GES-ADM - 1.2 - Capitulo - Compreendendo as Operações de Serviços

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Compreendendo os 
Processos de Serviços
Slides adaptados do livro 
LOVELOCK, Christopher e Wright, Lauren. 
Serviços. Marketing e Gestão. Rio de Janeiro, 
Saraiva.2001
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Um dia na vida de uma Consumidora de Serviços
• Previsão do tempo na TV
• Acesso à Internet : 
Atualização de e-mail
• Percurso de ônibus
• Educação
• Serviço de alimentação
• Banco 24 horas
• Telefone
• Cabeleireira
• Lavagem a seco
• Recebimento de correio
• Serviço de eletricidade
• Recebimento de pizza
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Classificação no Marketing de Serviços:
A abordagem baseada nos bens aplicada aos serviços 
• Conveniência, compra e especialidade do produto
• Benefícios duráveis versus não-duráveis
• Serviços para o consumidor versus de empresa para 
empresa
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Modos Preferidos de Classificar os Serviços
• Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço
• Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de serviço
• Clientes
• Posses pertencentes aos clientes
• Tempo e lugar da entrega de serviço
• Personalização ou padronização
• Natureza da relação com os clientes
• Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio
• Instalações, equipamento e pessoas como partes do serviço 
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Quatro Tipos de Processos de Serviço
Pessoas Posses
Es'mulos	
  Mentais	
   Informações	
  
	
  ex:	
  empresas	
  aéreas,	
  hotéis,	
  
restaurantes,	
  cabeleireiros,	
  
academias	
  de	
  ginás=ca
	
  ex:	
  transportes	
  de	
  cargas,	
  
reparos,	
  limpeza,	
  
paisagismo,	
  varejos,	
  coleta	
  
de	
  lixo
ex:	
  propaganda,	
  artes	
  e	
  
entretenimento,	
  transmissões	
  
de	
  rádio	
  e	
  televisão/cabo,	
  
telefone
ex:	
  contabilidade,	
  finanças,	
  
seguros,	
  jurídicos,
pesquisa
ATOS	
  
TANGÍVEIS
ATOS
INTANGÍVEIS	
  
DIRIGIDO	
  ÀS	
  PESSOAS DIRIGIDO	
  ÀS	
  POSSES
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues
Benefícios recebidos através da entrega de serviços
• Previsão do tempo: o cliente melhor informado
• Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um 
lugar a outro
• Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem 
cozinhar
• Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo
• Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais 
elegante
• Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor 
aparência
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(2) Projetando a “Fábrica de Serviço”
Os serviços que afetam diretamente (“processam”) pessoas 
exigem que os clientes visitem a "fábrica de serviços", por 
isso:
iPense nas instalações como um "palco" ou "panorama de 
serviço”
iProjete o processo em torno do cliente
iEscolha o local apropriado
iCrie aparência agradável, evite ruídos e cheiros 
indesejáveis 
iConsidere as necessidades do cliente - informação, 
estacionamento, alimento, banheiros, etc. 
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(3) Canais Alternativos para a Entrega de Serviços
Para serviços que processam posses, estímulos mentais ou 
informação, as alternativas incluem:
1. Clientes vêm à fábrica de serviços
2. Clientes vêm ao escritório de varejo
3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho 
do cliente 
4. Empresa é administrada numa base toda impessoal:
• Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)
• Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da 
Internet)
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(4) Equilibrando Oferta e Demanda
Quando a capacidade de servir é 
limitada e a demanda varia 
muito, os problemas aumentam 
porque os produtos do serviço não 
podem ser armazenados:
1. Se a demanda for grande e exceder a 
oferta, podem-se perder negócios 
2. Se a demanda for pequena, a 
capacidade produtiva é perdida
Soluções potenciais:
• Administrar a demanda
• Administrar a capacidade
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(5) Tirando o Máximo da Informática(TI)
Todos os serviços podem tirar 
proveito DELA, mas os serviços que 
processam estímulos mentais e 
informações têm muito a ganhar:
• Entrega a distância de serviços 
baseados em informação "a 
qualquer hora, em qualquer lugar"
• Novos aspectos do serviço através 
de sites da Web, e-mail e Internet 
(por ex., informação, reservas)
• Mais oportunidades para auto-
serviço
• Novos serviços podem ser 
oferecidos
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
Dimensões de um processo de serviços que 
afetam a forma de gestão de suas operações
• A ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no 
processo;
• O grau de contato com o cliente;
• O grau de participação do cliente no processo;
• O grau de personalização do serviço;
• O grau de julgamento pessoal dos funcionários;
• O grau de tangibilidade dos serviços.
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Padronização x personalização
PROJETO
(navios)
Jobbing
(gráfica, alfaiate)
Lote (Batch)
(alimentos cong.)
Linha/Massa
(montadoras)
Processo 
Contínuo
(refinarias)
Variedade de 
produtos alta alta ---> Baixa Muito Baixa
Tamanho do pedido pequeno pequeno ---> Grande Muito grande
Mudança de produto alta alta ---> baixa nenhuma
Taxa de introdução de 
novos produtos alta alta ---> baixa muito Baixa
O que a empresa 
vende competência competência ---> produto produto
Flexibilidade do 
processo alta alta ---> baixa inflexível
Volume de produção baixo baixo ---> alto muito alto
Recurso principal M.O./Equipamento M.O. ---> Equipamento Equipamento
Alteração de 
Capacidade Incremental Incremental ---> degraus nova fábrica
Proximidade do 
cliente alta alta ---> baixa baixa
Fonte: adaptado de HILL apud GIANESI & CORREIA (1999)
terça-feira, 26 de fevereiro de 13
O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Qualidade
na retaguarda
Resultado
Lucratividade
operacional
Satisfação dos colaboradores
em back office
Satisfação / encantamento
FidelizaçãoRetenção
Preço
Market share
Custo
Uso dos
recursos
ProdutividadeE
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ar
ce
iro
s
A
m
bi
en
te
Instalações RH
Competências
Tecnologia da 
em front office
Valor ofertado
Qualidade na
linha de frente
Supply chain
Fonte: CORREA & CAHON 
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Referências
– ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços, São Paulo: Pioneira, 
1999
– LOVELOCK, Christopher e Wright, Lauren. Serviços. Marketing 
e Gestão. Rio de Janeiro, Saraiva.2001
– GIANESI, Irineu G N e CORRÊA, H L. Administração Estratégica 
de Serviços. São Paulo, Ed. Atlas, 1999.
– LAS CASAS, Alexandre L. Qualidade Total em Serviços, São 
Paulo, Atlas, 1999
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