Administração Publicitária

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

*
Administração Publicitária
Edmundo Brandão Dantas
edmundod@terra.com.br
*
Trabalho do semestre
Criação de uma nova agência
Nome 
Estrutura, atribuições de cada área e pessoas
Portfólio de produtos e serviços e rede de relacionamentos com clientes
Posicionamento da agência
Logomarca
Relacionamento com fornecedores
Código de ética da agência
Entrega do Plano da Agência
8 pontos de controle (avisados sempre na aula imediatamente anterior)
*
O sistema publicitário
O sistema publicitário é um sistema aberto
A publicidade:
É um instrumento de caráter econômico, inserido no entorno do marketing, portanto, faz parte do conjunto de atividades empresariais
Gera vários outros subsistemas que configuram sua estrutura interna, dos quais são fundamentais: o processo de planejamento e o processo de comunicação
O feedback é uma peça importante do sistema publicitário, a fim de corrigir os desvios do estado final estabelecido, que vai aparecer na forma de objetivo a ser atingido
*
As agências
São mais comprometidas com o sucesso de seus clientes:
Propõem soluções apoiadas nos princípios de marketing
São diversificadas: detêm alternativas e técnicas para fornecer um amplo portfólio de serviços
Desenvolvem estratégias eficientes de longo prazo orientadas para apresentar bons resultados
*
Os profissionais de criação hoje
Há no mercado um número crescente de profissionais de criação que têm hoje um nível de diálogo com o cliente bem diferente do que tiveram os profissionais de criação do passado:
Falam mais abertamente de planejamento estratégico, estudos de mercado, posicionamento de marca, ponto-de-venda, discutem aplicação de verba
Buscam influenciar, enfim, no mundo dos negócios da publicidade
*
A nova regra
Se você não se adaptar ao novo mundo dos negócios, ele adapta você: prepare-se para a virada
Você precisa pensar como um executivo:
Se for diretor de arte, por exemplo, dando um peso maior do que sempre deu à expressão “diretor” do seu cargo
É preciso saber administrar!
*
O que é administrar
Planejar
Organizar
Dirigir
Controlar
Coordenar
*
Planejar
Mudança: o mercado é um alvo móvel
Planejar: definir um plano. Estratégico pedaço de papel com todos os objetivos para os próximos 24 meses (contratação de gestores, plano de cargos e salários, treinamentos etc.)
Foco nos principais mercados, lucro, e produtos:
O que queremos, quais os nossos objetivos, qual a nossa missão 
De que recursos dispomos e quais deveremos buscar 
Quem nos irá ajudar nesta tarefa 
Que quantidades iremos produzir
*
Organizar
Pessoal e processos 
Ocupação de vagas da empresa:
Bons profissionais devem ser mantidos
Contratação de profissionais técnicos da área, com base nos processos que compõem a empresa e em rotinas eficientes para alcançar eficácia
Montagem de uma estrutura de cargos e salários para reduzir as perdas de mão-de-obra treinada
Organização dos processos da empresa
*
Organização
Processo de dispor pessoas e outros recursos para realizar tarefas a serviço de um propósito comum
Só é possível se houver planejamento
As pessoas precisam saber o que irão fazer e quais sua atribuições (guia de competências)
Estrutura: modo pelo qual as partes de uma organização são ajustadas 
A estrutura organizacional define a autoridade, as responsabilidades das pessoas e a comunicação entre elas 
Autoridade: hierarquia (quem tem qual poder de decisão na empresa)
Responsabilidades: obrigações, funções, papéis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho
A hierarquia e as responsabilidades são agrupadas em cargos e departamentos
A estrutura organizacional é representada pelo organograma 
*
Organograma
Hierarquia
Comunicação
Divisão do trabalho e responsabilidades
*
Estruturas funcionais
Vantagens das estruturas funcionais:
 Economia de escala com o uso eficiente de recursos 
 Atribuições de tarefas compatíveis com o treinamento técnico
 Resolução de problemas técnicos de alta qualidade
 Treinamento profundo e desenvolvimento de habilidades dentro das funções
 Caminhos de carreira claros dentro das funções
 As pessoas são agrupadas por habilidades semelhantes, que compartilham 
 especialidades, interesses e responsabilidades técnicas
 São comuns em organizações pequenas, que trabalham com um ou poucos 
 produtos ou serviços
*
Estruturas divisionais
Vantagens das estruturas divisionais:
 Maior flexibilidade nas respostas às mudanças ambientais
 Coordenação melhorada entre departamentos funcionais
 Pontos claros de responsabilidade pela entrega do produto ou serviço
 Especialidade concentrada em clientes, produtos e regiões específicos
 Facilidade de crescer ou reduzir em tamanhos, pela adição ou eliminação de divisões
 Agrupam pessoas com diferentes tarefas e habilidades, que trabalham no 
 mesmo produto, servem a clientes semelhantes e/ou operam na mesma 
 região geográfica
 São comuns entre as organizações que trabalham com diversos produtos, 
 vários territórios e clientes
*
Estruturas matriciais
 Agrupam equipes multifuncionais permanentes para misturar as forças técnicas de 
 estruturas funcionais com o potencial integrador das estruturas divisionais
 Os funcionários, em uma estrutura matricial, pertencem a dois grupos de trabalho e, 
 por conseqüência, respondem a comandos diferentes
*
Estruturas por células
Vantagens:
 Mais produtividade
 Maior integração entre os departamentos
 Mais criatividade
 Opções de estratégias
 Melhores resultados
 Criadas para aperfeiçoar as relações laterais e resolver os problemas da organização
 Funcionários de diferentes departamentos trabalham juntos no desenvolvimento de campanhas 
 para alcançar o máximo de impacto nos consumidores, na satisfação de seus clientes, na 
 qualidade dos serviços e na produtividade
 Visam explorar os potenciais intelectuais de todos os funcionários envolvidos no processo, 
 permitindo que as pessoas compartilhem conhecimentos e experiências para ganhar vantagens 
 competitivas
 Sob a orientação de um líder (planejamento ou atendimento), as células desenvolvem o 
 trabalho com ênfase no consenso e na tomada de decisão do grupo
*
Dirigir
Os especialistas enfatizam a administração participativa, onde as equipes envolvidas nos processos eleitos para se atingir os objetivos do planejamento buscam juntas as soluções
Contratar e formar líderes que administrem a empresa como se ela fosse um time esportivo: em cada jogo deve ser vencido um obstáculo para que se ganhe o campeonato (planejamento) 
O trabalho em equipe é que leva empresas ao sucesso: acabou a era do eu sozinho
Energizar a equipe todos os dias
Motivar a equipe para que o planejamento seja atingido
Delegar autoridade e responsabilidade
Elogiar, premiar e comemorar
Liderar a equipe motivada e satisfeita para que alcance os objetivos 
Cobrar resultados
Dirigir com base em técnicas de marketing, finanças e foco
*
Controlar
O que não é medido é difícil de ser avaliado
O que não é cobrado não é feito
O controle permite: 
Dirigir e corrigir os trabalhos que não estão sendo feitos de acordo com o planejado
A premiação das equipes que atingem os objetivos
O controle deve ser exercido por quem executa a tarefa, baseado em padrões conhecidos de desempenho combinados com a diretoria
Controle é exercido por quem sabe fazer e faz
*
Coordenar
Significa ordenar os processos com direção
Atribuir o devido grau de importância a cada tarefa ou processo, a fim de selecionar os mais interessantes para a empresa e definir um ordenamento para sua execução
Com direção e coordenação é que se faz o trabalho em equipe
O líder que sabe coordenar tarefas e processos é reconhecido, por seus liderados, como um bom administrador
*
Dois pontos de vista que precisam ser analisados
A agência de propaganda como fornecedora de serviços de comunicação para empresas em geral
As empresas
anunciantes: clientes da agência de propaganda
Pontos comuns:
Ambas são empresas
Ambas buscam o lucro
Ambas precisam de clientes
Ambas precisam ser organizadas e bem administradas
*
As funções administrativas e as agências de propaganda
Planejamento: a agência deve planejar todas as suas ações, levando em consideração as suas expectativas de desempenho e principalmente as de seus clientes 
Organização: a agência deve ser organizada, com cargos, funções e respectivas atribuições bem definidas
Direção: a agência deve ser bem dirigida, de acordo com as mais modernas técnicas de gestão 
Controle: as ações empreendidas pela agência devem ser controladas, com acompanhamento contínuo, para se ter uma idéia quanto à sua implantação ou não e os impactos sobre a sua lucratividade e a satisfação de seus clientes 
Coordenação: a agência deve coordenar suas tarefas para que não haja desperdício ou que não seja gerado retrabalho 
*
Toda empresa necessita
Identificar oportunidades e ameaças
Conhecer os riscos 
Tomar decisões
Conhecer o mercado em que atua
Saber organizar
Ser ousada para buscar a liderança no mercado
Planejar estratégica, tática e operacionalmente suas atividades
Posicionar sua marca no mercado
*
Então...
Assim como as empresas em geral não podem prescindir de uma boa organização, as agências de propaganda, como empresas, também não podem prescindir dessa organização.
*
Ponto de controle 1
Para a próxima aula:
 Crie e bole o nome inicial para uma nova agência de propaganda
Defina a estrutura organizacional da agência: como ela será dividida e estruturada (organograma)
Defina as atribuições de cada área definida, bem como quantos e quem serão os profissionais que nela trabalharão e quais as atribuições de cada um (quem fará o quê)
Como você avalia o mercado para a agência:
A agência tem mercado? O que o leva a pensar assim?
O mercado é muito concorrido?
Quem são os principais concorrentes?
Quem são os principais clientes?
Diante das respostas a essas perguntas, por que a nova agência vale a pena?
*
A revolução nas comunicações
Tudo mudou na comunicação a partir de 1990
Os computadores e o acesso universal aos computadores: a era do indivíduo
Os computadores:
Aceleraram a análise dos dados e homogeneizaram os projetos
Desvalorizaram a superioridade tecnológica e revalorizaram o marketing
Oferecem a todo o mundo acesso instantâneo à informação
O marketing dos nichos substitui o marketing massificado: mercado se segmenta cada vez mais
Os negociantes monitoram cada elemento de uma estratégia do concorrente – não há mais segredos 
*
A revolução nas comunicações
A propaganda deixou de ser apenas criativa para se tornar também científica
Os serviços deixaram de ser um monólogo com a participação da tecnologia e passaram a manter um diálogo direto com o consumidor
O conhecimento e a informação desempenham importante papel na comunicação:
Mudanças na sociedade atual estão vinculadas às novas tecnologias
Essas tecnologias têm grande impacto na produção de bens e serviços e no conjunto das relações sociais
*
A revolução nas comunicações
As possibilidades para o entendimento do mundo globalizado e a busca de soluções implicam mudanças nos instrumentos conceituais.
Paradigma da simplicidade
Paradigma da complexidade
Do
Para o
Mecânico
Reducionista
Linear
Dinâmico
Aberto
Interdisciplinar
As pessoas atualmente encontram grande dificuldade para se colocarem no mercado de trabalho. Vivemos a era da pós-modernidade, da sociedade pós-capitalista, marcada pela incerteza e pela importância dada ao conhecimento.
*
A revolução nas comunicações
Declínio do poder da mídia de massa tradicional
Um negociante pode usar o poder dos computadores para adquirir vantagem competitiva, desenvolvendo percepções superiores do pensamento do cliente
A filosofia “FOCUS”: “Todas as boas peças publicitárias começam com uma compreensão fundamental do receptor”
As informações do receptor estão disponíveis e acessíveis como nunca estiveram antes
*
A revolução nas comunicações
A customização em massa (anos 1990):
Rápida e constante mudança dos mercados 
Consumidores cada vez mais exigentes
Solução para:
Direcionar as novas realidades do mercado 
Habilitar as empresas a capturar as vantagens da eficiência da produção em massa
Vai ao encontro dos requisitos de crescentes mercados heterogêneos, pela produção de bens e serviços que atendam as necessidades individuais dos consumidores com uma eficiência próxima da produção em massa
Os bens e serviços individualizados ou personalizados podem ser fornecidos sem os altos custos excedentes usualmente ligados à customização artesanal
Exige que as empresas encontrem novas formas de interagir com seus clientes e consumidores durante o processo de co-desenvolvimento e configuração de uma solução específica para o consumidor
*
Exigências de perfil para o novo publicitário 
Aprender a conhecer (aprender): 
Para se beneficiar das oportunidades oferecidas
Aprender a fazer: 
Estar apto a enfrentar situações diversas
Trabalhar em equipe
Aprender a conviver: 
Desenvolver a compreensão do outro e a percepção das interdependências
Realizar projetos comuns, nos valores do pluralismo e da compreensão mútua de paz
Aprender a ser: 
Desenvolver sua personalidade, maior capacidade, responsabilidade pessoal 
*
Anunciantes: os clientes da agência
Toda organização que possui a necessidade de comunicar alguma coisa para o público é um anunciante
Há no mercado anunciantes de diversos tipos, tamanhos e estruturas:
Pequenas e médias empresas
Grandes conglomerados nacionais e multinacionais
Organizações sem fins lucrativos e ONGs
Profissionais liberais
Órgãos governamentais
Empresas públicas
Empresas de economia mista 
Cada anunciante exige abordagens de comunicação e de atendimento diferenciadas
*
O perfil dos clientes
Tem se alterado em função da conjuntura econômica e globalizada predominante nas empresas
São profissionais cada vez mais informados, dispostos e capacitados a conseguir elevar os lucros das organizações
Estão sempre em busca de um diferencial, principalmente quando procuram um prestador de serviços
Com base neste perfil, conquistar um cliente nem sempre é fácil: depende de quem procura e dos caminhos que se percorre nesta procura
*
O perfil dos clientes
Conhecimento: deve-se conhecer bem o cliente (características empresariais e pessoais, do mercado, assuntos de preferência, hobbies, atividades etc.)
Relacionamento: possuir um bom e vasto relacionamento
Especialização: ser especializado em uma área da comunicação, sem deixar de ser um generalista, com possibilidade e conhecimento para atuar em todas as outras áreas do meio
Palestras: oferecer palestras e seminários sobre comunicação que auxiliem na conquista de clientes
Aparência: a aparência pessoal e o comportamento daspessoas que têm contato direto com os clientes são de fundamental importância
*
Integração: a nova era da Comunicação
Respeito ao cliente, sem superioridade ou condescendência (o publicitário não é Deus, o cliente não é o rei)
Procura do diálogo e não mais o monólogo
Orientação para a sensibilidade e não apenas para fórmulas
Orientação para o ponto máximo do interesse comum e não pelo menor denominador comum (os dois lados devem ganhar – orientação ganha-ganha)
Comunicação é investimento e não custo
Modificação do relacionamento entre anunciantes, agências e mídia
*
Integração: a nova era da Comunicação
Todas as áreas da comunicação funcionam de forma integrada
Há uma unidade de comunicação: todos falam a mesma linguagem, ainda que usem canais distintos
A comunicação não é um fato isolado e sim a conjunção de diversos conceitos que formam o mix de comunicação
Enquanto a publicidade e a propaganda oferecem uma razão para a compra, a promoção de vendas e o merchandising oferecem o incentivo/estímulo à compra
*
Comunicação integrada (CI)
*
O alicerce das CI
Velhas presunções devem ser esquecidas:
As agências de propaganda e publicidade estão com seus dias contados:
“Acho que o executivo de marketing não deve mais pensar em propaganda, ou apenas em publicidade. Ele deve pensar em comunicação” (RIBEIRO, 2001)
A agência de comunicação deve 
Conhecer a empresa, os produtos, as ações dos concorrentes no mercado, a mídia, além de entender a missão, os objetivos e as estratégias de marketing de seus clientes
Ser entendida como parceira do anunciante
As agências e o que elas fazem
A mídia
A “confiabilidade” 
*
Estrutura de uma agência
Planejamento / Pesquisa
Atendimento / Gerente de Contas
Mídia
Criação
Redator
Diretor de arte
Produção
Gráfica
RTVC
Tráfego
WEB design
Administração e Finanças
*
Ponto de controle 2
Para a próxima aula:
Ajuste a estrutura anterior em função dos conhecimentos que você adquiriu nas últimas aulas:
Por que você resolveu alterar a estrutura original?
Por que você resolveu não alterar a estrutura original?
Com que verba você montará a agência?
Quem será o seu público-alvo (perfil dos clientes)?
Como será a sua estrutura de atendimento a esse público?
Quantos clientes você pretende atender? 
O que você pretende fazer para manter os clientes?
*
Planejamento de comunicação
Planejamento de 
Marketing
Planejamento de
Comunicação
Briefing: PACOTE
Tema
Estratégias
Campanhas
Assessoria de Imprensa e Relações Públicas
Definição da mídia
Implantação, execução, controle e avaliação
Informação
Testemunho
Comparação
Humor
Ofensiva
Defensiva
Indiferenciada
Posicionamento/
diferenciação
Institucional
Propaganda
Guarda-chuva
Promoção
Incentivo
Cooperada
Cobertura ou alcance
Índice de audiência
Freqüência
Custo por mil
GRP
Efeito-comunicação
Efeito-venda
Outros
*
Serviços da agência
Assessoria e consultoria de comunicação
Elaboração de campanhas de comunicação
Criação e produção:
De anúncios impressos (folhetos, cartazes, broadsides, folders, panfletos, flyers, anúncios para jornais e revistas etc.)
De sites para Internet
De spots para rádio
De comerciais para televisão
De jingles para rádio e televisão
De outdoors e suas variações (busdoor, taxidoor, banners, backlight, frontlight etc.)
De malas diretas
De campanhas para redes e mídias sociais
Promoção de eventos e captação de patrocínio para o cliente
Gerenciamento de contas
Assessoria de marketing
Ações de merchandising e promoção de vendas
Ações de publicidade de guerrilha
Gestão promocional, eventos e patrocínio
Outras ações promocionais
*
Relacionamento da agência com sua rede
Representantes
Fornecedores
Anunciantes
Meios de comunicação
Prestadores de serviços
Distribuidores
Zelo pela satisfação do cliente: 
melhoria do relacionamento e aumento da lucratividade
*
A agência e o mercado publicitário
A agência tem de deixar de ser vista como “incubadora de gênios” e “laboratório de idéias geniais” e mostrar-se como uma empresa
O publicitário tem de trabalhar como um profissional e não como um ser mitológico
Propaganda não é tudo
As agências têm que se preocupar em treinar seus profissionais em marketing
O mercado é dinâmico
*
Críticas sobre a propaganda atual
Os publicitários têm um ego inflado (metidos a bestas)
O publicitário acha que é Deus; o jornalista tem certeza
O cliente é só um pequeno detalhe
A propaganda aliena as pessoas
A propaganda engana as pessoas
A propaganda cria hábitos de consumo nem sempre adequados ao poder aquisitivo dos consumidores
A propaganda não é ética
A propaganda frustra as pessoas (satisfação)
A propaganda descaracteriza a cultura de um povo
*
Ponto de controle 3
Para a próxima aula:
Defina o portfólio de produtos e serviços da agência e justifique por que você optou por esse portfólio
Defina como se dará a rede de relacionamentos entre a agência e seus clientes 
*
Ética na propaganda
O mundo capitalista é um mundo:
Sem princípios
Sem amor
Sem zelo pela humanidade enquanto humanidade
O lucro tem sido a mola mestra do grande prazer do ser humano
Criam-se datas, efemérides e momentos com objetivos exclusivamente materialistas
Tudo o que se quer é ganhar, ganhar sempre, diariamente.
A vida é venda!
Tudo virou comércio, comércio mesquinho:
Propaganda
Publicidade
Promoção de vendas
Venda incessante
A sociedade humana parece ter-se tornado uma leva indecente de cobaias, instrumento de uso, quase um bem a mais a ser explorado, a ser vendido.
O grande desígnio da ética na propaganda: o que pode e o que não se pode ser feito sem ferir o que é aceito pela sociedade.
*
Ética na propaganda
Falar a verdade:
A campanha, a afirmação mentirosa, não condiz com o sentido ético da mensagem que se transmite 
Perde, totalmente, qualquer valor
Não há qualquer necessidade de fazer, de criar, produzir e divulgar notícias a respeito de um produto ou idéias, levando a erro terceiros, milhares de pessoas
A mentira tem pernas curtas
*
Ética na propaganda
Não ter preconceito
Propaganda enganosa
Propaganda abusiva (discriminatória, que incite à violência, explore o medo ou a superstição etc.)
Propaganda comparativa (no Brasil é permitida dentro de certas condições)
Proteção à intimidade
Plágio
Uso indevido e adulteração
*
Ética na propaganda: o que não é permitido (Decreto 57.690/66)
Publicar textos ou ilustrações que atentem contra a ordem pública, a moral e os bons costumes
Divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos de clientes-anunciantes
Reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema sem consentimento prévio de seus proprietários ou autores
Difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos
*
Ética na propaganda: o que não é permitido (Decreto 57.690/66)
Atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou serviços dos concorrentes
Contratar propaganda em condições antieconômicas ou que importem em concorrência desleal
Utilizar pressão econômica, com ânimo de influenciar os veículos de divulgação a alterarem tratamento, decisões e condições especiais para a propaganda
*
Ética na propaganda: o que é permitido (Decreto 57.690/66)
Fazer divulgar, somente acontecimentos verídicos e qualidades ou testemunhos comprovados
Atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e condições de pagamento verdadeiros
Elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, gráfica ou literária, dos pormenores do produto, serviço ou mercadoria
*
Ética na propaganda: o que é permitido (Decreto 57.690/66)
Negar comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente
Envidar esforços para conseguir em benefício do cliente, as melhores condições de eficiência e economia para sua propaganda
Representar, perante a autoridade competente, contra os atos infringentes das disposições deste Regulamento
*
Ética na propaganda: o CONAR
Principal objetivo: regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias
O CONAR pode recomendar a sustação de anúncios
*
Ética na propaganda: o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão)
Competências:
Avaliar e propor eventuais alterações a este instrumento e seus anexos face à dinâmica da evolução da atividade
Esclarecer sobre o sentido de suas regras
Outorgar os “Certificados de Qualificação Técnica” de que trata o item 2.5.1 das normas-padrão da atividade publicitária 
*
Ética na propaganda: o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão)
Competências:
Credenciar os institutos de pesquisa e seus respectivos serviços e informações, conforme previsto no item 2.5.4 deste instrumento
Promover, em conjunto com
as entidades participantes deste acordo o permanente aperfeiçoamento dos padrões qualitativos do mercado nos seus três segmentos, inclusive no que toca à ativa e leal concorrência dos que nele atuam 
*
Um cuidado da administração publicitária
Evitar que problemas éticos aconteçam na propaganda
A agência bem administrada, principalmente nos dias de hoje,tem que ser politicamente correta e integrada aos anseios da sociedade
*
A criação de uma marca
Marca: mais que agregar um símbolo a uma cor ou a uma tipografia
Significa criar uma identidade, diferenciando uma empresa ou produto
É uma das primeiras coisas que fazemos ao abrir um negócio: não se tem equipamentos, não se tem casa, mas já se tem uma marca. Por quê?
A marca criada para a empresa significa um pouco de nós, como se fosse a projeção de um sonho que gostaríamos de ver realizado, um reconhecimento
*
A criação de uma marca
Ao criar uma marca, é preciso: 
Que se pense em um caminho eficiente
Que se pense em um caminho que não necessite de grandes investimentos em sua divulgação, pelo menos no início da empresa
Uma tendência desastrosa: criar a marca com as iniciais dos nomes dos proprietários. Cuidado!
A marca deve ser como o nome que se dá a um filho: 
Deve espelhar todos os anseios, desejos e o futuro que se quer para a empresa
A marca é para a vida toda: 
Ao criar um logotipo para a empresa, é preciso saber o que se quer e como se espera ver a empresa no futuro
Deve-se procurar um profissional que entenda de marcas 
*
O que é marca (American Marketing Association)
Marca: nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, cujo propósito é identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes
Logotipo: a parte da marca reconhecível, mas não pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintas
Logomarca: conjunto de nome da marca, símbolo e/ou logotipo
*
Os pontos de controle de uma marca (JACK TROUT, 1996)
Aceitabilidade: seu nome deve ser avaliado por uma pessoa nativa, fluente na língua de cada país estrangeiro onde se pretende fazer negócio
Significados existentes: o nome escolhido tem algum significado similar ou diferente daquele que se pretende? (O Ford Pinto)
Conotação negativa: com o que o nome de marca poderia ser confundido: General Aniline & Film – GAF
Pronunciabilidade: o nome de marca é difícil ou fácil de ser pronunciado? Ex.: Schincariol.
*
Significados da marca
Atributos: não é bem uma Brastemp!
Benefícios: a marca é um conjunto de atributos, mas os clientes não compram atributos; compram benefícios, sejam eles emocionais ou racionais. Exemplo: O atributo status pode ser transformado em benefício emocional
Cultura e valores: a marca pode representar uma cultura. Exemplo: o planejamento é uma cultura da empresa
Personalidade: os mesmos adjetivos usados para descrever uma pessoa podem ser usados para descrever a personalidade de uma marca
*
Posicionamento da marca
Posicionamento: 
O que as pessoas pensam sobre o seu produto ou empresa
Cabe à empresa defini-lo e difundi-lo
Não acontece imediatamente à sua implantação: a repetição de jargões incute na mente das pessoas o que se quer passar
Finalidade: colocar o nome da empresa na mente dos clientes e, como conseqüência, obter vantagens competitivas
*
Posicionamento da marca
Componentes para apresentar a posição de uma marca: 
Breve descrição dos consumidores-alvo
Declaração da meta-alvo utilizada para estimular o consumo da marca (quadro de referência)
Assertiva sobre por que a marca é superior às alternativas do quadro de referência (ponto de diferença)
Evidência dos apelos promocionais relacionados ao quadro de referência e ao ponto de diferença (razões para acreditar na marca)
*
Posicionamento da marca
Exemplo de declaração de posicionamento (Ferramentas elétricas DeWalt, da Black & Decker): 
Para o profissional que usa ferramentas elétricas para ganhar dinheiro e não pode se dar ao luxo de interromper uma tarefa (alvo), as ferramentas elétricas profissionais DeWalt (quadro de referência) são mais fidedignas do que outras marcas (ponto de diferença) porque são produzidas por padrões históricos de alta qualidade da marca e são endossadas por uma extensa rede de serviços e garantia de conserto ou troca em 48 horas (razões para acreditar).
*
Ponto de controle 4
Para a próxima aula:
Analise o nome de marca escolhido inicialmente para a agência, em função do conteúdo passado em sala de aula
Ele será mantido ou não?
Em qualquer caso, responda por quê (explique, com base nas orientações passadas em sala de aula)
Que posicionamento você pretende criar para a marca de sua agência?
Bole um slogan de posicionamento para a agência, baseado no posicionamento que você criou para a marca
*
Estilo para a criação de marcas
(SCHIMITT, 2000)
Estilo: forma constante de se expressar
Pode ser composto por elementos primários que correspondem aos sentidos básicos dominantes:
Visão
Audição
Olfato
Paladar
Tato
Nem sempre todos os elementos podem ser adotados para diferenciar uma marca corporativa, mas com uma boa dose de criação é possível associá-los e criar um posicionamento
*
Estilo para a criação de marcas - visão
(SCHIMITT, 2000)
Visão: elemento primário de estilo que mais se destaca na marca
A visão pode ser retratada pelas formas:
Retas, são captadas como masculinas, cortantes, abruptas e instáveis
Curvas, são captadas como femininas, suaves e contínuas
Simétricas, criam equilíbrio
Assimétricas, podem dar um toque de estímulo ou movimento
Circulares, podem parecer menos poderosas
Alongadas, ovais ou elípticas, parecem mais poderosas
*
Estilo para a criação de marcas - visão
(SCHIMITT, 2000)
O tamanho da marca é outra forma a ser estudada:
Formas compridas ou largas são interpretadas como poderosas ou fortes
Formas pequenas, curtas ou finas revelam fragilidade ou delicadeza
Essa interpretação, porém, está associada a padrões culturais:
No mundo ocidental, a forma pequena é vista como algo sem muita importância, enquanto a grande demonstra força e poder
Na cultura oriental, as formas grandes são vistas como estranhas e pesadas
A cor e a tipologia também fazem parte dos elementos visuais
*
Estilo para a criação de marcas - audição
(SCHIMITT, 2000)
Sons também criam identidade de marca: os jingles podem agregar diferencial à marca
São mais utilizados em produtos ou em empresas como restaurantes, consultórios, companhias aéreas, entre outras
Exemplo: “Varig, Varig, Varig...”
Como usar o som para criar um diferencial para a empresa?
*
Estilo para a criação de marcas – olfato, paladar e tato (SCHIMITT, 2000)
Devidamente criados, os produtos com design anatômico criam diferenciais táteis (Ex.: aparelho de barbear Sensor da Gillette)
O poder da diferenciação de aromas, a forte memória do olfato e a capacidade de criar associações singulares fazem de aromas e paladares uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa ou a marca. Ex.: Alemdalenda
Aroma, às vezes, remete ao paladar. Ex.: Guaraná Antarctica
*
Caminhos para posicionar uma marca
Foco: consiste em se diferenciar em um segmento pouco explorado. Ex.: uma agência de propaganda especializada em vinhos
Siga o líder: consiste em posicionar a empresa por emulação, ou seja, seguindo o exemplo de uma empresa líder ou que se considere ideal. Ex.: benchmark
Slogan (o grito de guerra de um clã): 
Frase que posiciona a empresa
Mensagem que exprime o seu lema
Os melhores slogans são os que não se alteram com o passar do tempo
O bom slogan não envelhece 
*
Identidade visual
A definição de uma marca não se resume à escolha de um nome
É preciso trabalhá-la, dando formas visuais, direcionadas para o segmento de atuação
Ao se criar uma marca, é preciso fazer um estudo denominado identidade visual, composto por:
Construção geométrica
Possíveis disposições
do texto
Cores (incluindo positivo e negativo)
Tipologia
Prováveis reduções
*
Identidade visual
A identidade visual envolve o desenvolvimento detalhado as diferentes aplicações da marca, desde a colocação de um luminoso de grandes proporções até a aplicação do logotipo nos papéis da empresa, como papel de carta, notas fiscais, cartão de visitas, envelopes etc.
Esse estudo permitirá o uso correto da marca em diferentes locais, levando-se em conta tamanho e nitidez
Dependendo do local onde a marca será inserida, há a necessidade de separar o símbolo do texto, deslocando-o para a direita ou para baixo
Às vezes, esse pequeno detalhe é esquecido e as adaptações que são feitas nem sempre são satisfatórias
*
Tipologia
A tipologia de uma marca é tão importante quanto o símbolo que ela ostenta
É possível dar um formato exclusivo a tipos de letras com a finalidade de criar percepções
A percepção de elegância pode ser demonstrada com letras altas e com serifas
A simpatia e o aconchego podem ser percebidos com letras redondas e cheias, sem serifas
O tipo manuscrito transmitirá uma identidade corporativa voltada para clientes, cordial e despretensiosa
O uso de letras maiúsculas transmite autoridade e agressividade
O uso de letras minúsculas transmitirá a imagem de uma empresa arrojada e suave
O tamanho da letra é dado pelo seu corpo: deve-se testá-la em diversos corpos e estabelecer tamanhos mínimos, para evitar borrões ilegíveis
*
Reduções
O estudo sobre as reduções de uma marca também é muito importante para posicioná-la
Ao se fazer a redução da assinatura institucional para processos de impressão, é recomendável a redução de até 1,5 cm de largura
Reduções abaixo de 2 cm podem comprometer a legibilidade da assinatura institucional
*
Leis da marca (RIES, 1998)
Lei do nome: uma marca deve possuir uma identidade distinta em seu nome. Ex.: Natura, Boticário
Lei da forma: o símbolo da marca deve transmitir a personalidade da empresa. Ex.: H. Stern
Lei da palavra: uma marca deve possuir um nome ou uma expressão na mente do consumidor. Ex.: “Uma boa idéia”
Lei do foco: uma marca se fortalece quando seu foco é nítido. Ex.: Farmaervas
Lei das múltiplas atividades: a maneira mais fácil de destruir uma marca é ter múltiplas atividades. Ex.: creme dental e sabão em pó Gessy
*
Leis da marca (RIES, 1998)
Lei da categoria: uma marca deve promover a categoria. Ex.: a Brahma foi a primeira (a nº 1) na categoria cerveja
Lei da participação: a marca da empresa deve ser incorporada pelos funcionários. Ex.: o corporativismo do Banco do Brasil
Lei da consistência: o reconhecimento de uma marca não acontece da noite para o dia. Ex.: O Boticário
Lei do acompanhamento: uma marca não deve ser esquecida, principalmente pelos donos da empresa, devendo ser sempre promovida junto aos funcionários, clientes e público em geral
Lei da troca: uma marca não vive para sempre. Às vezes, é melhor trocá-la. Ex.: Massey-Perkins/Maxion. Esso/Exxon
*
Marca na Internet
Há várias razões que podem influenciar a decisão de se colocar uma marca na Internet:
Dar ao cliente um novo canal para conhecer ou contatar a empresa
Reter os clientes já existentes
Construir anúncios da marca na rede
Atrair novos clientes
Entrar em outros mercados
A marca na Internet funciona como marca-solução: é preciso identificar um conjunto de incentivos para depois desenvolvê-la. Na WEB, as marcas que dominam são as que procuram e resolvem problemas dos clientes
Não há diferença entre criar uma marca para a Internet ou qualquer outro veículo
*
Registro de marca
O registro da marca no INPI protege um produto, serviço ou empresa
A marca registrada é protegida legalmente e proporciona a seus proprietários direitos exclusivos sobre sua aplicação
Pode-se registrar tanto o nome, quanto o símbolo
Os sinais sonoros, gustativos ou olfativos não são protegidos
®
*
Registro de marca
Escolhida a marca, recomenda-se realizar uma busca prévia no INPI para verificar se o nome preferido já possui um proprietário
Se não houver impedimento, requer-se o pedido de registro.
O prazo de validade é de 10 anos, podendo ser prorrogado, se solicitado pelo proprietário
A legislação prevê que o titular da marca tem a obrigatoriedade de utilizá-la para mantê-la em vigor. Caso contrário, o registro e a marca serão extintos e a marca estará disponível
®
*
Registro de marca®
O registro legal de uma marca protege o proprietário contra incursões alheias, mas é preciso ter outros cuidados, sob pena de perder essa proteção
A marca “tênis” foi registrada pela São Paulo Alpargatas e ingressou na linguagem popular como sinônimo de “calçado esportivo”
A generalização da marca se dá à revelia da empresa, por descuido ou uso inadequado
Quando uma marca se torna tão popular que passa a ser utilizada como sinônimo do produto, diz-se que ela se vulgarizou
®
*
Registro de marca®
Marcas na Internet são conhecidas como “domínios”
Os nomes não devem ser acentuados e não existe o “ç”
Esta restrição pode gerar algum problema para a empresa quanto à identificação da marca, ou ainda causar um certo constrangimento
O procedimento de registro é semelhante ao do INPI, só que é feito na Fapesp (www.registro.br)
®
*
Registro de marca®
Regras básicas para registro de marcas na Internet:
Tamanho mínimo de dois e máximo de 26 caracteres, não incluindo a categoria. Ex.: no domínio xxxx.com.br, essa limitação se refere ao xxxx
Caracteres válidos são (A-Z; 0-9) e o hífen
Nenhum tipo de acentuação é válido
Não pode conter somente números
O hífen vale como separador sintático interno de palavras
Domínios já registrados com ou sem hífen só poderão ser registrados com essa diferença pelo detentor do primeiro registro
®
*
Ponto de controle 5
Para a próxima aula:
Defina um símbolo que, juntamente com o nome que você escolheu, comporá a logomarca da agência
Justifique a definição do símbolo
O que este símbolo agrega ao nome de marca da agência? 
Por quê?
*
As campanhas de comunicação
Campanhas internas de comunicação empresarial:
Assessoria de imprensa e relações públicas
Recursos humanos
Comunicação dirigida, boletins, murais, Intranet
Target: empregados e fornecedores
Campanhas externas de comunicação empresarial - mercadológica e institucional:
Publicidade e propaganda
Comunicação dirigida
Internet, redes e mídias sociais
Promoção de vendas e merchandising
Relações públicas e assessoria de imprensa
Target: público em geral
*
Relações Públicas
Caracterizam-se por informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à empresa
São um processo de informação, de conhecimento, de educação de vários públicos: autoridades, fornecedores, clientes, consumidores em geral e formadores de opinião
Ao RP cabe: o estabelecimento de relações com a imprensa; comunicações corporativas, internas e externas; lobbying; orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa
*
Principais ferramentas de 
Relações Públicas
Notícia (entrevistas provocadas e press-releases)
Eventos especiais
Materiais escritos
Materiais audiovisuais
Materiais de identidade corporativa
Serviços de utilidade pública
*
Principais decisões de 
Relações Públicas
Estabelecer os objetivos.
Selecionar mensagens e os veículos.
Implementar o plano de relações públicas.
Avaliar resultados.
*
Objetivos de comunicação e da campanha
*
Definição de tipos de campanhas
Campanha institucional: divulga a empresa como um todo
Campanha de propaganda: divulga o produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra
Campanha guarda-chuva: conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa sua linha de produtos, objetivando o estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos produto
*
Definição de tipos de campanhas
Campanha de promoção: além de divulgar a produto,
tornando a marca conhecida e levando o consumidor à ação de compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter contato direto com o público, bloquear a ação da concorrência e reativas um produto
Campanha de incentivo: destinada a vendedores e lojistas-clientes, incentiva o aumento de vendas entre eles; proporciona, também, uma melhoria no relacionamento empresa-cliente-funcionário
*
Definição de tipos de campanhas
Campanha de promoção de vendas: volta-se à redução do preço de formas diversas: liquidação, “dúzia de treze”, leve 3 e pague 2, entre outras coisas; faz parte de um processo mercadológico, em que a agência não pode interferir (as decisões são do anunciante, não da agência)
Campanha cooperada: dá destaque ao nome do varejista que anuncia diversos produtos, concorrentes ou não
*
Tipos de campanha e 
ciclo de vida
Campanha de propaganda informando os benefícios do produto
Campanhas de sustentação
Campanha de propaganda
Campanha de promoções
Campanha de incentivo
Campanha de
promoção de 
vendas
*
Patrocínio
Associar a marca de uma organização a um evento que não seja o da própria empresa requer certos cuidados
A manutenção e o fortalecimento de uma marca estão diretamente ligados a seus produtos e suas atitudes: refletem na opinião dos consumidores
A determinação do que ou de quem patrocinar deve estar associada aos objetivos gerais da organização
90% das propostas de patrocínio recebidas pelas empresas são recusadas por “falta de verba”
Há dois caminhos a serem percorridos para se conseguir um patrocínio:
A empresa tem interesse financeiro no evento
Quem pediu o patrocínio é alguém muito próximo à diretoria e esta resolve apoiá-lo
*
Patrocínio
Quando há interesse financeiro por parte de uma organização (troca de favores), o projeto é analisado minuciosamente. Ex.:
Entidade filantrópica quer promover shows com artistas renomados e solicita o patrocínio de um banco
Se o projeto apresentar uma proposta financeira em que o banco fique com 50% da arrecadação, a chance de aprovação do projeto é maior
Quem solicita o patrocínio deve:
Conhecer os segmentos de atuação da empresa e tomar ciência dos objetivos da organização quanto à comunidade
Desenvolver um projeto objetivo e claro, de forma que a organização perceba as vantagens que terá ao patrocinar o evento
Apresentar o projeto pessoalmente
*
Parcerias e permutas
Parcerias (apoio) são mais maleáveis do que patrocínios: quando há interesses comuns, o resultado é sempre positivo
A parceria pode ocorrer sob a forma de permutas. Ex.:
Nos anúncios de uma peça de teatro que tem por parceira uma companhia aérea, a marca dessa companhia aparece nas peças de divulgação
Em contrapartida da visibilidade para a marca da companhia aérea, esta fornece passagens para os artistas, configurando-se aí uma permuta
*
Critérios para avaliação das agências
*
Critérios para avaliação das agências
*
Critérios para avaliação das agências
*
Fornecedores
Fornecedores gráficos
Fornecedores de imagens (bancos de imagem e fotógrafos)
Produtoras de RTVC
Agências de modelos
Institutos de pesquisa: pesquisas de mercado, pesquisas de comunicação, pesquisas de mídia
Outros: empresas de montagem de estandes, confecção de brindes, apoio a eventos etc.
*
Ponto de controle 6
Para a próxima aula:
Defina como se dará o relacionamento entre sua agência e seus fornecedores, considerando:
Forma de pagamento
Prazos de entrega
Atendimento do fornecedor à agência
Qualidade do serviço prestado pelos fornecedores
Mudança de fornecedor
*
Itens que compreendem um orçamento de comunicação
Campanhas para lançamento de produtos
Campanhas de sustentação de produtos existentes
Promoções
Eventos
Material promocional
Outros
*
De onde vem a verba atribuída à área de comunicação?
Métodos:
Porcentagem de vendas
Prática comercial anterior
Valor fixo por unidade
Paridade com a concorrência
Disponibilidade de recursos (a empresa julga o que pode investir)
Objetivo/tarefa (vincula os objetivos da empresa aos esforços de comunicação)
Não há método correto, mais eficiente ou menos eficaz
As empresas definirão o método que melhor lhes convier, dependendo de seus objetivos
*
Origem da verba de comunicação do anunciante
Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 461.
*
Verba cooperada
A campanha cooperada pode ser realizada entre empresas que possuem objetivos comuns: ex.: Omo e Hering; Philips e Ray-o-vac
A empresa deverá incluir em seu orçamento uma verba para esse tipo de ação cooperada
O tipo de campanha cooperada mais comum é a que envolve um fabricante e um varejista que dividem o custo da comunicação
A produção das peças normalmente é feita pelo varejista, pois envolve vários fabricantes 
*
O patrimônio da agência
O que você precisa para abrir o seu negócio?
Resposta: capital (dinheiro)
A importância em dinheiro a ser investida para a abertura da agência é chamada de capital inicial
Com ele, é possível alugar uma casa, equipá-la com móveis, computadores, impressoras, scanner, telefones etc. e ir formando o capital da empresa 
Próximo passo: contratar pelo menos uma pessoa: os donos da agência passam a maior parte do dia fora da agência captando clientes
Para obter lucros programados, a agência precisa realizar vendas: atendendo as necessidades dos clientes, estará vendendo seus serviços
Os serviços dependem da criatividade da agência e de seus fornecedores. Logo, a agência iniciará um processo de compras, seja de espaço publicitário, de impressos ou de outros materiais necessários
*
O patrimônio da agência
A agência compra os serviços de seus fornecedores para realizar as solicitações de seus clientes e é preciso pagá-los
A agência também atendeu às necessidades de seus clientes e, portanto, precisa receber por isso. Iniciou-se, então, um processo de recebimento e pagamento
Com o capital inicial foi possível equipar a agência: ela, então, já possui um patrimônio que está em movimento, em função de quatro operações principais: as compras, as vendas, os pagamentos e os recebimentos
Controlando essas quatro operações, é possível controlar o patrimônio da empresa, avaliar e verificar se o lucro pretendido está sendo atingido
A ciência que realiza esse controle é a Contabilidade
*
O patrimônio da agência
O patrimônio de uma empresa é um conjunto de bens, direitos e obrigações:
Bens: são coisas que a empresa possui, seja para seu uso, para troca ou para seu consumo (dinheiro, equipamentos, veículos etc.)
Direitos: são os valores que a empresa tem a receber
Obrigações: são os valores que a empresa deve pagar
*
Representação gráfica do patrimônio
ATIVO PASSIVO
Bens
 Móveis.....................10
 Veículos...................20
 Caixa (dinheiro).......40
Direitos
 Duplicatas a receber...30
Obrigações
 Salários a pagar........20
 Duplicatas a pagar....25
 Impostos a pagar......10
O ativo mostra a aplicação dos recursos da empresa, ou seja, em que a empresa gastou o dinheiro que recebeu
O passivo mostra a origem do capital, ou seja, como a empresa conseguiu os recursos que possui
*
Representação gráfica do patrimônio
ATIVO PASSIVO
Bens
 Móveis.....................10
 Veículos...................20
 Caixa (dinheiro).......40
Direitos
 Duplicatas a receber...30
Obrigações
 Salários a pagar........20
 Duplicatas a pagar....25
 Impostos a pagar......10
 O ativo é maior do que o passivo: a empresa possui mais bens e direitos 
 do que obrigações, o que representa um indício de lucro
 O total de bens mais o total de direitos menos o total das obrigações é
 chamado de situação líquida patrimonial
+
-
=
Bens
70
Direitos
30
Obrigações
55
Situação líquida patrimonial
45
*
Representação gráfica do patrimônio
ATIVO PASSIVO
Bens
 Móveis.....................10
 Veículos...................20
 Caixa (dinheiro).......40
Direitos
 Duplicatas a receber...30
Total..........................100
Obrigações
 Salários a pagar........20
 Duplicatas a pagar....25
 Impostos a pagar......10
Situação líquida..........45
Total............................100
 A situação líquida patrimonial é colocada no lado do passívo e deve ser somada (se o valor for 
 positivo) ou subtraída (se o valor for negativo) às obrigações
 No exemplo, a situação líquida da empresa é positiva e confortável, porém, outras alternativas 
 são possíveis
 Os valores de ambos os lados são iguais e esse equilíbrio é o que caracteriza os movimentos 
 da empresa: as compras e as vendas, os pagamentos e os recebimentos, o lucro e o prejuízo 
*
Estrutura legal do balanço patrimonial
*
Faturamento e receita
Geralmente os recebimentos só ocorrem depois que os serviços forem concluídos e mediante a emissão de notas fiscais
Ao somatório dos valores monetários das notas fiscais, durante certo período, denomina-se faturamento
Quando o faturamento é acrescido de valores de outras fontes (aplicações financeiras, por exemplo) recebe o nome de receita
Para quem está iniciando um negócio, no caso, uma agência de comunicação, as receitas são oriundas da prestação de serviços, dos descontos obtidos nas negociações (bonificações de agência) e dos juros de eventuais aplicações
É da receita que a agência pagará sua despesas
*
Despesas
Decorrem do consumo de bens e da utilização de serviços:
Energia elétrica
Utilização de serviços telefônicos
Água e esgoto
Material de limpeza
Café e lanches
Contrato de aluguel
Material de expediente (canetas, lápis, papéis, impressos etc.)
Salários
Pró-labore
Fretes (serviços de motoboy)
Juros bancários
Prêmios de seguros
Despesas bancárias
Descontos concedidos
Impostos e tributos (encargos sociais, taxas etc.)
*
Salário, impostos e pró-labore
A responsabilidade de uma empresa no que concerne a funcionários vai muito além do pagamento do salário mensal
Pela legislação brasileira, há uma série de encargos sociais que incidem sobre a folha de pagamento
Além de FGTS e INSS, a empresa deve se preparar mensalmente para as despesas referentes a férias e 13º salário dos funcionários
Dependendo do número de funcionários, outras despesas são incluídas, como vale-transporte, vale-refeição, seguro-saúde etc.
Dependendo do porte e dos benefícios que a empresa proporciona, um empregado pode custar a ela duas vezes o que ele recebe, só de encargos sociais
*
Salário, impostos e pró-labore
Impostos:
ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços de transportes interestaduais e intermunicipais e de comunicação): importo estadual que incide sobre a venda eimportação de bens, assim como sobre a prestação de serviços de transporte, frete, energia e comunicação. Os valores variam de acordo com os estados
ISS (Imposto Sobre Serviços): imposto municipal que incide sobre a receita de prestação de serviços. As alíquotas variam de cidade para cidade
PIS (Programa de Integração Social): tributo federal destinado à formação de um fundo para os trabalhadores
*
Salário, impostos e pró-labore
Impostos:
COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social): contribuição federal instituída para financiar a seguridade social
IRRF (Imposto de Renda Retido na Fonte): imposta federal retido por ocasião de pagamentos sujeitos à retenção desse tributo, devendo a empresa retentoras deste efetuar seu recolhimento
*
Salário, impostos e pró-labore
Pró-labore: o “salário” dos sócios
Os proprietários das agências, assim como de qualquer outra empresa, não são funcionários e, portanto, não recebem um salário
Eles efetuam uma retirada mensal chamada pró-labore
Os sócios da empresa, de comum acordo, determinam um valor que retirarão da empresa mensalmente
*
Lucro ou prejuízo
Lucro: diferença entre a receita e as despesas, quando as receitas superarem as despesas
Prejuízo: diferença entre a receita e as despesas, quando as despesas superarem as receitas
O lucro ou prejuízo são apurados no final de um período, geralmente de um ano
Se a empresa der lucro, é preciso decidir que destino dar a ele. Descontada a parcela do IR, o lucro poderá, a critério dos sócios:
Ser aplicado na própria empresa (investimentos e possível crescimento)
Ser aplicado em um fundo de reservas
Ser repartido entre os sócios
Ter outro destino
O mais prudente é repartir o lucro em vários campos de ação
*
Lucro ou prejuízo
Se a empresa tiver prejuízo, é importante verificar o motivo e refazer as previsões de despesas
Uma alternativa para reduzir as despesas é a redução de custos da empresa
Outra opção é fazer uma análise criteriosa sobre o retorno que cada cliente tem dado à agência
Dependendo do resultado, desistir de alguns clientes é um caminho válido, embora muitos considerem um ato de desatino
*
Algumas obrigações fiscais e trabalhistas para pessoas jurídicas
*
Ponto de controle 7
Para a próxima aula:
Defina um código de ética para sua agência sintetizado em, no máximo, cinco pontos que você considera fundamentais para que ela ocupa eticamente seu lugar no mercado
*
Ponto de controle 8
Próxima aula:
Entrega do Plano da Agência completo
Apresentação do Plano da Agência (15 minutos por grupo)