comunicação do Ano” pela Meio & Mensagem e foi também 
o único latino-americano apontado pelo Advertising Age como um dos "Creatives 
You Should Know". Em sua carreira, já recebeu prêmios nos principais festivais 
nacionais e internacionais – incluindo One Show, D&AD, Clio, LIA, Fiap, El Ojo, NY 
Festival, Prêmio Abril, CCSP, Wave e 21 Leões em Cannes (sendo quatro de Ouro). De 
acordo com a pesquisa bienal AgencyScope de 2012, Guga Ketzer foi apontado pelos 
profissionais de marketing como um dos 13 publicitários mais destacados do país.
a c r i a t i v i d a d e c o m o 
m a r c a g e n é t i c a
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Criatividade é algo que faz parte do DNA do brasileiro. Historicamente 
fomos obrigados a adaptar as coisas para as nossas necessidades. Somos 
“resolvedores” natos de problemas. Fomos criados com tantas adversidades, 
que sempre tivemos que achar algo criativo para sobreviver da melhor 
forma. O brasileiro é um povo criativo em sua essência. E essa maneira de 
ser e de viver moldou nossos padrões. Enxergar a realidade com uma lente 
diferente e ser capaz de mudá-la virou parte da nossa cultura. 
Mas talvez seja importante conhecer um pouco mais dessa cultura, 
ou melhor, do que somos feitos para desvendar nosso genoma. 
Somos um caldeirão fervilhando de culturas, cores, sons, sabores, 
cheiros, gostos, religiões, crenças, ou seja, tudo. Com um DNA feito de 
uma grande mistura é fácil dizer que somos feitos de todo o mundo, do 
mundo todo. É assim que fomos criados. E somos orgulhosos disso. Nossa 
variedade aceita a flexibilidade, as diferenças. Por aqui uma pessoa pode 
ser protestante, budista, católica e espírita. E tudo ao mesmo tempo. 
E se todas as religiões vivem juntas e em paz dentro da mesma pessoa, 
não seria diferente fora dela. Somos o país com o maior número de 
 • 61 •
católicos no mundo. O que teoricamente nos colocaria numa situação 
extremamente conservadora. 
Por outro lado, temos o Carnaval. Com centenas de corpos seminus 
dançando pelas ruas. E tudo isso televisionado em horário nobre. São 
Paulo é a maior “cidade japonesa” fora do Japão. E tem mais pizzarias do 
que Roma. E isso são só apenas dois exemplos, existem centenas deles. 
Milhares de paradoxos. Um país de contradições. Um jeito de viver que 
mais parece um caleidoscópio. E esse caleidoscópio nos dá a habilidade 
de enxergar a vida de um jeito mais colorido: nos faz sonhar mais. E 
sonhar é algo muito forte na nossa cultura. Sonhar e falar, às vezes, é mais 
importante do que o fazer. Planejar algumas coisas, como uma viagem, 
muitas vezes é tão legal quanto a viagem em si. Isso não significa que não 
gostamos de realizar, de produzir coisas. Pelo contrário. Nossa média 
de trabalho é 30% maior que a dos europeus e norte-americanos. Mas 
diferente de muitos outros, sonhar é algo que fazemos acordados (talvez 
essa também seja uma das chaves da nossa criatividade). Isso sem falar 
de futebol, música e culinária. Campos onde nossa criatividade floresce. 
 • 62 •
Não inventamos o futebol, mas colocamos nele um toque jamais visto 
no esporte. Tanto que o “Rei” é nosso. Nossa música é tão vasta e rica 
que rótulo nenhum é capaz de aprisioná-la. O tempero, as cores de 
nossa comida, as misturas e receitas são únicas e variadas. E no final das 
contas, é claro que isso tudo é um alimento rico para quem trabalha com 
comunicação e criatividade.
Todo esse código genético recheado de ousadia, liberdade, diversão, 
diversidade, prazer, alegria e sonho quando aplicado a nossa indústria 
de propaganda não poderia gerar resultados menores do que explosivos. 
Não é à toa que somos uma potência reconhecida internacionalmente 
ao longo de muitos anos. Nossa indústria da criatividade tem ajudado 
a construir grandes marcas e negócios. Impulsionando uma economia 
ávida por ideias e resultados. Desde sempre. Não somente agora que 
estamos vivendo um momento fantástico em nossa história. Pelo 
contrário, nos momentos de crise tivemos que exercitar e muito a nossa 
criatividade. Crescemos na adversidade. Nunca fomos acostumados 
a viver na estabilidade econômica e social. E quase como que em um 
 • 63 •
modo de sobrevivência, fomos resolvendo problemas das maneiras 
mais inusitadas possíveis. Porque não sabíamos muitas vezes qual seria 
o amanhã. O que nos deu não só um treinamento criativo como uma 
eficiência em produzir ideias. 
Descobrimos desde o berço que criatividade é uma maneira única, 
inovadora e original de se resolver alguma questão. Em comunicação, 
é um meio para se alcançar um objetivo. Mas o importante é que ela 
nunca seja um fim. Criatividade pela criatividade é algo em que não 
acreditamos. Ela é uma parte fundamental do negócio, um vetor 
para os resultados. Uma chave para se estabelecer relações com os 
consumidores. Criatividade é o caminho mais curto para um resultado 
e não o resultado. Ela pode fazer uma marca com muito menos budget 
superar uma gigante, ela pode criar um engajamento emocional capaz 
de durar anos, décadas. Por sermos tão criativos em nossas raízes 
culturais, a propaganda é admirada por aqui tanto quanto qualquer 
conteúdo de comunicação. As pessoas as discutem nos almoços e 
jantares, as crianças cantam jingles nas escolas. Muita gente ainda se 
 • 64 •
lembra daqueles comerciais que marcaram sua infância.