AV2 - Canais de distribuição

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Aula 6: Decisões e Gerenciamento dos Canais de Marketing
Aceitação de novos produtos
Posicionamento do novo produto
Diretrizes para o desenvolvimento de estratégias eficazes de preços no canal
Oxenfeldt oferece um conjunto de oito diretrizes para o desenvolvimento de estratégias de preços. Tais diretrizes ajudam as pessoas envolvidas nas decisões sobre preços a focar mais claramente as implicações de preços no canal.
Margens de Lucros
Margem do produto é caracterizada pela diferença entre o preço de venda do produto no varejo e o preço de compra da mercadoria (não há transformação, somente compra e venda de produtos). Na indústria, é a diferença entre o preço de venda e o custo de produzir uma unidade do produto e, na prestação de serviço, é a diferença entre o preço do serviço e o custo da hora trabalhada.
No varejo, podemos chamar o valor da compra da mercadoria de “custo líquido da mercadoria”; na indústria, podemos chamar a compra da matéria-prima mais a fabricação de “custo unitário de fabricação”, e, no serviço, podemos chamar de custo unitário da hora.
Os membros do canal necessitam de margens que sejam mais do que adequadas para cobrir os custos associados ao trabalho com um produto específico. Mesmo os fabricantes com consumidores excepcionalmente leais que podem, virtualmente, escolher os membros do canal, eventualmente, perderão o apoio desses membros.
Os que acham que o fabricante não proporciona margens suficientes, provavelmente procuram outros fornecedores ou criam e promovem suas próprias marcas privadas. Os fabricantes conquistam intermediários mediante as margens que oferecem. Em um ambiente altamente competitivo, os fabricantes não terão condições de atrair intermediários.
Diferentes Classes de Revendedores
As margens no atacado e no varejo e para vários tipos de intermediários são, tipicamente, governadas pelas fortes tradições que permeiam o setor. Diferenças nesta diretriz são viáveis apenas para a maioria dos fabricantes poderosos. As margens dependem da estrutura de custos assumidos pelos membros:
a) Os membros do canal mantêm estoques?
b) Fazem compras em grandes ou pequenas quantidades?
c) Fornecem serviços de pós-venda ou assistência técnica?
d) Dão crédito a clientes?
e) Fazem entregas?
f) Ajudam a treinar a força de vendas?
As diferenças de margens disponíveis aos membros do canal que vendem marcas concorrentes devem ser mantidas em limites toleráveis. Se a marca de determinado fabricante estiver em clara desvantagem, comparada à margem que um membro do canal pode obter de outra marca, ele não destinará muito esforço para promovê-la.
Um fabricante que esteja bem consolidado em muitos produtos eletrônicos de consumo pode depender de propaganda de massa e promoção de vendas para conquistar a preferência dos consumidores e empurrar os seus produtos pelo canal.
Deve-se ponderar quaisquer diferenciais de margem entre suas marcas e as marcas concorrentes, em relação ao tipo de suporte que as empresas oferecem e que nível de apoio esperam dos membros do canal. 
Arranjos Especiais
Se a alocação usual das tarefas de distribuição entre o fabricante e os membros do canal mudar, a estrutura das margens deve refletir isso. Assim, os próprios funcionários de uma empresa são responsáveis pelas atividades de estocagem, reposição e limpeza, ficando os varejistas isentos de qualquer serviço. Como resultado da adoção das funções pelo fabricante, a maioria dos membros está disposta a aceitar margens inferiores do que estava acostumada a receber anteriormente.
Variações de Margens entre Modelos:
As variações de margens entre modelos e estilos de uma linha de produtos são comuns.  Frequentemente, os fabricantes incluem na linha itens com o propósito principal de gerar tráfego nas lojas dos varejistas para servir de atrativos para as forças de vendas. Esses produtos também denominados como promocionais possuem preços inferiores aos demais que compõem a linha e proporcionam margens relativamente baixas para o fabricante e para os membros do canal.
Como regra geral, deve-se tentar exercer influência na formação de preço da linha de produtos e, sempre que possível, promover o uso de produtos de baixa margem para propósitos promocionais.
 
Preços de Referência:
São preços específicos, geralmente no varejo, aos quais os consumidores tornaram-se acostumados. Eles esperam que os produtos estejam disponíveis aos preços costumeiros.
Por muitos anos, o preço de balas comuns representava um preço de referência para outras balas que os demais fabricantes deveriam cobrar.
Os preços de referência ainda existem para muitos produtos, embora seus níveis movimentam-se para cima, refletindo os efeitos inflacionários. Em algumas categorias de produtos, os preços de referência podem realmente mover-se para baixo, como é o caso dos computadores pessoais e a trajetória de produtos eletrônicos.
Variações de Produtos
Quando um fabricante atribui preços a vários modelos de determinada linha de produtos, deve associar, cuidadosamente, as diferenças de preço às características dos produtos. Se as diferenças de preço não estiverem diretamente associadas às características visíveis ou identificáveis do produto, os membros do canal terão maior dificuldade de vendê-lo.
Estratégias de Comunicação e Cooperação dos Membros do Canal
A ampla variedade de estratégias exige o envolvimento dos membros do canal na comunicação dos produtos do fabricante.
Apresentação de algumas estratégias de comunicação específicas disponíveis aos fabricantes que requerem cooperação e suporte dos membros do canal.
As estratégias de comunicação que enfatizam a abordagem iniciada pelos fabricantes, mas que exigem participação dos membros do canal, podem ocorrer de várias formas. A maioria pode estar situada em uma das seis categorias a seguir.
1-Propaganda Cooperada
Esta é uma das formas mais difundidas de comunicação oferecida pelo fabricante aos membros do canal. Embora existam várias alternativas, uma das mais utilizadas é o compartilhamento de custos meio a meio ou alguma porcentagem dos negócios feitos pelas partes. Geralmente, os fabricantes desejam exercer pelo menos algum nível de controle sobre o total ou parte de uma campanha de propaganda cooperada. 
2-Concessões Promocionais
Esta é a estratégia mais típica usada para as concessões promocionais. É oferecer ao membro do canal um pagamento em dinheiro ou determinada porcentagem das compras dos pedidos específicos. As concessões são oferecidas para encorajar os varejistas a comprarem mais para dar aos produtos mais espaço na prateleira, para empilhá-los no chão da loja na frente, posicioná-los nos lugares mais visíveis das gôndolas ou para buscar outras atividades criativas. Dado o alto custo das concessões promocionais, muitos fabricantes estão fazendo pesquisa por conta própria ou contratando empresas especializadas para ajudar a determinar se estão valorizando seu dinheiro em termos de cooperação e de acompanhamento dos varejistas.
3-Mostruários e Suportes de Vendas – Merchandising
Estima-se que é gasto um valor elevado anualmente em mostruários e suportes de vendas em todos os tipos de lojas de varejo. Espera-se que este valor ainda cresça muito nos próximos anos devido ao aumento da competitividade e os fabricantes lutem para ganhar espaço para os seus produtos nos pontos de varejo.
Além dos mostruários dos pontos de venda, outros tipos comuns de mostruários e de suporte de vendas incluem anúncios com a identificação do revendedor, Kits promocionais, mostruários especiais para as lojas e material de mala direta.
5-Promoções em Loja
A maioria de promoções em loja é constituída de eventos a curto prazo, preparados para criar interesse pelos produtos de um fabricante. Poucos varejos estarão entusiasmados em cooperar com o evento promocional a menos que obtenham benefícios específicos na forma de venda e de aumento de lucro com aumento dedivulgação da loja. A medida que os fabricantes continuam competindo ainda mais intensamente para colocar e manter seus produtos nos pontos de venda, o papel do varejo deve crescer. Surgem diversas empresas especializadas que organiza as promoções em loja como sinal deste crescimento.
6-Concursos e Incentivos
Os concursos e incentivos patrocinados pelos fabricantes para estimular os esforços de vendas dos membros do canal para seus produtos são outra forma popular de comunicação. Existem muitos tipos de concursos e incentivos que podem tomar muitas formas e são limitadas apenas pela imaginação. Um concurso de vendas pode oferecer um relógio, um carro ou o pagamento de algum tipo de  despesas ou ainda um prêmio em dinheiro.
Avaliando o Desempenho dos Membros do Canal:
Existem cinco fatores principais que afetam o alcance e a frequência das avaliações de membros do canal:
Grau de Controle -Tem um papel muito importante o grau de controle de um fabricante sobre os membros do canal na determinação do alcance e da frequência de suas avaliações. O fabricante que tem altos acordos ou contratos fica em uma posição na qual pode requerer grande quantidade de informação sobre o desempenho dos membros do canal em todos os aspectos das operações. Isso também acontece com os fabricantes que têm produtos de elevada aceitação ou de uma posição dominante no mercado. O grau de controle tem relação direta com a intensidade e volume de negócios.
Importância dos Membros do Canal- O fabricante que vende tudo o que produz através de intermediários, a sua avaliação dos membros do canal tende a ser mais abrangente do que fabricantes que dependem menos de intermediários.  Isso acontece porque o sucesso da empresa no mercado está diretamente ligado ao desempenho dos membros do canal. No Brasil, por exemplo, um fabricante de eletrodomésticos que vende a sua produção através de cadeia de revendedores tende a empreender uma avaliação cuidadosa e completa de suas vendas. 
Natureza do Produto - Quanto mais complexo for o produto, mais amplo será o alcance da avaliação e vice-versa. Um fabricante de produtos de grande volume e baixo valor unitário que necessitem de pouco serviço pós-venda pode optar por usar dados apenas rotineiros de vendas como base para uma avaliação de membros do canal. Um membro do canal que vende equipamentos mais avançados tecnologicamente e complexos e que necessitam de alto nível de serviços pós-vendas tende a ser mais controlado e investigado pelo fabricante em uma variedade de critérios muito mais ampla, relacionada aos objetivos do mercado-alvo. Deve-se considerar também que a perda de um único pedido de produtos de alto valor unitário pode ser algo muito sério para o fabricante. Nesse caso, o fabricante tende a avaliar o desempenho dos membros do canal com muito cuidado.
Número de Membros do Canal
Para o fabricante que usa a distribuição intensiva, a avaliação dos membros do canal pode resumir ao acompanhamento de indicadores de caráter geral. Quanto aos fabricantes que usam uma distribuição altamente seletiva, com muito menos membros, acreditam que íntimo relacionamento de trabalho com os membros do canal oferece acesso a uma variedade muito maior de dados e informações.
Critérios Específicos
Existem muito critérios possíveis para medir o desempenho dos membros do canal. Os indicadores precisam ser direcionados para as características dos negócios.  Segue abaixo o seguinte processo de construção:
 
- desenvolver critérios para a medição do desempenho;
- avaliar os membros do canal com base nesses critérios;
- aplicação de ações corretivas, caso seja necessário.
A maioria dos fabricantes gostam de examinar cada membro do canal por meio de uma combinação dos seguintes pontos:
- Volumes por tipo de produto e totais dos negócios
- Margens de vendas
- Giro dos estoques por tipo de produto e totais dos negócios
- Nível de satisfação dos clientes
- Nível de atendimento ao cliente
- Rentabilidade das vendas
1-O sucesso de novos produtos depende  do grau de suporte que um  novo produto recebe dos membros do canal.  Qual dos itens abaixo está relacionado à aceitação dos membros dos canais?
Os membros do canal estão mais interessados sobre a rentabilidade do produto, seu nível de vendas e assim por diante.
2.Os membros do canal necessitam de margens que sejam mais do que adequadas para cobrir os custos associados ao trabalho com um produto específico. Qual dos itens está relacionado com as variações de margens entre modelos.
Estes produtos também denominados como “promocionais” possuem preços inferiores aos demais que compõem a linha e proporcionam margens relativamente baixas para o fabricante e para os membros do canal para gerar tráfego nas lojas.
3-Ampla variedade de estratégias exige o envolvimento dos membros do canal na comunicação dos produtos do fabricante. Qual o item que está relacionado à propaganda cooperada.
As sugestões do fabricante sobre o formato da propaganda ou mesmo anúncios preparados para jornais, revistas, rádio ou televisão são fornecidos pelos fabricantes.
4- Existem quatro fatores principais que afetam o alcance e a frequência das avaliações de membros do canal. Qual item está relacionado ao fator Grau de Controle?
O fabricante que tem altos acordos ou contratos fica em uma posição na qual pode requerer grande quantidade de informação sobre o desempenho dos membros do canal em todos os aspectos das operações.
Aula 7: Os Canais de Marketing Eletrônicos
Existem várias definições para Comércio Eletrônico, com enfoque e profundidade diferentes.
Na definição de Zwass (1996), Comércio Eletrônico é o compartilhamento de informações do negócio, manutenção de relações de negócios e condução de transações por meio de redes de telecomunicações.
Choi, Stahl e Whinston (1997) observam que a tecnologia está transformando muitos aspectos dos modelos de negócios e atividades do mercado, por isso, propõe uma definição mais ampla: Comércio Eletrônico se refere ao uso de meios eletrônicos e tecnologias para conduzir o comércio, incluindo interações dentro da empresa, entre empresas e da empresa com consumidores.
Para Albertin (1999), Comércio Eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e da informação, atendendo aos objetivos do negócio. 
Para NGAI e WAT (2002), Comércio Eletrônico é uma ferramenta que permite reduzir os custos administrativos e o tempo do ciclo fabricar-vender-comprar, agilizar os processos de negócios e aperfeiçoar o relacionamento tanto com os parceiros de negócios quanto com os clientes.
Para Timmers (1998), o Comércio Eletrônico inclui comercializar bens físicos, mas também bens intangíveis, como informação e isto envolve etapas como Marketing 
on-line, pedido, pagamento, suporte para entrega, bem como provisão eletrônica dos bens, suporte para colaboração entre empresas e projetos colaborativos.
Automação, Controle e Racionalização de Processos:
• Rapidez 
• Diminuição dos Custos
Relacionamento:
• Atendimento personalizado
• Participação
Informações:
• Dados para planejamento e tomada de decisão
Estrutura dos Canais Eletrônicos:
É a cadeia de relações entre empresas e clientes e entre empresas e seus parceiros. Essas cadeias denominam-se Canais Eletrônicos. São organizações interdependentes que se unem para entregar um produto ou serviço ao mercado. As empresas estão usando a tecnologia para alterar os canais de distribuição de que participam. Certos elos da cadeia de suprimentos estão sendo removidos ou novas ligações estão sendo adicionadas para melhorar a sua eficácia.
As novas maneiras de unir negócios e clientes mudam imensamente a dinâmica de administração de canais. Com produtos e serviços disponíveis, a um clique do mouse, os clientes têm mais escolhas do que antes e as regras que governam a lealdade do cliente têm mudado em vista disso. Esse ambiente tecnológico dáàs empresas a oportunidade de aprimorar seu modo de negociar de uma forma não imaginada há dez anos.
Estrutura Virtual do Canal e Estrutura Convencional
Estrutura Convencional dos Canais
Estrutura Virtual do Canal 
Bertaglia (2003) menciona as seguintes oportunidades e principais benefícios:
• Presença global e possibilidade de competir no cenário global;
• Melhoria na condição de competitividade;
• Melhoria no nível de serviço devido à maior interação com os clientes;
• Redução do tempo de ciclo na cadeia;
• Resposta rápida às necessidades dos clientes;
• Redução dos custos transacionais, possibilitando potenciais reduções de preços dos produtos.
Desvantagens:
Vantagens:
Tipos de Canais e Objetivos
Canais Eletrônicos e o Marketing Mix
A necessidade de combinar os quatro compostos do Marketing Mix para satisfazer às demandas do mercado-alvo ainda é o paradigma fundamental do gerenciamento de Marketing moderno com ou sem Internet. Os canais eletrônicos que a Internet tornou possíveis, entretanto, podem mudar a combinação de Marketing Mix.
Considerações s/Produtos
As compras pela Internet estão ajudando a reduzir os custos dessas empresas e melhorando o seu atendimento aos clientes e suas comunicações com eles e com os fornecedores. Os computadores e periféricos, os suprimentos industriais e softwares são as principais compras organizacionais on-line. Os produtos de consumo representam um percentual pequeno, porém crescente, das transações via Internet. O comércio de títulos mobiliários, o turismo, as viagens, livros e CDs, brinquedos, vídeos, automóveis,  estão entre as maiores compras dos consumidores.
A tendência é que os consumidores tenham preferência por sites que contenham os seguintes diferenciais:
Customização –  É um dos principais pontos de vantagem competitiva para um site de vendas na Internet, tendo como objetivo o oferecimento de alternativas  aos clientes que podem selecionar os componentes desejados de um produto ou serviço.
Sortimento – É uma importante estratégia, onde se disponibiliza produtos que reflitam a proximidade para o cliente e os benefícios que eles desejam.
A Internet dá aos consumidores acesso a mais informações sobre custos e preços de produtos do que jamais lhes foi possível antes. Por exemplo, os compradores de carros podem acessar muitas páginas de fabricantes de automóveis na rede, às vezes configurar um veículo ideal e obter o retorno imediato do seu custo. Os custos promocionais mais baixos na Web podem resultar em preços mais baixos para o produto. Depois disso, podem ir a um revendedor munidos de informações relacionadas ao preço muito mais substanciais do que antigamente. A Internet não ajuda apenas os clientes com essa compra de comparação mas também dá aos fabricantes que querem fazer do preço um elemento chave de seu mix de Marketing uma  outra oportunidade de passar informações de apreçamento aos clientes. Os profissionais de Marketing podem usar a Internet para facilitar a competição tanto por preço quanto por outros fatores.
Considerações s/Distribuição:
O papel da distribuição é fazer com que os produtos fiquem disponíveis no momento certo, no local certo e nas quantidades certas. A capacidade de processar pedidos eletronicamente e de aumentar a velocidade de comunicações via Internet reduz as ineficiências, os custos e as redundâncias em todo o canal. Acelera também os tempos de entrega e melhora os serviços aos clientes. A natureza interativa da Internet permite que as empresas desenvolvam relações de trabalho muito estreitas com os membros da cadeia.
Muitas outras empresas estão explorando os avanços da Tecnologia da Informação para sincronizar os relacionamentos entre a sua fabricação ou montagem de produtos com suas operações de contato com os clientes. Este  compartilhamento de informação entre várias operações da empresa torna mais fácil a customização do produto.
Assegurar aos fornecedores o acesso aos bancos de dados com as transações com clientes estimula uma melhor coordenação dentro do canal. A observar eletronicamente o que os clientes da empresa estão pedindo, o fornecedor sabe exatamente quando expedir os materiais necessários  para atender à demanda e a empresa pode manter menores estoques disponíveis.
Considerações s/Promoção:
A Internet é um meio interativo que pode ser usado para informar, distrair e convencer mercados-alvo a aceitar os produtos da organização. A acessibilidade da Internet dá aos profissionais uma oportunidade estimulante para expandir e complementar seus esforços de promoção tradicionais ou para operar exclusivamente na Internet.
As características do e-Marketing fizeram com que os esforços promocionais na Internet ficassem significativamente diferentes daqueles usados para os meios mais tradicionais. Primeiro, porque o usuário da Internet pode controlar o que ele vê. Os clientes que visitam o Web site da empresa estão lá porque escolheram isto, o que implica que estão interessados nos produtos da empresa e, portanto, podem se envolver mais com a mensagem e o diálogo oferecidos pela empresa. Segundo, a natureza interativa da Internet possibilita aos profissionais de Marketing dialogar com clientes para saber mais sobre seus interesses e necessidades. Essas informações podem ser usadas para ajustar a mensagem promocional aos clientes individualmente.
Com a evolução da Tecnologia da Informação e da Internet, foram surgindo e se consolidando alguns tipos mais característicos de canais.  Vamos aqui trabalhar com aqueles mais citados pelos estudiosos.
Business toConsumer (B2C) – Canal eletrônico entre empresas e consumidores e clientes. Representa empresas vendendo para consumidores e refere-se à troca de bens entre empresas e consumidores. Inclui atividades de vendas, busca de consumidores e serviços de suporte.
O B2C apresenta tipos de organizações diferentes que se dividem em três tipos básicos:
• Varejistas Puros ou “Pure Players” – São empresas que somente atuam on-line sem existência de loja física.  Podem se dividir em outros dois tipos:
Pure Players Físicos  - É a comercialização de produtos/serviços “físicos” pela Internet.
Exemplo: www.submarino.com.br
Pure Players Virtual – Comercialização de Produtos Digitais ou serviços de entrega exclusiva pela Internet, como softwares, cursos on-line e música. 
Exemplo: www.symantec.com.br
• Varejistas Tradicionais que atuam na Internet ou “Brick-and-Click” – São empresas de varejo tradicional, baseadas em instalações físicas, que utilizam a Internet como mais um canal de distribuição.
www.americanas.com
• Venda Direta – É a comercialização direta pela Internet de produtos do fabricante com o consumidor final.
Exemplo: www.dell.com.br
• Shoppings Virtuais
É um conjunto de lojas virtuais, normalmente abaixo de uma marca conhecida. As receitas dos Shoppings virtuais tem a sua origem em taxas de afiliação (uma loja paga uma taxa para fazer parte do shopping), comercialização de propaganda e uma porcentagem de cada transação realizada dentro do shopping.
Alguns exemplos de shoppings virtuais são: o Banco Bradesco, que através do seu web site – www.bradesco.com.br – mantém parcerias com diversas lojas, além de portais como www.uol.com.br, que também disponibiliza atividades de vendas.
• Portais de Leilão – quando é procurado um artigo ou simplesmente um bom negócio, os leilões on-line podem atraí-lo. Os portais de leilão permitem que os compradores e vendedores se envolvam em transações além de limites geográficos e demográficos com ótimos resultados para ambas as partes. Através dessas interações sem burocracias, o comprador desfruta do prazer de buscar e encontrar o que está procurando e o vendedor obtém o melhor preço em um mercado possivelmente maior. São mais do que apenas um local de mercado, forma uma comunidade.
Business to Business (B2B) – Canal eletrônico entre empresas. Acontece quando as empresas transacionam bens e serviços entre elas,representando uma situação completa de comércio eletrônico que pode ocorrer entre duas organizações.  Entre outras atividades, este canal inclui gestão da cadeia de fornecimento, gestão de estoques e de pedidos, gestão das atividades do canal e das vendas, pagamentos, serviços e suporte.
É um intermediário on-line que conecta compradores e vendedores díspares dentro de um segmento vertical comum, como substâncias químicas ou aço. Os mercados em rede fornecem a oportunidade de eliminar ineficiências de canal agregando ofertas de muitos vendedores ou unindo compradores e vendedores em uma troca ou um leilão.  O mercado virtual facilita a transferência em tempo real de informação, dinheiro e bens.
Os mercados eletrônicos estão proliferando a um índice espantoso devido aos benefícios que eles oferecem aos compradores e vendedores. Para os compradores, eles baixam os custos de compras localizando novos fornecedores. Para os fornecedores, eles baixam o custo de vendas e os ajudam a localizar novos clientes. Um mercado eletrônico funciona como um intermediário de confiança cujos procedimentos empresariais e de tecnologia bem-integrados economizam custos e agilizam o processo de compra e venda.
Portais de Trocas – Mercados bilaterais em que compradores e vendedores negociam preços, normalmente através de um sistema de lances e perguntas e onde os preços, tanto aumentam como diminuem. Opera melhor com produtos facilmente definidos, sem atributos complicados: commodities, itens perecíveis, como comida, ou energia elétrica. Particularmente apropriado se o preço real de mercado é difícil de se descobrir. Também funciona quando os corretores atingem altas margens comprando barato e vendendo caro a compradores que não conhecem os vendedores originais.
1.Existem várias definições para Comércio Eletrônico, com enfoque e profundidade diferentes.  Qual dos textos expressa mais uma definição de Comércio Eletrônico.
Significa a comercialização de bens físicos, mas também bens intangíveis, como informação e isto envolve etapas como Marketing online, além dos processos do negócio.
2- Ainda alguns autores expressam os benefícios proporcionados pelo canais eletrônicos aos consumidores finais. Qual dos textos descreve possíveis benefícios para os clientes.
Redução dos custos transacionais, possibilitando potenciais reduções de preços dos produtos.
3- A necessidade de combinar os quatro compostos do Marketing Mix para satisfazer às demandas do mercado-alvo ainda é o paradigma fundamental do gerenciamento de Marketing moderno com ou sem Internet.  Qual dos textos tem relação com o composto Distribuição. 
A capacidade de processar pedidos eletronicamente e de aumentar a velocidade de comunicações, reduzindo as ineficiências, os custos e as redundâncias em todo o canal.
4- Canais eletrônicos representam empresas vendendo para consumidores e refere-se a troca de bens entre empresas e consumidores. Dos textos abaixo qual o que expressa o tipo Varejistas Tradicionais que atuam na Internet ou “Brick-and-Click”.
São empresas que estão baseadas em instalações físicas, que utiliza à Internet como mais um canal de distribuição.
Aula 8: Vendas Diretas e Sistemas de Canais de Marketing Direto
Principais canais de mkt direto
1.Existem alguns tipos de canais alternativos de Marketing Direto e Vendas Diretas.  Um dos tipos está descrito no texto abaixo. Identifique a denominação que está relacionada ao texto colocado.
Consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço específico. Usando listas altamente seletivas, as empresas enviam milhões de correspondências: cartas, folhetos, folders e outros impressos. Em alguns casos são enviadas fitas de áudio, de vídeo, CDs e disquetes de computador para clientes atuais e potenciais.
Mala Direta
2-O texto abaixo descreve um dos tipos de canais alternativos de Marketing Direto e Vendas Diretas. Identifique a denominação que está relacionada ao texto colocado.
As empresas enviam para endereços selecionados um ou mais publicações de toda a linha de mercadorias, normalmente de forma impressa, mas às vezes em CD, vídeo ou online. Em muitos casos, as empresas descobriram que combinar publicações com sites pode ser uma forma de venda eficaz.
Marketing de Catálogo
3- Existem alguns tipos de canais alternativos de Marketing Direto e Vendas Diretas.  Um dos tipos está descrito no texto abaixo. Identifique a denominação que está relacionada ao texto colocado.
Os anunciantes veiculam anúncios de 60 a 120 segundos que descrevem persuasivamente um produto, fornecendo aos consumidores um número de discagem gratuita (0800) para encaminharem pedidos.
Televisão
4- O texto abaixo descreve um dos tipos de canais alternativos de Marketing Direto e Vendas Diretas. Identifique a denominação que está relacionada ao texto colocado.
Alguns dos tipos mais comuns são as vendas de porta a porta, as compras em casa e o varejo fora das lojas. Portanto, Venda é um método de distribuição de bens de consumo e serviços por meio de vendas pessoais, face a face, distante de estabelecimentos comerciais fixos, principalmente na casa do consumidor.
Vendas Diretas
Aula 9: Sistemas de Canais, Conflitos, Cooperação e Concorrência
Conflito no Canal de Marketing
Os conflitos baseiam-se principalmente nas questões da colaboração e entendimento entre os membros de um canal com uma ênfase de construir relações viáveis para alcançar objetivos de distribuição.
De fato, caso não exista uma cooperação substancial entre os membros do canal, talvez não seja possível implementar efetivamente uma estratégia e a gestão do canal.
Dado que o canal de Marketing é um sistema social, não há como escapar da dimensão comportamental fundamental inerente a todos os sistemas sociais: o conflito.
No contexto do canal diz-se que existe conflito quando um membro do canal percebe que as ações de outro membro estão impedindo a realização de suas metas.
O conflito no canal de Marketing não deve ser confundido com a competição, que também ocorre nos canais. A competição é um comportamento centrado no propósito.
O conflito, por outro lado,  é comportamento direto, pessoal e centrado no oponente. Assim, em situação de conflito, não são as forças de mercado impessoal que as empresas tentam superar, mas outras empresas no sistema, com as quais elas estão em conflito.
Tipo de conflito de concorrência
Podem ocorrer três tipos de conflitos de Canal:
Quando não existe entendimento entre os mesmos níveis de canais: uma montadora entra em conflito com seus revendedores ao tentar impor políticas de serviços, propaganda e preços.
O conflito de canal horizontal existe quando há desentendimento entre diferentes níveis do mesmo canal: Revendedores de veículos da mesma cidade reclamaram de outros revendedores que estavam adotando políticas mais agressivas de preços. Em franquias é frequente algum tipo de reclamação entre os franquiados.
O conflito de multicanais ocorre quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que concorrem entre si para vender o mesmo produto. Provavelmente, o conflito multicanais é mais intenso quando os participantes de um canal baixam os preços (em função de maior volume de compras) ou estão dispostos a trabalhar com margem menor.
Causas de Conflito no Canal
Existem estudos que apontam várias possíveis causas para o conflito no canal. Existem algumas causas como comunicações mal entendidas, divergências entre membros do canal relativas às suas metas e especializações funcionais, bem como falhas nos processos de tomada de decisão conjunta.
Também, outras causas incluem objetivos econômicos divergentes, discrepâncias de percepções, estilos de liderança, condições financeiras de vendas e metas.
Para nossa análise, podem ser consideradas sete categorias de causas fundamentais de conflito no canal.
Incongruência de Papéis
Umpapel é um conjunto de prescrições que define como deveria ser o comportamento de cada um dos membros em suas posições. Quando aplicado ao canal de Marketing, qualquer membro do canal tem uma série de papéis que se espera que ele cumpra.
Por exemplo, espera-se de um franqueador que ele forneça ampla assistência administrativa e apoio promocional aos franqueados.
Por outro lado, espera-se que os franqueados operem de total acordo com o padrão de procedimentos operacionais do franqueador. Se um dos dois divergir dos papéis que lhe foi determinado, pode criar uma situação de conflito. Se o franqueador decide instituir algumas de suas próprias políticas, pode acontecer uma situação de conflito.
Escassez de Recursos
Um papel é um conjunto de prescrições que define como deveria ser o comportamento de cada um dos membros em suas posições. Quando aplicado ao canal de Marketing, qualquer membro do canal tem uma série de papéis que se espera que ele cumpra.
Por exemplo, espera-se de um franqueador que ele forneça ampla assistência administrativa e apoio promocional aos franqueados.
Frequentemente, o fabricante decidirá manter alguns dos varejistas de volumes mais altos. Isso conduz a objeções por parte do atacadista sobre o que é considerado como uma alocação desfavorável desse recurso. Isso normalmente conduz a uma situação de conflito.
Diferenças de Percepção
A percepção refere-se ao modo como um indivíduo seleciona a forma de interpretar estímulos ambientais. A maneira como são percebidos estímulos, porém, é frequentemente muito diferente da realidade objetiva. Em um contexto de canal de distribuição, os vários membros do canal podem perceber os mesmo estímulos e interpretá-los de forma diferente.
Às vezes, isso acontece até com coisas simples. Por exemplo, está em uso um display no ponto de venda. O fabricante percebe-o como uma valiosa ferramenta promocional necessária para girar o produto exposto. O varejista frequentemente entende que o material de ponto de venda é uma parafernália inútil e só serve para ocupar o valioso espaço no chão.
Diferenças de Expectativa
Discordância no Domínio da Decisão
Os membros dos canais de distribuição, às vezes, escolhem para si uma área de tomada de decisão que acreditam ser exclusivamente sua. Quando existe um contrato, como no caso de uma franquia, esses domínios são muito claros e explícitos.Na situação mais tradicional, com canais livremente alinhados e compostos por empresas independentes, os domínios de decisão não estão totalmente claros. Consequentemente, podem surgir conflitos a respeito de qual membro tem o direito de tomar decisões em determinadas áreas.
Discordância no Domínio da Decisão
A área de decisões de preços oferece um exemplo frequente disso. Muitos varejistas sentem que as decisões de preços estão em seus domínios de decisão. Alguns dos fabricantes que fornecem para esses varejistas acreditam que eles deveriam ser ouvidos nas decisões sobre precificação.
Os varejistas que precisam de flexibilidade de preços em mercados altamente competitivos sentem com frequência que o fabricante, ao tentar ditar os preços, está invadindo o domínio deles. Esta é uma área com conflitos longos e amargos.
Incompatibilidade de Metas
Cada membro do canal de distribuição tem suas próprias metas. Quando as metas de dois ou mais membros são incompatíveis, pode acontecer um conflito.  Por exemplo, uma loja de departamentos que vende três marcas de produtos.As metas do departamento são fixadas em termos de volume de vendas, margem bruta e contribuição para o lucro total, enquanto que os fabricantes estão olhando esses parâmetros em termos de suas marcas em particular.
Para eles, faz muita diferença saber quais marcas estão sendo vendidas no nível de varejo. As ênfases são diferentes e é dessa forma que são plantadas as sementes de um conflito sobre metas divergentes.
Wittreich delineia dois problemas básicos de comportamento que criam dificuldades de comunicação entre produtores e intermediários, independente da estrutura do canal:
Diferenças de metas entre fabricantes e varejistas – As pessoas que produzem os bens e as pessoas que distribuem esses bens até as mãos dos consumidores finais não compartilham com a mesma filosofia empresarial de empreendimento (metas). A administração corporativa sempre está voltada para metas mais ambiciosas e crescimento.
Diferenças nos tipos de linguagens – Outro problema é originado pela terminologia e pelos jargões usados pela maioria dos executivos profissionais das grandes empresas. Muitas empresas estão oferecendo treinamento para membros do canal para integrá-los ao ambiente de negócios.
Administrando o Conflito do Canal
As pesquisas vêm demonstrando algumas abordagens para administração do conflito:
1 - Detectar um conflito existente ou potencial;
2 - avaliar os possíveis efeitos dos conflitos;
3 - solucionar o conflito do canal.
Detectar um conflito existente ou potencial
Cada membro do canal de distribuição tem suas próprias metas. Quando as metas de dois ou mais membros são incompatíveis, pode acontecer um conflito.  Por exemplo, uma loja de departamentos que vende três marcas de produtos.
Na prática, o conflito é normalmente identificado depois de já estar bem desenvolvido e evidente. A demora para detectar o conflito no canal é insatisfatória porque os potenciais efeitos negativos do conflito podem atingir um nível avançado e até mesmo estar espalhando-se no negócio.  Assim, é melhor que se tome providências em tempo hábil.Um membro do canal pode ajudar a identificar áreas potenciais de conflito, levantando as percepções de outros membros do canal quanto ao seu desempenho.
Fica claro que essas percepções devem ser clarificadas regular e continuamente para evitar consequências danosas para os negócios.
Existem, inclusive, publicações de empresas de pesquisas que comparam as percepções dos membros do canal sobre uma grande variedade de assunto que poderão ser úteis para uma atuação preventiva.
Hoje, porém, com vários sistemas de informações disponíveis, com a disponibilidade da Internet, com ampla visibilidade e interatividade em tempo real, tais pesquisas e comunicações podem ser feitas de forma muito mais rápida e fácil, eletronicamente.
Avaliando os possíveis efeitos do conflito
Parte das publicações sobre canais vem dedicando atenção para desenvolver métodos formais para medir o conflito e seus efeitos na eficiência do canal. A importância desse tipo de trabalho é que ele demonstra que podem ser desenvolvidos métodos para medir conflito em canais em situações reais. À medida que são feitas mais pesquisas desse tipo, os métodos envolvidos têm maior probabilidade de se tornarem mais refinados e aplicáveis para uma gama maior de canais.
As discrepâncias de percepção entre fabricantes e distribuidores que foram detectadas por estudos como estes podem ser valiosas em ajudar os membros do canal e descobrir áreas que possam provocar conflitos em seus relacionamentos.
Os estudos sugerem avaliação regular  e periódica  de áreas fundamentais de relacionamento de determinado membro do canal com outros membros. No processo de avaliar várias áreas  desse relacionamento, é mais provável que sejam descobertos conflitos potenciais. Alguns dos responsáveis pela gestão do canal podem acreditar que é impraticável desenvolver métodos formais e procedimentos.
Podem acreditar que isso não se aplica em termos de custo/benefício. Mesmo que isso seja verdadeiro, pelo menos é importante regularmente  dedicar um pouco de reflexão e atenção à possibilidade de desenvolvimento de conflito nos relacionamentos de canal e assim terá muito mais chances de perceber áreas de potencial conflito. Com ou sem abordagens formais para identificar conflitos de canal, ainda é necessário que os membros do canal dediquem algum esforço para detectar o conflito no canal ou mesmo evitá-los.
Como deve diagnosticar o verdadeiro nível de conflito enfrentado em um relacionamento de canal ?
A - Quais são as principaisquestões relevantes para as duas partes no relacionamento no canal? 
Numa pesquisa sobre o setor automobilístico são citados níveis de estoques, distribuição e entregas de carros, propaganda, custos de preparação do carro e reembolso de garantias.
B - Para cada questão, deve-se determinar qual a sua importância para o negócio? Por exemplo, eles podem indicar, em uma escala de 0 a 10, a importância de cada questão para a lucratividade do negócio.
C - Para cada questão, determina-se de forma criteriosa ou pela coleta de dados com que frequência as duas partes discordam sobre a questão.
D- Para cada questão, determina-se de maneira criteriosa ou reunindo dados com que a intensidade as duas partes discordam do assunto.
Solucionando o Conflito
Quando houver conflito no canal, deve-se entrar em ação para solucioná-lo, caso acredite que terá efeitos nocivos no desempenho do canal.
As pesquisas sugerem algumas abordagens e recomendações: 
Rosenberg sugeriu que poderia ser estabelecido uma equipe que alcançasse todo o canal para avaliar periodicamente os problemas relacionados ao conflito que for surgindo.  Rosenberg sugere que o fabricante indique alguns representantes para participar da equipe, enquanto os distribuidores e varejistas deveriam eleger alguns deles mesmos como representantes na equipe.
Stern e Heskett sugerem que o canal constitua uma organização especial para coletar informações planejadas. Tal organização seria encarregada de fornecer para todos os membros do canal informações relevantes sobre todos os aspectos do canal. Os autores discutem que esse fluxo regular de informações, disseminado aos membros do canal pela organização, poderia auxiliá-los a estabelecer as suas metas, ajudá-los a esclarecer
suas esferas de responsabilidades e reduzir as discrepâncias entre as percepções dos membros.
Zikmund e Catalanello sugerem a aplicação dos conceitos e métodos de Desenvolvimento Organizacional  para a resolução do conflito no canal de distribuição. Isso envolve, basicamente, o uso de consultores, por exemplo, para desenvolver estratégias educacionais que ajudem os membros do canal a lidar com mudanças que possam estimular o conflito.
Aviabilidade e a aplicabilidade de quaisquer dessas abordagens para solucionar conflitos vão variar para diferentes tipos de canais e sob diferentes circunstâncias.
Um fabricante relativamente pequeno, que distribui para vários atacadistas também relativamente pequenos, pode achar um pouco impraticável montar uma equipe alcançando todo o canal ou estabelecer um cargo de executivo de distribuição.
O que é mais importante que as peculiaridades de qualquer uma dessas aproximações particulares, porém, é o principio básico comum a todos eles: A ação criativa de alguma das partes envolvidas no conflito é necessária para que o conflito seja solucionado com sucesso. Se, ao contrário, o conflito for simplesmente “deixado de lado”, é provável que não seja bem solucionado e com tendências de piorar.
1.Os conflitos baseiam-se principalmente nas questões da colaboração e entendimento entre os membros de um canal com o de construir relações viáveis de negócios. Escolha a descrição que tem coerência nos conceitos.
O conflito de multicanais ocorre quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que concorrem entre si para vender o mesmo produto.
2 - Existem estudos que apontam várias possíveis causas para o conflito no canal.Qual das alternativas está relacionada ao DOMÍNIO DA DECISÃO ?
Os membros dos canais de distribuição, às vezes, escolhem para si próprios, uma área de tomada de decisão que acreditam ser exclusivamente sua.
3- Existem estudos que apontam várias possíveis causas para o conflito no canal.Qual das alternativas está relacionada ao COMUNICAÇÃO ?
É o veículo para todas as interações entre os membros do canal, sejam tais interações cooperativas ou conflitantes. Desarranjos podem transformar uma relação cooperativa em conflitante.
4.As pesquisas vem demonstrando algumas abordagens e etapas para administração do conflito. Qual dos textos abaixo está relacionado à IDENTIFICAÇÃO DE CONFLITO ?
A demora para identificação do conflito no canal é insatisfatória porque os potenciais efeitos negativos do conflito podem atingir um nível avançado e até mesmo estar espalhando-se no negócio
Aula 10: Canais de Marketing de Serviços
Médico, arquiteto, zelador, encanador, professor, cozinheiro – ficamos à vontade para citar profissionais dentro de um leque vasto de opções que realizam as “Operações de Serviços”. O conjunto de serviços oferecidos aos consumidores é incrivelmente diverso, variando de cirurgia cerebral a engraxamento de sapatos.Entre os serviços, estão os oferecidos por hotéis, oficinas de automóveis, barbeiros, pintores, empresas de entretenimento, salões de beleza, serviços médicos, agência de seguros e milhares de outros.
Os serviços de chamado a atenção nos últimos anos pelo crescimento de sua participação nas economias, movimentando grande parte dela. Normalmente, responde por mais da metade das despesas dos consumidores e por um número de empregos criados nos últimos anos.
Devido a essa grande importância, não é de se espantar a atenção dedicada ao Marketing de Serviços nos últimos anos. Como os serviços são diferentes dos produtos em muitos aspectos significativos, a abordagem e a ênfase utilizadas no Marketing de Serviços geralmente são diferentes.
Contudo, as diferenças são aplicadas aos quatro componentes estratégicos do Marketing Mix: estratégia de produto, estratégia de preço, estratégia de comunicação e estratégia de distribuição.
Fábrica de serviços - Alguns processos têm intensidade de mão de obra relativamente baixa. Esses processos podem ser caracterizados por Fábricas de Serviços. Grande parte do setor de transporte, hotelaria, centros de lazer e recreação, companhias aéreas, transportadoras e assim por diante são exemplos desse segmento.
Lojas de Serviço - Na medida em que aumenta o grau de interação ou customização para o consumidor, a Fábrica de Serviços dá lugar à Loja de Serviços. Da mesma forma que a customização se torna necessária em uma empresa industrial, a operação de fluxo de linha dá lugar à operação de atendimento a pedidos. Cabelereiros e outros serviços individuais são bons exemplos deste segmento.
Serviço de massa - Os processos de serviços de massa têm alto grau de intensidade de mão de obra, porém um grau muito baixo de interação ou customização com o consumidor. Supermercados, escolas, bancos, aeroportos, são exemplos desse segmento.
Serviços profissionais -Se a interação aumenta ou a customização torna-se fundamental, o Serviço de Massa dá lugar ao Serviço Profissional, como aqueles prestados por consultores, médicos, advogados, contadores e muitos outros exemplos desse segmento.
Intangibilidade dos Serviços
De modo geral, serviço é muito menos tangível que produto físico. Um veículo ou um computador são produtos que um consumidor pode ver, tocar, sentar e utilizar, ou seja, um seguro para esses bens que não possuem o mesmo grau de tangibilidade. Os consumidores tendem a ter impressões e preferências muito mais definidas a respeito dos produtos que a respeito dos serviços. Provavelmente, é muito mais fácil definir as marcas de automóveis e computadores do que de seguros.
Também deve ser mais fácil, do ponto de vista do fabricante ou produtor, diferenciar uma marca de um automóvel ou computador de outras concorrentes pelos atributos, estilo ou características de desempenho do que diferenciar seguros. Normalmente, quem trabalha com serviços tem muito mais dificuldade de definir estilo, atributos visíveis e características de desempenho do que quem trabalha com produtos físicos.
Inseparabilidade dos Serviços
Quando um bem é fabricado, é criada uma identidade física, seja um avião ou um fósforo, que existe separada do fabricante. Em um sentido prático, o produto possui uma vida e uma personalidade próprias. Assim, o produto pode ser julgado pelo comprador de maneiracompletamente independente da empresa que o produziu. Em contrapartida, a maioria dos serviços está indissoluvelmente ligada a seus prestadores e os serviços produzidos não existem exatamente como entidades físicas.
Assim, o serviço prestado por um profissional é o resultado direto de um treinamento e de sua perícia em particular. Os profissionais são os mais diversos: dentista, pintor, piloto de avião, médicos, advogados. Embora alguns dos resultados possam ter um grau de tangibilidade, os serviços realizados por um dos profissionais ainda estão muito mais intimamente ligados aos prestadores do que no caso da fabricação de produtos.
Dificuldade de Padronização
O alto grau de padronização dos produtos produzidos é um dos requisitos mais importantes da sociedade industrial. Um consumidor que compra um produto produzido numa fábrica espera receber algo igual a milhares ou até milhões de outros do mesmo modelo.
Isso, entretanto, na produção de serviços, é muito mais difícil atingir os níveis de padronização que são tão comuns para os bens produzidos em alta escala. Como inúmeros serviços são intensivos de mão de obra e estão indissoluvelmente ligados às pessoas que os prestam, a variabilidade associada ao elemento humano tende a se acentuar muito mais na produção de serviços do que  de bens.
Isso é demonstrado na prática, até uma mesma pessoa executando um mesmo serviço pode apresentar variabilidade substanciais entre dois trabalhos separados por um curto intervalo de tempo. Até um cabeleireiro, por exemplo, pode realizar vários cortes de cabelo num pequeno intervalo de tempo e a qualidade pode variar de acordo até com o seu grau de concentração naqueles momentos. Apenas os serviços realizados mais com máquinas do que pessoas podem apresentar um grau de padronização mais alto. Os serviços mais especializados, de alto nível, distanciam-se da possibilidade de padronização, pois dependem da habilidade humana. São difíceis de qualquer possibilidade de padronização.
Envolvimento do Cliente nos Serviços
Retirando os produtos feitos sob medida, os consumidores, individualmente, não representam um papel muito ativo em determinar a natureza dos produtos fabricados para eles. Um consumidor que comprou um produto industrializado não especificou as características dos produtos. Ele é envolvido na fase de consumo e não na fase de criação.
Como pode se constatar, o envolvimento de um consumidor na produção de serviços costuma ser maior do que o que seria normal no caso de produtos. Um exemplo comum são os serviços prestados por uma empresa de contabilidade. Eles irão fazer muito mais uso de informações do cliente para realizar os seus trabalhos. Até na montagem de um sanduíche numa lanchonete deve ter uma participação decisiva do cliente.
Perecibilidade dos Serviços
Uma das principais características dos serviços é que não podem ser produzidos em antecipação às necessidades do consumidor para então serem armazenados em estoque até o momento da compra.  Uma casa de shows não pode guardar o excedente de ingressos não vendidos para outra oportunidade. Eles estão perdidos para sempre. 
Poltronas de avião, leitos de hospital, assentos de escolas, tempo no ar de empresas de TV e assim por diante, estão dentro desta mesma linha de raciocínio,  e até mesmo os produtos mais perecíveis, como legumes, frutas ou coleções de roupas. Esses produtos podem ser estocados por um curto período de tempo com alguns cuidados até o seu consumo. Já os serviços não vendidos não podem ser armazenados nem sequer por alguns minutos, e o valor de um serviço não vendido é zero.
Uma empresa internacional tem sido especialmente bem-sucedida, trabalhando por intermédio de agências de viagem independentes, pois foi a primeira a fazer uso de Tecnologia da Informação na venda de passagens de avião.
Seu sistema computadorizado de passagem foi pioneiro. Isso deu à empresa uma vantagem significativa em relação aos seus concorrentes. O sistema foi oferecido aos agentes de viagem antes das demais empresas desenvolverem sistemas similares.
Fluxos de Canal
Em muitos casos, os fluxos de informação, negociação e promoção podem ser executados eletronicamente. No caso de serviços bancários e corretagem, por exemplo, os canais podem ser operados com base em transferência eletrônica de recursos, telefones e redes de computadores centrais e pessoais. O caso de entretenimento, muitos dos serviços podem ser prestados por meio de comunicação por televisão, como quando uma rede de TV coloca programas no ar por meio de suas afiliadas independentes que são, na verdade, seus membros do canal.
A tecnologia já representa um grande papel no desenho e gestão de canais para esses e outros serviços, e este papel tende a tornar-se ainda maior. A razão é que os avanços da tecnologia, principalmente em eletrônica e computadores que são partes importantes para conectar canais para serviços, têm-se acelerado, ao mesmo tempo em que os custos vão diminuindo. Onde quer que a tecnologia possa substituir o contato humano será provável que isso aconteça.  De fato, em qualquer ocasião em que um serviço rápido e eficiente puder ser prestado por computadores com um custo menor do que pelas pessoas, o computador tenderá sempre a vencer.