FUNÇÕES DE MARKETING

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Funções de Marketing
Profº Gustavo Nogueira
gsad@zaz.com.br
MUDANÇAS NO GERENCIAMENTO
O gerenciamento está pedindo um novo modo de administrar as operações. Embora haja variações conforme o setor e a estratégia de negócios, podem-se fazer algumas generalizações: 
 Os clientes e fornecedores estão mais intimamente ligados à fabricação;
 O serviço - a satisfação do cliente - é que está à venda, não os bens;
 A comunicação é significativa;
 O tempo é essencial;
 As plantas são mais enxutas e menores;
 Os estoques devem restringir-se ao mínimo;
 Os produtos e serviços são variados e personalizados;
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FERRAMENTAS BÁSICAS DO MIX DE MARKETING: 4“P”S
 PRODUTO
Bens ou serviços postos à venda para o cliente que ajudam a organização a atingir suas metas. Envolve aspectos como recursos do produto, qualidade e confiabilidade. As atividades incluem o desenvolvimento do produto, tal como planejamento e P&D, e atividades posteriores, tais como instalação, atendimento e manutenção. A ênfase é no atendimento ao cliente e na satisfação ao longo de todo o processo de troca. 
 PREÇO
Quanto custa o produto - o dinheiro trocado por ele. Envolve a determinação de quanto cobrar. Para comprar o produto, o cliente deve perceber que os benefícios do produto superam o preço. 
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FERRAMENTAS BÁSICAS DO MIX DE MARKETING: “P”S
 PONTO
Distribuição - levar o produto até onde o cliente possa comprá-lo. Envolve estoque, transporte e localização. A ênfase recentemente era manter-se perto dos clientes a fim de satisfazer com maior eficiência as suas necessidades. O local deve convir ao cliente. A tecnologia da informação, porém, está afetando o "lugar" à medida que mais produtos são comercializados no "espaço". 
 PROMOÇÃO
 Comunicação - inclui propaganda, promoção de vendas e relações públicas. 
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ESTRATÉGIA DE MARKETING BÁSICA
 Defina os segmentos e requisitos do público-alvo;
 Defina valores e benefícios e posicione o produto ou serviço;
 Determine o preço adequado ao produto ou serviço;
 Determine como o produto ou serviço será apresentado ao mercado;
 Crie uma estratégia de comunicação que aumente a consciência do público visando e convença-o a comprar o produto;
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - SEIS PASSOS DETERMINANTES
 Determine as fronteiras do mercado conforme a estratégia de negócios;
 Identifique as variáveis de segmentação que serão mais úteis;
 Colete e analise os dados da segmentação, identificando os clientes com as mesmas necessidades e desejos ;
 Atinja os segmentos procurando as melhores oportunidades decorrentes do emparelhamento dos recursos da empresa com tais oportunidades;
 Esboce um perfil de cada segmento com informações sobre as variáveis, de modo a compor um quadro do comportamento de compra;
 Elabore um plano de marketing que melhor ressalte as características do produto e crie uma imagem que tenha apelo junto ao segmento visado. Defina o melhor método para atingir tal grupo. 
Fonte: Alexander Hiam e Charles D. Schewe (Nova York: John Wiley & Sons, 1992)
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VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
 DEMOGRAFIA
Idade, gênero, raça, etnia, estado, civil, tamanho da família, configuração familiar, educação, ocupação, renda.
 GEOGRAFIA
Mundial, nacional, regional, local, urbano, suburbano, rural, clima, população.
 PSICOGRAFIA
Valores, crenças, atitudes, opiniões. Pode ser segmentada por religião, cultura, status socioeconômico, preferências políticas, ocupação, interesses, Hobbes e quaisquer afiliações que ajudem a conhecer gostos e preferências. 
 COMPORTAMENTOS
Fidelidade à marca, taxa de uso, benefícios percebidos, aplicação, prontidão do comprador.
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DESCRIÇÃO DOS PADRÕES DE CONSUMO
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Motivo/ocasião da primeira compra ________________________________
Freqüência das próximas compras: ________________________________
Intervalo entre as compras: ______________________________________
Quantidade de produto/serviço adquirida: ___________________________
Tipo de motivação para uso contínuo do produto/serviço: _______________
Tempo para tomada de decisão pela compra: ________________________
Tempo para tomada de decisão pela compra: ________________________
Como o consumidor ouviu falar do produto/serviço pela primeira vez: _____
_____________________________________________________________
Local onde o consumidor compra o produto/serviço: ___________________
Onde o consumidor usa o produto: ________________________________
Como o consumidor usa o produto: ________________________________
Forma de pagamento: __________________________________________
Necessidades específicas: _______________________________________
Outros: _______________________________________
DESCRIÇÃO DOS FATORES DECISIVOS PARA A COMPRA
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Preço
Qualidade
Marca
Recursos do produto
Vendedor
Ofertas/descontos especiais
Publicidade
Embalagem
Comodidade na hora do uso
Comodidade na hora da compra
Local das compras
Ambiente/decoração da loja
Qualidade do serviço
Política de devoluções
Crédito
Manutenção
Garantia
Natureza dos atuais clientes
Outros: _______________
Alto Médio Baixo Nenhum
Grau de Importância
DESCRIÇÃO PSICOGRÁFICA
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Adepto da tecnologia
Gosta de ter status através da compra
Acompanha as tendências
Conservador
Comprometido com a sociedade
Comprometido com o meio ambiente
Hábil comprador
Hábitos caseiros
Interessado em novas formas de entretenimento
Do Consumidor Da Empresa
Avançada tecnologicamente
Uma das líderes no ramo
Inovadora
Conservadora
Comprometida com a sociedade
Comprometida com o meio ambiente
Hábil compradora
Prudente com o fisco
Bom administrador de funcionários
Influência de empresas líderes de mercado
DESCRIÇÃO GEOGRÁFICA
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Área de atendimento (cidade, região, país, etc.): ____________________
___________________________________________________________
Densidade demográfica (região urbana, rural, bairros afastados, etc.): ___
___________________________________________________________
Tipo de sede (shopping center, área comercial, virtual, etc.): ___________
___________________________________________________________
Condições climáticas / ambientais: _______________________________
___________________________________________________________
TENDÊNCIAS E DIMENSÃO DO MERCADO
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Qual é a dimensão aproximada do seu mercado atualmente ? _________
Qual é a taxa de crescimento do mercado ? _______________________
Que mudanças vêm ocorrendo na configuração do mercado ? ________
Que mudanças vêm afetando as possibilidades de se adquirir o produto/serviço ? ____________________________________________
Que mudanças vêm afetando a necessidade do produto/serviço ? _____
De que forma os consumidores vêm modificando a utilização do produto/serviço ? ____________________________________________
Que mudanças de valores e outros aspectos sociais vêm afetando seu produto/serviço ? ____________________________________________
SETE PASSOS PARA MELHOR POSICIONAMENTO NO MERCADO
 Determine que mercados o produto ou serviço atende - um produto ou serviço pode satisfazer as necessidades de mais de um mercado;
 Identifique os concorrentes primários e secundários;
 Descubra como os clientes fazem escolhas para satisfazer suas próprias necessidades;
 Identifique lacunas nos posicionamentos de mercado - pontos não ocupados pela concorrência;
 Descubra como a concorrência é percebida;
 Selecione o posicionamento desejado e elabore planejamentos e estratégias promocionais que transmitirão a mensagem pretendida para os clientes;
 Acompanhe continuamente e ajuste o posicionamento conforme o necessário;
Fonte:Alexander Hiam e Charles D. Schewe, The Portable MBA in Marketing (Nova York: John Wiley e Sons, 1999) 
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ETAPAS / SEGMENTAÇÃO ( RESUMO )
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 SEGMENTAÇÃO
 Identificar variáveis e segmento de mercado;
 Desenvolver perfis nos segmentos resultantes.
 FOCAR
 Avaliar o grau de atração de cada segmento;
 Selecionar o segmento alvo.
 POSICIONAMENTO
 Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento alvo;
 Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.
PUBLICIDADE / REGRAS
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 CHAMAR ATENÇÃO
 Violar a estrutura da empresa;
 Violar a estrutura da palavra;
 CRIE UM ESTADO EMOCIONAL FAVORÁVEL
 SIMPLICIDADE
 Violar a estrutura da mensagem.
 ARGUMENTO DE PESO
100m
1Km
Exemplo da fazenda de búfalo
Os búfalos fazem esta distância em 10 segundos. Se você acha que faz em menos, pode atravessar.
Xxxxx
xxxxx
PUBLICIDADE / REGRAS
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 REPETIÇÃO
 Memorização;
 Compreensão;
 VARIAÇÃO
 Hábito.
 ASPECTOS ESPECÍFICOS DA EMPRESA
 Fotografia;
 Posição;
 Situação.
 Símbolo;
 Mensagem;

VARIAR NO ACESSÓRIO

MANTER CONSTANTE
MATRIZ DE PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DO BOSTON CONSULTING GROUP / FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO / BCG
 BAIXO ALTO
CRESCIMENTO DO MERCADO
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QUATRO ESTRATÉGIAS NA UTILIZAÇÃO DA MATRIZ BCG 
 CONSTRUÇÃO
 MANUTENÇÃO
Ajuda os pontos de interrogação a se tornarem estrelas. Invista para aumentar a qualidade. Gaste com campanhas promocionais para ampliar o interesse do cliente.Defina os segmentos e requisitos do público-alvo;
Faça o que for preciso para manter a fidelidade do cliente e proteger as minas de ouro e estrelas, que detêm boas posições de mercado.público-alvo;
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 COLHETA
 DESPOJAMENTO
Recolha o maior lucro possível das minas de ouro, cães ou pontos de interrogação quando estiverem fracos, antes de livrar-se deles. Reduza P&D, a promoção e excesso de gastos com tais produtos;
Quando os cães e os pontos de interrogação estiverem morrendo, não use de meios extraordinários para salvá-los - deixe-os de lado para empregar o caixa que os sustentava para dar suporte aos produtos mais lucrativos.
QUATRO ESTRATÉGIAS NA UTILIZAÇÃO DA MATRIZ BCG 
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