GES-ADM - 1.4. Comportamento do consumidor e processo de compras

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Cap 4 - Livro Texto
Gianesi & Correia
O Comportamento do Consumidor de Serviços
Mercado de consumo: formado pelos consumidores individuais
Mercado industrial: formado pelas empresas que compram materias primas, produtos e/ou serviços
Mercado de revenda: indivíduos e/ou empresas que compram para revenda
Mercado governamental
Tipos de "Mercados":
O Processo Mental de Compra
Decisor - despertar para compra
Venda perdida
Compra repetida, recomendação
Imagem
Considerar a compra
Valor
Compra
Satisfação
Reputação perdida
Desistir
Estágios do Processo de Compra
Despertar da 
necessidade
Procura de
Informações
Avaliação das
Informações
Decisão de 
Compra
Sentimentos
pós-compra
Motivação
Percepção
Cognição
Aprendizagem
Hábitos &
Fidelidade
Estágios do Processo de Venda
Atenção
Interesse
Desejo
Ação de Venda
Acompanhamento 
pós-venda
Conhecimento
Compreensão
Convicção
Ato de compra
Hábito &
Fidelidade
Teoria da Hierarquia das Necessidades 
( Maslow )
Auto-realização
Prestígio & Respeito
Filiação & Participação
Segurança
Fisiológicas
Motivos de Realização, Poder e Associação
Ego Ideal x Ego Real
Problemas Materiais x Existenciais
Conflitos emocionais x intelectuais
Características de Personalidade
Aptidões, habilidades, competências
Reconhecimento das qualidades pessoais
Estima, ampliação da aceitação, status
Conceitos e valores do grupo
Conceitos e valores do indivíduo
Aceitação, pertencimento
Afeto, dar e receber, solidão
Rotinas, regras, rituais
Mundo ordenado, previsível, organizado
Doenças, desemprego, crimes
Proteção, segurança física e psíquica
Sexo, gosto, cheiros, sons
Prazeres primários
Sede, fome, sono, frio, calor
Exigências do organismo
Identificação das Necessidades
Busca de Informações
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
O Processo de Decisão de Compra
Adaptado de Gianesi & Corrêa (1999, p.69 )
Comprador
Usuário
Decisor
Influenciador
Processo de Compra
Fornecedor do Produto ou Serviço
Adaptado de Gianesi & Corrêa (1999)
Diferenças na avaliação e procura por produtos e serviços
Diagnóstico Médico
Serviços de Advocacia
Tratamento Dentário
Manutenção de Automóveis
Manutenção de Eletrônicos
Creche
Corte de Cabelo
Férias
Restaurantes
Automóveis
Casas
Móveis
Jóias
Roupas
Avaliação baseada 
principalmente em 
CREDENCIAIS
Avaliação baseada 
principalmente em 
EXPERIÊNCIA
Avaliação baseada 
principalmente em 
PESQUISA
Adaptado de GIANESI e CORRÊA
SERVIÇOS
PRODUTOS
Cliente Novo
Cliente Frequente
Cliente Perdido
Cliente Recuperado
O serviço não atende às expectativas do cliente, mas há um processo de recuperação
O serviço atende às expectativas do cliente que volta outras vezes
O serviço não atende às expectativas do cliente que não volta mais
Adaptado de GIANESI & CORRÊA (1999)
Cliente Insatisfeito
Toma alguma ação pública
Torma alguma ação privada
Não toma nenhuma ação
Busca reparação diretamente com o fornecedor
Toma alguma ação legal para reparação
Reclama junto às instituições privadas ou governamentais
Posta mensagens em redes sociais e/ou sites de apoio ao consumidor
Pára de comprar ou boicota o fornecedor
Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor
Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que não for satisfeito
Algumas ações indicadas de acordo com aspectos do comportamento
Aspectos do comportamento do consumidor
Ações do fornecedor do serviço
dificuldade de avaliação do serviço
dar ênfase aos aspectos tangíveis do serviço
alta percepção de risco
transmitir segurança ao cliente, dar conhecimento do processo ao cliente e ampliar a visibilidade (front office) do processo
importância de referências pessoais
facilitar e estimular a propaganda "boca a boca"
alto poder destrutivo de um cliente insatisfeito
garantir a satisfação dos clientes e investir na recuperação de clientes insatisfeitos
Adaptado de GIANESI & CORRÊA (1999)
A Proposta de Valor
Para [grupo-alvo de clientes]
Quem [declaração de necessidade, motivo ou aplicação de uso]
[Nome do produto] é um [categoria do produto]
Que oferece[principal benefício para o cliente]
Ao contrário de [principal alternativa concorrente]
Nosso produto tem[diferenciação]