Introdução Redação Publicitária

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Escola de Ciências Sociais Aplicadas 
Curso: Comunicação Social 
Redação 
Publicitária 
1 Disciplina: Redação Publicitária – Profº Marcos Vinícius 
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• Estudam comprovam que o ser humano tem mais capacidade 
de memorizar sons e tudo a eles relacionados (ritmos, 
compassos, etc) do que reter imagens (Retenção ecoica – 
para sons; palavra derivada de eco. Retenção icônica – para 
as imagens; palavra derivada de ícone). 
 
 Então, a escolha das palavras, a pontuação, arquitetura das 
frases etc., deve ser feita de forma cautelosa. Isso faz com que o 
texto seja “musical”, que ajude na fluidez e memorização da 
mensagem. 
ESCREVA COMO QUEM FAZ MÚSICA 
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• Demonstre na peça que o produto/serviço, auxiliará na resolução do 
problema. Exemplo: “pra tudo na vida tem sedex”, “BOMBRIL – Mil e 
uma utilidades”, “Atroveram – tomou, passou”. 
 
• Use técnicas de persuasão. Faça uso da dialética (arte de argumentar), 
geralmente incluída em três mecanismos: 
 
• Racionalização - agem de forma mista, usando tanto apelo emocional 
como racional. São fundamentados em um raciocínio, comportando 
uma proposta que pode ser demonstrada e seguida de um benefício 
para o consumidor. Nesse caso, o consumidor acredita que não se 
arrependerá de ter tomado uma atitude não inteligente ou razoável. 
 
O BINÔMIO PROBLEMA/SOLUÇÃO 
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• DIALÉTICA 
Proposta 
 
 
 
 
 
A Prova 
 
 
Benefício 
• TEXTO 
Do alto de uma colina, com uma cidade interiorana ao 
fundo uma mulher segura uma caixa de OMO e fala para a 
câmera: “todo mundo sabe que Omo rende muito. E só 
para provar isso, com apenas, uma caixa vamos lavar as 
meias que mais de 200 crianças, desta cidade, estão 
usando agora. 
 
Mostram-se crianças tirando as meias e as máquinas de 
lavar funcionando. As meias são jogadas nas máquinas e a 
caixa de Omo é passada de mão em mão para ser usada. 
 
A última imagem mostra os moradores olhando um 
grande tudo transparente com as meias limpas. A 
assinatura “Omo Múltipla Ação. Rende mais que os outros 
sabões em pó e garante melhores resultados. 
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Automáticos – constituem um processo definido como obsessivo. 
Ou seja, agem sobre a memória despertando uma espécie de 
reflexo mental. Ex: compre batom, insetizam... 
 
 
Sugestão - consiste em despertar no público o desejo pelo produto, 
criando uma atmosfera que corresponda às motivações do 
consumidor, por meio de uma forte estratégia de persuasão. 
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ESTRUTURA DE UM ANÚNCIO 
• Título: enfoque principal que define toda a estrutura do anúncio; 
• Subtítulo: nem sempre é utilizado. Passa uma informação 
complementar ao título; 
• Texto: é o corpo do anúncio. Informa concisamente ao target a 
proposta de venda nele contida; 
• Assinatura: indica a localização do produto ou serviço, onde 
encontrá-lo (tel, end. e-mail, etc). 
 
 
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A linguagem publicitária tem de ser firme, gerar convicção e 
ser clara na mensagem ao público. 
 
Humanização: tem objetivo de provocar a identificação do público com o 
produto. Esse tipo de texto faz com que as pessoas se emocionem, 
transfiram sua vidas para a situação criada no anúncio (comuns em anúncios com 
bebês ou crianças); 
 
Particularização: geralmente utilizado para enaltecer a estrutura ou para 
destacar um ponto em particular de um produto ou serviço; 
 
Antiproduto: apelos de venda geralmente agressivos, mexem com a 
sensibilidade e, funciona como se fosse um produto ou serviço de extrema 
necessidade para o target. 
 
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LINGUAGEM e TIPOS DE ABORDAGEN PUBLICITÁRIA 
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Diversificação: não crie um uso único para o produto. Diversifique, se 
possível, exemplificando; 
 
Informação Comparativa: possibilidade de parâmetro, fazendo 
comparações, com processos ultrapassados, com sistemas, etc; 
Apelos utilizando sexo, sedução: atribuir características sensuais, 
despertando o desejo de aquisição ou vendendo uma promessa de prazer 
sensual. (atenção: geralmente o texto dirigido as mulheres, trabalha nas 
esfera dos desejos femininos, associando boa forma física com poder de 
sedução); 
Testemunhal: é a cumplicidade que todo consumidor gosta e quer. O 
apresentador se torna um cúmplice e referenda a qualidade do produto. 
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Atenção seletiva 
Distorção seletiva 
Retenção seletiva 
perceberá os estímulos 
que interessam. 
distorcerá a mensagem 
para ouvir somente aquilo 
que deseja. 
reterá apenas uma fração da 
mensagem que receber. 
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TÍTULOS 
O Título deve sempre estar de acordo com o impacto que se quer 
dar ao anúncio. 
Evite títulos muito longos, eles tornam-se cansativos ou 
complicados. 
FATORES FUNDAMENTAIS DE UM BOM TÍTULO: 
Percepção – quando o consumidor está folheando o material e 
depara com o título (tem de ser bem estruturado, ter impacto 
suficiente e sobressair em relação aos demais anúncios); 
Avaliação – o público já leu o título e, em questão de segundos, 
avaliou se é válido continuar ou não a ler o restante; 
Ação – o título “pega”. O target partiu para leitura imediata e então 
avaliará a viabilidade da aquisição do produto ou serviço. 
 
 
 
 
 
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 A ideia é que esses três fatores (percepção, avaliação e 
ação) interajam da seguinte maneira: 
• Pequena área de título: 
– Para dar o máximo de destaque possível de acordo com uma visão 
gráfica correta e despertar a atenção do leitor. 
 
• Uma ou duas linhas no máximo: 
– Para não se tornar complicado nem cansativo demais. Poucas palavras: 
– Para ser direto e claro. 
 
• Título próximo ao texto: 
– Assim, leitor passa rapidamente do título ao texto sem dispersar a 
atenção nem a ser levado à leitura de outro anúncio; 
– A não ser que exista no layout uma foto ou ilustração entre título e o 
texto. 
 
 
 
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“Quem faz previdência na CAIXA é inteligente. 
Quem faz antes do dia 30/12 é um gênio.” 
 Crie uma pequena área de título: para dar o máximo de destaque 
possívelde acordo com uma visão gráfica correta e despertar 
atenção do leitor; 
Uma ou duas linhas no máximo: para não se tonar complicado nem 
cansativo; 
Poucas palavras: para ser direto e claro; 
Atenção, se o seu anúncio possuir texto, procure colocar o título 
próximo ao texto. Assim, o leitor passa rapidamente do título ao 
texto sem dispersar a atenção nem ser levado à leitura de outro 
anúncio. 
 
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• O título de um anúncio já é meio caminho andado para a 
venda do produto ou serviço anunciado; 
• Sua criação deve estar de acordo com o impacto que se 
quer dar ao anúncio; 
• Em geral, títulos muito grandes acabam tornando-se 
cansativos ou complicados; 
• Deve-se utilizar muita objetividade, pois a pessoas estão 
mais ansiosas e têm menos tempo para ler. 
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• As pessoas não prestam atenção em peças que não 
sejam claras na sua argumentação; 
• Uma pitada de humor sempre ajuda; 
• Alguns títulos são tão bons que quase têm função 
simultânea de texto. Praticamente já vendem o 
produto ou serviço 
 
Só porque é uma escova com 
muita tecnologia, você acha 
que ela proporciona uma 
limpeza mais completa e 
profunda?”. Oral B Johson & Johson 
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• Normalmente toda compra é resultado 
de um motivo: o centro de interesse 
existente na mente do consumidor; 
 
• Na maioria das vezes o consumidor 
adquire um produto ou serviço de acordo 
com seus aspectos fisiológicos, 
psicológicos ou sociológicos. 
 
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• Trabalhando com as variáveis psicológicas do 
consumidor, tais como: 
– motivos, 
– atitudes, 
– convicções, 
– interesses, 
– valores, 
– personalidade e 
– autoconceito, 
• caminha-se para o amplo sucesso de uma peça, 
bastando para isso que se identifique com a variável 
de acordo com o momento e o target. 
 
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SLOGANS 
O slogan transmite, em poucas palavras sua estratégia de 
marketing, passando ao target a mensagem clara e concisa de 
segurança, bom preço, garantia. 
Observe sempre a proposta de mercado da empresa, o que ela tem 
a oferecer (tradição, dinamismo, segurança). Conheça e explore o 
diferencial do produto ou serviço. 
 
“Nós viemos aqui para beber ou para conversar? (Antarctica) 
“Não é assim uma Brastemp” 
“Deu duro, tome um Dreher” 
“Amo muito tudo isso” 
“Experimenta” 
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Antítese (exposição de ideias opostas). 
 
•O melhor bem móvel do seu imóvel. ATLAS 
•O jornal que mais se compra e nunca se vende. FOLHA DE SÃO PAULO 
•Trabalhando cada vez mais para você trabalhar cada vez menos. 
BRASTEMP 
Hipérbole (há exagero numa ideia expressa, de modo a acentuar de forma 
dramática aquilo que se quer dizer, transmitindo uma imagem inesquecível). 
 
•Onde seu dinheiro vira um dinheirão. POUPANÇA CEF 
•Firme como o pão de açúcar. SUL AMÉRICA SEGUROS 
•Não é preciso morrer de amores. Basta amar. ARTEX 
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Ironia (dizer o contrário daquilo que se pensa, deixando entender uma 
distância intencional entre aquilo que dizemos e aquilo que realmente pensamos). 
 
•Liderança absoluta em segundo lugar. SBT 
•O pior programa da TV brasileira. PERDIDOS NA NOITE 
•A mais perfeita imitação das legítimas havaianas. SANDÁLIAS 
HAVAIANAS 
Eufemismo (emprega termos mais amenos / agradáveis para suavizar uma 
expressão). 
•Nosso compromisso é com a vida. SEGURO DE VIDA BRADESCO 
•A diferença também é natural. APAE 
•Roupa para não dormir. VALISÈRE 
•Defenda o que é seu. ZORBA 
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Prosopopéia (Consiste em atribuir linguagem, sentimentos e ações de 
seres humanos a seres inanimados ou irracionais). 
 
•Os perfumes que invejam as flores. TABU 
•O parceiro do seu futuro. BANCO FRANCÊS E BRASILEIRO 
•O banco que tem orgulho de seus clientes. CITIBANK 
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“Vai lavar as mãos pro abandono da Mata Atlântica? Aproveita enquanto tem água.” 
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“Não sobra nenhum inseto” 
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“Ayrton Senna 
venceu porque 
estudava os 
circuitos, os 
concorrentes, o 
motor do carro. 
Ayrton Senna 
venceu porque 
estudava.” 
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“Entenda quanto custa o dinheiro.” Gazeta Mercantil 
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Diferença entre título e slogan 
• A diferença entre estas duas informações verbais 
presentes no anúncio é muito pequena. 
 
• Uma delas é a brevidade. O slogan e o título 
precisam ser breves, mas títulos longos podem 
ocorrer com mais frequência. 
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• Outra diferença diz respeito ao que se quer 
transmitir. O slogan precisa resumir todo o conceito 
de um produto. 
 
• O consumidor, ao ler um slogan, precisa extrair dele 
a informação conceitual da empresa, ou seja, a 
imagem que ela deseja ter no mercado. 
Diferença entre título e slogan 
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• O slogan é perene, ou seja, acompanha o produto ou a 
empresa durante sua vida, ou mesmo que tenha uma 
sequência de trocas (ex: Coca-Cola), tem a duração de 
algumas campanhas. 
 
• O slogan foca o produto e não as campanhas. 
 
• O título, por sua vez, contém uma informação 
que deve ser divulgada a respeito do produto 
numa determinada campanha. 
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• O título foca a campanha, só serve para o anúncio do 
qual faz parte. 
 
• O título abre o anúncio, relaciona-se com a imagem e o 
texto; o slogan fecha o anúncio e relaciona-se com o 
produto ou marca. 
Diferença entre título e slogan 
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Construindo slogans 
• A forma mais simples de obter concisão é eliminar todas as 
palavras-ferramenta (preposições, conjunções, artigos etc.) 
em benefício de palavras plenas (verbos, adjetivos e 
sobretudo nomes). 
• O slogan deve satisfazer necessidades do consumidor. A 
facilidade que o slogan tem de conciliar necessidades opostas 
acaba sendo uma chave de construção de boa parte do que 
vemos na mídia hoje. 
 
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Deve transmitir emoção, estilo de vida, status. 
Metáfora (uma comparação abreviada, em que o conectivo comparativo não 
está expresso, mas subentendido). 
•A chave de um banco é seu atendimento. UNIBANCO 
•Um trevo em sua vida. BANCO BANDEIRANTES 
•Um banco sem fronteiras. BANCO DO BRASIL 
Comparação 
•Mais eficiente do que lâmina, mais prático do que cera. EPILADY 
•Não é nenhuma Brastemp. BRASTEMP 
•Brastemp, não tem comparação. BRASTEMP 
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Metonímia (emprego de um termo por outro, dada a relação de 
semelhança ou a possibilidade de associação entre eles). 
 
•O mais novo Volkswagen. APOLLO 
•O suíço mais pontual do mundo. TECHNOS 
•As amarelinhas. RAY-O-VAC 
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Prestígio x Utilidade 
 
• Tam: um estilo (prestígio) de voar (utilidade) 
• American Airlines: algo de especial (prestígio) no ar (utilidade) 
 
Necessitamos de coisas práticas, mas queremos ao mesmo 
tempo ser diferente da maioria das pessoas. 
 
 
Conformidade x Distinção 
• A oposição conformidade x distinção é bastante utilizada, pois 
aponto tanto para a inserção em um grupo, aspecto relevante tanto 
para o consumidor identificar-se com uma marca, quanto para a 
possibilidade de ser especial ou diferente. 
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• Itau Private Bank: o seu banco (conformidade) particular 
(distinção) 
Segurança x Aventura 
• Precisamos de segurança, do que nos traz segurança, das 
coisas conhecidas, mas também gostamos de um pouco de 
aventura, de risco, mesmo que controlado. 
• LG: a cara (segurança) do futuro (aventura) 
• Ford Ka: a cara (segurança) do novo (aventura) 
 
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• Puritanismo x erotismo 
• Conforto x natureza 
• Menor esforço x utilidade 
• Proteção x agressividade 
• Submissão x dominação 
 
Dica para construção: procure adaptar uma técnica dos designers gráficos, 
trabalhando como se estivesse escrevendo sua primeira ideia de slogan na 
última folha de um bloco de papel. Passe a penúltima folha e elimine as 
palavras dispensáveis, aquelas cuja ausência não altera o significado da frase 
que você construiu.