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APOSTILA 8 MARKETING SERVIÇOS

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Marketing de Serviços 
Aula – 8 
Prof. Ms. Edson Luiz Pereira 
edsonlp@vianet.com.br 
MARKETING DE SERVIÇOS - CH 80 aulas 
 
OBJETIVO: Desenvolver planos de marketing para empresas do setor 
de setor de serviços. 
 
EMENTA: 
•O comportamento do consumidor: motivações, teorias da motivação, 
necessidades, personalidades, percepção, atitudes e aprendizagem do 
consumidor; 
•Impacto das ações de marketing sobre o consumidor. 
•O processo de planejamento de marketing. 
•O processo da estratégia no setor de serviços. 
•A relação entre volume e variedade no setor de serviços. 
•Principais tipos de empresas de serviços (serviços profissionais, lojas de 
serviços e serviços de massa). 
•A influência da intangibilidade no processo de planejamento dos 
serviços. Elaboração do plano de marketing de serviços nos setores de 
lazer e turismo, saúde, varejo, empresas de serviços intensivas em 
conhecimento e do terceiro setor. 
Plano 
de Aulas 
Revisado 
Dias CH Marketing Serviços
 
1 05/ago 4 Semana P Pedagógica
2 12/ago 4 Introdução a Mkt de Serv
3 19/ago 4 Mix de Mkt
4 26/ago 4 Mix de MKt - Serv como Prod
5 02/set 4 Mix de Mkt Preçco, Praça, Prom.
6 09/set 4 O Comportam do Consumidor
7 16/set 4 O Comportam do Consumidor
8 23/set 4 Planej Estratégico de Marketing
9 30/set 4 Planejamento em MKT
10 07/out 4 Mostra Acad.
11 14/out 4 Planejamento em MKT- Swot
12 21/out 4 Planejamento em MKT- BCG
13 28/out 4 Entrega 1 - Plano de Mkt Resumido
14 04/nov 4 Planejamento em MKT - Pl Ação
15 11/nov 4 Elaboração Pln Mkt
16 18/nov 4 Finalização do Plano de Mkt
17 25/nov 4 Semana Prova
18 02/dez 4 XXIV Wok.Mono
19 09/dez 4 Entrega 2 - Plano de Mkt 
20 16/dez 4 Encerramento
Total 20 80 
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO 
 
ATIVIDADES PARA AVALIAÇÃO 
 30/SETEMBO/2013 – SEMINARIO SOBRE PLANO DE MARKETING 
EM GRUPOS - ENTREGA DE TRABALHO ESCRITO VIA MOODLE 
E APRESENTAÇÃO EM GRUPO EM CLASSE 
 
 7 A 11 /OUTUBRO PARTICIPAÇÃO NA SEMANA DE TECNOLOGIA 
EXERCÍCIO INDIVIDUAL - RELATORIO NO MOODLE ATÉ 18/OUT. 
 
 28/NOVEMBRO - EM GRUPOS ENTREGA MOODLE - TRABALHO 
ESCRITO – PLANO FINAL DE MKT- APRESENTAÇÃO EM CLASSE 
 
29/NOVEMBRO – AVALIAÇÃO ESCRITA - PROVA INDIVIDUAL 
 
A DEFINIR – ENTREGA 3 – PROJETO INTEGRADOR 
 
Formação de Grupos 
Número de participantes: mínimo 3 máximo 4 alunos por grupo 
 
Enviar nomes para o email do professor até a próxima Sexta Feira 
 edsonlp@vianet.com.br 
 
Identificar o nome do ENTREGADOR 
 Entregador: pessoa responsável por colocar o trabalho no 
 Moodle no prazo estipulado para a entrega. 
 
 SOMENTE o ENTREGADOR deverá entregar os trabalhos 
 em grupo. 
 
 
 
Formação de Grupos 
Grupo 1 1 Edna 
Grupo 1 2 Cassilda
Grupo 1 3 Dallynajara 
Grupo 1 4 Ivanilson
Grupo 2 1 Thayane
Grupo 2 2 Ivanete
Grupo 2 3 Mª Claudia
Grupo 2 4 Patricia
Grupo 3 1 Jean
Grupo 3 2 Juliano
Grupo 3 3 Luzinete
Grupo 3 4 Adenilson
Grupo 4 1 Vanderlei
Grupo 4 2 Lucilene
Grupo 4 3 Regina
Grupo 4 4 Rosiléia
Grupo 5 1 Andressa
Grupo 5 2 Aline
Grupo 5 3 Rosa
Grupo 5 4 Susyane
Grupo 6 1 Ana Beatriz
Grupo 6 2 Caroline
Grupo 6 3 Felipe
Grupo 6 4 Katia
Grupo 7 1 Atila
Marketing de Serviços 
Introdução: 
 Conceitos Básicos de Marketing 
COMPOSTO de MARKETING 
Ou Mix de Marketing – descreve os principais elementos que interferem 
nas decisões de marketing: 
 
1. As forças do Ambiente: comportamento dos clientes (consumidores); os 
intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência, o governo. 
 
2. Os elementos do Marketing: . os 4 P´s 
Comportamento do Consumidor 
Características do 
comprador 
Culturais 
Sociais 
Pessoais 
Psicológicas 
Processo de decisão 
Do comprador 
Reconhecimento do 
problema 
Busca de Informações 
Avaliação de alternativas 
Decisão de compra 
Comportamento Pós compra 
Decisões do Comprador 
Escolha do Produto 
Escolha da Marca 
Escolha do Revendedor 
Época da Compra 
Quantidade Comprada 
Comportamento do Consumidor 
Fatores que influenciam o Comportamento 
Fatores 
Culturais 
 
 
CULTURA 
 
 
 
 
SUB 
CULTURA 
 
 
 
 
CLASSE 
SOCIAL 
Fatores 
Sociais 
 
Grupos de 
Referência 
 
 
 
 
Família 
 
 
Papéis e 
posições 
Sociais 
Fatores 
Pessoais 
 
•Idade 
•Estágio de 
Vida 
•Ocupação 
•Condições 
Econômicas 
•Estilo de Vida 
•Personalidade 
e autoconceito 
 
Fatores 
Psicológicos 
 
•Motivação 
•Percepção 
•Aprendizagem 
•Crenças e 
Atitudes 
 Comprador 
Kotler, 2011 
13 
 
O processo genérico de compra 
Selecionar 
A 
Mellhor 
opção 
Avaliação 
 do 
Ambiente 
e 
estratégias 
Refinar 
estratégias 
e 
 iniciativas 
Reconhecer 
necessidades 
Avaliar 
As 
Opções 
 
Resover 
as 
Preocupações 
E 
decidir 
Implementar 
A 
Solução 
E 
Avaliar 
 
Sucesso 
Pense em algo de valor que já tenha comprado: 
Comportamento do Consumidor 
PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO 
DE 
MARKETING 
http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso-a-
mercados/acesse/publicacoes/do-sebrae/como-elaborar-um-plano-de-marketing 
15 
Estratégia 
De acordo com Henry Mintzberg e J.Brian Quinn: 
 
Estratégia é a forma ou o plano que integra os maiores 
objetivos, políticas e sequências de ações de uma 
organização em um todo coeso. 
 
Uma estratégia bem elaborada ajuda a alocar os recursos de 
uma organização em direção única e viável. 
 
 
 
De acordo com Edson L. Pereira: 
 
Estratégia é o desenho do caminho para se chegar onde 
queremos. 
Planejamento Estratégico de Marketing 
Definições 
 
Planejamento de Marketing: é parte integrante do planejamento 
estratégico, que é composto por uma série de subplanos de cada 
departamento que manterão vínculos entre si para que a corporação 
consiga atingir seus objetivos (plano financeiro, de recursos humanos, 
de produção, infra-estrutura, etc). 
 
 
 
 
 
 
Planejamento 
Corporativo 
Planej. De RH 
Planej. 
Financeiro 
Planejamento 
De Compras 
Planejamento 
de TI 
Planejamento 
de Marketing 
Planejamento Estratégico de Marketing 
1 
• Definição da Visão e Missão 
• Quem são os consumidores e principais stackholders 
• O que é valor para eles 
2 
• Analise da Situação: Mercado – Empresa e Produto 
• Ferramentas: Matriz BCG e Análise de SWOT 
• Identificar as oportunidades de mercado 
3 
• Formulação dos Objetivos 
• Quais são nossas metas para ganhar mercado dos 
concorrentes 
4 
• Marketing Mix 
• Estratégia competitiva 
• Cadeia de Valores 
• Posicionamento 
5 
• Implementação 
• Feedback 
• Controle 
 A visão Sistêmica da Empresa 
Processamento Entradas Saídas 
Mat. Primas 
Equipamentos 
Insumos 
Tecnologias 
Informações 
Produtos 
Bens 
Serviços 
Ambiente Próximo 
Clientes 
 
 Comunidade 
 
 Acionistas 
 
Governo 
 
 
 Fornecedores 
 
 
Concorrentes 
 
 
 Comunicação 
 
 
 
 
 Sindicatos Tecnologias 
Ambiente Remoto 
Sociedade 
Política 
Clima 
Recursos Naturais 
Cultura 
Educação 
Economia 
Demografia 
Tributos 
Legislação 
Pessoas/Equipes 
Objetivos / Metas 
Organização / Comunicação 
Planejamento / Controle 
Conhecimentos 
Habilidades 
Motivação / Sinergia 
Aprendizagem 
Qual o propósito do nosso negócio ? 
Qual é nosso o senso de destino ? 
O quealmejamos a longo prazo ? 
Questões fundamentais que devem nortear o negócio: 
Qual a nossa estratégia ? 
Quem é o nosso consumidor ? 
O que tem valor para o consumidor ? 
Visão e Missão 
 
Missão 
 
 A razão de ser 
 
 O propósito da organização 
 
 Uma declaração para o cliente 
 
 Estabelece o equilíbrio para o 
atendimento das diferentes 
expectativas dos stakeholders 
Visão 
 
 Desenvolve o senso de destino 
 
 O estado futuro desejado 
 
 Alvo 
 
 O que se pretende alcançar no 
longo prazo 
 
Missão 
Oferecer a melhor opção de busca na Internet tornando as informações 
mundiais acessíveis e úteis. 
 
Missão 
 
Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nos 
mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados 
às necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e 
dos países onde atua. 
 
Visão 2020 
Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a 
preferida pelos nossos públicos de interesse. 
 
EXEMPLOS 
Google 
Petrobrás 
NOSSA MISSÃO 
Transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento sustentável. 
. Para nossos acionistas, sob a forma de retorno total superior à média de mercado dos segmentos em que atua; 
 
. Para nossos clientes, pela contínua proposta superior de confiabilidade de suprimento e de valor de uso, sustentados 
por inovação e desenvolvimento constantes; 
 
. Para nossos empregados, proporcionando um ambiente de trabalho ético, transparente, desafiador, de oportunidades e 
que traga orgulho profissional para todos, com remuneração competitiva baseada na meritocracia; 
 
. Para nossos fornecedores, pela visão de longo prazo e disposição de promover parcerias que visem ganhos para ambas 
as partes, por meio de desenvolvimento e inovação contínuos e fornecimento de bens e serviços de qualidade com custo 
compatível; 
 
. Para as comunidades e países onde atuamos, pela ética, pelo respeito ao meio ambiente e a responsabilidade social 
com que agimos, integrando-nos e garantindo que nossa presença contribua positivamente para o desenvolvimento 
sustentável; 
 
. Para todos os países em que atuamos, pela contribuição à economia, à geração de empregos e renda, à melhoria da 
qualidade de vida da população e ao desenvolvimento regional e nacional. 
 
NOSSA VISÃO 
Ser a maior empresa de mineração do mundo e superar os padrões consagrados de excelência em pesquisa, 
desenvolvimento, implantação de projetos e operação de seus negócios. 
 
 
Vale 
• Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito. 
 
• Inspirar momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações. 
 
• Criar valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos. 
 
 Coca-Cola 
EXEMPLOS 
Missão 
"Prover soluções cada vez mais completas e integradas para a gestão da 
saúde e o bem-estar das pessoas, com excelência, humanidade e 
sustentabilidade". 
 
Visão 
"Saúde e bem-estar para a plena realização das pessoas". 
 
 
 Laboratório Fleury 
• Missão 
 
“Garantir a melhor experiência de compra para todos nossos 
clientes em cada uma de nossas lojas”. 
 
• Visão 
 
“Almejar a participação no mercado brasileiro de varejo e tornar-se 
a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovação, 
eficiência, responsabilidade social e contribuição para o 
desenvolvimento do Brasil”. 
 
Grupo Pão de Açúcar 
Exercício em Grupos 
Com base no seu conhecimento até o momento: 
 
Mix de Marketing 
 
Comportamento do Consumidor 
 
Missão, Visão e Valores 
 
 
Analise a empresa escolhida para o Projeto Integrador 
e prepare uma apresentação mostrando como esses 
conceitos são usados por essa empresa. 
Planejamento Estratégico: 
 
 
28 
Modelo de SWOT 
 Desenvolvido no final dos anos 60, 
por Kenneth Andrews e outros membros 
da Harvard University Scholl of Business 
 
S – Strengts (forças) 
W – Weaknesses (fraquezas) 
O – Opportunities (oportunidades) 
T – Threats (ameaças) 
29 
Análise de SWOT 
 As ameaças são variáveis ambientais (externas) menos 
controláveis, que representam ou podem vir a representar riscos de 
continuidade do negócio; 
 As oportunidades são variáveis ambientais (externas) que 
podem inspirar estratégias voltadas ao crescimento, consolidação 
de posição no mercado, de lucro e etc; 
 
 Os pontos fortes representam capacidades ou vantagens 
operacionais que a organização possui em relação aos seus 
concorrentes e são considerados facilitadores para a adoção de 
estratégias, tanto para aproveitar as oportunidades, quanto para 
evitar as ameaças; 
 
 Os pontos Fracos representam fragilidades operacionais, ou em 
termos de capacidades internas que a empresa não possui, que 
restringem a adoção de uma estratégia, ou que estão prejudicando 
a competitividade da organização. 
30 
Objetivo da SWOT Analisys é a definição de 
metas e estratégias para: 
 o aproveitamento das oportunidades 
 
 a redução das ameaças 
 a preservação/ampliação dos pontos fortes 
 
 a redução/eliminação dos pontos fracos 
AMBIENTE EXTERNO 
AMBIENTE INTERNO 
31 
32 
Eliminar Monitorar 
Melhorar Capitalizar 
Análise SWOT - ações 
Análise de SWOT 
Regras simples para uma análise SWOT bem sucedida. 
 
• A análise SWOT deverá distinguir entre: onde sua 
empresa se localiza hoje e onde ela estará no futuro. 
• A análise SWOT deverá ser sempre específica. Procure 
evitar áreas desconhecidas. 
• Sempre aplique a análise em relação a seus 
competidores, por exemplo: os melhores e piores 
fatores entre sua empresa e a competição. 
• Mantenha sua análise SWOT curta e simples. Evite 
complexidade e análise demasiada. 
• A SWOT é subjetiva. 
 
34 
Exercício 
 
 
 Análise do caso 
 
 Bom prato. 
Matriz BCG 
Matriz BCG 
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia 
para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de 
negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. 
 
Algumas desvantagens deste modelo são: 
 
•alta participação de mercado não é o único factor de sucesso; 
•crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade 
de um mercado; 
•às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca 
leiteira". 
 
Matriz BCG 
Matriz BCG 
Em questionamento (também conhecido como 
 "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): 
tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos 
investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa 
participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de 
mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar 
um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto 
crescimento pode-se tornar um produto "estrela". 
 
Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando 
receitas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. 
Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se 
tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. 
Matriz BCG 
Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o 
crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes 
investimentos. Pode ser a base de uma empresa. 
 
 
Cão (também conhecido como “abacaxi", "vira-lata" ou "animal de 
estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em 
português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa 
empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for 
possível na recuperação, senão desista do produto. 
 
Estratégia em Marketing 
São aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing.Uma boa estratégia de Marketing deve integrar os objetivos, políticas, e 
sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de 
uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir 
eficazmente e eficientemente a sua missão. 
 
Dentro do Marketing, podem-se perceber inúmeras estratégias, planos 
desenhados para atingir objetivos e determinar qual o melhor caminho a ser 
seguido no mercado, suas possíveis alterações e também reações que devem 
estar devidamente detalhadas para que não apareçam surpresas ao longo do 
tempo, especialmente perda de mercado porquê não lembrou-se de um ou 
outro fator que pode ser uma variável que trará consigo o sucesso do 
concorrente. 
 
 
1. Quanto a dominância de 
mercado 
 Liderança 
 Desafiante 
 Seguidor 
 Nicho de mercado 
4. Crescimento 
 Integração horizontal 
 Integração vertical 
 Diversificação 
 Intensificação 
2. Classificação genérica de 
Michael Porter 
 Pioneiros 
 Seguidores imediatos 
 Seguidores tardios 
5. Quanto a agressividade 
 Construir 
 Segurar 
 Ceifar ou colher 
3. Quanto doa inovação 
 Pioneiros 
 Seguidores imediatos 
 Seguidores tardios 
 Pode haver um esquema 
detalhado por 
 Prospectar 
 Analisar 
 Defender 
 Reagir 
Estratégia em Marketing 
Estratégia em Marketing 
Cada uma das estratégias visa enquadrar-se melhor ao estilo do produto, seu 
mercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variáveis que são 
definidas no planejamentos, mas para que cada estratégia possa surtir o 
efeito esperado é vital o conhecimento do produto, seu mercado, o público-
alvo e da concorrência, um simples descuido pode resultar em “surpresas 
desagradáveis” e então pode chegar ao ponto de não existir tempo hábil para 
mudar a estratégia e corrigir o erro. 
 
Muito mais do que alocar a estratégia correta, é importante manter estudos 
constantes do mercado, avaliar a necessidade ou não de aumentar sua 
participação no mercado, correr riscos que estão já estabelecidos e apontam 
como contra-atacar a concorrência em caso desta conseguir colocar-se um 
pouco a frente na disputa por um mercado-alvo. 
 
 
 
 
Administração de Marketing 
Os 4 A’s 
 
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de 
uma Administração de Marketing. - 4 fases: 
 
Análise 
É a fase de identificação de Forças do Mercado: 
Política 
Sociedade 
Legislação 
Tecnologia 
Concorrência 
Adaptação 
É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades 
levantadas na Fase de Análise 
Ativação É a fase de concretizar os planos 
Avaliação 
É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e 
fraquezas organizacionais. 
 
Mix de Marketing – nova visão 
Os 4 C’s 
 
Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o Marketing Mix. Ao 
contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma 
atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e 
Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes. 
 Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4C’s: 
 
 4 Cs 4 Ps 
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos 
Custo para satisfazer o Consumidor Preço 
Conveniência para comprar Praça 
Comunicação Promoção 
 
Planos de Ação em Marketing 
O plano de ação é acima de tudo um conceito, há ocasiões em que um plano de 
ação muito simples é viável, porém em outros casos é necessária a criação de um 
documento para fins de arquivamento, reflexão e principalmente comunicação 
eficiente e visual com outras pessoas envolvidas. 
 
Este documento também servirá para você coordenar, manter e controlar as ações 
que deverão ser tomadas dentro de um prazo, em direção ao objetivo 
estipulado para o plano de ação. 
 
O plano de ação começa com o planejamento estratégico para a solução de 
determinado problema ou meta que se deseja alcançar. O planejamento 
estratégico inicia-se com o levantamento de dados que você pode fazer sozinho 
com ajuda de fluxogramas ou em reuniões. 
Planos de Ação em Marketing 
Com as ideias, dados e o objetivo em mãos basta desenvolver uma planilha com os 
5W e 2H para preenchimento e impressão. Para facilitar criei uma planilha para 
você usar: 
 
1 – What (o que será feito), 
 
2 – Who (quem fará), 
 
3 – When (quando será feito), 
 
4 – Where (onde será feito), 
 
5 – Why (por que será feito) 
 
1 – How (como será feito) 
 
2 – How Much (quanto custará) 
Planos de Ação em Marketing - EXEMPLO

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