Introdução à Redação Publicitária

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Escola de Ciências Sociais Aplicadas 
Curso: Comunicação Social 
Redação 
Publicitária 
Apresentação 2 
1 Disciplina: Redação Publicitária – Profº Marcos Vinícius 
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2 Disciplina: Redação Publicitária– Profº Marcos Vinícius 
 Aristóteles afirmava que há três 
gêneros da retórica: deliberativo, 
judiciário ou demonstrativo. 
 
Gênero deliberativo (futuro): 
aconselha ou desaconselha para 
uma ação futura. 
 
Judiciário (passado): a acusação ou a 
defesa tem a ver com fatos do 
passado. 
 
Demonstrativo (presente): elogia ou 
censura, levando em conta o estado 
atual das coisas. 
No texto publicitário, o gênero 
deliberativo é o dominante. 
 
 Aconselha o público a julgar 
favoravelmente um produto / 
serviço ou uma marca, o que 
pode resultar em compra. 
 
 Para isso, elogia-se o produto, 
suas qualidades e seu fabricante, 
o que torna relevante seu 
caráter demonstrativo. 
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Aspectos estilísticos do texto publicitário 
O esquema 
aristotélico 
Para ser coerente, um discurso deve ter quatro 
etapas: 
 
Exórdio: introdução do discurso. 
 
Narração: parte do discurso em que se mencionam 
apenas os fatos conhecidos. 
 
Provas: devem ser demonstrativas 
 
Peroração: é final do discurso – predispõe o 
ouvinte a nosso favor; amplifica ou atenua o que foi 
dito; excita as paixões no ouvinte; recapitula. 
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Aspectos estilísticos do texto publicitário 
O esquema 
aristotélico 
Para ser coerente, um discurso deve ter quatro 
etapas: 
 
Exórdio: introdução do discurso. 
 
Narração: parte do discurso em que se mencionam 
apenas os fatos conhecidos. 
 
Provas: devem ser demonstrativas 
 
Peroração: é final do discurso – predispõe o 
ouvinte a nosso favor; amplifica ou atenua o que foi 
dito; excita as paixões no ouvinte; recapitula. 
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Estrutura circular – Circuito fechado 
Início e fim com o mesmo tema. 
Título-narração-provas-peroração* (remetida ao título) 
 
*Peroração: é o epílogo. Compõe-se de quatro fases: a primeira 
consiste em predispor o ouvinte em nosso favor; a segunda amplificar 
ou atenuar o que foi dito, a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a 
quarta, uma recapitulação – “tendo dito, ouvistes, estais a par da 
questão, julgai”. 
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Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o controle 
remoto que fica moderno. 
Bora. 
Tecnologia cercada de design por todos os lados. O Novo Bora simplifica a vida 
de quem deseja passar uma boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir 
portas é bastante facilitado pelo controle remoto na chave. Experimente abrir 
também o porta-malas através do controle remoto. E, galantemente, ofereça-
se para carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os bancos 
rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-malas. Puxar a cadeira para 
alguém também ficou mais fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e 
distância. Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: os 
comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços central, tudo bem à mão. 
Mas não adianta agradar aos outros e não pensar em você. Por isso o Bora é 
gostoso de dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como freios ABS e 
duplo airbag, além de uma suspensão que faz o carro rodar macio. É um carro 
tão encantador que agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que 
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá. 
Volkswagen. Você conhece, você confia. 
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Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o 
controle remoto que fica moderno. 
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O Novo Bora 
simplifica a vida de quem deseja passar uma boa impressão. Por 
exemplo, o ato gentil de abrir portas é bastante facilitado pelo controle 
remoto na chave. Experimente abrir também o porta-malas através do 
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para carregar as 
bagagens. Para impressionar mais, mostre os bancos rebatíveis, que 
ampliam a capacidade do porta-malas. Puxar a cadeira para alguém 
também ficou mais fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e 
distância. Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: os 
comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços central, tudo bem à 
mão. Mas não adianta agradar aos outros e não pensar em você. Por 
isso o Bora é gostoso de dirigir, com um excelente motor 2.0 e 
opcionais como freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que 
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que agradou até 
mesmo aos exigentes norte-americanos, que fizeram dele o 
Volkswagen mais vendido por lá. 
Volkswagen. Você conhece, você confia. 
Exórdio 
Insinua o assunto a ser abordado 
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Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o 
controle remoto que fica moderno. 
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O Novo Bora 
simplifica a vida de quem deseja passar uma boa impressão. Por 
exemplo, o ato gentil de abrir portas é bastante facilitado pelo controle 
remoto na chave. Experimente abrir também o porta-malas através do 
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para carregar as 
bagagens. Para impressionar mais, mostre os bancos rebatíveis, que 
ampliam a capacidade do porta-malas. Puxar a cadeira para alguém 
também ficou mais fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e 
distância. Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade: os 
comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços central, tudo bem à 
mão. Mas não adianta agradar aos outros e não pensar em você. Por 
isso o Bora é gostoso de dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais 
como freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que faz o carro 
rodar macio. É um carro tão encantador que agradou até mesmo aos 
exigentes norte-americanos, que fizeram dele o Volkswagen mais 
vendido por lá. 
Volkswagen. Você conhece, você confia. 
Narração 
Aprofunda o propósito do título 
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Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o 
controle remoto que fica moderno. 
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O Novo Bora 
simplifica a vida de quem deseja passar uma boa impressão. Por exemplo, 
o ato gentil de abrir portas é bastante facilitado pelo controle remoto na 
chave. Experimente abrir também o porta-malas através do controle 
remoto. E, galantemente, ofereça-se para carregar as bagagens. Para 
impressionar mais, mostre os bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade 
do porta-malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais fácil: 
bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância. Aliás, o interior do Bora 
é pura elegância e comodidade: os comandos, o ar-condicionado, o 
descansa-braços central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos 
outros e nãopensar em você. Por isso o Bora é gostoso de dirigir, com um 
excelente motor 2.0 e opcionais como freios ABS e duplo airbag, além de 
uma suspensão que faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador 
que agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que fizeram dele 
o Volkswagen mais vendido por lá. 
Volkswagen. Você conhece, você confia. 
Provas 
Demonstram os fatos 
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Se você acha que abrir portas para uma mulher é antiquado, use o 
controle remoto que fica moderno. 
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O Novo Bora 
simplifica a vida de quem deseja passar uma boa impressão. Por exemplo, 
o ato gentil de abrir portas é bastante facilitado pelo controle remoto na 
chave. Experimente abrir também o porta-malas através do controle 
remoto. E, galantemente, ofereça-se para carregar as bagagens. Para 
impressionar mais, mostre os bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade 
do porta-malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais fácil: 
bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância. Aliás, o interior do Bora 
é pura elegância e comodidade: os comandos, o ar-condicionado, o 
descansa-braços central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos 
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de dirigir, com um 
excelente motor 2.0 e opcionais como freios ABS e duplo airbag, além de 
uma suspensão que faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador 
que agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que fizeram dele 
o Volkswagen mais vendido por lá. 
Volkswagen. Você conhece, você confia. 
Peroração 
Resumo das qualidades para 
facilitar o julgamento favorável 
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• O redator deve conhecer bem seu público-alvo. 
Compreender a visão de mundo do consumidor em 
potencial e traduzi-la em texto. 
 
• Para tanto, é necessário conhecer a ideologia, seu 
universo cultural e reproduzi-lo, construindo discursos 
associados à sua visão de mundo. 
Emulação 
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• É preciso reforçar esse 
pensamento escolhendo as 
palavras ‘certas’ para 
expressar o universo 
conceitual em que o 
consumidor está inserido. 
 
• É necessário tornar-se um 
‘velho amigo’ do 
consumidor. 
• Esse formato de persuasão 
baseia-se no que Lacan 
chamou fase do espelho, em 
que a pessoa constrói sua 
personalidade a partir da 
comparação de si mesmo 
com os outros indivíduos, 
buscando semelhanças e 
diferenças para construir sua 
individualidade. 
• Em propaganda, chamamos 
essa técnica de EMULAÇÃO. 
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• O Dicionário Houaiss define emulação como: 
“sentimento que leva o indivíduo a tentar igualar-se a ou 
superar outrem”. 
• Em propaganda, o exemplo clássico de emulação está nas 
tradicionais campanhas de margarina, que apresentam 
um amanhecer feliz, com toda família reunida e alegre, 
quando a mãe surge como grande provedora da 
felicidade, oferecendo margarina a este ou àquele 
integrante da família. 
 
Emulação 
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• A dona de casa que assiste ao comercial na TV busca 
associar a realidade de seu café da manhã apressado e 
sonolento com um filho ou marido mal-humorado àquela 
situação ideal de felicidade familiar. 
 
• A forma inconsciente de busca dessa situação idealizada 
e tentar aproximar ao máximo a cena real da ideal, 
comprando aquela marca de margarina. 
• Dito assim, parece tolice afirmar que a dona de casa compra 
felicidade embalada em potes de 500 gramas, mas é esse o 
processo subconsciente gerado pela propaganda embasada 
na emulação: 
 
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• Criar uma situação na qual o consumidor possa se 
projetar e apresentar o produto anunciante como 
importante “personagem” da cena. 
• O efeito é a busca da repetição daquela cena pela consumidor 
aproximando ao máximo a realidade da situação ficcional 
apresentada. 
 
• Se a dona de casa não pode ter uma linda família, com marido 
e filhos bem-humorados, a forma mais prática de se 
aproximar dessas cenas é comprar a marca de margarina 
anunciada e torcer pelos efeitos ‘mágicos’ do produto sobre 
sua família. 
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Sexo e Erotismo • O erotismo está 
muito presente na 
nossa sociedade. A 
grande importância 
que damos à estética, 
à beleza física e à 
sensualidade faz com 
que o uso de modelos 
bonitas, partes de 
corpos e olhares 
sedutores conduzam 
a atenção do 
consumidor para a 
peça de comunicação. 
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Amor 
• Se o sexo é 
eficaz com o 
público 
masculino, 
situações de 
amor e 
ternura são 
eficazes 
entre as 
mulheres. 
“Confie na opinião de quem tem 
duas vezes mais pés do que você” 
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Humor 
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Horror 
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Estranhamento 
• Consiste em 
apresentar uma 
mensagem que, a 
princípio, não tem 
sentido e causa 
estranhamento. 
Com isso, capta-se a 
atenção do 
consumidor e pode-
se partir para a 
persuasão. 
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O processo de metamorfose literária 
• Quando se trabalha o apelo comercial formal, é 
perfeitamente possível a transformação do texto num 
apelo informal sem que a peça perca sua características 
de venda. 
• Pode parecer que a gíria é adequada apenas para atingir 
um público jovem, porém ela costuma ser utilizada para 
atingir diversos targets (médicos, dentistas, advogados, 
corretores imobiliários). 
• Desde que seja usada adequadamente, a gíria é muito 
eficaz,principalmente por levar uma mensagem mais 
descontraída ao consumidor. 
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Denotação e Conotação 
• Leia o texto elaborado pelo SOS Criança, que acompanhava a foto 
de uma criança cujos olhos estavam encobertos por uma tarja 
preta: 
 
Ninguémaprende a ler com uma tarja nos olhos 
 
 Eu não sou bandido. Minha mãe me deu na cara, me bateu muito e 
disse que eu não presto pra nada, nem pra ser bandido. Aí, eu fugi 
de casa. Bandido é o cara que mora lá com ela. Aqui eu tenho meu 
pessoal: o Raxa, o Jacaré, o Boca. O Boca é malvada mas não deixa 
faltar comida e nem cola pra nós. Nós trama tudo junto com as 
ideia dele. As vez eu penso que era melhor tá na escola pra ser 
bombeiro. Mas não dá, né? 
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Denotação 
• A palavra “tarja”, no dicionário, é definida por meio 
de sentidos habituais ou denotativos. 1. ornato 
(pintura, desenho etc.) no entorno de um claro; 
guarnição, orla; 2. cercadura (moldura) composta por 
fios grossos pretos; 3. listra escura que se coloca 
sobre trabalho já impresso para encobrir erros ou 
trechos indesejáveis; 3.1 listra escura que se aplica 
sobre trecho que se deseja encobrir (por motivo de 
censura ou qualquer outro) em imagem impressa, 
fotográfica, cinematográfica etc. 
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Denotação 
• A palavra “tarja”, no texto do SOS Criança, tem o 
sentido de “listra escura” garantida visualmente pela 
figura da tira preta que recobre os olhos da criança 
 
• Confirma-se, então, o sentido habitual de “tarja” 
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Conotação 
• “Ninguém aprende a ler com uma tarja nos olhos”; 
• Esta frase, vista na organização geral do texto, remete ao 
segundo sentido estrategicamente acrescentado à palavra 
“tarja”; 
• Ao sentido denotado, “listra escura”, é então acrescentado um 
segundo sentido; 
• O sentido sobreposto ao primeiro é o conotado; 
• O emprego conotativo da palavra “tarja” denuncia os 
impedimentos sofridos por uma criança marginalizada, cujo 
estado de abandono tende a se perpetuar; 
• “Tarja” passa a representar o circuito de pobreza, injustiças e 
agressões que, renovada e continuamente, exclui os já excluídos. 
 
 
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Conotação 
• O tratamento dado a “tarja” se estende à ação de “ler”. 
 
• “Ler” passa a : 
 Representar não apenas letramento, escolaridade, 
competência cognitiva; implica o ser no mundo, definido 
como ser pleno, com os direitos de cidadania 
preservados. “Ninguém aprende a ser pleno com uma 
tarja nos olhos” 
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Funções da Linguagem 
Função emotiva (ou 
expressiva) 
centralizada no emissor, 
revelando sua opinião, sua 
emoção. Nela prevalece a 1ª 
pessoa do singular, interjeições e 
exclamações. É a linguagem das 
biografias, memórias, poesias 
líricas e cartas de amor. 
Ex.: Nós o amamos muito, 
Pedro!! 
Função referencial (ou 
denotativa) 
centralizada no referente, 
quando o emissor procura 
oferecer informações da 
realidade. Objetiva, direta, 
denotativa, prevalecendo a 3ª 
pessoa do singular. Usada nas 
notícias de jornal e livros 
científicos, descrições de fatos. 
Ex.: Numa cesta de vime temos 
um cacho de uvas, duas laranjas, 
dois limões, uma maçã verde, 
uma maçã vermelha e uma pera. 
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Função apelativa (ou conativa) 
centraliza-se no receptor; o emissor procura influenciar o comportamento 
do receptor. Como o emissor se dirige ao receptor, é comum o uso de tu e 
você, além de verbos no imperativo. Usada nos discursos, sermões e 
propagandas que se dirigem diretamente ao consumidor. 
Ex.: Compre aqui e concorra a muitos prêmios. 
Função fática 
centralizada no canal, testa a sua eficiência, a fim de observar se o 
receptor entendeu o emissor. Linguagem das falas telefônicas, 
saudações e similares. 
 
Ex.: Alô, Pedro! Tô passando aí pra te pegar, ok? Tá me ouvindo? 
Alô!! 
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Função poética 
centralizada na mensagem, revelando recursos imaginativos criados pelo 
emissor. Valorizam-se as palavras e suas combinações. É a linguagem 
figurada apresentada em obras literárias, letras de música e em algumas 
propagandas. 
Ex.: Moça do corpo dourado/Do sol de lpanema / O seu balançado é mais 
que um poema/É a coisa mais linda que eu já vi passar 
Função metalingüística 
centralizada no código, usando a linguagem para falar dela mesma. A 
poesia que fala da poesia, um texto que comenta outro texto, palavras 
que explicam o significado de outra palavra, escrever sobre o ato de 
escrever, falar sobre o ato de falar. 
Ex.: Escrevo porque gosto de escrever. Ao passar as ideias para o papel, 
sinto-me voar sobre um mar de ideias... 
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36 
 A organização básica do texto 
publicitário 
• “A publicidade é um discurso persuasivo, que tem a 
finalidade de chamar a atenção do público para as 
qualidades deste ou daquele produto / serviço” 
 
• João Anzanello Carrascoza 
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Aspectos estilísticos do texto 
publicitário. 
Funcionalidade na linguagem 
publicitária. 
 
Objetividade 
Abordar um só tema e fazer 
tudo convergir para ele. As 
frases secundárias 
complementam a principal. 
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Concisão ou sintetização 
 
Dizer o que se quer com 
um mínimo de palavras, 
usando frases sintéticas 
com o máximo de 
informação, resumindo o 
pensamento o máximo 
possível. 
Adequação 
 
Utilizar um repertório 
adequado ao do 
interlocutor. 
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40 
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41 
Correção 
Prima pela correção 
gramatical, mas nada 
impede que se utilize 
nível de linguagem 
informal, adequado 
para o público-alvo. 
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42 
Coesão 
Ligações que se 
estabelecem entre os 
elementos da superfície 
textual: organização das 
frases, períodos e 
parágrafos do texto. 
Coerência 
Construção de sentido da 
unidade textual, implica uma 
continuidade de sentidos 
entre as ideias presentes. 
Unidade 
Tem coesão e coerência, forma um 
conjunto no qual todos os elementos 
têm função e estão inter-relacionados 
(harmonia). 
Tratamento 
Distância entre o anunciante e o leitor, 
produto e uso (você, tu...). 
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43 
Precisão 
Procura das palavras 
certas para 
expressarem o 
pensamento e as 
ideias. 
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Clareza 
Exata expressão do pensamento e das ideias, 
permitindo fácil decodificação e facilitando a 
comunicação e o entendimento. 
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45 
Intencionalidade 
Está ligado ao objetivo de comunicação. 
Situacionalidade 
Refere-se ao lugar e ao momento da comunicação. 
InformatividadeInformação presente no texto. 
Estilo 
Identidade, características especiais do texto. 
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Modelos Apolíneo e Dionisíaco 
Apolíneo 
Usa a razão. É um texto dissertativo (que defende um ponto de vista). 
 
• Respeite o tripé: proposição – argumentação – convite à ação e/ou conclusão; 
• Título criativo (proposição; 
• Retome no final do texto, como conclusão (slogan) e/ou convite à ação. 
Atenção 
Não exagere nos adjetivos; Procure usar o verbo na voz ativa; Substantivos exatos 
ou concretos; Faça um texto simples. 
 
 
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Dionisíaco 
Procura focar na emoção. É um texto narrativo (procura contar algo comovente). 
 
• 1ª pessoa – o narrador fica presente na narrativa 
• 3ª pessoa (onisciente) – narrador sabe tudo sobre e faz comentários; 
• 3ª pessoa (observador) – narrador conhece tudo sobre, mas mantém-se 
neutro. 
 
Atençao: 
1ª pessoa causa um efeito maior de subjetividade 
3ª pessoa causa um efeito maior de objetividade 
 
 
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48 
• É importante frisar que antes de começar a escrever, o redator 
deve “comprar” o produto; 
• Organize as ideias e forme uma linha de raciocínio para quem for 
ler o anúncio; 
• O texto deve conter calor humano e deve-se tirar o melhor 
proveito do sentido e da sonoridade das palavras. 
 CRIATIVIDADE EDITORIAL 
Texto inadequado: “Somente na Voar você pode viajar com 
conforto, rapidez e tranquilidade.” 
 
Texto adequado: “ Viajar com conforto, rapidez e tranquilidade tem 
nome: Voar” 
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49 
TV 
• Tenha pleno conhecimento das informações necessárias (briefing); 
• Aproveite todos os recursos que o veículo puder lhe proporcionar; 
• Insira todas as informações em audio (texto) e vídeo que o telespectador 
precisa para conhecer o produto, serviço ou ideia; 
• Adapte a mensagem para o target; demonstrando as características do 
produto/serviço, o tipo de apelo a ser utilizado (preço, desconto, marca...); 
• Não seja prolixo e evite que a mensagem confunda o telespectador; 
• Crie uma peça homogênea no aspecto audio-visual; 
• Conheça, pelo menos um pouco, os recursos técnicos; 
• Desperte o desejo de aquisição no target, por meio de criatividade, 
franqueza, objetividade e sensibilidade 
 
 
 
 O TEXTO PUBLICITÁRIO 
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50 
RÁDIO 
 
Privado do recurso de imagem, a peça de rádio deve valer-se mais do impacto 
auditivo, precisando de uma elaboração mais dinâmica e, sempre que possível, 
enriquecida com recursos de sonoplastia. 
• Em rádio o target é atingido em diversos lugares onde a TV não atinge 
(corredores, elevadores, automóveis, praias...); 
• A mensagem pode ser em tom pessoal, ter o suporte de brindes por 
ligações telefônicos e outras modalidades; 
• O rádio é uma mídia seletiva; 
• Pode-se utilizar cota de hora certa, tempo, flashes de trânsito, cultura...; 
 
 
 
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51 
Exemplo 
• Venda de carro 
• Possibilidades retiradas do briefing: 
• Itens de segurança: freios a disco e servo-assistidos; air bag; cintos de 
segurança com novo design; computador de bordo; para-brisas especiais 
que não esfarelam; trava automática das portas; amortecedores de última 
geração; injeção de combustível imediatamente cortada após a colisão. 
 
Técnica 
Som de motor em funcionamento seguido de buzina, freada e colisão 
 
Locução 
Freios servo-assistidos; air bag; computador de bordo; cintos de segurança 
especiais, para-brisas laminados. O novo LX possui todos os itens de segurança 
necessários a um automóvel de última geração só para protegê-lo. 
Agora, cabe a você respeitar as leis de trânsito. 
Novo LX. Tecnologia, beleza e segurança para sua vida.