Referencial Teórico Marketing

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1 ADMINISTRAÇÃO
A administração surgiu pra ajudar donos de empresas a se organizarem e com isso obterem melhores resultados dentro da organização. Segundo Chiavenato (1994, p. 3):
A tarefa da Administração é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial através de planejamento, de organização, de direção e de controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos.
	Para definir a administração de empresas, Fayol (1990, p. 23) divide o conjunto de operações de toda empresa em seis grupos:
1º) Operações técnicas: produção, fabricação, transformação. 2º) Operações comerciais: compras, vendas, permutas. 3º) Operações financeiras: procura e gerência de capitais. 4º) Operações de segurança: proteção de bens e de pessoas. 5º) Operações de contabilidade: inventários, balanços, preços de custo, estatística etc. 6º) Operações administrativas: previsão, organização, direção, coordenação e controle.
	Entretanto, nenhum destes compõe tão fundamentalmente a administração de empresas como o grupo das Operações administrativas. Segundo Fayol (1990, p. 25):
Essas operações não fazem parte das atribuições de caráter técnico, e tampouco das funções comercial, financeira, de segurança ou de contabilidade. Elas constituem outra função, designada habitualmente sob nome de administração [...].
	Fayol definiu administração em cinco etapas, como explicadas abaixo:
Prever é perscrutar o futuro e traçar o programa de ação. Organizar é constituir o duplo organismo, material e social, da empresa. Comandar é dirigir o pessoal. Coordenar é ligar, unir e harmonizar todos os atos e todos os reforços. Controlar é velar para que tudo corra de acordo com as regras estabelecidas e as ordens dadas (FAYOL, 1990. p. 26).
Administração é a tomada de decisão sobre recursos disponíveis, [...] levando em conta as informações fornecidas por outros profissionais e também pensando previamente as conseqüências de suas decisões [...] (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEAUSP, 2012, grifo do autor).
1 MARKETING
	O marketing é essencial para o sucesso de qualquer empresa, grupo ou até mesmo fundações sem fins lucrativos, e está sendo explorado mesmo em regiões mais conservadoras quanto à publicidade, como explica Kotler e Armstrong (2003, p. 3):
O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. Não só grandes empresas com fins lucrativos, como a Microsoft, a Sony, A FedEx, o Wal-Mart, a IBM e o Marriott, fazem o uso do marketing, como também organizações sem fins lucrativos, como universidades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmo igrejas [...] mesmo no Leste europeu e em outras partes do mundo onde a palavra ‘marketing’ era considerada até pouco tempo atrás um palavrão, novas oportunidades de marketing têm sido criadas, motivadas por grandes mudanças políticas e sociais. Na maior parte desse países, empresas e líderes governamentais estão ansiosos para aprender tudo o que podem sobre as modernas práticas do marketing.
	Os principais objetivos do marketing são, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 3) “[...] atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação”. Segundo Kotler (2011, p. 53) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.” Visto isso, conclui-se que o marketing visa expor com antecedência os resultados de determinado produto, com o objetivo de atiçar o possível consumidor.
O que é marketing
	A função do marketing, mais que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem essência do pensamento e da prática do marketing moderno (Kotler e Armstrong, 2003, p. 3). 
Kotler e Armstrong (2003, p. 3) diz que por trás do marketing há uma rede maciça de pessoas e atividades que disputam a atenção e o dinheiro de hipotéticos consumidores.
	Como definido por Kotler e Armstrong (2003, p. 3) “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”.
DEFINIÇÃO DE MARKETING
Kotler e Armstrong (2003, p. 3) diz que muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propagandas. Mas vendas e propagandas são apenas um parte do todo do marketing, como diz Kotler e Armstrong (2003, p. 3) “[...] vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing [...] são apenas duas das muitas funções do marketing, e não necessariamente as mais importantes”.
Entretendo as vendas e propaganda devem ser sempre consideradas quando o assunto é marketing. O modo como elas interagem são explicados por Kotler e Armstrong (2003, p. 3):
Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado produto. Ele é a lição de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho [...] vendas e propagandas são apenas peças de um ‘mix de marketing’ [...] ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar o mercado.
	Marketing define-se, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 3) como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos e valores.
MARKETING E ADMINISTRAÇÂO
	A administração aplicada ao marketing, como expõe Kotler e Armstrong (2003, p. 9) “[...] envolve administração de demanda, que por sua vez envolve administração dos relacionamentos com os clientes”.
	Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais (Kotler, 2011, p. 32).
	Kotler e Armstrong (2003, p. 12) definem administração de marketing como a realização de esforços para obter trocas desejadas com mercados-alvo. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 12) “Há cinco diferentes orientações a partir das quais as organizações podem conduzir suas atividades de marketing: a orientação de produção, de produto, de vendas, de marketing e de marketing societal”.
Orientações de marketing
Orientação de produção
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 12) “De acordo com a orientação de produção, os consumidores preferem os produtos acessíveis em larga escala, por serem mais baratos [...] nesse caso a administração deve ter como objetivo melhorar a produção e a eficiência da distribuição”.
Orientação de produto
Pela orientação de produto, os consumidores prezam pela qualidade, eficiência entre outros, como explica Kotler e Armstrong (2003, p. 12) “[...] os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras. Assim uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos”.
Orientação de vendas
Sobre orientação de vendas, Kotler e Armstrong (2003, p. 12) explana:
Muitas organizações seguem a orientação de vendas, segundo a qual os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais [...] esses setores devem ser eficientesem rastrear os clientes e lhes vender os produtos a partir dos benefícios.
Orientação de marketing
“Segundo a orientação de marketing, o alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades do mercado-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes” aponta Kotler e Armstrong (2003, p. 13).verificar referência
Orientação de marketing societal
Mais recente filosofia de marketing, foca-se nas necessidades do cliente e em superá-las, como diz Kotler e Armstrong (2003, p. 14):
De acordo com a orientação de marketing societal, a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado.
O que é propaganda
Segundo Kotler (2011, p. 554) “Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. Kotler (2011, p. 554) também diz “A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”.
A propaganda acontece de diferentes formas, variando com o porte da organização, como esclarece Kotler (2011, p. 554):
As organizações tratam a propaganda de diferentes maneiras. Nas pequenas empresas, ela é atribuição de alguém de vendas ou do departamento de marketing, que trabalha com uma agência de propaganda. Uma grande empresa possui departamento de propaganda próprio, cujo gerente está subordinado ao diretor ou vice-diretor de marketing. [...] A maioria das empresas usa uma agência de propaganda externa para ajuda-las a criar campanhas de propaganda e a selecionar e comprar mídia.
2.1 Formas de propaganda
	a propaganda pode ser classificada em função de seu propósito (KOTLER, 2011). Com base nisto, expõe-se as seguintes divisões, como cita Kotler (2011, p. 555, grifo nosso):
Propaganda informativa. É usada intensamente no estágio pioneiro de uma categoria de produtos, em que o objetivo é desenvolver a demanda primária. [...] Propaganda persuasiva. Torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo da empresa é desenvolver a demanda seletiva para uma marca específica. [...] Propaganda de lembrança. É de extrema importância nos estágio de maturidade do produto. Os anúncios caros em quatro cores da Coca-Cola, veiculados em revistas, não tem o propósito de informar ou persuadir, mas de lembrar as pessoas de comprar o refrigerante.
COCA-COlA
A Coca-Cola consolidou-se como uma das mais onipresentes marcas do mundo. Sobre a empresa, Coca-Cola Brasil (2013) refere-se:
Em 1886, ano em que foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola conquistou a preferência do consumidor e inaugurou a trajetória de um grande sucesso mundial. Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas não-alcoólicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta e Sprite.
	Em 2012, a Coca-Cola encabeçou a lista de empresas mais valiosas do mundo, como diz G1 (2012):
A Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo, de acordo com o 13º relatório anual de Melhores Marcas Globais da Interbrand[...]. Desde que a consultoria de marcas passou a fazer o levantamento, a empresa lidera o ranking.
coca-cola e marketing
REFERÊNCIAS BIBLIOGráficas
FAYOL, Henri. Administração industrial e geral. 1. Ed. São Paulo. Atlas, 1990.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São ´~´~;Paulo. Pearson, 2003. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo. Atlas, 2011.
COCA-COLA BRASIL. História da marca: Trajetória de um grande mundial. Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/historia-da-marca/>. Acesso em: 20 ago. 2013.
G1. Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo pela 13ª vez, diz Interbrand: Consultoria de marcas divulgou levantamento nesta terça-feira (2). Apple saltou do 8º lugar, em 2011, para a vice-liderança.. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2012/10/coca-cola-e-marca-mais-valiosa-do-mundo-pela-13-vez-diz-interbrand.html>. Acesso em: 20 ago. 2013.
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - FEAUSP. O que é administração. Disponível em: <http://www.fea.usp.br/conteudo.php?i=193>. Acesso em: 26 aug. 2013.