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Marketing de Serviços Aula – 8 Prof. Ms. Edson Luiz Pereira edsonlp@vianet.com.br MARKETING DE SERVIÇOS - CH 80 aulas OBJETIVO: Desenvolver planos de marketing para empresas do setor de setor de serviços. EMENTA: •O comportamento do consumidor: motivações, teorias da motivação, necessidades, personalidades, percepção, atitudes e aprendizagem do consumidor; •Impacto das ações de marketing sobre o consumidor. •O processo de planejamento de marketing. •O processo da estratégia no setor de serviços. •A relação entre volume e variedade no setor de serviços. •Principais tipos de empresas de serviços (serviços profissionais, lojas de serviços e serviços de massa). •A influência da intangibilidade no processo de planejamento dos serviços. Elaboração do plano de marketing de serviços nos setores de lazer e turismo, saúde, varejo, empresas de serviços intensivas em conhecimento e do terceiro setor. Plano de Aulas Revisado Dias CH Marketing Serviços 1 05/ago 4 Semana P Pedagógica 2 12/ago 4 Introdução a Mkt de Serv 3 19/ago 4 Mix de Mkt 4 26/ago 4 Mix de MKt - Serv como Prod 5 02/set 4 Mix de Mkt Preçco, Praça, Prom. 6 09/set 4 O Comportam do Consumidor 7 16/set 4 O Comportam do Consumidor 8 23/set 4 Planej Estratégico de Marketing 9 30/set 4 Planejamento em MKT 10 07/out 4 Mostra Acad. 11 14/out 4 Planejamento em MKT- Swot 12 21/out 4 Planejamento em MKT- BCG 13 28/out 4 Entrega 1 - Plano de Mkt Resumido 14 04/nov 4 Planejamento em MKT - Pl Ação 15 11/nov 4 Elaboração Pln Mkt 16 18/nov 4 Finalização do Plano de Mkt 17 25/nov 4 Semana Prova 18 02/dez 4 XXIV Wok.Mono 19 09/dez 4 Entrega 2 - Plano de Mkt 20 16/dez 4 Encerramento Total 20 80 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ATIVIDADES PARA AVALIAÇÃO 30/SETEMBO/2013 – SEMINARIO SOBRE PLANO DE MARKETING EM GRUPOS - ENTREGA DE TRABALHO ESCRITO VIA MOODLE E APRESENTAÇÃO EM GRUPO EM CLASSE 7 A 11 /OUTUBRO PARTICIPAÇÃO NA SEMANA DE TECNOLOGIA EXERCÍCIO INDIVIDUAL - RELATORIO NO MOODLE ATÉ 18/OUT. 28/NOVEMBRO - EM GRUPOS ENTREGA MOODLE - TRABALHO ESCRITO – PLANO FINAL DE MKT- APRESENTAÇÃO EM CLASSE 29/NOVEMBRO – AVALIAÇÃO ESCRITA - PROVA INDIVIDUAL A DEFINIR – ENTREGA 3 – PROJETO INTEGRADOR Formação de Grupos Número de participantes: mínimo 3 máximo 4 alunos por grupo Enviar nomes para o email do professor até a próxima Sexta Feira edsonlp@vianet.com.br Identificar o nome do ENTREGADOR Entregador: pessoa responsável por colocar o trabalho no Moodle no prazo estipulado para a entrega. SOMENTE o ENTREGADOR deverá entregar os trabalhos em grupo. Formação de Grupos Grupo 1 1 Edna Grupo 1 2 Cassilda Grupo 1 3 Dallynajara Grupo 1 4 Ivanilson Grupo 2 1 Thayane Grupo 2 2 Ivanete Grupo 2 3 Mª Claudia Grupo 2 4 Patricia Grupo 3 1 Jean Grupo 3 2 Juliano Grupo 3 3 Luzinete Grupo 3 4 Adenilson Grupo 4 1 Vanderlei Grupo 4 2 Lucilene Grupo 4 3 Regina Grupo 4 4 Rosiléia Grupo 5 1 Andressa Grupo 5 2 Aline Grupo 5 3 Rosa Grupo 5 4 Susyane Grupo 6 1 Ana Beatriz Grupo 6 2 Caroline Grupo 6 3 Felipe Grupo 6 4 Katia Grupo 7 1 Atila Marketing de Serviços Introdução: Conceitos Básicos de Marketing COMPOSTO de MARKETING Ou Mix de Marketing – descreve os principais elementos que interferem nas decisões de marketing: 1. As forças do Ambiente: comportamento dos clientes (consumidores); os intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência, o governo. 2. Os elementos do Marketing: . os 4 P´s Comportamento do Consumidor Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Processo de decisão Do comprador Reconhecimento do problema Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós compra Decisões do Comprador Escolha do Produto Escolha da Marca Escolha do Revendedor Época da Compra Quantidade Comprada Comportamento do Consumidor Fatores que influenciam o Comportamento Fatores Culturais CULTURA SUB CULTURA CLASSE SOCIAL Fatores Sociais Grupos de Referência Família Papéis e posições Sociais Fatores Pessoais •Idade •Estágio de Vida •Ocupação •Condições Econômicas •Estilo de Vida •Personalidade e autoconceito Fatores Psicológicos •Motivação •Percepção •Aprendizagem •Crenças e Atitudes Comprador Kotler, 2011 13 O processo genérico de compra Selecionar A Mellhor opção Avaliação do Ambiente e estratégias Refinar estratégias e iniciativas Reconhecer necessidades Avaliar As Opções Resover as Preocupações E decidir Implementar A Solução E Avaliar Sucesso Pense em algo de valor que já tenha comprado: Comportamento do Consumidor PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso-a- mercados/acesse/publicacoes/do-sebrae/como-elaborar-um-plano-de-marketing 15 Estratégia De acordo com Henry Mintzberg e J.Brian Quinn: Estratégia é a forma ou o plano que integra os maiores objetivos, políticas e sequências de ações de uma organização em um todo coeso. Uma estratégia bem elaborada ajuda a alocar os recursos de uma organização em direção única e viável. De acordo com Edson L. Pereira: Estratégia é o desenho do caminho para se chegar onde queremos. Planejamento Estratégico de Marketing Definições Planejamento de Marketing: é parte integrante do planejamento estratégico, que é composto por uma série de subplanos de cada departamento que manterão vínculos entre si para que a corporação consiga atingir seus objetivos (plano financeiro, de recursos humanos, de produção, infra-estrutura, etc). Planejamento Corporativo Planej. De RH Planej. Financeiro Planejamento De Compras Planejamento de TI Planejamento de Marketing Planejamento Estratégico de Marketing 1 • Definição da Visão e Missão • Quem são os consumidores e principais stackholders • O que é valor para eles 2 • Analise da Situação: Mercado – Empresa e Produto • Ferramentas: Matriz BCG e Análise de SWOT • Identificar as oportunidades de mercado 3 • Formulação dos Objetivos • Quais são nossas metas para ganhar mercado dos concorrentes 4 • Marketing Mix • Estratégia competitiva • Cadeia de Valores • Posicionamento 5 • Implementação • Feedback • Controle A visão Sistêmica da Empresa Processamento Entradas Saídas Mat. Primas Equipamentos Insumos Tecnologias Informações Produtos Bens Serviços Ambiente Próximo Clientes Comunidade Acionistas Governo Fornecedores Concorrentes Comunicação Sindicatos Tecnologias Ambiente Remoto Sociedade Política Clima Recursos Naturais Cultura Educação Economia Demografia Tributos Legislação Pessoas/Equipes Objetivos / Metas Organização / Comunicação Planejamento / Controle Conhecimentos Habilidades Motivação / Sinergia Aprendizagem Qual o propósito do nosso negócio ? Qual é nosso o senso de destino ? O quealmejamos a longo prazo ? Questões fundamentais que devem nortear o negócio: Qual a nossa estratégia ? Quem é o nosso consumidor ? O que tem valor para o consumidor ? Visão e Missão Missão A razão de ser O propósito da organização Uma declaração para o cliente Estabelece o equilíbrio para o atendimento das diferentes expectativas dos stakeholders Visão Desenvolve o senso de destino O estado futuro desejado Alvo O que se pretende alcançar no longo prazo Missão Oferecer a melhor opção de busca na Internet tornando as informações mundiais acessíveis e úteis. Missão Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua. Visão 2020 Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse. EXEMPLOS Google Petrobrás NOSSA MISSÃO Transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento sustentável. . Para nossos acionistas, sob a forma de retorno total superior à média de mercado dos segmentos em que atua; . Para nossos clientes, pela contínua proposta superior de confiabilidade de suprimento e de valor de uso, sustentados por inovação e desenvolvimento constantes; . Para nossos empregados, proporcionando um ambiente de trabalho ético, transparente, desafiador, de oportunidades e que traga orgulho profissional para todos, com remuneração competitiva baseada na meritocracia; . Para nossos fornecedores, pela visão de longo prazo e disposição de promover parcerias que visem ganhos para ambas as partes, por meio de desenvolvimento e inovação contínuos e fornecimento de bens e serviços de qualidade com custo compatível; . Para as comunidades e países onde atuamos, pela ética, pelo respeito ao meio ambiente e a responsabilidade social com que agimos, integrando-nos e garantindo que nossa presença contribua positivamente para o desenvolvimento sustentável; . Para todos os países em que atuamos, pela contribuição à economia, à geração de empregos e renda, à melhoria da qualidade de vida da população e ao desenvolvimento regional e nacional. NOSSA VISÃO Ser a maior empresa de mineração do mundo e superar os padrões consagrados de excelência em pesquisa, desenvolvimento, implantação de projetos e operação de seus negócios. Vale • Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito. • Inspirar momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações. • Criar valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos. Coca-Cola EXEMPLOS Missão "Prover soluções cada vez mais completas e integradas para a gestão da saúde e o bem-estar das pessoas, com excelência, humanidade e sustentabilidade". Visão "Saúde e bem-estar para a plena realização das pessoas". Laboratório Fleury • Missão “Garantir a melhor experiência de compra para todos nossos clientes em cada uma de nossas lojas”. • Visão “Almejar a participação no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovação, eficiência, responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do Brasil”. Grupo Pão de Açúcar Exercício em Grupos Com base no seu conhecimento até o momento: Mix de Marketing Comportamento do Consumidor Missão, Visão e Valores Analise a empresa escolhida para o Projeto Integrador e prepare uma apresentação mostrando como esses conceitos são usados por essa empresa. Planejamento Estratégico: 28 Modelo de SWOT Desenvolvido no final dos anos 60, por Kenneth Andrews e outros membros da Harvard University Scholl of Business S – Strengts (forças) W – Weaknesses (fraquezas) O – Opportunities (oportunidades) T – Threats (ameaças) 29 Análise de SWOT As ameaças são variáveis ambientais (externas) menos controláveis, que representam ou podem vir a representar riscos de continuidade do negócio; As oportunidades são variáveis ambientais (externas) que podem inspirar estratégias voltadas ao crescimento, consolidação de posição no mercado, de lucro e etc; Os pontos fortes representam capacidades ou vantagens operacionais que a organização possui em relação aos seus concorrentes e são considerados facilitadores para a adoção de estratégias, tanto para aproveitar as oportunidades, quanto para evitar as ameaças; Os pontos Fracos representam fragilidades operacionais, ou em termos de capacidades internas que a empresa não possui, que restringem a adoção de uma estratégia, ou que estão prejudicando a competitividade da organização. 30 Objetivo da SWOT Analisys é a definição de metas e estratégias para: o aproveitamento das oportunidades a redução das ameaças a preservação/ampliação dos pontos fortes a redução/eliminação dos pontos fracos AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO 31 32 Eliminar Monitorar Melhorar Capitalizar Análise SWOT - ações Análise de SWOT Regras simples para uma análise SWOT bem sucedida. • A análise SWOT deverá distinguir entre: onde sua empresa se localiza hoje e onde ela estará no futuro. • A análise SWOT deverá ser sempre específica. Procure evitar áreas desconhecidas. • Sempre aplique a análise em relação a seus competidores, por exemplo: os melhores e piores fatores entre sua empresa e a competição. • Mantenha sua análise SWOT curta e simples. Evite complexidade e análise demasiada. • A SWOT é subjetiva. 34 Exercício Análise do caso Bom prato. Matriz BCG Matriz BCG A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. Algumas desvantagens deste modelo são: •alta participação de mercado não é o único factor de sucesso; •crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade de um mercado; •às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira". Matriz BCG Matriz BCG Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. Matriz BCG Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa. Cão (também conhecido como “abacaxi", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. Estratégia em Marketing São aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing.Uma boa estratégia de Marketing deve integrar os objetivos, políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão. Dentro do Marketing, podem-se perceber inúmeras estratégias, planos desenhados para atingir objetivos e determinar qual o melhor caminho a ser seguido no mercado, suas possíveis alterações e também reações que devem estar devidamente detalhadas para que não apareçam surpresas ao longo do tempo, especialmente perda de mercado porquê não lembrou-se de um ou outro fator que pode ser uma variável que trará consigo o sucesso do concorrente. 1. Quanto a dominância de mercado Liderança Desafiante Seguidor Nicho de mercado 4. Crescimento Integração horizontal Integração vertical Diversificação Intensificação 2. Classificação genérica de Michael Porter Pioneiros Seguidores imediatos Seguidores tardios 5. Quanto a agressividade Construir Segurar Ceifar ou colher 3. Quanto doa inovação Pioneiros Seguidores imediatos Seguidores tardios Pode haver um esquema detalhado por Prospectar Analisar Defender Reagir Estratégia em Marketing Estratégia em Marketing Cada uma das estratégias visa enquadrar-se melhor ao estilo do produto, seu mercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variáveis que são definidas no planejamentos, mas para que cada estratégia possa surtir o efeito esperado é vital o conhecimento do produto, seu mercado, o público- alvo e da concorrência, um simples descuido pode resultar em “surpresas desagradáveis” e então pode chegar ao ponto de não existir tempo hábil para mudar a estratégia e corrigir o erro. Muito mais do que alocar a estratégia correta, é importante manter estudos constantes do mercado, avaliar a necessidade ou não de aumentar sua participação no mercado, correr riscos que estão já estabelecidos e apontam como contra-atacar a concorrência em caso desta conseguir colocar-se um pouco a frente na disputa por um mercado-alvo. Administração de Marketing Os 4 A’s Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. - 4 fases: Análise É a fase de identificação de Forças do Mercado: Política Sociedade Legislação Tecnologia Concorrência Adaptação É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades levantadas na Fase de Análise Ativação É a fase de concretizar os planos Avaliação É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e fraquezas organizacionais. Mix de Marketing – nova visão Os 4 C’s Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes. Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4C’s: 4 Cs 4 Ps Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos Custo para satisfazer o Consumidor Preço Conveniência para comprar Praça Comunicação Promoção Planos de Ação em Marketing O plano de ação é acima de tudo um conceito, há ocasiões em que um plano de ação muito simples é viável, porém em outros casos é necessária a criação de um documento para fins de arquivamento, reflexão e principalmente comunicação eficiente e visual com outras pessoas envolvidas. Este documento também servirá para você coordenar, manter e controlar as ações que deverão ser tomadas dentro de um prazo, em direção ao objetivo estipulado para o plano de ação. O plano de ação começa com o planejamento estratégico para a solução de determinado problema ou meta que se deseja alcançar. O planejamento estratégico inicia-se com o levantamento de dados que você pode fazer sozinho com ajuda de fluxogramas ou em reuniões. Planos de Ação em Marketing Com as ideias, dados e o objetivo em mãos basta desenvolver uma planilha com os 5W e 2H para preenchimento e impressão. Para facilitar criei uma planilha para você usar: 1 – What (o que será feito), 2 – Who (quem fará), 3 – When (quando será feito), 4 – Where (onde será feito), 5 – Why (por que será feito) 1 – How (como será feito) 2 – How Much (quanto custará) Planos de Ação em Marketing - EXEMPLO
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