Escutar é diferente de ouvir

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Escutar é diferente de ouvir
O desejo do cliente.
Há mais ou menos um mês escrevi aqui pela primeira vez e desde então tenho conversado muito com o Michel, o Lent, e o Vicente, o Tardin, sobre escrever uma coluna que fale de Atendimento. 
Minha história na publicidade é pouco convencional, pois venho de uma formação em Humanas, Geografia e Psicologia. Depois de ter atuado uns nove anos em consultório de psicanálise, descobri a comunicação trabalhando em projetos para internet desde 1995, gerenciando projetos de conteúdo e depois fazendo atendimento. 
Esta experiência faz toda a diferença, pois a formação “híbrida” deu um samba bem interessante, que é a junção da experiência de atendimento e teoria psicanalítica com a prática cotidiana de atendimento publicitário. 
E por aí podemos explorar esta coluna: falando de cases, histórias, pegando alguns conceitos fundamentais de psicanálise, dando dicas de situações de atendimento, trazendo entrevistas com criativos, discutindo a questão do briefing, falando com outros atendimentos, equipes, enfim... 
Atendimento. Atendimento, aquele que se tornou famoso pelo “leva e traz”, tudo: pastinha, proposta, pastonas de layouts, o dindim ou a falta dele, boas notícias e más notícias... Atendimento de MKT, de agência publicitária, de contas de Interne, como diz uma grande amiga minha que é Atendimento na DPTO. 
Para ser um Atendimento não basta ter o diploma de comunicação, propaganda etc., vestir o uniforme de publicitário de manhã (todas as profissões têm seus uniformes, já repararam?), arrumar um emprego em uma boa agência e receber o job description do atendimento. 
O começo é ir a uma reunião após a outra acompanhando o chefe até que um dia te jogam na fogueira e dizem: - agora vai sozinha! Liga lá, pede o material, vai pegar o briefing, traz a estimativa assinada, leva o plano de mídia, faz a apresentação em ppt!!! 
Parem o carro que eu quero descer! 
Alguns atendimentos têm o dom e saem-se relativamente bem desta história... Mas muitos outros não têm e ficam soltos, perdidos e por serem completamente destreinados acabam contribuindo terrivelmente para a má imagem que o mercado faz de nós: Atendimento Burro, leva e traz. 
E os atendimentos morrem ou vivem, sobrevivem assim, no contrapé do susto daquilo que levam e trazem, que aprovam ou não, daquilo que ouvem e que escutam ou não escutam, só ouvem. 
Porque atender é acima de tudo escutar. Esta a grande tarefa dos atendimentos, que parece ser simples e muito fácil, mas que na realidade esconde um mundo de relações interpessoais inconscientes importantes. Se não soubermos decifrá-las, corremos sério risco de nos perder e ficar mesmo só no “Leva e Traz”. 
Escutar não é ouvir. Ouvir a gente ouve o que é dito no campo do significado estrito das palavras. Bola é bola, coca é coca, mulher é mulher. Escutar é bem diferente e requer treino, autoconhecimento e conhecimento do outro. Escutar é do campo da significação das coisas para cada um, diferente para cada um sempre. 
Ouvir é do campo dos sentidos e Escutar é do campo do Inconsciente. Escutamos sem precisar ouvir. A Escuta é muitas vezes silenciosa, escuta-se o não verbal, a entrelinha, o gesto, a atuação. 
E afirmo que saber desta diferença e saber explorar a escuta muda tudo neste campo de atuação que é o Atendimento. Ter análise e conhecer alguns fundamentos da psique e do comportamento humano inconsciente é uma ferramenta de trabalho que “não tem preço”. 
Quando falamos de Atendimento muitas analogias com o atendimento psicanalítico podem e devem ser feitas, pois em ambas as situações trata-se de escutar e não de ouvir. 
No consultório o analista escuta o desejo inconsciente do paciente e no atendimento publicitário o atendimento escuta o desejo inconsciente do cliente, que é uma soma do desejo da pessoa do cliente com o desejo “corporativo” do qual ele é porta voz. 
Atender um cliente e escutar sua demanda requer uma boa dose de maturidade psíquica para acreditar no que escutamos, pois é muito fácil confundir o desejo da pessoa do cliente com o desejo corporativo que ele deve transmitir. 
Para isto devemos sempre estar atentos a todas as percepções que temos do cliente, desde um tom de voz diferente, um jeito novo de falar ao telefone, uma frase mais ríspida no e-mail, uma recepção mais carinhosa, enfim, existem uma série de sinais que vão compondo um todo que nos dá a dica de por onde e como devemos nos conduzir naquele dia, reunião, etc. 
E tudo depende de nós, do quanto escutamos de verdade e do quanto levamos à sério aquilo que percebemos nas coisas não ditas diretamente, naquilo que nossa “intuição” (escuta) nos revela. 
Sabem aquela sensação de “a pulga atrás da orelha?”. São sensações, físicas até, que apontam e revelam certa situação. E, se não damos a devida atenção à tal da pulga, sempre nos damos mal, porque com certeza, inexoravelmente, a pulga acaba nos picando.[Webinsider] 
Palestra “Quebrando paradigmas”
Palestra de Mila Rocha mostrou funções e objetivos do Atendimento Publicitário
Quando se discute sobre Atendimento publicitário tem-se logo a idéia de alguém segurando telefone agüentando desaforo. Procurando transformar esse conceito, a publicitária Mila Rocha, apresentou nesta terça-feira, 14, a palestra “O Atendimento publicitário. O que sou, para onde vou? Quebrando paradigmas”, no auditório da Facitec.
Com uma linguagem popular e tom descontraído a palestrante enfatizou as funções e responsabilidades do atendimento publicitário com os clientes. “Trabalhe com as coisas boas do seu cliente e mantenha-se sempre atualizado ” indicou Mila que trabalha no meio publicitário há doze anos.
O objetivo da palestra, em ritmo de workshop, foi mostrar as atividades da área, assim como: relação em primeira mão com o cliente, função de coordenador, controle de verbas e resultados das campanhas; ressaltou também algumas dicas para ser um bom profissional. Dentre elas, ser organizado no trabalho, trabalhar em equipe, com todas as áreas da agência, buscando informações, fazer pesquisas a respeito do cliente e seu produto, ouvir a mídia e a equipe de produção, confirmar as campanhas e manter contato com o cliente de tempos em tempos.
Sendo um intermediário entre o cliente e a agência o profissional tem que possuir jogo de cintura. “Desde o nascimento você é testado, às vezes é necessário dizer não e até repreender” brincou Mila Rocha, comparando o cliente a uma criança . E alerta, “muito cuidado! Se lembre que o Atendimento move o dinheiro dos outros. Muitas vezes você pode ser chamado de ladrão, simplesmente por não fazer uma pesquisa antes”.
Para fechar a apresentação, a palestrante mostrou dois vídeos sobre a campanha da Empresa de Correios e Telégrafos (ECT) que foi veiculada no fim do ano de 2005. Primeiro o “monstro”, vídeo montado com imagens já existentes visto somente pela empresa como um modelo, depois, o produto final com figurantes e produção própria.
	Fazendo do Atendimento algo ainda mais relevante
Existe aquela piada clássica do cara que consegue o seu primeiro emprego no Atendimento da agência e, todo feliz, corre para contar a novidade à mãe.
“— Você vai aparecer na televisão? 
 — Não, mãe.
 — Ah, então que dizer que você é quem vai inventar todos aqueles comerciais?
 — Também não.
 — Com certeza você vai negociar com o pessoal da Globo ou contratar os artistas e...
 — Não mãe, também não.
 — Humm...Sei não filho, mas esse negócio que você vai fazer não parece muito importante, não.”
Eu não tenho certeza de que o final era esse, mas a mensagem com certeza, é clara. A Criação cria, a Mídia planeja os meios, a Produção produz e, claro, o Atendimento atende. Entretanto, de todos eles, o Atendimento é o único que não produz nada tangível. Uma idéia em layout, um plano de veiculação, um spot de rádio. O que efetivamente produzimos? Como ampliar a nossa área de atuação?
Cada vez mais, os processos de Comunicação estão requisitando a inclusão de novas ferramentas.Já não basta – há muito tempo – aquela combinação clássica de Publicidade + Material de PV. Promoções e Eventos já são quase arroz de festa nestes processos. RP, Web, CRM, Endomarketing, Mobile Marketing, Conteúdos Próprio, Marketing Viral,.....ufa! 
Mas, alto lá! Quem vai definir quais as melhores ferramentas para cada necessidade? Quem vai identificar potenciais parceiros nestas áreas? Quem vai garantir a perfeita interação entre elas? Em resumo quem vai liderar este processo? A Criação, a Mídia?
Chegamos lá. Não existe ninguém dentro de uma Agência de Propaganda mais qualificado do que o profissional de Atendimento para cuidar disso, seja pelo conhecimento das necessidades do produto ou das características do negócio do Cliente. As suas características gerenciais são fundamentais para garantir que todos os parceiros estarão trabalhando alinhados. A ele caberá equalizar todas as questões e todas as soluções, garantindo o andar eficiente de tantas cabeças e mãos a buscarem o mesmo objetivo.
Cada vez mais os Clientes desejam outorgar a alguém – de preferência à sua Agência  - a liderança de processos como esse. A Agência, como a grande Gerente de todo o processo de Comunicação.
Assim, colega de Atendimento, se eu tivesse que dar uma dica para que você assuma cada vez maior importância dentro de sua área, faça isso: mantenha-se sempre atualizado em Propaganda - claro-, mas dedique-se também a se aprofundar no conhecimento das outras ferramentas do Marketing Mix.
 
E carregue sempre a sua maravilhosa caixa de ferramentas com você.  
Artigos 
O velho jeito atualizado de ser
André Felix - VP de Atendimento da Ric Propaganda 
(VOX NEWS) – 08/02/2006 
Afinal, o que faz esse pessoal do Atendimento, que, quando a gente procura, está no Cliente, e, quando o Cliente precisa, está na Agência? 
A função de Atendimento de uma agência de propaganda é a de mais difícil definição e mensuração de resultados. Sua origem confunde-se com a origem da própria agência, que surgiu - no início do século passado - a partir da atuação do corretor de espaço. 
Entretanto, do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou: 
O que NÃO é Atendimento Publicitário: 
• NÃO é “vender anúncios”: Sem dúvida, atuar em Atendimento publicitário envolve bons conhecimentos em técnicas de vendas, entretanto “ser Atendimento” não é sinônimo de ser vendedor, pois requer muitas outras competências. 
• NÃO é “trazer-e-levar-e-trazer”: É preciso conhecer propaganda para que possa discuti-lá com firmeza e segurança, estabelecendo com o cliente um elevado relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e tenha expressivo peso no processo de decisão do cliente. 
• NÃO é “ver-o-que-o-cliente-quer-fazer”: Isso seria simplificar demais seu trabalho. Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa, aliada à sólidos conhecimentos técnicos sobre propaganda. 
• NÃO é ser um “moço de recados": Mas sim, um profissional qualificado tecnicamente e, portanto, capaz de discutir e apresentar soluções consistentes para seus clientes. 
• NÃO é “apresentar o que o planejamento planejou, a criação criou e a mídia ‘midiou’ ”: Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e até julgar uma campanha, participando de sua elaboração em todas as fases para defende-lá junto ao cliente com pleno conhecimento de causa. 
• NÃO é ser um “tirador de pedidos”: Deve ter conhecimento de marketing num grau que lhe permita compreender e interpretar a política de vendas do cliente, estando capacitado para, em muitas vezes, aconselhar e orientar o cliente a reformular sua estratégia de ação. 
• NÃO é “esperar que alguém queira algo para então agir”: Antes, é preciso ser proativo, antecipando oportunidades para o cliente. 
• NÃO é ser “o cliente na agência e a agência no cliente”: Esse conceito - hoje rejeitado - gerou más interpretações, fazendo parecer, junto ao cliente, que o Atendimento colocaria os interesses da agência em primeiro lugar; e, junto à agência, que o Atendimento representaria as inseguranças e vaidades do cliente. 
• NÃO é “acatar as decisões alheia”: Mas sim, é necessária uma postura crítica e questionadora das informações, idéias e soluções propostas, tanto pelo cliente, quanto da própria agência. 
• NÃO é “ter uma postura desprovida de objetivo e personalidade”: É inegável a importância da competência política do profissional de Atendimento, para isso, é preciso, sobretudo, de estilo pessoal. Assim como é claro seu objetivo maior: rentabilizar a conta publicitária. 
• NÃO é um xereta de outros deptos. da agência: Deve sim, saber trabalhar em equipe, e isso implica, dentre outras, em saber interferir na medida certa. 
• NÃO é uma função inferior no mix de atividades de uma agência de propaganda: O papel do profissional de Atendimento sofreu variações ao longo dos tempos. Hoje é, sobretudo, um homem de negócios, responsável por trazer resultados, e essa função tem importância incontestável. 
Algumas conclusões já podemos tirar disso tudo: Terno, gravata e terminologia adequada aprendida em dezenas de cursos e seminários não fazem um bom profissional de Atendimento. 
Da mesma forma, ser bem apessoado, bom de papo e simpático também não são os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitário. Aparentemente identificada com vendas, por sua necessidade de utilização de técnicas de motivação e persuasão, outras vezes confundida com relações pública, por sua necessidade de empatia, facilidade de relacionamento e capacidade de integração, fazer Atendimento é também tudo isso, mas não só isso. O pleno exercício de seu papel exige que esse profissional possua, harmonicamente integradas, três características básicas: 
Visão estratégica - pensar estrategicamente 
Atitude estratégica - agir, executar ações estratégicas, fazer acontecer 
Ação operacional - capacidade de administração, organização, controle e revisão 
Nos tempos de hoje, mais do que nunca, o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial: 
- Liderar, gerenciar a identidade da marca, trabalhar todas as suas manifestações, em todos os pontos de contato com todos os seus públicos. 
Mostrar este potencial é deixar claro que sua função não é a de um garçom da propaganda (sem desmerecer esta profissão), mas está muito mais para o nutricionista que identifica, analisa, planeja e soluciona o problema do seu cliente. 
Você Pergunta e a Gente Responde: Como Prospectar Clientes?
Trabalho em uma agência muito legal e acho que ela tem potencial de atender clientes maiores. Gostaria de colaborar, mas preciso entender melhor qual o papel do Atendimento nesse caso e como prospectar e vender bem uma agência a um possível cliente.
Jacqueline Toledo 
Jacqueline, 
Acho ótimo que esteja preocupada em aprender sobre prospecção de clientes. Novos negócios ou prospecção de novos clientes é assunto muito sério. Tão sério que não deve ser feito de qualquer jeito. Agências sólidas e de renome têm um departamento responsável só por essa área comandado por um profissional sênior. Outras não têm um departamento, mas cabe a alta direção ou a um executivo sênior a busca dos novos negócios.
Para desenvolver negócios é preciso estabelecer uma estratégia. Uma agência deve saber que tipo de clientes quer e pode atender: se os pequenos, médios ou os de grande porte. Definir que segmentos de mercado têm mais a ver com o trabalho que pretende desenvolver. Deve compreender como o seu mercado atua, acompanhar a concorrência. E precisa ter ou desenvolver um poderoso networking. Uma agência deve fazer propaganda de si mesma, divulgar o que anda fazendo de bom. Tornar-se conhecida e cobiçada. 
Eu tenho muitas dúvidas sobre como “novos negócios” tem sido entendido por aí. Pelos emails que tenho recebido (e não são poucos), percebo que várias agências não criam nenhum plano de trabalho com estratégia e táticas consistentes com essa estratégia. Por isso, designam um profissional semnenhuma expertise no assunto para executar essa tarefa tão importante. Um desperdício de energia, para dizer o mínimo.
Fico imaginando uma pessoa checando as Páginas Amarelas e atirando pra tudo que é lado, telefonando pra deus-e-o-mundo oferecendo serviços como se agência de comunicação fosse igual à empresa de telefonia celular que oferece pacotes de vantagens (telemarketing ativo não é bem o que eu imagino como metodologia de prospecção de uma agência.
Quanto à pergunta que você fez, e que é dúvida de muitos: o Atendimento tem a ver com novos negócios? Ele deve estar envolvido diretamente nisso? A resposta é: buscar novos negócios é uma das atribuições do Atendimento, sim. Mas é bom que se entenda o que são novos negócios. 
Novos negócios não significa somente buscar novos clientes. Novos negócios são novas oportunidades de negócios. E isso começa com os clientes da casa. 
Deixar uma conta em velocidade de cruzeiro, ser totalmente reativo, eis aí um pecado seriíssimo. Como o Atendimento está sempre em contato com o cliente, absorvendo a cultura da sua empresa, é mais do que óbvio que ele acabe por apreender mais facilmente o negócio do cliente. E deverá entender do negócio da agência que representa. Como não perceber oportunidades? Isso é o que eu chamo de desenvolver uma conta, torná-la melhor, com retorno tanto para a agência como para o cliente - que com um bom trabalho em comunicação venderá mais, se posicionará melhor no mercado etc. etc. etc. Mas, atenção. O Atendimento é importantíssimo no desenvolvimento da conta, mas não deve ser o único. O cliente é da agência como um todo. A Criação, a Mídia, o Planejamento devem também pensar em oportunidades de ativação da marca e em novas oportunidades de negócio para os clientes da casa.
Quanto à busca de novos clientes, bem, mesmo que formalmente o Atendimento não faça pare da equipe de prospecção, isso deve estar na sua cabeça todo o tempo. Quem pode dizer quando vai esbarrar com alguém num evento qualquer, trocar cartões, conversar sobre trabalho? Isso acontece muitas vezes e o mínimo que o Atendimento deveria fazer é perceber que aquele pode vir a ser um cliente futuro e colocar seu nome no mailing da agência para que ele receba a newsletter quinzenal ou qualquer outra comunicação. Mas, de novo, isso não deve ser só uma tarefa do Atendimento. Toda a agência deveria estar com isso em mente.
 
Para complementar, recomendo que você leia a entrevista que fiz com o sócio-diretor da Giacometti Rio, Flávio Martino, aqui. Também recomendo a leitura deste outro post (link), que faz parte do livro Executivo de Contas Publicitárias, do professor Admir Borges.
E para dicas ótimas sobre como prospectar clientes, recomendo fortemente o livro do Kevin Allen,The Hidden Agenda, recentemente lançado (não há ainda versão em português). Ele é o cara que atuou na concorrência pela conta da Mastercard e que resultou na campanha “ Não Tem Preço”.