UM BREVE ESTUDO ANALISE DO DISCURSO FRANCESA NO GENERO TEXTUAL PROPAGANDA

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II Seminário Nacional em Estudos da Linguagem: 06 a 08 de outubro de 2010 
Diversidade, Ensino e Linguagem UNIOESTE - Cascavel / PR 
 
ISSN 2178-8200 
UM BREVE ESTUDO: ANÁLISE DO DISCURSO FRANCESA NO GÊNERO 
TEXTUAL PROPAGANDA 
 
 
SOUZA, Rodolfo Agostini (PG, UDC – CASCAVEL) 
FACHIN, Paulo Cesar (CO-AUTOR, UDC – CASCAVEL) 
 
RESUMO: Este artigo visa objetivar a análise da propaganda da operadora telefônica 
TIM, exibida no ano de 2008 com maior proporção na Rede Globo de televisão. 
Também foi divulgada em diversos horários, tendo como público alvo todas as classes 
sociais, sexo e idades, pois devido à globalização hoje o acesso ficou muito mais fácil. 
 A análise que ora apresentaremos está fundamentada nos princípios da AD Francesa que 
não trata da língua, não trata da gramática, mas sim do discurso. Nela procura-se 
entender a língua quanto ao fazer sentido. Ela compreende a linguagem como mediação 
entre o homem e a realidade social (onde está inserido) e social. É possível refletir ainda 
sobre as relações significativas fundamentais entre o homem, a natureza e a sociedade 
na história, sempre levando em consideração o lugar de produção de sentidos e de 
processos de identificação dos sujeitos, assim podemos melhor compreender o lugar da 
interpretação na relação do homem com sua realidade. Seus estudos estão 
fundamentados em: condições de produção e interdiscurso, formação discursiva, 
ideologia e sujeito, o lugar da interpretação, dispositivos de interpretação, metáfora, 
textualidade e discursividade, etc. Além disso, será feito ainda um breve estudo das 
cores utilizadas no slogan da propaganda e também do formato dele. 
 
PALAVRAS-CHAVE: Análise do Discurso, Propaganda, Ideologia, Sentido. 
 
 
1 - Introdução 
 
 A Análise do Discurso surgiu na década de 60 na França, tendo o discurso como 
objeto de estudo. Segundo Orlandi (2007, p.15): O discurso é a palavra em movimento, 
em prática de linguagem com o estudo do discurso observa-se o homem falando. 
 Ao se propor estudar o discurso, a AD busca ver a língua não apenas como 
transmissão de informações ou o simples ato de fala, mas a língua numa visão 
discursiva que busca a exterioridade da linguagem como a ideologia e o fator social. 
 Orlandi (2005), ao discorrer sobre o objetivo da AD, menciona que na Análise 
do Discurso toma a linguagem como mediadora indispensável entre o homem e o meio 
social e natural em que vive, assim, a AD não toma a língua como um sistema abstrato, 
mas a língua como método de interação. 
 Um dos precursores da AD francesa foi Michel Pêcheux que forneceu uma base 
teórico-metodológica para o desenvolvimento da AD. Para construir a noção de 
discurso, Pêcheux apóia-se criticamente em Saussure, reconhecendo nele o ponto de 
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origem da ciência lingüística. Saussure em seus estudos atribui à língua, concebida 
como um sistema (emissor, receptor, código, referente e mensagem), o estatuto de 
objeto dos estudos lingüísticos, excluindo a fala desse campo. A língua se opõe à fala, 
sendo a primeira sistêmica e objetiva e a segunda concreta, variável de acordo com cada 
falante e, por isso, subjetiva. 
 Para Pêcheux, o deslocamento conceitual introduzido por Saussure consiste em 
separar a homogeneidade cúmplice entre a prática e a teoria da linguagem, pois sendo a 
língua pensada como um sistema, ela “deixa de ser compreendida como tendo a função 
de exprimir sentido; ela torna-se um objeto do qual uma ciência pode descrever o 
funcionamento” (Pêcheux, 1997, p.62). 
 Cada discurso é carregado de ideologias que pode ser definida em sua 
materialidade específica do discurso é a língua. Para Pêcheux (1997): Não há discurso 
sem sujeito e não há sujeito sem ideologia: o indivíduo é interpelado em sujeito pela 
ideologia e é assim que a língua faz sentido. 
 A AD possui três linhas: Lingüística, Marxismo e a Psicanálise. 
 
Interroga a Lingüística pela historicidade que ela deixa de lado, 
questiona o Materialismo perguntando pelo simbólico e se demarca 
da Psicanálise pelo modo como, considerando a historicidade, 
trabalha a ideologia como materialmente relacionada ao inconsciente 
sem ser absorvida por ele. (ORLANDI, 2007, p.20). 
 
 No que diz respeito à ideologia, José Luiz Fiorin a descreve em dois níveis de 
realidade: o da essência – análise profunda - ou seja, ideologia implícita, e o da 
aparência – análise superficial -, isto é, ideologia explícita. 
 Sabendo que um discurso é carregado de ideologias, então, podemos dizer que é 
possível realizar várias leituras, assim como: Althusser escreve sobre a sua leitura de 
Marx, Lacan propõe uma leitura de Freud, Barthes considera a leitura como escritura, 
Foucault propõe sua arqueologia, etc. 
 
Compreender é saber como um objeto simbólico (enunciado, texto, 
pintura, música, etc) produz sentidos. É saber como as interpretações 
funcionam. Quando se interpreta já se está preso em um sentido. A 
compreensão procura a explicitação dos processos de significação 
presentes no texto e permite que se possam “escutar” outros sentidos 
que ali estão, compreendendo como eles se constituem. (ORLANDI, 
2007 p.26) 
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Além disso, não podemos desconsiderar as condições de produção, pois 
influenciam muito no sujeito, pelo fato que envolve sujeito e situação, ou seja, é o 
contexto imediato que inclui sócio-histórico, ideológico. 
Ainda dentro da AD há os interdiscursos que são definidos como aquilo que fala 
antes em outro lugar, ou seja, é o que chamamos de memória discursiva: o saber 
discursivo que torna possível todo o dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, 
o já dito na base do dizível, sustentando cada base da palavra (Pêcheux, 1997). 
Conforme alguns estudiosos de AD não há discurso destituído de ideologia, 
assim como, não há discurso que não tenha ou apresente a inscrição de outros, visto que 
todos eles nascem e apontam na perspectiva de suas relações com outros discursos. 
Pêcheux (1990) define o conceito de formação discursiva como o lugar de 
construção dos sentidos, determinando o que “pode” e “deve” ser dito, a partir de uma 
posição numa dada conjuntura. Assim sendo, a uma dada formação discursiva sempre 
corresponde uma dada formação ideológica. 
A formação ideológica, segundo Pêcheux (apud Orlandi, 2005) afirma que as 
palavras, expressões, proposições, mudam de sentido segundo as posições sustentadas 
por aqueles que as empregam, sentidos esses que são determinados, então, em 
referência às formações ideológicas nas quais se inscrevem estas posições. 
 
 
2 - Desenvolvimento 
 
A TIM surgiu em 1990 como uma unidade da Telecom Itália e foi implantada no 
Brasil em 1998, após a privatização do sistema de telefonia no país. A TIM Maxitel, 
presente no Brasil é, portanto, uma companhia de origem italiana, integrante do grupo 
Telecom Itália Móbile. Atua em dez países da Europa e América latina, com um total de 
53 milhões de clientes no mundo. A empresa é uma operada de telefonia móvel com 
licença para atuar em todos os estados brasileiros. Atualmente, detém cerca de 22% do 
mercado nacional, o que representa mais de 13,6 milhões de usuários. A empresa 
oferece aos seusclientes as tecnologias TDMA e GSM, sendo esta última mais 
conhecida. TDMA é uma sigla para Time Division Multiple Access(“divisão de tempo 
acesso múltiplo”), tecnologia usada na telefonia celular digital que permite dividir cada 
canal de celular em três tempos, o que aumenta a capacidade de dados transportados.
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 A tecnologia GSM (Global System Móbile-sistema móvel global) usa uma 
variação do TDMA e é a tecnologia digital mais usada dentre as três disponíveis 
(TDMA, GSM, e CDMA). O GSM é o padrão de telefone sem fio mais usado na 
Europa tem mais de 120 milhões de usuários em toso mundo e esta disponível em 120 
países. A TIM foi a pioneira latino americana no lançamento do 1° serviço de 
mensagens multimídia com tecnologia MMS (Multimedia Menssaging Service), em 
outubro de 2002. Em novembro do ano seguinte, lançou a TIM vídeo mensagem e até 
hoje procura manter a imagem de constante inovação tecnológica e oferta de novos 
serviços e facilidades os seus clientes. 
No Brasil, a empresa tem forte presença no mercado corporativo de usuários de 
telefone celular, tanto que apresenta um logotipo diferente para este segmento 
denominado TIM Bussinness, com serviços e facilidades diferentes das oferecidas ao 
público em geral. A empresa realiza grandes investimentos nas áreas sociais e culturais. 
O foco da operadora parece ser o investimento em ações que tratam de arte e cultura 
como meios eficazes de inclusão social. Em 2003, mesmo ano em que a vivo surgiu no 
mercado, foram viabilizados projetos sócio-culturais como o Programa Arteducação, 
Ateliê de coreógrafos, e o festival Internacional de artistas de rua, todos realizados na 
Bahia, alem desses ocorrem eventos nacionais e regionais em todo país relacionado a 
musica, como o TIM Festival e o premio TIM de música. 
 O slogan do anunciante TIM, “Viver sem fronteiras”,(que serve aqui como 
recurso de apelo, para chamar atenção do cliente) funciona de maneira a impulsionar a 
ideia que o anunciante defende em suas campanhas publicitárias: a de ser livre para 
viver. 
Citelli (2002, p. 57) corrobora dizendo que “frases, expressões com carga 
afetiva, são avocadas para criar uma espécie de cumplicidade entre enunciadores e 
destinatários”. 
Nesse contexto, viver sem fronteiras (que está aí posta no sentido de dificuldades 
obstáculos, empecilhos) equivale a ter liberdade para comunicar-se sem restrições, 
ajudando, dessa maneira, a construir a idéia de uma empresa dotada de competência 
para prestar os serviços aos quais se propõe. Os pontos de vistas que estão expostos 
neste slogan são vistos através do interdiscurso. 
Aquilo que fala antes em outro lugar, ou seja, é o que chamamos de 
memória discursiva: o saber discursivo que torna possível todo o 
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dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, o já dito está na 
base do dizível, sustentando cada tomada da palavra. O interdiscurso 
disponibiliza dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em 
uma situação discursiva dada. Ele é todo o conjunto de formulações 
feitas e já esquecidas que determinam o que dizemos. Para que 
minhas palavras tenham sentido é preciso que ela faça sentido. 
(ORLANDI, 2007, p. 31) 
 
Inferências como viver com fronteiras são ruins, portanto a proposta da 
operadora é exatamente o contrário, deixando claro quais as necessidades que ela sugere 
e serão sanadas. 
A operadora Tim ao criar esta propaganda não define o publico alvo a ser 
atingido, logo, depende de cada leitor, receptor para interprete-la. 
 
[...] as palavras, expressões, proposições, etc. mudam de sentido 
segundo as posições sustentadas por aqueles que as empregam, o que 
quer dizer que elas adquirem seu sentido em referencias a essas 
posições, isto é, em referencia às formações ideológicas as quais essas 
posições se inscrevem (PÊCHEUX, 1997, p.160) 
 
 
No que diz respeito à ideologia, Jose Luiz Fiorin (2003, p. 89) a descreve em 
dois níveis de realidade: o da essência – análise profunda - ou seja, ideologia implícita, 
e o da aparência – análise superficial -, isto é, ideologia explícita. 
A propaganda tem como uma ideologia explícita a qualidade do serviço que ela 
oferece, deixa claro isso na fala do narrador, e em seu slogan, “viver sem fronteiras”, 
que traduz uma filosofia aos moldes da globalização. Uma característica já transformada 
em “lugar-comum”, pois é uma empresa de telecomunicações, em que a conectividade é 
primordial; assim como se comunicar, rapidamente e com qualidade, em todos os cantos 
do planeta, é uma retórica dos tempos modernos. Nesse sentido, para o consumidor, 
viver sem fronteiras deixou de ser um desafio. Ao possuir um aparelho celular da TIM, 
o mundo está conectado a você e você ao mundo. As barreiras diminuíram. A TIM se 
apresenta como um passaporte para o futuro já presente. E todo esse jogo é 
transformado em uma mensagem, passível de consumo, pela propaganda. 
Implicitamente a propaganda, oferece seus aparelhos celulares, levando o receptor da 
mensagem ao consumismo, sendo assim, estes ao aderirem ao aparelho e operadora irão 
satisfazer suas necessidades de ordem psicológica, social e ideológica, pois terão seus 
desejos de consumidor sanados. 
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A propaganda sempre vende um conceito, uma imagem, dentro de um contexto 
global, sendo ela implícita ou explicita. 
A tipologia de uma marca é um elemento estético que assegura legitimidade e 
garante a coerência e a uniformidade das mensagens visuais da empresa. Cada tipo de 
letra e suas cores exercem uma ação comunicativa variável, evocando sentimentos 
diferentes que, com certeza, influenciam decisivamente na construção da personalidade 
da marca e no processo de comunicação. 
A combinação de cores é de extrema importância, pois elas também têm um 
significado no que diz respeito ao que a empresa irá oferecer a seus clientes. 
Analisando as cores juntamente com as imagens faremos um estudo 
aprofundado de seus significados. Primeiramente com a cor do pássaro, usado aqui 
como já foi dito como uma figura de linguagem, metáfora (que é a figura de palavra em 
que um termo substitui outro em vista de uma relação de semelhança entre os elementos 
que esses termos designam. Essa semelhança é resultado da imaginação, da 
subjetividade de quem cria a metáfora. A metáfora também pode ser entendida como 
uma comparação abreviada, em que o conectivo comparativo não está expresso, mas 
subentendido), para transmitir a seus clientes que a operadora TIM lidera, tem 
liberdade. As cores que o compõem são: cinza, branco e laranja. 
Fazendo uma breve análise das cores e seus significados apresentados na 
propaganda notam que estas utilizadas se encaixam com a ideologia que a ela nos 
transmite (liderança, liberdade, tranquilidade, etc.). 
A cor cinza representa equilíbrio e estabilidade. Branco, transmite paz, 
sinceridade e laranja, sucesso, agilidade. A TIM passa com isso que ela tem equilíbrio, 
estabilidade, não existem obstáculos que ela não rompa, é sincera, e quem adquirir seus 
serviços terá sucesso e agilidade. A propaganda nos mostra o pássaro em seuhabitat 
natural, reforçando no final a cor verde, esperança, perseverança, segurança, satisfação, 
vida nova, energia e crescimento, e amarelo, vivacidade, alegria, desprendimento, 
leveza, cor que diminui a ansiedade e as preocupações, representa também nobreza. O 
azul do céu, tranqüilidade, paz de espírito e segurança, cor que promove o entendimento 
entre as pessoas, sinceridade, lealdade, confiança. 
Analisando o slogan da propaganda, as cores predominantes são o vermelho, 
branco e azul escuro. 
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O vermelho, - cor quente - chama a atenção, desperta o interesse do consumidor, 
causa uma percepção. A simbologia das linhas se assemelha às linhas de uma onda de 
transmissão de energia, por exemplo, ou à representação de uma onda, seja esta sonora 
ou de uma onda de mar, ambas representam o movimento constante que, neste caso 
remete às mudanças constantes a fim de oferecer cada vez mais inovações aos clientes. 
Outra hipótese é a de que o movimento das linhas pode indicar movimento das pessoas 
de um lugar para o outro, sem perder a comunicabilidade, pois contariam com a TIM 
em qualquer lugar, por isso, logo após as linhas, dando continuidade à imagem, há o 
nome da empresa em grande destaque na cor branca que transmite paz. O vermelho por 
ser uma cor forte chama a atenção do receptor, após observarmos as linhas, o 
movimento das mesmas, elas nos levam a olhar diretamente para o texto verbal em 
branco, o nome da empresa. 
A cor azul escuro do fundo chama atenção - uma cor fria, que tem uma 
percepção mais lenta, mas com uma fixação muito grande. Além disso, o azul passa 
tranqüilidade e reforça a idéia de horizonte. 
Como já foi dito a letra utilizada também tem um significado. TIM aparece em 
itálico e na cor branca, dando sensação de movimento e idéia do sopro do vento. 
O formato pode-se perceber que ele não é quadrado, não tem bordas regulares, 
que delimitam o espaço do logo, justamente por causa do slogan, viver sem fronteiras. 
Seu formato arredondado dá uma percepção de algo que não é delimitado, marcado e 
preso, é algo mais solto, leve, lembrando inclusive o formato de um globo, passando a 
idéia de não existir fronteiras para a TIM. 
Conforme visto as cores e seus significados, todas têm relação com o objetivo 
principal que a operadora quer transmitir com seus serviços, ou seja, qualidade, 
liderança, tranquilidade, agilidade, estabilidade, sucesso, sossego, entre outros. 
Observando mais minuciosamente, a propaganda por mais inocente que pareça, 
ainda assim faz uma crítica, ao notarmos o formato o vôo dos pássaros em “V” que nos 
remete a outra operadora, “Vivo” que até então, quando a propaganda foi publicada esta 
era a atual líder do mercado em telefonia celular. Nota-se também, quando o pássaro irá 
tomar a liderança o bando em formato de “V” desce bem próximo a terra para efetuar 
essa troca, metaforicamente, querendo mostrar a TIM ultrapassando a Vivo. 
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A cor cinza utilizada em uma propaganda é aquela que pretende vir de uma fonte 
neutra, mas vem de um adversário, por isso foi utilizada esta cor nos pássaros, para 
provocar o adversário, neste caso a VIVO. 
Sobre a fala do narrador: “Quando os pássaros migram, um deles dá a direção, 
ele voa na frente, os outros o acompanham, mas isso não é sempre assim, outro pássaro 
pode tomar o seu lugar, assumir a liderança faz parte da nossa natureza. TIM a 
qualidade nos fez líder no Brasil. TIM viver sem fronteiras”. 
Conforme visto a conceituação de sujeito, que este é o paradoxo pelo qual ele é 
chamado à existência, ou seja, sua interpelação pela ideologia. 
A ideologia tem existência material, e não apenas meras idéias. 
 
[...] trata-se de estudar as ideologias como um conjunto de práticas 
materiais necessárias à reprodução das relações de produção. O 
mecanismo pelo qual a ideologia leva o agente social a reconhecer o 
seu lugar é o mecanismo da sujeição (ALTHUSSER, 1992, p. 08). 
 
Conforme estudado na análise das imagens da propaganda, a ideologia divide-se 
em: implícita e explícita. Considerando a fala do narrador, implicitamente, a operadora 
quer comercializar os aparelhos dela, demonstrando ser a melhor. 
Explicitamente, afirma que “a qualidade nos fez líder no Brasil”, ou seja, 
mostra que somente com a qualidade de serviços os tornou líder no Brasil, além de 
reforçar a mensagem com a imagem metafórica do pássaro. 
Percebendo que o discurso nesta propaganda faz relação com a língua e com 
suas ideologias, logo ela produz sentido para os demais sujeitos. 
Como a interpretação não é única, é preciso considerar ela faz parte do objeto de 
análise, ou seja, o sujeito fala interpreta e o analista deve procurar descrever esse gesto 
de interpretação do sujeito que constitui o sentido submetido à análise. 
Assim é preciso compreender que não há descrição sem interpretação, então o 
próprio analista está envolvido na interpretação. 
Quanto à compreensão é saber como um objeto simbólico (enunciado, texto, 
pintura, música, etc.) produz sentido. É saber como as interpretações funcionam. 
“Quando se interpreta já se está preso em um sentido. A compreensão procura a 
explicitação dos processos de significação presentes no texto e permitem que se possam 
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“escutar” outros sentidos que ali estão compreendendo como eles se constituem”. 
(ORLANDI, 2007, p.26). 
Todo texto, frase, ou até mesmo, deve ser considerado seu contexto de produção 
que nada mais é o contexto imediato que inclui o contexto sócio-histórico, ideológico, 
também compreende os sujeitos e a situação. Na referida propaganda, seu contexto de 
produção é a mídia, contexto no qual será divulgado, ao qual se dirige. 
Pêcheux, considerado um dos fundadores da AD, postula a teoria do “sujeito 
assujeitado”, isto é, o sujeito locutor não é capaz da criação de um discurso novo, mas 
reproduz discursos anteriores socialmente consolidados. Como se vê, a chamada 
"novidade" em discurso não existe efetivamente: o que existe, na concepção de 
Pêcheux, é um discurso reconfigurado, mas repleto de elementos evidenciadores das 
práticas sociais, ideológicas e da visão de mundo do seu sujeito-locutor. Percebe esta 
definição na fala do narrador, pois ele utiliza mecanismos de linguagem, por exemplo, a 
metáfora, mas implicitamente querendo transmitir outra mensagem, neste momento se 
torna um sujeito assujeitado, afinal não tem uma opinião própria, formada. O sentido é 
uma relação determinado do sujeito com a história, através da interpretação, pois para 
que a língua faça sentido, é necessário que a história intervenha. 
A forma sujeito-histórica é ao mesmo tempo livre e submisso, o que é bem claro 
durante a propaganda, há a demonstração que o sujeito é livre, porém também é 
submisso, onde não pode manifestar sua verdadeira opinião. 
 
Submetendo o sujeito mas ao mesmo tempo apresentando-o como 
livre e responsável, o assujeitamento se faz de modo a que o discurso 
apareça como instrumento (límpido) do pensamento e um reflexo 
(justo) da realidade. (ORLANDI, 2007, p. 51). 
Tudo que já se disse na propaganda, sobre o fator liderança,qualidade e também 
os mecanismos de convencimento ao consumidor, todos esses sentidos já ditos por 
alguém, em algum lugar, em outros momentos, têm um efeito sobre o que ela diz. Todos 
estes chamam-se de interdiscurso. 
Este é definido como aquilo que fala antes em outro lugar, ou seja, é o 
que chamamos de memória discursiva: o saber discursivo que torna 
possível todo o dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, o já 
dito está na base do dizível, sustentando cada tomada da palavra. 
(ORLANDI, 2007, p. 31) 
E conforme já dito, o narrador utiliza-se da metáfora para dar maior sentido ou 
poder a propagando, utilizando a figura do pássaro. 
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3 - Considerações finais 
 
Os anunciantes são detentores do poder da linguagem, e dependendo do poder da 
linguagem nos anúncios, do sentido que criam neles, revelam sua intenção em produzir 
propagandas. 
O discurso é o ponto de articulação dos processos ideológicos e dos fenômenos 
lingüísticos. Partindo desse pressuposto, a análise do discurso apresenta-se como uma 
disciplina não acabada, em constante mudança, em que o linguístico é o lugar, o espaço 
que dá materialidade, espessura às idéias temáticas de que o homem se faz sujeito, um 
sujeito concreto, histórico, porta voz de um amplo discurso social. 
O presente trabalho procurou esclarecer que, para que a linguagem pudesse ser 
vista como forma de ação entre parceiros (sujeitos) sociais e discursivos, houve a 
necessidade de conceber a língua não como entidade abstrata e autônoma, como quer a 
Lingüística, mas como entidade de que o sujeito se apropria, moldando-a conforme seus 
interesses de enunciação. 
 
 
Referências Bibliografias 
 
ALTHUSSER, L. Aparelhos Ideológicos do Estado. Rio de Janeiro: Graal, 1992. 
CITELLI, Adilson O. Linguagem e Persuasão. São Paulo, SP. Ática, 2002. 
 
FIORIN, José L. Linguagem e Ideologia. 7ed, São Paulo: Ática, 2003. 
 
ORLANDI, Eni P. Análise do discurso: princípios e procedimentos. 6 ed. Campinas, 
SP: Pontes, 2005. 
 
ORLANDI, Eni P. Análise do discurso: princípios e procedimentos. 7 ed. Campinas, 
SP: Pontes, 2007. 
 
PÊCHEUX, Michel. Análise Automática do Discurso (AAD-69). In: GADET, 
Françoise; HAK, Tony (Orgs). Por uma análise automática do discurso: uma 
introdução à obra de Michel Pêcheux. Tradutores Bethânia S. Mariani [et al.]. 
Campinas, SP: Editora da Unicamp, 1990. 
 
______. Semântica e discurso: uma crítica à afirmação do óbvio. Campinas: Editora da 
UNICAMP, 1997.