A arte de argumentar - Resumo (Antônio Suarez Abreu)

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A Arte de Argumentar
Por que aprender a argumentar?
É pela acelerada expansão do mundo globalizado e da intensificação das relações humanas que a necessidade de se saber argumentar se faz tão inegável. A educação desestimulante, a massificação das ideias, a interferência da opinião pública na vida de todos e a ampliação da importância da mídia faz com que as pessoas cada vez mais se sintam acompanhadas de uma forte solidão, de tal forma que, para melhorar a relação das pessoas com o mundo ao seu redor, é indispensável o aprimoramento das formas de relações humanas, baseado na capacidade argumentativa, que serve não para a manipulação das pessoas, mas para alcançar a felicidade.
Então porque aprender a argumentar? Para que podemos nos expressar, impor nossas vontades, colocar nosso ponto de vista perante a sociedade e obter aquilo que queremos de modo cooperativo e construtivo. E para que podemos argumentar precisamos primeiro transforma informações em conhecimento e gerenciar as relações.
Gerenciando Informações
O gerenciamento de informações é utilizado para gerar conhecimento, criação de pontos de vista pela mídia da forma mais favorável a ela, ou seja, pode ser um processo de manipulação da história, do presente e da forma como veremos e agiremos no futuro.
Já é coisa sabida que o mais importante não são as informações em si, mas o ato de transformá-las em conhecimento. As informações são tijolos e o conhecimento é o edifício que construímos com eles. Mas onde é que vamos buscar esses tijolos? A maior parte das pessoas os obtém unicamente dentro da mídia escrita e falada.
É muito importante que não se deixe manipular por determinado gerenciador de informações, para tanto, deve-se buscar diversos meios de alcançar conteúdo, merecendo destaque os livros clássicos.
Gerenciando Relações
Além da informação, deve-se ter um bom gerenciamento de relação, já que no mundo competitivo de hoje só se sobressai aquele que tiver boa relação com as pessoas, e a falta de relacionamento é caminho direto à solidão.
A intensificação das relações humanas no mundo, a globalização e a crescente pressão exercida pela mídia que nos bombardeia com suas informações são motivos bastante fortes para que aprendamos a gerenciar relações, valorizando o lado afetivo e humano, como pode ser feito através de simples “bom dia”, “boa tarde”, “por favor”. Muitas vezes, ao introduzirmos um assunto, construímos antes uma espécie de ”prefácio gerenciador de relação”.
Por esse motivo é que, no espaço privado, acabamos gerenciando mais informação e menos relação. Dentro de casa, raramente as pessoas dizem por favor ou muito obrigado. No espaço público, até mesmo por motivo de sobrevivência social, as pessoas procuram, com maior ou menor sucesso, gerenciar, além da informação, a relação.
Há diversas pessoas que são ricas, famosas e bonitas, mas que são infelizes por não saberem ou não conseguirem uma boa relação com seus pares. Há ainda o medo da aproximação ao ponto da intimidade entre as pessoas, mesmo aquelas que muitos conversam sobre diversos assuntos. A verdade é que ninguém é feliz sozinho, mas, ao mesmo tempo, temos medo de nos relacionar com o próximo.
Temos de arriscar, medo do poder do outro! Mas nós nunca estamos diante de pessoas prontas e também não somos pessoas prontas. Ao contrário, é no relacionamento com o outro que vamos nos construindo como pessoas humanas e ganhando condições de sermos felizes.
A mente humana tem o poder de aprisionar ou libertar. Exemplo concreto é o de tribo na qual a simples ordem “morra” do chefe a um homem tinha o poder de fazê-lo verdadeiramente morrer, pois assim achavam os homens, que a palavra do chefe tinha o poder de matar.
Argumentar, convencer, persuadir
“Argumentar é a arte de convencer e persuadir. Convencer é saber gerenciar informações, é falar à razão do outro, demonstrando, provando (...). Persuadir é saber gerenciar relação, é falar à emoção do outro”.
Mas em que convencer se diferencia de persuadir? Convencer é construir algo no campo das ideias. Quando convencemos alguém, esse alguém passa a pensar como nós. Persuadir é construir no terreno das emoções, é sensibilizar o outro para agir. Quando persuadimos alguém, esse alguém realiza algo que desejamos que ele realize.
Algumas vezes, uma pessoa já está persuadida a fazer alguma coisa e precisa apenas ser convencida. Precisa de um empurrãozinho racional de sua própria consciência ou da de outra pessoa, para fazer o que deseja.
Argumentar é, pois, em última análise, a arte de, gerenciando informação, convencer o outro de alguma coisa no plano das ideias e de, gerenciando relação, persuadi-lo, no plano das emoções, a fazer alguma coisa que nós desejamos que ele faça.
Resumindo: A principal diferença é que convencer é mudar a ideia de uma pessoa; persuadir mexe no campo da emoção, é fazer outra pessoa agir.
Um pouco de História
A retórica surgiu em Atenas e foi criada pelos sofistas, que dominavam a arte de argumentar. Para eles, o mais importante era a capacidade de persuadir o outro de modo a acreditar em qualquer que fosse o seu ponto de vista, independentemente da verdade.
Para Protágoras, O homem é a medida de todas as coisas, que o levou, inclusive, a afirmar que, o verdadeiro sábio era aquele capaz de julgar as coisas segundo as circunstâncias em que elas se inserem, e não aquele que pretende expressar verdades absolutas. Porém, para os retóricos, havia apenas o verdadeiro ou falso, o bom ou o mau; ou seja, a teoria dos paradigmas, das verdades universais.
Tarefas da Retórica Clássica: a retórica clássica se incumbia da tarefa de descobrir temas conceituais para discussão. A retórica clássica se baseava, portanto, na diversidade de pontos de vista, no possível, e não em verdades absolutas. Isso fez com que a dialética e a filosofia da época se aliassem contra ela. 
Senso Comum, Paradoxo e Maravilhamento: toda a nossa vida é regida por determinações prévias que apreendemos do mundo à nossa volta. Dentre os discursos a que somos submetidos, o mais importante é o “Discurso do Senso Comum“, o qual permeia todas as classes sociais e forma a opinião pública. 
Voltando a Atenas e aos professores de retórica, uma das técnicas mais utilizadas por eles, para arejar a cabeça dos atenienses contra o discurso do senso comum, era a de criar paradoxos - opiniões contrárias ao senso comum. Criar Paradoxos era uma tática utilizada pelos retóricos para fazer com que seus ouvintes experimentassem do Maravilhamento, que é a capacidade de voltar a se surpreender com aquilo que o hábito vai tornando comum.
Uma das técnicas do paradoxo era criar discursos a partir de um antimodelo, ou seja, escolhia-se algum tema sobre o qual já houvesse uma opinião formada pelo senso comum e escrevia-se um texto contrariando essa opinião. Era o antimodelo.
Os métodos retóricos da exploração da verossimilhança e dos diferentes pontos de vista sobre um objeto ou situação têm sido o motor que vem impulsionando o grande avanço moderno da ciência e da tecnologia.
Condições da Argumentação
O primeiro passo para se iniciar uma argumentação é a boa estruturação e definição de uma tese, e saber para qual problema essa tese é a resposta. No plano da ideia as teses serão as próprias ideias.
A segunda condição da argumentação é ter uma linguagem comum ao auditório, (que pode ser uma ou várias pessoas) ou seja, falar da maneira com a qual o público alvo se identifique.
Aqui abrimos um parêntese para lembrar que auditório não pode ser confundido com interlocutor. Interlocutor é aquele que leva a informação ao verdadeiro auditório; há auditório universal e particular – devendo, a pessoa que irá argumentar, adaptar-se ao tipo de auditório.
Já a terceira condição para uma boa argumentação é um contato positivo com o auditório, mais uma vez o dito gerenciamento de relações. Saber ouvi-lo e ser sincero – observar também suas expressões e tom de voz (pois são ótimas fontes de informação) transmitem informações preciosas.
E, por fim, a última e maisimportante condição argumentativa é agir de forma ética, buscar a persuasão de forma honesta. O fato de agirmos com honestidade nos confere uma característica importante em um processo argumentativo: a credibilidade. Para ter credibilidade é preciso apenas comportar-se de modo verdadeiro, sem medo de revelar propósitos e emoções.
O Auditório
O auditório é o conjunto de pessoas para as quais discursamos e tentamos convencer. Pode ser do tamanho de um país, durante uma comunicação em rede nacional de rádio e televisão, pode ser um pequeno grupo, dentro de uma empresa, mas pode ser apenas uma única pessoa. E é necessário que, ao manifestarmos um ponto de vista particular a um auditório, não esqueçamos de manifestá-lo de maneira a parecer universal. Isso é necessário pois, caso contrário, pode ser visto como falta de ética e, quando menos esperado, voltar-se contra o falante.
Auditório Universal e Auditório Particular
Auditório universal é um conjunto de pessoas sobre as quais não temos controle de variáveis. O público que assiste a um programa de televisão configura um auditório universal. São homens e mulheres de todas as classes sociais, de idades diferentes, diferentes profissões, diferentes níveis de instrução e de diferentes regiões do país. Auditório particular é um conjunto de pessoas cujas variáveis controlamos. Uma turma de alunas de uma escola de segundo grau configura um auditório particular. Trata-se de pessoas jovens, do sexo feminino, com o mesmo nível de escolaridade.
Convencendo as pessoas
Num processo de argumentação com a intenção de convencer o outro, não podemos propor nossa tese de imediato, mas sim preparar o terreno para ela., propondo alguma outra tese ou contra-tese, com a qual nosso auditório possa antes concordar, para que só depois se lance a sua própria tese. 
Uma vez entretido com a argumentação pela tese de adesão inicial, o público fica mais propicio a concordar com a argumentação. Essa introdução à tese principal é chamada de tese de adesão inicial.
As técnicas Argumentativas
Há várias técnicas argumentativas, que tem a função de ligar a tese inicial com a principal. Elas estão divididas em:
Os argumentos quase lógicos 
Divididos em: 
Compatibilidade e incompatibilidade: procura demonstrar que a tese inicial, com a qual o auditório previamente concordou, é compatível ou não com a tese principal; esses argumentos recebem o nome de quase lógicos, porque muitas das incompatibilidades não dependem de aspectos puramente formais e sim da natureza das coisas ou das interpretações humanas.
Regra de justiça: É o tratamento idêntico a seres e situações integrados em uma mesma categoria; 
Retorção: réplica que é feita utilizando os argumentos do interlocutor, mas com interpretação diferente; 
Ridículo: criar uma situação irônica ao se adotar, de forma provisória, um argumento do outro, extraindo dele todas as conclusões, por mais ridículas que ela possa ser.
Definição: pode ser lógica, expressiva, normativa e etimológica. 
Definições lógicas: primeiramente deve-se definir o gênero, posteriormente deve-se acrescentar características únicas do objeto e acrescentar as diferenças entre o objeto de definição e os que são utilizados para defini-lo.
Definições expressivas: é a definição que depende de um ponto de vista e não tem nenhum compromisso com a lógica.
Definições normativas: indicam o sentido que se quer dar a uma palavra em um determinado discurso e dependem de um acordo feito com o auditório.
Definições Etimológicas: fundamentam-se na origem das palavras; mas as vezes não correspondem à realidade atual, como exemplo o nome “átomo”.
Argumentos Fundamentados na Estrutura do Real
São os argumentos fundamentados em pontos de vista e não na descrição objetiva dos fatos. Ou seja, são argumentos baseados na estrutura do real, em opiniões relativas a ele.
Classificados em:
Argumento pragmático: fundamenta-se na relação de dois acontecimentos sucessivos por meio de um vínculo causal.
Argumento do desperdício: consiste em afirmar que é necessário ir até o fim do trabalho para não perder o tempo e o investimento.
Argumentação pelo exemplo: é quando há a sugestão à imitação das ações de outras pessoas.
Argumentação pelo modelo ou pelo antimodelo: a argumentação pelo modelo é uma variação da argumentação pelo exemplo. E pelo antimodelo é a argumentação que fala sobre o que devemos evitar.
Argumentação pela analogia: é a utilização na tese inicial de um fato que tenha uma relação analógica com a tese principal.
Dando visibilidade aos Argumentos – Os Recursos de Presença
Outra forma de convencer pela argumentação é o recurso de presença, que nada mais são do que histórias contadas dom o fim de convencer o outro. Recurso de presença é aquele que têm por objetivo ilustrar a tese que queremos defender. E o melhor dos recursos de presença são as histórias.
Um argumento ilustrado por um recurso de presença tem efeito redobrado sobre o auditório. Procure sempre agregar histórias aos seus argumentos. Eles ficarão infinitamente mais sedutores.
Paul Ormerod se utiliza de um evento ocorrido na Inglaterra, no qual Carlos II perguntou por que havia diferença de peso entre um peixe morto e um vivo e os cientistas formularam hipóteses em cima de um pressuposto falso, para analisar o que ocorre com a economia. Sua tese é que os economistas elaboram teses em cima de um fenômeno inexistente. Assim Paul consegue dar maior visibilidade a sua tese de adesão inicial.
Logo, recursos de presença são procedimentos que tem por objetivo ilustrar a tese que queremos defender. Por exemplo: test drive, demonstração do produto, obras viárias.
As histórias são os melhores exemplos de recursos de presença, elas são didáticas e deixam o discurso mais sedutor.
Um argumento ilustrado por um recurso de presença tem efeito redobrado sobre o auditório. Procure sempre agregar histórias aos seus argumentos. Eles ficarão infinitamente mais sedutores.
Persuadindo as pessoas
A persuasão consiste em, através do gerenciamento da relação, afetar o outro pela emoção e fazer com que ele faça o que nós quisermos. 
Na arte de persuadir, o grande segredo é encontrar o que o outro tem a ganhar fazendo o que queremos, claro que tudo ligado à ética. 
Analisar o que o outro tem a ganhar com a nossa proposta, assim, por mais difícil que pareça ser para a nossa cultura individualista, o que nós queremos deve nesse momento ficar em segundo plano. Somente quando tivermos certeza de que o outro ganha, é que devemos nos preocupar com aquilo que desejamos. 
Logo, a primeira lição de persuasão que temos a aprender, então, é educar nossa sensibilidade para os valores do outro. Se não formos capazes de saber quais são esses valores, de nos tornarmos sensíveis a eles, seremos incapazes de persuadir. É preciso, contudo, que se trate de valores éticos.
Emoções e Valores
Há quem diga que o homem é um ser racional, contudo, as últimas pesquisas têm comprovado o contrário. O homem é movido por seus sentimentos e suas cores emocionais básicas são alegria, tristeza, raiva, medo e amor.
O Homem, diferentemente daquilo dito pelo senso comum, não é um ser racional, mas emocional. Surge aí o conceito de inteligência emocional.
Raiva, medo e tristeza são emoções disfóricas. Amor e alegria, eufóricas. Nossos valores estão ligados às emoções eufóricas. Emoções disfóricas são sentimentos ruins, enquanto que emoções eufóricas, aquelas ligadas aos nossos valores, consistem em sentimentos bons, como amor e alegria. Afinal, ninguém planeja uma viagem de férias, para sentir-se triste ou ficar com raiva. Aliás, o homem é o único animal que planeja o futuro com suas emoções.
O homem planeja o seu futuro com base nas emoções eufóricas, quando aparecem dificuldades no caminho, emoções disfóricas, resistimos às mudanças.
Emoções eufóricas: valores ligados ao útil e à sensível (apenas se aprecia sem explicação); ao concreto e ao abstrato (Ex: justiça, amizade, etc.)
Consultando o arquivo das nossas emoções eufóricas, constatamosa existência de valores ligados ao útil e valores ligados à sensível. Às vezes, um bem pode ser ao mesmo tempo útil e sensível. Exemplo disso é um almoço frugal é um bem útil. Uma ceia sofisticada, regada a vinhos importados, é um bem sensível.
Os valores podem ser concretos, como os citados, ou abstratos, como justiça, amizade e honestidade. Esses últimos são valores ao mesmo tempo sensíveis e úteis.
Um outro dado fundamental é que os mesmos valores não são impostos a todo mundo. Eles estão ligados à multiplicidade de grupos e de emoções. Aquele que quer persuadir deve saber previamente quais são os verdadeiros valores de seu interlocutor ou do grupo que constitui o seu auditório.
Os valores variam de acordo com a cultura, e, portanto, para persuadir é preciso conhecer o valor do interlocutor.
As Hierarquias de Valores
Os valores de uma pessoa não têm, obviamente, todos eles a mesma importância. Tanto isso é verdade, que a expressão hierarquia de valores é largamente utilizada. Podemos afirmar que, num processo persuasivo, a maneira como o auditório hierarquiza os seus valores chega a ser, às vezes, até mais importante do que os próprios valores em si. 
Na verdade, o que caracteriza um auditório não são os valores que ele admite, mas como ele os hierarquiza. De fato, se dois grupos de pessoas possuem os mesmos valores, mas em escalas diferentes, acabam por configurar dois grupos diferentes. As hierarquias de valores variam de pessoa para pessoa, em função da cultura, das ideologias e da própria história pessoal. É conhecido o provérbio que diz que não se deve falar em corda na casa de um enforcado.
A exploração das hierarquias é um campo extraordinário. Em um processo persuasivo, é mortal rejeitar um valor do auditório. Imagine alguém, diante de uma Assembléia de corinthianos, dizer que o Corinthians não tem condições de ganhar o campeonato!
Imagine alguém dentro de um convento de freiras, dizer que a castidade é uma tolice! O que o enunciador pode fazer, diante de uma situação que envolva algo contrário a um valor do auditório, é analisar esse valor e subordiná-lo a outros do próprio auditório, ou seja, RE-HIERARQUIZÁ-LOS.
Para um indivíduo nem todos os valores têm a mesma importância. Essa hierarquia de valores, muitas vezes, é mais importante do que os próprios valores em si, pois são essas prioridades que caracterizam o auditório e não somente os valores adotados por ele de forma aleatória. 
A cultura, a história e a ideologia contribuem para elaboração de valores e hierarquias. Portanto, é fundamental em um processo persuasivo que o palestrante conheça não apenas os valores, mas a hierarquia destes segundo seu público. Para descobrir a hierarquia de valores do outro se deve levar em conta qual o valor de maior adesão do indivíduo.
Muitas vezes o palestrante precisa colocar um argumento que seja contra o valor do auditório. Nesse caso ele deve re-hierarquizar os valores deste, de forma a atingir seu objetivo. Por exemplo, em um processo de venda, quando o comprador não quer adquirir o produto, o vendedor deve extrair dele outros valores com os quais possa trabalhar e assim convencê-lo a comprar o produto.
Alterando a Hierarquia de Valores Os Lugares da Argumentação
A tentativa de re-hierarquizar os valores do auditório vem desde a Antiguidade. E algumas técnicas conhecidas como lugares de argumentação podem auxiliar o orador. São premissas de ordem geral utilizadas para reforçar a adesão a determinados valores. O nome lugares era utilizado pelos gregos, para denominar locais virtuais facilmente acessíveis, onde o orador pudesse ter argumentos à disposição, em momento de necessidade. Os 6 lugares citados são de quantidade, qualidade, ordem, essência, pessoa e existente. 
O lugar de quantidade, tenta afirmar o valor de uma coisa sobre a outra utilizando apenas argumentos quantitativos. Essa é até mesmo a premissa do modelo de democracia que aplicamos em nossas eleições, já que para maioria dos cargos vence simplesmente quem tiver mais votos.
Já o lugar de qualidade foca justamente em contrapor a quantidade. Valoriza o único, o raro. É ele que explica as cifras milionárias pagas pelos originais de pinturas famosas que qualquer indivíduo pode copiar facilmente em sua residência por preços módicos.
No lugar de ordem, a vantagem certa é do anterior sobre o posterior, das causas sobre os efeitos, dos princípios sobre as finalidades etc. A representação citada por Antônio Suarez Abreu para exemplificar esse lugar é a do pódio olímpico, com o primeiro sendo medalhista de ouro e prevalecendo sobre os demais.
O lugar de essência valoriza indivíduos que possam representar bem uma essência. Ou seja, servem como caracterização de algo. Todo ano é eleita uma Miss Universo justamente para que haja uma representação do que os jurados consideram que é o modelo de mulher mais bonita do mundo naquele contexto.
O lugar de pessoa tenta ligar a superioridade diretamente aos indivíduos. Primeiro as pessoas, depois as coisas! É o slogan que materializa esse lugar. Esse tipo de embate ocorre, por exemplo, durante as eleições, quando os candidatos trocam ofensas pessoais como forma de preverem o que seus opositores fariam em eventuais gestões.
O lugar do existente dá preferência àquilo que já existe, em detrimento daquilo que não existe. Quando o namorado de uma garota diz que no ano seguinte arrumará um novo emprego e que, então, terá condições comprar um apartamento para poderem se casar, a garota quer saber que tipo de apartamento ele seria capaz de comprar agora, com o que ele tem, para poderem se casar em seis meses. O emprego que já existe é hierarquizado acima do emprego que ainda não existe.
Enfim, todos esses lugares são usados para argumentação. Mas não pense que argumentação é tentar provar algo. A base é tentar convencer o outro. Não fazer com que o outro pense que sua opinião está certa, mas sim com que a sua opinião também se torne a dele.
Afinal de Contas, O Que é Argumentar?
Argumentar não é convencer as pessoas o tempo todo do seu ponto de vista, isso é ser irritante, argumentar é convencer (vencer junto com o outro), mas formulando um novo ponto de vista utilizando com ética as técnicas argumentativas para tal fim, e persuadir (conhecer o interior do outro, suas emoções e sensibilizar-se com elas). Argumentar é fazer com que as pessoas façam o que queremos, mas de forma autônoma e a forma, ou fórmula, para esse fim é gerenciar razão (convencer) e emoção (persuadir).
Figuras Retóricas
As figuras retóricas são recursos linguísticos utilizados especialmente a serviço da persuasão. As figuras retóricas possuem um poder persuasivo subliminar, ativando nosso sistema límbico, região do cérebro responsável pelas emoções e comportamentos sociais. Elas funcionam como cenas de um filme, criando atmosferas de suspense, humor, encantamento, a serviço dos nossos argumentos. 
É preciso distinguir as figuras retóricas, que têm um caráter funcional, das figuras estilísticas, cujo objetivo é causar a emoção estética.
Podemos dividir as figuras retóricas em quatro grupos: figuras de som, de palavra, de construção e de pensamento.
Figuras de Som: estão ligadas à seleção de palavras quanto a sua sonoridade, selecionando palavras que produzem efeitos especiais de sentido dentro da argumentação.
A mais conhecida figura de som é a paronomásia (formação de palavra tirada de outra com pequena modificação), que consiste em utilizar palavras de sonoridades parecidas e sentidos diferentes. Os sons parecidos estabelecem uma correlação entre essas palavras.
Quando a repetição de sons se dá na parte final das palavras, como em nossa e vossa, a figura de som recebe o nome de homeoteleuto (que termina da mesma maneira).
Figuras de palavra: a metonímia e a metáfora.
Metonímia (emprego dum nome por outro) é o uso da parte pelo todo. Quando Vinícius de Moraes diz: Os meus braços precisam dos teus / Teus abraços precisam dos meus, é claro que ele se refere a pessoas inteiras. O uso de parte delas (braços)ou de suas ações (abraços) tem o efeito de tornar concreto o sentimento de necessidade de afeto do outro.
A Metáfora (transporte) é uma comparação abreviada. Se eu digo que Paulo é valente como um leão, tenho uma comparação. Se digo, entretanto, que Paulo é um leão, abreviando a comparação pela eliminação de valente como, tenho uma metáfora. Daí a ideia de transporte, do sentido próprio para o sentido figurado.
Metáforas de restauração: As metáforas de restauração partem do princípio de que algo sofreu algum tipo de avaria e há necessidade de reparação. São elas: metáfora médica, de roubo, de conserto e de limpeza. 
A metáfora médica é de grande poder argumentativo, pois tem apelo universal. Ela compara a sociedade com o corpo humano e nos fala de males, remédios e curas. 
A metáfora de roubo sugere que algo nos foi tirado e é preciso reparação. 
A metáfora de conserto sugere que algo se estragou e precisa ser consertado. Metáfora de Limpeza. 
A metáfora de limpeza é bastante didática, pois qualquer dona de casa tem consciência de que é preciso manter a casa limpa.
Metáforas de percurso: Consistem em associar a resolução de problemas a uma jornada. São as seguintes as metáforas de percurso: percurso em terra, no mar e metáfora de cativeiro, segundo Jensen. Mas podemos acrescentar também o percurso no espaço aéreo ou sideral. 
Na metáfora de percurso em terra, costuma-se falar em estradas, encruzilhadas, caminhos tortuosos etc. 
A metáfora de percurso no mar sugere a possibilidade de um naufrágio e aí só há duas opções: salvar-se ou morrer. 
Na metáfora de cativeiro, podemos dizer que alguém é escravo de um vício, de algo qualquer. 
Metáforas de percurso no ar são mais raras, mas ocorrem também: “bastante comum nos Estados Unidos, os lançamentos virtuais de livros começam a decolar no Brasil. ”
Metáforas de unificação: se dividem em: metáfora de parentesco, pastoral e esportiva.
Metáfora de Parentesco: pessoas tendem a transferi-la para suas próprias experiências familiares.
Metáfora Pastoral: está ligada ao sentido de conduzir, guiar pessoas.
Metáfora Esportiva: o futebol, o mais popular dos esportes entre nós, é uma rica fonte de metáforas. Ex: Meu emprego está na marca do pênalti. - O governo deu belos dribles na inflação, mas ainda não ganhou o jogo da economia estável.
Metáforas criativas: dividem-se em metáforas de construção, tecelagem, composição musical e de lavrador.
A metáfora de construção compara ações humanas à construção de edifícios, veículos etc.
A metáfora de tecelagem vê a sociedade como um tecido que pode ser construído ou rompido. Pode-se falar em fio da meada, em costurar um acordo etc.
Metáfora de Composição Musical pode utilizar tanto conceitos musicais, como harmonia ou melodia, como instrumentos ou orquestra.
A metáfora de lavrador utiliza imagens ligadas ao preparo da terra, ao plantio e à colheita.
Metáforas naturais: As metáforas naturais se dividem em metáfora de claro-escuro, de fenômenos naturais e biológica.
Metáfora de Claro-escuro e de Fenômenos Naturais: Todos nós conhecemos as imagens do dia contrastando com a noite, da tempestade com a bonança etc.
A metáfora biológica procura representar seres humanos como animais, procurando acentuar virtudes ou defeitos. Dizer que um conhecido político é uma raposa equivale a dizer que é esperto, dizer que um outro é um rato equivale a dizer que é desprezível, ladrão.
Figuras de Construção: são pleonasmo, hipálage, anáfora, epístrofe e concatenação.
Pleonasmo (excesso) é a repetição daquilo que já ficou óbvio em uma primeira vez. Fazendo isso por distração, quando dizemos subir para cima, descer para baixo, somos acusados de ter cometido vícios de linguagem. Quando provocamos o pleonasmo, propositadamente, é porque queremos dar realce a uma ideia ou argumento.
Hipálage (troca) é a transferência de uma qualidade humana para entidades não humanas.
Anáfora (ato de se elevar, de corrigir) é a repetição da mesma palavra no início de frases sucessivas, ou de membros sucessivos, em uma mesma frase.
Tanto a anáfora, como a epístrofe e a concatenação são recursos de gerenciamento de informação, em um processo argumentativo. Quando faz uso deles, o enunciador mantém o fluxo de atenção de seus ouvintes concentrado em conceitos que para ele são importantes na construção de um argumento.
Figuras de Pensamento: As principais figuras de pensamento são a antítese, o paradoxo e a alusão.
A antítese (oposição) consiste em contrapor uma palavra ou uma frase a outra, de significação oposta.
O paradoxo (contrário à previsão ou à opinião comum) reúne ideias contraditórias em uma mesma frase.
Alusão (ação de brincar com) é uma referência a um fato, a uma pessoa real ou fictícia, conhecida do interlocutor. A moderna análise do discurso chama esse fenômeno de polifonia ou intertextualidade.