Orçamento e Mix de Promoção no Marketing

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COMUNICAÇÃO E MARKETING
			
		 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
			 GRADUAÇÃO 
			 COMUNICAÇÃO SOCIAL
			 APOSTILA 9 – 2013.2
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ORÇAMENTO E MIX DE PROMOÇÃO  
	1 – O orçamento de promoção
	Em primeiro lugar, uma das grandes dificuldades em um planejamento de marketing é decidir quanto gastar com a promoção. Obviamente, na maioria das vezes, os profissionais de marketing são limitados pela verba que a empresa disponibiliza, cabendo a eles alocar esses recursos (o que também não é uma tarefa fácil). Vejamos alguns métodos colocados por Kotler para que essa decisão seja tomada;
	- Disponibilidade de recursos: é quando as empresas disponibilizam o que podem gastar e o orçamento de promoção deve estar incluído nesse valor. É um método que ignora o efeito da promoção como fator impulsionador das vendas, gerando mais receita.
 
	
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ORÇAMENTO E MIX DE PROMOÇÃO 
	1 – O orçamento de promoção
	- Percentagem das vendas: o orçamento é definido segundo uma percentagem das vendas atuais e estimadas, ou mesmo uma percentagem sobre o preço de venda (exemplo: se um pacote de biscoitos é vendido por R$ 1,00 pela empresa, então R$ 0,10 vão para a promoção). Esse método tem uma vantagem principal: com ele é mais fácil gerenciar os gastos com promoção, o lucro por unidade e o preço de venda.
	- Paridade com os concorrentes: neste método, a concorrência dita o volume de promoção, com a empresa tentando igualar os gastos de seus principais concorrentes. Não existe, porém, nenhuma comprovação de que a concorrência sabe melhor que a própria empresa o quanto e como gastar.
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ORÇAMENTO E MIX DE PROMOÇÃO 
	
	1 – O orçamento de promoção
	- Objetivo – tarefa: nesse método a empresa determina o orçamento com base no objetivo que possui com a promoção. É necessário determinar para esse método: os objetivos específicos da promoção; o apontamento das tarefas de promoção necessárias para atingir esses objetivos; estimar os custos para essas tarefas.
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ORÇAMENTO E MIX DE PROMOÇÃO 
	2 – O mix de promoção
	Dentro do mix de marketing, o ato de promoção está diretamente relacionado ao esforço que a empresa faz para comunicar produtos e serviços ao consumidor. 
	A promoção envolve cinco amplas categorias: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e venda pessoal.
 
	Cada uma dessas categorias ou ferramentas possui características específicas, que serão especificadas nas aulas seguintes. 		
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 ORÇAMENTO E MIX DE PROMOÇÃO 
	
	2 – O mix de promoção
	O ambiente de comunicação, no entanto, vai além desses quatro elementos clássicos do marketing. Apesar de serem os pilares, as últimas décadas foram marcadas pela multiplicação das mídias e formas de comunicação entre pessoas. Essas mudanças, obviamente, refletiram diretamente na forma como se faz marketing atualmente.
	
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ORÇAMENTO E MIX DE PROMOÇÃO 
	2 – O mix de promoção
	O marketing de massa, como dito anteriormente quando falamos sobre store-specific marketing, perde força com a segmentação dos mercados. Dessa forma, o papel das várias mídias devem ser repensadas dentro do mix de promoção. A propaganda, antes absoluta, perde força para dar lugar a outros esforços, em especial o contato personalizado. Em função disso, o marketing direto está em franca expansão. Bancos e cartões de crédito, por exemplo, utilizam a propaganda como suporte ao telemarketing, por exemplo. Os catálogos de promoção e as malas diretas são amplamente utilizadas nos setores de vestuário.
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ORÇAMENTO E MIX DE PROMOÇÃO 
	2 – O mix de promoção
	O merchandising televisivo ganha novos formatos: invade os programas de auditório, os de culinária e todos os demais, oferecendo contato direto com a parcela jovem da população, com as donas de casa e toda a família. As novelas recebem inserções de merchandising que associam determinada personagem a um produto, buscando se aproveitar da ligação entre o público e a personagem.
 
	Além disso, entrou em cena uma nova forma de comprar, através da internet. Enquanto algumas lojas operam somente no mundo virtual, como é o caso do Submarino (www.submarino.com.br), aquelas que se restringem ao mercado local correm o risco de amargar fracassos em breve.
	As tradicionais Lojas Americanas, Pernambucanas, Ponto Frio dentre muitas outras já concentram esforços consideráveis nas vendas através da internet. Um caso recente de migração foi o das Casas Bahia que, ao ver que perdia espaço pela ausência de um site de vendas, abriu sua loja virtual que já é sucesso na net.
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PROPAGANDA  
	
	1 – Propaganda
	A propaganda envolve a disseminação de mensagens pagas através de qualquer veículo de comunicação, na tentativa de persuadir o público-alvo. Kotler e Armstrong (1999, p. 341) definem a propaganda como “qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de ideias, produtos ou serviços, realizada por patrocinador identificado.”
 
	Para Kotler e Armstrong (1999, p. 137), a propaganda “é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma ideia”. Ainda, segundo o autor (id., ibid.), a propaganda é a atividade de promoção que apresenta melhor benefício em face do custo por mil (CPM) e pessoas atingidas.
 
	
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PROPAGANDA  
	
	1 – Propaganda
	A propaganda tem origem remota, nos primórdios da história. Placas de ofertas e de chamadas para eventos foram encontradas por arqueólogos que escavaram países no entorno do Mediterrâneo. Os romanos pintavam paredes anunciando lutas de gladiadores. Outros exemplos podem ser buscados pelos professores conforme necessidade, já que estão disponíveis em diversas publicações sobre o assunto.
 
	Organizações diferentes lidam com a propaganda de forma diferente também. Empresas pequenas deixam a propaganda a cargo do departamento de vendas, normalmente, enquanto empresas de médio e grande porte recorrem a agências para a execução do trabalho.
 
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PROPAGANDA
	
	As principais decisões em propaganda são: 
Estabelecer os objetivos: a propaganda deve ser construída com objetivos, elaborados anteriormente sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. A propaganda possui três propósitos básicos: persuadir (convencer o consumidor a comprar um produto em função de alguma vantagem oferecida), comparar (onde a empresa compara sua marca/produto com marcas/produtos de outros fabricantes), lembrar (muito importante para produtos maduros, não permitindo que suas vendas desaqueçam ou mesmo caiam no esquecimento) ou informar (utilizada de forma maciça na introdução de um novo produto).
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PROPAGANDA
	
	As principais decisões em propaganda são: 
Estabelecer o orçamento de propaganda: agora decide-se quanto vai se gastar para que os objetivos sejam atingidos. Deve-se levar em conta: o estágio do ciclo de vida do produto (produtos novos precisam de mais verba para propaganda, enquanto produtos maduros dependem de propaganda de lembrança), a participação de mercado (o gasto com propaganda é proporcional ao volume de vendas), a concorrência e a saturação (em um mercado com muita concorrência os investimentos devem ser maiores, para que se possa fazer ouvir no meio de tantas propagandas de outras empresas), a frequência de anúncios (quando são necessárias várias inserções o valor sobe) e a diferenciação do produto (marcas muito semelhantes aos concorrentes, principalmente commodities, necessitam de maior volume de propaganda para se diferenciar dos demais produtos semelhantes). 
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PROPAGANDA
	
	As principais decisões em propaganda são: 
Definir a estratégia de propaganda: é aqui onde são selecionadas as mensagens a serem passadas e as mídias por onde a propaganda será veiculada. De nada adianta uma grande verba de propaganda se as mensagens não são bemconstruídas, ainda mais em um ambiente saturado como o atual. É necessário trabalhar um conceito que atinja agregue valor ao produto e atinja os anseios do público-alvo, buscando sempre os objetivos estabelecidos. Da mesma maneira, as mídias devem ser escolhidas de acordo com alcance, frequência e impacto que se deseja, além de decidir o cronograma de mídia.
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PROPAGANDA
	
	As principais decisões em propaganda são: 
Propagandas internacionais apresentam dificuldades maiores que as nacionais, já que vários povos e culturas serão receptores das mensagens, que configuram mercados locais específicos. A padronização das mensagens traz muitas vantagens (custos mais baixos, maior facilidade de coordenação, dentre outros), mas podem trazer também desvantagens se as especificidades locais não forem levadas em conta. É comum também fazer adaptações do planejamento de mídia, com base no comportamento do público-alvo em cada país onde a propaganda será veiculada.
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PROMOÇÃO DE VENDAS 
	
	2 – Promoção de vendas
 
	A promoção de vendas é definida por Kotler e Armstrong (1999, p. 350) como “incentivos de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço”. Diferentemente da propaganda, que promove um interesse pelo produto, o investimento na força de vendas visa a compra imediata. Para isso são utilizadas diversas estratégias: fornecimento de descontos, amostras grátis buscando criar empatia com o produto, ofertas de devolução de dinheiro em caso de insatisfação, pacotes promocionais, prêmios e brindes etc. Busca-se atrair novos clientes, fidelizar os antigos e aumentar o volume de compras dos clientes ocasionais.
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PROMOÇÃO DE VENDAS 
	
	2 – Promoção de vendas
 
	Em resumo, com a promoção de venda a empresa oferece ao cliente uma razão a mais para adquirir o produto. Normalmente as ferramentas são utilizadas por períodos curtos e com uma frequência relativamente baixa, se compararmos às atividades de propaganda por exemplo.
	Seus propósitos são diversos: com uma amostra grátis, o consumidor é estimulado a experimentar o produto, por exemplo. Os vendedores usam a promoção de vendas para atrair novos clientes, recompensar clientes habituais e aumentar o índice de compra dos clientes ocasionais. 
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PROMOÇÃO DE VENDAS 
	2 – Promoção de vendas
 	Seus propósitos são diversos: com uma amostra grátis, o consumidor é estimulado a experimentar o produto, por exemplo. Os vendedores usam a promoção de vendas para atrair novos clientes, recompensar clientes habituais e aumentar o índice de compra dos clientes ocasionais.
	
	O fato é que, com o aumento da segmentação dos mercados, a promoção de vendas vem crescendo em volume e importância dentro do mix de promoção. 
	Em geral, o objetivo das promoções é criar relacionamentos com os consumidores. Dessa forma, é possível estimular o consumidor final a comprar, os vendedores a vender mais etc. através das promoções.
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PROMOÇÃO DE VENDAS 
	2 – Promoção de vendas
	Algumas ferramentas:
 
	- Amostra – na tentativa de levar o consumidor a experimentar um novo produto e tornar-se cliente. Podem ser gratuitas ou ter um preço pequeno, só para cobrir os custos.
	- Cupons – Normalmente garantem descontos na compra de um produto. Jornais e revistas, por exemplo, costumam oferecer cupons sequenciais que dão direito a um desconto em um produto como uma camisa de um time de futebol. 
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PROMOÇÃO DE VENDAS 
	2 – Promoção de vendas
	Algumas ferramentas:
 
	- Devolução de dinheiro – mais comum em empresas de varejo, oferecem a devolução da diferença em dinheiro caso a concorrência pratique um preço menor. O Carrefour utiliza essa estratégia em todo o mundo.
 
	- Pacotes promocionais – economia sobre o preço de um produto. Podem ser produtos sozinhos vendidos com abatimento ou dois produtos em uma mesma embalagem (como shampoo e condicionador, por exemplo).
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PROMOÇÃO DE VENDAS 
	2 – Promoção de vendas
	Algumas ferramentas:
 
	- Prêmios – Bens oferecidos de forma gratuita ou com valor menor, incentivando assim a compra de um produto.
 
	- Brindes de propaganda – normalmente artigos que possuem alguma utilidade e são oferecidos gratuitamente. É normal que tenham a marca do fabricante impressa. É o caso da revista Caras, que oferecia uma peça de um faqueiro a cada nova edição, durante o período em que durou a promoção.
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PROMOÇÃO DE VENDAS 
	2 – Promoção de vendas
	Algumas ferramentas:
 
	- Recompensa pela preferência – descontos, brindes ou mesmo dinheiro oferecido pela assiduidade de consumo de um determinado produto ou serviço. É o caso das lavanderias que oferecem uma lavagem de uma peça gratuita a cada 10 outras lavadas por exemplo.
	- Promoções de ponto de venda – displays (muitas vezes interativos) e demonstrações que ocorrem em pontos de vendas, estimulando o consumo. Brindes e amostras podem ser associados.
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PROMOÇÃO DE VENDAS 
	2 – Promoção de vendas
	Algumas ferramentas:
 
	- Concursos, sorteios e jogos – o consumidor tem a chance de ganhar algo.
	Os programas de promoção de vendas devem ser definidos segundo sua duração, condições de participação e orçamento. Alguns tipos de produtos possuem formas clássicas de promoção, como é o caso de medicamentos que oferecem amostras grátis. Nada impede, porém, a inovação por parte da equipe de marketing.