Strategy Copy

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Processo de Criação na Publicidade 
 
O publicitário não pode ter a sua criatividade limitada. Mas existem alguns princípios que regem 
esta arte. Um dos principais dita que uma boa campanha também depende do anunciante 
traduzido do site http:googleusercontent.com escrito pelos publicitários franceses: Jacques Lendrevie e Bernard 
Brochand. 
A criação publicitária não pode estar sujeita a regras que espartilhem a 
criatividade. Mas existem princípios a seguir na elaboração de uma campanha 
publicitária. Um deles é fundamental: a responsabilidade pela qualidade das campanhas 
deve ser partilhada pelo anunciante e pela agência. Não se devem confundir os papéis. 
O anunciante deve colocar bem o problema e conceder à agência, meios e prazos 
adequados para realizar e decidir. 
 
O Briefing 
 
 Esta etapa é decisiva para o êxito de qualquer ação de comunicação. O briefing é 
um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência 
precisa para conceber eficazmente a campanha. O papel essencial da agência é saber ir 
mais longe. Quando o briefing é bom, ele contém todos os elementos necessários para 
uma boa campanha: o contexto do produto e do mercado, a estratégia de marketing do 
anunciante e as orientações gerais da campanha a realizar. Por vezes, o briefing pode 
mesmo não existir. Nestes casos, a agência deve estabelecer um diálogo franco com o 
anunciante para sistematizarem em conjunto os elementos base sobre o que se deve 
dizer do produto e que poderá induzir o consumidor à compra. 
 
O Plano de Trabalho 
 
 Depois de analisar o briefing, bem como todos os estudos e informações 
colocados à disposição da agência, é preciso “conhecer” pessoalmente o produto ou 
serviço. É preciso olhá-lo, utilizá-lo, comprá-lo e observá-lo nos locais de distribuição. 
Enfim, colocar-se na pele do consumidor. Deste convívio nascem as grandes idéias. 
 
 
 
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 Quando o publicitário se coloca na pele do consumidor, consegue distinguir 
quatro tipos de comportamento de compra do produto. Algumas decisões de compra são 
baseadas em pensamentos mais racionais e lógicos, enquanto outras são motivadas 
apenas por sentimentos e emoções. Paralelamente, algumas decisões são mais 
importantes do que outras para o consumidor. 
 
Existem quatro modelos de comportamento de compra: 
 
 
Afetivo. O consumidor dá pouco valor à informação específica, preferindo basear a 
opção de compra nos seus sentimentos face ao produto. A importância deste está 
relacionada com o seu amor-próprio. É o caso das jóias, cosméticos e artigos de moda. 
O anúncio mais adequado é aquele que se baseia na imagem do produto ou da marca, 
com um forte impacte dramático na sua execução. Este modelo segue a prioridade dos 
objetivos publicitários “fazer gostar”, “dar a conhecer”, “fazer agir”. 
 
Informativo. O consumidor necessita de muita informação para tomar a decisão de 
compra. Este modelo aplica-se à compra de automóveis e artigos para a casa, por 
exemplo. A seqüência aqui é “dar a conhecer”, “fazer gostar” e “fazer agir”. São 
necessários anúncios longos, com muita informação, e, se possível, uma demonstração 
do produto. 
 
Satisfação própria. O consumidor é um reativo. Este modelo refere-se a produtos que 
satisfaçam gostos pessoais e que referenciem a pessoa como parte de um grupo: 
cigarros, cerveja e doces. Aqui o importante é chamar a atenção. Segue a seguinte 
prioridade: “fazer agir”, “fazer gostar” e “dar a conhecer”. 
 
Formação de hábitos. O consumidor toma a decisão sem esforço. A alimentação e 
outros bens do dia-a-dia são comprados como resultado de um hábito. As mensagens 
que lembram o produto são suficientes. Prioridades: “fazer agir”, “dar a conhecer” e 
“fazer gostar”. 
 
 
 
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Depois de ter percebido o comportamento de compra, o criativo deve responder a sete 
questões. 
 
 
A quem se dirige? Deve conhecer o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua 
classe social, onde vive, o sexo, as preferências, os hábitos, etc. 
 
O que é que o consumidor pensa sobre este tipo de produtos? Identificam-se os 
problemas, as necessidades, as expectativas e as desilusões que o consumidor tem 
relativamente à classe de produtos em questão. E há que delinear o produto que ele 
considera ideal. 
 
Qual a opinião dos consumidores sobre os produtos concorrentes? Qual a imagem 
associada a cada produto concorrente ou substituto. Até que ponto a concorrência 
satisfaz o consumidor. 
 
O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto? Quais as 
necessidades que ele vai satisfazer para se sobrepor à concorrência. 
 
Qual é a promessa? O que o consumidor vai esperar do nosso produto. 
 
Qual o suporte da promessa? Como é que o consumidor fica convencido e se 
apercebe da promessa feita. 
 
Qual o tom do anúncio? Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para 
ilustrar a promessa. 
 
Nesta altura, em que já se tem a noção das características do produto ou serviço, 
avança-se para a sua definição publicitária. Um dos métodos utilizados é a “marca 
pessoa”, ou seja, descrever cada marca como se fosse um ser humano: o seu físico, 
que diz respeito aos benefícios e fatores diferenciadores do produto, o seu caráter, 
atributos ou valores e o seu estilo, que se manifesta na forma como o produto se 
expressa. 
 
 
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A Estratégia Criativa 
 
 Agora que já se conhece o consumidor, o tipo de compra inerente ao produto e 
as suas características, está na altura de definir a estratégia criativa. Existem seis tipos 
de abordagens estratégicas, que se podem aplicar a qualquer situação publicitária. 
 
Estratégia genérica. É usada sempre que uma marca domina o seu segmento ou 
quando é única no mercado. Nestes casos não é necessário fazer referência à sua 
superioridade. Ela vale por si mesma. 
 
Reivindicação *preemptiva. Os produtos oferecem benefícios semelhantes aos da 
concorrência. Promete-se o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas a que 
nenhum outro faz alusão na sua publicidade. A concorrência procura distinguir-se 
através de outras características, deixando em aberto a promessa básica. Os anúncios 
devem ser extremamente imaginativos, como os do desodorizante Axe, por exemplo. 
*(Na língua inglesa, “preemptive” é um adjetivo relacionado com o substantivo “preemption” que podemos traduzir por 
preempção. Os dicionários da língua portuguesa não registram a palavra “preemptivo”, mas registram preempção 
com os seguintes significados: compra antecipada e precedência na compra.) 
 
Unique selling proposition. O produto tem uma vantagem competitiva duradoura, 
assente num benefício exclusivo. É uma estratégia pouco usada à medida que os 
produtos do mesmo segmento se tornam cada vez mais iguais. 
 
Estratégia de imagem de marca. A superioridade do produto baseia-se em factores 
externos, em fatores psicológicos. Esta estratégia enfatiza as emoções, em detrimento 
dos fatos. 
 
Abordagem à ressonância. O publicitário tem de compreender profundamente os 
diferentes tipos de informações e experiências retidas na mente do público. A campanha 
não evoca características do produto nem imagens de marca. Mas apresenta situações 
ou emoções que provocam memorizações positivas pelos consumidores É uma 
estratégia indicada para casos, onde existe pouca diferenciação no mercado. 
 
 
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Estratégia afetiva. Procura um contacto com o consumidor a um nível puramente 
emocional. É usada também em mercados em que existe pouca diferenciação entre os 
produtos.Definida a estratégia, elabora-se o plano de trabalho criativo (strategy copy). É 
um documento formal, criado em conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da 
agência, com vista a orientar o trabalho de criação. Contém sete elementos. São eles: 
 
 
O fato principal Representa a seleção feita pela agência dos elementos do briefing que 
lhe pareceram essenciais para orientar o trabalho dos criativos, como os elementos do 
contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual o anunciante 
decidiu fazer a campanha, e todas as informações importantes sobre o consumidor. 
 
Objetivos publicitários Uma síntese dos objetivos formulados no briefing. A agência 
pode reformulá-los de forma mais precisa no plano do trabalho criativo. 
 
Público Alvo Caracterização dos segmentos-alvo a que queremos dirigir a nossa 
campanha. 
 
A promessa É o elemento mais importante da copy strategy. É a promessa ou 
benefício, a identificação da vantagem principal que o cliente obterá do consumo. Em 
campanhas em que o principal objetivo é a notoriedade, este elemento não é muito 
importante. A promessa pode operar a três níveis: ela pode ser um atributo objetivo do 
produto e o consumidor imagina as vantagens que obterá. A promessa pode também 
consistir em formular explicitamente uma vantagem que o consumidor obterá ou ainda o 
sentimento de valorização ou de prazer que ele experimentará ao identificar-se com o 
produto, como ilustra a campanha de comida para gatos da Whiskas. Com esta marca, o 
consumidor conquistará uma satisfação “que se pode ver ou ouvir”. 
 
 
 
 
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As provas São os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa, 
que é, na maior parte dos casos, uma característica intrínseca do produto. Quando a 
promessa é um benefício imaginário e subjetivo ou ainda um sentimento de identificação 
valorizada, nenhuma prova objetiva pode ser invocada. Resta às campanhas sugeri-la 
através da escolha das atrizes, da decoração e da música. 
 
 
Tom e personalidade da marca O tom é o registro da expressão utilizada. Pode ser 
demonstrativo, como no caso da campanha da Colgate, que demonstra como colocar a 
pasta de dente na escova; emotivo, como a nova campanha da Chevrolet para o corsa, 
que demonstra a relação familiar; humorístico, como é o caso da campanha da Hortifruti; 
autoritário, como foi o da Folha de São Paulo, com o slogam: “só não sabe quem não 
lê”; estético, como no caso da campanha das lojas Taco; alegre, como a campanha da 
Sky para a copa, ou ainda, dramático, como os anúncios de prevenção de acidentes nas 
estradas. 
 
 
Instruções, formatos, medidas e limitações diversas 
 
media a utilizar ou formato do anúncio, 
Forma de apresentação do produto, formatos do produto, 
Questões ligadas ao logotipo, 
Regras legais 
Regras ligadas aos “códigos de utilização” ou “manual de utilização” da marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Referências de algumas Cores 
 
VERMELHO LARANJA 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
 Paixão 
 Dinamismo 
 Revolução 
 Sexo 
 
 Guerra 
 Sangue 
 Fogo 
 Morte 
 Demónio 
 Energia 
 Atividade 
 Generosidade 
 Convívio 
 Ambição 
 Não tem 
associações 
negativas, mas 
pode dar imagem 
de "barato" 
AMARELO (amarelo) VERDE 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
 Sol 
 Verão 
 Luz celeste 
 Inteligência/Ciência 
 Ação 
 Realeza 
 Expansão 
 Covardia 
 Traição 
 Dúvida 
 Fome 
 Doença 
 
 Vegetal 
 Natureza/Primavera 
 Vida/Esperança 
 Fertilidade 
 Segurança 
 Satisfação/repouso 
 O verde azulado é 
frio, agressivo e 
violento 
 O verde 
acinzentado é 
doentio 
AZUL VIOLETA 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
 Espiritualidade / Fé 
 Sobrenatural 
 Masculinidade 
 Justiça/racionalidade 
 Seriedade/tranquilidade 
 Limpeza/higiene 
 Valores 
introvertidos 
 Sincretismo 
 Penumbra 
 
 Nobreza / Realeza 
 Dignitários da igreja 
 Poder 
 Misticismo 
 
 Inconsciente 
 Mistério 
 Opressão 
 Superstição 
 Decadência 
 Morte 
PRETO BRANCO 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
 Luxo 
 Distinção 
 Rigor 
 Dimensão artística 
 Morte 
 Desespero 
 Desconhecido 
 
 Inocência/pureza 
 Virgindade 
 Perfeição/verdade 
 Sabedoria 
 Vazio 
 Silêncio 
 Inatingível 
 
CINZA 
Associação 
Positiva 
Associação 
Negativa 
 Tecnologia 
 Ciência 
 Impessoalidade