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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
Fichamento de Estudo de Caso 
Coca cola no Facebook
RAFAELA BARBOSA DA SILVA 	
Trabalho da disciplina de Marketing 
 Tutor: Prof. Edmilson Jerônimo de Oliveira 
Fortaleza – Ce
2016
Estudo de Caso:
Marketing 
Coca cola no Facebook
The Coca Cola Company Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola (Coca, em resumo), foi inventada por um farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosa água engarrafada e sucos. Além das versões diet e com sabores da Coca, a empresa também fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em 2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões. 
A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Seu Superintendente de Marketing (Chief Marketing Officer) era Joe Tripodi. Seus cinco subordinados diretos incluíam um vice-presidente sênior para publicidade e, a partir de outubro de 2010, um vice-presidente sênior de comunicações integradas de marketing. O mesmo apontou para a "revelação" de que, dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no Youtube, menos de 30 milhões eram atribuíveis à marca. A seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse discurso dos consumidores estava em obter escala global sem perder a relevância local. “Criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global pode levar a enormes ineficiências”, disse Michael Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, apoiou Wendy Clark na transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global. Ela liderava uma equipe concentrada nos aspectos de empreendedorismo social do que o setor denominava mídia paga, possuída, adquirida e compartilhada, em contraste com a mídia de difusão. A mídia paga referia-se à publicidade online, marketing de busca (Paid Search) e ao patrocínio de um site. A mídia possuída referia-se a embalagens, caminhões de entrega e sites que a empresa possuía e controlava. A mídia adquirida referia-se ao conteúdo, cuja atratividade intrínseca para os consumidores fazia com que adquirisse a capacidade de ser transmitida de boca em boca ou por meio de fóruns de discussão, e pela publicidade viral passada adiante entre os consumidores. Entre os exemplos estavam blogs, mídia social e relações públicas da marca.
 A Coca-Cola usava o termo mídia compartilhada em referência a propaganda em lojas e materiais de ponto de vendas compartilhadas com seus clientes varejistas, Os primeiros esforços da equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que a empresa empregara a fim de Desenvolver conteúdo para a mídia de difusão, onde tinha um dos padrões mais altos do setor, com a exceção de que a equipe interativa contava mais com os recursos internos do que com agências de publicidade. “Nos últimos cinco anos, contratamos alguns dos melhores diretores e criação das agências e os trouxemos para nossa empresa”, contou Donnelly no final de 2010. “Desenvolvemos comerciais premiados e uma imagística cônica, que realmente foram realmente alguns dos melhores trabalhos em anos.” Mas com a evolução do cenário da mídia, Donnelly observou que depender de uma imagística icônica e uma boa direção criativa já não eram toda a resposta para desenvolver uma identidade de marca. No ambiente novo, era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma estratégia e comunicações predeterminadas. Mas reagir aos fatos, depois de acontecerem, apresentava suas próprias dificuldades. A questão ficou clara para Donnelly com o fenômeno da Diet Coke e Mentos de 2006.
Num sábado de junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vídeos Revver. Mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos jogados dentro de garrafas de Diet Coke. O vídeo foi a culminação de seis meses de experiências de fundo de quintal e o espetáculo, apelidado Experimento nº 137, ou “O Chafariz de Bellagio”, em alusão a uma atração turística de Las Vegas, imediatamente se popularizou. O link do site foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site após algumas horas. Dois dias depois, Voltz e Grobe receberam um telefonema de The Late Show with David Letterman, convidando-os a recriar o efeito na televisão. Novas ligações chegaram de The Conan O’ Brien Show e All Things Considered, da NPR. O fabricante de Mentos também foi rápido na resposta, ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao ofereceram-se para patrocinar as brincadeiras no Eepybird. A reação inicial da Coca-Cola ao vídeo foi mais cautelosa. “Esperávamos que as pessoas quisessem beber (Diet Coke) mais do que fazer experimentos com ela”, disse um porta-voz da empresa. “A maluquice com Mentos não combina com a personalidade da marca” Diet Coke. pós nove dias online, o vídeo havia sido visto 2 milhões de vezes e a Mentos estimava que a empresa havia recebido publicidade no valor de US$10 milhões como resultado. A agitação em torno do vídeo continuou a crescer e gerou milhares de vídeos imitadores, que Mostravam balas de hortelã e bebidas gasosas. Em julho, a Coca-Cola fez uma mudança em seu site corporativo e convidou os consumidores a carregar vídeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa. Em agosto de 2006, Donnelly saiu da Johnson & Johnson, ingressou na Coca- Cola, e imediatamente encontrou-se e formou uma parceria com Voltz e Grobe. Foi ao Google Video (um site de compartilhamento de vídeos operado pelo Google, antes de adquirir o YouTube) e ofereceu uma segunda parte da série de gêiseres conhecida como “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Dominó”, que captou em vídeo uma reação em cadeia de 250 gêiseres de Diet Coke e Mentos. O Google usou esse espetáculo para inaugurar seu serviço de partilha de receitas em seu site de compartilhamento de vídeos, com a Coca-Cola como seu primeiro anunciante. Como resultado da exposição dos vídeos, a Mentos registrou um aumento das vendas de 15% em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 510% nas vendas de sua garrafa de dois litros (a mostrada nos vídeos) e um aumento de 27% do tráfego em Coke.com. Voltz e Grobe, em parceria com a Coca Cola, continuaram a fazer vídeos dos experimentos com a Diet Coke e Mentos até 2010, e entraram no Livro Guinness de Recordes por ativar 500 gêiseres em Cincinnati, 800 gêiseres na Holanda, 1.300 gêiseres na Bélgica e mais de 200 gêiseres na Alemanha. O florescimento da mídia social O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreram antes da decolagem da mídia social.
 O Twitter só foi lançado em julho de 2006. O Facebook mal tinha 10 milhões de usuários ativos no mundo inteiro em meados de 2006 e, embora o My Space tivesse 100 milhões de membros, não tinha capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro. O My Space lançou um recurso de mensagem instantânea em 2006, mas para conectar indivíduos, não redes, de modo que nem as pessoas, nem as marcas podiam se valer do que passou a ser chamado rede social (ver Anexo 1). Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Qualquer um podia postar fotos, vídeos e comentários, e a disseminação desses itens só era mediada pela comunidade formada em torno da pessoa ou marca. O mecanismo de compartilhamento de conteúdo do Facebook permitia às pessoas ver quando seus amigos em sua rede social mencionavam as marcas. Entretanto, as empresas demoraram em integrar sistematicamente a mídia social às estratégias de marketing. Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, introduziu “páginas de marcas” como uma entre três novasferramentas promocionais num evento de mídia do Facebook em Nova York.
Em Los Angeles, Dusty Sorg, aos 29 anos, trabalhava como ator profissional, com papéis em séries como The X-Files, CSI e Mad Men. Seu amigo de 28 anos, Michael Jedrzejewski, trabalhava como roteirista para a indústria do entretenimento. Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski decidiram sem mais nem menos criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-Cola, como mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão, e ignorando o fato de que já Havia umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da empresa sem permissão. Porém, como sua motivação era simplesmente expressar seu genuíno entusiasmo como fãs da marca, não esquentaram a cabeça com aquilo. Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas
poucas centenas de milhares, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da
marca. Após três meses, tinham 1,2 milhão de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e
ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de
serviço. E perguntaram: que providência a Coca-Cola gostaria de tomar?
De acordo com as diretrizes, eles poderiam pedir ao Facebook que tirasse a página do ar, ou que transferisse o controle da página para o detentor dos direitos. Alternativamente, a marca poderia procurar os proprietários da página e negociar uma transferência. Por fim, a marca poderia consentir que uma terceira entidade não afiliada sediasse e administrasse uma página em seu nome e, se a marca quisesse, poderia criar uma página "oficial" em seu próprio nome e esperar que os fãs migrassem para lá. Donnelly e sua equipe discutiram o problema. Embora controlar as mensagens do produto fosse sempre preferível à alternativa, ele temia que assumir o controle da página fosse visto pela base de fãs como uma invasão de sua comunidade por um negociante dominador. Ao mesmo tempo, havia a preocupação de que centenas de milhões de dólares de marketing pudessem ser potencialmente solapadas se o controle da marca fosse cedido. Durante o mês de dezembro, enquanto a Coca-Cola examinava as suas opções, a página cresceu de 1,2 milhão para 1,9 milhão de fãs. Após muita hesitação, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e Jedrzejewski, convidá-los a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de marketing interativo. A visita incluiu o museu World of Coke, uma atração de 8.500 metros quadrados localizada bem no centro da cidade, uma visita aos amplos arquivos de propaganda e material promocional histórico da empresa e algum tempo para conhecer Donnelly e sua equipe. A 
Dupla entendeu-se bem com o grupo, e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a página da marca no Facebook. As questões não eram simples. O que a Coca-Cola poderia trazer ao projeto, que fosse visto pela comunidade como positivo e valioso? O que significaria para a Coca Cola coadministrar a página juntamente com Dusty & Michael? De que modo tanto a dupla Dusty & Michael quanto a Coca-Cola poderiam permanecer fiéis aos seus propósitos? Como princípio orientador, Donnelly recorreu à estratégia de “Os Fãs Primeiro” da Coca. Enunciou-a estes termos: “Estaremos por toda parte onde nossos consumidores estão num espírito autêntico de ‘membros da comunidade e não de uma grande marca’. Sua síntese da abordagem foi: “Eles são mais importantes do que nós”. Fidelidade comunitária Embora os temas-chave para colaborar com Dusty e Michael fossem definidos, dúvidas continuaram a pipocar. Donnelly perguntou-se como escalonaria a plataforma do Facebook, tendo em mente sua rápida taxa de crescimento e o público multinacional. Se ele fosse desenvolver a plataforma em escala global, algo essencial para a Coca-Cola, como a marca garantiria diálogos reais com milhões de fãs, e não a transmissão de mensagens vindas do alto? “Nossa equipe concentrou-se em desenvolver os canais na escala adequada”. Queremos nos comunicar com os indivíduos e as comunidades locais ao redor do mundo, e não comunicar-nos em base global. Queremos conversar com as pessoas, não nos impormos a elas como faz a maioria das instituições de publicidade tradicional.” ·.
No início de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenças de marca no Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. Mas haviam crescido por caminhos bem diferentes. A estratégia da Starbucks parecia confirmar um estudo da agência digital Razorfish, que informou em 2009: “Com base em nossa pesquisa, não se trata tanto de algum tipo de ‘paixão compartilhada’ pelos valores de uma marca. Trata-se em grande parte de promoções, puras e simples.” O estudo descobriu que, daqueles que seguiam uma marca no Twitter, 44% disseram que o acesso às promoções era a razão principal. E, no Facebook e My Space, 37% citaram as promoções como a razão principal para terem se tornado "amigos" de uma marca. Constituía um artigo de fé para a Coca-Cola não recorrer aos descontos e cupons para comprar os “curtir” dos fãs. A empresa acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fãs queriam de certas marcas, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca, já que havia sido propriedade de fãs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela. Poderia o relacionamento entre um produto e seu consumidor ter uma base não -promocional? A experiência de Dusty e Michael sugeria que sim, por breves períodos e em locais específicos, mas Donnelly era responsável por 206 países. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala global com relevância local? O Facebook era utilizado em 190 
países em 2010. 50% dos membros ativos faziam login diariamente.
Cada membro tinha, em média, 130 amigos. Os membros dedicavam 700 bilhões de minutos ao
Facebook mensalmente.
REFERÊNCIA:
Disponível na biblioteca da faculdade.
	
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