Aula 8

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COMUNICAÇÃO E MARKETING
			
		 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
			 GRADUAÇÃO 
			 COMUNICAÇÃO SOCIAL
			 APOSTILA 8 – 2013.2
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TIPOS E ETAPAS DAS PESQUISAS EM MARKETING 
	
	Toda pesquisa começa com uma dúvida: 
Será que o produto X será bem aceito na cidade Y? 
Em que seção do supermercado devo dispor meu produto? 
Será que a propaganda do produto está corretamente direcionada? 
	A partir disso, são escolhidos o(s) tipo(s) de pesquisa mais relevantes para a elucidação dessas dúvidas. 
	
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TIPOS E ETAPAS DAS PESQUISAS EM MARKETING
	O marketing se vale de três tipos básicos de pesquisa: exploratória, descritiva e causal.
	
Exploratória: utilizada para conhecer comportamentos, hábitos e interesses. É realizada para “explorar” o universo, ou seja, é utilizada quando se tem pouca informação prévia sobre o que pretende se descobrir. Normalmente utiliza-se pesquisa quantitativa e qualitativa. Muito útil para verificar como um produto deveria ser lançado, quais produtos o consumidor espera, a qualidade desses produtos etc. Ela, também, serve para guiar o trabalho prático de marketing, orientando a sequência de ações na implementação do plano. 
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TIPOS E ETAPAS DAS PESQUISAS EM MARKETING
	
Descritiva: um dos tipos mais utilizados no marketing. É utilizada para compreender como o ambiente do mercado está naquele momento, orientando ações imediatas. Utilizada, por exemplo, para saber qual parcela apóia determinada instituição, para a avaliação dos atributos de um produto em comparação à concorrência, características socioeconômicas e demográficas dos consumidores de um produto etc. São utilizadas entrevistas pessoais ou discussões em grupo (qualitativa)
	Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida etc.
	O quê? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e produtos.
	Quanto? Qual a quantidade adquirida.
	Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços.
	Fonte: Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia – Samara, Beatriz e Barros, José Carlos (Ed. Makron Books)
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TIPOS E ETAPAS DAS PESQUISAS EM MARKETING
Causal: é utilizada quando se quer provar que uma variável determina (causa) outra. Articula, portanto, variáveis dependentes e variáveis independentes (a faixa etária determina a escolha de determinada marca de chocolate, por exemplo?). 
	Levantar esses dados constituem uma outra questão. Existem os dados secundários, que são aqueles já disponíveis, levantados com outras finalidades: bancos de dados com cadastros de clientes, IBGE etc. 
	Esses dados são analisados para que se obtenha as respostas de interesse, sem que haja nova coleta. Para se lançar um produto voltado para os adolescentes em determinada cidade pode-se consultar o IBGE para saber a quantidade de indivíduos pertencentes ao público-alvo em cada bairro, por exemplo. Saber, quais desses estão predispostos a consumir o produto só é possível através da coleta de dados primários. 	
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TIPOS E ETAPAS DAS PESQUISAS EM MARKETING
Causal
	Nesse caso, realizadas pesquisas qualitativas (grupos focais, entrevistas em profundidade e até mesmo etnografia*), experimentos e levantamentos quantitativos para se descobrir o que se quer. Nem sempre os produtores realizam essas pesquisas, que normalmente são contratadas junto a institutos que possuem estrutura própria para isso. 
	*Coleta de dados em contexto– entender a vida e as práticas das pessoas.! 
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TIPOS E ETAPAS DAS PESQUISAS EM MARKETING
	A pesquisa de marketing para o levantamento de dados primários segue a seguinte sequência:
Problema (dúvida) de pesquisa => planejamento de pesquisa => execução 
=> análise e comunicação dos dados (relatório). 
	A dúvida é levantada pela empresa e apresentada ao instituto de pesquisa ou para o departamento que conduzirá o levantamento. 
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TIPOS E ETAPAS DAS PESQUISAS EM MARKETING
	
	O planejamento de pesquisa compreende as seguintes etapas: 
Definição dos objetivos (o que se espera com a pesquisa? Onde se quer chegar?) 
	-Estabelecimento das questões de pesquisa e ou formulação de hipóteses.
	-Estabelecimento das necessidades de dados e definição das variáveis e de seus indicadores (aqui é construído o questionário, com perguntas que vão trazer as informações que se espera). 
	
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TIPOS E ETAPAS DAS PESQUISAS EM MARKETING
	
Determinação das fontes de dados (quem será o respondente? Onde os dados serão encontrados? É aqui que será feita a amostra). 
Determinação da metodologia a ser utilizada para atingir os objetivos pretendidos 
Planejamento da Organização, cronograma e orçamento 
 Redação do projeto de pesquisa e ou de proposta de pesquisa. 
	A execução da pesquisa é feita por pessoal especializado, conforme o método selecionado: questionários, entrevistas estruturadas ou semi, grupo focal etc. Costuma-se realizar um levantamento quantitativo antes de uma pesquisa qualitativa. É comum, em caso de pesquisas quantitativas contratadas junto a institutos, solicitar determinados cruzamentos de dados para compreender melhor o público-alvo. É importante o cruzamento de questões da pesquisa com as de caracterização do entrevistado. A análise é realizada com vistas a responder a questão fundamental e atingir os objetivos da empresa, levantados antes da pesquisa. 
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES  
	
	
	Até a década de 80, o marketing institucional tinha como função promover a instituição, buscando criar uma imagem (o que a empresa parece ser) positiva perante a sociedade. 
	A evolução do marketing institucional fez com que passasse a se preocupar com a ideia, com o conceito, dos quais a imagem é um resultado.
 
	Em suma, o marketing institucional busca fazer com que a sociedade associe à imagem da empresas valores consagrados publicamente. 
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	As etapas-chave do processo de construção da imagem são:
 
Estabelecimento de fundamentos: desenvolvimento da missão, objetivos e as atividades que os diversos setores e empregados devem realizar para que essas metas e objetivos sejam atingidos. Essa etapa é relativa ao planejamento estratégico.
 
Imagem externa: compreensão e trabalho da imagem externa, que é a forma como a empresa é percebida pelo público, mídia e investidores. Aqui atua o mix de promoção, em especial a propaganda, além de auditoria profissional da marca na imprensa.
 
Imagem interna: é a forma como os empregados e a administração veem a empresa. São utilizadas para compreender a situação atual pesquisas de satisfação e de clima. A partir dos resultados obtidos são planejadas as ações de comunicação com vistas a adequar os valores.
Imagem intangível: a conexão entre a empresa e valores emocionais do público. É o caso, por exemplo, da Harley Davidson, que é uma Love Mark.
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	1 – Marketing de Relacionamento
	Também conhecido pela sigla CRM (do inglês Customer Relationship Marketing) marketing de relacionamento tem por fim construir e manter relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Para isso busca compreendê-los melhor e, dessa forma, oferecer-lhes mais valor e satisfação. As tecnologias de informação deram uma grande ajuda a esse marketing: com os sistemas de informação eletrônicos associados a bancos de dados robustos é possível colher, armazenar e cruzar dados de clientes, gerando informações valiosas para a formulação de estratégias de marketing. Parte-se do princípio de que, quanto mais se sabe sobre o cliente, melhor é possível atendê-lo.
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	
	2 – Marketing Político
 
	Muitos associam/acreditam que o marketing político é sinônimo de marketing eleitoral: a promoção
de um candidato rumo a um cargo público. Em realidade, isso é um equívoco: o marketing político é muito mais amplo. Não se resume apenas à esfera pública, mas pode estar presente em associações, sindicatos e até mesmo em uma associação na igreja.
 
	Além do marketing eleitoral, temos também associados o marketing partidário (com a função de promover um partido ou uma ideologia) e o marketing governamental (este bem amplo, envolvendo toda a comunicação de um governo com a sociedade, de forma planejada).
 
	Na esfera privada, se aplica à área sindical (eleição de líderes ou mesmo comunicação entre o sindicato e seus stakeholders*) e educacional (disputa de cargos através de voto em uma universidade, por exemplo). 
	*designa uma pessoa, grupo ou entidade com legítimos interesses nas ações e no desempenho de uma organização e cujas decisões e atuações possam afetar, direta ou indiretamente, essa outra organização. Estão incluídos nos stackeholders os funcionários, gestores, proprietários, fornecedores, clientes, credores, Estado (enquanto entidade fiscal e reguladora), sindicatos e diversas outras pessoas ou entidades que se relacionam com a empresa. 
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	
	3 – Marketing Esportivo
	Trata, basicamente, dos princípios e práticas do marketing a produtos esportivos (times, campeonatos etc.), que são dotados de uma série de especificidades, e também a produtos que possuem associação com o esporte. A ideia é satisfazer as necessidades e desejos de consumidores de produtos esportivos.
 
	De acordo com o site Arena Sports (2007), a indústria esportiva no Brasil, movimenta em média R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a praticamente 3% do Produto Interno Bruto.
 
	Ações de marketing esportivo envolvem o patrocínio a clubes, atletas, campeonatos, arenas/campos de jogos, praças de esporte e torcidas. Em alguns casos, times ganham nomes de empresas. Existem dois tipos de patrocínio: feito por empresas ligadas diretamente ao esporte, como Nike; e por empresas que desejam se valer da imagem e exposição dos times na mídia, como é o caso dos patrocinadores nas camisas dos times de futebol.
 
	
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	3 – Marketing Esportivo
	Além do patrocínio, também existe o licenciamento, que é a prática de cessão dos direitos de imagem para que seja usada por terceiros para fabricar e comercializar produtos.
 
	As associações esportivas, como clubes de futebol, utilizam o marketing esportivo baseados na força de sua marca, planejando esforços de vendas de artigos personalizados (vestuário, mascotes, chaveiros etc.), quase sempre com o objetivo de obter dinheiro para pagamento de despesas e investimentos em contratações e treinamento.
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	
	4 – Marketing Social
 
	De acordo com Gil Nuno Vaz é “a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição.”
	Trata-se do investimento social da empresa, visto como retorno financeiro ao apoio prestado pela comunidade. Engana-se quem acha que somente a comunidade sai ganhando: a empresa obtém retorno com essas ações, que costumam ser utilizadas em suas propagandas. No cenário atual, a responsabilidade social é um grande trunfo competitivo.
 
	
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	4 – Marketing Social 	
	Existem também outros tipos de marketing voltado a causas sociais: marketing para causas sociais (quando a empresa “abraça” uma causa social relevante, com benefícios mútuos – sociedade e empresa) e o marketing comunitário (apoio a atividades de uma comunidade específica, com vistas a fortalecer o negócio naquela localidade).
 
	Uma forma direta de prática desse tipo de marketing é a associação a organizações do terceiro setor. Pode ser uma forma de poupar trabalho na organização do movimento mantendo um retorno semelhante.
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	5 – Marketing Pessoal
	Aplicação dos conceitos de marketing ao planejamento da vida pessoal. O produto e o produtor estão fundidos na pessoa, que é responsável pelo seu futuro. A carreira costuma ser o foco: são traçadas estratégias para que sejam atingidos as metas e objetivos almejados.
 
	Um tipo de marketing pessoal em expansão é aquele voltado para as celebridades. Sua utilização mais frequente é feita por empresas de mídia, para manter seus contratados em voga, gerando audiência para suas produções. Porém, em um momento em que se realiza a profecia de Andy Warhol, que dizia que um dia todos teriam direito a 15 minutos de fama, as celebridades surgem de forma tão instantânea quanto desaparecem sem deixar marcas mais profundas na mente do público. Esse tipo de marketing vem também para tentar assegurar a permanência no Olimpo na fama, na mira dos flashes dos paparazzi.
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	6 – Marketing Turístico
	O marketing de turismo é, basicamente, o marketing de negócios, objeto de estudo desta disciplina. O que diferencia, porém, é a natureza do produto turístico, onde a empresa tem que tratar da bagagem ao pacote de diárias de hospedagem no destino, passando por passagem, traslado etc. O produto, então, é uma combinação de diferentes serviços que devem proporcionar conforto e felicidade ao comprador, por um preço que possa pagar.
	A recomendação para usar o produto turístico é relativamente fácil: o descanso traz saúde e é uma terapia, propiciando bem-estar e afastando o estresse. Além disso, há vários produtos que podem ser agregados: turismo de aventura, agroturismo, turismo de negócio etc. 
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	6 – Marketing Turístico
	Alguns elementos:
	- O destino deve ser apresentado de forma atrativa e o pacote deve refletir o que o público-alvo espera. Para que isso seja possível, usa-se pesquisa.
	- A confiança na empresa e no pacote é fundamental.
	- A atividade turística gera retorno sócio-econômico para a localidade visitada. As empresas de turismo devem, portanto, trabalhar em conjunto com os governos em seus diversos níveis (municipal, estadual e federal) para que benefícios para ambos possam ser estudados.
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	7 – Marketing Cultural
	Trata-se do marketing institucional voltado ao desenvolvimento de um projeto cultural. Normalmente não gera retorno mercadológico imediato para a empresa. Sua aplicação depende de pesquisa (identificando que tipo de ação será melhor recebida pelo público – exposições de arte, concertos etc.) à promoção (para que o público relacione o evento à empresa que o promove). Os projetos precisam ser elaborados de forma profissional, facilitando negociação com artistas/entidades e a promoção do evento em si. 
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	7 – Marketing Cultural
	O marketing cultural tem como principais objetivos:
	- Agregar valor à marca/instituição
	- Obtenção de benefícios fiscais (concedidos em alguns casos e municípios)
	- Promoção de uma boa imagem da instituição
	- Retorno favorável de mídia
	- Aproximação com o público-alvo de um ou mais negócios da empresa
	- Reforço do papel social da empresa.
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O MARKETING INSTITUCIONAL E SUAS APLICAÇÕES
	8 – Marketing Verde
	Trata-se do esforço de marketing com objetivo de atender aos desejos e necessidades dos clientes, porém de forma sustentável e ambientalmente responsável.
 
	Existem alguns desafios: em primeiro lugar, o que é “verde” pode deixar de ser e o que não é pode passar a ser, de acordo com os avanços tecnológicos; em segundo, o convencimento do consumidor a mudar seu estilo de vida em favor do que é “verde” (superar concepções erradas e mostrar o valor desses produtos); em terceiro, a manutenção da qualidade e aspecto
de produtos maduros com a adoção de políticas verdes; e em quarto o equacionamento entre interesses da empresa e os da sociedade com relação à questão ambiental.
 
	Outro conceito importante na prática é o desenvolvimento sustentável, que está ligado ao atendimento das necessidades da sociedade atual sem impedir que as gerações atendam suas necessidades.