Ética na Comunicação   Apostila de Códigos
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Ética na Comunicação Apostila de Códigos


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do consumidor. A idéia brotou naturalmente a partir do modelo inglês e ganhou
força pelas mãos de alguns dos maiores nomes da publicidade brasileira.
Com o risco de se cometer alguma injustiça, vale lembrar Mauro Salles e Caio
Domingues, reconhecidos como principais redatores do Código, secundados por
Petrônio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli, representando
respectivamente as agências, os anunciantes e os veículos de comunicação. Foram
os três que articularam longa e pacientemente o reconhecimento do Código pelas

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autoridades federais, convencendo-as a engavetar o projeto de censura prévia e
confiar que a própria publicidade brasileira era madura o bastante para se auto-
regulamentar.

A missão revelou-se um sucesso em Brasília e no resto do Brasil. Num espaço de
poucos meses, anunciantes, agências e veículos subordinaram seus interesses
comerciais e criativos ao Código, solenemente entronizado durante o III Congresso
Brasileiro de Propaganda, em 1978. Nunca mais o abandonariam.
Logo em seguida, era fundado o Conar, Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária. Desde então e até esta data, o Conar já
instaurou mais de 7 mil processos éticos e promoveu um sem-número de
conciliações entre associados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos veículos de
comunicação e, nas raras vezes em que foi questionado na Justiça, saiu-se
vitorioso.

Rápido e inimigo do excesso de formalismo, o Conar revela-se um tribunal capaz de
assimilar as evoluções da sociedade, refletir-lhe os avanços, as particularidades, as
nuanças locais. Não é, nem de longe, uma entidade conservadora, nem poderia,
pois publicidade e conservadorismo decididamente não combinam.
Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:

- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,
- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando
acentuar diferenciações sociais,
- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,
- deve respeitar o princípio da leal concorrência e
- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público
nos serviços que a publicidade presta.
O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou
ainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o Conselho de Ética do
Conar - o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se
relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código - se reúne e a julga,
garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o

Conar recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou
sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência.
O Conselho de Ética está dividido em sete Câmaras, sediadas em São Paulo, Rio,
Brasília e Porto Alegre e é formado por 180 conselheiros, entre efetivos e suplentes,
recrutados entre profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes da

sociedade civil. Não participam do Conselho pessoas investidas em cargos públicos
por nomeação ou eleições, bem como candidatos a cargo eletivo em qualquer nível.
Todos trabalham para o Conar em regime voluntário.
O Conar repudia qualquer tipo e não exerce em nenhuma hipótese censura prévia
sobre peças de propaganda. Anúncios que, porventura, contenham infração
flagrante ao Código têm sua sustação recomendada de forma liminar aos veículos
de comunicação. O Conar é capaz de adotar medida liminar de sustação no
intervalo de algumas horas a partir do momento em que toma conhecimento da
denúncia.

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COMO FUNCIONA O CONAR?
1 - O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor, concorrente, autoridade
pública) sentir-se prejudicado ou ofendido por essa publicidade poderá apresentar

queixa ao Conar. Falhas poderão também ser detectadas pelo serviço de monitoria
do Conar. Essas hipóteses darão início a um processo que determinará o exame do
anúncio pelo Conselho de Ética, composto por representantes das agências de
publicidade, dos anunciantes, dos veículos e dos consumidores. O resultado final, a
recomendação do Conselho, poderá determinar a alteração do anúncio ou impedir
que ele venha a ser veiculado novamente. A decisão poderá, ainda, propor a

Advertência do Anunciante e ou sua Agência e, excepcionalmente, a Divulgação
Pública da reprovação do Conar. Se resultar que o anúncio não fere qualquer
dispositivo do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a denúncia
será arquivada.
2 - O processo. Quando o anúncio for denunciado pelo Conar, o anunciante e a
agência terão prazo formal para defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos.

Essa defesa será anexada ao processo e um membro do Conselho de Ética,
designado como relator, estudará o caso e emitirá sua opinião. Em sessão de
julgamento da respectiva Câmara, o assunto será debatido e levado a votos. Dessa
decisão, sempre cabe recurso. As decisões do Conar são rigorosamente respeitadas
pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.

O PRODUTO DEFEITUOSO, O SERVIÇO NÃO PRESTADO, A IDEOLOGIA SÃO
OBJETOS DA ANÁLISE DO CONAR?
Não. Esses fatos constituem a relação comercial entre vendedor/prestador de
serviços e o consumidor. Este, para sua reclamação ou obtenção de ressarcimento,
conta com a proteção do Código dos Direitos do Consumidor (CDC) e dos órgãos
governamentais que o aplicam (Procons).
O CONAR JULGA PROPAGANDA POLÍTICA?
Não. A propaganda política é fiscalizada pelos Tribunais Eleitorais. A propaganda
oficial que não contém aspectos político-partidários e, como aquela da iniciativa
privada, informa sobre serviços, obras, realizações, tarifas, etc. poderá ser objeto
de apreciação pelo Conar.

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ESTUDOS DE CASO

ESTUDO DE CASO 1

CAZUZA X REVISTA VEJA

Trecho do livro \u201cCazuza \u2013 Só as mães são felizes\u201d, de Lucinha Araújo, mãe do
cantor Cazuza, em depoimento à jornalista Regina Echeverria.

Capítulo 16
Santo Daime e Veja, loucura e indignação

(...)

Dependendo das condições em que se encontrava, meu filho passava de
duas a doze horas gravando, como o supervisor do estúdio da Polygram, Paulo
Succar, declarou à imprensa:

"Às vezes, ele chegava ao estúdio num estado que deprimia a todos nós.
Mesmo assim, gravava com disposição".

Cazuza estava tão determinado a concluir esse trabalho e tinha tanta pressa
que chegou agravar deitado no sofá do estúdio, sob o efeito de 39 graus de febre.
Nesse estado de euforia criativa e pressa de viver, Cazuza resolveu atender ao
pedido de entrevista feito pela jornalista Angela Abreu, da sucursal carioca da
revista Veja. Ficou excitadíssimo. João havia negociado a entrevista porque Cazuza
nos confessou que um dia sonhou ser capa de duas revistas \u2013 Manchete e Veja. A
primeira vez em que falamos sobre o pedido da entrevista. para a Veja foi pelo
telefone. Ele me disse que a revista lhe ofereceu duas possibilidades \u2013 Páginas
Amarelas ou capa. Evidente que ele preferiu a capa. Fiquei bastante preocupada
porque ele estava muito mal fisicamente, mas não quis me intrometer:

\u2013 Faça o que você quiser, porque nada do que eu disser vai acrescentar
nada!

Mas Cazuza, querendo me tranqüilizar, esclareceu:
\u2013 Não, mamãe, a jornalista que vai me entrevistar foi sua colega de colégio,